第九章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷物流模式 完稿

第九章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷物流策略進(jìn)入了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，企業(yè)生存和發(fā)展的環(huán)境有了很大的變化，電子商務(wù)的出現(xiàn)，加速了全球經(jīng)濟(jì)一體化，致使企業(yè)的發(fā)展趨向多國(guó)化、全球化的模式。由于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)對(duì)于物流強(qiáng)烈的影響和更加嚴(yán)格的要求，物流業(yè)必須要提高現(xiàn)代化的程度以滿足社會(huì)的需要。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，物流對(duì)經(jīng)濟(jì)的反作用明顯強(qiáng)化，企業(yè)不僅關(guān)心生產(chǎn)量的多少，更關(guān)注如何占領(lǐng)市場(chǎng)把產(chǎn)品送到用戶手中。擁有一個(gè)高效而通暢的物流系統(tǒng)是現(xiàn)代企業(yè)生存與競(jìng)爭(zhēng)的可靠保障。近年來(lái)，網(wǎng)上購(gòu)物越來(lái)越普及，越來(lái)越火熱，網(wǎng)上交易趨向成熟，網(wǎng)絡(luò)物流快速發(fā)展，給網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶來(lái)了更快捷、迅速的產(chǎn)品傳遞模式和渠道，其迅速發(fā)展使物流活動(dòng)發(fā)生了根本性的變革，網(wǎng)絡(luò)物流的企業(yè)所面對(duì)的顧客群不斷擴(kuò)展。在當(dāng)今的電子商務(wù)時(shí)代，搞好網(wǎng)絡(luò)物流已成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷得以成功的基礎(chǔ)?！緦W(xué)習(xí)目標(biāo)】了解網(wǎng)絡(luò)物流的特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)，掌握網(wǎng)絡(luò)物流的基本模式和操作實(shí)務(wù)，能夠?yàn)槠髽I(yè)設(shè)計(jì)更好的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷物流對(duì)策?！颈菊轮仉y點(diǎn)】了解物流在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的作用掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的物流模式掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷物流模式的選擇理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的物流策略第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷物流模式一、案例導(dǎo)入 聯(lián)邦快遞速度制勝如何組織實(shí)施有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，使自己的客戶分享網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶來(lái)的利潤(rùn)與價(jià)值才是問(wèn)題的關(guān)鍵。在此，我們無(wú)須在搜索引擎登錄、電子郵件營(yíng)銷等工具性方面花費(fèi)過(guò)多的筆墨，事實(shí)上，把不同行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)施狀況做一個(gè)展示，對(duì)營(yíng)銷人員加深認(rèn)識(shí)、掌握營(yíng)銷技巧更有意義。這里我們以聯(lián)邦快遞公司作為代表案例，幫助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員理解自己的使命與工作技巧。作為世界快遞行業(yè)的先鋒，聯(lián)邦快遞的成功秘訣是什么呢？正如弗雷德·史密斯所總結(jié)的最后一條成功創(chuàng)業(yè)的秘密所言：不斷吸取新知識(shí)，隨著世界的變化面同步前進(jìn)。他說(shuō)：“創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該不停地學(xué)習(xí)一切和公司業(yè)務(wù)有關(guān)的知識(shí)，甚至還應(yīng)該學(xué)習(xí)其他科學(xué)。從古代歷史到現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，包括園藝和攝影、共同基金和莫扎特。這種學(xué)習(xí)應(yīng)該貫穿一生，因?yàn)槟悴恢肋@所有的知識(shí)，在哪一天會(huì)突然融會(huì)貫通成為你的一個(gè)新想法，也許只要5分鐘，也許需要5年，但我肯定會(huì)有那么一天?！?一)學(xué)習(xí)的革命推動(dòng)組織變革很顯然，善于學(xué)習(xí)新技術(shù)并應(yīng)用于營(yíng)銷領(lǐng)域，也是聯(lián)邦快遞成功的要在。這里網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的運(yùn)用和成功，說(shuō)明了以速度制勝的快遞行業(yè)的發(fā)展。聯(lián)邦快遞深知利用高新技術(shù)為客戶服務(wù)的力量。20世紀(jì)80年代在傳真機(jī)普及之前，聯(lián)邦快遞推出了一種通過(guò)聯(lián)邦快遞的網(wǎng)點(diǎn)，進(jìn)行電子文件傳輸?shù)男滦头?wù)。這個(gè)方案因?yàn)樾枰ㄟ^(guò)衛(wèi)星轉(zhuǎn)發(fā)以致成本太高而最終失敗。弗雷德·史密斯果斷地放棄這個(gè)方案。轉(zhuǎn)而專注于建立一個(gè)全球快遞網(wǎng)絡(luò)，聯(lián)邦快遞成了這個(gè)全新產(chǎn)業(yè)的典范。在商業(yè)市場(chǎng)不斷磨礪的過(guò)程中，聯(lián)邦快遞不斷找尋著自己制勝的關(guān)鍵。為了使在線經(jīng)營(yíng)成為人們首選的業(yè)務(wù)處理方式，早在20多年前聯(lián)邦快遞就建立了Cosmos信息網(wǎng)，一直為處理客戶緊急電話查詢代理包裹跟蹤。在過(guò)去幾年，公司開(kāi)始把Cosmos信息網(wǎng)與萬(wàn)維網(wǎng)連接在一起。聯(lián)邦快遞網(wǎng)站F在1994年底開(kāi)設(shè)時(shí)只有兩頁(yè)，一頁(yè)是輸入跟蹤包裹號(hào)碼的方框，第三頁(yè)顯示包裹在什么地方。2005年這個(gè)網(wǎng)有8000多頁(yè)，每天有送往209個(gè)國(guó)家和地區(qū)的31.5萬(wàn)個(gè)包裹的現(xiàn)場(chǎng)跟蹤顯示。企業(yè)客戶在互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)送的程序幫助下，不用拿起電話就能處理他們所有的運(yùn)輸需要，甚至讓客戶可以從最近的任何網(wǎng)絡(luò)瀏覽器上打印運(yùn)輸標(biāo)簽?？梢哉f(shuō)，聯(lián)邦快遞及時(shí)推出網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支持的信息管理系統(tǒng)，不但適應(yīng)了時(shí)代發(fā)展的需要，進(jìn)而憑借這一點(diǎn)成為行業(yè)的先鋒力量。對(duì)此，許多業(yè)界管理者都對(duì)此給予了高度的評(píng)價(jià)。聯(lián)邦快遞網(wǎng)站()——被國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)專家研究組公認(rèn)為世界頂尖級(jí)網(wǎng)站之—，是20世紀(jì)90年代中期，第一個(gè)為用戶提供網(wǎng)上貨運(yùn)和跟蹤服務(wù)的功能型網(wǎng)站。聯(lián)邦快遞的經(jīng)驗(yàn)證明，信息時(shí)代的企業(yè)創(chuàng)造和整理的信息，其價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出企業(yè)內(nèi)部使用的范圍。聯(lián)邦快遞有一種百威發(fā)運(yùn)系統(tǒng)，可以接訂單、跟蹤包裹、收集信息和開(kāi)賬單。公司約2/3的運(yùn)輸都是通過(guò)這個(gè)系統(tǒng)，或者聯(lián)邦快遞發(fā)運(yùn)電子運(yùn)輸系統(tǒng)完成的。聯(lián)邦快遞首頁(yè)如圖9-1所示。圖9-1聯(lián)邦快遞公司主頁(yè)實(shí)際上，正是由于聯(lián)邦快遞在其網(wǎng)站上，推出了“聯(lián)邦快遞網(wǎng)上速遞系統(tǒng)”，用戶能夠以最有效、最便利的途徑使用聯(lián)邦快遞的各種貨運(yùn)服務(wù)。美國(guó)國(guó)內(nèi)的新老用戶，都可以通過(guò)聯(lián)邦快遞網(wǎng)站申請(qǐng)這項(xiàng)服務(wù)，符合條件的用戶可即刻開(kāi)設(shè)網(wǎng)上賬戶并辦理網(wǎng)上貨運(yùn)業(yè)務(wù)，這些用戶還可在諸多速遞業(yè)務(wù)上享受到減免10%費(fèi)用的優(yōu)惠。同樣的評(píng)價(jià)還有，“聯(lián)邦貨運(yùn)管理系統(tǒng)可通過(guò)網(wǎng)站，為我們提供高效、便捷的服務(wù)，同時(shí)為我們節(jié)省大量的時(shí)間?！蓖ㄓ秒姎夤举Y產(chǎn)管理部門負(fù)責(zé)人柯蒂斯·布賴思說(shuō)：“網(wǎng)上地址薄可以免去我們?cè)谝槐楸榇蛴∝涍\(yùn)信息上所浪費(fèi)的時(shí)間，聯(lián)邦貨運(yùn)管理系統(tǒng)可自動(dòng)將我的貨物與某個(gè)賬號(hào)相連接，這樣我的財(cái)務(wù)部就可以知道找誰(shuí)去收取這筆貸款。通過(guò)使用聯(lián)邦快遞網(wǎng)上服務(wù)，許多中小型企業(yè)將從中受益。該系統(tǒng)也可以引導(dǎo)其他用戶進(jìn)入聯(lián)邦快遞網(wǎng)站。使他們能夠方便、快捷地使用我們的全球貨運(yùn)服務(wù)。”