3D視覺傳感器公司企業(yè)文化管理方案VIP

3D視覺傳感器公司

企業(yè)文化管理方案

XX有限責(zé)任公司

目錄

一、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析...................................................3

二、行業(yè)面臨的挑戰(zhàn).................................................6

三、必要性分析.....................................................7

四、中國民族文化特征...............................................8

五、中國企業(yè)文化精髓..............................................13

六、CS的基本內(nèi)容..................................................22

七、CS與企業(yè)文化的關(guān)系...........................................32

八、。的延伸......................................................36

九、Q的基本內(nèi)容..................................................41

十、組織制度保證..................................................51

H■■一、教育保證....................................................59

十二、切入點(diǎn)的選擇.....................61

十三、啟動時機(jī)的選擇...........62

十四、建設(shè)高素質(zhì)的企業(yè)家隊(duì)伍......................................66

十五、企業(yè)文化管理的〃旗手”........................................76

十六、培育有個性的企業(yè)精神........................................82

十七、先進(jìn)企業(yè)的共同精神追求......................................88

十八、倫理道德一一企業(yè)文化的無形規(guī)則.............................93

十九、企業(yè)倫理道德建設(shè)的原則與內(nèi)容...............................99

二十、企業(yè)文化的特征............105

二十一、企業(yè)文化的分類與模式.....................................108

二十二、項(xiàng)目簡介.................................................118

二十三、組織架構(gòu)分析.............................................123

勞動定員一覽表....................................................123

二十四、項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)分析.............................................125

二十五、項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)對策.............................................127

二十六、法人治理.................................................129

一、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析

把創(chuàng)新作為引領(lǐng)轉(zhuǎn)型發(fā)展的第一動力，激發(fā)各類人才創(chuàng)造活力，

推動以科技創(chuàng)新為核心的全面創(chuàng)新。對標(biāo)國際先進(jìn)水平，打造國際化、

法治化、便利化的營商環(huán)境，構(gòu)筑支撐我市轉(zhuǎn)型發(fā)展新的競爭優(yōu)勢。

強(qiáng)化科技創(chuàng)新的引領(lǐng)作用，大力拓展網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)。營造良好的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)

環(huán)境，推動大眾創(chuàng)業(yè)萬眾創(chuàng)新，健全創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的體制機(jī)制，推進(jìn)人才

等創(chuàng)新要素集聚，打造區(qū)域創(chuàng)新高地。

（一）強(qiáng)化科技創(chuàng)新引領(lǐng)作用

推動重點(diǎn)領(lǐng)域創(chuàng)新。瞄準(zhǔn)重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)技術(shù)瓶頸和產(chǎn)業(yè)競爭力提升需

求，推進(jìn)實(shí)施聯(lián)合技術(shù)攻關(guān)。加快突破電子信息、新能源、新材料、

高端裝備制造、生物醫(yī)藥、海洋開發(fā)利用等前沿領(lǐng)域關(guān)鍵技術(shù)，提升

基礎(chǔ)材料、核心零部件和先進(jìn)工藝水平。

提升創(chuàng)新支撐能力。圍繞發(fā)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)和改造提升傳統(tǒng)產(chǎn)

業(yè)，構(gòu)建運(yùn)行高效、開放共享、引領(lǐng)發(fā)展的創(chuàng)新支撐體系，加快布局、

提升一批工程（技術(shù)）研究中心、工程（重點(diǎn)）實(shí)驗(yàn)室、企業(yè)技術(shù)中

心、公共技術(shù)服務(wù)平臺，依托高校、科研院所和企業(yè)組建產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)

新聯(lián)盟或協(xié)同創(chuàng)新中心。

（二）大力拓展網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)

夯實(shí)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用基礎(chǔ)。促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)深度廣泛應(yīng)用，帶動產(chǎn)業(yè)變革

和商業(yè)模式、服務(wù)模式、管理模式創(chuàng)新，拓展網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)空間。鼓勵互

聯(lián)網(wǎng)骨干企業(yè)開放平臺資源，圍繞重點(diǎn)領(lǐng)域加強(qiáng)行業(yè)云服務(wù)平臺建設(shè),

支持行業(yè)信息系統(tǒng)向云平臺遷移。加快關(guān)鍵技術(shù)突破，推進(jìn)物聯(lián)網(wǎng)感

知設(shè)施統(tǒng)一規(guī)劃布局。

加快多領(lǐng)域互聯(lián)網(wǎng)融合發(fā)展。加快推進(jìn)基于互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)業(yè)組織、

商業(yè)模式、供應(yīng)鏈、物流鏈等各類創(chuàng)新，培育新興業(yè)態(tài)和新增長點(diǎn)。

培育互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)體系，加快互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新要素向經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展各領(lǐng)域滲

透，形成網(wǎng)絡(luò)化協(xié)同分工新格局。引導(dǎo)大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)向小微企業(yè)和

創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)開放創(chuàng)新資源，鼓勵建立基于互聯(lián)網(wǎng)的開放式創(chuàng)新聯(lián)盟。促

進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”新業(yè)態(tài)創(chuàng)新，鼓勵搭建資源開放共享平臺，積極發(fā)展

分享經(jīng)濟(jì)形態(tài)。

（三）推動大眾創(chuàng)業(yè)萬眾創(chuàng)新

建設(shè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)公共服務(wù)平臺。實(shí)施雙創(chuàng)行動計(jì)劃，構(gòu)建低成本、

便利化、全要素、開放式的服務(wù)平臺。加強(qiáng)信息資源整合和政策集中

發(fā)布，向創(chuàng)業(yè)者開放專利信息資源和科研基地。鼓勵龍頭企業(yè)、高校

院所建立技術(shù)轉(zhuǎn)移和服務(wù)平臺，向中小微企業(yè)、創(chuàng)業(yè)者提供技術(shù)支撐

服務(wù)。完善創(chuàng)業(yè)培育服務(wù)，加強(qiáng)創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師隊(duì)伍建設(shè)，提升創(chuàng)業(yè)投資產(chǎn)

業(yè)基金效益，打造企業(yè)服務(wù)與創(chuàng)業(yè)投資結(jié)合、線上與線下結(jié)合的開放

式服務(wù)載體。

（四）構(gòu)建創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的體制機(jī)制

深化科技管理體制改革。支持跨界創(chuàng)新、融合創(chuàng)新，推動科技與

經(jīng)濟(jì)深度融合。完善科技成果信息發(fā)布與共享平臺，完善知識產(chǎn)權(quán)申

請和扶持政策，促進(jìn)人才、資金、科研成果等在城鄉(xiāng)、企業(yè)、高校、

科研機(jī)構(gòu)間有效流動，加快科技成果轉(zhuǎn)化。改革科研管理體制、科技

成杲收益權(quán)和處置權(quán)、基礎(chǔ)研究領(lǐng)域科研計(jì)劃管理方式等，實(shí)行增加

知識價值為導(dǎo)向的分配政策，加強(qiáng)對創(chuàng)新人才股權(quán)、分紅獎勵，健全

促進(jìn)自主創(chuàng)新的動力機(jī)制和激勵機(jī)制，構(gòu)建符合市場需求的科研成果

轉(zhuǎn)化機(jī)制。

突出企業(yè)創(chuàng)新主體地位。鼓勵和引導(dǎo)企業(yè)推動技術(shù)、產(chǎn)品、營銷、

管理的全面升級。鼓勵龍頭企業(yè)整合上下游產(chǎn)業(yè)鏈，形成產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，

建立聯(lián)合創(chuàng)新機(jī)制，建設(shè)產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新公共服務(wù)平臺，帶動產(chǎn)業(yè)集聚

發(fā)展。鼓勵產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟在前沿領(lǐng)域開展技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)、裝備等方面深度合

作。激發(fā)國有企業(yè)作為市場主體和創(chuàng)新主體的活力，充分發(fā)揮現(xiàn)有平

臺和資源優(yōu)勢，加強(qiáng)服務(wù)中小微企業(yè)。

二、行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)

1、行業(yè)高端專業(yè)人才不足

3D視覺感知技術(shù)屬于跨學(xué)科技術(shù)，涉及光、機(jī)、電、芯片、算法

等多個專業(yè)，且產(chǎn)業(yè)鏈未完全成熟，需要行業(yè)研發(fā)人員從底層零部件

到上層應(yīng)用進(jìn)行全棧式重塑，研發(fā)領(lǐng)域廣，研發(fā)難度大，對人員的技

術(shù)背景和經(jīng)驗(yàn)要求較高；另外由于行業(yè)處于早期階段，相對傳統(tǒng)行業(yè)

而言，本行業(yè)技術(shù)積累薄弱，相關(guān)人才培養(yǎng)需要較長周期，導(dǎo)致了國

內(nèi)3D視覺感知技術(shù)的研發(fā)人才隊(duì)伍建設(shè)落后于行業(yè)發(fā)展的需求。在我

國，由于3D視覺感知技術(shù)商業(yè)化應(yīng)用的時間相對較短，經(jīng)驗(yàn)豐富、技

術(shù)能力強(qiáng)的專業(yè)技術(shù)人才和管理人才更加缺乏。隨著更多3D視覺感知

技術(shù)相關(guān)的應(yīng)用逐漸落地，未來專業(yè)人才缺失問題將更加突出。

2、行業(yè)研發(fā)投入較大

由于行業(yè)早期需要全棧式重塑的屬性，意味著如視覺傳感器研發(fā)

產(chǎn)品和技術(shù)多且周期長，包括各類零部件在內(nèi)的各類基礎(chǔ)性技術(shù)的研

發(fā)需要大量資金投入，且早期研發(fā)具有較大不確定性，存在較高前期

研發(fā)沉淀成本。同時，不同場景對3D視覺感知產(chǎn)品的要求不同，需要

行業(yè)企業(yè)對3D視覺感知技術(shù)進(jìn)行全領(lǐng)域布局，這也進(jìn)一步擴(kuò)寬了產(chǎn)品

研發(fā)內(nèi)容，相應(yīng)研發(fā)投入也會進(jìn)一步擴(kuò)大。未來幾年隨著技術(shù)升級、

產(chǎn)品更新?lián)Q代以及市場競爭愈發(fā)激烈，行業(yè)內(nèi)企業(yè)需要持續(xù)針對業(yè)務(wù)

