第二章-公共關(guān)系組織機構(gòu)與人員

2025/1/21公共關(guān)系學(xué)1公共關(guān)系組織機構(gòu)與人員2025/1/21公共關(guān)系學(xué)2公共關(guān)系人員的職業(yè)道德準(zhǔn)則與能力

公共關(guān)系組織構(gòu)成與運作公共關(guān)系人員的職業(yè)素質(zhì)2025/1/21公共關(guān)系學(xué)3通過本章學(xué)習(xí),應(yīng)達到以下目標(biāo):素質(zhì)目標(biāo):培養(yǎng)公共關(guān)系人員的職業(yè)素養(yǎng)。知識目標(biāo)：了解公共關(guān)系組織機構(gòu)的基本概念,熟悉公共關(guān)系部的基本職能,并對公關(guān)人員的職業(yè)要求有全面的認識。能力目標(biāo)：掌握提高公關(guān)人員素質(zhì)的實用技能和實施應(yīng)變技能。技能目標(biāo)：具備公關(guān)人員的良好心理技能、知識結(jié)構(gòu)和能力結(jié)構(gòu)。學(xué)習(xí)目標(biāo)2025/1/21公共關(guān)系學(xué)4第一節(jié)公共關(guān)系組織構(gòu)成與運作一、公共關(guān)系機構(gòu)的涵義

公共關(guān)系機構(gòu)是為貫徹公共關(guān)系思想，由專職公共關(guān)系人員組成，用于開展活動，實施公關(guān)工作職能，服務(wù)于社會組織公共關(guān)系需要的專業(yè)機構(gòu)。要卓有成效地開展公共關(guān)系的活動，就必須合理地設(shè)置公共關(guān)系機構(gòu)，這是做好公共關(guān)系工作的組織保證。

二、公共關(guān)系組織機構(gòu)的類型公共關(guān)系組織機構(gòu)和一般的組織機構(gòu)一樣，有著共同的要求。即為了完成某一目標(biāo)，承擔(dān)起某部分職能，把人、財、物按一定方式組合起來（見下圖）。一般來說，公共關(guān)系組織機構(gòu)可以分兩大類：一類是為社會上各類組織提供咨詢和技術(shù)服務(wù)的公共關(guān)系咨詢公司（或稱公共關(guān)系顧問公司）；另一類是各企事業(yè)單位內(nèi)部的專門從事公共關(guān)系工作的公關(guān)部（或稱公關(guān)處、公關(guān)科）。2025/1/21公共關(guān)系學(xué)5公共關(guān)系組織結(jié)構(gòu)圖2025/1/21公共關(guān)系學(xué)6

1.公共關(guān)系公司

公共關(guān)系公司又稱公共關(guān)系咨詢公司或公共關(guān)系顧問公司。是由具專長的專家組織，專門從事公關(guān)咨詢或受理客戶委托，開展公關(guān)活動的社會服務(wù)機構(gòu)。具備獨立法人資格的贏利性組織。

2.公共關(guān)系部

公共關(guān)系部是指組織內(nèi)部設(shè)立的專門公共關(guān)系工作機構(gòu)，它不具備獨立的法人資格和地位，但它是組織為貫徹公共關(guān)系的思想，專業(yè)性開展公共關(guān)系活動而設(shè)置的一個重要的組織職能部門。

2025/1/21公共關(guān)系學(xué)73.公共關(guān)系社團

是社會上自發(fā)組織起來的，非贏利性的，從事公關(guān)理論研究和實務(wù)活動的群眾組織或團體。如公關(guān)協(xié)會、公關(guān)學(xué)會、研究會等。其主要目標(biāo)是在于促進公共關(guān)系事業(yè)的發(fā)展；提高公共關(guān)系的職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)；使組織的實際工作獲得好處；通過一系列教育活動、信息交流方案和研究項目，為公共關(guān)系人員提供良好的意見交流機會和自我改進機會。

如：召開年會和學(xué)術(shù)研討會；組織專業(yè)培訓(xùn)；建立內(nèi)外聯(lián)絡(luò)系統(tǒng)；宣傳普及知識；開展公共關(guān)系咨詢活動；制定行為準(zhǔn)則；編輯出版刊物（如編輯《國際公共關(guān)系通訊）等。2025/1/21公共關(guān)系學(xué)8三、公共關(guān)系公司的類型

公共關(guān)系公司的業(yè)務(wù)范圍比較廣泛，它包括政治、經(jīng)濟、文化、法律、宗教、體育、旅游、公民等各行各業(yè)。不同的公共關(guān)系咨詢公司從事著不同的公共關(guān)系業(yè)務(wù)活動，表現(xiàn)出不同的公共關(guān)系形式。我們可以從不同的角度將其劃分為幾種類型。（一）按照服務(wù)技巧和服務(wù)對象的不同，公共關(guān)系公司可以分為三大類

１.專門為客戶提供某種公共關(guān)系技術(shù)服務(wù)的公司。如：為客戶培訓(xùn)公共關(guān)系人員；做公關(guān)形象調(diào)查，制定公關(guān)計劃方案等

2025/1/21公共關(guān)系學(xué)9

２.專業(yè)為特定行業(yè)提供咨詢服務(wù)的公司

這類公司主要有：為政治組織服務(wù)的公共關(guān)系咨詢公司；為經(jīng)濟組織服務(wù)的公共關(guān)系咨詢公司；為文教組織提供服務(wù)的公共關(guān)系咨詢公司等等。

３.兼有以上兩類職能的公關(guān)公司

這類公司的人才比較齊全，技術(shù)較全面，資金較雄厚，既有為政治組織提供咨詢服務(wù)的政治方面的專家，又有為經(jīng)濟組織提供咨詢服務(wù)的經(jīng)濟方面的專家，還有為其他各種類型組織提供咨詢服務(wù)的各方面的專家。

（二）按照經(jīng)營方式的不同，公共關(guān)系公司可以分為三類１.公關(guān)與廣告合營的公司（合作型）

這類公司既經(jīng)營公關(guān)業(yè)務(wù)，又經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)。這是在公共關(guān)系事業(yè)和廣告事業(yè)得到迅速發(fā)展過程中出現(xiàn)的一種公司類型。

2025/1/21公共關(guān)系學(xué)10

２.單獨經(jīng)營開展綜合性公關(guān)業(yè)務(wù)的公司（獨立型）

這類公司全面提供公關(guān)業(yè)務(wù)項目，既包括公關(guān)技術(shù)服務(wù)項目，又包括公關(guān)行業(yè)服務(wù)項目，從而要求其工作人員知識結(jié)構(gòu)全面、合理，既要有行業(yè)公關(guān)專家和專業(yè)人才，又要有技術(shù)公關(guān)專家和專業(yè)人才。主要由各類公關(guān)策劃專家和技術(shù)專家組合而成。３.單獨經(jīng)營開展專項公關(guān)業(yè)務(wù)的公司（獨立型）這類公關(guān)公司在規(guī)模上要比綜合經(jīng)營的公司小得多，因此，在籌建上比較節(jié)省資金，對專業(yè)人員的要求比較單一，且能在自己的服務(wù)領(lǐng)域內(nèi)向橫向、縱向兩個方面發(fā)展。如政府關(guān)系問題；企業(yè)內(nèi)部職工關(guān)系問題；技術(shù)和設(shè)備咨詢等。2025/1/21公共關(guān)系學(xué)11四、公共關(guān)系部

