《新媒體運(yùn)營(yíng)》課件 項(xiàng)目7 新媒體運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析

項(xiàng)目7新媒體運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析新媒體運(yùn)營(yíng)030201了解新媒體數(shù)據(jù)的基本概念、特點(diǎn)及類型了解新媒體數(shù)據(jù)分析的概念，并理解新媒體數(shù)據(jù)分析對(duì)新媒體運(yùn)營(yíng)的重要意義與作用了解新媒體數(shù)據(jù)分析一般流程掌握獲取新媒體數(shù)據(jù)的方法掌握并能熟練運(yùn)用新媒體數(shù)據(jù)分析工具通過(guò)新媒體運(yùn)營(yíng)成功案例，結(jié)合新媒體平臺(tái)相關(guān)內(nèi)容，了解企業(yè)運(yùn)用數(shù)據(jù)分析在新媒體平臺(tái)的成功之道掌握新媒體數(shù)據(jù)分析崗位應(yīng)具備的技能培養(yǎng)新媒體運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析從業(yè)人員規(guī)范化、專業(yè)化、技能化的職業(yè)素質(zhì)知識(shí)目標(biāo)能力目標(biāo)素質(zhì)目標(biāo)初識(shí)新媒體運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析01新媒體運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析流程02新媒體運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析案例03目錄CONTENTS國(guó)際勞動(dòng)?jì)D女節(jié)日期間，企業(yè)運(yùn)營(yíng)通過(guò)新媒體平臺(tái)引發(fā)的熱議案例導(dǎo)入2023年3月8日是第113個(gè)國(guó)際勞動(dòng)?jì)D女節(jié)，全國(guó)各地的女性在這一天收到各式各樣的祝福與贊美，品牌與商家也在這一天推出各種營(yíng)銷活動(dòng)。微熱點(diǎn)研究院以3月8日當(dāng)天為統(tǒng)計(jì)時(shí)段，從節(jié)日話題、品牌營(yíng)銷、熱點(diǎn)事件等角度，洞察國(guó)際勞動(dòng)?jì)D女節(jié)網(wǎng)絡(luò)信息的傳播特征與公眾關(guān)注點(diǎn)。微熱點(diǎn)研究院數(shù)據(jù)顯示，3月8日當(dāng)天，全網(wǎng)共計(jì)傳播123.97萬(wàn)條與“國(guó)際勞動(dòng)?jì)D女節(jié)”相關(guān)的信息。凌晨4時(shí)起，“國(guó)際勞動(dòng)?jì)D女節(jié)”相關(guān)話題的關(guān)注度開始提升，并于當(dāng)日11時(shí)達(dá)到10.67萬(wàn)的信息傳播峰值。因“三八婦女節(jié)就是婦女節(jié)，不是女生節(jié)不是女神節(jié)”“婦女能頂半邊天”等話題，“國(guó)際勞動(dòng)?jì)D女節(jié)”于當(dāng)日17時(shí)再次達(dá)到9.13萬(wàn)的關(guān)注高峰。當(dāng)天，新消費(fèi)品牌助力信息傳播。網(wǎng)友與媒體關(guān)注節(jié)日，品牌更不例外。新消費(fèi)浪潮下，信息創(chuàng)作和流轉(zhuǎn)多樣高效，在人人皆可“種草”和“被種草”的社交媒體時(shí)代，品牌也更高頻次地活躍在社交媒體之中。國(guó)際勞動(dòng)?jì)D女節(jié)期間，多個(gè)新消費(fèi)品牌在社交媒體開展豐富多彩的營(yíng)銷活動(dòng)。