第８章：產(chǎn)品策略

設(shè)計(jì)創(chuàng)作：常軍淮陰師范學(xué)院市場營銷學(xué)教學(xué)課件2第八章產(chǎn)品策略§8.1

產(chǎn)品概念§8.2

產(chǎn)品組合§8.4

新產(chǎn)品開發(fā)策略§8.3

產(chǎn)品生命周期策略3學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握產(chǎn)品整體思想，明確整體產(chǎn)品的層次。了解消費(fèi)品及工業(yè)品的分類。理解產(chǎn)品組合的相關(guān)概念，知道如何對企業(yè)的產(chǎn)品組合狀況進(jìn)行分析判斷和決策。理解產(chǎn)品生命周期的概念及意義，明確生命周期各階段的市場特征及營銷策略。明確市場營銷學(xué)中新產(chǎn)品含義，了解新產(chǎn)品開發(fā)

4§8.1產(chǎn)品概念一、產(chǎn)品的整體概念產(chǎn)品：指提供給市場，能夠滿足消費(fèi)者某一需求和欲望的任何有形物品和無形產(chǎn)品。產(chǎn)品＝實(shí)體＋服務(wù)

5案例:1“體驗(yàn)”產(chǎn)品美國佛羅里達(dá)州羅德島上有一個(gè)“監(jiān)獄酒吧”，戒備森嚴(yán)，一般人休想進(jìn)入。獄中的“囚徒”都是百萬富翁，他們厭倦了花花世界中的豪華生活，特地來鐵窗體驗(yàn)歲月，來這里的“囚徒”要登記“入獄”日期，定好假釋時(shí)間，領(lǐng)一件黑白的囚衣方可“入獄”，囚徒的房間費(fèi)用比一般旅館高，普通床位每天125＄，高級房間高達(dá)300＄。自開辦以來，生意興隆，收入可觀。靠的就是“新”“奇”及獨(dú)特的“感受”。6案例:2日本人的“地點(diǎn)產(chǎn)品”概念日本兵庫縣的丹波村，交通很不方便，村子很窮，沒有什么特產(chǎn)。為使村子富起來，村上的人請很有經(jīng)驗(yàn)的井坂強(qiáng)毅先生做顧問。井坂先生考慮要使村子富起來，就得想辦法使之商品化。井坂絞盡腦汁，突然靈機(jī)一動：如今在物質(zhì)文明中生活的現(xiàn)代人，厭倦了大城市的喧囂，對“原始”生活有嘗試的興趣，因而說服村上人筑屋而居。很快有消息傳開，許多城里人爭相來觀光，體會原始方式的意境。隨著觀光人數(shù)的劇增，村子的收入增加，也蓋起了漂亮的餐廳、旅館、公路等，但觀光人數(shù)反而減少了，因?yàn)樗谑ピ械奶厣?/p>

7核心產(chǎn)品：即顧客真正需要的基本服務(wù)或利益。形式產(chǎn)品：核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場對某一需求的特定滿足形式。期望產(chǎn)品：即購買者在購買產(chǎn)品時(shí)通常期望或默認(rèn)的一組屬性和條件（獲得滿意）。延伸產(chǎn)品：即提供超過顧客期望的服務(wù)和利益。潛在產(chǎn)品：即該產(chǎn)品在未來可能會實(shí)現(xiàn)的新形式或添加的新屬性。2.產(chǎn)品的五個(gè)層次89思考對于旅館來說，它的核心產(chǎn)品是？

