第一講市場營銷研究概述

第一講市場營銷研究概述第一講市場營銷研究概述2025/1/21課程目標(biāo)與具體內(nèi)容

課程目標(biāo)

提供系統(tǒng)的手段去獲取、處理、分析和應(yīng)用市場信息，以解決特定的營銷問題課程具體內(nèi)容

第一講市場營銷研究概述22025/1/21有關(guān)美國總統(tǒng)的市場調(diào)查

蘭登羅斯福第一講市場營銷研究概述32025/1/21案例鏈接：可口可樂一次失敗市場調(diào)研啟示錄第一講市場營銷研究概述42025/1/21學(xué)習(xí)資料——參考書目1、《市場調(diào)查教程》范偉達(dá)編著，復(fù)旦大學(xué)出版社出版2、《營銷調(diào)研》阿爾文·伯恩斯等著，中國人民大學(xué)出版社出版。3《市場營銷研究應(yīng)用導(dǎo)向納雷希.K馬爾霍特拉著，電子工業(yè)出版社出版第一講市場營銷研究概述52025/1/21市場營銷理論回顧市場營銷marketing

為達(dá)成交易并滿足個(gè)人和組織的目標(biāo)而進(jìn)行的一切關(guān)于觀念、商品和服務(wù)的概念、定價(jià)、促銷和分銷活動(dòng)。------美國市場營銷協(xié)會(huì)市場營銷觀念市場營銷戰(zhàn)略第一講市場營銷研究概述62025/1/21市場營銷觀念Marketingconcept認(rèn)為實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的關(guān)鍵在于確定目標(biāo)市場的需求和欲望并比競爭者更有效益和效率地對(duì)這些要求予以滿足第一講市場營銷研究概述72025/1/21STP營銷戰(zhàn)略S(Segment)市場細(xì)分企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求的不同，把整個(gè)市場劃分成不同的消費(fèi)者群的過程。

T(Targeting)目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場就是通過市場細(xì)分后，企業(yè)準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的一個(gè)或幾個(gè)子市場。

P(Position)目標(biāo)市場定位企業(yè)及產(chǎn)品確定在目標(biāo)市場上所處的位置。

第一講市場營銷研究概述82025/1/21ProductPricePromotionPlace4PS第一講市場營銷研究概述92025/1/21營銷組合策略第一講市場營銷研究概述102025/1/21Product—產(chǎn)品策略第一講市場營銷研究概述112025/1/21Promotion--促銷策略一次莽撞的促銷活動(dòng)，“秒殺”了肯德基的良好形象。錯(cuò)在哪里?第一講市場營銷研究概述制造商消費(fèi)者零售商零售商零售商批發(fā)商中轉(zhuǎn)商批發(fā)商零層渠道一層渠道二層渠道三層渠道

Place-渠道策略-

第一講市場營銷研究概述Price--價(jià)格策略利潤=1P—3P通過引入第三方，可以使你產(chǎn)品價(jià)格低于平均成本還能贏利。從而創(chuàng)造自動(dòng)營銷，同時(shí)把繁瑣的營銷理論歸結(jié)為價(jià)格競爭。第一講市場營銷研究概述以顧客為中心的4C營銷理論

Customerneed

創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要；滿足顧客的需

求和欲望比產(chǎn)品功能更重要Cost

顧客的購買與使用的角度考慮成本。

顧客可以接受的價(jià)格-適當(dāng)利潤＝成本上限Convenience

顧客的購買與使用的角度考慮成本。

顧客可以接受的價(jià)格-適當(dāng)利潤＝成本上限Communication

促銷是溝通。溝通是雙向性的第一講市場營銷研究概述4P與4C的對(duì)應(yīng)關(guān)系ProductCustomerneedPriceCostPlaceconveniencePromotioncommunication第一講市場營銷研究概述知己SWOT分析S:Strengths W:Weakness O:Opportunities T:Threats

SWOT分析旨在找到有助于制定戰(zhàn)略的新發(fā)現(xiàn)第一講市場營銷研究概述第一講市場調(diào)查概述第一講市場營銷研究概述182025/1/21學(xué)習(xí)目標(biāo)

