零售采購培訓(xùn)-商品汰換新品引進知識分享

商品汰換與新品引進提綱商品引進與汰換的目的競爭形勢分析以及優(yōu)劣勢分析商品引進與汰換的依據(jù)與來源市場調(diào)研歷史數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)分析方法以及事例介紹商品調(diào)整計劃工作推廣及追蹤對商品的基本要求向消費者提供更受歡迎的、物美價廉的商品不高于競爭對手的銷售價格（敏感品）超越主要競爭對手完善而充分的供應(yīng)體系優(yōu)異的銷售與利潤回報合理的帳期引進與汰換商品目的零售商大約有80%左右的商品一般是不變動的，所謂的基本商品就是如此，但是，每年不同的類別具有不同的產(chǎn)品汰換頻率，生鮮、紡織品類是更換頻率最高的引進新的商品從顧客角度看，是提高了購買新鮮感，是促進購買者多買商品的基礎(chǔ)條件，從零售商來看，引進新商品是為了適應(yīng)新的消費習(xí)慣、豐富商品、改善毛利空間以及彌補由于淘汰商品所產(chǎn)生的陳列位置空閑，甚至于為了增加收入引進與汰換商品目的完善商品結(jié)構(gòu)充實商品價格帶整合價格帶優(yōu)化毛利（或者收入）結(jié)構(gòu)提高貨架貢獻提高庫存周轉(zhuǎn)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)確保高銷售、高回轉(zhuǎn)的前提，提高退傭比率為目標(biāo)由于我們的已經(jīng)是一支具有相當(dāng)實力的銷售力量，對于任何一個供貨伙伴來說，更加缺少不了我們這個窗口，與第一階段相比，供貨伙伴比我們更加需要對方，有了相當(dāng)?shù)匿N售基礎(chǔ)，完善促銷支持體系，吸引更多的廠商投入到我們的體系中對需要銷售窗口的國內(nèi)外廠商開放，挑選適合的原則、有銷售潛力的產(chǎn)品或供應(yīng)商有條件的進行培養(yǎng)，使其成為我們最忠實的供應(yīng)伙伴，目標(biāo)：超越主要競爭對手如果沒有新商品試想一下如果一家你非常熟悉而且經(jīng)常光臨的商場，你對其中的大部分商品了如指掌，幾年來一直如此而沒有改變，你感覺如何？時代的變化非?？?，一些新的商品（包括廣告大量投放的商品）要一段時間才能夠在這家商場出現(xiàn)，你感覺如何？在這家商場不遠(yuǎn)有一家商場，情況完全不同，雖然是一家新的商場，但是有非常多的新鮮玩意，你會重新考慮你的購物場所嗎？如果商品都是一樣的，那么吸引購買者光臨的動力是什么？購物環(huán)境？價格？優(yōu)質(zhì)服務(wù)？購物興奮感購物興奮感：購物對于大多數(shù)購買者而言，除了滿足生活需要外，同時還是一項讓人愉悅的行為，畢竟花錢總是讓人愉快的事情一直面對相似的東西，購物變成一種僅僅滿足生活需求時，購物的愉快感覺也就無從談起；不斷的有新的商品，是提升購買者購物興奮感的最佳方法購物興奮感一旦存在并得到有效維護，對商場的客單價提升將起到關(guān)鍵作用回避價格競爭商品的同質(zhì)性過分強大，惡性價格競爭不可避免，因為常規(guī)商品的價格透明度極高，毛利空間極小，而一般消費者對于這類商品的價格要求非常高一般情況下，新商品與敏感常規(guī)商品的最大不同在于：價格可比性相對較差，毛利空間相對較大，也就意味著：經(jīng)營新商品可以有比較好的利潤回報但是，基本商品框架不能夠進行大幅度改變，因為，基本商品是基礎(chǔ)，新商品是點綴，只有當(dāng)新商品符合成為基本商品的條件，才可能將其轉(zhuǎn)化成基本產(chǎn)品競爭形勢分析國內(nèi)零售行業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)成為競爭非常激烈的行業(yè)，各類零售業(yè)態(tài)大量而且迅速開店，生存空間已經(jīng)受到嚴(yán)重壓制，主要