休息與睡眠形式產(chǎn)品是？

床/衣柜/毛巾/洗手間等期望產(chǎn)品是？

干凈的床/新的毛巾/清潔的洗手間/相對安靜的環(huán)境延伸產(chǎn)品是？

寬帶接口/鮮花/結(jié)帳快捷/免費(fèi)早餐/優(yōu)質(zhì)的服務(wù)潛在產(chǎn)品是？

家庭式旅館的出現(xiàn)10整體產(chǎn)品對營銷管理的意義體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營銷觀念。為企業(yè)開發(fā)適合消費(fèi)者需要的有形與無形產(chǎn)品、挖掘新的市場機(jī)會提供了新的思路。給企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)提供了新的方向。為企業(yè)的產(chǎn)品差異化提供了新的線索。整體產(chǎn)品概念要求企業(yè)重視各種售后服務(wù)。11二、產(chǎn)品的分類1、根據(jù)耐用性和形態(tài)分為產(chǎn)品非耐用品耐用品服務(wù)122、消費(fèi)品分類消費(fèi)品便利品選購品特殊品非渴求品日用品沖動品應(yīng)急品同質(zhì)品異質(zhì)品133、產(chǎn)業(yè)用品分類產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品材料和部件資本項(xiàng)目供應(yīng)品和服務(wù)14§8.2

產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念產(chǎn)品組合：企業(yè)經(jīng)營的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目結(jié)構(gòu)或結(jié)合方式。是企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。產(chǎn)品線：指產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類，是一組密切相關(guān)的產(chǎn)品。產(chǎn)品項(xiàng)目：產(chǎn)品線中不同品牌和細(xì)類的特定產(chǎn)品，即產(chǎn)品線內(nèi)的不同品種及同一品種的不同品牌。15產(chǎn)品線劃分的好處可以使廣告發(fā)揮經(jīng)濟(jì)效益包裝具有一致性標(biāo)準(zhǔn)規(guī)格組件有效率的銷售與渠道同等質(zhì)量16產(chǎn)品組合的寬度：是指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目。產(chǎn)品組合的長度：是指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。平均長度=產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)/產(chǎn)品線數(shù)目６.產(chǎn)品組合的深度：產(chǎn)品項(xiàng)目中每一品牌所含不同花色、規(guī)格、質(zhì)量的產(chǎn)品數(shù)目的多少。平均深度=每一品牌的深度之和/品牌總數(shù)Eg.佳潔士品牌有3種規(guī)格2種口味，則佳潔士品牌的深度是？7.產(chǎn)品組合的相關(guān)性：指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分配渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。17寬度深度P＆G的產(chǎn)品組合清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪1930格利1952象牙1879幫寶適1961媚人1928德來夫特1933佳潔士1955柯克斯1885露膚1976粉撲1960汰漬1933

洗污1893

旗幟1982快樂1950

佳美1926

絕頂1992奧克雪多1914

爵士1952

德希1954

保潔凈1963

波爾德1965

海岸1974

圭尼1966

玉蘭油1993

伊拉1972

18產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)性在市場營銷戰(zhàn)略上的意義企業(yè)增加其產(chǎn)品組合的寬度，可以充分發(fā)揮企業(yè)的特長，使企業(yè)的資源、技術(shù)得到充分利用，提高經(jīng)營效益，還可以分散風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)增加產(chǎn)品組合的長度和深度可以迎合廣大消費(fèi)者的不同需要和偏好，利用先前已經(jīng)建立的名聲和品牌，招徠、吸引更多的顧客。企業(yè)增加產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性，可以提高企業(yè)在某一地區(qū)、某一行業(yè)的市場地位，充分發(fā)揮企業(yè)的技術(shù)、生產(chǎn)和銷售能力。19二、產(chǎn)品組合策略（一）優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析優(yōu)化產(chǎn)品組合的過程，通常是分析、評價(jià)和調(diào)整現(xiàn)行產(chǎn)品組合的過程。產(chǎn)品線銷售額和利潤分析產(chǎn)品項(xiàng)目市場地位分析20（二）產(chǎn)品組合決策企業(yè)根據(jù)市場需求、競爭形勢和企業(yè)自身能力對產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和相關(guān)性方面做出的決策。

