第一章客戶關(guān)系管理概述2

第一章客戶關(guān)系管理概述2第一章客戶關(guān)系管理概述22025/1/191.1客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生1.2客戶關(guān)系管理的含義1.3客戶關(guān)系管理的目標(biāo)與意義1.4我國(guó)CRM實(shí)施過(guò)程中存在的問(wèn)題主要內(nèi)容：1.5客戶關(guān)系管理的發(fā)展趨勢(shì)第一章客戶關(guān)系管理概述21.1客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生1.1.1客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的原因·管理理念的更新·需求的拉動(dòng)·信息技術(shù)的推動(dòng)CRM的產(chǎn)生第一章客戶關(guān)系管理概述21.管理理念的更新（1）價(jià)值理念的轉(zhuǎn)變單純的關(guān)注內(nèi)部管理內(nèi)外兼顧為中心為中心產(chǎn)品客戶第一章客戶關(guān)系管理概述2策略產(chǎn)品中心客戶中心營(yíng)銷(xiāo)策略從產(chǎn)品出發(fā)推銷(xiāo)產(chǎn)品給更多的客戶盡力爭(zhēng)取讓客戶多買(mǎi)從客戶出發(fā)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者最想購(gòu)買(mǎi)什么區(qū)分出有價(jià)值的客戶產(chǎn)品策略生產(chǎn)產(chǎn)品較少考慮客戶感受生產(chǎn)產(chǎn)品更多地考慮客戶的感受價(jià)格策略根據(jù)銷(xiāo)售成本定價(jià)根據(jù)客戶認(rèn)知成本定價(jià)渠道策略廠家→批發(fā)商→零售商→客戶直接和客戶接觸溝通策略根據(jù)既定方針和預(yù)先安排行動(dòng)較少和客戶溝通，不通暢和交流遲緩客戶實(shí)施地參與互動(dòng)，反饋信息營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的演變第一章客戶關(guān)系管理概述2模式產(chǎn)品價(jià)值主導(dǎo)客戶需求主導(dǎo)營(yíng)運(yùn)模式內(nèi)向生產(chǎn)能力維持型外向市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)交易型營(yíng)銷(xiāo)單向的推銷(xiāo)式營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)響應(yīng)速度慢關(guān)系型營(yíng)銷(xiāo)一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)時(shí)、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，快速響應(yīng)銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)主要是銷(xiāo)售部門(mén)的參與企業(yè)各業(yè)務(wù)部門(mén)協(xié)同的銷(xiāo)售客戶服務(wù)被動(dòng)服務(wù)將服務(wù)視為成本來(lái)源主動(dòng)式、個(gè)性化的服務(wù)服務(wù)轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)來(lái)源策略分析客戶數(shù)據(jù)不完整無(wú)法作全面的分析統(tǒng)一的客戶數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的全面分析定量、定性、即時(shí)分析營(yíng)運(yùn)模式的演變第一章客戶關(guān)系管理概述2演變階段產(chǎn)生的背景管理目標(biāo)核心活動(dòng)產(chǎn)值中心理論賣(mài)方市場(chǎng)，產(chǎn)品供不應(yīng)求產(chǎn)值（量）擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模銷(xiāo)售中心理論經(jīng)濟(jì)危機(jī)，產(chǎn)品大量積壓銷(xiāo)售額促銷(xiāo)，質(zhì)量控制利潤(rùn)中心理論競(jìng)爭(zhēng)激烈，實(shí)際利潤(rùn)下降，產(chǎn)品趨于同質(zhì)化利潤(rùn)成本管理客戶中心理論客戶不滿，銷(xiāo)售減少客戶滿意客戶關(guān)系管理價(jià)值理念的演變第一章客戶關(guān)系管理概述2第一章客戶關(guān)系管理概述2產(chǎn)量中心理論銷(xiāo)售中心理論利潤(rùn)中心理論客戶中心理論客戶關(guān)系管理·公司的首要任務(wù)就是“創(chuàng)造顧客”·企業(yè)的成功并非取決于生產(chǎn)，而是取決于顧客?！