定義市場調(diào)研，區(qū)別問題研究和問題對(duì)策研究

開展市場調(diào)研時(shí)所采用的理論框架和市場調(diào)查過程的六大步驟

了解市場調(diào)研的性質(zhì)、內(nèi)容及其在制定與實(shí)施成功的市場營銷方案中的作用

如何做出市場調(diào)研的決策、了解市場調(diào)研的行業(yè)第一講市場營銷研究概述192025/1/21社會(huì)文化環(huán)境經(jīng)濟(jì)、人口與自然環(huán)境政治法律環(huán)境科學(xué)技術(shù)環(huán)境市場競爭者商圈服務(wù)性市場供應(yīng)商市場公眾企業(yè)營銷規(guī)劃企業(yè)營銷施行企業(yè)營銷控制企業(yè)營銷信息消費(fèi)者渠道與合作價(jià)格與支持促銷與廣告產(chǎn)品與品牌消費(fèi)者市場創(chuàng)新層出不窮消費(fèi)者喜新厭舊競爭態(tài)勢(shì)日趨加劇社會(huì)觀念在不斷改變科學(xué)技術(shù)發(fā)展迅速……洞察消費(fèi)者需求滿足消費(fèi)者需求為什么要進(jìn)行市場調(diào)查第一講市場營銷研究概述202025/1/21

提高對(duì)營銷因素的可控能力

提高對(duì)市場機(jī)會(huì)的分辨能力

提高對(duì)市場趨勢(shì)的預(yù)見能力

提高對(duì)市場風(fēng)險(xiǎn)的防范能力市場調(diào)查的四個(gè)意義第一講市場營銷研究概述212025/1/21案例：李維斯公司的分類市場調(diào)查以生產(chǎn)牛仔褲聞名世界的美國李維斯公司，從20世紀(jì)40年代末期的累計(jì)銷售額僅800萬美元，到20世紀(jì)80年代的20億美元，40年時(shí)間增長250倍，這得益于他們?cè)O(shè)立的分類市場調(diào)查公司。在調(diào)查時(shí)應(yīng)用心理學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等知識(shí)和手段，按不同國別，分析消費(fèi)者的心理和經(jīng)濟(jì)情況的變化對(duì)環(huán)境的影響、市場競爭條件和時(shí)尚趨勢(shì)等。并據(jù)此制定出生產(chǎn)計(jì)劃和銷售計(jì)劃。1974年公司對(duì)聯(lián)邦德國市場的調(diào)查表明，多數(shù)顧客首先要求合身。公司隨即派人在該國各大學(xué)和工廠進(jìn)行合身測(cè)驗(yàn)，一種顏色的被子就定出45種尺寸，因而擴(kuò)大了銷路。第一講市場營銷研究概述222025/1/21公司根據(jù)市場調(diào)查，了解到美國青年喜歡合身、耐穿、價(jià)廉、時(shí)髦，就把這些作為產(chǎn)品的主要目標(biāo)，故而產(chǎn)品長期打入了美國青年人的市場。近年來，在市場調(diào)查中，公司了解到許多美國女青年喜歡穿男褲，公司經(jīng)過精心設(shè)計(jì)，推出了適合婦女需要的牛仔褲和便裝褲，使婦女服裝的銷售額不斷上升。因此，雖然在美國及國際服裝市場業(yè)的競爭相當(dāng)激烈，但李維斯公司靠分類市場調(diào)查，他們制定的生產(chǎn)和銷售計(jì)劃同市場上的實(shí)際銷售量只差1％～3％。第一講市場營銷研究概述232025/1/21寶潔公司的營銷經(jīng)驗(yàn)寶潔公司：我們始終堅(jiān)持不懈的致力于開發(fā)對(duì)消費(fèi)者自身及其需求的深度理解并將其轉(zhuǎn)化為我們的競爭優(yōu)勢(shì)。寶潔公司總裁（JohnPepper）：我們的首要任務(wù)是理解我們的消費(fèi)者：即消費(fèi)者的需求是什么？不管我們?cè)谑澜缟系哪囊粋€(gè)角落開始我們的生意，對(duì)消費(fèi)者需求的理解始終是我們工作的切入點(diǎn)，對(duì)消費(fèi)者需求的理解始終會(huì)告訴我們應(yīng)該向市場上推出哪一種產(chǎn)品，應(yīng)該采用哪一種配方及哪一種廣告會(huì)最終為我們帶來效益。第一講市場營銷研究概述242025/1/21