以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支持提供在線服務(wù)，首先為客戶帶來(lái)了便利，進(jìn)而使聯(lián)邦快遞贏得了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的先機(jī)。在線服務(wù)大大方便了客戶，聯(lián)邦快遞也適時(shí)對(duì)在線系統(tǒng)進(jìn)行改進(jìn)。而聯(lián)邦快遞的學(xué)習(xí)革命還遠(yuǎn)未結(jié)束，它隨后實(shí)施了一系列管理舉措來(lái)帶動(dòng)變革，適時(shí)迎合新技術(shù)挑戰(zhàn)，推動(dòng)組織業(yè)務(wù)與管理方式的變革。早在20世紀(jì)80年代早期，聯(lián)邦快遞就將本公司名為“FedExPowerShip”的網(wǎng)絡(luò)向大客戶開(kāi)放，成為貨物配送跟蹤服務(wù)的創(chuàng)始者。PowerShip是一套由客戶在專用的電腦上進(jìn)行送貨方式、發(fā)送目的地和配送狀況等進(jìn)行管理的系統(tǒng)。1995年，聯(lián)邦快遞首家推出了面向中小骨干客戶的專用系統(tǒng)“FedExShip”?？蛻糁灰捎脀indows瀏覽器、啟動(dòng)調(diào)制解調(diào)器就能與聯(lián)邦快遞的系統(tǒng)連線。1996年，聯(lián)邦快遞成功開(kāi)發(fā)了更大程度地使用Web的“internetship”，無(wú)論是大中小企業(yè)客戶還是個(gè)人用戶，也無(wú)論是利用頻率高低，誰(shuí)都能方便地得到服務(wù)。聯(lián)邦快遞對(duì)其網(wǎng)絡(luò)“FEDEXCOSMOS”，不斷投入大量資金加以改進(jìn)。從客戶選擇方式和跟蹤輸入開(kāi)始，直到集配中心的分貨作業(yè)和飛機(jī)與車輛組配等所有作業(yè)，都可以依靠COSM0S實(shí)現(xiàn)全部自動(dòng)化。聯(lián)邦快遞網(wǎng)站建立了為用戶服務(wù)的管理理念，并把它與網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)融合，在最大程度上給用戶提供便捷服務(wù)。在這一背景下，他們采取了一系列為客戶服務(wù)的管理舉措。如“定位系統(tǒng)”可以提供方位圖，指示用戶找到距離自己最近的聯(lián)邦快遞服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)；“地址核實(shí)系統(tǒng)”可讓用戶檢查其貨運(yùn)地址是否準(zhǔn)確無(wú)誤；“投遞確認(rèn)系統(tǒng)”可讓用戶在網(wǎng)上查看收件人的簽名；“供應(yīng)系統(tǒng)”可讓用戶方便地向聯(lián)邦快遞訂購(gòu)相關(guān)用品；“網(wǎng)上費(fèi)用結(jié)算系統(tǒng)”可讓用戶通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)費(fèi)用清單進(jìn)行核實(shí)和結(jié)算。針對(duì)中小企業(yè)用戶，聯(lián)邦快遞網(wǎng)站還特別提供了以下服務(wù)：“全球貿(mào)易管理系統(tǒng)”可自動(dòng)免費(fèi)提供國(guó)際貨運(yùn)所需文件及應(yīng)遵守的規(guī)章；“電子商務(wù)構(gòu)筑系統(tǒng)”可讓用戶利用聯(lián)邦快遞的網(wǎng)絡(luò)能力建立Web商務(wù)空間；“小企業(yè)中心”可為小企業(yè)提供多種行業(yè)信息及處理工具；“我的聯(lián)邦快遞．com”可讓用戶定制自己的瀏覽方式和與聯(lián)邦快遞網(wǎng)站交流的方式。順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)大潮，推出組織網(wǎng)站服務(wù)系統(tǒng)。1996年6月建立的聯(lián)邦快遞網(wǎng)站(．com)，被國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)專家研究組公認(rèn)為世界頂尖級(jí)網(wǎng)站之一，是第一個(gè)為用戶提供網(wǎng)上貨運(yùn)和跟蹤服務(wù)的功能型網(wǎng)站。它于1997年在因特網(wǎng)上推出亞太區(qū)關(guān)稅資料庫(kù)，提供24小時(shí)查詢亞太區(qū)國(guó)家關(guān)稅及海關(guān)規(guī)定的服務(wù)。1998年3月，聯(lián)邦快遞根據(jù)客戶的意見(jiàn)和要求對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行了改進(jìn)，將網(wǎng)頁(yè)的畫面和操作設(shè)計(jì)得更吸引人和更方便，針對(duì)不同國(guó)家顧客設(shè)計(jì)了國(guó)籍網(wǎng)頁(yè)，還增設(shè)了便于登錄住址和距離最近的專用下降站的下降定位器等。FedE還能通過(guò)網(wǎng)鏈將其他公司的Web站鏈接起來(lái)，將聯(lián)邦快遞的跟蹤信息自動(dòng)向其他公司的顧客提供?，F(xiàn)在，與聯(lián)邦快遞網(wǎng)站鏈接并為聯(lián)邦快遞服務(wù)的其他企業(yè)、機(jī)構(gòu)的網(wǎng)站已有5000多個(gè)，形成了聯(lián)邦快遞重要的在線服務(wù)特點(diǎn)?？邕M(jìn)21世紀(jì)，聯(lián)邦快遞及時(shí)在其網(wǎng)站上推出了“聯(lián)邦快遞網(wǎng)上速遞系統(tǒng)”。通過(guò)這個(gè)速遞系統(tǒng)，客戶能夠以最有效、最便利的途徑使用聯(lián)邦快遞的各種貨運(yùn)服務(wù)。符合條件的美國(guó)國(guó)內(nèi)客戶，可以通過(guò)聯(lián)邦快遞網(wǎng)站申請(qǐng)這項(xiàng)服務(wù)，開(kāi)設(shè)網(wǎng)上賬戶并辦理網(wǎng)上貨運(yùn)業(yè)務(wù)，同時(shí)享受減免各種速遞業(yè)務(wù)10%費(fèi)用的優(yōu)惠?！奥?lián)邦快遞網(wǎng)上速遞系統(tǒng)”可以為注冊(cè)用戶提供多種便捷的服務(wù)；很方便地輸入和打印國(guó)際、國(guó)內(nèi)貨運(yùn)標(biāo)簽；通過(guò)資費(fèi)報(bào)價(jià)系統(tǒng)迅速查詢由美國(guó)各地發(fā)往全世界的貨物運(yùn)輸費(fèi)用；使用為用戶建立的近千家常用地址簿，要求聯(lián)邦快遞上門攬收；通過(guò)聯(lián)邦快遞運(yùn)送包裹；全天候?qū)ΠM(jìn)行網(wǎng)上全程跟蹤；生成網(wǎng)上交易記錄；通過(guò)電子郵件將貨物已上路或已投遞的信息通知相關(guān)各方等。合理規(guī)劃聯(lián)邦快遞貨運(yùn)管理系統(tǒng)，為客戶創(chuàng)造價(jià)值。網(wǎng)上服務(wù)建立了用戶跟蹤系統(tǒng)，符合條件的用戶還可以通過(guò)聯(lián)邦快遞網(wǎng)站，成為聯(lián)邦貨運(yùn)管理系統(tǒng)的注冊(cè)用戶，注冊(cè)用戶可以享受以下服務(wù)：將1000個(gè)常用地址，儲(chǔ)存進(jìn)聯(lián)邦快遞貨運(yùn)管理系統(tǒng)為用戶建立的地址簿中；全天候?qū)ΠM(jìn)行網(wǎng)上全程跟蹤；通過(guò)電子郵件將貨物已上路或已投遞的信息通知相關(guān)各方；生成網(wǎng)上交易記錄；很方便地輸入和打印國(guó)際、國(guó)內(nèi)貨運(yùn)標(biāo)簽；要求聯(lián)邦快遞上門攬收；通過(guò)聯(lián)邦快遞運(yùn)送包裹；通過(guò)資費(fèi)報(bào)價(jià)系統(tǒng)可以迅速查詢由美國(guó)各地發(fā)往全世界的貨物運(yùn)輸費(fèi)用。(二)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提升業(yè)務(wù)水平熟悉快遞行業(yè)屬性的入都明白這樣一個(gè)道理——“快捷、可靠、方便”是組織營(yíng)銷模式的生命線。正是基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)水平的提高和管理思路的開(kāi)拓。事實(shí)上，聯(lián)邦快遞最初提供三種服務(wù)：一種是快捷的保證當(dāng)夜到達(dá)的傳遞，一種是次日運(yùn)到的降價(jià)傳遞；一種是能夠裝入用馬尼拉大頁(yè)紙待制信封內(nèi)的任何物品的專項(xiàng)傳遞，并一律收費(fèi)5美元。聯(lián)邦快遞發(fā)展到今天，其所代表的已不僅是一家從事航空快通運(yùn)輸?shù)墓尽６且揽考瘓F(tuán)強(qiáng)大的科技力量、豐富的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)，為客戶提供從綜合物流解決方案到海運(yùn)普通貨物的各項(xiàng)物流服務(wù)，是一個(gè)物流行業(yè)真正的巨人。聯(lián)邦快遞的Cosmos信息網(wǎng)已有20多年歷史，一直為處理緊急電話的客戶代理跟蹤包裹。在過(guò)去，公司開(kāi)始把Cosmos與萬(wàn)維網(wǎng)連接。于是一個(gè)稱為互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)送的程序，幫助企業(yè)客戶不用拿起電話就能處理他們所有的運(yùn)輸需要。該程序甚至讓客戶可以從最近的任何網(wǎng)絡(luò)瀏覽器上打印運(yùn)輸標(biāo)箋。在這種情況下，客戶逐漸轉(zhuǎn)用便利的以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的服務(wù)；看網(wǎng)頁(yè)的人數(shù)現(xiàn)在超過(guò)給公司免費(fèi)電話號(hào)碼打電話的人數(shù)。這使聯(lián)邦快遞公司在美國(guó)16個(gè)電話中心的工作人員，可以集中精力解決問(wèn)題，而不只是尋找信息。公司甚至給電話服務(wù)代理裝了接入網(wǎng)絡(luò)的設(shè)備，因?yàn)檫@使代理有更好的工具跟蹤包裹和指導(dǎo)客戶到包裹收集地點(diǎn)。所有這些在線客戶服務(wù)帶來(lái)了最明顯的好處：利潤(rùn)更高。聯(lián)邦快遞公司負(fù)責(zé)電子商務(wù)和客戶服務(wù)的高級(jí)副總裁勞里·塔克說(shuō)，要不是有在線服務(wù)，公司還得增加10電話中心。同時(shí)，聯(lián)邦快遞公司還組建了電子快遞服務(wù)系統(tǒng)。