市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇課件

7-市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)第七章

市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇7-市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)欲解決的問(wèn)題1.公司如何細(xì)分市場(chǎng)?2.公司使用哪些標(biāo)準(zhǔn)來(lái)選擇最有吸引力的目標(biāo)市場(chǎng)?7-市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)第七章的主要內(nèi)容市場(chǎng)細(xì)分的層次細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)和企業(yè)市場(chǎng)市場(chǎng)目標(biāo)化康師傅營(yíng)銷(xiāo)視野：

追捧長(zhǎng)尾理論營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó):

中國(guó)移動(dòng)的目標(biāo)市場(chǎng)和細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)視野:

中國(guó)消費(fèi)者時(shí)代細(xì)分營(yíng)銷(xiāo)視野:

追逐高端和低端營(yíng)銷(xiāo)視野:

中國(guó)市場(chǎng)的區(qū)域差異本章案例：非常可樂(lè)7-市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的發(fā)展大量營(yíng)銷(xiāo)MassMarketing產(chǎn)品差異化營(yíng)銷(xiāo)ProductDifferentMarketing目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)TargetMarketing7-市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)STP戰(zhàn)略7-市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)四個(gè)層次的微觀營(yíng)銷(xiāo)宏觀營(yíng)銷(xiāo)——大眾營(yíng)銷(xiāo)（massmarketing）微觀營(yíng)銷(xiāo)：四種7-市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分的原理與模式

市場(chǎng)細(xì)分就是“同中求異，異中求同”地劃分顧客群體的過(guò)程。1.同質(zhì)偏好2.分散偏好3.集群偏好7-市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分的模式甜份甜份甜份奶油奶油奶油（a）同質(zhì)偏好（b）擴(kuò)散偏好（c）集群偏好7-市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)地理細(xì)分人口細(xì)分心理細(xì)分行為細(xì)分7-市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)人口細(xì)分選擇人口特征作為細(xì)分變量的原因：消費(fèi)者的欲望、偏好和使用率常與人口變量相關(guān)人口變量易于衡量目標(biāo)市場(chǎng)需要人口特征來(lái)描述7-市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)價(jià)值觀細(xì)分系統(tǒng)7-市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)豐富資源高度創(chuàng)新成就者實(shí)現(xiàn)者奮斗者努力者滿足者信仰者體驗(yàn)者生產(chǎn)者價(jià)值和生活方式

細(xì)分系統(tǒng)

(VALS)

少量資源低度創(chuàng)新7-市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)行為細(xì)分決策角色：發(fā)起者影響者決定者購(gòu)買(mǎi)者使用者行為變量場(chǎng)合利益使用者狀態(tài)使用率購(gòu)買(mǎi)者準(zhǔn)備階段忠誠(chéng)度態(tài)度7-市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)行為變量細(xì)分市場(chǎng)分解購(gòu)買(mǎi)者準(zhǔn)備階段使用率忠誠(chéng)度狀況態(tài)度7-市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)轉(zhuǎn)換模型可轉(zhuǎn)換的ConvertibleShallow一般的Average頑固的Entrenched強(qiáng)烈無(wú)意愿Stronglyunavailable矛盾的Ambivalent有意愿的Available無(wú)意愿的WeaklyunavailableUsersNonusers7-市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)中國(guó)消費(fèi)者世代細(xì)分消費(fèi)者世代出身年份進(jìn)入青少年其年份2008年達(dá)到年齡成長(zhǎng)中的重大事件世代核心價(jià)值觀偏傳統(tǒng)一代1921－19451937－196163－87抗日戰(zhàn)爭(zhēng)、新中國(guó)成立、文革傳統(tǒng)、責(zé)任、憂患意識(shí)、內(nèi)斂、中庸、追求安寧和諧理想失落一代1945－19601961－197648－63文革、知青下鄉(xiāng)、恢復(fù)高考奮斗精神、集體主義、游離于傳統(tǒng)與現(xiàn)代之間幸運(yùn)一代1960－19701976－198638－48改革開(kāi)放、私有經(jīng)濟(jì)、出國(guó)熱個(gè)人主義與集體主義并重、開(kāi)放與保守并存、自我實(shí)現(xiàn)、務(wù)實(shí)奮斗轉(zhuǎn)型一代1970－19801986－199628－38中美建交、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)、蘇聯(lián)解體個(gè)人主義和享樂(lè)主義、個(gè)人成功和財(cái)富、樂(lè)觀與自我優(yōu)越感獨(dú)生一代1980以后1996以后28以下網(wǎng)絡(luò)普及、WTO、獨(dú)生子女政策開(kāi)放和個(gè)性化、自我、現(xiàn)時(shí)感、適應(yīng)多元多變與刺激、使命感薄7-市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)