市場調(diào)查的一般概念1什么是市場？作為場所的市場作為人們的市場商品供求雙方的力量相互作用的總和商品流通的全局第一講市場營銷研究概述252025/1/21古典經(jīng)濟(jì)學(xué)家：亞當(dāng)斯密《國富論》市場是一只看不見的手第一講市場營銷研究概述262025/1/212市場調(diào)查的定義市場調(diào)查（MarketingResearch）就是指運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的地、有系統(tǒng)地搜集、記錄、整理有關(guān)市場營銷信息和資料，分析市場情況，了解市場的現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢(shì)，為市場預(yù)測(cè)和營銷決策提供客觀的、正確的資料。第一講市場營銷研究概述272025/1/21目的性——針對(duì)企業(yè)特定的營銷問題：產(chǎn)品銷售量下降、新產(chǎn)品上市的定價(jià)等系統(tǒng)性——對(duì)研究程序有周密細(xì)致的規(guī)劃和安排?？茖W(xué)性—研究方法采用觀察法、實(shí)驗(yàn)等獲取數(shù)據(jù)，并進(jìn)行比較分析與邏輯推斷?？陀^性——不應(yīng)受個(gè)人或其他權(quán)威人士的價(jià)值取向及信仰的影響，保持“中立”的態(tài)度。輔助性和局限性——只能減少信息的不確定性，降低決策的失誤率，不能保證決策的完全無誤。

市場調(diào)查的特點(diǎn)第一講市場營銷研究概述282025/1/21市場調(diào)查的功能信息功能認(rèn)識(shí)功能溝通功能市場調(diào)研主體為了進(jìn)行科學(xué)決策，就必須充分占有各種市場信息。市場調(diào)研是市場調(diào)研主體獲取信息的基本手段和途徑。

市場調(diào)研所提供的信息能有效消除調(diào)查主體對(duì)市場的不確定性，使其正確認(rèn)識(shí)自己所面臨的內(nèi)外部條件。xi任何信息活動(dòng)都是雙向的，在市場調(diào)研過程中，調(diào)查主體不斷向被調(diào)查者傳輸各種信息，同時(shí)又獲得各種信息。因此，市場調(diào)研的過程是一種交互式信息溝通過程。第一講市場營銷研究概述292025/1/21市場營銷研究的分類市場營銷研究問題識(shí)別研究問題對(duì)策研究市場潛力研究市場份額研究公司或品牌形象研究市場特征研究銷售分析研究近期預(yù)測(cè)研究市場細(xì)分研究產(chǎn)品研究定價(jià)研究促銷研究分銷研究第一講市場營銷研究概述302025/1/21市場調(diào)查的流程第一講市場營銷研究概述312025/1/21：把肯德基的“家庭宴會(huì)”介紹給英國人市場調(diào)查流程案例第一講市場營銷研究概述322025/1/21市場調(diào)查的作用市場調(diào)查產(chǎn)品價(jià)格促銷分銷經(jīng)濟(jì)技術(shù)公共政策法律政治競爭社會(huì)文化可控的營銷變量不可控的營銷變量消費(fèi)者員工股東供應(yīng)商顧客群評(píng)估信息需求提供信息營銷決策潛在的機(jī)遇市場細(xì)分目標(biāo)市場的選擇營銷方案的制定與實(shí)施營銷績效的評(píng)估與控制營銷經(jīng)理第一講市場營銷研究概述332025/1/21市場調(diào)查的內(nèi)容第一講市場營銷研究概述342025/1/21消費(fèi)者調(diào)查內(nèi)容：1產(chǎn)品滲透水平和滲透深度2產(chǎn)品使用者和購買者的人口統(tǒng)計(jì)特征3使用習(xí)慣和購買習(xí)慣4主要競爭品牌的市場表現(xiàn)

針對(duì)特定的消費(fèi)者做觀察與研究，有目地的分析他們的購買行為，消費(fèi)心理演變等等。方法：電話調(diào)查神秘客戶入戶訪問

攔截訪問

郵寄調(diào)查第一講市場營銷研究概述352025/1/21市場需求調(diào)查市場需求調(diào)查主要是對(duì)消費(fèi)者在“何時(shí)”、“何地”、“需要什么”和“需要多少”進(jìn)行調(diào)查，包括商品需求量調(diào)查、需求結(jié)構(gòu)調(diào)查和需求時(shí)間調(diào)查。