公共關(guān)系部是指社會組織內(nèi)部設(shè)立的專門性公共關(guān)系工作機構(gòu)，它主要是組織為處理、協(xié)調(diào)、發(fā)展本組織與組織內(nèi)、外部公眾關(guān)系而設(shè)立的專業(yè)職能機構(gòu)，它與組織內(nèi)部其他的職能機構(gòu)一樣，是組織的重要職能部門，且它的地位與作用是其他部門無法取代的。（一）公共關(guān)系部存在的優(yōu)勢

公共關(guān)系部存在的優(yōu)勢主要是與專業(yè)性公共關(guān)系公司相比較而言的。專業(yè)性的公共關(guān)系公司優(yōu)勢主要表現(xiàn)在：信息比較靈通；趨勢比較明確；職業(yè)水準(zhǔn)較高；分析問題比較客觀。而一個組織內(nèi)的公共關(guān)系部則主要表現(xiàn)在：１.對本組織的歷史、現(xiàn)狀和面臨的問題比較了解

公共關(guān)系部實際上就是組織內(nèi)部公眾的一個專業(yè)職能機構(gòu)，因此它對組織內(nèi)部的歷史、現(xiàn)狀、面臨的問題和前景發(fā)展能比較全面地掌握。這一點也決定了它處理問題時的優(yōu)勢。就2025/1/21公共關(guān)系學(xué)12某種意義上講，它比組織內(nèi)部的其他職能部門更直接地接觸各種事件、問題的處理，它是組織決策部門與其他職能部門間的橋梁和紐帶。２.服務(wù)比較及時專業(yè)性的公共關(guān)系公司的服務(wù)對象是全社會的，它不直接為某一組織服務(wù)。３.節(jié)省費用專業(yè)性的公共關(guān)系公司提供了服務(wù)，就要收取一定的服務(wù)費用。在此需強調(diào)的一點是：優(yōu)勢和劣勢或長處和短處都是相對而言的，公共關(guān)系部的優(yōu)勢正是專業(yè)性公共關(guān)系公司的劣勢，反過來，專業(yè)性的公共關(guān)系公司的優(yōu)勢也正是公共關(guān)系部的劣勢。因此，作為一個組織，應(yīng)學(xué)會充分、恰到好處地運用兩種不同的服務(wù)，以滿足組織的不同需要。2025/1/21公共關(guān)系學(xué)13（二）公共關(guān)系部的基本職能和作用公共關(guān)系部是一種特殊的協(xié)調(diào)關(guān)系的機構(gòu)，其基本職能主要表現(xiàn)在以下幾個方面:

１.調(diào)查研究調(diào)查研究在公共關(guān)系工作中具有重要的意義，它是一切公共關(guān)系工作的立足點，公共關(guān)系部經(jīng)常性地對公眾進行調(diào)查，了解公眾的輿論、態(tài)度、需求等，同時也要對市場、競爭對手以及職工心理和思想進行調(diào)查，只有在全面的調(diào)查基礎(chǔ)上，才能使公共關(guān)系工作發(fā)揮出更大的效力。２.協(xié)調(diào)關(guān)系公共關(guān)系的工作就是要處理組織與環(huán)境（公眾）的關(guān)系，為組織廣結(jié)良緣、溝通信息、聯(lián)絡(luò)感情、擴大社會聯(lián)系、解決與公眾間的矛盾或沖突，這些都是公共關(guān)系部義不容辭的工作。

2025/1/21公共關(guān)系學(xué)14

３.決策參謀參與管理

公共關(guān)系是一種軟性管理手段，這決定了公共關(guān)系部有參與管理的職責(zé)。由于公共關(guān)系部掌握了組織與環(huán)境的許多信息，而這些信息都是組織進行決策的重要依據(jù)。當(dāng)然這種管理側(cè)重于從組織的信譽和形象，組織與公眾關(guān)系的角度，綜合評價各種可供選擇的決策方案所可能引起的影響和后果。

４.公共關(guān)系文書的寫作

與公共關(guān)系有關(guān)的文書寫作包括：撰寫新聞稿件、寫作演講稿，編寫年報，編輯內(nèi)部刊物以及其他宣傳與溝通的材料等。

2025/1/21公共關(guān)系學(xué)15

５.策劃組織公共關(guān)系專題活動

公共關(guān)系部的存在不應(yīng)是簡單地迎來送往、接發(fā)信函，除組織常規(guī)的會議與活動外，還應(yīng)審時度勢地策劃并推出具有轟動效應(yīng)的公共關(guān)系專題活動，借此完成塑造和宣傳組織形象的使命。公關(guān)部作為“組織的代言人”，要將一切可為人知的組織信息告知公眾，接受公眾監(jiān)督。６.接待投訴和來訪公共關(guān)系部是組織與公眾間的橋梁，是聯(lián)系二者的紐帶。公眾對組織有意見、有要求，這對組織是件好事，接待投訴和來訪的過程本身就是一項難得的溝通和建立感情的好機會。７.專項技術(shù)制作公共關(guān)系工作技術(shù)性較強。如：報刊編輯；印刷；策劃；傳播執(zhí)行；評估等。公共關(guān)系部的作用具體包括以下幾個方面：

2025/1/21公共關(guān)系學(xué)16１.為做好組織公共關(guān)系提供組織保證

組織的公共關(guān)系部門不但需要組織領(lǐng)導(dǎo)層的高度重視和全體員工的廣泛參與，而且在機構(gòu)設(shè)置上和人員配備上更要遵循“設(shè)置到位、專兼并舉”的基本原則，合理配置機構(gòu)和人員。在機構(gòu)設(shè)置上，基于公共關(guān)系部門在組織中的重要地位以及從職能上考慮，公共關(guān)系部門在機構(gòu)設(shè)置上應(yīng)與組織其他部門平行，這樣才能真正發(fā)揮其決策參謀、情報信息、宣傳外交的作用，才能及時地向組織決策者提供準(zhǔn)確的信息，才能全面地、有效地貫徹落實組織的公共關(guān)系思想和決策。2025/1/21公共關(guān)系學(xué)17

２.培養(yǎng)組織成員的感情，做到組織成員同舟共濟

公共關(guān)系之間的群體意識的核心是人，人是任何一個組織最重要的資源。因此組織必須營造一種很好和諧、奮發(fā)向上的組織氛圍，只有這樣，才能使職工將組織當(dāng)成自己的家。

３.協(xié)調(diào)與社會各方面的關(guān)系，樹立組織的良好形象

任何一個組織，都是社會系統(tǒng)中的一分子，它必然與社會各方面保持著廣泛的、密切的聯(lián)系，而社會外界要想認識一個組織，往往首先從組織的公共關(guān)系部門的各種公共關(guān)系活動中了解。2025/1/21公共關(guān)系學(xué)18（三）公關(guān)部的設(shè)置條件公關(guān)部的設(shè)置，一般應(yīng)具備四個基本條件，如圖：

公關(guān)部設(shè)置條件

市場條件

觀念條件人員條件

資金條件2025/1/21公共關(guān)系學(xué)191、只有在市場經(jīng)濟條件下，公共關(guān)系才具備全面運作條件。2、只有在市場競爭條件下，公共關(guān)系的重要性才能充分顯示。3、只有在市場規(guī)范條件下，公共關(guān)系才能正規(guī)地展開。

案例：重慶萬州區(qū)龍寶牌礦泉水獨霸一方龍寶牌礦泉水公司因與萬州區(qū)政府有很深的關(guān)系，該區(qū)政府用行政手段在該地強行推銷，造成其它桶裝水企業(yè)無法生存的局面。

