【德勤客戶全渠道營銷系列】360客戶全域洞察實操經(jīng)驗談

Deloitte.德勤客戶全域洞察實操手冊f5陳甜泛生子數(shù)字化及創(chuàng)新營銷負(fù)責(zé)人胡立秋艾伯維數(shù)智及業(yè)務(wù)效能負(fù)責(zé)人康士辰賽諾菲業(yè)務(wù)運(yùn)營解決方案負(fù)責(zé)人劉肖思拓凡大中華區(qū)市場負(fù)責(zé)人錢思敏飛利浦醫(yī)療數(shù)字營銷與電子商務(wù)負(fù)責(zé)人周杰百特數(shù)字化業(yè)務(wù)合作伙伴負(fù)責(zé)人序言——總策劃序言生變化，在變化的市場格局中，藥械企業(yè)需要重新審視商業(yè)模式和運(yùn)營模式，“提質(zhì)、增效”也成為業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)展的主旋律。自2018年醫(yī)改縱深推進(jìn)以來，眾多藥械企業(yè)已張蕊過去，所謂的“理解偏差”會影響我們與客戶交互的方式：這意味著我們傾向于依靠與客戶的歷史溝通來指導(dǎo)我們?nèi)绾沃贫ㄏ乱徊降臏贤āＡ硗?，客戶關(guān)系不僅與銷售有關(guān)，客戶體驗也是客戶旅程的重要組成部分。在大數(shù)據(jù)時代背景下，我們可以將用戶的每個具體信息抽象成標(biāo)簽，利用這些標(biāo)簽將用戶形象具體化，從而為用戶提供有針對性的服務(wù)。HCP360可以確保企業(yè)始終擁有客戶的整體視圖，由于所有交互歷史都在一個地方，允許企業(yè)為每個客戶提供更相關(guān)和個性化的響應(yīng)。此外，通過確保員工都從同一來源獲取他們需要的信息，客戶溝通將在多個渠道和部門之間保持一致；這將提供更好的客戶體驗，而這反過來也有助于提高客戶忠誠度并減少客戶流失。吸引新客戶對于業(yè)務(wù)增長很重要，但是長期保持現(xiàn)有客戶群體對于可持續(xù)增長同慎思篤行，客戶全域洞察實操手冊慎思篤行，客戶全域洞察實操手冊理念篇1HCP360是服務(wù)于藥械企業(yè)的客戶數(shù)據(jù)管理工具，是對客戶信息的可視化呈現(xiàn)與總結(jié)。隨著數(shù)字化全渠道營銷的開展，企業(yè)累積了大量客戶的內(nèi)外部相關(guān)數(shù)據(jù)。HCP360提供標(biāo)準(zhǔn)化的數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)管理、算法支持、分析支持、前端呈現(xiàn)和終端對接等功能，幫助企業(yè)整理并充分利用客戶數(shù)據(jù)，細(xì)化客戶洞察、建立客戶畫像、賦能業(yè)務(wù)發(fā)展。從而在洞察、計劃、實施等階段，全面支持?jǐn)?shù)字化全渠道中的決策和精細(xì)化運(yùn)營。實現(xiàn)以客戶為中心，打造更好的體驗，取得高效的業(yè)務(wù)發(fā)展與增長。交互設(shè)計之父AlanCooper提出：“畫像是真實用戶的虛擬代表，是建立在一系列真實數(shù)據(jù)之上的目標(biāo)用戶模型”。HCP360就是真實客戶的虛擬代表，是建立在一系列真實數(shù)據(jù)之上的目標(biāo)客戶模型。在早期客戶畫像的構(gòu)建中，會通過客戶基本信息，互動記錄及訪談了解其特征，并進(jìn)行典型客戶畫像的總結(jié)。隨著數(shù)字化營銷發(fā)展，企業(yè)積累的客戶數(shù)據(jù)也越來越全面。利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，通過多維度的信息進(jìn)行歸納總結(jié)，可為客戶貼上對應(yīng)的標(biāo)簽。