營(yíng)銷(xiāo)視野2

中國(guó)消費(fèi)者的

五種面貌［1］ 近期，AC尼爾森在北京、上海和廣州三個(gè)主要的城市進(jìn)行了一項(xiàng)電腦輔助電話訪問(wèn)調(diào)查。參加調(diào)查的1500多名消費(fèi)者被問(wèn)及他們對(duì)洗發(fā)水、方便面、瓶裝水、牙刷、手機(jī)和CD隨身聽(tīng)等某些大眾消費(fèi)品類(lèi)所偏好的品牌以及認(rèn)為應(yīng)該支付的價(jià)位。

AC尼爾森中國(guó)區(qū)董事長(zhǎng)艾勵(lì)達(dá)先生說(shuō)：“我們首次明確發(fā)現(xiàn)中國(guó)各種消費(fèi)群體對(duì)于某些品牌有其特別的偏好，并且他們由于各自的價(jià)值觀念而表現(xiàn)不同的消費(fèi)習(xí)慣?！?-市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)

營(yíng)銷(xiāo)視野2

中國(guó)消費(fèi)者的

五種面貌［2］中國(guó)有5類(lèi)消費(fèi)者：敢于冒險(xiǎn)者，占14%。樂(lè)于嘗試新事物，喜歡購(gòu)買(mǎi)最新技術(shù)和新潮的東西；努力耕耘者，占22%。以質(zhì)量為第一位，愿意花錢(qián)買(mǎi)高質(zhì)量的品牌；價(jià)格至上者，占27%。講究物有所值，為買(mǎi)得合算情愿等到商品降價(jià)；潮流追隨者，占26%。容易受到廣告影響；時(shí)代落伍者，占10%。也要買(mǎi)品牌，但國(guó)際品7-市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)

營(yíng)銷(xiāo)視野2

中國(guó)消費(fèi)者的

五種面貌［3］牌還是國(guó)內(nèi)品牌對(duì)他們來(lái)說(shuō)區(qū)別不大。 調(diào)查結(jié)果表明：商家應(yīng)該更加注重市場(chǎng)細(xì)分，避免陷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和盲目廣告投放。 調(diào)查所覆蓋的三個(gè)城市當(dāng)中，上海以價(jià)格至上者為主，有31%的受訪者屬于這類(lèi)群體，而在廣州，潮流追隨者占所有受訪者的三分之一。北京是惟一一個(gè)各類(lèi)消費(fèi)者群體分布較為平均的城市。

資料來(lái)源：摘編自．國(guó)際金融報(bào)．2002-04-047-市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的細(xì)分基礎(chǔ)人口變量經(jīng)營(yíng)變量采購(gòu)方法情境因素個(gè)性7-市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)［1］1、人口變量行業(yè)公司規(guī)模地理位置2、經(jīng)營(yíng)變量技術(shù)使用者或非使用者情況顧客能力3、采購(gòu)方法采購(gòu)職能組織權(quán)力結(jié)構(gòu)與用戶的關(guān)系總的采購(gòu)政策購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)7-市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)［2］4、情況因素緊急特別用途訂貨量5、個(gè)性特征購(gòu)銷(xiāo)雙方的相似點(diǎn)對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度忠誠(chéng)度7-市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分過(guò)程的步驟基于需要的細(xì)分細(xì)分市場(chǎng)識(shí)別細(xì)分市場(chǎng)的吸引力細(xì)分市場(chǎng)的盈利性細(xì)分市場(chǎng)的定位細(xì)分市場(chǎng)的“酸性測(cè)試”市場(chǎng)組合策略7-市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)有效細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)可衡量足夠大可接近差異性可操作7-市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)總結(jié)