FedEx電子快遞助理(FSA)是聯(lián)邦快遞為了滿足中國(guó)客戶對(duì)快遞業(yè)務(wù)不斷增長(zhǎng)的需求，而向中國(guó)客戶推出的新型托運(yùn)軟件。FSA是一套旨在為客戶提供便利、節(jié)省客戶托運(yùn)時(shí)間、減少錯(cuò)誤發(fā)生、精簡(jiǎn)整個(gè)托運(yùn)程序的免費(fèi)軟件。軟件中的數(shù)據(jù)庫(kù)可以存儲(chǔ)寄件人、收件人、所寄物品的有關(guān)資料，可以方便客戶記憶和重復(fù)使用信息、編印空運(yùn)提單及商業(yè)發(fā)票。此外，客戶還能利用追蹤號(hào)碼、日期或指定標(biāo)準(zhǔn)在線查詢貨件狀態(tài)。通過(guò)FedExShipAlert功能，通知客戶貨件正在運(yùn)送途中。FSA還具有預(yù)約功能，使客戶能夠提前10天準(zhǔn)備托運(yùn)文件。當(dāng)通過(guò)電話線路或衛(wèi)星將圖形或信件加以掃描傳遞的快遞方式出現(xiàn)時(shí)，聯(lián)邦快遞為此投資12億美元開(kāi)辦了無(wú)線電傳真的捷郵服務(wù)，提供這種兩小時(shí)內(nèi)的電子信息投遞，實(shí)現(xiàn)了從辦公桌至辦公桌之間的服務(wù)。在后面一系列的管理舉措出臺(tái)時(shí)，聯(lián)邦快遞都始終圍繞著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)化變革的經(jīng)營(yíng)理念，貫徹到自己信息系統(tǒng)的方方面面。比如，聯(lián)邦快遞在孟菲斯設(shè)立了全球控制中心，強(qiáng)大的全球網(wǎng)絡(luò)使聯(lián)邦快遞，對(duì)自己在地球上任何一個(gè)角落的飛機(jī)進(jìn)行實(shí)時(shí)控制，使不同地方飛來(lái)的飛機(jī)能在同樣的時(shí)間段到達(dá)轉(zhuǎn)運(yùn)中心。假如有航班延誤，立刻派遣當(dāng)?shù)氐呐R時(shí)飛機(jī)救援。在孟菲斯國(guó)際機(jī)場(chǎng)，每天的22時(shí)半到23時(shí)半之間，150多架從全球各個(gè)角落飛來(lái)的帶有FedEx字樣的飛機(jī)，在這里全部降落，機(jī)上所有的貨物經(jīng)由幾百輛貨運(yùn)車迅速轉(zhuǎn)入設(shè)在機(jī)場(chǎng)邊的超級(jí)轉(zhuǎn)運(yùn)中心。轉(zhuǎn)運(yùn)中心先集中各地空運(yùn)來(lái)的物品，然后按照備件投遞地址分區(qū)匯集，盛入容器再分別迅速搬運(yùn)裝上飛機(jī)。所有整檢及分裝工作都必須在兩小時(shí)內(nèi)完成。凌晨?jī)牲c(diǎn)半到5點(diǎn)是起飛時(shí)間，150多架飛機(jī)又要呼嘯而去，帶著貨物飛向各個(gè)國(guó)家。在飛機(jī)起飛45分鐘后，可將幾十萬(wàn)件物品分送到美國(guó)79個(gè)機(jī)場(chǎng)，然后再用飛機(jī)或卡車將物品轉(zhuǎn)送到收件人手中。如果你曾經(jīng)親身到達(dá)聯(lián)邦快遞的貨運(yùn)中心就會(huì)發(fā)現(xiàn)，裝卸、分運(yùn)工作忙碌異常。各種裝貨車輛來(lái)回奔馳，迅速將每一個(gè)包裹搬運(yùn)到標(biāo)定的位置。包裹信件在一系列互相連接的輸送帶網(wǎng)、平臺(tái)和階梯間推進(jìn)，按部就班地處理分運(yùn)。公司每個(gè)工作人員就像消防演習(xí)一般迅速。他們負(fù)責(zé)卸貨、搬運(yùn)、分類、報(bào)送、打印標(biāo)簽、登記存檔、包裹過(guò)磅、檢查核對(duì)等，復(fù)查后再裝上另一架飛機(jī)。世界上的每一角落，聯(lián)邦快遞都有上門收貨的服務(wù)。與此同時(shí)，聯(lián)邦快遞還在全球設(shè)有3.4萬(wàn)多個(gè)投遞箱，每天定時(shí)收貨。郵件經(jīng)由貨車運(yùn)到當(dāng)?shù)氐氖肇浾荆俳y(tǒng)一運(yùn)至當(dāng)?shù)貦C(jī)場(chǎng)。在美國(guó)、加拿大及海外，聯(lián)邦快遞每年投遞6700萬(wàn)件包裹全靠電腦及員工的辛勤作業(yè)來(lái)完成。全國(guó)各地分設(shè)有多處“服務(wù)中心”，每日接受各代理店12萬(wàn)次詢問(wèn)及托運(yùn)電話，他們用電腦登記顧客姓名、提貨人員、地址、托運(yùn)物品、核定運(yùn)費(fèi)以及計(jì)算折扣，這一切都在20秒內(nèi)完成。每天約有2500次電話詢問(wèn)交貨情況，一有包裹遺失便立即加以追蹤查詢，保證準(zhǔn)確無(wú)誤。而在菲律賓的蘇比克和法國(guó)的巴黎，聯(lián)邦快遞建有兩個(gè)同樣的超級(jí)轉(zhuǎn)運(yùn)中心，用以處理發(fā)往亞洲和歐洲的貨物。國(guó)際間的貨物運(yùn)輸只需要24小時(shí)，最多不會(huì)超出48小時(shí)就可以完成。聯(lián)邦快遞努力使其手續(xù)簡(jiǎn)便、服務(wù)周到及信用可靠，服務(wù)方式的精益求精、無(wú)孔不入，使企業(yè)界深信速度就是金錢。經(jīng)過(guò)一系列的變革，聯(lián)邦快遞實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)水平的迅速提升，創(chuàng)造了新的服務(wù)理念和客戶服務(wù)價(jià)值。它的網(wǎng)絡(luò)“FEDEXCOSMOS”日處理數(shù)量已達(dá)6000萬(wàn)件，為聯(lián)邦快遞帶來(lái)了極大的效益。如果仍沿用FedExShip的話，完成現(xiàn)在同等的作業(yè)量，需要增加2萬(wàn)名工作人員。而聯(lián)邦快遞始終堅(jiān)持以“快”字取勝，企業(yè)界稱史密斯是“與時(shí)間競(jìng)賽的人”。為了確保重量在70磅以下的包裹保證隔日送到，聯(lián)邦快遞建立了一個(gè)類似銀行清算系統(tǒng)那樣運(yùn)作的配送體系，并制定了各種操作的時(shí)間量化標(biāo)準(zhǔn)。配送體系運(yùn)用拓?fù)鋵W(xué)的原理，即將很多個(gè)點(diǎn)連成一個(gè)網(wǎng)絡(luò)，然后全部通過(guò)一個(gè)中央控制室來(lái)周轉(zhuǎn)。這個(gè)體系在處理大批量的配送時(shí)，是一個(gè)非常高效率的方式。比如，你想把100個(gè)市場(chǎng)連接起來(lái)，如果純粹通過(guò)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的方式，你需要四仍次直接配送。但是如果你通過(guò)一個(gè)唯一的中央清算系統(tǒng)，那么最多只需要100聯(lián)邦快遞的網(wǎng)站，成為整個(gè)網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)事實(shí)上的整合中心，也是聯(lián)邦快遞實(shí)現(xiàn)信息化服務(wù)的核心所在。如借助于網(wǎng)站建設(shè)，有“網(wǎng)上費(fèi)用結(jié)算系統(tǒng)”，可讓客戶通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)費(fèi)用清單進(jìn)行核實(shí)和結(jié)算。聯(lián)邦快遞網(wǎng)站還特別為中小企業(yè)客戶提供便捷的服務(wù)，有“全球貿(mào)易管理系統(tǒng)”，可自動(dòng)免費(fèi)查詢國(guó)際貨運(yùn)所需文體及應(yīng)遵守的規(guī)章；有“供應(yīng)系統(tǒng)”，可讓客戶方便地向聯(lián)邦快遞訂購(gòu)相關(guān)用品；有“地址核實(shí)系統(tǒng)”，可讓客戶檢查其貨運(yùn)地址是否準(zhǔn)確無(wú)誤；有“投遞確認(rèn)系統(tǒng)”，可讓客戶在網(wǎng)上查看收件人的簽名；有“小企業(yè)中心”，可為小企業(yè)提供多種行業(yè)信息及處理工具；有“電子商務(wù)構(gòu)筑系統(tǒng)”，可讓客戶利用聯(lián)邦快遞的網(wǎng)絡(luò)能力建立Web商務(wù)空間；有“我的聯(lián)邦快遞．com”，可讓用戶定制自己的瀏覽方式和與聯(lián)邦快遞網(wǎng)站交流的方式。聯(lián)邦快遞可以為客戶提供的便捷服務(wù)，還有提供方位圖的“定位系統(tǒng)”，指示客戶找到距離自己最近的聯(lián)邦快遞服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。在一般運(yùn)送企業(yè)，其電子化往往都只局限在企業(yè)內(nèi)的作業(yè)上。這就是說(shuō)，要將顧客親手寫的傳票拿來(lái)才能輸入，貨物送到目的地后還要對(duì)領(lǐng)取人加以確認(rèn)，從而增加了工作負(fù)擔(dān)。聯(lián)邦快遞面向客戶開(kāi)放的電子系統(tǒng)．能有效減少配送目的地地址輸入的差錯(cuò)，因而減少費(fèi)用，客戶與企業(yè)雙方都從網(wǎng)上得到了好處。此外，針對(duì)客戶的需要，聯(lián)邦快遞還設(shè)立了聯(lián)邦貿(mào)易網(wǎng)絡(luò)公司，江門的5個(gè)分公司正式成立并投入運(yùn)營(yíng)。這是繼2005年7月宣布將亞太轉(zhuǎn)運(yùn)中心遷至廣州后，聯(lián)邦快遞在華南地區(qū)的又一重大舉措，進(jìn)一步鞏固了廣東省擁有國(guó)內(nèi)最密集網(wǎng)點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)地位。聯(lián)邦快遞將繼續(xù)對(duì)珠三角增加投入，加大市場(chǎng)拓展力度，為即將在2008年投入運(yùn)營(yíng)的亞太轉(zhuǎn)運(yùn)中心積極拓展市場(chǎng)，進(jìn)而帶動(dòng)整個(gè)華南地區(qū)面向全球的進(jìn)出口貿(mào)易發(fā)展。這次大田—聯(lián)邦快遞的5個(gè)分公司同時(shí)宣告成立，是聯(lián)邦快遞在華發(fā)展史上的最重要的舉措之一。此前聯(lián)邦快遞宣布將亞太轉(zhuǎn)運(yùn)中心遷至廣州，預(yù)計(jì)于2008年投入運(yùn)營(yíng)；如今在廣東省內(nèi)的10個(gè)分公司將促進(jìn)華南地區(qū)的快遞需求良性增長(zhǎng)，將為亞太轉(zhuǎn)運(yùn)中心培育良好的市場(chǎng)環(huán)境。這一重大舉措也明確了以該地區(qū)日益增長(zhǎng)的快遞需求——尤其是中小企業(yè)對(duì)國(guó)際快遞的需求為導(dǎo)向的市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略。