说谩さ卖斂说谝徽驴蛻絷P(guān)系管理概述2彼得·德魯克(PeterF.Drucker)（1909.11.19——2005.11.11）1909年11月19日生于維也納，1937年移居美國(guó)，終身以教書(shū)、著書(shū)和咨詢?yōu)闃I(yè)。德魯克一生共著書(shū)39本，在《哈佛商業(yè)評(píng)論》發(fā)表文章38余篇，奠定了其現(xiàn)代管理學(xué)開(kāi)創(chuàng)者的地位，被譽(yù)為“現(xiàn)代管理學(xué)之父”，同時(shí)被尊為“管理大師中的大師”。為紀(jì)念其在管理領(lǐng)域的杰出貢獻(xiàn)，克萊蒙特大學(xué)的管理研究生院以他的名字命名；為表彰他非營(yíng)利領(lǐng)域所帶來(lái)的巨大影響，國(guó)際慈善機(jī)構(gòu)“救世軍”授予德魯克救世軍最高獎(jiǎng)項(xiàng)“伊萬(wàn)婕琳·布斯獎(jiǎng)”；他曾7次獲得“麥肯錫獎(jiǎng)”；2002年獲得“總統(tǒng)自由勛章”，這是美國(guó)公民所能獲得的最高榮譽(yù)。第一章客戶關(guān)系管理概述2（2）客戶資源價(jià)值的重視核心競(jìng)爭(zhēng)力：設(shè)備廠房資本產(chǎn)品物質(zhì)資源管理人才技術(shù)市場(chǎng)（客戶資源）無(wú)形資源第一章客戶關(guān)系管理概述2客戶資源對(duì)于企業(yè)的價(jià)值：■成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)和規(guī)模優(yōu)勢(shì)■市場(chǎng)價(jià)值和品牌優(yōu)勢(shì)■信息價(jià)值■網(wǎng)絡(luò)化價(jià)值第一章客戶關(guān)系管理概述2■成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)和規(guī)模優(yōu)勢(shì)·一方面，客戶能夠提供一個(gè)成本優(yōu)勢(shì)，從而也就提供收入優(yōu)勢(shì)。為新客戶服務(wù)花費(fèi)的費(fèi)用，比老客戶要昂貴的多，新客戶需要更高的初始化成本?！ち硪环矫妫绻髽I(yè)的忠誠(chéng)客戶在企業(yè)的市場(chǎng)中占據(jù)相對(duì)較大的份額，那么就會(huì)為企業(yè)帶來(lái)相應(yīng)的壁壘，形成規(guī)模效益，也會(huì)降低企業(yè)的成本。第一章客戶關(guān)系管理概述2如果向新客戶推銷(xiāo)產(chǎn)品，成功率是15%，而向老客戶進(jìn)行推銷(xiāo)的成功率為50%；如果每年的客戶關(guān)系保持率增加5%，則利潤(rùn)將增加85%；以客戶為導(dǎo)向的公司的利潤(rùn)比以產(chǎn)品為導(dǎo)向的公司的利潤(rùn)高出60%；向新客戶進(jìn)行推銷(xiāo)的花費(fèi)是向現(xiàn)有的客戶推銷(xiāo)所花費(fèi)的6倍；保持一個(gè)老客戶比獲得一個(gè)新客戶花費(fèi)更少的時(shí)間和金錢(qián)，這也間接的說(shuō)明流失一個(gè)客戶將帶來(lái)多大的損失。第一章客戶關(guān)系管理概述2■市場(chǎng)價(jià)值和品牌優(yōu)勢(shì)·品牌價(jià)值，較大的市場(chǎng)份額本身就代表著一種品牌形象，它因客戶的認(rèn)可而存在?！ぽ浾撔麄鞯膬煞N價(jià)值取向:一方面，顧客對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)很滿意，就會(huì)正面宣傳企業(yè)的品牌；另一方面，顧客不滿意企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)，對(duì)企業(yè)進(jìn)行負(fù)面宣傳。第一章客戶關(guān)系管理概述2■信息價(jià)值·客戶信息對(duì)企業(yè)來(lái)講是最為重要的價(jià)值，它會(huì)直接影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為，以及對(duì)客戶消費(fèi)行為的把握。·

