旅游企業(yè)戰(zhàn)略管理課件：旅游企業(yè)單體經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略

旅游企業(yè)戰(zhàn)略管理

旅游企業(yè)單體經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略

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旅游企業(yè)單體經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略旅游企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位選擇旅游企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇旅游企業(yè)動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略旅游企業(yè)持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)旅游企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟

旅游企業(yè)戰(zhàn)略管理第3頁(yè)4.1旅游企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位選擇

1

2

3市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者

4市場(chǎng)挑戰(zhàn)者市場(chǎng)跟隨者市場(chǎng)補(bǔ)缺者

旅游企業(yè)戰(zhàn)略管理第4頁(yè)4.2旅游企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是指旅游企業(yè)為獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、取得競(jìng)爭(zhēng)成功而制定的行動(dòng)計(jì)劃。根據(jù)邁克爾·波特教授的觀點(diǎn)，基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略主要有三種類型：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略與目標(biāo)集中戰(zhàn)略。每種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略都有各自的優(yōu)勢(shì)、條件與不同的實(shí)施途徑。

旅游企業(yè)戰(zhàn)略管理第5頁(yè)4.1旅游企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇

——成本領(lǐng)先戰(zhàn)略定義成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，就是使旅游企業(yè)的總成本低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本，從而取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略。動(dòng)因形成進(jìn)入障礙增強(qiáng)討價(jià)還價(jià)能力降低替代品的威脅保持領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)地位風(fēng)險(xiǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開發(fā)出更低成本的生產(chǎn)方法競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取模仿的方法顧客需求的改變

旅游企業(yè)戰(zhàn)略管理第6頁(yè)4.2旅游企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇

——成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：實(shí)施途徑

戰(zhàn)略目標(biāo)：行業(yè)中的成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)核心保障：價(jià)值鏈的整體成本優(yōu)勢(shì)成功根本：成本優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)為價(jià)格優(yōu)勢(shì)尋求低成本顧客顧客服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化機(jī)器取代人工降低網(wǎng)絡(luò)費(fèi)用非現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)作業(yè)

旅游企業(yè)戰(zhàn)略管理第7頁(yè)4.2旅游企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇

——差異化戰(zhàn)略定義差異化戰(zhàn)略是指旅游企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)差異化，在產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)形成顧客認(rèn)可的獨(dú)特品質(zhì)。動(dòng)因形成進(jìn)入障礙降低顧客敏感度防止替代品威脅增強(qiáng)討價(jià)還價(jià)能力風(fēng)險(xiǎn)形成差異化的成本過高競(jìng)爭(zhēng)者提供類似的產(chǎn)品或服務(wù)競(jìng)者者創(chuàng)造出更有差異化的產(chǎn)品或服務(wù)顧客不再青睞本企業(yè)提供的差異化因素

旅游企業(yè)戰(zhàn)略管理第8頁(yè)4.2旅游企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇

——差異化戰(zhàn)略：實(shí)施途徑創(chuàng)造能被感知的獨(dú)特服務(wù)有形產(chǎn)品差異化無形服務(wù)有形化降低感知風(fēng)險(xiǎn)重視員工培訓(xùn)提升服務(wù)質(zhì)量

旅游企業(yè)戰(zhàn)略管理第9頁(yè)4.2旅游企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇

——目標(biāo)集中戰(zhàn)略目標(biāo)集中戰(zhàn)略以在行業(yè)中很小的競(jìng)爭(zhēng)范圍內(nèi)作出選擇為基礎(chǔ)，是指旅游企業(yè)將自己的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)集中在特定的細(xì)分市場(chǎng)，并且在這一細(xì)分市場(chǎng)上確立自己的產(chǎn)品差別或價(jià)格優(yōu)勢(shì)。主要功能適用條件潛在風(fēng)險(xiǎn)實(shí)施途徑

旅游企業(yè)戰(zhàn)略管理第10頁(yè)4.3旅游企業(yè)動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是指企業(yè)必須關(guān)注環(huán)境變化的非連續(xù)性，一旦環(huán)境出現(xiàn)了與預(yù)期不同的變化就必須調(diào)整原有戰(zhàn)略，同時(shí)在戰(zhàn)略制定與調(diào)整過程中應(yīng)密切注意競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)并以此作為戰(zhàn)略調(diào)整的基礎(chǔ)。動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)特征高速度性高強(qiáng)度性優(yōu)勢(shì)暫時(shí)性戰(zhàn)略互動(dòng)性動(dòng)態(tài)平衡性

旅游企業(yè)戰(zhàn)略管理第11頁(yè)4.3旅游企業(yè)動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：先動(dòng)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)先動(dòng)優(yōu)勢(shì)經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)網(wǎng)絡(luò)外部性效應(yīng)品牌聲譽(yù)效應(yīng)顧客轉(zhuǎn)換成本效應(yīng)先動(dòng)劣勢(shì)承擔(dān)高風(fēng)險(xiǎn)技術(shù)變革迅速缺乏必要的互補(bǔ)性資產(chǎn)很難及早地形成顧客忠誠(chéng)度資料來源：同等學(xué)歷人員申請(qǐng)碩士學(xué)位工商管理學(xué)科綜合水平全國(guó)統(tǒng)一考試大綱及指南.高等教育出版社，1998