國(guó)際勞動(dòng)?jì)D女節(jié)日期間，企業(yè)運(yùn)營(yíng)通過(guò)新媒體平臺(tái)引發(fā)的熱議案例導(dǎo)入微熱點(diǎn)研究院對(duì)336個(gè)新消費(fèi)品牌進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示“好歡螺”“XX咖啡”及“SKG未來(lái)穿戴”成為關(guān)聯(lián)熱度較高的品牌。節(jié)日當(dāng)天，XX咖啡在微博展示具有影響力的女性代言人，拉近與女性用戶的心理距離；喜茶通過(guò)線上微博轉(zhuǎn)發(fā)及線下贈(zèng)送節(jié)日限定貼紙的活動(dòng)烘托節(jié)日氣氛；蜜雪冰城在微博發(fā)布“100位蜜雪奮斗青年系列”宣傳片，致敬青年女性力量；奈雪的茶發(fā)起上海、深圳城市限定主題店的“打卡活動(dòng)”，利用“粉色櫻花”的產(chǎn)品元素突出女性節(jié)日的溫馨與浪漫。微熱點(diǎn)研究院數(shù)據(jù)顯示，3月8日當(dāng)天，各品牌與“國(guó)際勞動(dòng)?jì)D女節(jié)”關(guān)聯(lián)度數(shù)值如圖所示。案例思考新媒體營(yíng)銷環(huán)境下，社會(huì)現(xiàn)象與企業(yè)運(yùn)營(yíng)情況是否可以用數(shù)據(jù)來(lái)表達(dá)？任務(wù)一初識(shí)新媒體運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析任務(wù)描述伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日新月異，人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的需求也在發(fā)生改變，新媒體的發(fā)展從圖文形式到視頻形式的變化，從報(bào)紙、電視機(jī)到計(jì)算機(jī)、手機(jī)等介質(zhì)的變化，新媒體對(duì)社會(huì)及企業(yè)和個(gè)人都能產(chǎn)生一定影響，導(dǎo)致新媒體產(chǎn)生的數(shù)據(jù)類型種類也發(fā)生著改變。新媒體發(fā)展下，各企業(yè)及個(gè)人通過(guò)分析運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，可以選擇更合理的營(yíng)銷活動(dòng)，進(jìn)行更有效的營(yíng)銷宣傳，獲得更多產(chǎn)品利潤(rùn)，創(chuàng)造更大的品牌價(jià)值。（一）初識(shí)新媒體數(shù)據(jù)新媒體數(shù)據(jù)是指利用數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)等渠道，以及計(jì)算機(jī)、手機(jī)等終端，向用戶提供信息和娛樂(lè)服務(wù)的傳播形態(tài)時(shí)，產(chǎn)生的用于表示客觀事物的、未經(jīng)加工的原始素材。1.新媒體數(shù)據(jù)的概念（一）初識(shí)新媒體數(shù)據(jù)2.新媒體數(shù)據(jù)的特點(diǎn)數(shù)字化數(shù)量大碎片化客觀事實(shí)的反映01按獲取來(lái)源由企業(yè)在日常運(yùn)營(yíng)中，通過(guò)新媒體平臺(tái)作為載體進(jìn)行運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，在平臺(tái)上可以直接獲取的數(shù)據(jù)（一）初識(shí)新媒體數(shù)據(jù)3.新媒體數(shù)據(jù)的分類新媒體平臺(tái)提供的數(shù)據(jù)企業(yè)收集加工的數(shù)據(jù)從第三方機(jī)構(gòu)獲取的數(shù)據(jù)企業(yè)安排本企業(yè)人員收集、加工、處理的數(shù)據(jù)，是企業(yè)的一手?jǐn)?shù)據(jù)信息企業(yè)從第三方平臺(tái)或機(jī)構(gòu)得到的數(shù)據(jù)02呈現(xiàn)形式（一）初識(shí)新媒體數(shù)據(jù)3.