e.g超市會(huì)員卡：沃爾瑪連鎖超市根據(jù)會(huì)員客戶的購(gòu)買(mǎi)行為、消費(fèi)習(xí)慣等信息分析，來(lái)制定面向該客戶的產(chǎn)品服務(wù)組合和提供相應(yīng)的企業(yè)關(guān)懷；亞馬遜通過(guò)會(huì)員客戶的資料、會(huì)員瀏覽網(wǎng)頁(yè)的習(xí)慣和程序等分析客戶的消費(fèi)特點(diǎn)與個(gè)人愛(ài)好，并據(jù)此來(lái)制定服務(wù)不同客戶的不同策略。第一章客戶關(guān)系管理概述2■網(wǎng)絡(luò)化價(jià)值·客戶網(wǎng)絡(luò)化價(jià)值是指有一個(gè)商業(yè)客戶使用了某企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)，該商業(yè)客戶的客戶為了便利與他進(jìn)行商業(yè)行為，也可能采用某企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)，同理，該商業(yè)客戶的客戶的客戶也可能采用某企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)，因此形成了一種網(wǎng)絡(luò)化的消費(fèi)行為企業(yè)客戶B客戶A客戶C產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)品、服務(wù)第一章客戶關(guān)系管理概述22.需求的拉動(dòng)（1）企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的需求——市場(chǎng)環(huán)境生意越來(lái)越難

