自考筆記-00151-企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略概述-第八章 企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略

企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略

第八章1市場營銷戰(zhàn)略概述2目標市場戰(zhàn)略3營銷組合戰(zhàn)略4企業(yè)品牌戰(zhàn)略5市場營銷新謀略

目錄Contents(一)市場營銷戰(zhàn)略的概念市場營銷戰(zhàn)略(MarketingStrategy))是指企業(yè)在現(xiàn)代市場營銷觀念下,為實現(xiàn)經(jīng)營目標,投人有效資源,使一定的產(chǎn)品或服務(wù)進人、占領(lǐng)目標市場,并擴大其市場份額所做出的長遠性的謀劃與方略。這一概念的要點是(1)實施市場營銷戰(zhàn)略的目的,是要把企業(yè)確定的目標市場轉(zhuǎn)化為企業(yè)實際所占領(lǐng)的市場;(2)進人、占領(lǐng)和擴大市場必須投入有效的資源,使之合理使用;(3)用適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù)適時地打入適當(dāng)?shù)哪繕耸袌觥Ｒ?、市場營銷戰(zhàn)略的概念、地位和實質(zhì)

(三)市場營銷戰(zhàn)略的實質(zhì)市場營銷戰(zhàn)略的任務(wù)就是要調(diào)節(jié)市場供求的水平、時間與性質(zhì)。因此,市場營銷戰(zhàn)略的實質(zhì)是企業(yè)對市場的“供與求”進行調(diào)節(jié)和控制所采取的謀略,即通過有意識地調(diào)節(jié)和控制本企業(yè)產(chǎn)品對市場的供給量,以及采取對策對付競爭對手,來調(diào)節(jié)顧客需求和滿足市場的需求。(二)市場營銷戰(zhàn)略的地位市場營銷戰(zhàn)略是企亞經(jīng)營戰(zhàn)略的一部分,是根據(jù)企業(yè)的總體戰(zhàn)略來制定的,先有了企業(yè)的整體戰(zhàn)略才有市場營銷戰(zhàn)略。市場營銷戰(zhàn)略作為一種重要戰(zhàn)略，其主旨是提高企業(yè)營銷資源的利用效率,使企業(yè)資源的利用效率最大化。由于營銷在企業(yè)經(jīng)營中的突出戰(zhàn)略地位,使其與產(chǎn)品戰(zhàn)略組合在一起,被稱為企業(yè)的基本經(jīng)營戰(zhàn)略。第一節(jié)市場營銷戰(zhàn)略概述第一節(jié)市場營銷戰(zhàn)略概述二、市場營銷戰(zhàn)略決策的內(nèi)容（一）目標市場營銷戰(zhàn)略的決策（四）關(guān)于市場營銷新謀略決策（三）關(guān)于品牌戰(zhàn)略與名牌戰(zhàn)略決策（二）市場營銷組合戰(zhàn)略的決策1市場營銷戰(zhàn)略概述2目標市場戰(zhàn)略3營銷組合戰(zhàn)略4企業(yè)品牌戰(zhàn)略5市場營銷新謀略

目錄Contents目標市場戰(zhàn)略(TargetMarketStrategy)是指企業(yè)將產(chǎn)品的整個市場視為一個目標市場，用單一的營銷策略開拓市場,即用一種產(chǎn)品和一套營銷方案吸引盡可能多的購買者。這個決策過程是由市場細分、目標市場選擇和市場定位三個環(huán)節(jié)組成的。這三者之間是相互聯(lián)系、缺一不可的。其中，市場細分是企業(yè)目標市場選擇和市場定位的基礎(chǔ)和前提。一、目標市場戰(zhàn)略的含義第二節(jié)目標市場戰(zhàn)略（一）企業(yè)市場細分概述1、市場細分的概念市場細分(MarketSegmentation))的概念就是把整體市場按照消費者的特性,劃分為若干個由具有相同性質(zhì)的消費者組成的較小的細分市場的過程。