第一講市場營銷研究概述362025/1/21案例背景

如今，高校手機(jī)市場已經(jīng)成為令國內(nèi)外手機(jī)制造商與移動(dòng)聯(lián)通兩大網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商為之垂涎、奮力爭奪的一塊越來越大的“蛋糕”。同時(shí)，高校學(xué)生群不但是當(dāng)前手機(jī)消費(fèi)市場中不容忽視的一大群體，也是未來最具潛力的消費(fèi)人群，大學(xué)生作為未來手機(jī)消費(fèi)的主流群體，他們的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理吸引著商家關(guān)注的目光。要在當(dāng)前國內(nèi)手機(jī)消費(fèi)市場的激烈競爭中取勝，對(duì)高校手機(jī)消費(fèi)市場的搶攤與發(fā)掘至關(guān)重要。因此，對(duì)高校手機(jī)消費(fèi)市場的研究能夠?yàn)槭謾C(jī)制造商、網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商，以及手機(jī)銷售商提供重要的決策依據(jù)。第一講市場營銷研究概述372025/1/21你現(xiàn)在是否擁有手機(jī)？何時(shí)購買的？8你能接受平均每月多少手機(jī)通話費(fèi)用？

你購買手機(jī)的動(dòng)機(jī)？9你的手機(jī)費(fèi)由誰支付？

3你購買手機(jī)的最主要經(jīng)濟(jì)來源？10你的月平均生活消費(fèi)在以下哪一范圍？4你購買手機(jī)的時(shí)候，最先考慮什么因素？5你購買手機(jī)時(shí)，是否會(huì)選擇國產(chǎn)品牌？6你認(rèn)為你需要的手機(jī)所具備的最起碼的功能應(yīng)當(dāng)有哪些？7就以上功能，你所能夠接受的價(jià)格范圍？第一講市場營銷研究概述382025/1/21市場環(huán)境調(diào)查企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)受企業(yè)本身?xiàng)l件和外部環(huán)境的制約，對(duì)企業(yè)市場環(huán)境的調(diào)查研究，是企業(yè)有效開展經(jīng)營活動(dòng)的基本前提。

第一講市場營銷研究概述392025/1/21產(chǎn)品調(diào)查：產(chǎn)品研究包括現(xiàn)有產(chǎn)品改進(jìn)和新產(chǎn)品研制與開發(fā)的研究。產(chǎn)品實(shí)體、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品服務(wù)、產(chǎn)品市場占有率、產(chǎn)品價(jià)格。價(jià)格調(diào)查包括相關(guān)產(chǎn)品的比價(jià)研究、差價(jià)研究以及消費(fèi)者的價(jià)格敏感度研究和新產(chǎn)品定價(jià)研究等。競爭者調(diào)查利用合法手段和技術(shù)收集競爭的情報(bào)和相關(guān)信息。第一講市場營銷研究概述402025/1/21廣告研究為廣告創(chuàng)作而進(jìn)行的廣告主題和廣告文案的測(cè)試；為媒體選擇而進(jìn)行的廣告媒體調(diào)查，如電視收視率調(diào)查、廣播收視率調(diào)查、期刊和報(bào)紙閱讀率調(diào)查等；為評(píng)價(jià)廣告效果而進(jìn)行的各類消費(fèi)者廣告前的態(tài)度和行為調(diào)查、廣告中接觸效果調(diào)查和廣告后態(tài)度和行為跟蹤調(diào)查等；為制定企業(yè)廣告策略而進(jìn)行的消費(fèi)者媒體行為和習(xí)慣的調(diào)查等顧客滿意度研究通過了解顧客滿意的決定因素，測(cè)量各因素的滿意度水平，為企業(yè)提供建議。企業(yè)責(zé)任研究第一講市場營銷研究概述412025/1/21類型外部供應(yīng)者內(nèi)部應(yīng)供者市場調(diào)查行業(yè)第一講市場營銷研究概述422025/1/21內(nèi)部供應(yīng)者Internalsupplier完成營銷調(diào)研的任務(wù)的是公司內(nèi)部的機(jī)構(gòu)。E.g.強(qiáng)生（Johnson&Johnson）

柯達(dá)（Kodak）

福特（Ford）

克萊斯勒（Chrysler）

惠普（Hewlett-Packard）非非獨(dú)立性市場調(diào)查機(jī)構(gòu)第一講市場營銷研究概述432025/1/21外部供應(yīng)者Externalsuppliers獨(dú)立性市場調(diào)查機(jī)構(gòu)公司外部雇傭來完成市場營銷調(diào)研需要的機(jī)構(gòu)。外部供應(yīng)者可以分為完全服務(wù)機(jī)構(gòu)有限服務(wù)機(jī)構(gòu)第一講市場營銷研究概述442025/1/21一、完全服務(wù)公司1、標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)公司(standardizedservicefirms)用標(biāo)準(zhǔn)程序?yàn)椴煌念櫩吞峁┦袌稣{(diào)研服務(wù)的公司2、辛迪加信息服務(wù)公司(syndicateddataservicefirms)收集信息資料，并向客戶出售資料的信息服務(wù)公司3、定制服務(wù)公司(customizedservicefirms)根據(jù)不同顧客的特殊要求提供定制化市場調(diào)研服務(wù)的公司第一講市場營銷研究概述452025/1/21