消費(fèi)者的特征和行為反應(yīng)是細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的兩個(gè)重要基礎(chǔ)，消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的主要變量有地理變量、人口變量、心理變量和行為變量，經(jīng)常單獨(dú)或組合使用。企業(yè)市場(chǎng)的細(xì)分變量把上述幾種變量與經(jīng)營(yíng)變量、購(gòu)買(mǎi)方法和情境因素結(jié)合實(shí)用。為了保證細(xì)分具備實(shí)用價(jià)值，細(xì)分必須具備下述標(biāo)準(zhǔn)：可衡量、足夠大、可接近、差異反應(yīng)以及可操作。7-市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇細(xì)分市場(chǎng)密集單一市場(chǎng)有選擇的專(zhuān)門(mén)化產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)化市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)化完全市場(chǎng)覆蓋7-市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的模式7-市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的模式7-市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的模式7-市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)舉例：選擇專(zhuān)業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)7-市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)變化趨勢(shì)市場(chǎng)細(xì)分是市場(chǎng)上一些較大的可識(shí)別的那些群體，而補(bǔ)缺市場(chǎng)則是范圍更狹小的一個(gè)群體。全球化和互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)使得補(bǔ)缺營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于很多人變得更可行。通過(guò)對(duì)特定的貿(mào)易區(qū)域、街區(qū)甚至是個(gè)體商店的草根營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)者對(duì)本土市場(chǎng)產(chǎn)生了吸引力。更多的公司現(xiàn)在進(jìn)行個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)和大規(guī)模定制。未來(lái)可能出現(xiàn)更多的自我營(yíng)銷(xiāo)，即，一種個(gè)體消費(fèi)者主動(dòng)參與到產(chǎn)品和品牌設(shè)計(jì)的營(yíng)銷(xiāo)方式。7-市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略需考慮的因素2產(chǎn)品同質(zhì)性3市場(chǎng)同質(zhì)性4產(chǎn)品所處的生命周期階段5競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略1企業(yè)資源5競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略5競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略7-市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合市場(chǎng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合1細(xì)分市場(chǎng)1企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合2細(xì)分市場(chǎng)2企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合3細(xì)分市場(chǎng)3企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)37-市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略［1］企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合對(duì)待整體市場(chǎng)。營(yíng)銷(xiāo)組合

7-市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略［2］最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性；最大的缺點(diǎn)是顧客的滿意度低；適用范圍有限。7-市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略［1］細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C細(xì)分市場(chǎng)×細(xì)分市場(chǎng)···營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃A營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃B營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃C

7-市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略［2］企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定不同的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。最大優(yōu)點(diǎn)是可以有針對(duì)性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力；能夠樹(shù)立起良好的市場(chǎng)形象，吸引更多的購(gòu)買(mǎi)者；最大缺點(diǎn)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用大幅度增加。7-市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)集中性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略［1］