市場細分的實質(zhì)是需求的細分。第二節(jié)目標市場戰(zhàn)略二、企業(yè)市場細分2、市場細分的作用(1)有利于企業(yè)分析和發(fā)掘新的市場機會。(2)有利于企業(yè)有針對性地制定市場營銷組合策略。(3)有利于企業(yè)發(fā)揮競爭優(yōu)勢。（二）市場細分的理論基礎(chǔ)第二節(jié)目標市場戰(zhàn)略二、企業(yè)市場細分1、同質(zhì)偏好同質(zhì)偏好是指所有消費者具備大致相同的偏好,消費者對產(chǎn)品不同屬性的重視程度大致相同,現(xiàn)有產(chǎn)品品牌基本相似。2、分散偏好分散偏好是指市場中的消費者的偏好差異極大,呈現(xiàn)出很大程度的分散模式。3、集群偏好集群偏好是指不同的消費群體有不同的消費偏好,但同一群體的消費偏好大體相同。（三）市場細分的依據(jù)第二節(jié)目標市場戰(zhàn)略二、企業(yè)市場細分1、消費者市場的細分依據(jù)消費者市場又可稱為最終消費者市場、消費品市場或生活資料市場,是指為滿足個人或家庭的生活需要而購買或租用商品和勞務(wù)的市場。消費者市場細分變量走要有四類,即地理變量、人口變量、心理變量和行為變量,消費者市場細分的依據(jù)就是決定消費者需求差異的主要變量。2、組織市場的細分依據(jù)組織市場是由各種組織機構(gòu)形成的對企業(yè)產(chǎn)品和勞務(wù)需求的總和。它分為三種類型,即產(chǎn)業(yè)市場(生產(chǎn)者市場)、中間商市場和非營利市場。不同的組織,由于其產(chǎn)品及市場定位的不同,細分市場的標準和方法也不同。但通常清況下,組織市場的細分變量包括區(qū)域、行業(yè)、規(guī)模、組織購買類型等。（四）市場細分的方法與有效性1、市場細分的方法(1)單一變量因素法:根據(jù)影響消費者需求的某一項重要因素進行市場細分。如按品種細分化妝品市場,按齡細分服裝市場。(2)多變量因素組合法:根據(jù)影響消費者需求的兩種或兩種以上的因素,從多個角度進行市場細分。如手表制造商,主要根據(jù)性別和檔次來細分市場。(3)系列變量因素法:根據(jù)企業(yè)自身的資源與經(jīng)營特點,對影響消費者需求的諸多因素,由粗到細地進行選擇,并以此為依據(jù)進行市場細分。第二節(jié)目標市場戰(zhàn)略二、企業(yè)市場細分2、市場細分的有效性(1)可衡量性:即細分市場的規(guī)模、購買潛力和大致輪廓可以測量。(2)可盈利性:即細分市場的規(guī)模足夠大,有足夠的需求量且有一定的發(fā)展?jié)摿?使企業(yè)能獲得長期穩(wěn)定的利潤。(3)可進入性:即企業(yè)能有效地進入細分市場并為之提供服務(wù)。衡量企業(yè)產(chǎn)品能否進入各個細分市場,一是看企業(yè)能否影響該細分市場的顧客;二是看企業(yè)的產(chǎn)品能否進入該市場。(4)可區(qū)分性:指細分市場在觀念上是能被區(qū)別的,并對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應(yīng)。如女性化妝品市場可根據(jù)年齡層次和肌膚類型等變量加以區(qū)分。第二節(jié)目標市場戰(zhàn)略三、企業(yè)目標市場與營銷戰(zhàn)略選擇所謂目標市場,就是企業(yè)所選定的作為其主要服務(wù)對象的細分市場。市場細分揭示了企業(yè)所面臨的細分市場的各種機會,但企業(yè)到底能否把握住這些市場機會,則有賴于對目標市場的選擇。企業(yè)針對其目標市場,通過適當(dāng)?shù)臓I銷組合,以滿足該目標市場消費者的特定需求,進而達到企業(yè)期望的目標。目標市場選主要包括兩項工作,一是評價細分市場,二是選擇目標市場。(一)評價細分市場1.細分市場的規(guī)模與發(fā)展前景2.細分市場的結(jié)構(gòu)吸引力3.企業(yè)的目標與資源(二)選擇目標市場1.