生產(chǎn)過(guò)剩產(chǎn)品同質(zhì)化客戶容易流失客戶需求差異客戶日益成熟競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈第一章客戶關(guān)系管理概述2競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)遠(yuǎn)不像過(guò)去那樣固定而明確，原來(lái)毫不相關(guān)的企業(yè)同樣可能變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。基于技術(shù)與產(chǎn)業(yè)交融實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的擴(kuò)張，已經(jīng)成為贏利有利競(jìng)爭(zhēng)地位的重要途徑。價(jià)值創(chuàng)造的傳統(tǒng)判定標(biāo)準(zhǔn)及其分析工具，已不再適合這種嶄新的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)第一章客戶關(guān)系管理概述2惠爾浦上個(gè)世紀(jì)90年代初進(jìn)軍中國(guó)，國(guó)內(nèi)白色家電生產(chǎn)企業(yè)驚呼“狼來(lái)了”，通過(guò)聯(lián)合十年內(nèi)將惠爾浦趕出中國(guó)；又十年，2009年的夏天，惠爾浦再次登陸中國(guó)，人們?nèi)栽隗@呼“那只狼又回來(lái)了”，但此時(shí)的中國(guó)，“狼”已遍地，而“羊”已長(zhǎng)大……競(jìng)爭(zhēng)的全球化第一章客戶關(guān)系管理概述2社會(huì)已經(jīng)從大量生產(chǎn)到定制生產(chǎn)，信息技術(shù)以及生產(chǎn)技術(shù)的快速普及使得產(chǎn)品的生命周期大大縮短。尤其是白色家電，技術(shù)基本成熟，商家競(jìng)爭(zhēng)的就是服務(wù)。產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向服務(wù)第一章客戶關(guān)系管理概述2ERP、SCM等“內(nèi)部管家”系統(tǒng)被大部分企業(yè)都采用之后，靠?jī)?nèi)部集成提高效率的手段也就受到了局限，企業(yè)不得不尋求新的手段來(lái)獲取新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。內(nèi)部潛力的挖掘已不足以產(chǎn)生明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)第一章客戶關(guān)系管理概述2在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，快速的效率使任何不合理的價(jià)格政策、低效的流通體制都會(huì)成為新興創(chuàng)業(yè)者的進(jìn)攻目標(biāo)，反應(yīng)慢的企業(yè)還沒(méi)有覺(jué)察到的時(shí)候就已經(jīng)失去了以前擁有的市場(chǎng)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代創(chuàng)立的e化企業(yè)對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)吞食第一章客戶關(guān)系管理概述2市場(chǎng)游戲規(guī)則變化客戶需求主導(dǎo)產(chǎn)品價(jià)值主導(dǎo)什么最好？多少錢(qián)合適？質(zhì)量更好價(jià)格更低改變第一章客戶關(guān)系管理概述2競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈！客戶越來(lái)越少！怎么辦？TWO-WAYBRAND第一章客戶關(guān)系管理概述2（2）業(yè)務(wù)需求■來(lái)自銷(xiāo)售人員的聲音從市場(chǎng)部提供的客戶線索中很難找到真正的客戶，我常在這些線索上花費(fèi)大量時(shí)間。我是不是該自己來(lái)找線索？出差在外，要是能看到公司電腦里的客戶、產(chǎn)品信息就好了。我這次面對(duì)的是一個(gè)老客戶，應(yīng)該給他報(bào)價(jià)才能留住它呢?第一章客戶關(guān)系管理概述2■來(lái)自營(yíng)銷(xiāo)人員的聲音去年在營(yíng)銷(xiāo)上開(kāi)銷(xiāo)了2000萬(wàn)。我怎樣才能知道這2000萬(wàn)的回報(bào)率？在展覽會(huì)上，我們一共收集了4700張名片，怎么利用它們才好？展覽會(huì)上，我向1000多人發(fā)放了公司資料，這些人對(duì)我們的產(chǎn)品看法怎樣？其中有多少人已經(jīng)與銷(xiāo)售人員接觸了？我應(yīng)該和那些真正的潛在購(gòu)買(mǎi)者多多接觸，但我怎么能知道誰(shuí)是真正的潛在購(gòu)買(mǎi)者？我怎么才能知道其他部門(mén)的同事和客戶的聯(lián)系情況，以防止重復(fù)地給客戶發(fā)放相同的資料？有越來(lái)越多的人訪問(wèn)過(guò)我們的站點(diǎn)了。但我怎么才能知道這些人是誰(shuí)？我們的產(chǎn)品系列很多，他們究竟想買(mǎi)什么？第一章客戶關(guān)系管理概述2■來(lái)自服務(wù)人員的聲音其實(shí)很多客戶提出的電腦故障都是自己的誤操作引起的，很多情況下都可以自己解決，但回答這種類(lèi)型的客戶電話占去了工程師的很多時(shí)間，工作枯燥而無(wú)聊；怎么其它部門(mén)的同事都認(rèn)為我們的售后服務(wù)部門(mén)只是花錢(qián)而掙不來(lái)錢(qián)？第一章客戶關(guān)系管理概述2■來(lái)自客戶的聲音我從企業(yè)的兩個(gè)銷(xiāo)售人員那里得到了同一產(chǎn)品的不同報(bào)價(jià)，哪個(gè)才是可靠的？我以前買(mǎi)的東西現(xiàn)在出了問(wèn)題，這些問(wèn)題還沒(méi)有解決，怎么又來(lái)上門(mén)推銷(xiāo)？一個(gè)月前，我通過(guò)企業(yè)的網(wǎng)站發(fā)了一封EMAIL，要求銷(xiāo)售人員和我聯(lián)系一下，怎么到現(xiàn)在還是沒(méi)人理我？我已經(jīng)提出不希望再給我發(fā)放大量的宣傳郵件了，怎么情況并沒(méi)有改變？我報(bào)名參加企業(yè)網(wǎng)站上登出的一場(chǎng)研討會(huì)，但一直沒(méi)有收到確認(rèn)信息，研討會(huì)這幾天就要開(kāi)了，我是去還是不去？為什么我的維修請(qǐng)求提出一個(gè)月了，還是沒(méi)有等到上門(mén)服務(wù)？第一章客戶關(guān)系管理概述2背景狀況主要因素選擇標(biāo)準(zhǔn)理性消費(fèi)階段生產(chǎn)力尚不發(fā)達(dá)物質(zhì)財(cái)富不能完全滿足客戶人們需求產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量好、差感性消費(fèi)階段生產(chǎn)力較為發(fā)達(dá)物質(zhì)財(cái)富比較豐富產(chǎn)品的品牌、外觀及購(gòu)買(mǎi)的便利性喜歡、不喜歡情感消費(fèi)階段生產(chǎn)力非常發(fā)達(dá)物質(zhì)財(cái)富極大豐富產(chǎn)品的附加值（包括售后服務(wù)和客戶關(guān)懷）、客戶與企業(yè)間的相互信任、個(gè)性化需求的滿足滿意、不滿意客戶購(gòu)買(mǎi)行為的三個(gè)階段第一章客戶關(guān)系管理概述2■來(lái)自經(jīng)理人員的聲音