新媒體數(shù)據(jù)的分類數(shù)值型數(shù)據(jù)圖文型數(shù)據(jù)由數(shù)字組成的數(shù)據(jù)由文字或圖片等形式構(gòu)成的數(shù)據(jù)課堂討論思考并討論新媒體數(shù)據(jù)和新媒體數(shù)據(jù)分析的不同之處。幫助企業(yè)反思發(fā)展進(jìn)程，確定未來(lái)方向幫助企業(yè)贏得口碑樹立良好形象，肩負(fù)起社會(huì)建設(shè)責(zé)任幫助企業(yè)合理控制運(yùn)營(yíng)成本，多方向創(chuàng)造利潤(rùn)（二）新媒體數(shù)據(jù)分析的重要意義幫助企業(yè)了解運(yùn)營(yíng)情況，開展運(yùn)營(yíng)工作課堂討論某創(chuàng)業(yè)公司對(duì)現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)客戶進(jìn)行瀏覽習(xí)慣調(diào)研，希望根據(jù)調(diào)研結(jié)果決定下一步廣告投放平臺(tái)。經(jīng)過(guò)問(wèn)卷網(wǎng)站調(diào)研，優(yōu)質(zhì)客戶在各新媒體平臺(tái)的使用次數(shù)占比數(shù)據(jù)如圖所示。嘗試分析下一階段在哪幾個(gè)平臺(tái)進(jìn)行廣告投放，效果會(huì)比較好。1.搜索新媒體數(shù)據(jù)選取圖文類、視頻類、直播類、社群類新媒體平臺(tái)各一家，摘抄平臺(tái)部分?jǐn)?shù)據(jù)。在搜索引擎中搜索與新媒體數(shù)據(jù)相關(guān)的內(nèi)容，了解新媒體數(shù)據(jù)的概念、特征、分類。任務(wù)實(shí)施任務(wù)步驟步驟1.在百度搜索任何一個(gè)新媒體平臺(tái)，或用手機(jī)打開任何一個(gè)新媒體平臺(tái)，查看與相關(guān)的數(shù)據(jù)。步驟2.在百度搜索文本框中輸入關(guān)鍵詞“某平臺(tái)數(shù)據(jù)”，查看搜索結(jié)果并截圖，總結(jié)其數(shù)據(jù)特點(diǎn)。步驟3.將步驟2中得出的結(jié)果進(jìn)行分類，并填寫在表中。2.了解新媒體數(shù)據(jù)分析的重要意義根據(jù)新媒體數(shù)據(jù)分析的四個(gè)重要意義，搜索新媒體相關(guān)數(shù)據(jù)。任務(wù)實(shí)施任務(wù)步驟步驟1.在百度及各新媒體平臺(tái)搜索“新媒體數(shù)據(jù)分析重要意義”。步驟2.圍繞“新媒體數(shù)據(jù)對(duì)企業(yè)的影響”展開搜索，搜集相關(guān)新媒體數(shù)據(jù)，填入表中。任務(wù)實(shí)施同學(xué)們完成任務(wù)實(shí)訓(xùn)后，教師根據(jù)學(xué)生實(shí)訓(xùn)的情況為同學(xué)們進(jìn)行打分并點(diǎn)評(píng)。任務(wù)二新媒體運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析流程任務(wù)描述新媒體與傳統(tǒng)媒體截然不同，數(shù)據(jù)呈現(xiàn)形式尤其不同。要想掌握新媒體數(shù)據(jù)分析的本領(lǐng)，不能完全按照傳統(tǒng)媒體數(shù)據(jù)分析流程推進(jìn)。這就需要我們根據(jù)數(shù)據(jù)特點(diǎn)觀察數(shù)據(jù)內(nèi)容，將新媒體數(shù)據(jù)分析流程規(guī)律化、高效化、專業(yè)化，并考慮到公司日常運(yùn)營(yíng)管理中的普遍問(wèn)題，思考出一套新媒體運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析流程。知識(shí)準(zhǔn)備新媒體運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析流程做事需要有目標(biāo)，它是成功的關(guān)鍵，數(shù)據(jù)分析也是如此。每一次數(shù)據(jù)分析前，先明確這次分析的目的是什么，是否有利于指導(dǎo)分析工作的方向，有利于評(píng)價(jià)分析工作的效果。