結(jié)論：沒有規(guī)范的市場條件，企業(yè)不是站在同一個起跑線上，就沒有公關(guān)工作開展的條件，也沒有公關(guān)工作生存的空間。1、市場條件2025/1/21公共關(guān)系學(xué)202、觀念條件看案例：

某廠長把公共關(guān)系學(xué)看成是庸俗的關(guān)系學(xué)，把公關(guān)人員當(dāng)成是拉關(guān)系的代名詞，每當(dāng)工廠碰到溝通困難，就請上一桌客，把公關(guān)人員帶上，在酒桌上拉拉關(guān)系，什么“感情深，一口悶。感情淺，舔一舔”。久而久之，該廠“公關(guān)部”被工人戲稱為“攻關(guān)部”、“炸彈機關(guān)槍部”，要想到公關(guān)部任職，就必須是投彈手和機關(guān)槍手，沒有一、兩斤的酒量，哪怕你公關(guān)知識再豐富，也休想成為該廠公關(guān)人員。想問題：1、“公共關(guān)系學(xué)”是否等于庸俗的關(guān)系學(xué)？為什么？2、舉例說明為什么要把主要領(lǐng)導(dǎo)人的“公關(guān)觀念”作為公關(guān)部設(shè)置的先決條件之一？2025/1/21公共關(guān)系學(xué)21為什么要把主要領(lǐng)導(dǎo)人的“公關(guān)觀念”作為公關(guān)部設(shè)置的先決條件之一？主要領(lǐng)導(dǎo)人的觀念決定公關(guān)部在管理層中的地位（如人員、經(jīng)費、裝備受限）；主要領(lǐng)導(dǎo)人的觀念影響公關(guān)部職能的設(shè)置；（如側(cè)重于銷售或宣傳；或側(cè)重于交際或信息的某一方面，公關(guān)的作用難以全面發(fā)揮）。2025/1/21公共關(guān)系學(xué)22案例：企業(yè)公關(guān)可有可無

有家公司經(jīng)理對許多公司成立專門的職能化部門——公共關(guān)系部，以處理各種公眾事務(wù)和日益復(fù)雜的公眾關(guān)系，頗不以為然。他認為公關(guān)部門不過就是搞搞宣傳、接待，可有可無。因此，從未想過要組織人力、物力去建立自己的公關(guān)部。所以，在他的企業(yè)里，公關(guān)行政被一鍋端，大量屬于公共關(guān)系范圍的工作都是由其他部門和機構(gòu)來完成的。他隨時可以指派宣傳部門甚至業(yè)務(wù)部門代勞公司的公關(guān)工作，認為這樣就可省下許多人力、物力、財力。而且他還驚喜地看到，從目前看來，這些部門和機構(gòu)也能勝任某些公關(guān)工作。但是，僅由別的部門來完成公關(guān)工作是遠遠不夠的。他們只能完成現(xiàn)有的公關(guān)工作，隨著企業(yè)的成長、發(fā)展，制訂出適應(yīng)企業(yè)長遠發(fā)展的整體規(guī)劃，最后導(dǎo)致公關(guān)工作被分解得支離破碎，破壞了企業(yè)去建樹一個完整的良好企業(yè)形象。2025/1/21公共關(guān)系學(xué)23案例分析公共關(guān)系功能必須借助于一定的載體或?qū)嶓w才能得以實現(xiàn)和發(fā)揮。實踐證明，企業(yè)設(shè)置專門的職能機構(gòu)即公關(guān)部從事這方面的工作，是一種歷史的必然。企業(yè)忽視公關(guān)部門的建設(shè)，必然導(dǎo)致公關(guān)工作中的信息、參謀、宣傳功能的減弱。而且，各部門和機構(gòu)一旦從企業(yè)中分化出來，都具有了自己的利益，由此又可能導(dǎo)致他們在工作上的不夠配合或扯皮。這樣，忽視公關(guān)部的建設(shè)或由其他部門越俎代庖，使得本應(yīng)獨立于各部門之外的公關(guān)部的協(xié)調(diào)服務(wù)功能喪失，導(dǎo)致其他部門彼此效能的部分抵消，影響了整體效能的發(fā)揮。2025/1/21公共關(guān)系學(xué)24一個企業(yè)必須認識到，從事公關(guān)工作的人員應(yīng)該是公關(guān)意識較強，受過專業(yè)訓(xùn)練，具有開拓、進取精神的專職人員，并由他們來組成公共關(guān)系部，權(quán)衡和理順企業(yè)內(nèi)外的各種關(guān)系。如今，許多公關(guān)工作的技術(shù)要求越來越高，這是其他部門和機構(gòu)所無法替代和勝任的。成立專門的公共關(guān)系部，表面上看是多了一個機構(gòu)，要多花人力、物力、財力，但是這些花費卻能給企業(yè)帶來效益，從長遠發(fā)展來看是絕對需要的。此外，企業(yè)還要特別注意把公關(guān)部的工作和實現(xiàn)企業(yè)公關(guān)目標(biāo)密切聯(lián)系起來，把公關(guān)工作與一般的行政事務(wù)，如“辦公室、秘書處、總務(wù)處”等工作嚴(yán)格區(qū)分開來，保證其專業(yè)性質(zhì)。這樣，才可保證企業(yè)在這方面的投入能取得應(yīng)有的回報。2025/1/21公共關(guān)系學(xué)253、人員條件看案例：案例“如此公關(guān)部”想問題：1、該賓館公關(guān)部強調(diào)了什么？忽視了什么？

專業(yè)人員是公關(guān)部設(shè)置的基本條件。沒有專業(yè)人員，公關(guān)部會變調(diào)，成為“四不像”部門；沒有專業(yè)人才，公關(guān)工作無法做好，也不能發(fā)揮其應(yīng)有的職能作用。2、該案例告訴我們一個什么道理？強調(diào)了物質(zhì)條件，忽視了人的因素。2025/1/21公共關(guān)系學(xué)26如此公關(guān)部一家旅游賓館新設(shè)置了一個公關(guān)部，設(shè)置伊始便配備了豪華辦公室、漂亮迷人的公關(guān)小姐及現(xiàn)代化技術(shù)設(shè)備。但時隔數(shù)月，工作卻毫無起色，近乎無事可做。不得已請來了一位專家擔(dān)任公共關(guān)系顧問。上任伊始，這位顧問便問了“賓館的知名度如何”？“過去三年花在宣傳上的費用是多少？”、“去年一年中因服務(wù)不周造成顧客不滿的事件有幾起，原因何在”、“貴賓館最大的競爭對手是誰，潛在的競爭對手將又是誰”、“旅游旺季的游客中本地的、外地的、國內(nèi)的、國外的各有多少”、“本地共有多少賓館，總鋪位有多少”等一系列問題。對這樣一些普通而又重要的問題，該公關(guān)部部長卻瞠目結(jié)舌。于是，那位公關(guān)顧問便留下了一句意味深長的話：“先搞清楚這些問題，然后再開始你們的公關(guān)吧”。2025/1/21公共關(guān)系學(xué)27案例分析超級“包裝”不是公關(guān)，用現(xiàn)代化技術(shù)、辦公設(shè)備及漂亮小姐裝起來的豪華陣容也絕不是真正意義上的公關(guān)。一個企業(yè)必須認識到，從事公關(guān)工作的人員必須公關(guān)意識較強，受過專業(yè)訓(xùn)練。2025/1/21公共關(guān)系學(xué)284、資金條件請看廣告，做出選擇。電視廣告：廣告牌廣告畫：峨眉山歡迎你同樣是廣告，兩者的效果相同嗎？峨眉天下秀2025/1/21公共關(guān)系學(xué)29資金條件對公關(guān)傳播造成的影響