有個(gè)客戶半小時(shí)以后就要來(lái)談最后的簽單事宜，但一直跟單的人最近辭職了，而我作為銷(xiāo)售經(jīng)理，對(duì)與這個(gè)客戶聯(lián)系的來(lái)龍去脈還一無(wú)所知，真急人；有三個(gè)銷(xiāo)售員都和這家客戶聯(lián)系過(guò)，我作為銷(xiāo)售經(jīng)理，怎么知道他們都給客戶承諾過(guò)什么；現(xiàn)在手上有個(gè)大單子，我作為銷(xiāo)售經(jīng)理，該派哪個(gè)銷(xiāo)售員我才放心呢？這次的產(chǎn)品維修技術(shù)要求很高，我是一個(gè)新經(jīng)理，該派哪一個(gè)維修人員呢？

第一章客戶關(guān)系管理概述2以上問(wèn)題可以歸結(jié)為兩個(gè)方面：企業(yè)的銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)和客戶服務(wù)部門(mén)難以獲得所需的客戶互動(dòng)信息；來(lái)自銷(xiāo)售、客戶服務(wù)、市場(chǎng)、制造、庫(kù)存等部門(mén)的信息分散在企業(yè)內(nèi)，這些信息的零散性使企業(yè)無(wú)法對(duì)客戶有全面的了解，各部門(mén)難以在同一的信息基礎(chǔ)上面對(duì)客戶。第一章客戶關(guān)系管理概述23.技術(shù)的推動(dòng)計(jì)算機(jī)技術(shù)通信技術(shù)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使得上述需求不再停留在夢(mèng)想階段第一章客戶關(guān)系管理概述2①企業(yè)的客戶可通過(guò)電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)等訪問(wèn)企業(yè)，進(jìn)行業(yè)務(wù)往來(lái)。②任何與客戶打交道的員工都能全面了解客戶關(guān)系。③能夠?qū)κ袌?chǎng)活動(dòng)進(jìn)行規(guī)劃、評(píng)估，對(duì)整個(gè)活動(dòng)進(jìn)行360度的透視。④能夠?qū)Ω鞣N銷(xiāo)售活動(dòng)進(jìn)行追蹤。⑤系統(tǒng)用戶可不受地域限制，隨時(shí)訪問(wèn)企業(yè)的業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)，獲得客戶信息。⑥擁有對(duì)市場(chǎng)活動(dòng)、銷(xiāo)售活動(dòng)的分析能力。⑦能夠從不同角度提供成本、利潤(rùn)、生產(chǎn)率、風(fēng)險(xiǎn)率等信息，并對(duì)客戶、產(chǎn)品、職能部門(mén)、地理區(qū)域等進(jìn)行多維分析。第一章客戶關(guān)系管理概述21.1.2客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的過(guò)程1.客戶關(guān)系管理思想的起源早在20世紀(jì)60年代，管理學(xué)界的泰斗彼得·德魯克（PeterDrucker）就指出，“企業(yè)經(jīng)營(yíng)的真諦是獲得并留住客戶”，這是學(xué)術(shù)界有關(guān)CRM理論基礎(chǔ)論述的較早記載。1983年，美國(guó)學(xué)者瑟爾多·李維特（TheodoreLevitt）的一篇被譽(yù)為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域里程碑式的文章“AftertheSaleisover”，拉開(kāi)了工業(yè)市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)研究的帷幕。李維特指出，“買(mǎi)賣(mài)雙方的關(guān)系很少在一筆交易結(jié)束后終止。相反，交易結(jié)束之后，這種關(guān)系反而得到加強(qiáng)，并影響買(mǎi)方?jīng)Q定下一次購(gòu)買(mǎi)時(shí)的選擇。重點(diǎn)應(yīng)該怎樣從推銷(xiāo)轉(zhuǎn)移到保證客戶在銷(xiāo)售結(jié)束后感到滿意。”美國(guó)學(xué)者貝里（Berry）首次提出“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”概念，并將其引入服務(wù)的范疇，正式揭開(kāi)了理論界研究客戶關(guān)系問(wèn)題的序幕，他對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了初步的界定：吸引、保持以及加強(qiáng)與客戶的關(guān)系。1984年，埃弗斯（Ives）和里爾芒斯（Learmonth）提出了客戶生命周期的概念，分析了客戶生命周期不同階段的特征以及客戶需求的變化，為企業(yè)分析客戶消費(fèi)行為、掌握客戶消費(fèi)心理提供了有章可循的規(guī)律性理論。這一觀念的提出可以說(shuō)相當(dāng)程度上推動(dòng)了客戶關(guān)系管理觀念的發(fā)展，使得企業(yè)開(kāi)始重視客戶關(guān)系與企業(yè)長(zhǎng)久利益之間的聯(lián)系，因此被視為客戶關(guān)系管理思想的萌芽。第一章客戶關(guān)系管理概述2①接觸管理(ContactManagement)

產(chǎn)生于上個(gè)世紀(jì)80年代的美國(guó)，以專門(mén)收集客戶與企業(yè)聯(lián)系的信息。

當(dāng)時(shí)ERP(EnterpriseResourcePlanning)盛行提高了內(nèi)部的業(yè)務(wù)流程自動(dòng)化；優(yōu)化了內(nèi)部的業(yè)務(wù)流程。