企業(yè)新媒體銷售通常來(lái)自于不同的銷售平臺(tái)，如淘寶、天貓、京東、微店、獨(dú)立網(wǎng)站等。數(shù)據(jù)分析人員需要在數(shù)據(jù)分析需求中提煉出需要解決的具體問(wèn)題，然后找到問(wèn)題關(guān)鍵點(diǎn)，再提煉出分析目的。面對(duì)“分析為什么網(wǎng)站商品看的人多買的人少”這一問(wèn)題，需要提煉出待解決的問(wèn)題是“網(wǎng)站只有流量沒(méi)有銷量”，然后可以找到問(wèn)題的關(guān)鍵點(diǎn)是“網(wǎng)頁(yè)轉(zhuǎn)化率太低”，接下來(lái)將“挖掘網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率”設(shè)定為數(shù)據(jù)分析的目的。（一）確定數(shù)據(jù)分析目標(biāo)（一）確定數(shù)據(jù)分析目標(biāo)數(shù)據(jù)分析目標(biāo)三種類型針對(duì)某個(gè)數(shù)據(jù)發(fā)生上升或下降所做的分析，比如，日活量降低、直播在線人數(shù)減少、電商平臺(tái)的訂單數(shù)量減少、銷售額降低。數(shù)據(jù)變動(dòng)型針對(duì)運(yùn)營(yíng)工作中一些專題項(xiàng)目進(jìn)行分析。比如，企業(yè)口碑的專題分析。分析的數(shù)據(jù)來(lái)自百度口碑、大眾點(diǎn)評(píng)星級(jí)、網(wǎng)店評(píng)價(jià)等。專題研究型針對(duì)某個(gè)產(chǎn)品上線、某個(gè)宣傳活動(dòng)舉辦的效果進(jìn)行評(píng)估，以及對(duì)下一步工作進(jìn)行指導(dǎo)。包括頁(yè)面瀏覽量、用戶訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)、用戶瀏覽頁(yè)面數(shù)、轉(zhuǎn)化率等。評(píng)估決策型做數(shù)據(jù)分析前應(yīng)先獲取有價(jià)值的數(shù)據(jù)信息，企業(yè)圍繞第一步中設(shè)計(jì)出的目標(biāo)，有針對(duì)性地挖掘數(shù)據(jù)。不同的目標(biāo)所需要的數(shù)據(jù)必不相同。因此在數(shù)據(jù)挖掘過(guò)程中，需要將目標(biāo)對(duì)應(yīng)的影響因子都進(jìn)行分解，并對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘。如某個(gè)電商APP的銷售額明顯下降，我們可以先拆分銷售額。銷售額由客戶數(shù)和商品單價(jià)組成，再分析商品下單流程，如果轉(zhuǎn)化率也有降低，則可以重點(diǎn)從用戶瀏覽商品中尋找原因，再繼續(xù)分析可能是用戶不喜歡我們推薦的商品，或者用戶搜索不到他想要的商品。通過(guò)步步分解，尋找相關(guān)數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)從何而來(lái)，聯(lián)系上一節(jié)的內(nèi)容，可以直接在后臺(tái)找到相應(yīng)數(shù)據(jù)，可以由企業(yè)人員進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，可以通過(guò)第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)分析工具尋找數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)分析的結(jié)論必須保證是從數(shù)據(jù)分析的過(guò)程中得到的，不能加入個(gè)人經(jīng)驗(yàn)的判斷，所以所有數(shù)據(jù)必須真實(shí)有效。（二）獲取挖掘數(shù)據(jù)課堂討論新媒體數(shù)據(jù)分析工作人員日常工作中需要掌握哪些技術(shù)？（三）處理分析數(shù)據(jù)1.