與技術(shù)進(jìn)行創(chuàng)新，確保大量的資金投入，以保證現(xiàn)有技術(shù)的研發(fā)速度

和產(chǎn)品的持續(xù)市場競爭力。

3、行業(yè)應(yīng)用早期需求波動較大

3D視覺感知技術(shù)目前仍處于早期階段，技術(shù)成熟度不夠，產(chǎn)品成

本較高，且各類應(yīng)用場景需要持續(xù)的開拓和培育，3D視覺傳感器的形

態(tài)和功能也進(jìn)行了不斷的探索，如國內(nèi)安卓手機(jī)廠商OPPO、華為均在

其量產(chǎn)的旗艦級機(jī)型上搭載了前置3D結(jié)構(gòu)光傳感器，用于人臉解鎖、

支付和拍照優(yōu)化等，但鑒于3D結(jié)構(gòu)光方案需要在手機(jī)上打造“劉海

屏”，與國內(nèi)用戶更為推崇手機(jī)的全面屏體驗(yàn)相背離，加上早期用于

手機(jī)的前置3D結(jié)構(gòu)光傳感器成本較高，致使后續(xù)國內(nèi)安卓手機(jī)廠商放

棄繼續(xù)在新型號手機(jī)上采用前置3D結(jié)構(gòu)光的方案。目前3D視覺感知

技術(shù)已經(jīng)在多個行業(yè)落地使用，但是滲透率有限，各行業(yè)客戶均僅將

該技術(shù)搭載在其旗艦產(chǎn)品上，尚未普及至基數(shù)更大的中低端產(chǎn)品。需

要行業(yè)企業(yè)不斷完善技術(shù)體系、產(chǎn)業(yè)鏈，降低成本，優(yōu)化產(chǎn)品性能和

方案，提升用戶體驗(yàn)，促進(jìn)3D視覺感知技術(shù)更大規(guī)模的應(yīng)用。

三、必要性分析

1、現(xiàn)有產(chǎn)能已無法滿足公司業(yè)務(wù)發(fā)展需求

作為行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)，公司已建立良好的品牌形象和較高的市場

知名度，產(chǎn)品銷售形勢良好，產(chǎn)銷率超過100%。預(yù)計(jì)未來幾年公司的

銷售規(guī)模仍將保持快速增長。

隨著業(yè)務(wù)發(fā)展，公司現(xiàn)有廠房、設(shè)備資源已不能滿足不斷增長的

市場需求。公司通過優(yōu)化生產(chǎn)流程、強(qiáng)化管理等手段，不斷挖掘產(chǎn)能

潛力，但仍難以從根本上緩解產(chǎn)能不足問題。通過本次項(xiàng)目的建設(shè)，

公司將有效克服產(chǎn)能不足對公司發(fā)展的制約，為公司把握市場機(jī)遇奠

定基礎(chǔ)。

2、公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級的需要

隨著制造業(yè)智能化、自動化產(chǎn)業(yè)升級，公司產(chǎn)品的性能也需要不

斷優(yōu)化升級。公司只有以技術(shù)創(chuàng)新和市場開發(fā)為驅(qū)動，不斷研發(fā)新產(chǎn)

品，提升產(chǎn)品精密化程度，將產(chǎn)品質(zhì)量水平提升到同類產(chǎn)品的領(lǐng)先水

準(zhǔn)，提高生產(chǎn)的靈活性和適應(yīng)性，契合關(guān)鍵零部件國產(chǎn)化的需求，才

能在與國外企業(yè)的競爭中獲得優(yōu)勢，俁持公司在領(lǐng)域的國內(nèi)領(lǐng)先地位。

四、中國民族文化特征

中華民族文化豐富多彩、博大精深。簡單梳理和總結(jié)這些文化，

不難發(fā)現(xiàn)，其中有很多內(nèi)容對企業(yè)文化的形成產(chǎn)生了重要的影響，成

為中國特色企業(yè)文化的重要價值源泉。

（一）團(tuán)體意識

在中國的傳統(tǒng)文化中，家族團(tuán)體主義是建立在等級制度基礎(chǔ)之上

的，在一個家族團(tuán)體內(nèi)，以家族利益為最高目標(biāo)，追求家族利益的最

大化，強(qiáng)調(diào)團(tuán)體（整體）重于個人，個人無條件服從整體，強(qiáng)調(diào)家族

內(nèi)部以倫理關(guān)系為基礎(chǔ)的和諧與穩(wěn)定。這種文化固然有壓抑個性、不

利干創(chuàng)新和競爭的消極作用，但它作為一種持續(xù)了幾千年的群體精神,

對今天的現(xiàn)，代化建設(shè)是具有積極意義的。企業(yè)是一個相對封閉的系

統(tǒng)，可以視同一個“小家族”，去掉封建性，保留人與人之間的和諧

關(guān)系，與市場經(jīng)濟(jì)和社會化大生產(chǎn)是不矛盾的。增強(qiáng)企業(yè)員工的“家

族”觀念，有利于企業(yè)形成團(tuán)體凝聚力和競爭力，有利于重構(gòu)人們以

團(tuán)體利益為重的團(tuán)體精神。

（二）人本思想

人本思想在中國文化中大體包括三層意思：一是把人看成是天地

萬物的中心，深信價值之源內(nèi)在于人心?？鬃釉?人能弘道，非道弘

人”，這與西方傳統(tǒng)文化中以上帝和神為最高標(biāo)準(zhǔn)的神本文化截然有

別。二是強(qiáng)調(diào)“愛人”思懣?？鬃影选叭省弊鳛槠鋵W(xué)說“一以貫之”

的哇一原則和最高道德標(biāo)準(zhǔn)，而“仁”的內(nèi)涵就是“愛人”，強(qiáng)調(diào)從

無私的動機(jī)出發(fā)，舍己利人，舍己愛人。三是人只要努力，皆可成才。

孟子云“人皆可以為堯舜”。這種人本思想是現(xiàn)代企業(yè)以人為中心管

理模式的文化基礎(chǔ)。

（三）和諧思想

中國文化中的和諧思想源于中庸之道和天人合一觀。中庸之道于

人們追求創(chuàng)新、競爭不利，天人合一觀于人們改造自然、向自然索取

不利。但其中體現(xiàn)出來的和諧思想具有積極意義。如中庸之道，主張

人與人要和諧，講“仁”、“愛”、“誠”，"中知”待人，處理人

與人之間的關(guān)系要不偏不倚，不說過頭話，不做過頭事，把握事物要

有“度”。如天人合一思想，提倡人與自然要和諧，做事要順應(yīng)自然

規(guī)律，使人與自然一體。這種和諧思想深，深地影響了中國人為人處

世的方式。

（四）求實(shí)精神

中國文化有玄虛蘊(yùn)奧、重言輕實(shí)的一面，但其中也表現(xiàn)出很強(qiáng)的

求實(shí)精神，這在中國的儒家、道家及法家文化中都有體現(xiàn)。如儒家的

經(jīng)世致用、道家的“無為”之中蘊(yùn)涵的“無不為”、法家的獎勵耕戰(zhàn)

等。求實(shí)精神主要表現(xiàn)在：一是積極入世的人生態(tài)度，重視人生理想,

也重視現(xiàn)實(shí)；二是樸實(shí)無華的民族性格，經(jīng)商、治學(xué)都講究腳踏實(shí)地

和扎扎實(shí)實(shí)。當(dāng)然，這種求實(shí)精神的形成也受封建統(tǒng)治推行愚民政策

因素的影響，在封建統(tǒng)治下，廣大農(nóng)民在政治上被排斥，個人尊嚴(yán)受

到壓抑，只能把注意力集中到如何生存的“實(shí)際”上來。因此，傳統(tǒng)

文化中求實(shí)精神的內(nèi)涵不可能與現(xiàn)代企業(yè)所要求的求實(shí)精神完全吻合,

但它作為一種長期養(yǎng)成的文化傳統(tǒng)，對企業(yè)文化的形成和發(fā)展是有正

面影響的。

（五）愛國主義精神

中國古代社會存在著黑暗、蒙昧、剝削、專制的一面，因此，中

華民族不斷產(chǎn)生改變這一切的思想和理想，不斷派現(xiàn)出“為民請命”、

“先天下之憂而憂，后天下之樂而樂”，力求“富天下、強(qiáng)天下、安

天下”的民族英雄和仁人志士。數(shù)千年的歷史演變形成一種追求自由、

反對剝削、為國圖強(qiáng)的愛國主義傳統(tǒng)。尤其是在中華民族遇到危難之

時，這種愛國主義又衍生出巨大的凝聚力、向心力知民族責(zé)任感。盡

管歷史上的愛國主義客觀上存在著一定的階級局限性和時代局限性，

但這種光榮傳統(tǒng)卻不失為中華民族歷史遺產(chǎn)中的瑰寶，不失為中華民

族的靈瑰，它激勵著中國人世世代代為保衛(wèi)祖國、變革圖強(qiáng)、追求社

會進(jìn)步而獻(xiàn)身，也成為現(xiàn)代企業(yè)的精神支柱。

（六）吃苦耐勞、勤奮自強(qiáng)的性格

中華民族以農(nóng)立國，數(shù)千年來一直在這片土地上繁衍生息，辛勤

勞作，不僅形成了勞動人民淳樸務(wù)實(shí)的精神，也錘煉出勞動人民勤勞

勇敢、吃苦耐勞、忍辱負(fù)重、自強(qiáng)不息的民族性格c在歷史上，中國

的農(nóng)業(yè)、手工業(yè)曾領(lǐng)先于世界其他各國，科學(xué)技術(shù)的成就也十分顯著,

指南針、造紙術(shù)、火藥、印刷術(shù)等對世界文化的發(fā)展做出過卓越貢獻(xiàn)。

還有中國數(shù)千萬海外僑胞，他們遠(yuǎn)離故土，創(chuàng)家立業(yè)，在海外艱苦奮

斗，在世界和中華民族歷史上也寫下光輝的篇章。這些都是中國人民

吃苦耐勞、勤奮自強(qiáng)性格的真實(shí)寫照。與吃苦耐勞、勤奮自強(qiáng)的民族

性格相聯(lián)系，中國勞動人民還把勤儉視為美德，把浪費(fèi)看成是不道德

的，注重財(cái)富的積累，節(jié)約觀念極強(qiáng)。雖然這種品性在封建倫理中也

帶有一些節(jié)欲主義的色彩，節(jié)約下來的財(cái)富并不是去創(chuàng)造更多的財(cái)富,

而只是迫于貧窮或表示道德上的修養(yǎng)。但其主流是有益的，如果能把

它與現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)倫理有機(jī)結(jié)合，肯定是現(xiàn)代企業(yè)文化中一筆不小的精神