從生產(chǎn)中解放出來(lái)，參與到與消費(fèi)者溝通中，尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)——CRM應(yīng)運(yùn)而生。2.客戶關(guān)系管理的發(fā)展第一章客戶關(guān)系管理概述2②客戶關(guān)懷（CustomerCare）

產(chǎn)生于上個(gè)世紀(jì)90年代，在數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)上，提供了加強(qiáng)企業(yè)與客戶之間關(guān)系的初步手段，包括電話服務(wù)中心支持資料分析。

客戶關(guān)懷內(nèi)容：客戶服務(wù)（售前服務(wù)——產(chǎn)品、服務(wù)信息）產(chǎn)品質(zhì)量（適合客戶使用、符合有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)）服務(wù)質(zhì)量（客戶的體驗(yàn)）售后服務(wù)（售后的查詢、投訴、維護(hù)和修理）第一章客戶關(guān)系管理概述2③具備整體交叉功能的CRM解決方案

產(chǎn)生于上個(gè)世紀(jì)90年代中期，將內(nèi)部數(shù)據(jù)處理、銷(xiāo)售跟蹤、國(guó)外市場(chǎng)、客戶服務(wù)請(qǐng)求等融為一體（交叉）。

產(chǎn)生之初受到技術(shù)方面的限制，應(yīng)用較少。

隨著CRM發(fā)展的深入，尤其是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，使得“整體交叉”能力大為增加。如：現(xiàn)在大部分的企業(yè)都建立了基于INTERNET的銷(xiāo)售跟蹤系統(tǒng)。第一章客戶關(guān)系管理概述2④CRM管理理念和戰(zhàn)略客戶關(guān)系管理（CustomerRelationshipManagement，CRM）由美國(guó)加特納公司（GartnerGroup）于1997年正式提出。1997－1999年，全球CRM市場(chǎng)平均每年呈現(xiàn)出91%的增長(zhǎng)率，同時(shí)期的IT行業(yè)的增長(zhǎng)率僅為12%，CRM無(wú)疑是全球增長(zhǎng)最快的領(lǐng)域之一。CRM的主要應(yīng)用領(lǐng)域是制造業(yè)、電信業(yè)、公共事業(yè)、金融服務(wù)業(yè)和零售業(yè)等。CRM在我國(guó)的發(fā)展始于1999年，但大規(guī)模的研究是在2000年的下半年。第一章客戶關(guān)系管理概述21.2客戶關(guān)系管理的含義（1）加特納公司（GartnetGroup）認(rèn)為，客戶關(guān)系管理就是為企業(yè)提供全方位的管理視角，賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，最大化客戶的收益率。1.客戶關(guān)系管理的定義第一章客戶關(guān)系管理概述2（2）卡爾松營(yíng)銷(xiāo)集團(tuán)（CarlsonMarketingGroup）把客戶關(guān)系管理定義為：通過(guò)培養(yǎng)公司的每一個(gè)員工，經(jīng)銷(xiāo)商或客戶對(duì)該公司更積極的偏愛(ài)或偏好，留住他們并以此提高公司業(yè)績(jī)的一種營(yíng)銷(xiāo)策略。其主要任務(wù)：①搞清楚與某一筆生意相關(guān)的客戶價(jià)值；②了解這些價(jià)值對(duì)每一類(lèi)客戶的相對(duì)重要性；③判斷如果提供這些價(jià)值對(duì)公司利益能否產(chǎn)生積極影響；④以客戶愿意接受信息的方式與客戶進(jìn)行交流，為每一類(lèi)客戶提供他們需要的價(jià)值；⑤測(cè)算結(jié)果，驗(yàn)算投資收益。第一章客戶關(guān)系管理概述2（3）赫爾維茨公司（Hurwitzgroup）認(rèn)為，客戶關(guān)系管理的焦點(diǎn)是自動(dòng)化并改善與銷(xiāo)售、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、客戶服務(wù)和支持等領(lǐng)域的客戶關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程。觀點(diǎn)：客戶關(guān)系管理既是一套原則制度，也是一套軟件和技術(shù)，其目標(biāo)是縮減銷(xiāo)售周期和銷(xiāo)售成本，增加收入，尋找擴(kuò)展業(yè)務(wù)所需要的新的市場(chǎng)和渠道，以及提高客戶的價(jià)值、滿意度、盈利性和忠實(shí)度。第一章客戶關(guān)系管理概述2（4）IBM所理解的客戶關(guān)系管理包括企業(yè)識(shí)別、挑選、獲取、發(fā)展和保持客戶的整個(gè)商業(yè)過(guò)程。關(guān)系管理流程管理接入管理IBM把客戶關(guān)系管理分為三類(lèi)：第一章客戶關(guān)系管理概述22.客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵綜合所有CRM的定義，我們可以將其理解為理念、技術(shù)、實(shí)施三個(gè)層面。其中，理念是CRM成功的關(guān)鍵，它是CRM實(shí)施應(yīng)用的基礎(chǔ)和土壤；信息系統(tǒng)、IT技術(shù)是CRM成功實(shí)施的手段和方法；實(shí)施是決定CRM成功與否、效果如何的直接因素。三者構(gòu)成CRM穩(wěn)固的“鐵三角”第一章客戶關(guān)系管理概述2具體理解：1）CRM是一種管理理念：它是企業(yè)為提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，以客戶為中心，通過(guò)改進(jìn)對(duì)客戶的服務(wù)水平，提高客戶的滿意度和忠誠(chéng)度，進(jìn)而提高企業(yè)盈利能力的一種管理理念。2）CRM是一種管理軟件和技術(shù)：它是企業(yè)通過(guò)技術(shù)投資，建立能搜集、跟蹤和分析客戶信息的系統(tǒng)，是先進(jìn)的信息技術(shù)、軟硬件和優(yōu)化的管理方法、解決方案的總和。3）CRM是一種新型管理機(jī)制：它通過(guò)開(kāi)展系統(tǒng)化的理論研究，優(yōu)化企業(yè)組織體系和業(yè)務(wù)流程，實(shí)施于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、服務(wù)于技術(shù)等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域，旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制。第一章客戶關(guān)系管理概述2CRM理念CRM理念是企業(yè)實(shí)施CRM的指導(dǎo)性的原則。它是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一種基本方式和指導(dǎo)思想。它指導(dǎo)企業(yè)應(yīng)該怎么做（充分調(diào)配可用的資源），做什么（有效的建立、維護(hù)、發(fā)展客戶的長(zhǎng)期合作關(guān)系），通過(guò)什么方式做（根據(jù)客戶終生價(jià)值的大?。@么做的目的是什么（提高客戶忠誠(chéng)度、滿意度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化）。CRM理念作為企業(yè)的指導(dǎo)性原則，與技術(shù)沒(méi)有直接的關(guān)系，可以脫離技術(shù)的存在而存在。第一章客戶關(guān)系管理概述2