新媒體數(shù)據(jù)分析工具（1）常用辦公軟件（2）新媒體平臺(tái)自有分析工具WordExcelPowerPointPythonSQL微信、微博、抖音等各類新媒體平臺(tái)，都具有完整的統(tǒng)計(jì)功能。（三）處理分析數(shù)據(jù)1.新媒體數(shù)據(jù)分析工具（3）網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)分析工具（4）第三方數(shù)據(jù)分析平臺(tái)百度統(tǒng)計(jì)CNZZ統(tǒng)計(jì)GoogleAnalytics站長(zhǎng)工具愛(ài)網(wǎng)站新榜數(shù)據(jù)西瓜助手考拉新媒體助手（二）直播腳本策劃2.新媒體數(shù)據(jù)分析方法對(duì)比分析法用戶畫像分析法麥肯錫邏輯樹分析法漏斗分析法矩陣分析法結(jié)構(gòu)分析法直接評(píng)判法平均分析法分組分析法相關(guān)性分析法5W2H分析法對(duì)比細(xì)分分析法RFM用戶分群Aha時(shí)刻分析法（二）直播腳本策劃2.新媒體數(shù)據(jù)分析方法對(duì)比分析法企業(yè)運(yùn)營(yíng)情況是由眾多數(shù)據(jù)組成，越精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)越能反映當(dāng)前業(yè)務(wù)發(fā)展的情況。收集數(shù)據(jù)之后，新媒體運(yùn)營(yíng)者可以將某段時(shí)間內(nèi)不同時(shí)期的數(shù)據(jù)進(jìn)行橫向和縱向?qū)Ρ?，分析變化趨?shì)，篩選該變化的影響因素等。（二）直播腳本策劃2.新媒體數(shù)據(jù)分析方法某企業(yè)2020年7月-2022年6月的產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)對(duì)比情況如圖所示，從圖中可以看出2022年2月的銷售額最高。對(duì)銷售額增加的原因進(jìn)行分析，是否因“雙11”活動(dòng)的原因?qū)е落N售額激增，或因市場(chǎng)行情、廣告引流、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手導(dǎo)致銷售額增加，分析出原因后再有針對(duì)性地找到企業(yè)發(fā)展方向。（二）直播腳本策劃2.新媒體數(shù)據(jù)分析方法拆分分析法拆分分析法是指將一個(gè)大的問(wèn)題無(wú)限地進(jìn)行拆分，將其細(xì)分為一個(gè)一個(gè)的小問(wèn)題，從小問(wèn)題中進(jìn)行分析，進(jìn)而快速找到產(chǎn)生問(wèn)題的原因，再找到解決問(wèn)題的方法。（二）直播腳本策劃2.新媒體數(shù)據(jù)分析方法漏斗分析法漏斗分析法是數(shù)據(jù)領(lǐng)域最常見(jiàn)的一種“程式化”數(shù)據(jù)分析方法，從字面上理解就是用類似漏斗的框架對(duì)事物進(jìn)行分析的一種方法，這種方法能對(duì)研究對(duì)象在“穿越漏斗”時(shí)的狀態(tài)特征進(jìn)行時(shí)序類、流程式的刻畫與分析。（二）直播腳本策劃2.新媒體數(shù)據(jù)分析方法圖為某品牌網(wǎng)站注冊(cè)數(shù)據(jù)分析圖，圖中顯示總轉(zhuǎn)化率12.2%，需要通過(guò)分析去發(fā)現(xiàn)原因。分析如下，通過(guò)漏斗分析對(duì)下單的環(huán)節(jié)進(jìn)行拆解、量化，分析下單的轉(zhuǎn)化率是在哪一個(gè)環(huán)節(jié)中降低比較多。它能夠科學(xué)地評(píng)估一種業(yè)務(wù)過(guò)程，從起點(diǎn)到終點(diǎn)，各個(gè)階段的轉(zhuǎn)化情況。通過(guò)可以量化的數(shù)據(jù)分析，幫助新媒體運(yùn)營(yíng)者找到有問(wèn)題的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，并進(jìn)行針對(duì)性的優(yōu)化。