業(yè)態(tài)的單店銷售不同程度的出現(xiàn)下降，特別是一些沿海城市門店，受到周邊商業(yè)競爭，銷售下降幅度大，需要嚴(yán)重關(guān)注大量的同質(zhì)零售業(yè)的加入，使得這些零售公司所銷售的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)驚人的相似，甚至于部分企業(yè)連公司的VI系統(tǒng)都一模一樣，而獲取市場份額以及爭取更多消費者的手段只能通過降低商品價格或者提升服務(wù)質(zhì)量以及提供更多額外服務(wù)來達到目的由于商品的同質(zhì)性（或者差異化）極小，價格競爭不可避免，從而整體的零售利潤下降；同時零售商為了保持盈利，將利潤差異轉(zhuǎn)嫁到供應(yīng)商身上，通過各項收費提高商業(yè)利潤，造成供應(yīng)鏈惡化對于零售這類大部分利潤來自于商品銷售的企業(yè)而言，商品的適銷狀況將完全影響企業(yè)的利潤以及受歡迎程度，也就是說體現(xiàn)了零售企業(yè)的競爭潛力我們常說：售賣空氣是零售業(yè)的癌癥（缺貨），但是同時也必須指出：銷售不受歡迎的、陳舊的商品比售賣空氣更加可怕，因為由于商品“琳瑯滿目”，很多問題被掩蓋，其造成的后果要比缺貨要嚴(yán)重得多引進于汰換商品的目的商品結(jié)構(gòu)不是一成不變的，或者說沒有任何公司的商品結(jié)構(gòu)是合理的，因為商品結(jié)構(gòu)的變化要符合消費者消費習(xí)慣的變化，消費者的消費習(xí)慣是永遠(yuǎn)在變化中的，所以，應(yīng)該說商品結(jié)構(gòu)將處于不斷優(yōu)化中在更加正確調(diào)整（引進或者淘汰）商品的目的就是適應(yīng)不斷變化的消費習(xí)慣，給予購買者需要的商品是每一個零售商的主要工作，也是提高商品周轉(zhuǎn)率、獲取利潤最大化的基礎(chǔ)商品引進與汰換的依據(jù)與來源商品引進主要有兩個來源：市場調(diào)研以及供應(yīng)商提供商品汰換依據(jù)主要是依靠數(shù)據(jù)分析商品引進主要來源市場調(diào)研市場調(diào)研對象包括：競爭對手、批發(fā)市場、街邊小店或者攤販了解商品銷售趨勢以及陳列變化可以及時發(fā)現(xiàn)銷售亮點以及新的銷售機會不要僅僅對競爭門店進行調(diào)查，因為目前的零售商的商品結(jié)構(gòu)過分一致，基本上商品都是一樣的往往在批發(fā)市場、街邊店等等不起眼的地方可以發(fā)現(xiàn)新的機會供應(yīng)商提供供應(yīng)體系會不斷推陳出新，大量新的商品只要符合公司銷售要求，同時符合引進的目的，可以引進并給予一定時段的銷售周期，以判斷其是否能夠成為常規(guī)商品發(fā)現(xiàn)新的銷售機會是令人興奮的事情，雖然新商品存活幾率低，但是大約有10%的存活率已經(jīng)非常讓人鼓舞了商品汰換的依據(jù)分析銷售數(shù)據(jù)分析銷售數(shù)據(jù)可以科學(xué)的制定商品汰換計劃必須對商品的三項排名綜合分析：銷售額排名、銷售量排名、毛利貢獻率排名產(chǎn)生上述排名的數(shù)據(jù)時間段越長越好，一般90天的數(shù)據(jù)就可以仔細(xì)分析了，同時90天的數(shù)據(jù)基本代表了一個季節(jié)的銷售為了保持品類的一致性以及完整性，銷售額、銷售量排名要在本品類里進行，毛利貢獻率可以按照整個公司進行排名銷售額排名銷售金額大小是體現(xiàn)商品價值的重要指標(biāo)，但是由于單位銷售金額的不同，如果在篩選商品時單單考慮銷售額排名將對單位售價低（或者說價格帶低的商品群）的商品造成不利影響。