財(cái)富。

(七)求索和開拓精神

中華民族有安貧樂道、易于滿足的消極面，但也不乏向黑暗勢力

抗?fàn)?、向命運(yùn)挑戰(zhàn)、向自然索取的求索和開拓精神c尤其是在近一百

年的中國近代史中，無數(shù)中華優(yōu)秀兒女前仆后繼，尋找救國強(qiáng)國之路,

更鮮明地體現(xiàn)了這種性格。中華民族的求索和開拓精神具體表現(xiàn)出來

的是反抗強(qiáng)暴，至死不屈，危急關(guān)頭奮勇崛起，探索真理鍥而不舍，

為國為民奮斗不息的性格和強(qiáng)烈的危機(jī)意識以及振興國家的信心。

(A)以義取利的思想

在中華民族文化傳統(tǒng)中，受儒家思想的影響，很早就提出了“儒

商”的理想人格追求：智慧與道德相交融，做人之道與經(jīng)營之道相統(tǒng)

一。在商業(yè)活動中堅(jiān)持“守信與重義”、"修身與報(bào)國”和“君子愛

財(cái)，取之有道”。到了近代以至現(xiàn)代，中國商人一直深受這種文化傳

統(tǒng)的影響，講究以義取利，合義取利，義利并舉，不賺不義之財(cái)。

五、中國企業(yè)文化精髓

中國企業(yè)形成和發(fā)展的歷史和西方國家相比是較短的。漫長的封

建社會到了清王朝的，晚期，商品經(jīng)濟(jì)才有了一定發(fā)展。如果從19世

紀(jì)70年代中國出現(xiàn)近代民族資本企業(yè)開始至今，中國企業(yè)的歷史只有

130多年時間。由于新中國成立前，民族資本企業(yè)歷經(jīng)磨難，新中國成

立后經(jīng)濟(jì)體制又長期政企不分，市場發(fā)育不全，因此現(xiàn)代企業(yè)形式在

中國沒有得到充分發(fā)展。國際社會發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)證實(shí)，人均國內(nèi)生產(chǎn)總

值從三五百美元到一兩千美元，往往是一國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)劇烈變動的時期,

也是社會政治、文化、道德、心理受到高強(qiáng)度沖擊的時期。從總體來

講，中國剛剛跨越這個時期，企業(yè)文化沖突現(xiàn)象還大量存在，沒有形

成一穩(wěn)定的模式。但是，中國企業(yè)長期的文化積淀，以及在民族文化、

現(xiàn)代文明和市場經(jīng)濟(jì)倫理的共同作用下產(chǎn)生的新文化，呈現(xiàn)出一些與

日、美及歐洲各國不同的特點(diǎn)。

（一）愛國報(bào)國、服務(wù)社會的理念

愛國主義是中華民族歷史遺產(chǎn)中的瑰寶，是我們的民族魂，它激

勵著中國人民世世代代為保衛(wèi)祖國，變革圖強(qiáng)、追求社會進(jìn)步而獻(xiàn)身。

愛國成為中國企業(yè)的核心價值觀。這種價值觀決定了中國企業(yè)的民族

情結(jié)，中國企業(yè)的發(fā)展始終同中華民族經(jīng)濟(jì)的振興、中國現(xiàn)代化的實(shí)

現(xiàn)緊密聯(lián)系在一起。

在愛國主義精神驅(qū)使下，中國近代民族資本家在創(chuàng)辦、經(jīng)營企業(yè)

過程中，大都懷有“富國圖強(qiáng)”、“實(shí)業(yè)救國”和“服務(wù)社會”的思

想。他們在同帝國主義及外國壟斷資本進(jìn)行斗爭的過程中，表現(xiàn)出較

強(qiáng)的社會責(zé)任感。20世紀(jì)20年代中期，在著名民族企業(yè)家劉鴻生的倡

導(dǎo)下，實(shí)行國產(chǎn)火柴企業(yè)合并，成立大中華火柴股份有限公司，抵制

瑞典和日本火柴的傾銷，保護(hù)民族工業(yè)，體現(xiàn)了強(qiáng)烈的自強(qiáng)自立和愛

國精神。近代知名企業(yè)家范旭東和侯德榜創(chuàng)辦、經(jīng)營的久大精鹽廠、

永利堿廠和黃?；瘜W(xué)工業(yè)研究社，早在1935年就公布了這個集團(tuán)的四

大基本信念：“我們在原則上絕對地相信科學(xué)：我們在事業(yè)上積極發(fā)

展實(shí)業(yè)；我們在行動上寧愿犧牲個人，顧全團(tuán)體；我們在精神上以能

服務(wù)社會為莫大光榮。”1925年創(chuàng)辦于重慶的民生實(shí)業(yè)公司以“服務(wù)

社會、便利人群、開展生產(chǎn)、富強(qiáng)國家”為準(zhǔn)則，主張對內(nèi)“個人為

事業(yè)服務(wù)，事業(yè)為社會服務(wù)，個人的工作是超報(bào)酬的，事業(yè)的任務(wù)是

超經(jīng)濟(jì)的“o橡膠大王陳嘉庚先生更明確地提出“爭為國家、為社會

盡義務(wù)”。宋來卿1931年在天津倡建的東亞毛紡織股份有限公司，刻

意以實(shí)業(yè)救國，強(qiáng)化現(xiàn)代經(jīng)營手段。其在1932年出臺的《東亞銘》共

分兀部分，包括主義、公司之主義、做事、為人、人格、盡責(zé)、功績、

過失和耶穌圣訓(xùn)。

這些愛國報(bào)國、服務(wù)社會的思想，是中國近代民族資本企業(yè)文化

的精髓。

新中國成立以后，中國企業(yè)在中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)下，走上社會主義

道路，長期接受黨的優(yōu)良傳統(tǒng)的熏陶，表現(xiàn)出更為強(qiáng)烈的愛國精神、

社會責(zé)任感和勇于奉獻(xiàn)的精神。在企業(yè)中，員工忘我工作，勇于奉獻(xiàn),

力爭多為社會做貢獻(xiàn)。用一年時間完成三年（或更多）工作量的“生

產(chǎn)標(biāo)兵”大量涌現(xiàn)；以苦為樂、以苦為榮，不計(jì)較個人得失的“勞動

英雄”成為人們自覺學(xué)習(xí)的榜樣。尤其是大慶人艱苦奮斗的精神對其

他企業(yè)產(chǎn)生了強(qiáng)烈的示范效應(yīng)。當(dāng)中國進(jìn)入發(fā)展市場經(jīng)濟(jì)的新階段后,

這種強(qiáng)烈的社會責(zé)任感和奉獻(xiàn)精神，以國家為重，講究大局，勇于承

擔(dān)社會責(zé)任的傳統(tǒng)，仍然成為中國眾多企業(yè)的最高追求。

改革開放以來，面對國際化浪潮，無數(shù)有著強(qiáng)烈民族責(zé)任感的企

業(yè)家用自己的實(shí)際行動做出了響亮的回答：產(chǎn)業(yè)報(bào)國，保護(hù)民族品牌,

爭創(chuàng)國際名牌。海爾等企業(yè)明確提出了“敬業(yè)報(bào)國”、“產(chǎn)業(yè)報(bào)國”

的創(chuàng)名牌理念。

（二）艱苦奮斗、勇爭一流的精神

中華民族是一個發(fā)憤圖強(qiáng)、永不服輸?shù)拿褡?，這一點(diǎn)在中國的企

業(yè)文化中也有充分的體現(xiàn)。民族資本企業(yè)創(chuàng)業(yè)之初就受帝國主義和封

建主義的雙重壓迫，生存環(huán)境十分惡劣，因此在尋求實(shí)業(yè)救國的創(chuàng)業(yè)

道路上，一開始就形成了不怕困難、艱苦奮斗、勇爭一流的精神。靠

著這種精神，不少民族資本企業(yè)從小到大，發(fā)展壯大。近代知名企業(yè)

家范旭東和侯德榜在事業(yè)屢遭挫折的情況下，抱定信念，經(jīng)過八九年

的努力，終于掌握了被國外壟斷的制堿工藝，在1937年費(fèi)城萬國博覽

會上獲得金質(zhì)獎?wù)?，被譽(yù)為“中國近代工業(yè)進(jìn)步的象征”。

艱苦奮斗、勇爭一流的精神在新中國成立以后的社會主義企業(yè)里

表現(xiàn)得尤為充分，成為中國很多企業(yè)戰(zhàn)勝困難、取得成功的法寶。在

20世紀(jì)50年代和60年代初期，中國工人階級面對經(jīng)濟(jì)上的困難和帝

國主義的封鎖，在中國共產(chǎn)黨的領(lǐng)導(dǎo)下，自力更生，艱苦創(chuàng)業(yè)，不怕

苦,不怕累，譜寫了一曲又一曲勝利的凱歌。

鼓足干勁，力爭上游，這種源于延安時期“大生產(chǎn)”運(yùn)動和50年

代“大躍進(jìn)”運(yùn)動的拼搏精神，在中國企業(yè)得到普遍弘揚(yáng)，在工人階

級隊(duì)伍中，開展了形式多樣的“比、學(xué)、趕、幫、超”的勞動競賽，

在企業(yè)中形成了爭創(chuàng)一流，爭為國家做貢獻(xiàn)的良好風(fēng)尚。至今，這種

企業(yè)文化在眾多企業(yè)中仍然得到繼承。如遼寧朝陽重型機(jī)器廠鼓勵員

工爭行業(yè)，第一，爭全國第一，倡導(dǎo)“唯旗是奪”的最佳精神；三一

集團(tuán)作為一家民營企業(yè)自從創(chuàng)業(yè)，那一天起，就立志“創(chuàng)建一流企業(yè),

造就一流人才，做出一流貢獻(xiàn)”，并以“自強(qiáng)不息，產(chǎn)業(yè)報(bào)國”作為

企業(yè)精神。

在艱苦奮斗、勇爭一流的企業(yè)文化中，還包含著精打細(xì)算和勤儉

節(jié)約的精神。由于中國人口眾多，資源相對不足，中國共產(chǎn)黨提倡的

“勤儉辦一切事情“自然成為企業(yè)文化的一部分。在這方面最為突出

的是北京墨水廠提倡的“一厘錢精神"°1962年，北京墨水廠員工

“從每件包裝材料降低一厘錢”人手，開展了一個節(jié)約生產(chǎn)費(fèi)用的運(yùn)

動，創(chuàng)造了良好的效益。這種精打細(xì)算、勤儉節(jié)約的精神很快得到傳

播。北京制藥二廠從利用“一分鐘”做起，開展了創(chuàng)財(cái)富競賽。北京

火柴廠提出“為減少一根廢支而奮斗”的口號，取得顯著，效果。也

有很多企業(yè)提出節(jié)約一滴水、一寸布、一度電、一顆螺絲釘，這些都

很好地再現(xiàn)了中國企業(yè)的這種優(yōu)良傳統(tǒng)。

（三）嚴(yán)細(xì)認(rèn)真、重視質(zhì)量和誠信的傳統(tǒng)