單一市場集中化這是最簡單的一種模式,即企業(yè)只選擇一個細分市場并只通過單一產(chǎn)品去滿足該市場中某一類顧客的特定需求。2.選擇性專業(yè)化這是指企業(yè)有選擇性地進入幾個不同細分市場的模式。3.產(chǎn)品專業(yè)化這是指企業(yè)同時向幾個細分市場銷售同類產(chǎn)品的模式。4.市場專業(yè)化這是指企業(yè)向同一個細分市場銷售多種產(chǎn)品的模式。5.全面進入這是指企業(yè)力求為所有顧客群體提供其需要的各種產(chǎn)品的模式。第二節(jié)目標市場戰(zhàn)略三、企業(yè)目標市場與營銷戰(zhàn)略選擇（三）目標市場營銷戰(zhàn)略選擇1.目標市場營銷戰(zhàn)略的類型（1）無差異性營銷戰(zhàn)略（2）差異性營銷戰(zhàn)略（3）集中性營銷戰(zhàn)略2.影響目標市場營銷戰(zhàn)略選擇的因素（1）企業(yè)資源。（2）產(chǎn)品的同質(zhì)性。（3）市場的同質(zhì)性。（4）產(chǎn)品所處的壽命周期階段。（5）視競爭者戰(zhàn)略而定。第二節(jié)目標市場戰(zhàn)略四、市場定位戰(zhàn)略（一）市場定位的概念市場定位(MarketPosition)是指在目標市場上針對競爭對手產(chǎn)品在該市場的地位和顧客對該產(chǎn)品的態(tài)度,有目的地樹立本企業(yè)產(chǎn)品的形象,確立其在目標市場上的位置。理解這一概念,應(yīng)注意以下要點:1、市場定位的對象2、市場定位與產(chǎn)品差異化的關(guān)系3、市場定位是一個相對概念4、市場定位的本質(zhì)第二節(jié)目標市場戰(zhàn)略四、市場定位戰(zhàn)略（二）市場定位的類型1.避強定位戰(zhàn)略采用避強定位戰(zhàn)略,必須具備以下條件:(1)本企業(yè)有滿足這個市場所需要的貨源;(2)該市場有足夠數(shù)量的潛在購買者;(3)企業(yè)具有進人該市場的特殊條件和技能;(4)企業(yè)經(jīng)營必須贏利。2.迎頭定位戰(zhàn)略實施迎頭定位戰(zhàn)略主要有兩種情況:(1)本企業(yè)實力可以同強大競爭對手較量,敢于在同一標市場上競爭；(2)目標市場的需求量很大,即使實力雄厚的對手也法滿足其需要,因此,無暇顧及其他對手。3.創(chuàng)新定位戰(zhàn)略采用創(chuàng)新定位戰(zhàn)略,公司應(yīng)明確創(chuàng)新定位所需的產(chǎn)品在技術(shù)上、經(jīng)濟上是否可行,有無足夠的市場容量,能否為公司帶來合理而持續(xù)的盈利。4.重新定位戰(zhàn)略當(dāng)企業(yè)的目標市場發(fā)生下列變化時,就需要考慮重新調(diào)整定位的方向:(1)當(dāng)竟爭者的銷售額上升,使企業(yè)的市場占有率下降,企業(yè)出現(xiàn)困境時;(2)企業(yè)經(jīng)營的商品意外地擴太了銷售范圍,在新的市場上可以獲得更大的市場占有率和較高的商品銷售額時;(3)新的消費趨勢和消費者群的形成,使本企業(yè)銷售的商品失去吸引力時;(4)本企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略和策略做出重大調(diào)整時等。1市場營銷戰(zhàn)略概述2目標市場戰(zhàn)略3營銷組合戰(zhàn)略4企業(yè)品牌戰(zhàn)略5市場營銷新謀略