核心思想：“為提供產(chǎn)品或服務(wù)的組織，找到、留住并提升價(jià)值客戶，從而提高組織的贏利能力（經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益）并加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”，是組織向建立“以客戶為核心、以市場(chǎng)為導(dǎo)向”經(jīng)營(yíng)管理模式轉(zhuǎn)變的第一步。

注意事項(xiàng)：對(duì)于CRM的萬(wàn)能論、無(wú)用論都是不可取的，應(yīng)該考慮到組織所面對(duì)的市場(chǎng)主體及發(fā)展階段，在適合的時(shí)間、適合的地點(diǎn)以適合的手段引入CRM理念。CRM理念第一章客戶關(guān)系管理概述2CRM技術(shù)

包括Internet和電子商務(wù)、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和數(shù)據(jù)挖掘、專家系統(tǒng)和人工智能、呼叫中心等技術(shù)。它們體現(xiàn)在我們的客戶關(guān)系管理軟件中。

注意事項(xiàng)：CRM軟件是將CRM理念具體貫徹到組織并實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的有效、有形的工具與平臺(tái)，CRM軟件提供的不一定都用到，或者還需要其他的軟件、平臺(tái)進(jìn)行集成。同時(shí)，CRM軟件不是一種交付即用的工具，需要根據(jù)組織的具體情況進(jìn)行CRM實(shí)施。第一章客戶關(guān)系管理概述2CRM實(shí)施CRM實(shí)施是結(jié)合軟件與組織狀況，在調(diào)研分析的基礎(chǔ)上做出的解決方案。實(shí)施之初就要確定實(shí)施目標(biāo)與范圍，確保在限定的資源與時(shí)間內(nèi)完成項(xiàng)目。