嚴(yán)細(xì)認(rèn)真、重視質(zhì)量和誠信的傳統(tǒng)，在中國近代民族資本企業(yè)中,

表現(xiàn)為比較重視嚴(yán)密的規(guī)章制度和嚴(yán)格的管理，對產(chǎn)品質(zhì)量有嚴(yán)格和

詳細(xì)的標(biāo)準(zhǔn)，對顧客認(rèn)真負(fù)責(zé)等方面。突出者當(dāng)首推創(chuàng)建于1931年的

東亞毛紡織股份有限公司。這家企業(yè)非常重視嚴(yán)格管理，廠方制定的

“廠規(guī)”及單項(xiàng)規(guī)則、制度、工友須知就有28種503條。為了培養(yǎng)員

工，公司制定了《東亞銘》12條，讓員工天天背誦，并且據(jù)此編寫了

大量講義°1941年出版了《精神訓(xùn)育稿》17種，《規(guī)則訓(xùn)練稿》16種,

《工友訓(xùn)練講義》59種，后來又把這些匯編成冊，形成《東亞精神》，

以此對員工進(jìn)行訓(xùn)育。靠著這種嚴(yán)格的管理，公司不僅業(yè)務(wù)發(fā)達(dá)，產(chǎn)

品質(zhì)量高，盈利也是豐厚的，剩余價值率一般年份都保持在400%以上,

這在近代民族資本企業(yè)中是少有的。1918年創(chuàng)辦于上海的永安公司是

中國民族資本企業(yè)中具有代表性的企業(yè)之一，它實(shí)行嚴(yán)格管理，恪守

顧客至上的準(zhǔn)則。為了實(shí)現(xiàn)對顧客的高質(zhì)量服，務(wù)，企業(yè)專門定有

“服務(wù)規(guī)章”和員工業(yè)務(wù)考試制度，并把員工的工作情況和工資獎勵

結(jié)合起來，以“夜工錢”、“生意獎金”、“升工工資”和“年貨”

等形式，鼓勵員工努力為顧客提供高質(zhì)量服務(wù)。

新中國成立以后，不管是老字號企業(yè)還是新企業(yè)，繼續(xù)傳承嚴(yán)細(xì)

認(rèn)真、重視質(zhì)量的優(yōu)良傳統(tǒng)，并把它逐漸升華為對人民高度負(fù)責(zé)的精

神境界。新中國成立初期中國紡織行業(yè)出現(xiàn)的“郝建秀工作法”.（國

營青島第六棉紡織廠）、“裔式娟小組”（上海國棉二廠）和“趙夢

桃小組”（國營西北第一棉紡織廠）等經(jīng)驗(yàn)都是以提高產(chǎn)品質(zhì)量，對

人民高度負(fù)責(zé)為主要內(nèi)容的。具有悠久歷史的同仁堂，生產(chǎn)管理嚴(yán)格,

用料講究，精心研制，質(zhì)量好、療效高，直到今天，這種嚴(yán)細(xì)精神依

然光彩奪目。中國醫(yī)藥行業(yè)中有名的杭州胡慶余堂以“戒欺”為企業(yè)

宗旨。華北制藥廠也告誡員工“好藥治病、壞藥致命”，體現(xiàn)了醫(yī)藥

業(yè)極強(qiáng)的質(zhì)量意識和社會責(zé)任感。在食品行業(yè)，著名的“六必居”醬

菜，堅(jiān)持“六必”的認(rèn)真精神，贏得了消費(fèi)者的稱贊。在服務(wù)行業(yè)，

全國著名勞動英雄時傳祥“不怕臟，不怕累，全心全意為人民服務(wù)”

的精神在很多行業(yè)得到發(fā)揚(yáng)。全國著名勞動模范張秉貴對顧客的“一

團(tuán)火”精神，也一直激勵著成千上萬名商業(yè)服務(wù)業(yè)職工，成為新型商

業(yè)企業(yè)文化的象征。

與重視質(zhì)量的傳統(tǒng)相聯(lián)系，中國古時候就有“一諾千金”、“信

譽(yù)元價”的至理名言，有童叟無欺、貨真價實(shí)的商賈信條。1900年，

瑞峽祥經(jīng)庚子事變，被燒成一片廢墟，面對滅頂之災(zāi)，還承諾：凡欠

客戶的錢一文不少；凡欠公司的錢一筆勾銷。同一隼，八國聯(lián)軍攻占

北京，北京城中許多王公貴戚、豪門望族都隨著慈禧、光緒逃離北京。

山西票號在這次戰(zhàn)亂中，設(shè)在北京的分號不但銀子被劫掠一空，甚至

連賬簿也被付之一炬?？商与y者一到山西，紛紛跑到票號兌換銀兩。

在這種情況下，山西票號原本可以向京城來的儲戶言明自己的難處，

等總號重新清理賬目之后再做安排，這樣的要求可以說合情合理。但

日升昌等票號沒有這么做，而是只要儲戶拿出存銀的折子，不管銀兩

數(shù)目多大，票號一律立刻兌現(xiàn)。在中國近代民族資本企業(yè)經(jīng)營中，企

業(yè)所遵循的誠信原則不僅僅局限于一般意義上的恪守承諾和戒欺戒騙,

還滲透著濃郁的人情味，體現(xiàn)儒家“仁”的思想，主張人們相互之間

以誠相待，推己及人Q在商業(yè)經(jīng)營時更是注意禮貌待客，講究“買賣

不成情義在”。

新中國成立以后，古老的誠信傳統(tǒng)在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下發(fā)揚(yáng)光大，

企業(yè)誠信達(dá)到較高的境界。發(fā)展市場經(jīng)濟(jì)以后，誠信文化面臨挑戰(zhàn)，

社會上出現(xiàn)了形形色色反誠信、偽誠信現(xiàn)象，但經(jīng)過競爭的洗禮，絕

大多數(shù)企業(yè)的誠信文化逐漸建立起來，誠信成為中國企業(yè)文化整體基

因中的重要組成部分。

（四）講人和，重親和，以人為本的管理方式

在中國近代民族資本企業(yè)中，大凡有成就的企業(yè)，都體現(xiàn)著一種

“人和”、“親和”精神。這種精神的形成除了深受中國“團(tuán)體意

識”、"和諧思羯”和“人本思想”的影響外，具體有三個方面原因:

一是民族資本企業(yè)在創(chuàng)辦之初多是以宗族或家族形立出現(xiàn)的，人員的

招聘及職務(wù)安排往往首先考慮家庭成員或親戚、同鄉(xiāng)等，因此形成企

業(yè)的血緣基礎(chǔ)和“人和”、“親和”氛圍，以后即使企業(yè)擴(kuò)大了，也

容易保持同呼吸、共命運(yùn)的群體意識。二是受中國傳統(tǒng)的“天時不如

地利，地利不如人和”的團(tuán)體觀念的影響，認(rèn)為“人和”是企業(yè)最寶

貴的資源。三是由民族資本企業(yè)當(dāng)時受“雙重壓迫”的地位所決定，

民族資本企業(yè)只能在夾縫中生存，只有團(tuán)結(jié)一心，知衷共濟(jì)，才能保

全目已，得到發(fā)展。民族資本家深知“人和”之重要，所以采取一系

列措施來鞏固和發(fā)揚(yáng)這種精神。榮宗敬、榮德生兄弟創(chuàng)辦的舊中國規(guī)

模最大的民族資本企業(yè)一一茂新、福新、申新總公司，在招攬人才時,

多用親屬和同鄉(xiāng)，確保親和。民生實(shí)業(yè)公司提出“職工困難，公司解

決；公司困難，職工解決”的一體化思想。東亞毛紡織股份有限公司

推行“職工股份化”，利用員工參股的辦法強(qiáng)化“人和”。中國眾多

的民族資本企業(yè)靠這種“人和”、“親和”精神，增強(qiáng)了凝聚力和向

心力，保證了它們能在內(nèi)憂外患的環(huán)境中生存，并得到一定的發(fā)展。

在社會主義企業(yè)里，“人和”、“親和”精神進(jìn)一步得到升華，

堅(jiān)持以人為本，提倡集體主義精神，成為企業(yè)的更高追求。很多企業(yè)

不斷完善民主管理制度，廣泛吸收員工參與管理，增強(qiáng)員工集體意識。

中國工人階級以強(qiáng)烈的主人翁意識，愛廠如家，團(tuán)結(jié)合作，重視集體

榮譽(yù)，把企業(yè)的事情當(dāng)成自己的事情，以廠榮為我榮，以廠衰為我恥,

把個人同企業(yè)緊緊地聯(lián)在一起，表現(xiàn)出較強(qiáng)的集體主義精神，以及對

企業(yè)的責(zé)任感、自豪感和依附感。尤其是很多老員工，作為企業(yè)的創(chuàng)

業(yè)者，他們對企業(yè)更有一種特殊的感情，愿意把自己畢生的精力貢獻(xiàn)

給企業(yè)這個“大家庭”。在這方面，鞍鋼人孟泰“愛廠如家，埋頭苦

干”的精神成為中國老一代工人階級高尚品德的縮影。發(fā)展市場經(jīng)濟(jì),

培養(yǎng)了人的獨(dú)立意識和自主精神，員工與企業(yè)的關(guān)系也變成靠契約維

系的法律關(guān)系。這無疑對“人和”、“親和”精神以及以人為本的管

理方式提出挑戰(zhàn)。但是，它們作為一種具有中國民族文化底蘊(yùn)的企業(yè)

文化不會輕易被否定，相信這種文化在融合市場經(jīng)濟(jì)一些合理內(nèi)容后,

仍會成為中國新型企業(yè)文化的特色和亮點(diǎn)。

除上述特點(diǎn)以外，中國企業(yè)也有重視人才、講究用人之道，銳意

進(jìn)取，開拓創(chuàng)新等優(yōu)秀文化。尤其是受民族文化影響，企業(yè)文化的情

感性、倫理性、和諧性、道德性、團(tuán)體性和社會性比較強(qiáng)。

六、CS的基本內(nèi)容

（一）CS戰(zhàn)略的邏輯起點(diǎn)

