2024年電商市場(chǎng)研究報(bào)告

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詢2024年中國(guó)電商市場(chǎng)研究報(bào)告部門：TMT

電商與物流組2024

iResearch

Inc.iResearch艾瑞咨詢電商市場(chǎng)供需變化：中國(guó)電商市場(chǎng)整體進(jìn)入瓶頸期，但消費(fèi)需求愈加顯著的分層分類

態(tài)勢(shì)，尤其是滿足生活品質(zhì)提升的需求以及相應(yīng)的品類發(fā)展，有望為電商平臺(tái)拓展新

增發(fā)展空間提供多元化的突破路徑。需

求

側(cè)

：當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)下行周期中，追求性價(jià)比需求占據(jù)消費(fèi)市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，但中國(guó)電商市場(chǎng)消費(fèi)需求因極強(qiáng)的復(fù)雜性、多元性而呈現(xiàn)出分層分類態(tài)勢(shì)，這為電商平臺(tái)選擇差異化發(fā)展路徑提供了有力支撐。供

給

側(cè)

：中國(guó)電商市場(chǎng)整體進(jìn)入存量市場(chǎng)主導(dǎo)的發(fā)展階段，增長(zhǎng)壓力愈加凸顯，但從滿足生活品質(zhì)提升

的需求以及相應(yīng)的品類發(fā)展層面看，中國(guó)電商市場(chǎng)仍蘊(yùn)藏豐富的結(jié)構(gòu)性發(fā)展機(jī)會(huì)。電商平臺(tái)戰(zhàn)略變化：低價(jià)優(yōu)先戰(zhàn)略并不適用于所有平臺(tái)，平臺(tái)可結(jié)合自身稟賦，調(diào)整低

價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)施力度，并通過實(shí)施"兩手抓"策略，積極打造差異化的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。2023年：電商平臺(tái)將低價(jià)優(yōu)先戰(zhàn)略擺在競(jìng)爭(zhēng)取勝的首要位置，但受制于戰(zhàn)略定位、核心稟賦等方面的差

異，實(shí)施效果各異。1)低價(jià)優(yōu)先戰(zhàn)略對(duì)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)成效有所顯現(xiàn)的平臺(tái)：如京東；2)低價(jià)優(yōu)先戰(zhàn)略對(duì)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)成效并不明顯的平臺(tái)：如淘寶、抖音等平臺(tái)。2024年：結(jié)合戰(zhàn)略定位，注重“兩手抓”策略，平臺(tái)積極打造差異化的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。1)結(jié)合自身平臺(tái)特性，緊抓適合自身戰(zhàn)略定位的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)的打造；2)緊抓低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)以外的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的打造，積極探索差異化的發(fā)展路徑。

2ABSTRACTS摘

要iResearch艾

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詢電商平臺(tái)規(guī)則變化：“僅退款”、比價(jià)以及流量分發(fā)等規(guī)則是平臺(tái)推進(jìn)發(fā)展戰(zhàn)略落地的

核心抓手。只有系統(tǒng)地研究規(guī)則的功能定位以及規(guī)則在行業(yè)實(shí)踐中的特征，才能更有效

識(shí)別規(guī)則優(yōu)化的發(fā)力點(diǎn)，進(jìn)而更好地配合平臺(tái)戰(zhàn)略的調(diào)整。規(guī)則一：“僅退款”是平臺(tái)增強(qiáng)消費(fèi)者服務(wù)能力的重要策略，其主要特征有：1)“僅退款”在低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品非標(biāo)準(zhǔn)化，產(chǎn)品的品牌形象不強(qiáng)等消費(fèi)場(chǎng)景中應(yīng)用更為深入廣泛；

2)“僅退款”帶來(lái)的影響具有兩面性，但其積極影響起著主導(dǎo)作用。規(guī)則二：比價(jià)規(guī)則是平臺(tái)建立價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的重要抓手，其主要特征有：1)比價(jià)規(guī)則整體尚有較大的優(yōu)化空間，從而為平臺(tái)進(jìn)一步增強(qiáng)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)力提供重要發(fā)力點(diǎn)；2)比價(jià)規(guī)則影響也有兩面性，應(yīng)防止平臺(tái)商家陷入低質(zhì)量發(fā)展的路徑依賴?yán)Ь场Ｒ?guī)則三：流量規(guī)則決定了商品向消費(fèi)者展示的優(yōu)先等級(jí)，因而是識(shí)別平臺(tái)差異化發(fā)展走向的重要風(fēng)向標(biāo)。

當(dāng)前流量規(guī)則主要特征有：1)追求性價(jià)比的消費(fèi)需求占據(jù)主導(dǎo)地位的大背景下，流量分配上如何加大低價(jià)導(dǎo)向的力度成為各家平臺(tái)