二、相關(guān)知識(shí)目前在我國(guó)，商品的配送是網(wǎng)上銷售活動(dòng)后續(xù)的最主要環(huán)節(jié)。消費(fèi)者在網(wǎng)上商店購(gòu)買商品后，需要物流企業(yè)來(lái)實(shí)現(xiàn)商品的配送。如果為消費(fèi)者送貨所花費(fèi)的配送成本太高、時(shí)間太長(zhǎng)等問(wèn)題不能很好的解決，就會(huì)影響網(wǎng)絡(luò)銷售的發(fā)展。可見(jiàn)，配送是網(wǎng)上銷售活動(dòng)的重中之重。網(wǎng)絡(luò)配送的有效進(jìn)行離不開(kāi)整個(gè)物流系統(tǒng)合理高效的運(yùn)行，因此本節(jié)我們將從整個(gè)物流系統(tǒng)的角度來(lái)探討網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷物流模式和對(duì)策。（一）物流的概念及其在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的作用物流是指物品從供應(yīng)地向接收地的實(shí)物流動(dòng)過(guò)程。根據(jù)實(shí)際需要，將運(yùn)輸、儲(chǔ)存、裝卸、搬運(yùn)、包裝、流通加工、配送、信息處理等基本功能實(shí)施有機(jī)結(jié)合。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中物流發(fā)揮著重要的作用，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1.物流是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值、完成網(wǎng)上銷售活動(dòng)的必要條件有形產(chǎn)品由生產(chǎn)到消費(fèi)，不僅要完成所有權(quán)的讓渡，還必須進(jìn)行實(shí)體的轉(zhuǎn)移，才能實(shí)現(xiàn)商品的交換。只有合理組織實(shí)體分配過(guò)程，創(chuàng)造產(chǎn)品的時(shí)間效用和空間效用，才能發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的應(yīng)有功能。2.提高整體經(jīng)營(yíng)效益合理的物流配送模式可以加速商品流通，節(jié)約流通費(fèi)用，降低產(chǎn)品成本，從而有助于企業(yè)提高整體經(jīng)營(yíng)效益。西方許多營(yíng)銷專家認(rèn)為，物流是創(chuàng)造營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)的重要來(lái)源。良好的物流配送模式，可以降低不必要的流通成本，節(jié)約企業(yè)費(fèi)用開(kāi)支，進(jìn)而直接增加企業(yè)銷售利潤(rùn)。正因如此，西方發(fā)達(dá)國(guó)家非常重視物流管理和物流技術(shù)的研究，并把降低物流成本視作“第三利潤(rùn)源泉”(“第一利潤(rùn)源泉”是指物質(zhì)資源的節(jié)約，“第二利潤(rùn)源泉”是指勞動(dòng)消耗的降低)。近年來(lái)，隨著我們國(guó)家電子商務(wù)的發(fā)展，合理的物流配送模式也成為重要的研究課題。3.有利于企業(yè)提高服務(wù)質(zhì)量，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力在商品嚴(yán)重同質(zhì)化的時(shí)代，如果企業(yè)不能及時(shí)供應(yīng)商品，顧客就可能轉(zhuǎn)購(gòu)其他企業(yè)的商品。此外，及時(shí)交貨，隨時(shí)滿足顧客需要也是體現(xiàn)企業(yè)信譽(yù)的一個(gè)重要方面，若因物流管理不善而延誤交貨時(shí)間，企業(yè)會(huì)失去信譽(yù)度，從而使顧客流失。因此，合理的物流模式及管理工作不僅能增加顧客滿意度，還有助于企業(yè)擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，維護(hù)企業(yè)形象，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。（二）現(xiàn)代物流系統(tǒng)的管理方法網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷下的物流系統(tǒng)要達(dá)到的目標(biāo)不僅僅是簡(jiǎn)單的送貨和庫(kù)存，它需要的也不僅僅是車隊(duì)和倉(cāng)庫(kù)。最重要的是對(duì)整個(gè)物流系統(tǒng)的優(yōu)化設(shè)計(jì)以及對(duì)物流全過(guò)程的科學(xué)管理，以實(shí)現(xiàn)科學(xué)的物流配送。要使物流配送系統(tǒng)在滿足網(wǎng)絡(luò)銷售目標(biāo)的前提下花費(fèi)最少的物流成本，這并不意味著要求單品送貨費(fèi)用最少或者庫(kù)存費(fèi)用最少，而是要使整個(gè)物流系統(tǒng)的總成本最小化。要達(dá)到這樣的目標(biāo)，只有在現(xiàn)代物流理論的指導(dǎo)下，對(duì)物流配送進(jìn)行科學(xué)化設(shè)計(jì)和管理才能達(dá)到。另一方面，從消費(fèi)者的角度看，物流中最敏感的方面就是物流服務(wù)質(zhì)量、速度、安全、可跟蹤性。為配合網(wǎng)絡(luò)銷售的順利實(shí)施，基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的現(xiàn)代物流系統(tǒng)一般應(yīng)具有如下特點(diǎn)：1.顧客驅(qū)動(dòng)性現(xiàn)在的很多物流公司的業(yè)務(wù)都是為了滿足顧客的需求而開(kāi)辟的。對(duì)于專業(yè)性公司，物流系統(tǒng)中的物流啟動(dòng)和運(yùn)轉(zhuǎn)都是圍繞服務(wù)顧客而進(jìn)行的。物流的啟動(dòng)是顧客的送貨訂單，顧客的需求是貨物的及時(shí)送貨上門。所以，現(xiàn)代物流系統(tǒng)都采用現(xiàn)代化的信息系統(tǒng)技術(shù)來(lái)保證物流中信息暢通、提高物流效率。2.全面服務(wù)性隨著產(chǎn)品的復(fù)雜和使用的專業(yè)性，需要在物流服務(wù)內(nèi)涵上進(jìn)行擴(kuò)展。以前貨物送遞只送到門口，現(xiàn)在要延展到桌面。特別是對(duì)于電子數(shù)碼產(chǎn)品和家電，很多客戶需要安裝調(diào)試。3.高效性隨著現(xiàn)代人們生活節(jié)奏的加快，物流業(yè)務(wù)的高效性越來(lái)越成為物流企業(yè)之間相互競(jìng)爭(zhēng)的重要因素。物流的時(shí)間作為消費(fèi)者購(gòu)買的時(shí)間成本，此成本越小，消費(fèi)者的滿意度越高。因此，高效的物流配送模式成為物流企業(yè)的關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)力。4.可跟蹤性顧客在確定送貨訂單后，需要了解貨物最近送達(dá)的地方，以及什么時(shí)候送到目的地。因此，現(xiàn)在的物流系統(tǒng)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，允許顧客商通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)了解產(chǎn)品物流的進(jìn)度和過(guò)程，滿足消費(fèi)者對(duì)貨物運(yùn)送的了解和監(jiān)督。（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷物流模式的構(gòu)建物流系統(tǒng)大致可以有以下幾種構(gòu)建模式：1.傳統(tǒng)企業(yè)利用原有物流系統(tǒng)對(duì)于已經(jīng)開(kāi)展傳統(tǒng)商務(wù)活動(dòng)的公司，可以建立網(wǎng)站，開(kāi)展網(wǎng)上業(yè)務(wù)，同時(shí)可以利用原有的物流資源，承擔(dān)相應(yīng)的物流業(yè)務(wù)。傳統(tǒng)自營(yíng)物流模式(第一/二方物流模式)，是指企業(yè)自身?yè)碛形锪鞯倪\(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、配送等功能，在進(jìn)銷存業(yè)務(wù)過(guò)程中只存在供方和需方的物流活動(dòng)，供需雙方按照合同規(guī)定各自進(jìn)行運(yùn)輸配送以及貨物的存放保管等物流活動(dòng)。傳統(tǒng)企業(yè)完全可以利用原有的物流網(wǎng)絡(luò)和設(shè)施支持網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)。開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)不需新增物流、配送等方面的投資。對(duì)這些企業(yè)來(lái)講，比投資更為重要的是物流系統(tǒng)的設(shè)計(jì)、物流資源的合理規(guī)劃，物流配送模式的設(shè)計(jì)等。傳統(tǒng)企業(yè)運(yùn)用自營(yíng)物流系統(tǒng)好處在于：第一，自己負(fù)責(zé)配送能直接掌握第一手的消費(fèi)者資料，有利于改進(jìn)產(chǎn)品和物流服務(wù)；第二，避免了由第三方送貨所帶來(lái)的附加的管理協(xié)調(diào)費(fèi)用，降低了產(chǎn)品的總成本；第三，簡(jiǎn)化了貨物流通環(huán)節(jié)，便于提高送貨效率。因此自營(yíng)物流受到很多企業(yè)和消費(fèi)者的歡迎。例如北京的翠微百貨、西單商場(chǎng)、哈爾濱的遠(yuǎn)大、中央商城等都開(kāi)展了網(wǎng)上業(yè)務(wù)，其網(wǎng)絡(luò)物流業(yè)務(wù)都與其店鋪銷售的物流業(yè)務(wù)一起安排。一般而言，采取自營(yíng)性配送模式的企業(yè)大通常是規(guī)模較大的集團(tuán)公司。特別是連鎖企業(yè)的配送，其基本上都是通過(guò)組建自己的物流配送系統(tǒng)來(lái)完成企業(yè)的配送業(yè)務(wù)，包括對(duì)內(nèi)部各連鎖店的配送和對(duì)企業(yè)外部顧客的配送。閱讀材料海爾集團(tuán)的自建物流配送系統(tǒng)就是一個(gè)典型自營(yíng)配送模式的應(yīng)用。2001年3月，海爾開(kāi)發(fā)區(qū)全自動(dòng)國(guó)際物流中心正式啟動(dòng)。