例如在產(chǎn)品信息推廣中：客戶畫像可以從客戶專業(yè)，潛力，渠道偏好，內(nèi)容偏好，治療觀念偏好，時間偏好等維度進(jìn)行客戶畫像總結(jié)和分類，幫助實現(xiàn)更加精準(zhǔn)的產(chǎn)品推廣。客戶標(biāo)簽不等于HCP360，HCP360應(yīng)是簡潔精準(zhǔn)的客戶情況概括，而非客戶信息堆積。標(biāo)簽的引入可大幅標(biāo)簽技術(shù)的發(fā)展，讓客戶畫像不再是幾類典型的歸納，而是可以生成每一個（聚類/微分群）客戶的獨(dú)特畫像，為千人（聚類/微分群）千面構(gòu)建基礎(chǔ)。標(biāo)簽屬性更具全面性、動態(tài)性和準(zhǔn)確性。在實際的業(yè)務(wù)過程中，基于不同的業(yè)務(wù)策略、目標(biāo)范圍、服務(wù)場景等進(jìn)行適合的標(biāo)簽維度篩選和生成，幫助業(yè)務(wù)進(jìn)行更有針對性的營銷活動。標(biāo)簽可進(jìn)行多項信息概括，將HCP360所攜帶的繁雜信息如學(xué)術(shù)背景、論文發(fā)表、互動行為、潛力等多項信息進(jìn)行歸納總結(jié)，讓使用者（業(yè)務(wù)人員）在短時間獲取目標(biāo)客戶的基本情況，提高對于客戶認(rèn)知的效率。例如，可根據(jù)算法處理客戶大量的互動行為，輸出為標(biāo)簽，來定義客戶對本企業(yè)產(chǎn)品的親和度等。慎思篤行慎思篤行客戶全域洞察實操手冊3不同于一般的系統(tǒng)開發(fā)項目，HCP360解決方案的構(gòu)建需要協(xié)同數(shù)據(jù)、平臺和業(yè)務(wù)等多方面的團(tuán)隊配合，是涉及數(shù)據(jù)獲取、數(shù)據(jù)管理、算法分析、平臺開發(fā)，前端對接等綜合工程。HCP360作為中臺屬性的客戶數(shù)據(jù)管理升級的解決方案，需要通過前中后端各環(huán)節(jié)配合完成閉環(huán)的應(yīng)用場景來發(fā)揮其價值。相對于大而全的整體解決方案實施，從0-1開始構(gòu)建MVP，并敏捷迭代是一種較為理想的構(gòu)建策略。HCP360的建設(shè)需調(diào)動如下部分：為了穩(wěn)定、有效發(fā)揮HCP360在業(yè)務(wù)運(yùn)營中的作用，需要有前、中、后三層相關(guān)系統(tǒng)緊密銜接和配合。在以數(shù)據(jù)為核心的解決方案中，數(shù)據(jù)鏈條上任意環(huán)節(jié)的薄弱都會對最終的交付方案價值產(chǎn)生影響?；A(chǔ)系統(tǒng)的質(zhì)量對于端到端的HCP360解決方案至關(guān)重要。根據(jù)其使用場景選擇合適的前端/中端平臺才能發(fā)揮其更大的價值。例如：在為一線代表提供客戶洞察時，單純展示客戶信息難以被代表團(tuán)隊充分利用（客戶數(shù)量多，信息多導(dǎo)致無法高效利用），而對接智能建議工具至CRM平臺則會更為快速直接。5在HCP360的實施中，面對多層次的業(yè)務(wù)需求和復(fù)雜的數(shù)據(jù)源，難免會感到困惑?；趯I(yè)務(wù)需求的理解，設(shè)計一套標(biāo)準(zhǔn)的客戶數(shù)據(jù)標(biāo)簽維度將會大幅提高效率?？蓞⒖家韵拢M(jìn)行標(biāo)簽維度的設(shè)計。同時，需明確數(shù)據(jù)來源、二次計算及客戶匹配規(guī)則，并對數(shù)據(jù)格式、時間范圍、更新周期予以規(guī)范。