的核心角力點(diǎn)；2)平衡低價(jià)導(dǎo)向與GMV

導(dǎo)向的流量分配關(guān)系，以增強(qiáng)流量規(guī)則引導(dǎo)平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)向高價(jià)值方向進(jìn)階的

驅(qū)動(dòng)力。行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)：在平臺(tái)不斷強(qiáng)化差異化戰(zhàn)略定位，開拓錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展路徑的趨勢(shì)下，商

家與消費(fèi)者只有選對(duì)平臺(tái)才能高效滿足自身訴求。平

臺(tái)

端

：以平臺(tái)定位優(yōu)勢(shì)為先，而后優(yōu)化規(guī)則，進(jìn)而開拓與低價(jià)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的增長(zhǎng)空間。商

家

端

：結(jié)合平臺(tái)定位以及自身產(chǎn)品定位，選擇合適的平臺(tái)支撐長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。消費(fèi)者端：在平臺(tái)不斷增強(qiáng)差異化戰(zhàn)略定位趨勢(shì)下，消費(fèi)者只有選對(duì)平臺(tái)才能快速精準(zhǔn)的滿足多元化消

費(fèi)需求。

3ABSTRACTS摘

要中國(guó)2C

電商市場(chǎng)

本次報(bào)告研究范疇中國(guó)國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)中國(guó)2B

電商市場(chǎng)中國(guó)電商市場(chǎng)中國(guó)跨境進(jìn)口電商市場(chǎng)中國(guó)跨境電商市場(chǎng)中國(guó)跨境出口電商市場(chǎng)來(lái)源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制O2024.9

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Inc.

WWw.iresearch.com.cn

4研究范疇中國(guó)電商市場(chǎng)研究范疇中國(guó)電商市場(chǎng)研究范疇：報(bào)告研究范疇界定為中國(guó)國(guó)內(nèi)2C電商市場(chǎng)，不包括中國(guó)國(guó)內(nèi)2B電商市場(chǎng)，也不包括中國(guó)跨境電商市場(chǎng)。Research艾

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詢iResearch艾

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咨詢CONTENTS目

錄

01中國(guó)電商市場(chǎng)的供需變化02

中國(guó)電商平臺(tái)的戰(zhàn)略變化03中國(guó)電商平臺(tái)的規(guī)則變化04中國(guó)電商市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)

501

/中國(guó)電商市場(chǎng)的供需變化

6經(jīng)濟(jì)下行周期下，追求性價(jià)比需求占據(jù)消費(fèi)市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，但仍有龐大的消費(fèi)群體愿為高品質(zhì)、獨(dú)特性的商品支付溢價(jià)人們愈加愿意為寵物經(jīng)濟(jì)、戶外運(yùn)動(dòng)經(jīng)濟(jì)等有助于

提升精神情感享受的需求增加投入由核心消費(fèi)人群驅(qū)動(dòng)的諸如銀發(fā)經(jīng)濟(jì)、“他經(jīng)濟(jì)”

等賽道成為愈加重要的消費(fèi)增長(zhǎng)來(lái)源當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)下行周期中，中國(guó)消費(fèi)者收入預(yù)期整體趨于謹(jǐn)慎，消費(fèi)更加理性，追求性價(jià)比需求占據(jù)消費(fèi)市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，但中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)需求具有極強(qiáng)的復(fù)雜性、多元性，因而能夠?yàn)橹袊?guó)電商市場(chǎng)的多元化、多樣化的發(fā)展提供有力支撐。中國(guó)電商市場(chǎng)消費(fèi)需求的分層分類主要特征需求端變化電商市場(chǎng)消費(fèi)需求正呈現(xiàn)愈加顯著的分層分類態(tài)勢(shì)米源：公開資料，義瑞谷詢研究院自王研O2024.9

iResearch

Inc.

WWw.iresearch.com.cn7從消費(fèi)偏好劃分來(lái)看從需求層次

劃分來(lái)看從人群劃分

來(lái)看iResearch消費(fèi)需求分層分類艾

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詢需求端變化為滿足生活品質(zhì)提升需求的品類增長(zhǎng)空間較為廣闊精神情感享受驅(qū)動(dòng)的品類需求增長(zhǎng)層面：

以戶外運(yùn)動(dòng)經(jīng)濟(jì)為例促進(jìn)身體健康

緩解心理壓力

提升社交能力2022-2025年中國(guó)戶外用品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模米源：中國(guó)戶外用品行業(yè)巾功O2024.9iResearch

Inc.wWw.iresearch.8對(duì)應(yīng)品類…戶外鞋服■功能性用品：防曬、

防風(fēng)、防潮、保暖、

速干等■補(bǔ)給食品■防護(hù)裝備■場(chǎng)景裝備■戶外工具■戶外配件·

舒適性鞋服·

功能性鞋服●

…...·

健康監(jiān)測(cè)·

運(yùn)動(dòng)健身器械

·

保健護(hù)理護(hù)具

·

康復(fù)護(hù)理護(hù)具●身體·

提高身體舒適度·

延緩衰老、美容等精神·

緩解焦慮獲取精神享受2023&2035年中國(guó)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模30生活品質(zhì)提升市場(chǎng)規(guī)模徒步騎行潛水