“顧客”和"顧客滿意”兩個概念是全部CS理論的基石6

1、CS的顧客觀

CS把顧客分成內(nèi)部顧客和外部顧客。內(nèi)部顧客不僅包括員工，也

把股東視為企業(yè)的基本顧客，把生產(chǎn)部門視為采購部門的顧客，甚至

把企業(yè)各職能部門之間、工序之間的關(guān)系也視為顧客關(guān)系。至于外部

顧客，除了從廣義上把經(jīng)銷商和供應(yīng)商作為顧客外，也把狹義的“外

部顧客“（消費(fèi)者）具體分為三個層次，即忠誠顧客、游離顧客和潛

在顧客，并主張把重點(diǎn)放在鞏固忠誠顧客上，并不斷吸引游離顧客和

潛在顧客，確保企業(yè)對顧客研究的細(xì)化和服務(wù)的針對性。

2、CS的顧客滿意觀

顧客滿意指顧客接受有形產(chǎn)品或無形產(chǎn)品后，感到需求滿足的狀

態(tài)。CS的顧客滿意觀具有如下含義：

(1)顧客的滿足狀態(tài)主要來自于顧客消費(fèi)了企業(yè)提供的產(chǎn)品和服

務(wù)之后，它是一種心理體驗(yàn)。

(2)顧客滿意是建立在道德、法律和社會責(zé)任基礎(chǔ)之上的，有悖

于道德、法律和社會責(zé)任的“滿意”不是顧客滿意的本意。

(3)顧客滿意有鮮明的個性差異，甲滿意，乙未必滿意，企業(yè)應(yīng)

在追求顧客總體滿意的基礎(chǔ)上，不拘泥于統(tǒng)一的服務(wù)模式，因人而異,

為顧客提供有差異的滿意服務(wù)。

(4)顧客滿意是相對的，很難達(dá)到絕對滿意，因此，企業(yè)應(yīng)不懈

地努力，向絕對滿意，方向努力。顧客滿意包括三個層次，即物質(zhì)滿

意、精神滿意和社會滿意，使直接顧客在物質(zhì)與精神方面滿意，也使

間接顧客一一社會滿意，才是顧客滿意的最高境界C

摩托羅拉公司對CS的解釋比較準(zhǔn)確地界定了CS的基本內(nèi)涵。

摩托羅拉公司對“TotalCustomerSatisfaction”這三個英文單

詞做的解釋是:

Total；100%o具體包括兩重含義,一是指使顧客感到100%的滿意;

二是指全員參與(Totallnvolvement),即顧客滿意是全體員工的共

同目標(biāo)和行為準(zhǔn)則，顧客滿意需要通過全體員工的共同努力來達(dá)成Q

Customer：不是單純指“消費(fèi)者”(Consumer)。Customer包括

外部顧客(ExteriorCustomer)和內(nèi)部顧客(Internalcustomer)。

Satisfaction：即滿意,甚至超過顧客期望。

在摩托羅拉公司幾乎所有的重要文件上，都在醒目位置標(biāo)明這樣

一段話：“我們的基本目標(biāo)(Fundamentalobjective)一使顧客完全

滿意?！边@是摩托羅拉公司從1928年走到今天，不斷沉淀下來的獨(dú)特

公司文化的核心。從總經(jīng)理到員工，公司上下身體力行“顧客滿意”

的原則，其結(jié)果是公司得到了豐厚的回報(bào)：在20世紀(jì)90年代初期美

國經(jīng)濟(jì)衰退、多數(shù)公司經(jīng)營業(yè)績不佳的陰影下，摩托羅拉公司卻連續(xù)

數(shù)年實(shí)現(xiàn)大幅度增長，成為美國經(jīng)濟(jì)中璀驟的“企業(yè)之星”，迅速躋

身世界經(jīng)濟(jì)前50名，成為全球個人通信電子設(shè)備之魁首。

(二)CS系統(tǒng)

CS系統(tǒng)由理念、行為、視聽、產(chǎn)品與服務(wù)等要素，相互聯(lián)系、相

互制約、相互推動而形成。完整的CS系統(tǒng)包含以下子系統(tǒng)。

1、理念滿意系統(tǒng)

建立理念滿意系統(tǒng)，主要是把體現(xiàn)以顧客滿意為中心的理念，如

企業(yè)宗旨、經(jīng)營哲學(xué)、質(zhì)量觀、服務(wù)觀、環(huán)保觀、責(zé)任觀、法律觀、

創(chuàng)新觀和盈利觀等定格下來，并向社會傳播，接受顧客的檢驗(yàn)。

CS的理念基于以下認(rèn)識：

(1)顧客養(yǎng)活了企業(yè)，企業(yè)應(yīng)心存感激；

(2)顧客向企業(yè)支付了使企業(yè)滿意的錢，企業(yè)有義務(wù)和責(zé)任向顧

客提供令顧客滿意的產(chǎn)品和服務(wù)；

(3)顧客的需求就是企業(yè)的機(jī)會，企業(yè)對機(jī)會的把握，不僅是為

了更多的盈利，而是為了更好地滿足顧客；

(4)顧客永遠(yuǎn)是正確的，即使個別顧客偶有錯誤，也在所難免，

只要企業(yè)以誠相待，終究可以感動顧客，使其糾正錯誤；

(5)顧客是有理性、有情感、有個性的人，每個人都應(yīng)受到尊重;

(6)企業(yè)只能引導(dǎo)顧客，而不能誤導(dǎo)顧客，可以創(chuàng)造顧客而不能

教育顧客，更不要企圖改造顧客；

(7)企業(yè)只能認(rèn)同顧客的價值觀，而不能要求顧客必須接受企業(yè)

的價值觀；

(8)顧客滿意是鑒定企業(yè)一切行為的唯一標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)只能適應(yīng)顧

客，而不能讓顧客適應(yīng)企業(yè);

（9）在外部顧客與內(nèi)部顧客發(fā)生矛盾時，以外部顧客的滿意為主

導(dǎo)；

（10）顧客滿意作為企業(yè)的無形資產(chǎn)，它可以隨時間向有形資產(chǎn)

轉(zhuǎn)化，多一個滿意顧客，多一份無形資產(chǎn)。

2、行為滿意系統(tǒng)

行為滿意系統(tǒng)具體包含感覺系統(tǒng)（對顧客信息的感知機(jī)制）、傳

入系統(tǒng)（把顧客信息傳向運(yùn)行中樞的機(jī)制）和決策系統(tǒng)（對顧客信息

進(jìn)行分析、加工和處理的機(jī)制）、效應(yīng)系統(tǒng)（全面執(zhí)行決策的機(jī)制）

和反饋系統(tǒng)（對行為后果帶給顧客滿意度進(jìn)行全面調(diào)查、修正和信息

反饋的機(jī)制），構(gòu)成一個封閉的環(huán)路。行為滿意系統(tǒng)的目標(biāo)是給顧客

帶來最高級度的行為滿意，保證企業(yè)取得最佳經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。

為確保這一系統(tǒng)的正常運(yùn)行，企業(yè)一必須確定合理的管理行為模式、

經(jīng)營行為模式和服務(wù)行為模式，制定科學(xué)的生產(chǎn)管理規(guī)程、人事管理

規(guī)程、財(cái)務(wù)管理規(guī)程和事務(wù)管理規(guī)程等。同時，必須使全體員工認(rèn)同

系統(tǒng)，認(rèn)真履行職責(zé)并按制度規(guī)范辦事。

3、視聽滿意系統(tǒng)

視聽滿意系統(tǒng)具體包含企業(yè)或品牌名稱滿意、標(biāo)志與標(biāo)準(zhǔn)字滿意、

色彩滿意、環(huán)境滿意、服裝服飾及事物用品等視覺整合滿意、公司歌

曲滿意、廣告和展示陳列滿意等。視聽滿意系統(tǒng)與CI中的VI和FI相

近，所不同的是，它強(qiáng)調(diào)給予顧客更直接、更親切的視聽綜合感受，

幫助顧客認(rèn)識和監(jiān)督企業(yè)，提高顧客滿意度。如正大集團(tuán)有一首歌，

名為《愛的奉獻(xiàn)》，廣為傳唱，不僅使正大客戶及社會公眾了解了正

大，而且對正大產(chǎn)生了一定的滿意感。

4、產(chǎn)品滿意系統(tǒng)

產(chǎn)品滿意系統(tǒng)的具體內(nèi)容是：產(chǎn)品設(shè)計(jì)滿意，即按照顧客滿意要

求進(jìn)行開發(fā)和改良；產(chǎn)品質(zhì)量滿意，即按照建立在顧客滿意基礎(chǔ)之上

的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)；產(chǎn)品功能滿意，即適應(yīng)顧客需求變化，在為顧

客提供卓越的產(chǎn)品基本功能和輔助功能的基礎(chǔ)上，強(qiáng)化美學(xué)功能，滿

足顧客的審美需要；產(chǎn)品包裝滿意，即以顧客滿意的標(biāo)準(zhǔn)，盡力在合

理的成本內(nèi)使包裝同時兼具保護(hù)、識別、美化、聯(lián)想、襯托等更多功

能；產(chǎn)品品位滿意，即有針對性地滿足顧客對產(chǎn)品藝術(shù)價值和文化價

值的需求；產(chǎn)品價格滿意，即以顧客滿意的合理價格設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷

售產(chǎn)品。

5、服務(wù)滿意系統(tǒng)

建立服務(wù)滿意系統(tǒng)主要包括：確定科學(xué)合理的服務(wù)指標(biāo)；強(qiáng)化服

務(wù)意識和服務(wù)技能的訓(xùn)練；建立服務(wù)滿意的考核辦法；對達(dá)成服務(wù)滿

意的行為進(jìn)行強(qiáng)化等。服務(wù)做得好可以彌補(bǔ)產(chǎn)品的一些缺陷，降低顧

客在產(chǎn)品上的不滿意程度。確保顧客對服務(wù)的滿意，關(guān)鍵是要更新服

務(wù)理念，使每個服務(wù)者明確服務(wù)優(yōu)劣帶來的結(jié)果：服務(wù)質(zhì)量提高1虬

銷售額就能提高1%;一名滿意顧客會帶來8筆生意，其中至少有一筆

會成交。對于服務(wù)者而言，良好的服務(wù)可以豐富自己的服務(wù)知識，鍛

煉才能，提高修養(yǎng)，受到尊重，獲得優(yōu)厚的報(bào)酬。而怠慢一名顧客，

會影響40名潛在顧客，使企業(yè)喪失市場，也喪失信譽(yù)。對于服務(wù)者而

言，冒犯顧客，使顧客產(chǎn)生了挫折情緒，對顧客是一種“犯罪”，自

身會感到心里不安，也被別人看不起，收入還會下降。

（三）CS經(jīng)營方式

企業(yè)按CS的要求調(diào)整過去的經(jīng)營方式的結(jié)果，是形成一種嶄新的

經(jīng)營方式，即CS經(jīng)營，CS經(jīng)營實(shí)質(zhì)上是要不斷地提高顧客對于企業(yè)的

滿意度，化解那些表明不滿的顧客。的不滿意感，從而使企業(yè)獲得持

續(xù)且穩(wěn)定的發(fā)展。

1、“顧客滿意型”組織形態(tài)