-…-…-…-…-…-…在醫(yī)藥行業(yè)客戶的全局信息相對分散獨(dú)立，數(shù)據(jù)收集和分析的成本較高，切勿盲目追求大而全。需意識到，相比于“全面”，標(biāo)簽維度更需符合業(yè)務(wù)需求，充分考慮其業(yè)務(wù)價值和優(yōu)先級。避免為做而做，造成資源浪費(fèi)。以下一些思考路徑供參考：化工作?；蚩梢韵鄳?yīng)的數(shù)字化流程為承載，確保其），高效的數(shù)據(jù)盤點(diǎn)，需先明確所需數(shù)據(jù)維度，并以此維度反觀現(xiàn)有數(shù)據(jù)情況，制定數(shù)據(jù)補(bǔ)充方式。在業(yè)務(wù)側(cè)，需明確以下幾點(diǎn)：在客戶側(cè)，需先明確以下部分：以此維度，評估數(shù)據(jù)情況：的標(biāo)簽體系應(yīng)該有哪些維度？”完成企業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)的評估。明確當(dāng)前已有與缺失的數(shù)據(jù)。對于所需維度的數(shù)據(jù)，現(xiàn)有數(shù)據(jù)覆蓋程度及其質(zhì)量。綜合以上情況，確定數(shù)據(jù)補(bǔ)充的方式：對于當(dāng)前空缺/不充分的數(shù)據(jù)，企業(yè)可通過怎樣的方式在HCP360的數(shù)據(jù)應(yīng)用中，紛繁復(fù)雜的數(shù)據(jù)來源及可信度往往是一項關(guān)鍵的挑戰(zhàn)。虛假和錯誤的數(shù)據(jù)將會帶來巨大影響。可參考以下實施原則與經(jīng)驗，提升數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性：檢查數(shù)據(jù)源的更新時間分析數(shù)據(jù)源可靠性數(shù)據(jù)完整性評估預(yù)測類數(shù)據(jù)驗證7HCP360與標(biāo)簽的建設(shè)需要時間與業(yè)務(wù)量的積累，業(yè)務(wù)人員對于標(biāo)簽認(rèn)知需時間的積累。然而，在快節(jié)奏的競爭環(huán)境中，越快形成標(biāo)簽，越迅速地了解客戶情況，越能在激烈的商業(yè)競爭中積累優(yōu)勢。靜態(tài)標(biāo)簽結(jié)合本文“構(gòu)建篇”第3點(diǎn)“企業(yè)構(gòu)建HCP360所需的標(biāo)簽體系應(yīng)該有哪些維度？”中標(biāo)簽劃分的理念，可行的更新頻率如下：靜態(tài)標(biāo)簽預(yù)測類標(biāo)簽外部數(shù)據(jù)首先，在合規(guī)層面，請明確企業(yè)的數(shù)據(jù)采集、使用、傳輸皆符合《中華人民共和國個人信息保護(hù)法》等法律與相關(guān)行政法規(guī)的要求。包括但不限于：處理目的、處理方式、個人信息的種類以及個人向境外接收方行使本法規(guī)定權(quán)利的方式和程其次，規(guī)范的數(shù)據(jù)管理和措施，包括數(shù)據(jù)治理、權(quán)限、流程、培訓(xùn)、風(fēng)險管理等等。最后，在信息的使用中，應(yīng)該充分考慮客戶體驗和感受，對于直面客戶的互動渠道需要設(shè)計合理的話術(shù)和使用限制。例如：在代表端應(yīng)充分培訓(xùn)和設(shè)計合理的互動方式，避免直接告知客戶其各項記錄而引起的不適。網(wǎng)站等門戶應(yīng)用也應(yīng)提供客戶自主的選擇，避免單一強(qiáng)制的信息傳遞。