沖浪關(guān)鍵消費(fèi)人群驅(qū)動(dòng)的品類需求增長(zhǎng)層面：

以銀發(fā)經(jīng)濟(jì)為例露營(yíng)垂釣滑雪消費(fèi)場(chǎng)景相關(guān)品類生活品質(zhì)提升驅(qū)動(dòng)的品類需求增長(zhǎng)特征分析iResearch20232035市場(chǎng)規(guī)模(萬(wàn)億元)衣

康食

樂營(yíng)養(yǎng)品養(yǎng)生品

保健品艾

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詢·

圖書

·

音樂市場(chǎng)規(guī)模(億元)2400202519712022....中國(guó)電商市場(chǎng)整體進(jìn)入瓶頸期，開拓新增發(fā)展空間壓力持續(xù)增大從綜合電商與直播電商的發(fā)展情況來(lái)看：1)綜合電商：傳統(tǒng)電商市場(chǎng)增長(zhǎng)承壓，傳統(tǒng)電商的促銷方式越來(lái)越難刺激消費(fèi)；2)直播電商：直播電商市場(chǎng)雖仍有較大增長(zhǎng)空間，但增速也呈下滑態(tài)勢(shì)。整體上來(lái)看，電商市場(chǎng)整體進(jìn)入存量市場(chǎng)主導(dǎo)的發(fā)展階段，增長(zhǎng)壓力愈加凸顯。中國(guó)電商市場(chǎng)增長(zhǎng)壓力愈加凸顯——以2022-2024年618銷售額為例618銷售額增速202220232024全網(wǎng)銷售額增速(%)20.3%14.8%

-7.0%綜合電商銷售額增速(%)17.5%5.4%-6.9%直播電商銷售額增速(%)124.0%

27.6%

12.1%57172068582661431445184420222023■全網(wǎng)銷售總額(億元)

■綜合電商銷售額(億元)注釋：綜合電商平臺(tái)數(shù)據(jù)含點(diǎn)淘。來(lái)源：星圖數(shù)據(jù)，艾瑞咨詢研窮院研究ア生

O2024.9

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Inc.供給端變化2024■直播電商銷售額(億元)79876959WWw.iresearch.com.cn

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詢7428精神情感享受驅(qū)動(dòng)的品類需求增長(zhǎng)層面：以戶外運(yùn)動(dòng)經(jīng)濟(jì)為例2024年某運(yùn)動(dòng)衛(wèi)衣/套頭衫

皮膚衣運(yùn)動(dòng)風(fēng)衣戶外鞋靴防護(hù)/救生裝備

籃球鞋自行車整車

雙肩背包跑步鞋運(yùn)動(dòng)帽電商平臺(tái)618期間戶外運(yùn)動(dòng)類目銷售額同比增速240.3%236.3%222.4%165.4%137.9%137.3%128.5%124.5%123.5%122.3%核心消費(fèi)人群驅(qū)動(dòng)的品類需求增長(zhǎng)層面：以銀發(fā)經(jīng)濟(jì)為例2024年某電商平臺(tái)618期間醫(yī)療保健類目銷售額同比增速康復(fù)理療器械健康監(jiān)測(cè)器械保健護(hù)理護(hù)具養(yǎng)生茶家用護(hù)理輔助器材藥食同源食品燕窩滋補(bǔ)品1214.6%560.4%220.1%173.1%111.4%105.6%2080.6%從滿足生活品質(zhì)提升的需求層面看，中國(guó)電商市場(chǎng)仍蘊(yùn)藏豐富的結(jié)構(gòu)性發(fā)展機(jī)會(huì)生活品質(zhì)提升驅(qū)動(dòng)的品類需求增長(zhǎng)強(qiáng)勁注釋：數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)時(shí)間為2024年5月24日00:00-2024年6月18日23:59。來(lái)源：蟬魔方，艾瑞咨詢研究院研究及給生O

2024.9

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WW10供給端變化艾

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詢02/

中國(guó)電商平臺(tái)的戰(zhàn)略變化

112023年主要電商平臺(tái)將低價(jià)優(yōu)先戰(zhàn)略擺在競(jìng)爭(zhēng)取勝的首要位置，但實(shí)施效果各異為有效應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)下行周期下較高的性價(jià)比需求以及有效購(gòu)買力爭(zhēng)奪愈加激烈的雙重影響，主要電商平臺(tái)紛紛加大戰(zhàn)略優(yōu)化力度。通過讓消費(fèi)者具有更大的獲得感(如更省錢、更省心、更省時(shí)間)來(lái)鞏固、提高行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。其中，以更省錢為導(dǎo)

