奢侈品管理概論教學(xué)課件第七章中國奢侈品市場概論

第七章中國奢侈品市場概論學(xué)習(xí)目標(biāo)1.了解奢侈品的中國消費(fèi)市場規(guī)模，以及中國奢侈品消費(fèi)市場特點(diǎn)。2.掌握中國奢侈品消費(fèi)人群的規(guī)模、分類、特點(diǎn)以及分析消費(fèi)者購買行為。第一節(jié)中國奢侈品消費(fèi)市場一、中國奢侈品消費(fèi)市場規(guī)模

高盛預(yù)測，中國在2015年將登上全球奢侈品消費(fèi)市場的巔峰。中國已成為世界第二大奢侈品消費(fèi)國，在未來四年中，中國奢侈品消費(fèi)需求將達(dá)到每年約25％的復(fù)合年增長率，在2008年將占全球市場份額的19％；在2015年將占29％，并超過日本的28％。屆時，中國的奢侈品消費(fèi)者將與日本的奢侈品消費(fèi)者抗衡。目前日本在奢侈品行業(yè)的消費(fèi)大約為總銷售額的41%，為世界第一大奢侈品消費(fèi)國。”二、奢侈品牌在中國的發(fā)展歷程

（一）20世紀(jì)70年代末至80年代（二）20世紀(jì)90年代（一）20世紀(jì)70年代末至80年代

進(jìn)入中國的第一個奢侈品品牌大家并不陌生，那就是著名法國著名服裝服飾品牌——皮爾·卡丹（PierreCardin）。1979年，皮爾·卡丹在中國舉辦了第一場時裝秀，成為中國人知道的第一個西方奢侈品牌。也可以說，它曾經(jīng)影響了上個世紀(jì)八十年代的消費(fèi)者。20世紀(jì)80年代，許多國際著名品牌出現(xiàn)在中國服裝市場上，如法國鱷魚（Lacoste）、美國花花公子（PLAYBOY）等引領(lǐng)了中國消費(fèi)者購買國際服飾品牌的熱潮。然而，在上個世紀(jì)80年代進(jìn)入中國的這些國際品牌，如今已很難稱之為奢侈品品牌。在中國，他們遇到了最大的困擾——仿冒品。也正是如此，品牌的形象受到巨大損害，如今，相比于路易·威登、香奈兒、阿瑪尼等奢侈品品牌來說，他們顯得過時與陳舊。（二）20世紀(jì)90年代

20世紀(jì)90年代，國際奢侈品牌紛紛進(jìn)入中國。1990年，著名珠寶品牌卡地亞在中國1990年在北京王府飯店開設(shè)了第一家店，成為90年代首家進(jìn)入中國的頂級奢侈品牌。1991年，杰尼亞進(jìn)入中國，1992年，路易·威登在北京王府飯店開設(shè)了第一家直營店，迄今為止，LV在中國一線城市都建立了自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，全國共有29家門店，其中包括5家旗艦店和24家專賣店。1993年是許多奢侈品牌進(jìn)入中國的一年，諸如我們大家都熟悉的蘭蔻、雅詩蘭黛、倩碧、香奈兒等。在1993年，香奈兒No.5成為中國女性消費(fèi)者競相追求的時尚品。1994年，著名男裝品牌胡戈·波士（HugoBoss）進(jìn)入中國。在20世紀(jì)90年代后半葉，阿瑪尼、愛瑪仕等品牌也不甘落后，紛紛來到中國開店。（三）21世紀(jì)初

如果說20世紀(jì)90年代世界各大奢侈品牌紛紛進(jìn)入中國，嘗試在中國市場上挖到屬于自己的那桶金。那么我們就可以說在21世紀(jì)初，各大奢侈品企業(yè)開始進(jìn)入了收獲期。中國這個新興的奢侈品消費(fèi)市場，為他們帶來了豐厚了利潤。即使在2008年至2009年經(jīng)濟(jì)危機(jī)席卷全球時，各大品牌在中國的銷量也取得了可喜的成績，有的人甚至把中國市場比作奢侈品牌在經(jīng)濟(jì)危機(jī)下的“避難所”。20世紀(jì)90年代進(jìn)入中國的主要奢侈品牌

第二節(jié)中國奢侈品消費(fèi)市場特點(diǎn)一、消費(fèi)者及消費(fèi)動機(jī)分類VigneronFranckandLesterW.Johnson在對西方奢侈品消費(fèi)者消費(fèi)行為進(jìn)行分析時，他將消費(fèi)者行為分為兩類：（1）人際間的影響；（2）個人自我的影響。西方消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)動機(jī)的結(jié)構(gòu)