HCP360的優(yōu)化分為兩個方面：畫像結(jié)構(gòu)從二維至多維，畫像信息從粗放至精準(zhǔn)。畫像結(jié)構(gòu)優(yōu)化：從傳統(tǒng)對客戶的潛力和品牌偏好的二維評估，拓展靜態(tài)、動態(tài)、預(yù)測類等客戶信息，構(gòu)建多維度立體的客戶畫像。可延申的畫像維度包括：可參考路徑可參考路徑：化、SFE等團(tuán)隊共同探討對未來業(yè)務(wù)分析、策略制定有價值的數(shù)據(jù)需求，發(fā)展具體應(yīng)用場景的數(shù)據(jù)與字段，并與應(yīng)用場景匹配，識別潛在數(shù)據(jù)缺失或斷點(diǎn)源，并基于業(yè)務(wù)需求更新客戶畫像和相應(yīng)標(biāo)簽過數(shù)據(jù)積累更新客戶畫像。慎思篤行慎思篤行客戶全域洞察實操手冊|應(yīng)用篇9HCP360以客戶數(shù)據(jù)管理為基礎(chǔ)，在關(guān)鍵的業(yè)務(wù)運(yùn)營環(huán)節(jié)中都可以發(fā)揮重要的作用。客戶多，拜訪任務(wù)密集在銷售端普遍存在，如能將HCP360、智能建議嵌入代表日常工作（如下），可提高其應(yīng)本篇《客戶全域洞察實操手冊》是在行業(yè)數(shù)字化創(chuàng)新領(lǐng)域?qū)＜?，張蕊老師的牽頭下，由德勤生命科學(xué)與醫(yī)療行業(yè)運(yùn)營轉(zhuǎn)型管理咨詢團(tuán)隊攜手業(yè)內(nèi)領(lǐng)先企業(yè)中歷經(jīng)營銷模式轉(zhuǎn)型、具備數(shù)字化全渠道營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗的伙伴們，對如何開展客戶全域洞察的一篇經(jīng)驗總結(jié)。對客戶全渠道洞察是開展高效、精準(zhǔn)且卓有成效的全渠道營銷的基礎(chǔ)，因此我們將本篇“實操篇”作為“客戶全渠道營銷系列”的開篇之作，后續(xù)還將陸續(xù)發(fā)布“業(yè)務(wù)篇”和“技術(shù)篇”，圍繞業(yè)務(wù)場景賦能和技術(shù)革新展開討論。我們希望該系列文章能夠集合業(yè)內(nèi)的前瞻思維和領(lǐng)先實踐，為行業(yè)內(nèi)更多關(guān)注這個課題的同仁貢獻(xiàn)我們的力量。因我不同成就不凡5始于5德勤中國是一家立足本土、連接全球的綜合性專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)，由風(fēng)險咨詢、稅務(wù)與商務(wù)咨詢等全球領(lǐng)先的一站式我們誠信為本，堅守質(zhì)量，勇于創(chuàng)新，以卓越的專業(yè)能力、的技術(shù)解決方案，助力各行各業(yè)的客戶與合作伙伴把握機(jī)遇凡”為宗旨，為資本市場增強(qiáng)公眾信任，為客戶轉(zhuǎn)型升級賦能，為人才來的能力，為更繁榮的經(jīng)濟(jì)、更公平的社會和可持續(xù)的世界而的關(guān)聯(lián)機(jī)構(gòu)（統(tǒng)稱為“德勤組織”）。德勤有限公司（又稱“德勤一家成員所和它們的關(guān)聯(lián)機(jī)構(gòu)均為具有獨(dú)立法律地位的法律實體，三方而承擔(dān)任何責(zé)任或約束對方。德勤有限公司及其每一家成員所構(gòu)僅對自身行為承擔(dān)責(zé)任，而對相互的行為不承擔(dān)任何法律責(zé)任。德勤亞太有限公司（即一家擔(dān)保有限公