向的價(jià)格力被各平臺(tái)視作最重要的核心競(jìng)爭(zhēng)力。但是，受制于戰(zhàn)略定位、核心稟賦等方面差異，各平臺(tái)實(shí)施低價(jià)優(yōu)先戰(zhàn)略

的效果各異。平臺(tái)實(shí)施低價(jià)優(yōu)先戰(zhàn)略的動(dòng)因以及實(shí)施效果差異分析效

果

：低價(jià)戰(zhàn)略對(duì)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)成效并不明顯：2024年第二季度淘天零售營(yíng)收同比下滑2%,阿里凈利潤(rùn)同比下滑27%。營(yíng)收與利潤(rùn)的下

滑較大程度上意味著低價(jià)策略對(duì)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)成

效并不明顯原

因

：■平臺(tái)品類豐富度優(yōu)勢(shì)突出，且其主要優(yōu)勢(shì)

品類如服裝的非標(biāo)性較強(qiáng)，這不利于平臺(tái)

的有效比價(jià)，較難提升用戶的低價(jià)感知力

從客群層面看，由于淘寶商品豐富度高的

用戶心智較強(qiáng)，淘寶客群更加看重平臺(tái)產(chǎn)

品的多樣化與優(yōu)質(zhì)服務(wù)，因而較難通過低

價(jià)提高用戶下單率效果：低價(jià)戰(zhàn)略對(duì)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)成效有所顯現(xiàn)

：2024年上半年業(yè)績(jī)表現(xiàn)良好，其中，京東零售第二季度收入同比增長(zhǎng)

1.5%,京東凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)達(dá)69%,

超出市場(chǎng)預(yù)期原

因

：■京東優(yōu)勢(shì)品類如家電、3C

電子等標(biāo)準(zhǔn)化較強(qiáng)，相對(duì)易比價(jià)，低價(jià)

戰(zhàn)略下用戶的感知力更強(qiáng)■供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)：通過供應(yīng)鏈能

力的提升，進(jìn)一步鞏固低價(jià)優(yōu)勢(shì)效果：低價(jià)戰(zhàn)略對(duì)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)成效并不明

顯

：2024年3月GMV

同比增速下滑至40%

以下，第二季度增速跌至30%以內(nèi)，

增長(zhǎng)不及預(yù)期原

因

：■抖音商家以品牌商為主，品牌商

控價(jià)能力較強(qiáng)，平臺(tái)很難獲取低

價(jià)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源：公開資料，艾瑞咨詢研窮院自主研空乃給制O2024.9

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Inc.電商平臺(tái)的戰(zhàn)略變化2023年各家平臺(tái)戰(zhàn)略變化平臺(tái)戰(zhàn)略效果驗(yàn)證及原因解析

淘寶

京東

抖音

動(dòng)因

經(jīng)濟(jì)下行周期，消費(fèi)者追求性價(jià)比需求占據(jù)主導(dǎo)地位價(jià)格力被視作最重要的核心競(jìng)爭(zhēng)力，低價(jià)優(yōu)先戰(zhàn)略被擺在競(jìng)爭(zhēng)取勝的首要位置iResearchWW.cn

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詢平臺(tái)淘京東J戰(zhàn)略特色定位商品類目全正品高質(zhì)量性價(jià)比內(nèi)容電商經(jīng)營(yíng)目標(biāo)追求GMV的穩(wěn)定增長(zhǎng)保持利潤(rùn)增長(zhǎng)，提升GMV保持GMV增長(zhǎng)，提升利潤(rùn)質(zhì)量重點(diǎn)追求GMV增長(zhǎng)，

關(guān)注內(nèi)容轉(zhuǎn)化率戰(zhàn)略執(zhí)行層面

變化低價(jià)優(yōu)先GMV增長(zhǎng)優(yōu)先低價(jià)優(yōu)先加大低價(jià)戰(zhàn)略實(shí)施力度低價(jià)優(yōu)先堅(jiān)持低價(jià)優(yōu)先戰(zhàn)略低價(jià)優(yōu)先GMV增長(zhǎng)優(yōu)先，回歸內(nèi)容電商本質(zhì)配合戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的策略與規(guī)則示例·在價(jià)格力和服務(wù)體驗(yàn)方面加大投入力度，如優(yōu)化“僅退款”規(guī)則，增強(qiáng)優(yōu)

質(zhì)商家售后自主權(quán)·提高低價(jià)商品(如快消品類)的供給類目，完善低價(jià)戰(zhàn)略的商品豐富度利用規(guī)模效應(yīng)、技術(shù)驅(qū)動(dòng)的供應(yīng)鏈創(chuàng)

新提高低價(jià)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)力，如推出9.9

包郵、擴(kuò)大會(huì)員的免運(yùn)費(fèi)次數(shù)等措施進(jìn)一步強(qiáng)化低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如推出自動(dòng)跟價(jià)等規(guī)則·