細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C細(xì)分市場(chǎng)×細(xì)分市場(chǎng)···營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃C7-市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)集中性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略［2］企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，能滿足特定顧客的需求。集中資源，節(jié)省費(fèi)用。經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。適合資源薄弱的小企業(yè)。7-市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)案例：歐萊雅集團(tuán)進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)一、公司背景法國(guó)歐萊雅集團(tuán)為全球500強(qiáng)企業(yè)之一，由發(fā)明世界上第一種合成染發(fā)劑的法國(guó)化學(xué)家歐仁.舒萊爾創(chuàng)立于1907年。歷經(jīng)近一個(gè)世紀(jì)的努力，歐萊雅從一個(gè)小型家庭企業(yè)躍居為世界化妝品行業(yè)的領(lǐng)頭羊。2003年初，歐萊雅榮登《財(cái)富》評(píng)選的2002年度全球最受贊賞公司排行榜第23名，在入選的法國(guó)公司中名列榜首。歐萊雅集團(tuán)的事業(yè)遍及150多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在全球擁有283家分公司及100多個(gè)代理商，5萬(wàn)多名員工、42家工廠和500多個(gè)優(yōu)質(zhì)品牌，產(chǎn)品包括護(hù)膚防曬、護(hù)發(fā)染發(fā)、彩妝、香水、衛(wèi)浴、藥房專(zhuān)銷(xiāo)化妝品和皮膚科疾病輔療護(hù)膚品等。7-市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)二、中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境分析