該中心是國(guó)內(nèi)規(guī)模最大，自動(dòng)化水平最高的國(guó)際物流中心。海爾的所有產(chǎn)品都會(huì)進(jìn)入總部的物流中心進(jìn)行整體配送。首先按照訂單進(jìn)行配置，然后通過(guò)物流運(yùn)輸系統(tǒng)運(yùn)送產(chǎn)品。海爾物流如果從產(chǎn)品的原材料采購(gòu)及配送，最后送達(dá)消費(fèi)者這一系列過(guò)程來(lái)看，它所整合的社會(huì)資源規(guī)模達(dá)到700億～800億元，送達(dá)車輛有幾萬(wàn)輛。2001年海爾在全球的營(yíng)業(yè)額為602億元人民幣。海爾還制定了一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展物流的規(guī)劃，即將來(lái)僅讓海爾自身的物流占其整個(gè)物流業(yè)務(wù)的三分之一，另外三分之二去做第三方物流。利用自身頗具實(shí)力的物流系統(tǒng)的優(yōu)越條件進(jìn)行業(yè)務(wù)延伸，開(kāi)展第三方物流業(yè)務(wù)，為其他企業(yè)提供采購(gòu)、配送等方面的服務(wù)，使海爾國(guó)際物流中心成為海爾集團(tuán)的又一營(yíng)業(yè)增長(zhǎng)點(diǎn)。海爾物流網(wǎng)如圖9-1所示。圖9-2海爾物流網(wǎng)以自營(yíng)制勝的蘇寧家電物流2004年，以服務(wù)著稱的全國(guó)大型電器連鎖流通企業(yè)蘇寧電器向福田汽車公司一次性采購(gòu)200輛奧鈴輕卡貨車，從而北京蘇寧徹底實(shí)現(xiàn)自營(yíng)物流配送體系。目前，國(guó)內(nèi)大型家電連鎖企業(yè)完全自營(yíng)物流的現(xiàn)象并不多見(jiàn)，大多數(shù)選擇將配送業(yè)務(wù)廉價(jià)地外包給多家物流公司，而又希望通過(guò)與第三方物流公司的合作來(lái)提升自己的物流水平，而在家電業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力巨大的情況下，蘇寧沒(méi)有選擇第三方物流，而是選擇耗巨資自建物流配送體系，這在業(yè)內(nèi)很多人看來(lái)是不明智的選擇。蘇寧自營(yíng)物流究竟出于哪些考慮呢？首先，在創(chuàng)業(yè)之初，蘇寧就投入相當(dāng)一部分資金建立了自己的物流中心，在當(dāng)時(shí)，這種舉措和意識(shí)是非常超前的。如今，經(jīng)過(guò)十幾年的積累，蘇寧擁有了優(yōu)秀的物流管理隊(duì)伍，投資建成了占地2.7萬(wàn)平方米的中央立體式物流中心，其物流運(yùn)作網(wǎng)絡(luò)流體系在華北、華南、浙江、上海、安徽、西部、東北等地區(qū)設(shè)立了二十幾個(gè)二級(jí)中轉(zhuǎn)庫(kù)，在全國(guó)各地連鎖店設(shè)立150多個(gè)總面積達(dá)9萬(wàn)平方米的門店倉(cāng)庫(kù)；通過(guò)先進(jìn)的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)隨時(shí)監(jiān)控和管理庫(kù)存和物流狀態(tài)，以保證連鎖網(wǎng)絡(luò)內(nèi)企業(yè)物流干流及連鎖店最后1公里配送任務(wù)的順利完成，投資3000萬(wàn)元實(shí)施了ERP系統(tǒng)，進(jìn)一步提升物流系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)化。與福田奧鈴的合作為蘇寧實(shí)現(xiàn)自營(yíng)、專業(yè)、快提的物流配送體系，全面實(shí)行統(tǒng)一、規(guī)范的送貨服務(wù)，提供了有力的支撐。其次，蘇寧認(rèn)為“自己做物流，服務(wù)更放心”。自己做物流更能提高服務(wù)質(zhì)量，自營(yíng)物流將成為蘇寧在服務(wù)上的一大特色：在蘇寧看來(lái)，目前家電業(yè)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)達(dá)到極限，單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不具有優(yōu)勢(shì)，企業(yè)要繼續(xù)發(fā)展只能靠服務(wù)領(lǐng)先。蘇寧的快速發(fā)展，離不開(kāi)服務(wù)的支持?？梢哉f(shuō)，服務(wù)是蘇寧的核心競(jìng)爭(zhēng)力。服務(wù)不僅僅是簡(jiǎn)單地送貨、熱情接待顧客，它包括很多內(nèi)涵。在蘇寧，服務(wù)分為兩個(gè)層面：一是為供應(yīng)商服務(wù)，為其產(chǎn)品提供銷售平臺(tái)，為其“半成品”提供后續(xù)服務(wù)，如空調(diào)的送貨安裝、等離子電視的送貨安裝調(diào)試；二是為消費(fèi)者服務(wù)，其中包括在送貨的同時(shí)為消費(fèi)者介紹產(chǎn)品知識(shí)，提供家電消費(fèi)咨詢。這兩個(gè)層面中，物流都占有相當(dāng)?shù)谋戎?。物流在服?wù)于企業(yè)內(nèi)部的同時(shí)，更是服務(wù)于顧客的有力手段。再次，目前我國(guó)家電業(yè)與物流公司的合作并不能令人滿意，蘇寧認(rèn)為，外包適合于不需要其他增值服務(wù)的過(guò)程，只是簡(jiǎn)單地把貨送到顧客指定的地點(diǎn)，而目前要求第三方貨運(yùn)公司提供增值服務(wù)也是難以實(shí)現(xiàn)的。蘇寧作為家電流通企業(yè)，所賣的產(chǎn)品都是別人的品牌，自己唯—的產(chǎn)品就是服務(wù)。將服務(wù)外包給別人去做，自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力就無(wú)從體現(xiàn)，因而蘇寧選擇自營(yíng)。蘇寧為顧客送貨時(shí)可提供許多附加服務(wù)，大到為顧客提供家電消費(fèi)咨詢、家電使用常識(shí)、保養(yǎng)常識(shí)，小到顧客的房間適合選擇什么樣的彩電、什么樣的空調(diào)，蘇寧的送貨人員都能一一回答。選擇自營(yíng)，對(duì)于送貨服務(wù)的質(zhì)量也容易控制，能夠按照蘇寧統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，避免出現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量良莠不齊的局面。如為顧客送貨的第二天，蘇寧的客服人員會(huì)對(duì)顧客進(jìn)行電話回訪，詢問(wèn)送貨人員是否按照公司標(biāo)準(zhǔn)提供服務(wù)，以及顧客是否滿意。配送服務(wù)如果交給別人去做，這些是無(wú)法保障的。蘇寧選擇自營(yíng)為自身發(fā)展提供了保證，也在消費(fèi)者中樹(shù)立了良好的品牌。由于擁有設(shè)計(jì)良好的物流系統(tǒng)和強(qiáng)大的物流網(wǎng)絡(luò)，蘇寧實(shí)現(xiàn)了運(yùn)輸、儲(chǔ)存、配送、裝卸、保管、信息等環(huán)節(jié)的實(shí)時(shí)控制和運(yùn)作，從而降低成本、優(yōu)化庫(kù)存結(jié)構(gòu)、減少資金占用；另一方面，準(zhǔn)確、及時(shí)的信息使物流的速度更加快捷，準(zhǔn)確率更高，能更有效地減少庫(kù)存。正因?yàn)橛辛宋锪飨到y(tǒng)強(qiáng)有力的支持，蘇寧的顧客反應(yīng)能力才更迅捷，能夠?yàn)轭櫩吞峁└奖?、更快捷的服?wù)。如今，物流已成為蘇寧這個(gè)連鎖巨人行動(dòng)的主線。2．電子商務(wù)企業(yè)自己建立物流系統(tǒng)國(guó)內(nèi)的物流公司大部分是由傳統(tǒng)的倉(cāng)儲(chǔ)公司轉(zhuǎn)型過(guò)來(lái)的，提供物流服務(wù)水平有限。所以，如果電子商務(wù)企業(yè)有很高的顧客服務(wù)需求標(biāo)準(zhǔn)，其物流成本占總成本比重較大，自己的物流運(yùn)輸配送能力比較強(qiáng)，則可以通過(guò)自己建立物流系統(tǒng)來(lái)滿足對(duì)物流的需求。新組建物流公司具有一定的風(fēng)險(xiǎn)性，必須按照物流的要求來(lái)運(yùn)作才有可能成功。3．第三方物流模式第三方物流是物流專業(yè)化的一種形式，是指由物流勞務(wù)的供方、需方之外的第三方去完成物流服務(wù)的物流運(yùn)作形式。第三方指物流交易雙方的部分或全部物流功能的外部服務(wù)提供者，如美國(guó)的聯(lián)邦快遞、聯(lián)合包裹公司、日本的佐川急便都是國(guó)際著名的專門從事第三方物流、配送的企業(yè)。按照供應(yīng)鏈的理論，將不是自己核心業(yè)務(wù)的部分外包給專業(yè)從事該業(yè)務(wù)的公司去做，這樣從原材料供應(yīng)到生產(chǎn)，再到產(chǎn)品的銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)的各種職能，都是由在某一領(lǐng)域具有專長(zhǎng)或核心競(jìng)爭(zhēng)力的專業(yè)公司來(lái)完成的，這樣所形成的供應(yīng)鏈最具競(jìng)爭(zhēng)力。例如，美國(guó)的Dell電腦公司就與美國(guó)的聯(lián)邦快遞公司合作，利用聯(lián)邦快遞的物流系統(tǒng)為Dell公司配送電腦給客戶，Dell公司只需要將要配送電腦的客戶地址和電腦的裝備廠址通過(guò)因特網(wǎng)傳輸給聯(lián)邦快遞，聯(lián)邦快遞就直接根據(jù)送貨單將貨物從生產(chǎn)地送到客戶家里。作為專業(yè)化的物流服務(wù)公司，聯(lián)邦快遞擁有自己最先進(jìn)的InternetShip物流管理系統(tǒng)，客戶可以通過(guò)因特網(wǎng)直接送貨、查貨、收貨，客戶足不出戶就可以完成一切貨物配送。Amazon在美國(guó)國(guó)內(nèi)的電子商務(wù)物流業(yè)務(wù)由自己來(lái)承擔(dān)、但對(duì)于美國(guó)市場(chǎng)以外的業(yè)務(wù)則外包給UPS等專業(yè)物流公司。在中國(guó)境內(nèi)的跨國(guó)公司從事網(wǎng)上業(yè)務(wù)時(shí)，物流業(yè)務(wù)一般都外包給中國(guó)當(dāng)?shù)氐牡谌轿锪鞴荆缰袊?guó)遠(yuǎn)洋物流有限公司、中郵物流有限責(zé)任公司、中遠(yuǎn)國(guó)際貨運(yùn)有限公司、招商局物流集團(tuán)有限公司等。但中國(guó)的第三方物流公司與發(fā)達(dá)國(guó)家的第三方物流公司相比還有差距。