類別服務(wù)對(duì)象調(diào)查過程調(diào)研報(bào)告服務(wù)方式標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)公司1個(gè)客戶相同（標(biāo)準(zhǔn)化）不同（個(gè)性化）標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)辛迪加信息公司多個(gè)客戶相同相同（標(biāo)準(zhǔn)化）綜合服務(wù)客戶服務(wù)公司1個(gè)客戶不同（個(gè)性化）不同（個(gè)性化）定制服務(wù)比較：第一講市場營銷研究概述462025/1/21辛迪加服務(wù)辛迪加服務(wù)（SyndicatedService）：收集具有商業(yè)價(jià)值的信息，然后向多個(gè)訂閱的客戶提供。例：AC尼爾森公司提供超市收銀臺(tái)電子掃描產(chǎn)生的掃描儀銷量跟蹤數(shù)據(jù)。

尼爾森媒體研究公司提供收看某一特定節(jié)目家庭受眾人數(shù)和人口統(tǒng)一特征信息的尼爾森電視指數(shù)。第一講市場營銷研究概述472025/1/21讓您在資訊方面領(lǐng)先一步

要在當(dāng)今復(fù)雜多變的市場上取得成功，僅僅知道人們正在購買什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。您還要知道為什么。于是，尼爾森也就有了大展身手的機(jī)會(huì)。在世界各地的每一個(gè)角落——無論是商店、家庭還是街道，我們關(guān)注著消費(fèi)者，幫助我們的客戶解答那些最緊迫的問題。通過我們所擁有的最豐富、最全面的媒體和市場資訊，業(yè)內(nèi)最具專業(yè)性的服務(wù)和分析工具，回答客戶提出的問題。尼爾森是客戶尋找商業(yè)機(jī)會(huì)，做出成功的決策的最佳合作伙伴。第一講市場營銷研究概述482025/1/21客戶化服務(wù)是根據(jù)某一客戶的具體需要專門進(jìn)行的種類繁多的服務(wù)，每一項(xiàng)研究都是單獨(dú)受理和進(jìn)行的TNS公司Synovate公司Burke公司HarrisInteractive公司第一講市場營銷研究概述492025/1/21公司簡介：TNS市場研究公司（TaylorNelsonSofres，簡稱TNS，特恩斯市場研究公司，也譯為：索福瑞集團(tuán)）：市場信息的全球領(lǐng)導(dǎo)者

TNS是一家全球性的市場研究與資訊集團(tuán)。第一講市場營銷研究概述502025/1/21公司簡介：思緯(Synovate)是一家以資訊調(diào)查訪問為主的行銷顧問集團(tuán)。成立于1991年，總部設(shè)在英國設(shè)有七十七個(gè)分公司遍及全球四十六個(gè)國家，是目前全球排名前十位的世界級(jí)資訊集團(tuán)之一。思緯市場資訊是全球前十大市場調(diào)查和行銷顧問集團(tuán)-Aegis集團(tuán)底下的一份子，Aegis集團(tuán)公司是一家領(lǐng)先的營銷服務(wù)公司，在60多個(gè)國家擁有約8000名員工。集團(tuán)總部設(shè)在倫敦，在倫敦交易所上市(AGS.L)。目前在全世界46個(gè)國家設(shè)有77個(gè)辦事處；亞洲地區(qū)9個(gè)國家設(shè)有13個(gè)辦公室。第一講市場營銷研究概述512025/1/21案例：波音—翱翔藍(lán)天

商用飛機(jī)最主要的制造商，向145個(gè)國家和地區(qū)的客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)。總部位于芝加哥，在全球擁有近13000架運(yùn)營中的噴氣式飛機(jī)。占全球的75%，飛機(jī)制造業(yè)雖然使寡頭壟斷的行業(yè)，但是市場競爭仍然非常激烈。波音公司非常注重了解市場信息，定期開展市場調(diào)研。波音公司為了改進(jìn)機(jī)型，委托HarrisInteractive進(jìn)行一項(xiàng)市場調(diào)研（全球最大的市場研究公司，以民調(diào)和網(wǎng)上研究調(diào)研著稱）調(diào)研的目的是為了更好的理解旅客影響他們選擇飛機(jī)機(jī)型的態(tài)度因素好感知因素。研究對(duì)象為英國、東京、香港的18歲以上，并且最近至少乘坐過一次8小時(shí)以上國際航班的乘客。。