流量規(guī)則優(yōu)化：將提供高質(zhì)量?jī)?nèi)容吸引用戶作為流量規(guī)則的優(yōu)化方向2024年電商平臺(tái)持續(xù)優(yōu)化平臺(tái)規(guī)則與戰(zhàn)略定位匹配性，注重?fù)P長(zhǎng)補(bǔ)短，積極探索差異化的發(fā)展路徑2024年，電商平臺(tái)戰(zhàn)略調(diào)整的核心特征可歸納為“兩手抓”:■1)結(jié)合自身平臺(tái)特性，緊抓適合自身戰(zhàn)略定位的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)的打造；■2)緊抓低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)以外的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的打造。尤其是對(duì)于低價(jià)優(yōu)先戰(zhàn)略效果不及預(yù)期的平臺(tái)，開始回歸戰(zhàn)略定位、結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)資源優(yōu)化規(guī)則，注重?fù)P長(zhǎng)補(bǔ)短，積極探索差異化的發(fā)展路徑。實(shí)施“兩手抓策略”,積極打造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)成為電商平臺(tái)的主流發(fā)展模式來(lái)源：公開資料，艾瑞咨詢研窮院自主研空乃給制O2024.9

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Inc.電商平臺(tái)的戰(zhàn)略變化i

ResearchWW13艾

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詢03/

中國(guó)電商平臺(tái)的規(guī)則變化

14平臺(tái)規(guī)則優(yōu)化的底層邏輯是通過提高消費(fèi)者滿意度來(lái)增強(qiáng)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而配合平臺(tái)戰(zhàn)略落地為有效應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)下行周期下較高的性價(jià)比需求以及有效購(gòu)買力爭(zhēng)奪愈加激烈的雙重影響，各家平臺(tái)持續(xù)優(yōu)化平臺(tái)規(guī)則，其根本動(dòng)因是：通過讓消費(fèi)者具有更大的獲得感來(lái)增強(qiáng)對(duì)用戶的吸引力，進(jìn)而提高平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力，鞏固擴(kuò)大平臺(tái)的基本盤。平臺(tái)規(guī)則優(yōu)化導(dǎo)向：讓消費(fèi)者具有更大獲得感更好的消費(fèi)體驗(yàn)(如更省心、更省時(shí)間)1

僅退款規(guī)則更好的消費(fèi)體驗(yàn)(如更省錢)2

比價(jià)規(guī)則滿足消費(fèi)者多元化的消費(fèi)需求(如更省錢3

流量規(guī)則

/更高的品質(zhì)服務(wù))米源：公開資料，義瑞谷詢研究院自王研O2024.9

iResearch

Inc.WWw.iresearch.com.cn15電商平臺(tái)的規(guī)則優(yōu)化導(dǎo)向艾

瑞咨

詢“僅退款”成為增強(qiáng)消費(fèi)者吸引力的重要策略，目前已成為行業(yè)標(biāo)配“僅退款”規(guī)則是指允許消費(fèi)者在特定情況下無(wú)需退回商品即可獲得退款。在電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇的背景下，“僅退款”規(guī)則推

出主要是為了滿足平臺(tái)提高競(jìng)爭(zhēng)力的需要。隨著電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí)，目前該項(xiàng)服務(wù)已成為行業(yè)標(biāo)配。"僅退款"規(guī)則產(chǎn)生的主要?jiǎng)右?/p>

"僅退款"規(guī)則的主要適用情況提升售后服務(wù)的效率來(lái)源：公開資料，艾瑞咨詢研窮院研究乃給制O2024.9

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161、僅退款規(guī)則——規(guī)則畫像(1/4)商品問題■

商品存在明顯質(zhì)量問題商品性能與產(chǎn)品介紹不符■

商品存在明顯的缺斤短兩問題

■…….賣家違規(guī)行為■

未按時(shí)發(fā)貨■

強(qiáng)制發(fā)貨■

虛假宣傳■…增強(qiáng)對(duì)商家生態(tài)的治理能力為防止商家為了取得低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而降低產(chǎn)品質(zhì)量，平臺(tái)通過加強(qiáng)僅退款規(guī)則

約束力，倒逼商家加強(qiáng)品控。這利于防

止劣幣驅(qū)逐良幣，保護(hù)平臺(tái)的商家生態(tài)當(dāng)遇到商品質(zhì)量問題或商品不符宣傳描述等情況時(shí)，能快速低成本解決售

后問題，進(jìn)而增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)消費(fèi)

體驗(yàn)的滿意度退貨退款流程

僅退款流程VS秒退款與賣家協(xié)