當(dāng)發(fā)達(dá)國(guó)家物流公司的進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，必然會(huì)加劇國(guó)內(nèi)物流行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，因此中國(guó)的第三方物流公司還需要進(jìn)行大量的努力來(lái)趕超國(guó)際領(lǐng)先的物流公司。第三方物流越來(lái)越受到企業(yè)的青睞，原因就在于它使企業(yè)能夠獲得比原來(lái)更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這種優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1）歸核優(yōu)勢(shì)由于任何企業(yè)的資源都是有限的，很難成為業(yè)務(wù)上面面俱到的專家。為此，企業(yè)應(yīng)把自己的主要資源集中于自己擅長(zhǎng)的主業(yè)，而把物流等輔助功能留給物流公司。第三方物流公司由于從事多項(xiàng)物流項(xiàng)目的運(yùn)作，可以整合各項(xiàng)物流資源，使得物流的運(yùn)作本錢相對(duì)較低，物流速度更加高效，企業(yè)將物流業(yè)務(wù)交給他們來(lái)做，將得到更加專業(yè)的物流服務(wù)。2）資金運(yùn)作優(yōu)勢(shì)企業(yè)自建物流需要投入大量的資金購(gòu)買物流設(shè)備，建設(shè)倉(cāng)庫(kù)和信息網(wǎng)絡(luò)等專業(yè)物流設(shè)備。這些資源對(duì)于缺乏資金的企業(yè)特別是中小企業(yè)是個(gè)沉重的負(fù)擔(dān)。企業(yè)通過(guò)物流外包可以減少對(duì)此類項(xiàng)目的建設(shè)和投資，變固定本錢為可變本錢，同時(shí)也將由物流需求的不確定性和復(fù)雜性所帶來(lái)的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給第三方。尤其是那些業(yè)務(wù)量呈現(xiàn)季節(jié)性變化的公司，外包對(duì)公司資產(chǎn)投入的影響更為顯著。3）客服優(yōu)勢(shì)(1)第三方物流的信息網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)。第三方物流企業(yè)具有信息網(wǎng)絡(luò)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。他們可以利用強(qiáng)大便捷的信息網(wǎng)絡(luò)來(lái)加大訂單的處理能力、縮短對(duì)客戶需求的反映時(shí)間、實(shí)現(xiàn)直接到戶的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的配送和商品的快速交付，提高顧客的滿足度。(2)第三方物流的服務(wù)優(yōu)勢(shì)。第三方物流企業(yè)在經(jīng)營(yíng)理念、服務(wù)意識(shí)、經(jīng)營(yíng)管理方面更專業(yè)，這種更為專業(yè)的服務(wù)可為顧客提供更多、更好的物流服務(wù)。閱讀材料通用汽車公園委托Penske公司提供第三方物流服務(wù)通用汽車公司在美國(guó)的14個(gè)州中，大約有400個(gè)供應(yīng)商負(fù)責(zé)把各自的產(chǎn)品送到30個(gè)裝配工廠進(jìn)行組裝，由于卡車滿載率低，使得庫(kù)存和配送成本急劇上升，為了降低成本，改進(jìn)內(nèi)部物流管理，提高信息處理能力，于是委托Penske專業(yè)物流公司為他提供第三方物流服務(wù)。調(diào)查了解半成品的配送線路之后，Penske公司建議通用汽車公司Cleveland使用一家有戰(zhàn)略意義的配送中心，配送中心負(fù)責(zé)接收、處理、組配半成品，由Penske派員工管理，同時(shí)Penske也提供60輛卡車和72輛拖車，除此之外，還通過(guò)E0I系統(tǒng)幫助通用汽車公司調(diào)度供定商的運(yùn)輸車輛以便準(zhǔn)時(shí)送貨，為此，Penske設(shè)計(jì)了一套最優(yōu)選貨路線，增加供應(yīng)商的送貨頻率，減少庫(kù)存水平，改進(jìn)外部物流活動(dòng)，運(yùn)用全球衛(wèi)星定位技術(shù)。使供應(yīng)商能隨時(shí)了解形式中的送貨車輛的方向。與此同時(shí)，Penske通過(guò)在配送中心組配半成品后，對(duì)裝配工廠實(shí)施共同配送的方式，既降低卡車空載率，也減少通用汽車公司的運(yùn)輸車輛，只保留了一些對(duì)Penske所提供的車隊(duì)有必要補(bǔ)充作用的車輛，這樣也減少了通用汽車公司的運(yùn)輸單據(jù)處理費(fèi)用。4．國(guó)內(nèi)第三方物流企業(yè)一覽圖9-3中國(guó)遠(yuǎn)洋物流有限公司圖9-4中郵物流有限責(zé)任公司圖9-5上海中遠(yuǎn)國(guó)際貨運(yùn)有限公司COSFRESH(COSCO)圖9-6招商局物流集團(tuán)有限公司圖9-7錦程國(guó)際物流集團(tuán)(四)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷物流模式的選擇對(duì)于投身網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)，在物流配送方面除了采取企業(yè)原有的物流系統(tǒng)、新建物流系統(tǒng)之外，還可考慮第三方物流模式，不同的企業(yè)應(yīng)選擇何種物流模式，需綜合考慮以下幾方面的因素：1．企業(yè)規(guī)模和實(shí)力資金充裕的大中型企業(yè)有能力建立自己的物流配送體系，保證穩(wěn)固的物流需求和物流服務(wù)的高質(zhì)量，同時(shí)過(guò)剩的物流網(wǎng)絡(luò)資源還可以供給其他企業(yè)。小企業(yè)則受資金、人員及核心業(yè)務(wù)的限制，物流管理效率難以提高，更適宜把物流管理交給第三方專業(yè)物流代理公司。如麥當(dāng)勞公司每天必須把漢堡包等保鮮食品運(yùn)往中國(guó)各地，為保證供貨的及時(shí)準(zhǔn)確，麥當(dāng)勞組建了白己的貨運(yùn)公司。此外，企業(yè)物流管理能力強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)資源豐富，可自營(yíng)物流。反之，物流管理水平低的企業(yè)，宜采用第三方物流模式。2．核心與非核心業(yè)務(wù)企業(yè)在選擇物流模式時(shí)，應(yīng)充分考慮自己的核心業(yè)務(wù)是什么。如果物流不是自己的核心業(yè)務(wù)，那么按照供應(yīng)鏈的理論，將物流管理外包給在某一領(lǐng)域具有專長(zhǎng)或核心競(jìng)爭(zhēng)力的專業(yè)公司來(lái)完成的，這樣所形成的供應(yīng)鏈具有最大的競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)企業(yè)面臨的風(fēng)險(xiǎn)也更小。3．物流對(duì)企業(yè)成功的影響程度如果物流對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略有著關(guān)鍵作用，企業(yè)適宜自營(yíng)物流或?qū)ふ逸^為可靠的第三方物流代理商，建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的物流合作關(guān)系。自營(yíng)物流可以確保企業(yè)的關(guān)鍵業(yè)務(wù)不受外界因素的影響，而與可靠的第三方物流公司合作，可以便企業(yè)在物流設(shè)施、運(yùn)輸能力、專業(yè)管理技巧等方面獲得收益，同時(shí)降低成本及風(fēng)險(xiǎn)。4．目標(biāo)客戶的空間分布傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)的有形銷售網(wǎng)點(diǎn)資源都是按銷售區(qū)域來(lái)配置的，每一個(gè)銷售點(diǎn)負(fù)責(zé)一個(gè)特定區(qū)域的市場(chǎng)。但是，由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目標(biāo)客戶可能在地理分布上是十分分散的，要求送貨的地點(diǎn)也不集中，致使企業(yè)無(wú)法經(jīng)濟(jì)合理地組織送貨。因此，目標(biāo)客戶的空間分布就決定了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必須對(duì)不同區(qū)域采取不同的分銷方式。5．產(chǎn)品的特性不同的產(chǎn)品具有不同的消費(fèi)特點(diǎn)和流通特點(diǎn)，需要有不同的物流方式。對(duì)于通過(guò)信息傳遞就可以完成銷售的產(chǎn)品(如音樂(lè)、歌曲、電影、游戲、圖片、圖書(shū)、計(jì)算機(jī)軟件等)可以選擇網(wǎng)上直接傳遞方式；而必須通過(guò)實(shí)物分銷才能完成銷售的產(chǎn)品，在物流模式的選擇上則需要通過(guò)自己的物流系統(tǒng)或第三方物流來(lái)完成。6．服務(wù)技能一般來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)零售商店、傳統(tǒng)批發(fā)企業(yè)、制造企業(yè)等均有條件開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，但不同的企業(yè)對(duì)商流、物流、信息流、資金流的組織和服務(wù)技能是有差異的。從物流的角度來(lái)看，傳統(tǒng)的零售商、批發(fā)商的物流能力要優(yōu)于制造商，但從商流、信息流和資金流的角度來(lái)看可能正好相反。因此，選擇何種物流模式，就要根據(jù)企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，形成各具特色的企業(yè)物流新模式。7．物流成本的控制與管理網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的物流具有多品種、小批量、多批次、短周期的特點(diǎn)，不容易形成物流的經(jīng)濟(jì)規(guī)模，因而會(huì)有較高的物流成本。如果想降低物流成本，企業(yè)必須擴(kuò)大在特定的銷售區(qū)域內(nèi)的銷售規(guī)模。能否有效降低物流成本，就成為了選擇物流模式的重要指標(biāo)和主要影響因素。