二、中國奢侈品消費(fèi)市場的特殊性（一）中國奢侈品消費(fèi)迅速增長（二）非理性化的奢侈品消費(fèi)形態(tài)中國消費(fèi)者消費(fèi)動機(jī)結(jié)構(gòu)

三、在消費(fèi)支出中，“入不敷出”是普遍現(xiàn)象

在中國悠久的歷史中，面子始終是人們生活的第一追求，炫耀心理是很多凡人無法逾越的柵欄，為了能夠用名牌彰顯身份地位，很多消費(fèi)者即使是“勒緊腰帶吃咸菜，也要出門穿名牌”，要把面子做足了，奢侈品消費(fèi)者不再只是處于社會金字塔頂端的極端人群，更多中間力量已經(jīng)加入奢侈品消費(fèi)行列，而且中間力量總體消費(fèi)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過極端人群，同時也造成了“透支”在中國奢侈品消費(fèi)品市場的存在。在國外，消費(fèi)者平均用其財(cái)富的4%來購買奢侈品，在中國，被稱為“月光族”、“負(fù)翁”的消費(fèi)群體，為了購買高價格的奢侈品，不惜花光自己的積蓄，屬于非理性消費(fèi)。

四、奢侈品的消費(fèi)內(nèi)容比較集中化作為高端化妝品、香水的主要目標(biāo)受眾，高級白領(lǐng)階層奢侈品消費(fèi)動機(jī)主要來源于炫耀性動機(jī)和自我贈禮。所謂炫耀性動機(jī)，消費(fèi)目的主要是為了炫耀，而不在正常的消費(fèi)需求范圍內(nèi)。制度經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫在《有閑階級》（1899）中提出，奢侈品產(chǎn)生源自炫耀性消費(fèi)，奢侈品發(fā)展又促進(jìn)了炫耀性動機(jī)不斷發(fā)展。出于炫耀性動機(jī)的消費(fèi)，商品是被作為非必需品消費(fèi)的，只有當(dāng)消費(fèi)者滿足了必需的消費(fèi)之外，才會考慮炫耀性消費(fèi)。因此，這類消費(fèi)對經(jīng)濟(jì)因素的變動非常敏感，當(dāng)人們出于炫耀性動機(jī)購買奢侈品時，消費(fèi)者對奢侈品的價格是非常敏感的，換言之，其需求價格彈性大。五、海外旅游購物盛行

由于人們消費(fèi)的心理屬于炫耀式消費(fèi)，奢侈品企業(yè)常常選擇昂貴的商業(yè)地段來開店，不僅給消費(fèi)者帶來豐富的象征意義，而且還成功的營銷了品牌。附加值成功的滿足了消費(fèi)者的炫耀性心理。然而，面對中國這個潛力巨大的奢侈品市場，本來就嚴(yán)格控制店面數(shù)量的奢侈品企業(yè)在中國開設(shè)的店面就顯的十分有限，店內(nèi)所陳列的奢侈品并不能滿足消費(fèi)者的需求，并且許多奢侈品只有在國外市場上才能購買。另外，由于關(guān)稅、價格歧視、原產(chǎn)地效應(yīng)等原因，許多國內(nèi)奢侈品價格要比歐洲

市場高出20%-30%。于是，中國很多消費(fèi)者熱衷于出國旅游購物。第三節(jié)中國奢侈品消費(fèi)人群及特點(diǎn)一、中國奢侈品消費(fèi)群體規(guī)模據(jù)中國品牌策略協(xié)會（ChinaAssociationofBrandingStrategy）

稱，中國有1.75億消費(fèi)者有能力購買各種品牌的奢侈品，占總?cè)丝诘?3.5%。其中有1000萬至1300萬人是活躍的奢侈品購買者，選購的產(chǎn)品主要包括手表、皮包、化裝品、時裝和珠寶等個人飾品。

中國品牌策略協(xié)會估計(jì)該群體的年收入為24萬元人民幣（約29,630美元），存款在30萬至50萬元人民幣（約37,037至61,728美元）之間。2012年，該消費(fèi)群體的人數(shù)將已增加到2.6億。此外，未來數(shù)年內(nèi)，將有2至3億人口從農(nóng)村進(jìn)入奢侈品充斥的城市，從而進(jìn)一步帶動該市場的成長。

三、中國奢侈品消費(fèi)人群特點(diǎn)（一）奢侈品消費(fèi)支出比例過大（二）消費(fèi)者年齡趨于年輕化（三）女性消費(fèi)者與男性消費(fèi)者（四）渠道安排（五）中國自主奢侈品品牌缺失（一）超級富裕階層

中國超級富有階層包括個人資產(chǎn)千萬以上以及過億的富豪。這類富豪的平均年齡為40歲，多從事服務(wù)業(yè)、房地產(chǎn)行業(yè)以及制造業(yè)，其財(cái)富大多來源于投資回報(bào)和企業(yè)所有權(quán)收益。