注意事項(xiàng)：樹(shù)立風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)是CRM實(shí)施能否成功的重要保障，實(shí)施的目標(biāo)不是越高越好，實(shí)施的范圍也不是越多越好；CRM實(shí)施是一個(gè)艱苦而漸近的過(guò)程（國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的廠商都有嚴(yán)格規(guī)范的實(shí)施方法論），立竿見(jiàn)影、拔苗助長(zhǎng)、一蹴而就的做法都是危險(xiǎn)和錯(cuò)誤的。需要設(shè)定分階段的目標(biāo)，達(dá)成每一階段目標(biāo)后再前行。第一章客戶關(guān)系管理概述21.3客戶關(guān)系管理的目標(biāo)與意義1.3.1客戶關(guān)系管理的目標(biāo)1.提高銷(xiāo)售額2.增加利潤(rùn)率利用CRM系統(tǒng)提供的多渠道客戶信息，確切了解客戶需求，增加銷(xiāo)售的成功幾率，進(jìn)而提高銷(xiāo)售收入。對(duì)客戶的更多了解能有效地抓住客戶的興趣點(diǎn)，有效進(jìn)行銷(xiāo)售，避免盲目的以價(jià)格讓利取得交易成功，從而提高銷(xiāo)售利潤(rùn)。第一章客戶關(guān)系管理概述2

中國(guó)企業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)，讓人聞風(fēng)喪膽只要中國(guó)企業(yè)進(jìn)入某一個(gè)市場(chǎng)，就會(huì)把其它競(jìng)爭(zhēng)者都打死，然后自己也死掉了?！袊?guó)長(zhǎng)江商學(xué)院院長(zhǎng)：項(xiàng)兵——美國(guó)華頓商學(xué)院教授Z.JOHN第一章客戶關(guān)系管理概述23.提高客戶滿意度4.降低市場(chǎng)銷(xiāo)售成本提供多種形式的溝通渠道，并確保各類(lèi)溝通方式中數(shù)據(jù)的一致性與連貫性。因而，對(duì)客戶的需求做出迅速而正確的反應(yīng)，讓用戶在對(duì)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品滿意的同時(shí)也認(rèn)可并愿意保持與企業(yè)的有效溝通關(guān)系。對(duì)客戶的甄別和細(xì)分，使市場(chǎng)推廣和銷(xiāo)售策略的制定與執(zhí)行避免了盲目性，節(jié)省了時(shí)間和資金。第一章客戶關(guān)系管理概述21.3.2客戶關(guān)系管理的實(shí)踐意義1.提高企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率2.優(yōu)化企業(yè)市場(chǎng)價(jià)值鏈資源與業(yè)務(wù)的整合企業(yè)范圍的信息共享流程自動(dòng)化和員工工作能力的提高企業(yè)運(yùn)行更為順暢、資源配置更為有效個(gè)人：各自為戰(zhàn)團(tuán)隊(duì)：圍繞市場(chǎng)需求精誠(chéng)合作第一章客戶關(guān)系管理概述23.保留老客戶并吸引新客戶客戶資源整合和信息共享為客戶提供快速周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)保留了老客戶客戶選擇喜歡的交流方式方便獲取信息并得到更好的服務(wù)吸引了新客戶第一章客戶關(guān)系管理概述24.不斷拓展市場(chǎng)空間通過(guò)新的業(yè)務(wù)模式（電話、網(wǎng)絡(luò)）擴(kuò)展銷(xiāo)售和服務(wù)體系，擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)范圍，及時(shí)把握新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額。第一章客戶關(guān)系管理概述21.4我國(guó)CRM實(shí)施過(guò)程中存在的問(wèn)題1.CRM項(xiàng)目存在盲目性盲目“隨大流”是中國(guó)企業(yè)常見(jiàn)病，并不是任何的企業(yè)、任何的項(xiàng)目都適用CRM。只有與客戶交流頻繁和客戶支持要求高的行業(yè)，比如銀行、保險(xiǎn)、房地產(chǎn)、電信、家電、民航、運(yùn)輸、證券、醫(yī)療保健等行業(yè)才適用。第一章客戶關(guān)系管理概述22.缺乏全面的業(yè)務(wù)規(guī)劃CRM戰(zhàn)略應(yīng)從整個(gè)企業(yè)CRM需求的角度來(lái)對(duì)這類(lèi)解決方案的部署進(jìn)行全面的業(yè)務(wù)規(guī)劃。不少企業(yè)的CRM戰(zhàn)略僅僅注重某一方面或某一部門(mén)的單一的CRM需求，或者只注重CRM的點(diǎn)解決方案。第一章客戶關(guān)系管理概述23.