目錄Contents所謂營銷組合戰(zhàn)略,就是指對營銷各要素進行優(yōu)化組合以利于開發(fā)市場的長遠謀劃與方略。根據(jù)傳統(tǒng)市場營銷學(xué)理論的觀點,營銷組合的要素包括商品、價格、渠道與促銷四個,稱為4P營銷組合。四要素如何組合基本取決于各要素子系統(tǒng)的組合。以每個要素系統(tǒng)為重點進行組合,則形成了四種營銷組合戰(zhàn)略。第三節(jié)營銷組合戰(zhàn)略一、營銷組合戰(zhàn)略的概念第三節(jié)營銷組合戰(zhàn)略二、營銷組合戰(zhàn)略的類型1234產(chǎn)品開道戰(zhàn)略價格引路戰(zhàn)略渠道開通戰(zhàn)略促銷開路戰(zhàn)略（一）目標市場的特點（二）企業(yè)營銷戰(zhàn)略的任務(wù)（三）企業(yè)營銷環(huán)境（四）企業(yè)資源狀況（五）營銷預(yù)算第三節(jié)營銷組合戰(zhàn)略三、營銷組合戰(zhàn)略的選擇1市場營銷戰(zhàn)略概述2目標市場戰(zhàn)略3營銷組合戰(zhàn)略4企業(yè)品牌戰(zhàn)略5市場營銷新謀略

目錄Contents(一)品牌及品牌價值品牌,品牌是對出售的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱,即商品的牌子、商品的名字,又稱“牌子”,它包含品牌名稱、品牌標志、注冊商標等。品牌的基本功能在于把不同企業(yè)之間同類產(chǎn)品區(qū)別開來,不至于使競爭者之間的產(chǎn)品發(fā)生混淆,從而有利于顧客識別和購買。企業(yè)品牌能夠形成品牌價值。品牌價值可以從兩個方面理解：一是指品牌在某一時點、用類似有形資產(chǎn)評估方法計算出來的金額，一般是市場價格；二是指品牌在需求者心目中的綜合形象，代表著該品牌可以為需求者帶來的價值。第四節(jié)企業(yè)品牌戰(zhàn)略一、企業(yè)品牌戰(zhàn)略概述第四節(jié)企業(yè)品牌戰(zhàn)略一、企業(yè)品牌戰(zhàn)略概述(二)品牌戰(zhàn)略的概念品牌戰(zhàn)略(BrandStrategy)是指企業(yè)將品牌作為核心競爭力,在從產(chǎn)品經(jīng)營向品牌經(jīng)營轉(zhuǎn)變過程中所做出的長遠性的謀劃與方略;或者講是企業(yè)在向品牌經(jīng)營轉(zhuǎn)化過程中,以品牌為核心,通過品牌經(jīng)營,營造并強化品牌優(yōu)勢,最終實現(xiàn)由不知名到知名,由低知名度到高知名度,獲得顧客的高滿意度,成為名牌的謀劃與方略。這里的品牌經(jīng)營則是指以品牌為經(jīng)營對象進行的品牌設(shè)計、品牌創(chuàng)造、品牌推廣、品牌發(fā)展、品牌保護、品牌更新等一系列開拓和擴大市場的運營活動。品牌戰(zhàn)略就是把品牌作為企業(yè)獲得核心競爭力的主要手段,以獲取差別利潤與價值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略,所以,品牌戰(zhàn)略是企業(yè)實現(xiàn)快速發(fā)展的必要條件。品牌戰(zhàn)略的最終目的就是在消費者中制造“品牌控”,其最高目標就是締造傳奇品牌、成就百年企業(yè)。第四節(jié)企業(yè)品牌戰(zhàn)略一、企業(yè)品牌戰(zhàn)略概述(三)品牌戰(zhàn)略與名牌戰(zhàn)略的關(guān)系名牌戰(zhàn)略就是指企業(yè)以創(chuàng)建和運用商標和商號,為使產(chǎn)品或服務(wù)在相關(guān)市場上獲得相關(guān)顧客的公認,達到高市場覆蓋面、高市場知名度、高市場占有率、高美譽度、高經(jīng)濟效益,實現(xiàn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展而做出的長遠性的謀劃與方略。名牌戰(zhàn)路與品牌戰(zhàn)略是相互依存的關(guān)系,兩者之間既有聯(lián)系又有區(qū)別。品牌不等于名牌,但創(chuàng)出名牌必須建立在品牌經(jīng)營的基礎(chǔ)上;缺乏品牌經(jīng)營,就談不上創(chuàng)出名牌,名牌是品牌經(jīng)營的結(jié)果。因此,要實施名牌戰(zhàn)略必須首先實施品牌經(jīng)營戰(zhàn)略,這一戰(zhàn)略的目標就是要創(chuàng)出名牌。