過去的企業(yè)組織，多數(shù)是圍繞貫徹經(jīng)營者意圖，制造合格產(chǎn)品來

設(shè)置組織，往往形成“金字塔形”的組織形態(tài)，只有最底層的執(zhí)行者

才與顧客相關(guān)，而他們的工作也僅僅是為了執(zhí)行計(jì)劃和完成上級的指

令。CS經(jīng)營方式提出了全新的企業(yè)組織形態(tài)一一“顧客滿意型”組織

形態(tài)，它以顧客的需求為核心，要求全員參與，以顧客接待者為行動

主體，明確領(lǐng)導(dǎo)者職責(zé)，再以其他職位支持顧客接待者。其思考與運(yùn)

營方式直接體現(xiàn)了以顧客滿意為中心的經(jīng)營觀念。

2、CS營銷策略創(chuàng)新

長期以來，多數(shù)企業(yè)采用的是競爭導(dǎo)向的營銷策略，其焦點(diǎn)是保

持或擴(kuò)大市場占有率，因此營銷策略的重心放在競爭者身上。CS經(jīng)營

的營銷策略認(rèn)為真正重要的是先下工夫去了解顧客的真實(shí)需要，再設(shè)

法予以滿足，由此而獲得優(yōu)勢。例如，日本的山葉鋼琴公司一度陷入

衰退之中，又面臨韓國低價位產(chǎn)品的競爭，經(jīng)營舉步維艱。然而，山

葉鋼琴公司并未采用直截了當(dāng)?shù)母偁幉呗?，如降低成本或增加產(chǎn)品品

種等；與此相反，它使用最基本也是最有效的方法，即經(jīng)過調(diào)研，以

新眼光重新定位本身的產(chǎn)品和顧客需要間的關(guān)系，為其產(chǎn)品增設(shè)了一

項(xiàng)特殊功能；結(jié)合數(shù)據(jù)和光學(xué)技術(shù)，將顧客自己喜歡的鋼琴演奏錄在

磁碟片里（也可以直接購買這種磁碟片），插入公司提供的特殊裝置

中，即可帶動鍵盤，并精確地彈奏出動人的樂曲來c這種產(chǎn)品上市以

后，因能為顧客創(chuàng)造出令他們滿意的價值，因此立即在市場上形成搶

購狂潮，使停滯的鋼琴市場重新活躍起來。探究山葉鋼琴公司營銷取

得成功的秘訣，其實(shí)很簡單，就是以追求給予顧客滿意的產(chǎn)品為出發(fā)

點(diǎn)，獨(dú)辟蹊徑，而不是與競爭者針鋒相對，這實(shí)際上是一種“藍(lán)海戰(zhàn)

略"

3、CS經(jīng)營方式三原則

(1)重視與顧客的接觸點(diǎn)。顧客隨時隨地都可以通過面對面及電

話接觸等對所得到的服務(wù)進(jìn)行默默評價。如果“接觸點(diǎn)”的工作做得

好，超過顧客期望，則產(chǎn)生正面評價；低于顧客期望，則產(chǎn)生負(fù)面評

價。CS經(jīng)營要求以企業(yè)與顧客的“接觸點(diǎn)”及真實(shí)評價為經(jīng)營的出發(fā)

點(diǎn)和關(guān)鍵點(diǎn)，企業(yè)須站在顧客立場，努力使“接觸點(diǎn)”的工作達(dá)到最

優(yōu)的狀態(tài)。北歐航空公司總經(jīng)理卡爾森非常重視與顧客的接觸點(diǎn)。他

的看法是：一線員工每天在顧客“接觸點(diǎn)”上發(fā)生5萬次的接觸，他

們服務(wù)質(zhì)量的好壞，關(guān)乎整個公司的經(jīng)營。顧客滿意不僅僅是在一個

方面達(dá)到100隊(duì)而應(yīng)在100個方面同時提升?？柹男掠^念改變了

整個公司的經(jīng)營觀念，公司全方位改善了與顧客接觸點(diǎn)的工作，使北

歐航空公司在衰退中取得了良好的經(jīng)營業(yè)績。

(2)定期、定量、綜合測定。要想使CS經(jīng)營由觀念轉(zhuǎn)化為切實(shí)

可行的經(jīng)營方式，企業(yè)必須定期、定量地對顧客滿意程度進(jìn)行綜合測

定，只有在對現(xiàn)有的真實(shí)情況準(zhǔn)確把握的基礎(chǔ)上，才有可能客觀地確

定企業(yè)經(jīng)營中與“顧客滿意”目標(biāo)有差距的重點(diǎn)領(lǐng)域，從而進(jìn)一步改

善企業(yè)的經(jīng)營。

(3)由經(jīng)營管理者主導(dǎo)，全公司共同推行。CS經(jīng)營須由掌握決定

權(quán)的經(jīng)營管理者以身作則，采取行動。因?yàn)橐笴S真正成為企業(yè)經(jīng)營

的主線，企業(yè)經(jīng)營管理者必須把握企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的問題所在，并及

時采取有效的對策。例如日本豐田汽車公司決定推行CS經(jīng)營方式時，

以公司社長擔(dān)任CS活動委員會的委員長，以社長無所不在的權(quán)威來支

持CS工作的開展，從而大大提高了活動的成效。

（四）CS價值鏈

哈佛大學(xué)的邁克爾?波特提出的價值鏈理論可以作為公司創(chuàng)造更

多顧客價值，以便最終讓顧客滿意的一種重要方法C

每一個企業(yè)都是通過設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、配送、銷售等多個基本環(huán)節(jié)和

輔助環(huán)節(jié)完成經(jīng)營活動的。價值鏈可分為九種價值創(chuàng)造活動，其中包

括五種基本活動和四種輔助活動。基本活動包括進(jìn)貨、生產(chǎn)、發(fā)貨、

經(jīng)銷和服務(wù)一系列活動；藕助活動發(fā)生在這些基本活動的全過程之中,

包括采購、技術(shù)開發(fā)、人力資源管理和企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施管理。由基本活

動和輔助活動所衍生出來的還有計(jì)劃、會計(jì)、法律知政府事務(wù)等。

企業(yè)管理的任務(wù)就是要檢查每個價值創(chuàng)造活動中的成本和績效，

并尋求改進(jìn)。企業(yè)應(yīng)當(dāng)研究并估計(jì)競爭者的成本和績效，以作為超越

的基準(zhǔn)。如果企業(yè)能在某些活動方面超越競爭者，它就能獲得競爭優(yōu)

勢。企業(yè)的成功不僅依賴于每個部門工作的好壞，還有賴于各部門之

間協(xié)調(diào)的程度。人們經(jīng)?？吹焦靖鞑块T總是努力尋求部門利益的最

大化，而不是公司和顧客利益的最大化。一個公司的信用部門可能會

花很長的時間審核潛在顧客的信用情況，以免發(fā)生壞賬，而此時，顧

客卻一直在無奈的等待之中，這在無形中筑造了一道阻礙提高顧客滿

意度的高墻。

解決這個問題的關(guān)鍵，就是要加強(qiáng)核心業(yè)務(wù)流程管理，強(qiáng)化各職

能部門的投入與合作。核心業(yè)務(wù)流程包括新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)流程、存貨管理

流程、訂貨一匯兌流程和顧客服務(wù)流程。有競爭力的企業(yè)都是在管理

這些核心流程中顯示出卓越的才能，它們能夠在降低成本、提高質(zhì)量

和提高顧客滿意度之間找到最佳的結(jié)合點(diǎn)。當(dāng)然，企業(yè)要贏得顧客的

信賴和滿意，除了完善自身的價值鏈外，還需要謀求與供應(yīng)商、經(jīng)銷

商的最佳合作，完善供應(yīng)鏈，共同改進(jìn)顧客價值讓渡系統(tǒng)的績效。

七、CS與企業(yè)文化的關(guān)系

（一）CS的起源及本質(zhì)

CS出于英文aTotalCustomerSatisfaction的縮寫，意為“顧客

完全滿意”、“顧客滿意”或“顧客滿意戰(zhàn)略”。

1、CS的起源與盛行

CS始于1986年一位美國心理學(xué)家的創(chuàng)造。當(dāng)年，一家美國市場調(diào)

查公司以CS理論為指導(dǎo)公布顧客對汽車滿意程度的排行榜；1989年瑞

典據(jù)此建立了“CSI”，即顧客滿意指標(biāo)。后來，日本豐田、日產(chǎn)兩大

汽車公司分別導(dǎo)入CS戰(zhàn)略，拉開日本CS戰(zhàn)略流行的序幕。東日本旅

客鐵路公司、日立公司、高島屋百貨公司等很多企業(yè)先后成為本行業(yè)

CS戰(zhàn)略的先鋒和旗幟。1991年美國營銷學(xué)會召開了第一次CS會議，

討論如何以CS營銷戰(zhàn)略來應(yīng)付競爭日益激烈的市場變化。自此以后，

CS在全球發(fā)達(dá)國家流行開來，在企業(yè)界演繹出一場CS革命。

CS戰(zhàn)略適應(yīng)市場的變化而產(chǎn)生。隨著時代的變遷，顧客的需求也

逐漸變化并逐步提高。日本學(xué)者武田哲男認(rèn)為，就消費(fèi)者需求而言，

它已逐漸從“戰(zhàn)后物質(zhì)缺乏時代”“追求數(shù)量的時代”一“追求品質(zhì)

的時代”一“追求感情的時代”，進(jìn)一步轉(zhuǎn)變?yōu)榻裉臁耙蚋吒郊又邓?/p>

附帶的滿足感、充實(shí)感”的時代?，F(xiàn)代消費(fèi)者的需求，往往是“舒適、

便利、安全、安心、速度、躍動、開朗、清潔、愉快、有趣”等等，

而很少出現(xiàn)對商品本身的要求。換句話說，今天人們所追求的是具有

“心的滿足感與充實(shí)感”的商品，是高附加價值的商品，追求無形的

滿足感的時代已經(jīng)來臨。

就我國的情況而言，隨著市場經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，我們已經(jīng)迅速跨

越了“物質(zhì)缺乏時代”和“追求數(shù)量的時代”，而“追求品質(zhì)的時代”

和“追求感情的時代”幾乎同時到來。商品的設(shè)計(jì)與形象的好壞已成

為企業(yè)間競爭的焦點(diǎn)，越來越多的企業(yè)在努力提升商品質(zhì)量之外，大

幅度改善商品的設(shè)計(jì)與品味以及企業(yè)的形象。隨著美、日、歐等發(fā)達(dá)