第一、影響公共關(guān)系活動范圍的大小。一般情況下，資金越少，公關(guān)活動的范圍就越窄小，對公眾的影響力也越小。資金越多，公關(guān)活動的范圍就越大，對公眾的影響就越大。

第二、影響公共關(guān)系活動的靈活性。公關(guān)工作特別講究手段的靈活性，要求隨機應(yīng)變。但這種靈活性是建立在資金充足的基礎(chǔ)上，資金匱乏，勢必影響公關(guān)活動方式的選擇，降低其靈活性。2025/1/21公共關(guān)系學(xué)30（四）公關(guān)部的設(shè)置原則

不同的組織，對公關(guān)部的要求各有擇重，但所有組織在設(shè)置公關(guān)部時，都必須遵循以下四個基本原則，既：專業(yè)化原則服務(wù)性原則責(zé)權(quán)對等原則精簡性原則2025/1/21公共關(guān)系學(xué)31兩點要求公關(guān)部怎樣才能做到專業(yè)化？1、工作內(nèi)容必須專業(yè)化和正規(guī)性。不能把公關(guān)部當(dāng)成是勤雜部或一般行政辦事機構(gòu)。2、工作人員必須專業(yè)化和正規(guī)化。既公關(guān)人員一定要由專業(yè)人士組成，不能把公關(guān)人員當(dāng)成是一般工人，隨意抽調(diào)。2025/1/21公共關(guān)系學(xué)32服務(wù)性原則：公關(guān)部的服務(wù)對象主要為內(nèi)外2個方面：

結(jié)論：公關(guān)部必須強調(diào)服務(wù)性原則，具備以服務(wù)為基礎(chǔ)，以服務(wù)求發(fā)展的思想。2、對外：代表組織與公眾進行聯(lián)絡(luò)和溝通，協(xié)調(diào)組織與公眾的關(guān)系，為組織發(fā)展提供良好的社會環(huán)境。1、對內(nèi)：它一方面為決策層服務(wù)（做參謀，提供情報）；另一方面為生產(chǎn)和職能部門服務(wù)，配合他們進行公關(guān)活動；第三，為內(nèi)部員工服務(wù)，通過公關(guān)教育，提高意識。2025/1/21公共關(guān)系學(xué)33責(zé)權(quán)對等原則：為什么要強調(diào)“責(zé)權(quán)對等”？

所以：在設(shè)置公共關(guān)系部時，必須明確和落實責(zé)權(quán)對等原則原因：公關(guān)工作的特殊性。組織中公關(guān)部在處理某些情況時，往往具有較大的權(quán)力（例如，在處理公關(guān)危機時的決策權(quán)、在與對手談判過程中的決定權(quán)等）。但是，權(quán)力與責(zé)任是相輔相成的，在擁有權(quán)力的同時，也負有了相應(yīng)的責(zé)任（例如，在擁有處理公關(guān)危機的決策權(quán)時，也同時負有承擔(dān)決策失誤的責(zé)任）。2025/1/21公共關(guān)系學(xué)34精簡性原則：何謂精簡性原則？

在人員選聘時，堅持既看學(xué)歷，又看能力，以能力為主的選擇標(biāo)準(zhǔn)；在人事安排上，堅持因事設(shè)職，因職設(shè)人。消除人浮于事的現(xiàn)象。

在組織中推行扁平化組織結(jié)構(gòu)，精簡組織的層次和部門數(shù)量。怎樣做？

符合工作需要的前提下，公關(guān)部應(yīng)盡量精簡組織部門和人員數(shù)量，以達到提高效率和節(jié)約費用的目的（精兵簡政）1、精兵方法2、簡政方法2025/1/21公共關(guān)系學(xué)35（五）組織公關(guān)部的設(shè)置類型

一般來說，組織公關(guān)部按類型可以分為四種，即“直屬型”、“并列型”、“從屬型”和“兼職型”

1、了解四種類型的組織結(jié)構(gòu)圖。學(xué)習(xí)要求：2、認識四種類型的特點及優(yōu)、缺點。分類:2025/1/21公共關(guān)系學(xué)361、直屬型公關(guān)組織（分為A、B兩型）A型圖例總經(jīng)理人事副總經(jīng)理公關(guān)副總經(jīng)理營銷副總經(jīng)理財務(wù)副總經(jīng)理某某部某某部某某部B型圖例總經(jīng)理副總經(jīng)理副總經(jīng)理生產(chǎn)和銷售部人事部計調(diào)部新產(chǎn)品研究部財務(wù)部后勤部公關(guān)部適合于大型組織2025/1/21公共關(guān)系學(xué)37直屬型公關(guān)部的特點及其優(yōu)、缺點特點：

該機構(gòu)地位凌駕于其他職能部門之上，不利于與其他職能部門之間建立融洽的伙伴關(guān)系。缺點：

因直接參與組織決策活動，故可在組織決策中全面滲透公關(guān)思想，還能直接根據(jù)組織目標(biāo)策劃公關(guān)活動，減少了中間環(huán)節(jié)，加快了工作效率。優(yōu)點：

直接處于組織的中樞位置，與該組織最高領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系密切，參與組織決策活動（提供公關(guān)信息、制定公關(guān)方案、預(yù)測決策后果，但沒有決策權(quán)）。2025/1/21公共關(guān)系學(xué)382、并列型公關(guān)組織圖例總經(jīng)理副總經(jīng)理副總經(jīng)理公關(guān)部辦公室人事部宣傳部某某部生產(chǎn)部財務(wù)部營銷部優(yōu)點：既保留了直接與決策層對話的地位，又理順了與其它職能部門之間的平等關(guān)系，有利于相互協(xié)調(diào)地開展工作。適合于中型組織缺點：因離決策層距離稍遠，所以不能站在全局高度上行使參謀作用，不能在組織決策中全面滲透公共關(guān)系的思想。2025/1/21公共關(guān)系學(xué)393、從屬型公關(guān)組織圖例總經(jīng)理副總經(jīng)理副總經(jīng)理公關(guān)科辦公室人事部宣傳部生產(chǎn)部財務(wù)部營銷部從屬型公關(guān)部優(yōu)缺點適合于小型組織2、遠離決策層，參謀、情報官、外交官和形象設(shè)計師的作用難以得到發(fā)揮。公關(guān)思想難于滲透到?jīng)Q策之中。1、受部門限制和影響，不能立足全局開展公關(guān)活動。缺點：組織小巧，靈活機動。放到哪個部門，就能強化該部門的公關(guān)能力。優(yōu)點：

2025/1/21公共關(guān)系學(xué)404、兼職型公關(guān)組織圖例總經(jīng)理副總經(jīng)理副總經(jīng)理辦公室人事部宣傳部生產(chǎn)部財務(wù)部公關(guān)與銷售部說明：

該類型公關(guān)部實際上采取一個班子兩塊牌子的做法，將職能相近的部門合并，達到精簡機構(gòu)的目的。兼職型公關(guān)部優(yōu)缺點2、受其它職能部門干擾，其工作的主動性受到很大限制。1、很難形成完善的公關(guān)部內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)，因此，很難開展專業(yè)化較強的工作。缺點：