實施名牌經(jīng)營戰(zhàn)略是實施品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的繼續(xù)和發(fā)展;共同的目標是使企業(yè)出了名的品牌在更大的市場范圍內(nèi)出名,成為影響更大、等級更高的名牌。企業(yè)品牌戰(zhàn)略涉及以下一系列內(nèi)容，包括品牌化決策、品牌使用者選擇、品牌名稱決策、品牌發(fā)展模式選擇、品牌重新定位決策的內(nèi)容。(一)品牌化決策品牌化決策是指企業(yè)決定是否給產(chǎn)品起名字、設(shè)計標志的活動,這是品牌運營的首要環(huán)節(jié)。一般來講,品牌化具有以下好處：(1)從企業(yè)本身來講:有利于保護產(chǎn)品的某些獨特征,以免被競爭者模仿;為吸引忠誠顧客提供了機會;有助于市場細分;有利于樹立產(chǎn)品和企業(yè)形象。(2)從分銷商角度講,分銷商把品牌作為方便產(chǎn)品經(jīng)營、識別供應(yīng)商、把握產(chǎn)品質(zhì)量標準和增強消費者偏好的手段。(3)從消費者角度講,便于消費者通過品牌來識別和判斷同類產(chǎn)品的質(zhì)量差別,以便進行更高效率的選購。第四節(jié)企業(yè)品牌戰(zhàn)略二、企業(yè)品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容(二)品牌使用者的選擇如果企業(yè)決定為其經(jīng)營的產(chǎn)品建立品牌,就涉及如何抉擇品牌歸屬的問題,即品牌歸誰所有、由誰管理和負責(zé)。企業(yè)的產(chǎn)品在品牌歸屬上可供選擇的方案,是選擇制造商品牌還是經(jīng)銷商品牌,是自創(chuàng)品牌還是加盟品牌。第四節(jié)企業(yè)品牌戰(zhàn)略二、企業(yè)品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容1.個別品牌策略2.家族品牌策略3.獨立家族品牌策略個別品牌策略是指企業(yè)對各種不同的產(chǎn)品分別使用不同品牌的策略選擇。也稱為統(tǒng)一品牌策略,即企業(yè)所有的產(chǎn)品(包括不同種類的產(chǎn)品)都使用同一個品牌。企業(yè)在對所有產(chǎn)品分類的基礎(chǔ)上，對各類產(chǎn)品賦予不同的品牌名稱和品牌標志。企業(yè)對其各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌時，還在各種產(chǎn)品的品牌面前冠以企業(yè)名稱。4.組合品牌策略第四節(jié)企業(yè)品牌戰(zhàn)略二、企業(yè)品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容(三)品牌名稱決策產(chǎn)品線擴展是指企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品線使用同一品牌,當(dāng)增加該產(chǎn)品線的產(chǎn)品時,仍沿用原有的品牌。1.產(chǎn)品線擴展品牌延伸是指企業(yè)利用已具有市場影響力的成功品牌來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品。2.品牌延伸多品牌是指企業(yè)為一種產(chǎn)品同時設(shè)計兩種或兩種以上互相競爭的品牌的做法。3.多品牌新品牌是指為新產(chǎn)品設(shè)計新的品牌。4.新品牌,即兩個或更多的品牌通過一種產(chǎn)品聯(lián)合起來,其目的是通過合作接觸新的受眾。5.合作品牌第四節(jié)企業(yè)品牌戰(zhàn)略二、企業(yè)品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容(四)品牌發(fā)展模式選擇重新定位的成本重新定位的收入考慮因素即將企業(yè)的品牌從一個市場定位點轉(zhuǎn)移到另一個市場定位點轉(zhuǎn)移到另一個市場定位點所要支付的成本費用,包括改變產(chǎn)品品質(zhì)的費用、包裝費用和廣告費用等。