第一講市場營銷研究概述522025/1/21篩選調(diào)查對(duì)象，進(jìn)行電話訪問、面坊2邀請(qǐng)他們?cè)诩依?、辦公地點(diǎn)或者指定地點(diǎn)完成在線調(diào)查。在每個(gè)地區(qū)調(diào)查了相同數(shù)量的頭等艙、商務(wù)艙、和經(jīng)濟(jì)艙的旅客調(diào)查結(jié)果；對(duì)于直飛航班，60%以上的乘客更喜歡單層250座的飛機(jī)而不是預(yù)想的雙層550座的飛機(jī)。他們認(rèn)為，小飛機(jī)比打飛機(jī)能夠提供更好的辦理登機(jī)手續(xù)、登機(jī)、下飛機(jī)、取行李等服務(wù)。

此次調(diào)查為波音公司提供了大量珍貴的市場信息，根據(jù)這項(xiàng)調(diào)查以及隨后對(duì)航空公司的深度訪談，波音公司開發(fā)了針對(duì)100—215座飛機(jī)的新機(jī)型。由于及時(shí)掌握了有效的市場信息，波音737家族在全球贏得了5200架的訂單。第一講市場營銷研究概述53標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)是以標(biāo)準(zhǔn)化的方式為多個(gè)客戶開展研究例如：

廣告效果測(cè)試第一講市場營銷研究概述542025/1/21完全服務(wù)公司的其他分類4、廣告研究公司5、經(jīng)營顧問公司能獨(dú)立為廣告主提供市場調(diào)研的公司。能獨(dú)立實(shí)施市場調(diào)研的咨詢公司。第一講市場營銷研究概述552025/1/21二、有限服務(wù)公司

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4dataentryservicefirms

5dataanalysisfirms

6specializedresearchtechniquefirms市場細(xì)分專業(yè)公司調(diào)查樣本公司現(xiàn)場服務(wù)公司數(shù)據(jù)輸入服務(wù)公司數(shù)據(jù)分析公司研究技術(shù)公司第一講市場營銷研究概述562025/1/21三、其他專業(yè)機(jī)構(gòu)其它專業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)第一講市場營銷研究概述572025/1/21調(diào)研提供者內(nèi)部外部完全服務(wù)公司有限服務(wù)公司現(xiàn)場服務(wù)公司市場細(xì)分公司數(shù)據(jù)輸入機(jī)構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)公司辛迪加信息公司定制服務(wù)公司樣本設(shè)計(jì)和布局?jǐn)?shù)據(jù)分析專門化的研究技術(shù)公司廣告研究公司經(jīng)營顧問公司市場調(diào)查機(jī)構(gòu)/調(diào)研提供者類型第一講市場營銷研究概述582025/1/21市場調(diào)查的歷史和未來1.萌芽期（1920年以前）該時(shí)期由于受經(jīng)濟(jì)及調(diào)查技術(shù)的限制，市場調(diào)研只是一種實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的積累，是局部、零星的，并帶有較大隨意性。2.成長期（1920年－1950年）該時(shí)期人們已不再滿足于對(duì)被調(diào)查者回答的簡單分析，于是開始根據(jù)收入、性別等方面的差異對(duì)被調(diào)查者進(jìn)行分類和比較。簡單相關(guān)分析開始運(yùn)用，但是沒有普及。西方市場調(diào)查的歷史和未來第一講市場營銷研究概述592025/1/213.成熟期（1950年以后）該時(shí)期科學(xué)技術(shù)突飛猛進(jìn)，市場由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，顧客逐漸成為市場的主導(dǎo)力量。企業(yè)的經(jīng)營觀念從生產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)為消費(fèi)者需求導(dǎo)向，企業(yè)開始重視對(duì)市場的調(diào)查。標(biāo)志性成果第一講市場營銷研究概述602025/1/211911年柯蒂斯公司成立商業(yè)調(diào)查部，開始進(jìn)行市場調(diào)查活動(dòng)1911年凱倫克廣告公司率先采用郵寄卡片的調(diào)查方法1929年美國開展了第一次分銷普查1914年哈佛大學(xué)成立商業(yè)調(diào)查研究所1919年芝加哥大學(xué)鄧楷的《商業(yè)調(diào)查》一書出版1937年美國市場營銷協(xié)會(huì)編寫《市場調(diào)查技術(shù)》一書20世紀(jì)50年代以來，美國大多數(shù)大公司銷售額的0.1%~3.5%被用于市場調(diào)研，其中1/4~1/2被支付給專業(yè)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)；大多數(shù)國家都先后成立了全國性的市場調(diào)研組織，并設(shè)立了大量的國際性市場調(diào)研組織；1977年，制定了“市場營銷和社會(huì)調(diào)查業(yè)務(wù)國際準(zhǔn)則”。第一講市場營銷研究概述612025/1/211984年，中國第一家商業(yè)性的市場調(diào)研機(jī)構(gòu)——廣州市場研究公司在廣州成立；1998年9月，設(shè)立在中國信息協(xié)會(huì)之下的市場調(diào)研分會(huì)籌備委員會(huì)成立；2001年4月，全國市場研究行業(yè)協(xié)會(huì)在廣州正式成立。中國市場調(diào)研業(yè)，從20世紀(jì)80年代中期起步，經(jīng)歷了20世紀(jì)90年代中期的快速發(fā)展后，在21世紀(jì)步入了平穩(wěn)發(fā)展的成熟期。根據(jù)全國市場研究行業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2004年，市場調(diào)查行業(yè)總營業(yè)額超過40億元人民幣。中國市場調(diào)查的發(fā)展第一講市場營銷研究概述622025/1/21市場調(diào)查的發(fā)展趨勢(shì)國際化為了適應(yīng)跨國公司對(duì)海外市場信息的需求，許多國際性市場調(diào)查公司積極尋求在海外建立自己的子公司或網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，這為發(fā)展中國家的市場調(diào)研業(yè)提供了更多的市場機(jī)會(huì)。戰(zhàn)略聯(lián)盟隨著客戶需求日益復(fù)雜、調(diào)查技術(shù)難度加大、調(diào)查成本不斷提高，導(dǎo)致更多的市場調(diào)查使用者尋求與市場調(diào)查提供者之間建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，共享數(shù)據(jù)和能力，并以此作為節(jié)約成本的方式。