精簡了機構(gòu)和人員，離決策層也比較近，能有限地發(fā)揮組織形象設(shè)計、主體參謀和外交官作用。一般組織中一般與銷售部合并。優(yōu)點：

2025/1/21公共關(guān)系學(xué)41（六）公關(guān)部內(nèi)部機構(gòu)模式

按工作特點，公關(guān)部內(nèi)部機構(gòu)模式可分為四類，既技術(shù)型、對象型、區(qū)域型和過程型。

1、技術(shù)型。所謂技術(shù)型，既按公關(guān)技術(shù)手段來命名下屬機構(gòu)。下圖就是一個典型的“技術(shù)型機構(gòu)模式”：公關(guān)部新聞報道組信息調(diào)查組活動策劃組技術(shù)制作組公眾接待組業(yè)務(wù)拓展組資料編輯組2025/1/21公共關(guān)系學(xué)42注意：技術(shù)型模式中的機構(gòu)名稱不是固定的，可靈活安排，如下圖就是“北京海外旅行社公關(guān)部“的技術(shù)型下屬機構(gòu)名稱：新聞宣傳與報道組。信息收集與調(diào)查組。廣告與公關(guān)活動策劃組公眾接待與法律咨詢組國內(nèi)外業(yè)務(wù)拓展組。突發(fā)事件處理小組。公關(guān)部2025/1/21公共關(guān)系學(xué)43其優(yōu)點在于：對于特定的公關(guān)活動，可迅速集合各類專業(yè)技術(shù)人員共同完成，但公關(guān)活動的具體策劃、實施等一系列工作均由公關(guān)經(jīng)理一人承擔(dān)。2025/1/21公共關(guān)系學(xué)442、對象型所謂對象型，指公關(guān)部的下屬機構(gòu)是以工作對象的名稱來命名，如下面組織結(jié)構(gòu)圖公共關(guān)系部內(nèi)部公共關(guān)系科外部公共關(guān)系科員工關(guān)系組股東關(guān)系組顧客關(guān)系組媒體關(guān)系組同行關(guān)系組政府關(guān)系組社區(qū)關(guān)系組2025/1/21公共關(guān)系學(xué)45其特點是：對于每一類特定的公關(guān)對象均由專門的機構(gòu)負責(zé)，有利于區(qū)分重要的公關(guān)對象，并對其實行有針對性的重點公關(guān)，從而確保機構(gòu)有一個良好的內(nèi)外經(jīng)營環(huán)境。其缺點是：機構(gòu)繁多且重復(fù)，一定程度上分散了公關(guān)資源，此類公關(guān)部設(shè)置適用于內(nèi)外關(guān)系復(fù)雜的大型機構(gòu)。2025/1/21公共關(guān)系學(xué)463、區(qū)域型所謂區(qū)域型，是指公關(guān)部的下屬機構(gòu)是以工作區(qū)域的名稱來命名的，如下面組織結(jié)構(gòu)圖公共關(guān)系部國內(nèi)公共關(guān)系事務(wù)科國外公共關(guān)系事務(wù)科東北事務(wù)組西北事務(wù)組華南事務(wù)組西北事務(wù)組華中事務(wù)組非洲事務(wù)組北美事務(wù)組歐洲事務(wù)組亞洲事務(wù)組2025/1/21公共關(guān)系學(xué)47其特點是：對于特定的區(qū)域有具體的公關(guān)事務(wù)組負責(zé)與控制，故覆蓋面廣；會造成機構(gòu)內(nèi)的人員設(shè)置重復(fù)、浪費而加大了公關(guān)費用的支出。2025/1/21公共關(guān)系學(xué)48

4、過程型

所謂過程型，指公關(guān)部的下屬機構(gòu)是以公關(guān)活動的程序來設(shè)置自身組織結(jié)構(gòu)的，如下面組織結(jié)構(gòu)圖

公關(guān)部調(diào)查組傳播組評估組控制組策劃組2025/1/21公共關(guān)系學(xué)49其特點是：各部門各司其職，公關(guān)活動可按步驟有條不紊的進行；其缺陷在于：在整個公關(guān)活動過程中，一旦發(fā)生特殊問題，會出現(xiàn)沒有特定的人員對負責(zé)的情況。2025/1/21公共關(guān)系學(xué)50（七）公關(guān)部人員配置1、公關(guān)人員的基本素質(zhì)要求

看案例《一份終止的簽約協(xié)議》

公關(guān)人員的素質(zhì):公關(guān)不是花紅酒綠,裊娜多姿,公關(guān)不只是豐盈美麗、西裝革履,更是成熟老練、灑灑脫脫;真正的公關(guān)人擁有特殊的氣質(zhì)和魅力。真正的公關(guān)人擁有山一樣的風(fēng)骨,水一樣的氣度,火一樣的品格。

2025/1/21公共關(guān)系學(xué)51“一口痰”的公關(guān)啟示

中國長江醫(yī)療設(shè)備廠準(zhǔn)備引進“大輸液管”生產(chǎn)線。美國客商約瑟對該廠的范廠長很佩服。范考慮問題縝密，通曉生產(chǎn)線行情，不僅對設(shè)備的技術(shù)要求高，而且把價格壓得很低。約瑟在中國似乎還沒有遇到過這樣有實力的對手，他已經(jīng)決定要與范長期合作。雙方?jīng)Q定第二天正式鑒定協(xié)議。由于天色尚早，范廠長請約瑟到車間參觀。車間秩序井然，約瑟贊許地點著頭。突然，范廠長感到嗓子不適，本能地咳了一聲，到車間的墻角吐了一口痰，然后連忙用鞋擦去，油漆地面留下了一片痰跡。第二天一早，翻譯送來了約瑟的信，信中寫道：“尊敬的范先生，我十分佩服您的才智和精明，但是您在車間里吐痰的一幕使我徹夜難眠。恕我直言，一個廠長的衛(wèi)生習(xí)慣可能反映一個工廠的管理素質(zhì)；況且，我們今后將生產(chǎn)的是用于治病的輸液管。貴國的成語說得好：人命關(guān)天！請原諒我的不辭而別，否則，上帝會懲罰我！”。不少人會認為是無足輕重的一口痰，卻葬送了一次重要的商業(yè)機會。2025/1/21公共關(guān)系學(xué)52問題何在呢？

范廠長在與客商商談合作事宜時，無論他意識到與否，他客觀上是在處理一項重要的公眾關(guān)系——客戶關(guān)系。遺憾的是，范廠長并沒有樹立足夠的形象意識，他的一口痰破壞了企業(yè)的形象，也損害了企業(yè)的公共關(guān)系。國際公關(guān)協(xié)會的職業(yè)行為準(zhǔn)則指出，要牢記，由于職業(yè)和公眾的密切聯(lián)系，個人的行為—即使是私人的——也會對事業(yè)的聲譽產(chǎn)生影響。在公共關(guān)系方面，每個人都代表企業(yè)，每個員工都應(yīng)注意企業(yè)的公共關(guān)系。特別是企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人，他們是企業(yè)的代表，因而他們的行為更能決定企業(yè)的形象。范的一口痰雖然是個人行為，但由于他是企業(yè)極為重要的一員，因而他的行為在很大程度上代表了企業(yè)。范的個人行為損害了整個企業(yè)的形象和公共關(guān)系。

2025/1/21公共關(guān)系學(xué)53參考評論：

一口痰葬送了一個合作項目。這個深刻的教訓(xùn)告訴我們：企業(yè)管理人員的素質(zhì)，關(guān)系到企業(yè)的形象。而公共關(guān)系人員是企業(yè)形象的塑造者和維護者，更應(yīng)該具備一些基本的素質(zhì)。三個方面：公關(guān)工作者應(yīng)具備哪些基本素質(zhì)？

