房地產市場細分的依據(jù)房地產項目定位31課件講解

房地產市場細分的依據(jù)房地產項目定位目錄市場細分的含義與特性1市場細分的指標2市場細分的步驟3市場細分的功能5市場細分的方法6市場細分的意義4房地產市場細分只有通過專業(yè)的市場調查，充分了解了客戶的購房需求，才能把握市場需求；只有在項目建設之初準確地進行市場細分，按照選定的目標客戶群去設計產品、營銷產品，才能取得項目的成功。1市場細分的含義與特性一：市場細分的含義市場細分的概念是美國市場學家溫德爾·史密斯（WendellR.Smith）于20世紀50年代中期提出來的。所謂市場細分，是指市場營銷者根據(jù)市場需求，根據(jù)消費者的需求，期望，購買行為和購買習慣，將產品的整個市場劃分為幾個消費者群體的市場分類過程。每個消費者組都是一個市場細分，每個細分市場都是一組具有相似需求趨勢的消費者。例如，有的消費者購房是改變自身的居住條件，有的消費者是用來做投資，有的消費者用來度假，有的消費者是為父母購買，有的消費者是為子女購買。從購買動機上可以把房地產市場據(jù)此可細分為五個子市場。一：市場細分的含義隨著科學技術和社會經(jīng)濟的發(fā)展，人們的生活水平日益提高，房地產需求的差異愈益擴大。為滿足人們對房地產的不同消費需求，房地產開發(fā)企業(yè)必須對房地產市場進行細分。著名學者蘭曉華認為市場細分有兩種極端的方式：完全市場細分與無市場細分；在該兩極端之間存在一系列的過渡細分模式。如下圖所示：一：市場細分的含義1．完全市場細分所謂完全細分就是市場中的每一位消費者都單獨構成一獨立的子市場，企業(yè)根據(jù)每位消費者的不同需求為其生產不同的產品。如飛機制造業(yè)等行業(yè)還是大有市場，而且近幾年開始流行的"訂制營銷"就是企業(yè)對市場進行完全細分的結果。2．無市場細分無市場細分是指市場中的每一位消費者的需求都是完全相同的，或者是企業(yè)有意忽略消費者彼此之間需求的差異性，而不對市場進行細分。就消費者市場而言，細分變量，歸納起來主要有地理環(huán)境因素，人口統(tǒng)計因素，消費心理因素，消費行為因素，消費受益因素等。3.按一個標準細分按一個標準細分是對于通用性較大，挑選性不太強的產品，指定對購買者影響最強的標準進行細分。如兒童圖書市場，影響此市場的主要因素是年齡?？墒紫雀鶕?jù)年齡把市場分為學前兒童市場、學齡兒童市場、少年圖書市場。4.綜合標準細分大多是產品都是受消費者多種因素影響的。企業(yè)細分市場時選擇兩個以上標準，同時從多個角度對整個市場進行細分。例如奶粉市場可以選擇年齡、追求的利益、使用時機進行細分。5.多層細分運用兩個以上的因素，按一定順序來逐步細分市場的方法。一：市場細分的特性市場細分的四大特性1.可識別性可識別性指細分的市場是可以識別和衡量的，亦即細分出來的市場不僅范圍明確，而且對其容量大小也能大致做出判斷。有些細分變量，如具有“依賴心理"的青年人，在實際中很難測量，以為根據(jù)細分市場就不一定有意義。2.差異性差異是指各細分市場的消費者在需求、偏好、消費行為及態(tài)度上存在著明顯的差異性。如果不同細分市場顧客對產品需求差異不大，行為上的同質性遠大于其異質性，這就不是成功的市場細分。對于細分出來的市場，企業(yè)應當分別制定出獨立的營銷方案。如果無法制定出這樣的方案，或對其中某幾個細分市場采用不同的營銷方案不會有大的差異性反應，也不是成功的市場細分。3.可進入性可進入性指細分出來的市場應是企業(yè)營銷活動能夠到達的，亦即是企業(yè)通過努力能夠使產品進入并對顧客施加影響的市場。一方面，有關產品的信息能夠通過一定媒體順利傳遞給該市場的大多數(shù)消費者;另方面，企業(yè)在一定時期內有可能將產品通過一定的分銷渠道運送到該市場。否則該細分市場的價值就不大。4.有效性有效性即細分出來的市場，其容量或規(guī)模要大到足以使企業(yè)獲利。進行市場細分時，企業(yè)必須考慮細分市場上顧客的數(shù)量，以及他們的購買能力和購買產品的頻率。如果細分市場的規(guī)模過小，市場容量太小，細分工作煩瑣，成本耗費大，獲利小，就不值得去細分。2市場細分的指標二：市場細分的指標一：市場細分理論首先明確的是某單一的消費者群，選擇的往往不僅是產品的單特性，而且是產品特性的組合。對于房地產企業(yè)而言，特定的產品不是僅滿足某單一的消費者，而是滿足某一范圍的消費者群。作為個體，消費者的需求層次主要是由其社會和經(jīng)濟背景決定的，因此對消費者的細分，也即是對其社會和經(jīng)濟背景所牽涉的因素進行細分。如下圖可示二：市場細分的指標人口因素心理因素行為因素環(huán)境因素01020304市場細分的依據(jù)人口因素作為細分依據(jù)具有獨的優(yōu)勢，一是費者的消費偏好人口因消費欲望等與人口因素有著密切的聯(lián)系，二是人口族計資料一般比較完整而且比較容易獲得。人口因素包括年齡、職業(yè)、收入、文化教育家庭人口組成、家庭類型、國籍，民族、宗教，社會階層等在房地產營銷實踐中，經(jīng)常發(fā)現(xiàn)按照人口、家庭等劃分的消費群體對同一種產品的需求具有很大的不同，原因在于消費者心理的差異。消費心理因素包括:購買動機，如自住，投資、投機、楚富，為子女或父母買等消費者行為是消費者對住宅產品的使用態(tài)度或反饋。行為因素包括：購買數(shù)量,購買決策，購買或使用時機，付款方式等。環(huán)境因素包括：國家，地區(qū)，城市，農村，氣候等。對于不同地理位置。自然環(huán)境，人文環(huán)境的消費者對同樣的產品具有不同的需求二：市場細分的指標細分標準 細分市場地理因素城市規(guī)模特大城市，大城市，中等城市，小城市區(qū)位地段市中心，次中心，城郊，衛(wèi)星城區(qū)產品用途居住檔次低檔、中檔、高檔、別墅房型X房X廳X衛(wèi)X陽臺層數(shù)多層、小高層、高層商用商場、酒店、賓館寫字樓甲級、乙級、丙級廠房