第一講市場營銷研究概述632025/1/21市場調(diào)查行業(yè)的道德問題

一.調(diào)查結(jié)果不真實(shí)

二.不公平對(duì)待

三.調(diào)查資料泄密

四.用調(diào)查誤導(dǎo)公眾第一講市場營銷研究概述642025/1/211扣留資料偽造數(shù)據(jù)23更改調(diào)研結(jié)果

曲解調(diào)研結(jié)果

45編造

6調(diào)查上偷工減料

調(diào)查結(jié)果不真實(shí)一、調(diào)查結(jié)果不真實(shí)第一講市場營銷研究概述65二.不公平對(duì)待不公平地對(duì)待資料購買公司要求購買者支付隱秘的費(fèi)用忽視研究要求賣出不需要的研究不公平兩種情況不公平地對(duì)待調(diào)查提供者收集提案自己做無協(xié)議：工作時(shí)間表、報(bào)酬清單第一講市場營銷研究概述66

三.調(diào)查資料泄密相關(guān)規(guī)定研究者不能把一個(gè)項(xiàng)目上數(shù)據(jù)用于另一個(gè)與自己客戶競爭的公司相關(guān)的項(xiàng)目中去。-------美國市場營銷調(diào)研協(xié)會(huì)B公司調(diào)研公司同時(shí)接觸A公司Textinhere互為競爭對(duì)手第一講市場營銷研究概述67第一講市場營銷研究概述682011年9月13日星期二第一講市場營銷研究概述692011年9月13日星期二第一講市場營銷研究概述702011年9月13日星期二

打著調(diào)查的幌子推銷Sugging四.

用調(diào)查誤導(dǎo)公眾第一講市場營銷研究概述71

市場調(diào)查是一種“意識(shí)”

市場調(diào)查是一種“態(tài)度”

市場調(diào)查是一種“方法”