例如100元的水晶煙缸與10元的玻璃煙缸，在一個階段內(nèi)，前者只銷售一件，如果后者銷售9件，銷售額前者大于后者，排名前者大于后者，如果僅僅按照銷售額排名決定商品去留明顯有失偏薄，因為明顯后者更加受歡迎銷售量排名通常銷售量大小是體現(xiàn)商品受歡迎程度的重要指標(biāo)，但是，由于促銷等因素會嚴(yán)重影響正常的銷售量，造成銷售量的起伏一般銷售量大的商品毛利率相對較低，所謂跑量商品就是這個概念（比如飄柔、夏天的可口可樂等）銷售量小的商品有時就是結(jié)構(gòu)性商品，所謂結(jié)構(gòu)性商品就是不管銷售如何都要銷售的商品（比如瓶塞、針線等體現(xiàn)服務(wù)以及完善商品結(jié)構(gòu)的商品）毛利貢獻率排名毛利貢獻是衡量商品的貢獻的綜合指標(biāo)毛利貢獻率等于銷售額占比與毛利率的乘數(shù)例如A商品銷售占比為5%，毛利率為10%，A商品毛利貢獻為5%X10%=0.5%；B商品銷售占比10%,毛利率5%,B商品毛利貢獻為10%X5%=0.5%分析毛利貢獻率的意義上述A、B產(chǎn)品雖然毛利貢獻率一樣，如果商品處于相同價格帶，那么明顯是B商品比較受歡迎，A商品只是毛利率比較高數(shù)據(jù)的獲取一般的系統(tǒng)都能夠進行時間段單品銷售查詢，數(shù)據(jù)群將至少包括商品編號（條碼）、品名、進貨價格、售價、銷售數(shù)量、銷售金額將上述數(shù)據(jù)導(dǎo)入EXCEL 文件，用公式計算毛利率、銷售占比關(guān)鍵是：如果計算銷售占比的分母是品類銷售合計，那么銷售占比是品類內(nèi)部的銷售占比（分母是什么，就是什么的銷售占比）數(shù)據(jù)分析樣板數(shù)據(jù)樣表我們對這些數(shù)據(jù)進行分析，看看我們可以做出哪些汰換決定分析重點2=8原則分析：一般而言，20%的商品產(chǎn)生80%的銷售，如果沒有接近這樣的比率，商品需要調(diào)整各個銷售層面的銷售分析，例如分類銷售分析、銷售前100位后100位銷售分析等等用EXCEL的排序與篩選功能，對需要分析的數(shù)據(jù)按照要求排序篩選，對靠前的以及靠后的商品重點分析引進工作的注意事項平等待人的談判風(fēng)格互利互惠的合作原則競爭對手優(yōu)劣勢的詳細(xì)分析快速的產(chǎn)品調(diào)整（根據(jù)消費者需求分析）有力的總部支持全國性產(chǎn)品供應(yīng)支持極其重要的終端服務(wù)培養(yǎng)顧客的消費忠誠度工作原則由于陳列位置有限，以及必須保持商品結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定，不建議大量汰換商品一般原則是：時尚類、生鮮類商品可以保持較高的汰換頻率，以適應(yīng)季節(jié)以及流行變化，其它品類一般要遵循一進一出原則；即在引進新的商品前，必須對原有商品進行銷售分析，決定需要淘汰的商品，以留出合適的位置陳列（如果新商品只是階段性商品，可以用堆頭或者非正常陳列方式陳列的話，可以不受限制）后續(xù)工作在對數(shù)據(jù)進行分析后，一般可以制定商品的淘汰計劃，在確認(rèn)對商品進行淘汰之前，還需要進行下階段工作：數(shù)據(jù)分析===《商品銷售與毛利分析》陳列調(diào)整===《陳列變化圖》新品訂貨計劃以及相應(yīng)的促銷配合方案利潤結(jié)構(gòu)分析《商品銷售與毛利預(yù)估表》===這張表可以利用原先從系統(tǒng)中導(dǎo)入EXCEL時的單品銷售分析表來做《陳列變化表》由于商品汰換將對銷售結(jié)構(gòu)造成影響，所以必須對新商品的銷售進行評估，并運用表格形式進行銷售以及毛利情況預(yù)估，并作為以后評價新商品引入成果的主要依據(jù)工作追蹤一旦商品引進或者汰換完成后，必須對商品進行不少于90天的銷售跟蹤，跟蹤內(nèi)容包括：銷售額、銷售數(shù)量、毛利、庫存以及促銷效果初期（前一周）需要對商品進行日跟蹤中期進行周跟蹤，主要按照實際銷售情況調(diào)整銷售策略后期（60天后），可以