國家的企業(yè)如麥當(dāng)勞、摩托羅拉、索尼、諾基亞、奔馳、X0等品牌大

舉進(jìn)入中國，它們帶來了以“心的滿足感與充實(shí)感”為訴求的高附加

價值的商品，給中國市場帶來了巨大的沖擊?？梢灶A(yù)見，激烈的市場

競爭將不可避免地把中國帶人“顧客滿意”時代Q

2、CS的本質(zhì)

CS從本質(zhì)上講是一種有效的經(jīng)營戰(zhàn)略。它以“顧客為尊”、“顧

客為始”和“顧客為中心”的理念為指導(dǎo)，從顧客滿意的角度對企業(yè)

的經(jīng)營進(jìn)行徹底檢視與整合，形成“顧客滿意經(jīng)營”的特殊經(jīng)營模式。

它要求企業(yè)通過發(fā)掘自身經(jīng)營范圍內(nèi)產(chǎn)品和服務(wù)能夠達(dá)到顧客滿意的

潛力，使其產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)向顧客滿意的標(biāo)準(zhǔn)逼近，實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營個

性化，做到讓顧客在接受該產(chǎn)品和服務(wù)后達(dá)到滿意狀態(tài)。可以說，CS

能夠使企業(yè)經(jīng)營徹底走向顧客導(dǎo)向，它構(gòu)成企業(yè)競爭力的實(shí)質(zhì)內(nèi)容。

因?yàn)樵谄髽I(yè)競爭力的要素中，經(jīng)營實(shí)力和市場占有率都是一時的，而

以顧客導(dǎo)向策略所創(chuàng)造的“忠誠顧客”則是永久的°

（二）CS對企業(yè)文化的推動

1、引導(dǎo)企業(yè)走向“顧客中心論”

CS戰(zhàn)略推動傳統(tǒng)企業(yè)文化的變革，引導(dǎo)企業(yè)從“企業(yè)中心論”走

向“顧客中心論”。對于一個老企業(yè)而言，企業(yè)文化是多年傳統(tǒng)的積

淀，其中有它成功的經(jīng)驗(yàn)、既定的思維方式和行為方式。這種文化往

往以自我為中心，對市場的變化不敏感，同時也不愿意自我變革。CI

雖然在促使企業(yè)文化市場化方面起了很大作用，但未能沖破“企業(yè)中

心論”的窠白。CS的興起，適應(yīng)了市場變化的趨勢，倡導(dǎo)以“顧客中

心論”為出發(fā)點(diǎn)和戰(zhàn)略重點(diǎn)，把顧客滿意不滿意作為衡量各項(xiàng)經(jīng)營活

動和管理活動的唯一尺度，圍繞顧客進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服

務(wù)。這種立足于顧客的營銷戰(zhàn)略與策略，追求的結(jié)果是貢獻(xiàn)，反映的

是顧客價值，通過為顧客創(chuàng)造價值，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價值c另外，CS也強(qiáng)調(diào)

在滿足顧客全方位的需要的同時，滿足社會需要，強(qiáng)調(diào)維護(hù)社會利益、

社會道德價值、政治價值和生態(tài)價值。這些理念都是與具有高文化屬

性的市場經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的，反映的是一種完全顧客導(dǎo)向型的企業(yè)文化。

CS既推動了企業(yè)文化的變革，又引導(dǎo)企業(yè)走向“顧客中心論”。

2、豐富企業(yè)文化管理的內(nèi)涵和外延

企業(yè)文化管理是圍繞人本管理展開的，企業(yè)文化管理的最初動機(jī)

是調(diào)動員工的積極性，增強(qiáng)企業(yè)凝聚力；而就其最終目的來說無疑應(yīng)

該是使顧客滿意。因?yàn)橹挥凶岊櫩蜐M意，企業(yè)才能長久地保持顧客，

也才能實(shí)現(xiàn)對利潤增長的追求，并始終保持員工對企業(yè)的忠誠。CS戰(zhàn)

略的實(shí)施，推動企業(yè)文化理論研究和實(shí)踐逐漸由管理領(lǐng)域向經(jīng)營領(lǐng)域

擴(kuò)展，人本管理之“人”，也由員工擴(kuò)展到顧客，以顧客為本和以員

工為本同樣成為企業(yè)文化的主旨，這也意味著企業(yè)文化管理必須緊緊

圍繞既讓員工滿意、又讓顧客滿意來進(jìn)行。從這個意義上講，CS戰(zhàn)略

的實(shí)施本身就構(gòu)成了企業(yè)文化管理的重要手段和途徑，圍繞“顧客滿

意”所作的每一件事情，都是在進(jìn)行以人為本的文化建設(shè)。

八、CI的延伸

（一）CI延伸的必要性

現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營與服務(wù)越來越豐富多彩，企業(yè)與消費(fèi)者、社會公眾

之間溝通交流的手段、形式、途徑也越來越多，傳統(tǒng)的MT、IH、VI已

不能完全涵蓋企業(yè)CI的全部內(nèi)容。消費(fèi)者對企業(yè)的識別，除了理念識

別、行為識別和視覺識別，還有感覺識別、情感識別、戰(zhàn)略識別和環(huán)

境識別等，而且這些識別正在成為一種區(qū)別各競爭對手的有效識別體

系，對企業(yè)營銷傳播、公關(guān)戰(zhàn)略和顧客滿意系統(tǒng)產(chǎn)生越來越廣泛的影

響?；贑I延伸的必要性，有條件的企業(yè)可在CI導(dǎo)入時，統(tǒng)籌安排,

延伸導(dǎo)入感覺識別、情感識別、戰(zhàn)略識別和環(huán)境識別等內(nèi)容；有些企

業(yè)在導(dǎo)入CI之后，也可根據(jù)需要追加導(dǎo)入相關(guān)內(nèi)容，對CI進(jìn)行合理

延伸，擴(kuò)大CI的整體功效。北京燕莎友誼商城以一句“購物是享受，

享受到燕莎”的理念廣告，準(zhǔn)確地表達(dá)了自身的經(jīng)營戰(zhàn)略定位，向目

標(biāo)顧客傳遞了提供高品位服務(wù)的經(jīng)營宗旨和愿望。在此基礎(chǔ)上，它們

在商品組合上尊重顧客的選擇，根據(jù)自身的經(jīng)營定位和目標(biāo)顧客的意

見，不斷優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)，優(yōu)化品牌；在購物環(huán)境上，從店堂設(shè)計(jì)和商

品布局、陳列，到視聽系統(tǒng)以及文化氛圍的營造上，以顧客的感覺和

愿望為轉(zhuǎn)移；在具體的服務(wù)過程中，體現(xiàn)“尊重、理解、體貼入微”，

主動熱情為顧客當(dāng)好參謀和提供具體服務(wù)，讓顧客感受到尊重、美感

以及知識上和精神上的滿足，成功地進(jìn)行了CI的延伸。

(二)CI延伸的主要內(nèi)容

1、感覺識別(FI)

感覺識別(Feelingidentity,簡稱FI)是企業(yè)通過對消費(fèi)者或社

會公眾進(jìn)行視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺等綜合的感官刺激，有效

地傳遞企業(yè)各種信息，樹立企業(yè)或產(chǎn)品品牌形象的系統(tǒng)識別。企業(yè)進(jìn)

行感覺識別的設(shè)計(jì)，應(yīng)針對自己的目標(biāo)市場，選擇恰當(dāng)?shù)姆绞?，給消

費(fèi)者帶來美妙的感覺享受，同時讓這種感覺能夠有效地區(qū)別于其他同

類競爭者。在感覺識別中，除了視覺識別(即VI),聽覺識別也是非

常重要的。聽覺識別是企業(yè)通過對消費(fèi)者或社會公眾進(jìn)行聽覺刺激，

傳達(dá)企業(yè)理念和品牌形象的系統(tǒng)識別。聽覺刺激在公眾頭腦中產(chǎn)生的

記憶與視覺具有同樣的強(qiáng)度，而且一旦和視覺識別殂結(jié)合，將會產(chǎn)生

更持久有效的記憶。例如，很多企業(yè)或產(chǎn)品的電視廣告片，其鮮明的

主題音樂或背景音樂，甚至語音、語調(diào)、語感、語速都能給人留下深

刻的印象。人們只要一聽到這種音樂或者話語，不必看畫面，就會想

到某企業(yè)或商品。

聽覺識別設(shè)計(jì)主要從以下幾個方面入手:

(1)設(shè)計(jì)主題音樂。主題音樂是聽覺識別的基礎(chǔ)，包括企業(yè)歌曲、

工作背景音樂、服務(wù)場所背景音樂等。這些主題音樂對內(nèi)有振奮員工

精神、舒緩工作壓力，增強(qiáng)企業(yè)凝聚力，對外向公眾展示企業(yè)精神格

調(diào)、傳遞特色聲音美感的作用。

(2)設(shè)計(jì)標(biāo)志音樂和擴(kuò)展音樂。標(biāo)志音樂是用于廣告和宣傳中的

音樂，一般是從企業(yè)主題音樂中摘錄出的片段，即有特色的音樂高潮

部分。這種標(biāo)志音樂具有與商標(biāo)同樣的功效。擴(kuò)展音樂是通過交響樂、

民族器樂、輕音樂等更高層次的音樂展示企業(yè)形象C

(3)設(shè)計(jì)企業(yè)名稱和廣告導(dǎo)語。具有特定含義并且順口的企業(yè)名

稱傳播的渠道很廣，設(shè)計(jì)得好，能有效體現(xiàn)企業(yè)理念。廣告導(dǎo)語是在

廣告語中的濃縮部分，即主打廣告語，簡潔并富有感染力的一句話，

能很好地傳達(dá)企業(yè)的精神和個性。

在感覺識別中，還有嗅覺和味覺等其他識別。通過嗅覺、味覺傳

遞形象識別，可能很抽象，但其實(shí)這些因素對品牌形象的影響卻非常

大。一個盲人或聽力有障礙的人，可以通過嗅覺、味覺，識別麥當(dāng)勞

與肯德基的區(qū)別；一個不善飲酒的人，也會輕易識別出“茅臺”與

“香檳”、“白蘭地”的不同。

2、情感識別(SI)

情感識別(SI)是指企業(yè)以“情”為紐帶，感動消費(fèi)者和社會公

眾，從而樹立企業(yè)形象的識別系統(tǒng)。

企業(yè)及產(chǎn)品或服務(wù)被賦予各種精神或情感價值后，對目標(biāo)受眾的

影響是很大的。市場上有很多著名品牌，之所以有很高的顧客忠誠度,

有些老品牌甚至百年不衰，其重要原因是它們與消費(fèi)者有牢不可破的

情感鏈接，其情感價值高于或區(qū)別于其他同行業(yè)競爭對手。美國著名

管理學(xué)家托馬斯，彼得斯先生來北京做過一次學(xué)術(shù)報(bào)告，筆者曾經(jīng)當(dāng)

