模塊三營銷綜合策劃訓練實訓2廣告策劃說課講解

模塊三：營銷綜合策劃訓練

實訓2：廣告策劃一、實訓目的與要求1、加深對廣告與功能、廣告策劃與創(chuàng)意等概念的理解；2、掌握廣告策劃的程序、要注意的問題；PrenticeHall,2001一、實訓目的與要求

3、培養(yǎng)學生廣告創(chuàng)意思維與策劃能力；4、開發(fā)學生創(chuàng)新潛能，模擬廣告策劃實戰(zhàn)演練，鍛煉學生運用知識的技能，提升其綜合素質(zhì)。PrenticeHall,2001

二、實訓重點與難點

1、重點：主要集中在廣告創(chuàng)意思維能力的培養(yǎng)和廣告策劃書文案的撰寫。2、難點：把握廣告策劃的評判標準，正確理解廣告創(chuàng)意新奇性與市場認同性之間的平衡點。PrenticeHall,2001二、廣告策劃與廣告創(chuàng)意一、廣告及廣告目標的功能［實訓操作流程］

［流程1］學生課前預習相關(guān)理論知識點PrenticeHall,2001（二）廣告目標的功能廣告目標類別提供信息說服提醒用途推介產(chǎn)品、功能，樹立企業(yè)形象培育顧客品牌偏好，說服顧客購買在銷售淡季使顧客保持產(chǎn)品印象、提示購買地點目的消除顧客顧慮、修正顧客印象，提供價格信息改變顧客認識和態(tài)度維持銷售量和企業(yè)、產(chǎn)品知名度

PrenticeHall,2001（二）廣告評判幾個大的評價要素1、可信度--讓人覺得真實、可靠；2、感染力--使人產(chǎn)生情感感受，引起共鳴；3、適合度--定位準確、引起消費者購買欲望。PrenticeHall,2001［流程2］課內(nèi)師生互動一、學生熱身發(fā)言：檢查預習效果二、學生熱身游戲：團隊游戲啟發(fā)創(chuàng)新思維

（一）分組將全班同學按每組10人左右分成若干組，每組各自為一個獨立的團隊。每個團隊在規(guī)定的時間內(nèi)進行分工協(xié)作，最后派若干人代表團隊上臺展示，用人體組成英文字母或漢字，構(gòu)成詞或詞組。PrenticeHall,2001（二）要求

1、在規(guī)定的時間內(nèi)完成；

2、團隊展示的用人體組成的英文或漢字構(gòu)成的詞或詞組有鮮明的創(chuàng)意；

3、團隊分工協(xié)作進行；PrenticeHall,20011、辨識目標受眾［流程3］廣告策劃操作流程定義廣告目標

（定位）廣告建議

廣告預算

開發(fā)媒體計劃

制作廣告信息

執(zhí)行(實施)

評估廣告效果

PrenticeHall,2001

（二）解析［流程4］廣告策劃案例觀摩及解析

（一）資料1、廣告設(shè)計介2、廣告效果一、美國某品牌絲襪的廣告策劃解析

PrenticeHall,2001持杯到爸爸面前語：爸爸需要提能！又持杯在奶奶面前語：奶奶需要提能！……廣告畫面可愛的小女孩沖了一杯“提能”，一、山東臨沂山松生物制品有限公司提能大豆肽廣告策劃：［流程5］課堂演練：

廣告策劃模擬演練

PrenticeHall,2001討論問題：提能品牌是否能夠有效支撐品牌導向下的系列產(chǎn)品市場運營？

品牌傳播語：

“健康人生，需要提能！

提能大豆肽?！?/p>

提能,到底在傳播什么？廣告設(shè)計存在哪些問題？

PrenticeHall,2001二、“上海家化”廣告的再策劃

（一）實訓資料上海家化在CCTV6播出的一則化妝品廣告是這樣的：“媽媽，長大了我要娶你做老婆，”孩子天真地對“媽媽”蔣雯麗說，“媽媽永遠不會老?！闭埌匆蠓纸M討論：談?wù)勀銓ι虾＜一懊兰觾魻幾h廣告”創(chuàng)意的想法，并針對這一廣告指出廣告創(chuàng)意應注意的問題。

PrenticeHall,2001［流程6］歸納總結(jié)：

一、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)技巧（一）產(chǎn)品陳述與解說（二）示范與證言（三）問題與解決（四）生活片斷（五）代言人（六）諷刺（七）音樂（八）人格化PrenticeHall,2001（三）廣告要求持續(xù)有力（一）廣告創(chuàng)意與市場效果兼顧（二）調(diào)整傳統(tǒng)的創(chuàng)意方向二、廣告策劃要注意的問題

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