顧客與公眾：

2001年，中國(guó)化妝品市場(chǎng)銷(xiāo)售總額為400億，2002年，銷(xiāo)售增長(zhǎng)速度為14～15％，實(shí)際銷(xiāo)售總額大約為450～460億。2003年，化妝品行業(yè)發(fā)展速度保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，增幅不低于15％，銷(xiāo)售總額達(dá)到500億元。國(guó)內(nèi)化妝品生產(chǎn)企業(yè)已達(dá)2500家，品種3萬(wàn)余種，市場(chǎng)總額居亞洲第二位，在全世界范圍內(nèi)而言已經(jīng)成為一個(gè)美容大國(guó)。因此，世界名牌化妝品一致看好中國(guó)大陸的消費(fèi)潛力，幾乎無(wú)一遺漏地?fù)尀┐箨?，進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)，并且受到中國(guó)廣大消費(fèi)者的青睞，在中國(guó)市場(chǎng)上大放異彩。7-市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者：目前歐萊雅集團(tuán)在中國(guó)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也是國(guó)際名牌化妝品，主要有雅芳（Avon）、雅詩(shī)蘭黛（Este’eLander）、倩碧（Clinique）、P&G公司的玉蘭油（Oil&Ulan）、Covergirl、SKII系列、露華儂（RevLon）、圣羅蘭（YSL）、克里斯汀·迪奧（ChristianDior）、歌雯琪（Givenchy）、旁氏（Ponds）、凡士林（Vasekine）、克萊倫絲（Chrins）、妮維雅（Nivea）、威娜（Wella）、花牌（Fa）、資生堂（Shiaeibo）等。這些品牌在國(guó)內(nèi)都具有極高的知名度、美譽(yù)度和超群的市場(chǎng)表現(xiàn)。除了世界品牌在國(guó)內(nèi)的混戰(zhàn)外，歐萊雅集團(tuán)還面臨著國(guó)內(nèi)本土品牌的襲擊和進(jìn)攻。國(guó)內(nèi)的大寶、小護(hù)士、羽西（合資）、上海家化依然占有不少的護(hù)膚市場(chǎng)份額。所以，目前國(guó)內(nèi)的化妝品市場(chǎng)可以說(shuō)是處于戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，群雄逐鹿，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)極端的慘烈，不時(shí)有品牌從市場(chǎng)上消失或者被其他公司吞并。為此，各化妝品公司無(wú)不如履薄冰，不敢大意。7-市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)企業(yè)內(nèi)部：雖然歐萊雅于1996年才進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但早在20世紀(jì)80年代起就在巴黎成立了中國(guó)業(yè)務(wù)部，專(zhuān)門(mén)從事對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的研究。90年代歐萊雅在其香港的分公司里設(shè)立了中國(guó)業(yè)務(wù)部，準(zhǔn)備開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)，并在廣州、北京、上海等地都設(shè)立了歐萊雅形象專(zhuān)柜，測(cè)試中國(guó)消費(fèi)群體對(duì)歐萊雅產(chǎn)品的市場(chǎng)反響。為進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，歐萊雅其實(shí)花費(fèi)了將近20年的時(shí)間做準(zhǔn)備！”7-市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)歐萊雅采取以目標(biāo)客戶來(lái)選擇銷(xiāo)售渠道的策略，如：針對(duì)高端客戶生產(chǎn)的蘭蔻等產(chǎn)品，只有在高檔的商店才可以買(mǎi)到；而走大眾路線的美寶蓮，則在普通商場(chǎng)及超市就可以買(mǎi)到。蓋保羅的理想還不止于此，他希望有一天，大家買(mǎi)美寶蓮就像買(mǎi)可樂(lè)一樣方便。因?yàn)闅W萊雅給美寶蓮的定位是“國(guó)際化的品牌，平民化的價(jià)格，要讓中國(guó)的消費(fèi)者買(mǎi)得起，且便于購(gòu)買(mǎi)”。和歐萊雅的銷(xiāo)售策略一樣，廣告策略也是和品牌定位及目標(biāo)客戶相匹配的。美寶蓮是一個(gè)大眾化的品牌，所以要在覆蓋面最廣的電視媒體做廣告，讓更多的消費(fèi)者知道。而薇姿和理膚泉因?yàn)槭窃谒幏夸N(xiāo)售，卡詩(shī)和歐萊雅專(zhuān)業(yè)美發(fā)在發(fā)廊銷(xiāo)售，蘭蔻等高端品牌只有在高檔商店才有，網(wǎng)點(diǎn)并不像美寶蓮那么多。宣傳渠道一定要針對(duì)目標(biāo)群體才有效。7-市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)三、市場(chǎng)細(xì)分策略巴黎歐萊雅進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)至今，以其與眾不同的優(yōu)雅品牌形象，加上全球頂尖演員、模特的熱情演繹，向公眾充分展示了“巴黎歐萊雅，你值得擁有”的理念。目前已在全國(guó)近百個(gè)大中城市的百貨商店及超市設(shè)立了近400個(gè)形象專(zhuān)柜，并配有專(zhuān)業(yè)美容顧問(wèn)為廣大中國(guó)女性提供全面的護(hù)膚、彩妝、染發(fā)定型等相關(guān)服務(wù)，深受消費(fèi)者青睞?；仡櫳鲜龀晒I(yè)績(jī)，關(guān)鍵取決于歐萊雅公司獨(dú)特的市場(chǎng)細(xì)分策略。