寬度

深度

長度發(fā)展業(yè)務(wù)組合211、擴(kuò)大產(chǎn)品組合做法：增加產(chǎn)品項(xiàng)目通過擴(kuò)大經(jīng)營，增加利潤；滿足消費(fèi)者差異化的需求；防止競爭對手乘虛而入；利用過剩的生產(chǎn)能力等。注意根據(jù)實(shí)際存在的差異化需求來增加產(chǎn)品項(xiàng)目；必須使新的產(chǎn)品項(xiàng)目有足夠的銷量。222、縮減產(chǎn)品組合減少產(chǎn)品項(xiàng)目已進(jìn)入衰退期的虧損的產(chǎn)品項(xiàng)目；無力兼顧現(xiàn)有產(chǎn)品項(xiàng)目時(shí)，放棄無發(fā)展前途的產(chǎn)品項(xiàng)目；當(dāng)市場出現(xiàn)疲軟時(shí)，刪減一部分次要產(chǎn)品項(xiàng)目。233、產(chǎn)品線延伸策略向下延伸原因：高檔產(chǎn)品銷售增長緩慢；用低檔品反擊競爭者；擴(kuò)大市場占有率。風(fēng)險(xiǎn)：給人以“走下坡路”的不良印象；可能激怒低檔品企業(yè)反擊；還可能形成內(nèi)部競爭局面。

向上延伸原因：高檔品暢銷；高檔品競爭者較弱；企業(yè)具備技術(shù)和營銷能力進(jìn)入高檔品市場；重新產(chǎn)品定位。風(fēng)險(xiǎn)：高檔產(chǎn)品競爭者的反攻；顧客的質(zhì)疑；經(jīng)銷商可能沒有能力經(jīng)營高檔品。雙向延伸24豐田公司產(chǎn)品線的雙向延伸花冠（基層經(jīng)理）小明星（首次購買者）佳美（中層經(jīng)理）凌志（高層管理者）經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)良好優(yōu)秀質(zhì)量很貴貴一般便宜價(jià)格25案例3：創(chuàng)維集團(tuán)從PC撤軍經(jīng)過十幾年的奮斗，創(chuàng)維已成長為中國家電巨子。從PC撤軍，在創(chuàng)維的發(fā)展大事件中是一濃重的一筆。隨著數(shù)字技術(shù)的飛速發(fā)展，PC行業(yè)的競爭已經(jīng)日趨白熱化，是堅(jiān)持抗戰(zhàn)還是撤軍？核心領(lǐng)導(dǎo)層經(jīng)過認(rèn)真思索和權(quán)衡作出決定：果斷撤軍，避免更大的損失。經(jīng)過各項(xiàng)預(yù)算，從PC撤軍意味著要虧損2.4億元。在經(jīng)過精心的策劃之下，創(chuàng)維在全球市場開始了“創(chuàng)維逐行風(fēng)暴”的行動，利用“逐行”的強(qiáng)勢及缺貨，對逐行彩電和電腦進(jìn)行捆綁銷售，對銷售后的利益進(jìn)行整體平衡。在撤軍的戰(zhàn)役結(jié)束時(shí)，總計(jì)損失4500多萬元，但加上專利、模具的回收，實(shí)際損失只有2700萬元，比原計(jì)劃少虧損2億多元。而且穩(wěn)定了上下供鏈的關(guān)系，也穩(wěn)定了市場。26§8.3

產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期的概念及其階段劃分產(chǎn)品生命周期（ProductLifeCycle，PLC）：是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場到被淘汰退出市場的全部運(yùn)動過程，它是產(chǎn)品的一種更新?lián)Q代的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。

27產(chǎn)品生命周期概念注意的幾個(gè)問題PLC與產(chǎn)品的使用壽命無關(guān)PLC主要是指產(chǎn)品形式，但也可以適用于產(chǎn)品大類、產(chǎn)品品牌、企業(yè)（產(chǎn)品）進(jìn)入新市場。PLC指產(chǎn)品的市場壽命。28導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期時(shí)間金額成本曲線利潤曲線產(chǎn)品生命周期曲線2.產(chǎn)品生命周期階段的劃分29303.PLC的其他型態(tài)教學(xué)引例請描述時(shí)尚產(chǎn)品的生命周期曲線及其特點(diǎn)?31時(shí)尚產(chǎn)品來也匆匆去也匆匆時(shí)間銷售額時(shí)尚產(chǎn)品的生命周期曲線與特點(diǎn)32銷售額時(shí)間“循環(huán)－再循環(huán)”銷售額時(shí)間“扇”形銷售額時(shí)間“成長－衰退－成熟”33營銷視野