重新定位的距離越遠,它的再定位成本就越高。即企業(yè)品牌定在新的位置上所能增加的收入。是指全部或部分調(diào)整或者改良品牌原有市場定位的方法。第四節(jié)企業(yè)品牌戰(zhàn)略二、企業(yè)品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容(五)品牌重新定位決策品牌戰(zhàn)略有四種典型類型(1)以需求為中心,例如寶潔就是其中典型代表。(2)以產(chǎn)品為中心,例如蘋果電腦就是其中典型代表。(3)以品類為中心,例如加多寶紅罐涼茶就具有這種特點。(4)以市場為中心,例如娃哈哈就具有這種特點。第四節(jié)企業(yè)品牌戰(zhàn)略三、企業(yè)品牌戰(zhàn)略的典型類型(一)企業(yè)創(chuàng)業(yè)期在創(chuàng)業(yè)之初就要樹立極強的品牌意識,對品牌進行全面的規(guī)劃,在企業(yè)的經(jīng)營、管理、銷售、服務(wù)、維護等多方面都以創(chuàng)立品牌為自標,不僅僅是依賴傳統(tǒng)的戰(zhàn)術(shù)性的方法,如標志設(shè)計和傳播、媒體廠告、促銷等,更要側(cè)重于品牌的長遠發(fā)展,確定品牌的核心價值。(二)企業(yè)成長期當(dāng)企業(yè)進入成長期時,提高品牌的認知度、強化顧客對品牌核心價值和品牌個性的理解是企業(yè)營銷努力的重點。(三)企業(yè)成熟期培育品牌忠誠度對企業(yè)來說至關(guān)重要。品牌忠誠是品牌價值中的最重要部分,品牌價值最終體現(xiàn)在品牌忠誠上,這是企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的本目標。第四節(jié)企業(yè)品牌戰(zhàn)略四、企業(yè)品牌戰(zhàn)略的管理方法1市場營銷戰(zhàn)略概述2目標市場戰(zhàn)略3營銷組合戰(zhàn)略4企業(yè)品牌戰(zhàn)略5市場營銷新謀略

目錄Contents直復(fù)營銷直復(fù)營銷是指企業(yè)為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)或達成交易,使用一種或多種廣告媒體擴大市場所做出的謀劃與方略。關(guān)系營銷為了不斷去發(fā)現(xiàn)和滿足顧客新的需求,幫助顧客實現(xiàn)和擴大價值,與顧客建立一種長期的良好關(guān)系的基礎(chǔ),培育長遠市場,所做出的謀劃與方略。文化營銷企業(yè)以提高顧客滿意度為追求，以員工共識的價值觀為基礎(chǔ)，以確立品牌文化、尋求顧客所接受的價值信念為立業(yè)之本，所做出的長遠性的謀劃與方略。綠色營銷企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中要確立環(huán)境保護意識,從產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)、營銷、廢棄物的處理方式,到產(chǎn)品消費過程中,都要突出強調(diào)環(huán)保理念和可持續(xù)發(fā)展。顧客滿意營銷顧客滿意營銷是指企業(yè)為了以顧客為中心,以達到顧各滿意為目標而開展市場營銷活動所做出的長遠性的謀劃與方略。整合營銷企業(yè)在兼顧企業(yè)、顧客和社會三方面共同利益這一目標的驅(qū)動下，努力把各種營銷技巧、營銷手段相互結(jié)合，優(yōu)勢互補，挖掘潛在市場，創(chuàng)造新市場，所做出的長遠性的謀劃與方略。第五節(jié)市場營銷新謀略網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)以因特網(wǎng)為核心,利用電子計算機處理信息，進