三、知識(shí)擴(kuò)展（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)物流網(wǎng)絡(luò)的影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使物流網(wǎng)絡(luò)的變化表現(xiàn)在：一個(gè)方面是和信息直接相關(guān)的物流網(wǎng)絡(luò)，另一方面是實(shí)際的物流網(wǎng)絡(luò)。1.物流網(wǎng)絡(luò)信息化物流的網(wǎng)絡(luò)信息化是物流信息化的必然，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中物流活動(dòng)的主要特征之一。當(dāng)今世界Internet等全球網(wǎng)絡(luò)資源的可用性及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及為物流的網(wǎng)絡(luò)信息化提供了良好的外部環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)信息化主要指以下兩種情況：第一是物流配送系統(tǒng)的計(jì)算機(jī)通信網(wǎng)絡(luò)，包括物流配送中心與供應(yīng)商或制造商的聯(lián)系要通過(guò)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，另外與下游顧客之間的聯(lián)系也要通過(guò)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)通信。第二是組織的網(wǎng)絡(luò)，即Internet。2.實(shí)體物流網(wǎng)絡(luò)的變化物流網(wǎng)絡(luò)可劃分成線路和結(jié)點(diǎn)兩部分，其相互交織連結(jié)，就成了物流網(wǎng)絡(luò)。我們進(jìn)行了物流結(jié)點(diǎn)設(shè)施的設(shè)置，將確定如何進(jìn)行存貨、交付，還融合進(jìn)運(yùn)輸能力。倉(cāng)庫(kù)數(shù)目將減少，庫(kù)存集中化配送與JIT的運(yùn)用已使某些企業(yè)實(shí)現(xiàn)了零庫(kù)存生產(chǎn)，將來(lái)由于物流業(yè)會(huì)成為制造業(yè)的倉(cāng)庫(kù)與用戶的實(shí)物供應(yīng)者，工廠、商場(chǎng)等都會(huì)實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存，自然也不會(huì)再設(shè)倉(cāng)庫(kù)了。配送中心的庫(kù)存將取代社會(huì)上千家萬(wàn)戶的零散庫(kù)存。將來(lái)的物流結(jié)點(diǎn)的主要形式是配送中心現(xiàn)在，倉(cāng)庫(kù)的專業(yè)分工將其分為兩種類型，一類是以長(zhǎng)期貯藏為主要功能的“保管倉(cāng)庫(kù)”，另一類是以貨物的流轉(zhuǎn)為主要功能的“流通倉(cāng)庫(kù)”。在未來(lái)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下，物流管理以時(shí)間為基礎(chǔ)，貨物流轉(zhuǎn)更快，制造業(yè)都實(shí)現(xiàn)“零庫(kù)存”，倉(cāng)庫(kù)又為第三方物流企業(yè)所經(jīng)營(yíng)，這些都決定了“保管倉(cāng)庫(kù)”進(jìn)一步減少，而“流通倉(cāng)庫(kù)”將發(fā)展為配送中心。物流中心己成為城市功能的有機(jī)組成部分，一般來(lái)說(shuō)，其選址應(yīng)處于市區(qū)邊緣和交通樞紐結(jié)點(diǎn)。目前在實(shí)踐中，城市綜合物流中心的籌建已經(jīng)開(kāi)始，它是上述變化的一個(gè)具體體現(xiàn)。城市綜合物流中心將鐵路貨運(yùn)站、鐵路編組站和公路貨運(yùn)站、配送、倉(cāng)儲(chǔ)、信息設(shè)施集約在一起，可以減少必須經(jīng)過(guò)大規(guī)模編組站進(jìn)行編組的鐵道運(yùn)輸方式，實(shí)現(xiàn)各城市綜合物流中心之間的直達(dá)貨物列車運(yùn)行，使“一次運(yùn)輸”順暢化；又可以利用公路運(yùn)輸實(shí)行貨物的集散、完成“二次運(yùn)輸”；還可以實(shí)現(xiàn)配送中心的公用化、社會(huì)化，并使庫(kù)存集中化。物流中心己成為城市功能的有機(jī)組成部分，一般來(lái)說(shuō)，其選址應(yīng)處于市區(qū)邊緣和交通樞紐結(jié)點(diǎn)。3）綜合物流中心將與大型配送中心合而為一第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的物流策略一、案例導(dǎo)入丹麥DFDS運(yùn)輸公司提供“門到門”服務(wù)和第三方物流解決方案DFDS運(yùn)輸公司是丹麥的J．Lanritzen組織分化的結(jié)果。DFDS運(yùn)輸公司已經(jīng)從傳統(tǒng)的航運(yùn)公司發(fā)展成為一個(gè)綜合運(yùn)輸公司，它提供“門到門”的服務(wù)，并向歐洲的主要國(guó)際客戶提供第三方物流解決方案。該公司集中精力致力于兩個(gè)主要市場(chǎng)：計(jì)算機(jī)市場(chǎng)和汽車零部件市場(chǎng)。他們的客戶包括：DigitalEquipment、IBM、ICL、Olivetti、蘋果電腦、福特汽車、通用汽車和豐田等。DFDS運(yùn)輸公司為計(jì)算機(jī)行業(yè)的客戶開(kāi)發(fā)了一種北歐的物流解決方案，運(yùn)用在哥本哈根的配送中心，為在丹麥、芬蘭、挪威和瑞典的顧客直接配送。這種方式使有相同服務(wù)要求的顧客能分享配送中心設(shè)施、信息系統(tǒng)和運(yùn)輸能力。與單個(gè)客戶依靠自己所提供的物流解決方案相比，DFDS運(yùn)輸公司有較高的服務(wù)成效和較低的總成本。DFDS運(yùn)輸也為計(jì)算機(jī)行業(yè)提供了另一種增值服務(wù)，如按顧客的要求安裝計(jì)算機(jī)、檢查裝備和在客戶所在地安裝計(jì)算機(jī)等。1994年春天，意大利的一家名叫Olivetti的計(jì)算機(jī)公司同北歐的DFDS運(yùn)輸公司開(kāi)始了第三方物流的合作關(guān)系。在此之前，Olivetti在每個(gè)北歐國(guó)家都有一個(gè)全國(guó)倉(cāng)庫(kù)，以服務(wù)于全國(guó)的顧客。備用零件的服務(wù)和維修也同樣地分權(quán)給各國(guó)的銷售機(jī)構(gòu)。在此之后，Olivetti關(guān)閉了在芬蘭、挪威和瑞典等國(guó)家的倉(cāng)庫(kù)，而把它們轉(zhuǎn)移到丹麥。這個(gè)新的斯堪的納維亞的倉(cāng)庫(kù)是Olivetti自己的倉(cāng)庫(kù)和DFDS在哥本哈根的配送中心的結(jié)合體。個(gè)人計(jì)算機(jī)安放在Olivetti，辦公用品存儲(chǔ)在DFDS的配送中心。服務(wù)的要求是發(fā)送時(shí)間短、可信度高。大部分發(fā)往丹麥、挪威的貨物，運(yùn)達(dá)時(shí)間為24小時(shí)，而發(fā)往芬蘭及其他較遠(yuǎn)的北歐國(guó)家的運(yùn)達(dá)時(shí)間則為48小時(shí)。DFDS運(yùn)輸也提供增值服務(wù)，如為Olivetti檢測(cè)和組裝計(jì)算機(jī)。合作對(duì)Olivetti的好處有幾個(gè)方面：一個(gè)好處是倉(cāng)庫(kù)的減少可以騰出資金并且壓縮操作成本，存貨成本已經(jīng)減少30%，存取成本至少降低10%，總的物流成本也減少了10%以上；另外一個(gè)好處是，可以將從非歐盟國(guó)家進(jìn)口的貨物存儲(chǔ)在自由貿(mào)易區(qū)，從而推遲海關(guān)關(guān)稅、增值稅的繳納，直至產(chǎn)品出售為止。二、相關(guān)知識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下一切商務(wù)活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)，都要依賴于一個(gè)良好的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷物流系統(tǒng)的運(yùn)作。物流系統(tǒng)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境中處于供應(yīng)商和網(wǎng)上用戶之間，在這個(gè)供求關(guān)系中物流起著規(guī)劃與調(diào)度作用。由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的運(yùn)作環(huán)境、工具等諸多方面與傳統(tǒng)營(yíng)銷不同，所以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的物流策略也呈現(xiàn)出許多新的特點(diǎn)，這就要求從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)一定要充分認(rèn)識(shí)與了解這些特點(diǎn)，并根據(jù)這些特點(diǎn)營(yíng)造適合自己的物流策略。（一）企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的物流策略通常網(wǎng)上銷售形式是在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品頁(yè)面上附有訂單，如果瀏覽者對(duì)某一產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，則可以直接在頁(yè)面上下訂單，然后付款、供貨，完成整個(gè)銷售過(guò)程。這只是一種在企業(yè)網(wǎng)站上購(gòu)物的形式。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，另一種重要的銷售形式已成為網(wǎng)上購(gòu)物的主流，即正在興起并蓬勃發(fā)展的網(wǎng)上商城。為此，企業(yè)要善于借助于自身的資源與社會(huì)資源的整合，在物流系統(tǒng)的設(shè)計(jì)上，體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)物流的業(yè)務(wù)流程、網(wǎng)絡(luò)銷售中網(wǎng)絡(luò)訂貨系統(tǒng)與訂貨信息管理以及網(wǎng)上運(yùn)貨和管理的科學(xué)設(shè)計(jì)，以實(shí)現(xiàn)顧客滿意為第一目標(biāo)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷的總目標(biāo)。