面向他請教一個問題：“能否用一句話概括成功企業(yè)的標(biāo)志是什么”，

托馬斯，彼得斯先生對這個問題給出了與眾不同的答案，他說可以，

并且只有兩個字，即“感受”0在他看來，成功的企業(yè)就是使你的顧

客有一種良好的心理感受。使顧客有良好的心理感受不是空洞、抽象

的，它等于成百上千種具體服務(wù)所產(chǎn)生的效果的總知。比如，顧客購

物，不光感受優(yōu)雅的環(huán)境、琳瑯滿目的商品陳列和程序化的服務(wù)，還

要透過環(huán)境、商品和服務(wù)，得到愉悅的美好的體驗(yàn)；顧客施居代店，

不光去感受富麗堂皇的建筑，還想獲得親切和體貼入微的服務(wù)：顧客

乘飛機(jī)，不光去感受飛機(jī)的發(fā)動機(jī)質(zhì)量如何，還要乘坐的舒適、安全、

準(zhǔn)時，良好的感受還產(chǎn)生于空中小姐服務(wù)時的音容笑貌和送上一份可

口的點(diǎn)心時給人留下的深刻印象。實(shí)際上，這些良好的感受與企業(yè)情

感識別系統(tǒng)有直接的關(guān)系。

情感識別設(shè)計(jì)在手段和方法上與VI及其他相關(guān)延伸識別有共同之

處，不過訴求點(diǎn)是不同的。情感訴求賦予企業(yè)及產(chǎn)品和服務(wù)以個性化、

人性化，或者通過舉辦社會公益活動、贊助社會公益事業(yè)、發(fā)布社會

公益廣告等形式，與社會公眾和消費(fèi)者進(jìn)行心靈上的溝通，引起他們

情感上的共鳴。情感識別在消費(fèi)者心目中喚起的認(rèn)知具有持久性和連

續(xù)性，有利于品牌忠誠度的建立，是現(xiàn)代企業(yè)廣泛采用的樹立企業(yè)與

產(chǎn)品品牌形象的方式。

3、戰(zhàn)略識別(T1)

戰(zhàn)略識別(TI)是指企業(yè)向社會傳達(dá)發(fā)展愿景和戰(zhàn)略目標(biāo)，以嬴

得公眾和消費(fèi)者的認(rèn)可和信賴，從而提升企業(yè)形象的識別系統(tǒng)。

戰(zhàn)略識別設(shè)計(jì)包括兩個方面：一方面表現(xiàn)為企業(yè)在設(shè)計(jì)與實(shí)施CI

方案時，始終貫徹企業(yè)的戰(zhàn)略思想，以一種整體的、長遠(yuǎn)的思路來進(jìn)

行，即把所有的活動和方案都集中到企業(yè)戰(zhàn)略的主線上來，展現(xiàn)給消

費(fèi)者和社會公眾的是一個整體形象；另一方面，配合CI的導(dǎo)入，獨(dú)立

地進(jìn)行戰(zhàn)略識別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)與實(shí)施。如通過各種媒體和各種社會活動,

發(fā)布和宣傳企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，傳播戰(zhàn)略實(shí)施可能帶來的經(jīng)濟(jì)與社會價

值的信息等。這樣做，不僅增強(qiáng)企業(yè)員工的信心、自豪感和責(zé)任感，

而且引起社會公眾的關(guān)注與好感，尤其是在消費(fèi)者面前，使企業(yè)更有

感召力、吸引力。

4、環(huán)境識別(EI)

環(huán)境識別(EI)是指企業(yè)通過創(chuàng)造良好的環(huán)境，改變公眾認(rèn)知和

評價的識別系統(tǒng)。環(huán)境影響人，環(huán)境引導(dǎo)入°企業(yè)是否具有同CI精神

與格調(diào)一致的環(huán)境，對公眾和消費(fèi)者的情感、態(tài)度而看法有直接的影

響。

環(huán)境識別依據(jù)不同的公眾對象，包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境識別、面向消

費(fèi)者的服務(wù)環(huán)境識別以及展現(xiàn)給社會公眾的環(huán)境識別。同時，也可把

環(huán)境識別劃分為硬環(huán)境識別與軟環(huán)境，識別。

環(huán)境識別設(shè)計(jì)也不是孤立進(jìn)行的，要以MI為靈魂，其品位和風(fēng)格

特色應(yīng)與VI、FI、SLTI及企業(yè)整體經(jīng)營服務(wù)特點(diǎn)相協(xié)調(diào)。

九、CI的基本內(nèi)容

完整的CI包含MI、BI和VI三個組成部分。Ml猶如企業(yè)的“心”

BI好比企業(yè)的“手”，VI就像企業(yè)的“臉”，三者構(gòu)成一個生動的企

業(yè)形象肌體。

(一)MI

kMI的本質(zhì)、內(nèi)容與功能

MI在CI中處于核心地位，是CI的基本精神所在，也是CI運(yùn)作的

原動力。MI作為企業(yè)文化理念的重要組成部分，本質(zhì)上反映的是企業(yè)

在發(fā)展過程中形成的一種指導(dǎo)企業(yè)整體營銷行為的特殊精神文化，體

現(xiàn)企業(yè)對經(jīng)營本質(zhì)與規(guī)律的認(rèn)識與理解。企業(yè)設(shè)計(jì)知實(shí)施MI,就是更

新、完善、統(tǒng)一自己的理念。

MI的內(nèi)容包含企業(yè)使命、企業(yè)哲學(xué)、企業(yè)價值觀和企業(yè)目標(biāo)等。

經(jīng)過高度提煉和個性化概括的MI,既是企業(yè)有效地分配經(jīng)營資源和經(jīng)

營能量的方針，也是員工從事經(jīng)營服務(wù)活動的思想指南。MI對企業(yè)經(jīng)

營的主導(dǎo)與提攜作用為世界眾多成功企業(yè)的實(shí)踐所證明。如通用電氣

公司主張“進(jìn)步乃是我們最重要的產(chǎn)品”，諾基亞公司倡導(dǎo)“科技以

人為本”，這些經(jīng)營理念不斷引導(dǎo)它們創(chuàng)新經(jīng)營，走向輝煌。美國哈

佛大學(xué)幾位教授對80多家日本企業(yè)的研究發(fā)現(xiàn)，這些成功的企業(yè)中，

1/3具有清晰的經(jīng)營理念。根據(jù)托馬斯，彼得斯和小羅伯特?沃特曼對

美國多家優(yōu)秀企業(yè)的調(diào)查研究，證實(shí)那些經(jīng)營好的公司，都有一套非

常明確的指導(dǎo)信念；而經(jīng)營不善的企業(yè)，要么缺乏首尾一致的理念，

要么只有一些別出心裁和隔靴搔癢的目標(biāo)。

2、MI的分類

企業(yè)的差別首先來自企業(yè)理念的不同，企業(yè)不同的理念定位決定

了企業(yè)不同的形象定位。因此，皿的差別化是企業(yè)差別的根源。從目

前CI戰(zhàn)略的實(shí)施情況看，MI有以下幾種類型：

(1)企業(yè)使命型。即反映企業(yè)經(jīng)營的根本目的和超越自我的社會

價值。如IBM公司的“無論一小步，還是一大步，總是帶動世界的腳

步”，杜邦公司的“創(chuàng)造美好生活”，勞斯公司的“為人類創(chuàng)造最佳

環(huán)境”等。

(2)經(jīng)營目標(biāo)型Q即反映企業(yè)追求的理想境界或戰(zhàn)略目標(biāo)。如日

本目信電話公司的“著眼于未來的人間企業(yè)”，雷歐?伯納特廣告公

司的“創(chuàng)造偉大的廣告”等。

(3)技術(shù)質(zhì)量型。即反映企業(yè)開發(fā)技術(shù)，提高質(zhì)量，為顧客創(chuàng)造

最好產(chǎn)品的理念。如佳能公司的“忘記了技術(shù)開發(fā)，就不配稱為佳

能,，豐田汽車公司的“好產(chǎn)品，好主意”，日產(chǎn)公司的“用眼、用

心去創(chuàng)造”，胡慶余堂藥業(yè)公司的“藥業(yè)關(guān)乎性命，尤為萬不可欺”、

“采辦務(wù)真，修制務(wù)精”等。

(4)市場經(jīng)營型。即反映企業(yè)開拓市場，勇于競爭，力創(chuàng)一流的

理念。如日本卡西歐公司的“開發(fā)就是經(jīng)營”，百事可樂公司的“新

一代的選擇”、“勝利是最重要的”等。

(5)服務(wù)制勝型。即反映為顧客、為社會服務(wù)的意識。例如，美

國假日旅館公司的“為旅客提供最經(jīng)濟(jì)、最方便、最令人舒暢的住宿

條件”，波音公司的“以服務(wù)顧客為經(jīng)營目標(biāo)”，美國電報(bào)電話公司

的“普及的服務(wù)”，海爾集團(tuán)的“真誠到永遠(yuǎn)”等C

3、MI的設(shè)計(jì)與導(dǎo)入

MI的設(shè)計(jì)往往以三個問題為主軸；一是本企業(yè)從事什么事業(yè)？二

是本企業(yè)從事的事業(yè)對社會有什么價值？三是本企業(yè)的事業(yè)目標(biāo)是什

么，怎樣實(shí)現(xiàn)？

對這些問題反復(fù)認(rèn)真地認(rèn)識與思考，企業(yè)就自然能概括出自己的

MTo企業(yè)是一個開放性的社會性組織，因而在設(shè)計(jì)MI時，決不能忽視

市場環(huán)境和社會文化的影響。MI的設(shè)計(jì)必須反映企業(yè)經(jīng)營個性和文化

特色，體現(xiàn)時代感和民族風(fēng)格。否則，千篇一律的空洞口號不會有感

染力和沖擊力。如海爾集團(tuán)提出的“創(chuàng)造資源、美譽(yù)全球”，“創(chuàng)造

國際品牌”，“進(jìn)入世界500強(qiáng)”和“人單合一、速決速勝”等理念

口號，就充分體現(xiàn)了企業(yè)的獨(dú)特性和時代感。

一般出現(xiàn)以下五種情況時，是企業(yè)重新導(dǎo)入MI的最佳時機(jī)；

(1)當(dāng)企業(yè)原有的經(jīng)營理念因環(huán)境發(fā)生根本性改變出現(xiàn)不適應(yīng)時;

(2)當(dāng)行業(yè)處于高度競爭之中，本企業(yè)競爭地位發(fā)生變化時；

(3)當(dāng)企業(yè)經(jīng)營業(yè)績天佳或出現(xiàn)迅速滑坡時；