對PLC的認(rèn)識產(chǎn)品的生命是有限的。產(chǎn)品銷售經(jīng)歷不同的階段，每一階段都對銷售者提出了不同的挑戰(zhàn)。在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品利潤有高有低。在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品需要不同的營銷、財(cái)務(wù)、制造、購買和人力資源戰(zhàn)略。34二、產(chǎn)品生命周期各期特性與營銷策略1、導(dǎo)入期的特點(diǎn)與營銷策略市場特點(diǎn)：低銷量、高成本、低/負(fù)利潤、競爭少營銷策略：

促銷費(fèi)用高低

高低

價(jià)格快速撇脂策略

緩慢撇脂策略快速滲透策略緩慢滲透策略

2014年10月10日零時(shí)，蘋果中國在線商店正式開啟iPhone6/6Plus預(yù)售，iPhone6售價(jià)16GBRMB5288、iPhone6售價(jià)64GBRMB6088、iPhone6售價(jià)128GBRMB6888。2016年5月8日蘇寧iPhone6售價(jià)16GBRMB4068-485835363738392、成長期的特點(diǎn)與營銷策略市場特點(diǎn)銷售量增長很快，市場競爭加??；產(chǎn)品已定型，技術(shù)工藝比較成熟；建立較理想的營銷渠道，價(jià)格趨于下降，促銷費(fèi)用水平基本穩(wěn)定，企業(yè)利潤逐步抵達(dá)最高峰。營銷策略——調(diào)整4P改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)入新的細(xì)分市場樹立企業(yè)良好形象40413、成熟期的特點(diǎn)與營銷策略市場特點(diǎn)成長成熟期：銷售基本飽和，增長率開始下降。穩(wěn)定成熟期：市場飽和，消費(fèi)水平平穩(wěn)。衰退成熟期：銷售水平顯著下降，全行業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)過剩，競爭加劇。營銷策略市場改良產(chǎn)品改良營銷組合改良42434、衰退期的特點(diǎn)與營銷策略市場特點(diǎn)產(chǎn)品銷售量迅速下降，價(jià)格下降到最低水平；多數(shù)企業(yè)被迫退出市場；留下的企業(yè)，減少產(chǎn)品附帶服務(wù)，削減促銷預(yù)算。營銷策略集中策略維持策略榨取策略4445導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期銷售量低劇增最大衰退銷售速度緩慢快速減慢負(fù)增長成本高一般低回升價(jià)格高回落穩(wěn)定回升利潤虧損提升最大減少顧客創(chuàng)新者早期使用者中間多數(shù)落伍者競爭很少增多穩(wěn)中有降減少營銷目標(biāo)建立知名度鼓勵(lì)試用最大限度地占有市場保護(hù)市場爭取最大利潤壓縮開支榨取最后價(jià)值PLC各階段的特征46積極作用

居安思危，保持清醒成功無限，永遠(yuǎn)創(chuàng)新明確特點(diǎn)，應(yīng)對挑戰(zhàn)預(yù)測市場，掌握先機(jī)消極作用

理論抽象界限模糊指導(dǎo)滯后PLC的啟示47沒有永遠(yuǎn)的“蜜月”，只有磕磕絆絆的歲月!

產(chǎn)品的生命應(yīng)該掌握在營銷者自己的手中。時(shí)間上，從今天看明天；產(chǎn)品上，不斷整合創(chuàng)新；策略上，明確所處階段，調(diào)整營銷組合；管理上，認(rèn)可規(guī)律，挑戰(zhàn)自我。只有如此，企業(yè)的產(chǎn)品才能永葆青春，永遠(yuǎn)靚麗!