商成本退貨成本艾

瑞

咨詢優(yōu)化"僅退款"規(guī)則：1)提升商家售后自主權(quán)：對(duì)于綜合體驗(yàn)分≥4.8分的優(yōu)質(zhì)店鋪，平臺(tái)將減少或取消售后干預(yù)2)保護(hù)商家合法權(quán)益：升級(jí)僅退款的異常行為識(shí)別模型，拒絕有異常行為的僅退款3)優(yōu)化商家申訴環(huán)節(jié)：商家發(fā)起申訴后，平臺(tái)會(huì)請(qǐng)第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)對(duì)商品進(jìn)行抽檢，若檢測(cè)通過，平臺(tái)將

賠付損失給商家2024年7月修訂“僅退款”規(guī)則：1)范圍擴(kuò)大：新增三方商家2)新增退款不退貨執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)2023年12月1、僅退款規(guī)則——規(guī)則畫像(2/4)摸著石頭過河，僅退款規(guī)則尚處于持續(xù)優(yōu)化的探索階段推出“僅退款”服務(wù)2023年12月推出“僅退款”服務(wù)，

僅針對(duì)京東自營(yíng)2014年推出“僅退款”服務(wù)，

主要針對(duì)生鮮品類2021年推出“僅退款”服務(wù)

2023年9月源：公開資料，網(wǎng)經(jīng)社，

義瑞谷詢研

O米商家義務(wù)增多：針對(duì)退貨困難的類目，商家有義務(wù)協(xié)助用

，系

文合，件統(tǒng)將默認(rèn)商家同意訂單作僅退款處理并自行承擔(dān)相關(guān)費(fèi)用；如若商家不配7月處理貨寄年未退4期成02逾完2或戶對(duì)商家售后處理時(shí)間要求愈加嚴(yán)格：商家逾期未處理，拼多多有權(quán)自行決定適當(dāng)縮短商家處理時(shí)限，取消了“縮短后商家的剩余處理時(shí)限不得少于12小時(shí)(未發(fā)貨場(chǎng)景)/24小時(shí)(已發(fā)貨場(chǎng)景)"的規(guī)定2023年6月更新規(guī)則：為保障消費(fèi)者權(quán)益，如商品好評(píng)率低于70%時(shí)，平臺(tái)有權(quán)對(duì)該商品交易訂單的售后申請(qǐng)采取支持消費(fèi)者僅退款、退貨退款包運(yùn)費(fèi)等措施2023年9月優(yōu)化規(guī)則適用條件：平臺(tái)在處理售后申請(qǐng)時(shí)會(huì)結(jié)合物流情況、消費(fèi)者舉證、商家違規(guī)記錄和客訴記錄等信息，

以更公平、合理處理售后糾紛2024年6月2024.9

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WW

17文交主要電商平臺(tái)的"僅退款"規(guī)則衍變過程淘京東大艾

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詢平臺(tái)商家類型以白牌商家為主>

平臺(tái)的白牌商家較多，則商家準(zhǔn)入門檻相對(duì)較低，平臺(tái)需要通過強(qiáng)

監(jiān)管，以加快商家生態(tài)的治理。因此該類平臺(tái)出現(xiàn)“僅退款”的場(chǎng)

景較多。如拼多多>

主要適用于單價(jià)較低的商品，尤其是單價(jià)低的非標(biāo)品類商品，這類

商品退貨的運(yùn)費(fèi)、人工成本可能比商品本身價(jià)值還要高，且退貨可

能面臨難以二次銷售問題，得不償失。例如，拼多多對(duì)低于一定金

額的訂單直接退款，涉及更高金額訂單時(shí)，系統(tǒng)通常綜合多項(xiàng)指標(biāo)

考慮，主動(dòng)為信用記錄優(yōu)秀的用戶部分退款>

優(yōu)

勢(shì)

品

類

以非標(biāo)或低單價(jià)商品為主，“僅退款”的實(shí)施力度較大，

退款流程便捷性較為主動(dòng)、快捷。如拼多多僅退款規(guī)則在低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品非標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)品的品牌形象不強(qiáng)等消費(fèi)場(chǎng)景中應(yīng)用更為深入廣泛從適用商家類型來(lái)看，“僅退款”規(guī)則在加強(qiáng)白牌商家治理方面應(yīng)用場(chǎng)景更為廣泛；從適用商品類型來(lái)看，“僅退款”規(guī)則更多應(yīng)用于解決非標(biāo)品、單價(jià)較低的商品問題。因此，對(duì)于以主打低價(jià)策略的白牌商家為主的平臺(tái)而言，“僅退款”的應(yīng)用場(chǎng)景相對(duì)較多，對(duì)以品牌商家為主的平臺(tái)，則"僅退款"的應(yīng)用場(chǎng)景相對(duì)較少。典型平臺(tái)“僅退款”規(guī)則的主要特征分析1、僅退款規(guī)則——規(guī)則畫像(3/4)來(lái)源：公開資料，艾瑞咨詢研窮院自主研空乃給制>對(duì)于單價(jià)高的商品(比如高檔手機(jī)),尤其是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，一般不支持“僅退款”>優(yōu)勢(shì)品類以標(biāo)品或高單價(jià)商品為主，