購房動機

求名、求新、求美、求廉、求實、求便等購房群體經(jīng)濟地位高收入、中等收入、低收入社會地位農民、工薪人士、個體戶、中高級管理人員年齡周期青年、中年、老年家庭結構單身、三口之家、大家庭二：市場細分的指標確定房地產項目市場定位

銷售目標定位

產品定位

價格定位

二：各市場細分客戶要具有高度可識別性在成功的市場細分中，可以清楚地識別每個市場細分，并且它們之間有足夠的差異。從企業(yè)的實際運營的角度來看，市場細分是可以訪問的，并且可以使企業(yè)在容量和規(guī)模方面獲利。二：市場細分的指標地區(qū)，城市規(guī)劃，人口密度地理指標年齡，性別，婚姻，受教育程度，職業(yè)，收入等人口統(tǒng)計指標消費者動機。認知，購買參與度，態(tài)度心理指標文化，宗教，社會階段，家庭生命周期等社會/文化指標使用頻率，認知程度，品牌忠誠程度等消費者使用經(jīng)驗指標3市場細分的步驟三：市場細分的步驟房地產市場也屬于消費品市場，但又不同于一般日常的消費品，它具有投資額大、使用期長的特點，因此做市場細分也有自己的特點。美國市場學家麥卡錫提出細分市場的整套程序，包括7個步驟,如圖所示：選定產品市場范圍列舉潛在顧客的基本需求了解不同潛在用戶的不同要求