公關(guān)意識特殊的心理素質(zhì)專業(yè)知識能力2025/1/21公共關(guān)系學(xué)54（1）公關(guān)意識

（意識—完全接受并化為己有的思想和觀念）公關(guān)意識塑造形象意識服務(wù)公眾意識溝通交流意識真誠互惠意識創(chuàng)新審美意識立足長遠意識各種意識舉例：

公關(guān)意識是公關(guān)人員最基本的素質(zhì)，它包括前面講過的一些公關(guān)觀念（公眾至上、形象第一、溝通為本

）和其他一些重要意識，共計6個方面：2025/1/21公共關(guān)系學(xué)55點評：形象是組織的生命，哪怕辭職，也應(yīng)珍愛曾經(jīng)奮斗過的組織形象，而不應(yīng)該損毀該組織形象，更不應(yīng)落井下石。塑造形象的意識舉例：

甲公司兩位公關(guān)人員辭職到乙公司應(yīng)聘，在乙公司的考聘問答中，考聘者問兩人辭職的原因。

請問：兩人回答正確嗎？為什么？1曰：原公司經(jīng)營不善，即將陷入困境，而貴公司發(fā)展良好。良禽擇木而棲。

2曰：“原公司形象太差，加之工作環(huán)境不好，不適合自己發(fā)展，經(jīng)考察，發(fā)現(xiàn)貴公司的工作環(huán)境很符合自己的特長”。2025/1/21公共關(guān)系學(xué)56服務(wù)公眾意識舉例：點評：永遠不拒絕客人，永遠不對客人說“不”或“不知道”。2、先生，你需要那種條件的客房，（問清客人要求后，打聽別的飯店，告訴客人信息）先生，真對不起，我們飯店已經(jīng)住滿了，XX飯店能夠滿足你需要，我能幫你訂購和叫車嗎？某賓館在招聘大堂接待員時考問一應(yīng)聘者：當(dāng)所有客房都已住滿，有一新來客人要求入住，你應(yīng)怎樣回答？兩種典型的回答：

1、先生，真對不起，我們飯店已經(jīng)住滿了，請您到別的飯店去看看吧。實在抱歉。請慢走。2025/1/21公共關(guān)系學(xué)57溝通交流意識舉例：

兩位經(jīng)營管理很差的飲食店老板受央視激情創(chuàng)業(yè)欄目之邀，到杭州“不老神雞”連鎖店做一天見習(xí)服務(wù)員。一顧客買雞后，以女友不滿意、加之該店有“無因退貨”承諾，要求退貨。兩培訓(xùn)者回答：

培訓(xùn)者一：對不起，食品出店后，是不能退貨的，請你原諒。培訓(xùn)者二：請把手機給我，我向你女朋友解釋。這種食品在全國都有名氣。聽了我的解釋，她一定會改變主意，夸獎你買得好。請你對倆者的回答做一評論2025/1/21公共關(guān)系學(xué)58

真誠互惠意識舉例：創(chuàng)新審美意識舉例：立足長遠意識舉例：請你為：2025/1/21公共關(guān)系學(xué)59（2）心理素質(zhì)

熱情的心理自信的心理開放的心理

為什么應(yīng)具備熱情的心理？熱情的人人緣廣，容易被公眾接受，溝通工作容易展開。

為什么應(yīng)具備自信心理？

具有自信的心理，才敢于開拓新局面；并能在危機中處變不驚。

為什么應(yīng)具備開放的心理？

開放的心理能很快接受新事物和新觀念，有更多的容人情懷，善于容納不同性格的人。

科學(xué)研究證實，人的心理素質(zhì)和事業(yè)成功之間有密切的關(guān)系。作為組織管理者之一的公關(guān)人員，也應(yīng)該具備相應(yīng)的心理素質(zhì)。根據(jù)實踐經(jīng)驗，公關(guān)人員應(yīng)具備三種心理素質(zhì)：2025/1/21公共關(guān)系學(xué)60

（一）追求卓越、渴望成功的心理

成功首先需要的是成功的心態(tài)、成功的欲望，需要有爭取成功的動力。俗話說：“不怕做不到，就怕想不到?！?/p>

（二）樂于投入、熱情工作的心理

公共關(guān)系行業(yè)有些像醫(yī)生行業(yè)，由于職業(yè)道德和生存需求，往往不能自由選擇公眾對象，正如同醫(yī)生不能選擇病人一樣。

（三）自信的心理

公共關(guān)系要創(chuàng)新，必然要承受壓力，甚至是巨大的壓力。有自信心是公關(guān)人員職業(yè)心理最基本的要求。有了自信心，才能激發(fā)出自身極大的勇氣和毅力，最終創(chuàng)造出奇跡。

（四）開放樂觀的心理

公共關(guān)系本身就是一種開放型的工作，因此要求公關(guān)人員以一種開放的心理適應(yīng)這一工作。公關(guān)人員在同外界打交道時會遇到各種各樣的人，應(yīng)該做到應(yīng)付自如、游刃有余，善于“異中求同”，與各種類型的人建立良好的關(guān)系。2025/1/21公共關(guān)系學(xué)61（3）公共關(guān)系人員的品質(zhì)（一）個性心理品質(zhì)個性心理品質(zhì)指個性心理傾向（如動機、興趣、思想等）和相對的靜態(tài)特征（如氣質(zhì)、性格等）。

1.興趣

興趣是人們行為的導(dǎo)向，一個人要想做什么，怎樣設(shè)計自己的前程和奮斗目標(biāo)，在很大程度上由興趣所決定。

2.性格性格指一個人對現(xiàn)實狀況的穩(wěn)定的態(tài)度體系及與之相適應(yīng)的習(xí)慣的行為方式。

3.氣質(zhì)

氣質(zhì)是指一個人的典型的、穩(wěn)定的心理特點。這種心理特點，主要表現(xiàn)為心理活動的動力特征。心理活動的動力是指心理過程的速度、強度、穩(wěn)定性和靈活性等等。2025/1/21公共關(guān)系學(xué)62（二）倫理道德倫理道德指以高尚的思想情操去處理人與人之間、個人與社會集體之間的關(guān)系。（三）職業(yè)道德職業(yè)道德指與人們的職業(yè)活動緊密聯(lián)系的，具有自身職業(yè)特征的道德準(zhǔn)則和規(guī)范。也就是從事一定職業(yè)的人們在職業(yè)活動過程中必須遵循的行為規(guī)范的總和。（四）政治品德指正確的世界觀，以及建立在這個世界觀基礎(chǔ)上的政治立場和所代表的思想等。這是作為合格的公共關(guān)系從業(yè)人員的最基本的素質(zhì)。從我國特定的要求出發(fā)公關(guān)人員應(yīng)該具備：（１）堅持四項基本原則；（２）實事求是,不計較個人得失；（３）作風(fēng)民主正派,善于團結(jié)群眾；（４）大公無私,廉潔奉公。2025/1/21公共關(guān)系學(xué)63（3）知識和能力

表達能力、思維能力、創(chuàng)造與學(xué)習(xí)能力、組織謀劃能力、信息采集處理能力、與他人交往的能力、應(yīng)變能力、正確掌握政策理論的能力八種能力：

公關(guān)基本理論知識、與公關(guān)相適應(yīng)的科學(xué)知識（心理學(xué)、美學(xué)、廣告學(xué)、攝影知識等）、管理學(xué)知識。

實踐證實，公關(guān)人員必須掌握三種知識和八種能力：三種知識：2025/1/21公共關(guān)系學(xué)64公共關(guān)系人員的知識素質(zhì)