退款流程會(huì)相對(duì)復(fù)雜，用戶需要和商

家協(xié)商一致、平臺(tái)審核通過后才能僅

退款。如淘寶、京東平臺(tái)商家類型以品牌商家為主>

平臺(tái)的品牌商家較多，則商家的服

務(wù)和質(zhì)量相對(duì)較有保障，因此該類平臺(tái)出現(xiàn)需要"僅退款"的場(chǎng)景相

對(duì)較少。如天貓、京東VS覆蓋商品、商家范圍iResearchwww.irese

18O2024.9

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詢商品客單價(jià)退款速度僅退款規(guī)則帶來(lái)的影響具有兩面性，但其積極影響起著主導(dǎo)作用從買家、賣家與平臺(tái)角度來(lái)看，僅退款規(guī)則帶來(lái)的影響都具有兩面性，但其積極影響起著主導(dǎo)作用，僅退款規(guī)則應(yīng)用得當(dāng)

不僅能夠有效提高平臺(tái)售后效率，提升商家的品控管理水平，而且能夠提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。針對(duì)僅退款規(guī)則引起的不

良反應(yīng)，平臺(tái)應(yīng)及時(shí)完善優(yōu)化規(guī)則適用范圍與限定條件，讓僅退款在對(duì)的平臺(tái)場(chǎng)景、對(duì)的產(chǎn)品、對(duì)的商家與對(duì)的買家上發(fā)

揮對(duì)三方正面的價(jià)值，以推動(dòng)正向循環(huán)的電商生態(tài)建設(shè)。僅退款規(guī)則對(duì)平臺(tái)生態(tài)各方的影響降低了消費(fèi)者購(gòu)物的試錯(cuò)成本，提升了

購(gòu)

物

體

驗(yàn)

：觸發(fā)“僅退款”規(guī)則時(shí)，消

費(fèi)者可以更快速地獲得賠償，也避免了

退貨過程中可能產(chǎn)生的糾紛和麻煩加快不良商家的出清，平|

臺(tái)的商家結(jié)構(gòu)將不斷優(yōu)化：對(duì)不良商家起到

一定的懲戒作用，一

旦所售商品存

在質(zhì)量問題，且符合僅退

款規(guī)則，將面臨錢貨兩空

的結(jié)果，這加快不良商家

的出清激勵(lì)良心商家(尤其是有長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃的白牌

商家)加強(qiáng)品控管理，不斷精細(xì)化品控體系①由對(duì)一批產(chǎn)品進(jìn)行質(zhì)檢提升為一件產(chǎn)品單

獨(dú)質(zhì)檢②由對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量合格的檢驗(yàn)提升為圍繞產(chǎn)

品進(jìn)行各個(gè)方面的質(zhì)量檢驗(yàn)，站在用戶角

度展示產(chǎn)品各方面的功能，減少買賣雙方

信息理解誤差賣家同意退貨賣家退款買家寄回商品賣家確認(rèn)商品無(wú)誤秒

退多

環(huán)

節(jié)降低試錯(cuò)成本，提升購(gòu)物體驗(yàn)優(yōu)化商家結(jié)構(gòu)商家需精細(xì)化品控體系經(jīng)營(yíng)成本增加，相較于品牌商，中小商家的損失概率更大品牌商

：由于品牌商大多有相對(duì)健全的服務(wù)與

運(yùn)營(yíng)體系，被羊毛黨或

惡意僅退款用戶抓住漏

洞的概率相對(duì)較低中小商家經(jīng)營(yíng)成本增加：商

家

需

要

花

費(fèi)

額

外的時(shí)間和精力應(yīng)對(duì)惡意申請(qǐng)和濫用規(guī)則的情

況，增加了中小商家的經(jīng)營(yíng)成本。中小商家

尤其是服飾等退貨率較高的白牌中小商家，

承擔(dān)僅退款的資金損耗壓力可能加大，加上

其風(fēng)險(xiǎn)承受能力相對(duì)較弱，因而不利于白牌

中小商家的成長(zhǎng)來(lái)源：公開資料，艾瑞咨詢研究院自主研空飛生O2024.9

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WW.cn19可能給平臺(tái)生態(tài)帶來(lái)一定破壞作用部分消費(fèi)者利用規(guī)則惡意“薅羊毛”的行為，不利于平臺(tái)打造良好的營(yíng)商環(huán)境平臺(tái)若打擊惡意“薅羊毛”行為不力產(chǎn)品質(zhì)量下降退出商家增多退貨率增加消費(fèi)體驗(yàn)

下降惡性循環(huán)影響平臺(tái)生態(tài)的健康發(fā)展提高售后服務(wù)效率：通過節(jié)省平臺(tái)客服和“裁判”的費(fèi)用，讓