由于其擁有巨額的財(cái)富，奢侈品消費(fèi)早已成為其日常消費(fèi)的一部分，中國超級富裕階層更加關(guān)注的是他們的健康生活方式。從省市分布看，北京優(yōu)越的經(jīng)濟(jì)環(huán)境不斷地讓高凈值人群將事業(yè)重心遷往北京，使得北京擁有高凈值人數(shù)最多，占17%。其次是廣東、上海和浙江，共占全國的61%。

浙江由于去年民營經(jīng)濟(jì)發(fā)展遭遇挑戰(zhàn)，比較多的民營企業(yè)出現(xiàn)資金鏈問題，所以高凈值人群增速放緩。高凈值人群省市數(shù)量及分布

（二）富有階層

中國富有階層包括：商務(wù)成功人士，社會名流，企業(yè)家等。對于富有階層，他們具有購買奢侈品的能力，不僅經(jīng)常購買最新款式的產(chǎn)品，而且追求高端的定制服務(wù)。在這類富裕的消費(fèi)群體中，一部分有著與接近西方消費(fèi)者的消費(fèi)行為，表現(xiàn)為不是沖動的炫耀性消費(fèi)，而是理性的體驗(yàn)性消費(fèi)。他們對于奢侈品消費(fèi)具有較多的購買經(jīng)驗(yàn)，對奢侈品要求物有所值并且會經(jīng)常為家人購買奢侈品。（三）白領(lǐng)及其他

這類奢侈品消費(fèi)者以外企公司的的白領(lǐng)以及收入較高的年輕職員最為典型，也包括少數(shù)的個體經(jīng)營者。不同于第一類奢侈品消費(fèi)者，他們購買的是可以承受的奢侈品。這類消費(fèi)者最大的特點(diǎn)是工資收入比上不足，比下有余。相對于大眾來說，他們的收入相對較高，但是對于富裕人士來說，他們的收入又相對較低。然而，他們對于奢侈品又表現(xiàn)出強(qiáng)烈的向往。作為月收入千元的上班族，他們不惜動用一個月或幾個月的工資去購買奢侈品。其奢侈品的消費(fèi)行為帶有明顯的炫耀性特點(diǎn)。（三）白領(lǐng)及其他此類奢侈品消費(fèi)者被認(rèn)為是不成熟的消費(fèi)者。然而，隨著人們對于奢侈品消費(fèi)的不斷認(rèn)識與學(xué)習(xí)，不斷涌現(xiàn)出一類新的奢侈品消費(fèi)行為。一些白領(lǐng)購買奢侈品不再是為了其象征性意義，而是對于自己努力工作的獎勵，將奢侈品看作是送給自己的禮物（Self-gift）。三、中國奢侈品消費(fèi)人群特點(diǎn)

（一）奢侈品消費(fèi)支出比例過大

（二）消費(fèi)者年齡趨于年輕化（三）女性消費(fèi)者與男性消費(fèi)者（四）渠道安排（五）中國自主奢侈品品牌缺失（一）奢侈品消費(fèi)支出比例過大

據(jù)調(diào)查顯示，世界上奢侈品的平均消費(fèi)水平大概占據(jù)個人財(cái)富的4%，然而在中國，奢侈品的平均消費(fèi)水平大概占據(jù)個人財(cái)富的40%甚至更高。有些消費(fèi)者，盲目的追求奢侈品，甚至動用幾個月的工資去購買奢侈品。奢侈品消費(fèi)的支出比例相對于其他消費(fèi)支出比例顯的有些畸形。歸其原因，此類消費(fèi)者還是受到炫耀性心理的驅(qū)使，進(jìn)行沖動性消費(fèi)。（二）消費(fèi)者年齡趨于年輕化

從奢侈品的消費(fèi)人群來看，中國的奢侈品消費(fèi)人群集中在20歲到40歲之間，平均年齡約為30歲。與全球奢侈品消費(fèi)年齡結(jié)構(gòu)（約為40至60歲）相比較，中國的奢侈品消費(fèi)人群年齡偏年輕化。中國自古以來崇尚節(jié)儉，反對鋪張浪費(fèi)，許多觀念保守的中老年人由于傳統(tǒng)觀念的影響，不會去購買奢侈品。而年輕人容易受到新觀點(diǎn)的影響，更易去接受新事物，去享受奢侈品給人們帶來的物質(zhì)和精神上的滿足感以及生活品質(zhì)的提高。傳統(tǒng)的節(jié)儉觀念也正是中國奢侈品消費(fèi)者趨于年輕化的原因之一。