抽掉潛在顧客的共同要求

挖掘潛在顧客市場

進一步分析細分市場的需求估計每-細分市場的規(guī)模4市場細分的意義四:市場細分的意義只有通過專業(yè)的市場調查，充分了解了客戶的購房需求，才能把握市場需求:只有在項目建設之初準確地進行市場細分，按照選定的目標客戶群去設計產品、營銷產品，才能取得項目的成功。對房地產企業(yè)來說，市場細分具有已下的意義。有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場機會

01

02有利于企業(yè)制定及調整有效策略

03有利于企業(yè)集中人力、物力、財力5市場細分的功能五:市場細分的功能任何一家規(guī)模大，資金實力雄厚的公司，都無法滿足市場上所有消費者的所有需求。由于資源，設備和技術的限制，企業(yè)只能根據(jù)自身的優(yōu)勢從事某種房地產的生產和銷售活動，并在能力范圍內選擇適合自己經(jīng)營的目標市場。因此，有必要細分市場。市場細分實質上是對具有不同欲望和偏好的消費者群體進行區(qū)分和分類的過程。市場細分的功能

有利于選擇目標市場

有利于發(fā)現(xiàn)市場機會，開拓新市場

有利于提高經(jīng)濟效益

有利于集中人力、物力投入目標市場

有利于制定市場營銷策略五:市場細分的功能

①有利于目標市場的選擇企業(yè)可以根據(jù)自己的經(jīng)營理念，政策，生產技術和營銷能力確定目標市場。②有利于制定營銷策略在細分市場中，信息易于理解和反饋。一旦消費者需求發(fā)生變化，企業(yè)就可以迅速改變營銷策略，制定相應的對策，以適應市場需求的變化，提高企業(yè)的適應性和競爭力③有利于發(fā)現(xiàn)市場機會，開拓新市場通過市場細分，企業(yè)可以分析和比較每個細分市場的購買潛力，滿意度和競爭狀況，探索有利于企業(yè)的市場機會，開發(fā)新市場，更好地適應市場需求。④有利于將人力和物力集中到目標市場通過細分市場并選擇合適的目標市場，企業(yè)可以集中人力，財力，物力和資源來爭取本地市場的優(yōu)勢，然后占領自己的目標市場⑤有利于提高經(jīng)濟效益通過市場細分，企業(yè)可以面對自己的目標市場，生產出適銷對路的產品，不僅可以滿足市場需求，而且可以增加企業(yè)的收入五:市場細分的功能局限性1.市場細分很昂貴。2.總投資成本上升，因為每個市場的風格，顏色等等必須被保持。3.廣告成本上升因為每個細分市場必須有不同的廣告宣傳。4.管理成本上升因為管理部門必須計劃和實施幾個不同的市場項目。五:市場細分的功能房地產市場細分的作用②有利于發(fā)現(xiàn)市場機會，開拓新市場。通過市場細分，企業(yè)可以對每一個細分市場購買潛力、滿足程度、競爭情況等進行分析對比，探索出有利于本企業(yè)的市場機會，開拓新市場，以更好適應市場的需要。④有利于提高經(jīng)濟效益。通過市場細分，企業(yè)可以面對自己的目標市場，生產出適銷對路的產品，既能滿足市場需要，又可增加企業(yè)的收入。①有利于選擇目標市場。企業(yè)可以根據(jù)自身經(jīng)營思想、方針及生產技術和營銷力量，確定服務對象，即目標市場。③有利于制定市場營銷策略。在細分的市場上，信息容易了解和反饋，一旦消費者的需求發(fā)生變化，企業(yè)可迅速改變營銷策略，制定相應的對策，以適應市場需求的變化，提高企業(yè)的應變能力和競爭力。⑤有利于集中人力、物力投入目標市場。通過細分市場，選擇適合自己的目標市場，企業(yè)可以集中人、財、物及資源爭取局部市場上的優(yōu)勢，然后再占領自己的目標市場123456市場細分的方法六:市場細分的方法市場細分的標準是動態(tài)的，不同的企業(yè)在細分市場時應采用不同的標準。企業(yè)可以采用一種標準，即單變量因子細分或多變量因子組合或系列變量因子進行市場細分，包括三鐘方法：01單變量因子法

02

多變量因子組合法03

序列可變因子法

六:市場細分的方法方法概念舉例單變量因子法單變量因子法是根據(jù)影響消費者需求的重要因素進行