旅游企業(yè)戰(zhàn)略管理第12頁(yè)4.3旅游企業(yè)動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：模型資料來源：希特、愛爾蘭、霍斯基森著，呂巍等譯.戰(zhàn)略管理：競(jìng)爭(zhēng)與全球化.機(jī)械工業(yè)出版社，2002企業(yè)反擊的可能性1.企業(yè)的聲譽(yù)2.企業(yè)反擊行動(dòng)的類型3.企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的依賴性4.企業(yè)獲得資源的難易性

競(jìng)爭(zhēng)行為的發(fā)動(dòng)者識(shí)別動(dòng)機(jī)與競(jìng)爭(zhēng)能力競(jìng)爭(zhēng)跟進(jìn)者和后進(jìn)者分析1.市場(chǎng)的同質(zhì)性2.資源的類似性企業(yè)反擊的能力1.企業(yè)在產(chǎn)業(yè)中的相對(duì)規(guī)模2.企業(yè)行動(dòng)與反擊速度3.企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新4.企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果1.競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)類型2.競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果3.企業(yè)下一步競(jìng)爭(zhēng)行為長(zhǎng)周期性短暫競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以企業(yè)家創(chuàng)業(yè)為目標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)周期性持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以企業(yè)成長(zhǎng)為目標(biāo)短周期性以市場(chǎng)導(dǎo)向?yàn)槟繕?biāo)反饋

旅游企業(yè)戰(zhàn)略管理第13頁(yè)4.4旅游企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

——超競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（藍(lán)海戰(zhàn)略）藍(lán)海戰(zhàn)略是以創(chuàng)新為中心的戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)的是尋找或開創(chuàng)無人競(jìng)爭(zhēng)的、全新的市場(chǎng)空間和全新的商機(jī)，因此又稱為超競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。藍(lán)海戰(zhàn)略沒有試圖越過競(jìng)爭(zhēng)建立優(yōu)勢(shì)，但是往往因?yàn)轭櫩偷闹艺\(chéng)而產(chǎn)生強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。藍(lán)海戰(zhàn)略基本理念開拓沒有競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)空間遵循價(jià)值創(chuàng)新的戰(zhàn)略邏輯突破行業(yè)邊界的戰(zhàn)略思維發(fā)現(xiàn)與滿足目標(biāo)顧客的需求藍(lán)海戰(zhàn)略基石：價(jià)值創(chuàng)新資料來源：W·錢·金、勒妮·莫博涅著，吉宓譯.藍(lán)海戰(zhàn)略--超越產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)開創(chuàng)全新市場(chǎng).商務(wù)印書館，2005

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資料來源：Kim,W.

C.,MauborgneR..ValueInnovation:TheStrategicLogicofHighGrowth.HarvardBusinessReview,1997,January-February:103-112

基于顧客價(jià)值創(chuàng)新的藍(lán)海戰(zhàn)略顧客價(jià)值要素降低清除提高創(chuàng)造4.4旅游企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

——超競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（藍(lán)海戰(zhàn)略）

旅游企業(yè)戰(zhàn)略管理第15頁(yè)4.4旅游企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是指旅游企業(yè)不僅在短期內(nèi)獲得超越競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而且在較長(zhǎng)的時(shí)間跨度內(nèi)，該競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)持續(xù)存在。

持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)構(gòu)建聚焦特色優(yōu)勢(shì)重視顧客價(jià)值阻止競(jìng)爭(zhēng)者模仿構(gòu)建隔絕機(jī)制強(qiáng)化組織學(xué)習(xí)推進(jìn)開拓創(chuàng)新

旅游企業(yè)戰(zhàn)略管理第16頁(yè)4.5旅游企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟：內(nèi)涵與特征內(nèi)涵戰(zhàn)略聯(lián)盟是指兩個(gè)或兩個(gè)以上經(jīng)營(yíng)實(shí)體之間為了達(dá)到某種戰(zhàn)略目的而建立起來的一種合作關(guān)系。旅游企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟是旅游企業(yè)之間為了某一個(gè)或幾個(gè)共同的戰(zhàn)略目標(biāo)而組建的一種合作關(guān)系。

特征組織松散性競(jìng)合互動(dòng)性邊界模糊性關(guān)系平等性互依互利性

旅游企業(yè)戰(zhàn)略管理第17頁(yè)4.5旅游企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟：形式研究開發(fā)合作交互分銷協(xié)議交互特許協(xié)議合作生產(chǎn)協(xié)議合作投標(biāo)聯(lián)盟資產(chǎn)聯(lián)結(jié)聯(lián)盟此處借鑒了徐二明的分類方法。資料來源：國(guó)務(wù)院學(xué)位委員會(huì)辦公室.同等學(xué)歷人員申請(qǐng)碩士學(xué)位工商管理學(xué)科綜合水平全國(guó)統(tǒng)一考試大綱及指南.高等教育出版社，1998

旅游企業(yè)戰(zhàn)略管理第18頁(yè)4.5旅游企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟：動(dòng)因重購(gòu)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)降低交易成本實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)達(dá)到共生營(yíng)銷降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)

旅游企業(yè)戰(zhàn)略管理第19頁(yè)4.5旅游企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟：關(guān)鍵要素伙伴選擇共同愿景合作協(xié)議伙伴關(guān)系風(fēng)險(xiǎn)防范

旅游企業(yè)戰(zhàn)略管理第20頁(yè)4.5旅游企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟

——小結(jié)：優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，戰(zhàn)略協(xié)同可能性：資源互補(bǔ)，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，市場(chǎng)同創(chuàng)必要性：需多種技能、難獨(dú)立開發(fā)、須統(tǒng)籌協(xié)調(diào)充分性：關(guān)系持續(xù)、措