從銷售和物流一體化的角度，設(shè)計(jì)物流系統(tǒng)針對(duì)特有顧客的地理分布和現(xiàn)實(shí)需求狀況，采取由近至遠(yuǎn)的方式進(jìn)行設(shè)計(jì)。即對(duì)于與企業(yè)距離近的，采用網(wǎng)絡(luò)直銷的物流方式；與企業(yè)遠(yuǎn)的，采用間接銷售物流方式，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)商務(wù)中心的中介作用。對(duì)于產(chǎn)品品種的需求和顧客需求分布差異，可采用企業(yè)建設(shè)自己的地方倉(cāng)庫(kù)和中央倉(cāng)庫(kù)，以及借助網(wǎng)絡(luò)商務(wù)中心的物流系統(tǒng)相結(jié)合的方式，構(gòu)建物流體系。以應(yīng)對(duì)大需求量品種交易條件下，確保降低輸送成本；而對(duì)于小規(guī)模需求量的用戶可采用建立地方流通系統(tǒng)，完成快捷的產(chǎn)品輸送服務(wù)。1.網(wǎng)絡(luò)訂貨系統(tǒng)與訂貨信息管理1）訂貨系統(tǒng)首先，為了減少顧客訂貨的麻煩，提高訂貨的易操作性和信息傳送的準(zhǔn)確性，訂單的設(shè)計(jì)應(yīng)盡量減少顧客的勞動(dòng)，要方便、簡(jiǎn)單、易操作。具體方法將訂單放在頁(yè)面上，顧客需要購(gòu)買時(shí)，只需輸入購(gòu)買數(shù)量，按一下“確認(rèn)”按鈕就完成了訂貨。其次，當(dāng)顧客在網(wǎng)上購(gòu)買不同廠家的多種產(chǎn)品時(shí)，為了使顧客訂貨或購(gòu)物方便，可采用一種叫“購(gòu)物車”的技術(shù)。它實(shí)際上是一種較高級(jí)的商品目錄，其功能使顧客更簡(jiǎn)單的在目錄中選擇所需要的商品，使購(gòu)物過(guò)程非常容易操作。此外，它還可以在顧客選擇不同廠家的產(chǎn)品，只需完成一次付款。在網(wǎng)上訂貨系統(tǒng)設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)注意以下幾個(gè)方面：其一是產(chǎn)品頁(yè)面附有訂單是一種方便顧客操作的辦法；其二是最好要告訴顧客什么時(shí)間范圍內(nèi)能夠收到貨物。其三是最好能讓顧客選擇運(yùn)貨方式，并能在網(wǎng)站上專門設(shè)立一個(gè)免費(fèi)的訂購(gòu)電話。2）訂貨信息管理訂貨信息管理就是必須重視顧客的訂單信息，訂單本身并非只是簡(jiǎn)單的“將什么發(fā)送給誰(shuí)”。訂單所包括的數(shù)據(jù)信息可用于市場(chǎng)分析、促銷、客戶關(guān)系的維持、庫(kù)存控制管理等。訂單數(shù)據(jù)通常是由采購(gòu)客戶、所采購(gòu)的商品、運(yùn)送商品的方式和地點(diǎn)以及付款信息組成，它可以用來(lái)研究和分析生產(chǎn)狀況、所提供的產(chǎn)品品種和推銷這種產(chǎn)品的效果，也可以作為更好地與客戶發(fā)展交往關(guān)系的手段。具體有以下幾個(gè)方面：（1）確定產(chǎn)品和品種的銷售形式，決定調(diào)整所提供的產(chǎn)品的種類或者改變價(jià)格和費(fèi)用。（2）購(gòu)買特定種類產(chǎn)品的客戶可能對(duì)類似的或相關(guān)的新產(chǎn)品感興趣，或者對(duì)這類產(chǎn)品的減價(jià)感興趣，因此它對(duì)于企業(yè)建立明確的目標(biāo)市場(chǎng)有積極作用。（3）評(píng)估站點(diǎn)的效益，達(dá)不到要求時(shí)要重新設(shè)計(jì)頁(yè)面。（4）了解某些項(xiàng)目是否在一定時(shí)段內(nèi)或者只在特定區(qū)域內(nèi)流行。除了與訂單直接相關(guān)和訂單所必要的信息外，還可以要求客戶有選擇地提供一些附加信息，借此完善企業(yè)的數(shù)據(jù)庫(kù)信息管理，它不但更好地滿足客戶的需求和喜好，而且有助于企業(yè)實(shí)現(xiàn)更高的銷售績(jī)效。具體內(nèi)容如下：（1）向客戶獲得有關(guān)興趣，是否喜歡網(wǎng)上購(gòu)物，是否經(jīng)常在網(wǎng)上購(gòu)物，年齡、性別、婚姻狀況、受教育程度、收入、職業(yè)等信息。在對(duì)客戶進(jìn)行附加信息調(diào)查時(shí)，應(yīng)盡量設(shè)計(jì)成選擇類型的題目，便于顧客回答，不要讓顧客過(guò)多的書(shū)寫或敲入很多文字。（2）做好網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)自動(dòng)接收客戶訂單工作。數(shù)據(jù)庫(kù)信息的建立，不僅將這些信息儲(chǔ)存起來(lái)，而且可通過(guò)預(yù)先編制好的程序?qū)@些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，如提貨、運(yùn)貨、庫(kù)存、結(jié)算、銷售等所需要的結(jié)果及其他重要結(jié)論也可以從數(shù)據(jù)庫(kù)中獲得。2．網(wǎng)上運(yùn)貨與管理網(wǎng)上運(yùn)貨和管理，既要注重運(yùn)貨，也要重視庫(kù)存和訂單跟蹤。1）網(wǎng)上運(yùn)貨當(dāng)客戶在網(wǎng)上完成訂貨(包括下訂單、付款等手續(xù))，企業(yè)只是完成了網(wǎng)上交易的一部分工作，另外的工作就是由公司把商品遞送給客戶。這是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的關(guān)鍵，從貨物運(yùn)送的形式來(lái)看，有兩種情況：一是對(duì)于那些可以直接在網(wǎng)絡(luò)上傳送的產(chǎn)品，如軟件、圖像、咨詢服務(wù)等，可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接發(fā)送給顧客；二是對(duì)于不可用網(wǎng)絡(luò)傳送的實(shí)體性商品，必須要采用傳統(tǒng)的送貨方式。公司與網(wǎng)絡(luò)商務(wù)中心根據(jù)訂單客戶的地區(qū)范圍及時(shí)準(zhǔn)確地將產(chǎn)品輸送到客戶手中。2）庫(kù)存與訂單追蹤為確保訂單的按時(shí)兌現(xiàn)，及時(shí)處理可能出現(xiàn)的問(wèn)題，必須做好庫(kù)存跟蹤和訂單跟蹤兩項(xiàng)主要的工作。(l)庫(kù)存跟蹤。為避免當(dāng)銷售者收到大量的訂單，而又因庫(kù)存不足導(dǎo)致這些訂單無(wú)法兌現(xiàn)此種狀況的發(fā)生，企業(yè)必須事先做好記錄，完善庫(kù)存管理。將數(shù)據(jù)庫(kù)與站點(diǎn)之間直接連接，這樣訂單信息就可以不斷地更新數(shù)據(jù)庫(kù)，使數(shù)據(jù)庫(kù)信息同步顯示市場(chǎng)狀況。該程序可以及時(shí)地檢查庫(kù)存水平、運(yùn)行報(bào)表，并列出更新進(jìn)貨后已滿足需求和仍未滿足需求的商品以及在必要時(shí)應(yīng)補(bǔ)充或減少的庫(kù)存貨物。(2)訂貨跟蹤。為了確保訂單能盡快處理和發(fā)貨，最好的辦法就是創(chuàng)建追蹤訂單信息的數(shù)據(jù)庫(kù)，以便快速提供有關(guān)訂單及其狀態(tài)的信息。綜上所述，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中物流系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，是一項(xiàng)繁雜且技術(shù)含量較高的系統(tǒng)工程。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不但正改變著企業(yè)的營(yíng)銷手段、技術(shù)、觀念，而且也在逐步改變著消費(fèi)者的購(gòu)買方式。因此，必須在企業(yè)營(yíng)銷的具體實(shí)踐中，重點(diǎn)做好物流系統(tǒng)的建設(shè)及運(yùn)作，使之真正成為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)和核心。閱讀材料冠生園集團(tuán)第三方物流冠生園集團(tuán)是國(guó)內(nèi)唯一一家擁有“冠生園”、“大白兔”兩個(gè)馳名商標(biāo)的老字號(hào)食品集團(tuán)。近幾年為集團(tuán)生產(chǎn)大白兔奶糖、蜂制品系列酒、冷凍微波食品、面制品等新產(chǎn)品市場(chǎng)需求逐步增加，集團(tuán)生產(chǎn)的食品總計(jì)達(dá)到了2000多個(gè)品種，其中糖果銷售近4億元。市場(chǎng)需求增大了，但運(yùn)輸配送跟不上。集團(tuán)擁有的貨運(yùn)車輛近100輛，要承擔(dān)上海市3000多家大小超市和門店的配送，還有北京、太原、深圳等地的貨物運(yùn)輸。由于長(zhǎng)期計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制造成運(yùn)輸配送效率低下，出現(xiàn)淡季運(yùn)力空放，旺季忙不過(guò)來(lái)的現(xiàn)象，加上車輛的維修更新，每年維持車隊(duì)運(yùn)行的成本費(fèi)用要上百萬(wàn)元。為此集團(tuán)專門召開(kāi)會(huì)議，研究如何改革運(yùn)輸體制，降低企業(yè)成本。冠生園集團(tuán)作為在上海市擁有3000多家網(wǎng)點(diǎn)并經(jīng)營(yíng)市外運(yùn)輸?shù)拇笮蜕a(chǎn)企業(yè)，物流管理工作是十分重要的一項(xiàng)。他們通過(guò)使用第三方物流，克服了自己的搞運(yùn)輸配送帶來(lái)的弊端，加快了產(chǎn)品流通速度，增強(qiáng)了企業(yè)的效益，使冠生園集團(tuán)產(chǎn)品更多更快地進(jìn)入了千家萬(wàn)戶。2002年初，冠生園集團(tuán)下屬合資企業(yè)達(dá)能餅干公司率先做出探索，將公司產(chǎn)品配送運(yùn)輸全部交給第三方物流。物流外包試下來(lái)，不僅配送準(zhǔn)時(shí)準(zhǔn)點(diǎn)，而且費(fèi)用要比自己運(yùn)營(yíng)節(jié)省許多。達(dá)能公司把節(jié)約下來(lái)的資金投入到開(kāi)發(fā)新品與改進(jìn)包裝上，使企業(yè)又上了一個(gè)新臺(tái)階。為此，集團(tuán)銷售部門專門組織各企業(yè)到達(dá)能公司去學(xué)習(xí)，決定在集團(tuán)系統(tǒng)推廣他們的做法。經(jīng)過(guò)選擇比較，集團(tuán)委托上海虹鑫物流有限公司作為第三方物流機(jī)構(gòu)。虹鑫物流與冠生園簽約后，通過(guò)集約化配送，