公共關(guān)系人員的知識素質(zhì)是指其知識結(jié)構(gòu)與水平。它在很大程度上決定了一個人的業(yè)務(wù)能力和思維能力。（一）知識結(jié)構(gòu)的特點

公共關(guān)系工作的特殊性，要求公共關(guān)系人員的知識水平也比較高，這是因為能力的提高是與知識修養(yǎng)成正比的。特點：

1.廣博性

公共關(guān)系學(xué)科內(nèi)涵小外延寬，大量的公共關(guān)系實務(wù)的成敗取決于公共關(guān)系人員的綜合功力——即綜合知識和綜合能力的表現(xiàn)。因此要求公共關(guān)系人員要有廣博的知識。

2.更新性

社會發(fā)展的日新月異，人類認識的不斷深化，知識的更新也日漸迅速。所以公共關(guān)系知識也不是凝固的、僵化的和不變的，它是一個動態(tài)的、開放的、不斷吸收新知識、不斷進行自我完善的知識體系。2025/1/21公共關(guān)系學(xué)653.實踐性

公共關(guān)系工作是一項操作性很強的工作，有很多知識是不能僅憑書本獲得的，必須在實踐中學(xué)習(xí)，在實踐中提高。否則，盡管可以把原理背得很熟，但工作起來也會笨手笨腳的。

4.層次性

公共關(guān)系工作分為初、中、高三個層次，相應(yīng)地對公共關(guān)系人員也就有不同程度的要求。公共關(guān)系人員知識結(jié)構(gòu)的內(nèi)容

公關(guān)人員的知識結(jié)構(gòu)是公共關(guān)系知識體系在公關(guān)人員頭腦中的固化，這個知識體系包括職業(yè)公關(guān)人員從事公關(guān)工作所必需的專業(yè)知識和相關(guān)知識。我們通常要求公關(guān)人員所具備的知識結(jié)構(gòu)包括四個方面：2025/1/21公共關(guān)系學(xué)66

1.公共關(guān)系的基礎(chǔ)理論知識公共關(guān)系理論是人們對于公共關(guān)系社會實踐活動的科學(xué)的總結(jié)和理論概括。

2.公共關(guān)系的基本實務(wù)知識公共關(guān)系是一門哲理性、實務(wù)性都很強的學(xué)科，公關(guān)人員除了需要通曉公共關(guān)系的基本理論知識以外，還必須具備公共關(guān)系的基本實務(wù)知識。2025/1/21公共關(guān)系學(xué)67

3.與公共關(guān)系密切相關(guān)的學(xué)科知識

1989年全國高級公關(guān)教學(xué)研討會上，來自全國的100多位學(xué)者認真討論了一個合格的公關(guān)專業(yè)大學(xué)生應(yīng)具備哪些知識、學(xué)習(xí)什么課程，最后形成了一個能達成共識的教學(xué)計劃，其中所設(shè)課程包括：專業(yè)骨干課程：①公共關(guān)系學(xué)；②公共人員素質(zhì)；③專業(yè)公關(guān)；④公關(guān)策劃；傳播學(xué)及相關(guān)門類課程：①傳播學(xué)原理；②媒介理論與實務(wù)；③演講與口才；④人體語言；⑤公關(guān)應(yīng)用寫作；⑥電腦應(yīng)用；⑦談判理論與技巧；管理學(xué)及其相關(guān)課程：①管理學(xué)原理；②組織文化；③市場營銷；④廣告概論；⑤會計學(xué)原理；⑥法律門類課程（如經(jīng)濟法）；基礎(chǔ)課程：①社會學(xué)；②心理學(xué)；③文化學(xué)；④邏輯學(xué)；⑤實用美學(xué)。2025/1/21公共關(guān)系學(xué)684.與對象相關(guān)的特定的公共關(guān)系知識

公共關(guān)系部門應(yīng)是一個人才能力互補的群體，作為其中一員應(yīng)有自己的專長，或長于對內(nèi)關(guān)系，或長于對外傳播交往，或長于專題策劃，或長于國際公關(guān)，這樣便于在群體發(fā)揮自己的作用。公共關(guān)系人員的智能素質(zhì)

智能素質(zhì)主要指公共關(guān)系從業(yè)人員綜合適用知識的能力。公共關(guān)系人員的身體素質(zhì)

其主要指公共關(guān)系從業(yè)人員本身的體格狀況，要求身體健康。2025/1/21公共關(guān)系學(xué)69公共關(guān)系人員的職業(yè)道德準(zhǔn)則與能力

公關(guān)人員是公共關(guān)系事業(yè)的主力，是組織形象的主要策劃者和傳播者，其素質(zhì)的高低、優(yōu)劣，直接影響到公共關(guān)系的效果。公關(guān)人員應(yīng)具備較好的心理素質(zhì)，有良好的知識結(jié)構(gòu)和實用的能力技巧，并要具備很好的職業(yè)道德，這樣才能成為一個合格的公關(guān)人員。一、公共關(guān)系人員的職業(yè)道德準(zhǔn)則道德是一定社會調(diào)整人們之間以及個人和社會之間的關(guān)系的行為規(guī)范的總和。公共關(guān)系要講職業(yè)道德。（一）《國際公共關(guān)系道德準(zhǔn)則》

2025/1/21公共關(guān)系學(xué)70《國際公共關(guān)系道德準(zhǔn)則》

為建設(shè)應(yīng)有的道德、文化條件，保證人類可以享受《聯(lián)合國人權(quán)宣言》所規(guī)定的諸種不可剝奪的權(quán)利作貢獻。建立各種傳播網(wǎng)絡(luò)與渠道以促進基本信息自由流通，使社會的每一個成員都有被告知感，從而產(chǎn)生歸屬感、責(zé)任感與社會合一感。牢記由于職業(yè)與公眾的密切關(guān)系，個人的行為－－即使是私人方面的－－也會對事業(yè)的聲譽產(chǎn)生影響。在自己的職業(yè)活動中尊重《聯(lián)合國人權(quán)宣言》的道德原則與規(guī)定。尊重并維護人類的尊嚴(yán)。確認各人均有自己作判斷的權(quán)力。促使為真正進行思想交流所必需的道德、心理、智能條件的形成，確認參與的各方都有申訴情況與表達意見的權(quán)力。我們應(yīng)該努力做到2025/1/21公共關(guān)系學(xué)71我們應(yīng)該保證做到在任何時候任何場合，自己的行為都應(yīng)贏得有關(guān)方面的信賴。在任何場合，自己均應(yīng)在行動中表現(xiàn)出對他所服務(wù)的機構(gòu)和公眾雙方的正當(dāng)權(quán)譽的尊重。忠于職守，避免使用含糊可有引起誤解的語言，對目前及以往的客戶或雇主都始終忠誠如一。2025/1/21公共關(guān)系學(xué)72我們應(yīng)該避免因某種需要而違背真理。傳播沒有確鑿依據(jù)的真理。不參與任何冒險行動或承攬不道德、不忠實、有損于人類尊嚴(yán)與誠實的業(yè)務(wù)。不使用任何操縱性方法與技術(shù)來引發(fā)對方無法以其意志控制因而也無法對之負責(zé)的潛意識動機。2025/1/21公共關(guān)系學(xué)73

（二）《中國公共關(guān)系職業(yè)道德(草案)》這里，我們將該職業(yè)道德準(zhǔn)則的正文條款轉(zhuǎn)引如下：

(1)每個公共關(guān)系從業(yè)人員必須使自己的公共關(guān)系實踐和理論符合我國的憲法、法律和社會公認的道德規(guī)范，必須銘記他自身的一舉一動都將影響到社會公眾對這種職業(yè)的總體評價。