適用于對(duì)網(wǎng)店的轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)、營(yíng)銷推廣各個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化（從展現(xiàn)、點(diǎn)擊、訪問(wèn)、咨詢、訂單生成的角度進(jìn)行分析）和用戶各階段的轉(zhuǎn)化比較等進(jìn)行的數(shù)據(jù)分析。1.搜索各大新媒體平臺(tái)數(shù)據(jù)工具選取圖文類、視頻類、直播類、社群類新媒體平臺(tái)各一家，了解其平臺(tái)提供的數(shù)據(jù)分析工具。選取一家第三方數(shù)據(jù)分析平臺(tái)，了解其能提供哪些平臺(tái)的數(shù)據(jù)及其數(shù)據(jù)項(xiàng)目。任務(wù)實(shí)施任務(wù)步驟步驟1.搜索任意一個(gè)新媒體平臺(tái)，或用手機(jī)打開任意一個(gè)新媒體平臺(tái)，查看與其數(shù)據(jù)分析工具，將其平臺(tái)提供的數(shù)據(jù)分析工具填在表中。步驟2.在搜索文本框中輸入關(guān)鍵詞“第三方數(shù)據(jù)分析平臺(tái)”，查看搜索結(jié)果，選取一家網(wǎng)站，將其提供的數(shù)據(jù)項(xiàng)目及適用的新媒體平臺(tái)名稱填在表中。2.了解新媒體數(shù)據(jù)分析方法通過(guò)搜索引擎了解新媒體數(shù)據(jù)分析最新技術(shù)，思考未來(lái)技術(shù)發(fā)展方向。任務(wù)實(shí)施任務(wù)步驟步驟1.搜索“新媒體數(shù)據(jù)分析工具”，查看并了解相關(guān)信息。步驟2.搜索“新媒體數(shù)據(jù)分析方法”“新媒體數(shù)據(jù)分析模型”，查看并了解相關(guān)信息。步驟3.圍繞“新媒體數(shù)據(jù)分析工具”“新媒體數(shù)據(jù)分析方法”“新媒體數(shù)據(jù)分析模型”開展搜索，將書中未提及的技術(shù)方法填寫在表中，并思考工具和方法發(fā)展方向。任務(wù)實(shí)施同學(xué)們完成任務(wù)實(shí)訓(xùn)后，教師根據(jù)學(xué)生實(shí)訓(xùn)的情況為同學(xué)們進(jìn)行打分并點(diǎn)評(píng)。任務(wù)三新媒體運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析案例任務(wù)描述企業(yè)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)后，隨著加入新媒體運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目的不斷增加，新媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)每天都會(huì)獲得大量數(shù)據(jù)。如果將所有數(shù)據(jù)都進(jìn)行統(tǒng)計(jì)與分析，會(huì)極大地影響新媒體運(yùn)營(yíng)效率，同時(shí)大量無(wú)意義的數(shù)據(jù)處理也無(wú)形之中造成了資源的浪費(fèi)。因此，提升新媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)效果的最好方法就是做好數(shù)據(jù)分析?？梢?jiàn)，如何做好數(shù)據(jù)分析成為新的問(wèn)題。本任務(wù)借兩家企業(yè)運(yùn)用數(shù)據(jù)分析成功發(fā)展新媒體業(yè)務(wù)的案例，從企業(yè)經(jīng)營(yíng)和平臺(tái)提供數(shù)據(jù)兩個(gè)角度，講解如何做好數(shù)據(jù)分析工作。（一）抖音平臺(tái)案例“FullofHope希望樹”是成立于2019年的專業(yè)除醛品牌?！跋Ｍ麡洹庇?021年年末開始轉(zhuǎn)向品牌曝光的合作階段，樹立除醛行業(yè)專家的形象。