7-市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)首先，公司從產(chǎn)品的使用對(duì)象進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，主要分成普通消費(fèi)者用化妝品、專(zhuān)業(yè)使用的化妝品，其中，專(zhuān)業(yè)使用的化妝品主要是指美容院等專(zhuān)業(yè)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所所使用的產(chǎn)品。其次，公司將化妝產(chǎn)品的品種進(jìn)行細(xì)分，如彩妝、護(hù)膚、染發(fā)護(hù)發(fā)等，同時(shí)，對(duì)每一品種按照化妝部位、顏色等再進(jìn)一步細(xì)分，如按照人體部位不同將彩妝分為口紅、眼膏、睫毛膏等；再就口紅而言，進(jìn)一步按照顏色細(xì)分為粉紅、大紅、無(wú)色等，此外，還按照口紅性質(zhì)差異將其分為保濕型、明亮型、滋潤(rùn)型等。如此步步細(xì)分，光美寶蓮口紅就達(dá)到150多種，而且基本保持每1-2個(gè)月就向市場(chǎng)推出新的款式，從而將化妝品的品種細(xì)分幾乎推向極限地步。7-市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)然后，按照中國(guó)地域廣闊特征，鑒于南北、東西地區(qū)氣候、習(xí)俗、文化等的不同，人們對(duì)化妝品的偏好具有明顯的差異。如南方由于氣溫高，人們一般比較少做白日裝或者喜歡使用清淡的裝飾，因此較傾向于淡裝；而北方由于氣候干燥以及文化習(xí)俗的緣故，一般都比較喜歡濃裝。同樣?xùn)|西地區(qū)由于經(jīng)濟(jì)、觀念、氣候等的緣故，人們對(duì)化妝品也有不同的要求。所以歐萊雅集團(tuán)敏銳地意識(shí)到了這一點(diǎn)，按照地區(qū)推出不同的主打產(chǎn)品7-市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)最后，又采用了其他相關(guān)細(xì)分方法，如按照原材料的不同有專(zhuān)門(mén)的純自然產(chǎn)品；按照年齡細(xì)分等?？傊?，通過(guò)對(duì)中國(guó)化妝品市場(chǎng)的環(huán)境分析，歐萊雅公司采取多品牌戰(zhàn)略對(duì)所有細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行全面覆蓋策略，按照歐萊雅中國(guó)總經(jīng)理蓋保羅所說(shuō)的金字塔理論，歐萊雅在中國(guó)的品牌框架包括了高端、中端和低端三個(gè)部分：7-市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)其中，塔尖部分為高端產(chǎn)品，約有12個(gè)品牌構(gòu)成，如第一品牌的赫蓮娜，無(wú)論從產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)位都是這12個(gè)品牌中最高的，面對(duì)的消費(fèi)群體的年齡也相應(yīng)偏高，并具有很強(qiáng)的消費(fèi)能力；第二品牌是蘭蔻，它是全球最著名的高端化妝品牌之一，消費(fèi)者年齡比赫蓮娜年輕一些，也具有相當(dāng)?shù)南M(fèi)能力；第三品牌是碧歐泉，它面對(duì)的是具有一定消費(fèi)能力的年輕時(shí)尚消費(fèi)者。歐萊雅公司希望將其塑造成大眾消費(fèi)者進(jìn)入高端化妝品的敲門(mén)磚，價(jià)格也比赫蓮娜和蘭蔻低一些。它們主要在高檔的百貨商場(chǎng)銷(xiāo)售，蘭蔻在22個(gè)城市有45個(gè)專(zhuān)柜，目前在中國(guó)高端化妝品市場(chǎng)占有率第一，碧歐泉?jiǎng)t是第四。而赫蓮娜2000年10月才進(jìn)入中國(guó)，目前在全國(guó)最高檔百貨商店中只有6個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)，柜臺(tái)是最少的。7-市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)塔中部分為中端產(chǎn)品，所包含品牌有兩大塊：一塊是美發(fā)產(chǎn)品，有卡詩(shī)和歐萊雅專(zhuān)業(yè)美發(fā)，其中，卡詩(shī)在染發(fā)領(lǐng)域?qū)儆诟邫n品牌，比歐萊雅專(zhuān)業(yè)美發(fā)高一些，它們銷(xiāo)售渠道都是發(fā)廊及專(zhuān)業(yè)美發(fā)店。歐萊雅公司認(rèn)為，除產(chǎn)品本身外，這種銷(xiāo)售模式也使消費(fèi)者有機(jī)會(huì)得到專(zhuān)業(yè)發(fā)型師的專(zhuān)業(yè)服務(wù)。還有一塊是活性健康化妝品，有薇姿和理膚泉兩個(gè)品牌，它們通過(guò)藥房經(jīng)銷(xiāo)。歐萊雅，率先把這種藥房銷(xiāo)售化妝品的理念引入了中國(guó)。7-市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)塔基部分是指大眾類(lèi)產(chǎn)品，中國(guó)市場(chǎng)不同于歐美及日本市場(chǎng)，就在于中國(guó)市場(chǎng)很大而且非常多元化，消費(fèi)梯度很多，尤其是塔基部分上的比例大。在中國(guó)大眾市場(chǎng)中，歐萊雅公司目前共推行5個(gè)品牌，其中，巴黎歐萊雅是屬于最高端的，它有護(hù)膚、彩妝、染發(fā)等產(chǎn)品，在全國(guó)500多個(gè)百貨商場(chǎng)設(shè)有專(zhuān)柜，還在家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)雀邫n超市有售。歐萊雅的高檔染發(fā)品已是目前中國(guó)高檔染發(fā)品的第一品牌。第二品牌是羽西，羽西秉承“專(zhuān)為亞洲人的皮膚設(shè)