小結(jié)：什么是市場調(diào)查第一講市場營銷研究概述722025/1/211950年初的，朝鮮戰(zhàn)爭到了劍拔弩張、一觸即發(fā)的時(shí)刻。美國政府就發(fā)動(dòng)朝鮮戰(zhàn)爭中國會(huì)否出兵的問題展開了反復(fù)的討論。討論的結(jié)果認(rèn)為中華人民共和國剛剛成立，百廢待興，自顧不暇，不會(huì)也不敢出兵。當(dāng)時(shí)，美國對(duì)華政策研究室接到一個(gè)秘密情報(bào)：歐洲有個(gè)“德林軟件公司”，集中了大量人力和財(cái)力研究出了一項(xiàng)對(duì)美國來說非常有用的課題，“如果美國出兵朝鮮，中國的態(tài)度將如何”？研究成果出來以后，打算把它賣給美國。據(jù)說這個(gè)成果只有一句話，卻索價(jià)500萬美元（當(dāng)時(shí)折合一架最好的戰(zhàn)斗機(jī)）。用500萬美元買一句話，美國人認(rèn)為簡直是發(fā)瘋，他們一笑置之。案例A中國將出兵朝鮮第一講市場營銷研究概述732025/1/21朝鮮停戰(zhàn)后，美國國會(huì)開始辯論“究竟出兵朝鮮是否有必要”的時(shí)候，才有人想起得林公司的研究成果。美國才以300萬美元[有資料為280萬元]買下德林公司的研究成果。其實(shí)最終的研究成果只有7個(gè)字：“中國將出兵朝鮮?！绷砀搅藥装夙摰恼撟C材料。美軍侵朝司令麥克阿瑟談起這件事時(shí)大為感慨地說：“我們最大的失策是：舍得幾百億美元和數(shù)十萬軍人的生命，卻吝惜一架戰(zhàn)斗機(jī)的代價(jià)?！钡谝恢v市場營銷研究概述742025/1/21帕林是柯的斯出版公司的經(jīng)理，本世紀(jì)初，他就在公司設(shè)立了世界上最早的調(diào)研組織。當(dāng)時(shí)，柯的斯公司的業(yè)務(wù)代表向美國鼎鼎有名的Campbell湯料公司推銷“星期六郵刊”的廣告版面。但對(duì)方告訴他：郵刊不是湯料公司的好媒體，因?yàn)猷]刊的主要讀者是工薪階層，而Campbell的湯則是高收入家庭購買為主。工薪階層主婦為了省錢，往往自己湊合著自己燒湯，只有高收入家庭才愿意花10美分買已經(jīng)調(diào)配好的Campbell湯。案例B垃圾不只是垃圾第一講市場營銷研究概述752025/1/21對(duì)市場調(diào)查的誤解認(rèn)為對(duì)市場調(diào)研已經(jīng)很重視。許多國外大的企業(yè)對(duì)市場調(diào)研的重視程度很可能超乎了我們的想象，他們對(duì)市場和顧客可以說是了如指掌。例如菲利浦·科特勒在《營銷管理》中提到“可口可樂公司知道消費(fèi)者最喜歡喝4℃的可口可樂，平均一年看69條可口可樂的廣告，每年人們花費(fèi)大約20美金去購買鮮花；阿肯色州是美國花生醬消費(fèi)最低的州；51％的男人走路時(shí)先邁左腳，而65％的女性卻先邁右腳；寶潔公司則通過一項(xiàng)市場研究發(fā)現(xiàn)人們折疊還是弄皺衛(wèi)生紙……”當(dāng)然這只是一些例子，從細(xì)微處可以看到精神，同時(shí)也可以看到距離。對(duì)市場調(diào)查的八種誤解之一第一講市場營銷研究概述762025/1/21有了負(fù)責(zé)市場調(diào)研的人員或者是部門就認(rèn)為有了市場調(diào)研。實(shí)際上，調(diào)研從本質(zhì)上講是一種觀念，而不是一個(gè)部門，更不是負(fù)責(zé)調(diào)研的人。也就是說，應(yīng)當(dāng)將市場調(diào)研作為一種事實(shí)求是的理念，融入到思考問題、處理問題和管理決策當(dāng)中。中國寶潔公司雖然成立于1988年，但在1995年就開始在中國開展市場研究工作，也就是說，在合資公司成立的前三年就已經(jīng)在中國開始了市場研究工作。對(duì)市場調(diào)查的八種誤解之二第一講市場營銷研究概述772025/1/21市場調(diào)研真的有用嗎？[對(duì)市場調(diào)研作用的低估甚至懷疑]在許多企業(yè)，尤其是中小企業(yè)，對(duì)市場調(diào)研仍然持不信任態(tài)度，不相信市場調(diào)研能解決企業(yè)的經(jīng)營與銷售難題。究其原因主要有兩種：一種是觀念問題，對(duì)自己的主觀判斷過于自信；另一種是由于部分低素質(zhì)的市場調(diào)研公司粗制濫造的市場調(diào)研報(bào)告影響了企業(yè)對(duì)市場調(diào)研行業(yè)的信任。對(duì)市場調(diào)查的八種誤解之三第一講市場營銷研究概述78