（三）女性消費(fèi)者與男性消費(fèi)者

傳統(tǒng)意義上的中國奢侈品消費(fèi)者為男性。

百富榜上2012年共有171位上榜女富豪。前十名女富豪平均年齡48歲，比百富榜總榜年輕4歲。女性富豪偏好購買品牌標(biāo)識顯著度低的奢侈品,品牌一般是本群體內(nèi)成員十分熟悉的。新貴偏好品牌標(biāo)識顯著度高的奢侈品來顯示他們的地位。中產(chǎn)階級無特殊偏好,購買的奢侈品種類一般是化妝品和香水。工薪族通過購買高仿品來顯示他們也是奢侈品消費(fèi)人群。女性消費(fèi)者與男性消費(fèi)者主要消費(fèi)的商品

女性在奢侈品消費(fèi)中，主要購買服裝、化妝品、珠寶、香水、配飾等產(chǎn)品。男性在奢侈品消費(fèi)中，偏愛汽車、豪宅、手表等產(chǎn)品。隨著女性在社會中地位的不斷提高，女性在奢侈品消費(fèi)中的比重正在不斷提高，其中包括有錢的女商人、社會名媛等。女性正成為奢侈品消費(fèi)群體中具有影響力的一部分，男性和女性消費(fèi)者購買的產(chǎn)品類別也開始趨同。越來越多的女性也將目光放在手表、汽車等奢侈品上，更多的男性消費(fèi)者也開始關(guān)注化妝品、香水等產(chǎn)品。（四）渠道安排

受到傳統(tǒng)思想的影響，中國消費(fèi)者仍然愿意去百貨商店購物。大約75%的中高端消費(fèi)者在百貨商場中購買時尚類奢侈品。之所以如此，中國消費(fèi)者喜歡在徜徉于不同品牌和產(chǎn)品中，通過不斷分析比較選擇最為滿意的產(chǎn)品這樣的感覺。低品牌忠誠度意味著中國消費(fèi)者不愿意固定購買某種品牌。而遠(yuǎn)離市中心和百貨商場的專賣店在中國并不實(shí)用。不過受到西方文化的影響，越來越多的消費(fèi)者愿意在繁華的奢侈品旗艦店或?qū)Ｙu店購買。（五）中國自主奢侈品品牌缺失

目前中國市場上的奢侈品品牌基本都是國外品牌，來自于發(fā)達(dá)國家，可以說奢侈品消費(fèi)其實(shí)就是西方消費(fèi)，國內(nèi)基本上沒有品牌可與其競爭。究其原因，這與中國經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)觀念、“中國制造”在世界上的名聲以及外國品牌的成功經(jīng)營有關(guān)。奢侈品消費(fèi)者特別關(guān)注品牌、生產(chǎn)國和廠商，愿意購買為大眾所熟知的、具有尊貴效應(yīng)的國際進(jìn)口品，而對于國內(nèi)觸手可及的奢侈品則沒有那么熱衷。（五）中國自主奢侈品品牌缺失

可以說中國消費(fèi)者已經(jīng)聚集了巨大的奢侈品消費(fèi)能量，但需要國內(nèi)的奢侈品廠家去感知并創(chuàng)造出需求的奢侈品。中國在創(chuàng)立本土奢侈品牌方面的現(xiàn)狀是：港臺地區(qū)已經(jīng)起步，大陸地區(qū)仍處于等待狀態(tài)。然而，在日本和韓國這樣的亞洲國家，已經(jīng)形成自己的奢侈品牌。第四節(jié)案例分析：有的中國人買

一、廣州豪客買奢侈品如同買菜，最牛VIP一年刷700多萬據(jù)了解，廣州頂級商圈環(huán)市東多家商場，近期奢侈品消費(fèi)相當(dāng)火爆。Michelle（化名）是一家咨詢公司的老板，她抱怨道：“想買好久的某品牌的袋子卻一直沒貨。”Michelle想要的是一款愛馬仕的鉑金包，“售價七萬多元，很多人都追這款包”。麗柏廣場副總經(jīng)理王雁告訴記者，該商場2009年消費(fèi)最多的VIP在該店刷掉了700多萬元。特別是進(jìn)入年底，銷售額節(jié)節(jié)攀升，上個月比十月份上漲了15%左右。廣州友誼商店2009年1至10月份銷售額一直保持20%的增長。不久前的促銷，表類、精品等商品一天就進(jìn)賬2500多萬元。

二、三百多萬元買“座鐘”送人

在愛馬仕專賣店內(nèi)，一款藝術(shù)座鐘新上市，售價300多萬元。銷售人員說，前幾天一名消費(fèi)者毫不猶豫就刷卡買走了，說是用來送人。據(jù)了解，這是手工制作的