在抖音平臺(tái)廣告投放之后，品牌熱度指數(shù)持續(xù)穩(wěn)居日化行業(yè)榜首，獲評(píng)2021年“十大最具投資潛力的新品牌”。在目標(biāo)人群圈選方面，因?yàn)椤俺兹钡男枨笕巳罕容^窄，希望樹基于自身品牌定位及目標(biāo)人群定位，借助抖音巨量工具進(jìn)行更精準(zhǔn)的目標(biāo)人群圈選。希望樹首先根據(jù)人群的年齡、人生階段，將目標(biāo)客戶分為寶媽人群、新婚夫婦等，將消費(fèi)者以A1-A5細(xì)化切分?！跋Ｍ麡洹痹谄放频慕ㄔO(shè)過(guò)程中，看到了抖音平臺(tái)強(qiáng)大的用戶基礎(chǔ)和算法分發(fā)精準(zhǔn)鎖定客戶群的優(yōu)勢(shì)，錨定抖音平臺(tái)為自己的主戰(zhàn)場(chǎng)，并利用巨量云圖、巨量星圖、巨量千川等抖音平臺(tái)數(shù)據(jù)分析營(yíng)銷工具，結(jié)合既定目標(biāo)銷量，確定營(yíng)銷活動(dòng)預(yù)算及分配方式，深入觸達(dá)5A人群，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)人群的閉環(huán)營(yíng)銷，迅速成為抖音平臺(tái)除醛知名品牌。1.希望樹抖音平臺(tái)運(yùn)營(yíng)案例（一）抖音平臺(tái)案例通過(guò)抖音平臺(tái)提供的數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，除醛在精致媽媽、新銳白領(lǐng)、資深中產(chǎn)這三種人群中的滲透率最高?；诖朔治?，“希望樹”將品牌用戶畫像圈定在一二線城市30-35歲的“高知型寶媽”群體，用以期待后續(xù)更精準(zhǔn)的廣告投放、品牌滲透與產(chǎn)品細(xì)化。面對(duì)老客戶，“希望樹”采取了客戶關(guān)系管理及抖音推廣的形式，引導(dǎo)復(fù)購(gòu)；面對(duì)新客，借助O-5A模型思維及巨量云圖工具，定制相應(yīng)營(yíng)銷方案。借助這個(gè)策略，“希望樹”在抖音電商2022年“3.8女王節(jié)”大促活動(dòng)中，獲得了總計(jì)曝光30億，商品銷售總量近千萬(wàn)。1.希望樹抖音平臺(tái)運(yùn)營(yíng)案例（一）抖音平臺(tái)案例“希望樹”通過(guò)24小時(shí)不間斷播放的直播間，通過(guò)巨量星圖篩選了合適的達(dá)人及明星，投放品牌IP，將更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以熱推、“DOU+”等形式進(jìn)行投放，對(duì)大規(guī)模觸達(dá)的新客戶進(jìn)行了大量品牌知識(shí)的教育與科普?！捌放?明星+達(dá)人”的組合搭配，最終取得了流量?jī)r(jià)值、留存價(jià)值、互動(dòng)效果和漲粉效果的質(zhì)的飛越。1.希望樹抖音平臺(tái)運(yùn)營(yíng)案例（一）抖音平臺(tái)案例營(yíng)銷學(xué)大師菲利普?科特勒在《營(yíng)銷革命4.0》中提出的5A理論定義了用戶與品牌間的關(guān)系，即Aware（了解）、Appeal（吸引）、Ask（問(wèn)詢）、Act（行動(dòng)）、Advocate（擁護(hù)）。抖音平臺(tái)以5A理論為基礎(chǔ)，補(bǔ)充O（Opportunity）作為潛在群體，推出了O-5A模型。其中，O（又稱“A0”）為尚未接觸過(guò)品牌信息的機(jī)會(huì)人群，A1為被品牌觸達(dá)一次的被動(dòng)人群，A2為被品牌觸達(dá)多次的淺度認(rèn)知人群，A3為對(duì)品牌有主動(dòng)行為的深度互動(dòng)人群，A4為實(shí)施了購(gòu)買行為的人群，A5為與品牌形成了長(zhǎng)期互動(dòng)的私域人群。1.希望樹抖音平臺(tái)運(yùn)營(yíng)案例（一）抖音平臺(tái)案例1.希望樹抖音平臺(tái)運(yùn)營(yíng)案例“希望樹”運(yùn)用O-5A模型，根據(jù)用戶人群所處層級(jí)，有針對(duì)性地開展了從用戶認(rèn)知到興趣再到購(gòu)買的決策全鏈路的營(yíng)銷策略。