(2)在任何情況下，公共關(guān)系從業(yè)人員必須做到全心全意為我國的社會主義事業(yè)服務(wù)，都應(yīng)該考慮到有關(guān)各方的利益，道德應(yīng)該考慮社會公眾的利益，同時也應(yīng)該考慮到自己所在組織的利益。2025/1/21公共關(guān)系學(xué)74

(3)公共關(guān)系從業(yè)人員在進行公共關(guān)系活動的時候，力求真實、準(zhǔn)確、公正和對公眾負責(zé)。

(4)從事各種專門公共關(guān)系的專職人員應(yīng)該在借鑒、鉆研和實踐的基礎(chǔ)上努力提高各自的公共關(guān)系業(yè)務(wù)水平。

(5)公共關(guān)系教育工作者應(yīng)該以一種嚴(yán)肅、認真、誠實的態(tài)度對待公共關(guān)系高等教育和普及教育。

(6)公共關(guān)系從業(yè)人員不得有不道德、不誠實或有損于本職業(yè)尊嚴(yán)的行為。

(7)公共關(guān)系從業(yè)人員不得為了個體利益故意傳播虛假的或使人誤解的信息。2025/1/21公共關(guān)系學(xué)75

(8)每個公共關(guān)系從業(yè)人員不應(yīng)該有意損害其他公共關(guān)系從業(yè)人員的信譽和公共關(guān)系實務(wù)，但是如果有證據(jù)證明其他公共關(guān)系人員有不道德、不守法或不公正行為，包括違反準(zhǔn)則的行為，應(yīng)該向自己所屬的公共關(guān)系組織如實反映。

(9)公共關(guān)系從業(yè)人員不得利用公共關(guān)系名義從事任何有損公共關(guān)系信譽的活動。

(10)公共關(guān)系從業(yè)人員不得利用賄賂和其他不正當(dāng)手段來影響傳播媒介人員真實、客觀的報道。

(11)公共關(guān)系從業(yè)人員在國內(nèi)外公共關(guān)系實務(wù)中應(yīng)該嚴(yán)守國家和各自組織的有關(guān)秘密。2025/1/21公共關(guān)系學(xué)76（三）勞動與社會保障部在1999年版《公關(guān)員》職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的“職業(yè)道德”中的相關(guān)規(guī)定

其規(guī)定公關(guān)人員的職業(yè)道德是：①奉公守法，遵守公德；②敬業(yè)愛崗，忠于職責(zé)；③堅持原則，處事公正；④求真務(wù)實，高效勤奮；⑤顧全大局，嚴(yán)守機密；⑥維護信譽，光大形象；⑦服務(wù)公眾，貢獻社會；⑧精通業(yè)務(wù)，銳意創(chuàng)新。2025/1/21公共關(guān)系學(xué)77公共關(guān)系人員的職業(yè)能力

能力通常指完成一定的活動的本領(lǐng)，包括順利完成和各種活動所必需的個性心理特征。如果沒有能力，再好的品德和知識也難以發(fā)揮作用，因此公關(guān)人員不僅要有良好的知識結(jié)構(gòu)，還應(yīng)具備必要的能力素質(zhì)。（一）較強的文字和口頭表達能力

公關(guān)人員的文字和口頭表達能力是其從事公關(guān)職業(yè)的基本功。公關(guān)人員的文筆不僅要有閃光的靈感、豐富的情感，有生花妙筆，還要有“倚馬之才”。2025/1/21公共關(guān)系學(xué)78課堂活動

下面有一首詩，請你高聲朗讀一遍，然后試著背誦。如能記住，說明你的記憶力是優(yōu)秀的；如果高聲朗讀兩遍，再試著背誦，也能記住，說明你的記憶力是良好的；如果不僅能復(fù)誦出來，還能馬上講出這首詩的主旨意境，那就更不簡單了，說明你的記憶能力非凡。贊一位共產(chǎn)黨員（羅勇智）像東海里一根挺立的桅桿，像長城上一級樸實的臺階，像國歌中一個激昂的音符，像藍天際一只奮飛的大雁；一位光榮的共產(chǎn)黨員，胸間有振興中華的豪情壯志，眼里有千家萬戶的柴米油鹽！2025/1/21公共關(guān)系學(xué)79拓展提高聲音的訓(xùn)練

1.基本功的訓(xùn)練

2.閱讀練習(xí)（二）健全的思維能力

公共關(guān)系工作屬于一種智力產(chǎn)業(yè)，公關(guān)人員健全的思維能力至關(guān)重要。

(1）健全的思維能力要求一個人心智成熟。

(2）健全的思維能力要求思維具有系統(tǒng)性。

(3）健全的思維能力要求有一定的思維深度。

(4）健全的思維能力要求能善解人意，能進行換元思維，領(lǐng)悟他人意圖。

(5）健全的思維能力要求公關(guān)人員能明確自己的地位。2025/1/21公共關(guān)系學(xué)80（三）良好的創(chuàng)造能力與學(xué)習(xí)能力

從本質(zhì)上講，每一次成功的公關(guān)活動都是一次創(chuàng)造性的勞動。滿足公眾日益增長的求新、求異、求名心理要求，需要公關(guān)人員的創(chuàng)造能力；企業(yè)形象的定位、企業(yè)識別系統(tǒng)（CIS）的創(chuàng)意、企業(yè)文化的設(shè)計要在社會引起轟動效應(yīng)，需要公關(guān)人的創(chuàng)造能力；哪怕是日常的公關(guān)傳播、宣傳和接待工作，要想做得與眾不同、令人難忘，也需要不斷創(chuàng)新。如果公關(guān)沒有了創(chuàng)造性，工作就會千篇一律、死氣沉沉。（四）較強的組織謀劃能力

組織謀劃能力包括策劃決斷能力、計劃設(shè)計能力、組織實施能指揮調(diào)度能力和平衡協(xié)調(diào)能力等幾個方面，是公關(guān)人員有計劃、有步驟地從事某種活動并使之達到預(yù)期目標(biāo)的實施操作能力。2025/1/21公共關(guān)系學(xué)81（五）信息采集處理能力與知識管理能力從信息科學(xué)的角度看，公關(guān)實務(wù)工作就是一種信息工作，屬于信息產(chǎn)業(yè)的一部分。知識管理就是運用集體的智慧提高應(yīng)變和創(chuàng)新能力。（六）善于與他人交往的能力一個人社交能力的強弱，是衡量他對現(xiàn)代開放社會是否適應(yīng)的重要尺度。公共關(guān)系大量的日常工作都要同方方面面的社會公眾打交道，社會交往能力是打開工作局面的基本能力。好的公關(guān)人員應(yīng)該是一位社會活動家，善于同各種各樣的人打交道。缺乏社交能力就會在自己與他人、自己與社會之間筑起一道心理屏障，很難做好工作，也難以被別人理解、贏得別人的信任。2025/1/21公共關(guān)系學(xué)82[案例分析]

某單位總經(jīng)理在歡迎新員工聯(lián)誼會上念新來員工的名單，當(dāng)念到“張曄”時，總經(jīng)理讀成“張華”。張曄馬上站了起來，當(dāng)場給予糾正：“經(jīng)理，我的名字不叫張華，那個字讀做‘曄’，我叫張曄”。全場愕然。就在此時，總經(jīng)理秘書馬上站起來打圓場，對總經(jīng)理說：“經(jīng)理，不是您讀錯了，是我在打字的時候把‘日’字