在投放策略上，“希望樹”按照老客、新客進(jìn)行了人群拆分，對(duì)客戶進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的第一步在于構(gòu)建客戶畫像，然后對(duì)不同需求的客戶匹配不同的營(yíng)銷內(nèi)容，滿足其個(gè)性化的需求?！跋Ｍ麡洹蓖ㄟ^(guò)借助抖音電商等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)爆品打造，針對(duì)單品進(jìn)行分析、數(shù)據(jù)追蹤；針對(duì)用戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，會(huì)員運(yùn)營(yíng)，活動(dòng)效果、新老客數(shù)據(jù)分析；線上線下的數(shù)據(jù)助力，實(shí)現(xiàn)商品銷量的高效、穩(wěn)定的增長(zhǎng)；全渠道數(shù)據(jù)整合并追蹤數(shù)據(jù)，更加了解對(duì)手和市場(chǎng)現(xiàn)狀。1.希望樹抖音平臺(tái)運(yùn)營(yíng)案例（一）抖音平臺(tái)案例2.抖音平臺(tái)數(shù)據(jù)內(nèi)容直播觀看人數(shù)、開播時(shí)長(zhǎng)、新增粉絲、收獲音浪、點(diǎn)贊次數(shù)、評(píng)論人數(shù)、送禮人數(shù)、送禮觀眾來(lái)源、會(huì)員收入、裝扮推廣等。直播數(shù)據(jù)播放量、點(diǎn)贊量、評(píng)論量、分享量、作品搜索量、完播率、人均播放時(shí)長(zhǎng)、點(diǎn)贊率、評(píng)論率、分享率、2S跳出率、平均瀏覽數(shù)、手動(dòng)滑圖占比等。作品數(shù)據(jù)粉絲量、粉絲變化、粉絲畫像、粉絲來(lái)源等。粉絲數(shù)據(jù)（一）抖音平臺(tái)案例2.抖音平臺(tái)數(shù)據(jù)內(nèi)容（一）抖音平臺(tái)案例（二）微信公眾號(hào)平臺(tái)案例“十點(diǎn)讀書”是廈門十點(diǎn)文化傳播有限公司旗下由林少為創(chuàng)始人在2010年底發(fā)起的讀書分享自媒體平臺(tái)。“十點(diǎn)讀書”是一個(gè)基于微信公眾賬號(hào)的讀書分享自媒體，旗下通過(guò)“十點(diǎn)讀書會(huì)”等公眾號(hào)通過(guò)圖文、社群等多種形態(tài)將原創(chuàng)內(nèi)容產(chǎn)品傳遞給用戶。從數(shù)據(jù)看來(lái)，“十點(diǎn)讀書”微信公眾號(hào)訂閱人數(shù)已過(guò)半億，平均每天總閱讀數(shù)超過(guò)30萬(wàn)，平均每篇文章閱讀量大約超過(guò)6萬(wàn)?！笆c(diǎn)讀書”微信公眾號(hào)每日推送文章是依據(jù)用戶數(shù)據(jù)分析，從用戶人群分類和用戶特點(diǎn)需求來(lái)選取。從精選幾篇文章中挑出一篇最具話題性的、文字風(fēng)格鮮明的作為當(dāng)日頭條。其余按比例分配1—2篇情感勵(lì)志暖文、實(shí)用性文章。每天1—2篇原創(chuàng)文章，保證公眾號(hào)的原創(chuàng)比例。微信平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示晚上9點(diǎn)到11點(diǎn)是APP使用高峰期?！笆c(diǎn)讀書”微信公眾號(hào)選在此時(shí)推送溫暖勵(lì)志的文字，迎合讀者的使用習(xí)慣和使用心理。1.“十點(diǎn)讀書”微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)案例“十點(diǎn)讀書”通過(guò)分析粉絲群體及其用戶數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)女性讀者較多，且閱讀愛(ài)好特點(diǎn)較相似，“十點(diǎn)讀書”推出了自己的另一個(gè)微