用

戶

可

以

更

快

速

地獲得賠償，利于提高售后服務(wù)效率，

同時(shí)增強(qiáng)用戶對(duì)平臺(tái)的信任度和忠誠(chéng)度提高售后服務(wù)效率1、僅退款規(guī)則——利弊分析(4/4)因商品不符合預(yù)期而被動(dòng)高頻次使用"僅退款"可能會(huì)嚴(yán)重影響購(gòu)物體驗(yàn)：“僅退款”雖然在金額上進(jìn)行了補(bǔ)償，但因快速讓消費(fèi)者買到滿意商品的目的

并未達(dá)成，消費(fèi)者仍需額外花費(fèi)時(shí)間達(dá)

成。因此，被動(dòng)高頻次使用“僅退款”

不僅增加了消費(fèi)者的時(shí)間成本，還可能

將降低其對(duì)平臺(tái)的信任可能降低消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的信任i

Research艾

瑞

咨

詢隱

患優(yōu)點(diǎn)比價(jià)規(guī)則解決痛點(diǎn)規(guī)則內(nèi)容淘寶京東拼多多抖音買貴必賠/買貴雙倍賠消費(fèi)者因擔(dān)心買貴而增加同款比價(jià)時(shí)間指消費(fèi)者購(gòu)買標(biāo)有"買貴必賠”/"買貴雙倍賠”服務(wù)標(biāo)識(shí)的商品后，如發(fā)現(xiàn)商品的到手價(jià)高于特定平臺(tái)/頻道上同款商品的到手價(jià)，可在訂單支付后的24小時(shí)內(nèi)/下單當(dāng)天申請(qǐng)差額補(bǔ)償/與訂單實(shí)付金額雙倍差額的補(bǔ)償√

√

√√自動(dòng)跟價(jià)商品因缺乏價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力

而失去用戶允許商家授權(quán)平臺(tái)根據(jù)商品全網(wǎng)銷售情況和平臺(tái)營(yíng)銷活動(dòng)，在特定調(diào)整范圍和周期內(nèi)自動(dòng)修改商品價(jià)格√√√價(jià)保服務(wù)消費(fèi)者因擔(dān)心商品降價(jià)而增加等待時(shí)間消費(fèi)者在購(gòu)買標(biāo)有“價(jià)?！狈?wù)標(biāo)識(shí)的商品后，在下單之日起的一定時(shí)間內(nèi)，若商家調(diào)整價(jià)格導(dǎo)致商品的售價(jià)降低，消費(fèi)者有權(quán)申請(qǐng)價(jià)格保護(hù)，從而獲得差額補(bǔ)償√比價(jià)優(yōu)勢(shì)的爭(zhēng)奪是各家平臺(tái)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的重要著力點(diǎn)。買貴必賠、自動(dòng)跟價(jià)與價(jià)保服務(wù)等比價(jià)規(guī)則是建立比價(jià)優(yōu)勢(shì)的重要抓手。其中，買貴必賠與價(jià)保服務(wù)有助于減少購(gòu)物的比價(jià)時(shí)間與擔(dān)心降價(jià)的猶豫時(shí)間，自動(dòng)跟價(jià)有助于動(dòng)態(tài)調(diào)整平臺(tái)商品價(jià)

格，保障平臺(tái)商品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的領(lǐng)先性。因此，這三個(gè)重要抓手有利于提高消費(fèi)者購(gòu)買決策效率，增加平臺(tái)的下單率?？?/p>

見，隨著電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的升級(jí)，比價(jià)優(yōu)勢(shì)爭(zhēng)奪也必將愈加激烈。電商平臺(tái)的主要比價(jià)規(guī)則2、比價(jià)規(guī)則——規(guī)則畫像(1/3)打造比價(jià)優(yōu)勢(shì)是平臺(tái)建立價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的重要抓手來(lái)源：公開資料，艾瑞咨詢研窮院自主研空乃給制Www.iresearch.com.cn

20艾

瑞

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詢O2024.9iResearchInc.淘寶京東拼多多抖音服務(wù)內(nèi)容買貴必賠

買貴雙倍賠買貴必賠

買貴必賠保障周期訂單支付后的24小時(shí)內(nèi)商品支付成功后24小時(shí)內(nèi)下單后當(dāng)天24點(diǎn)前商品支付成功后24小時(shí)內(nèi)對(duì)同款商品的主要判定方法淘內(nèi)(含淘寶和天貓平臺(tái))或特定平

臺(tái)(含頻道或直播間)的同款商品是指非本店且銷量或評(píng)價(jià)≥10的可售商品在滿足同品牌、同型號(hào)，同貨源在滿足同品牌、同型號(hào)，同貨

等條件下，前臺(tái)展示銷量≥30且前源等條件下，在售、可售、已

臺(tái)展示評(píng)價(jià)≥30,在售(非售罄)售(月銷)件數(shù)均≥15件的商品的同款商品在滿足同品牌、同型號(hào)，同貨源等條件下，

商品詳情頁(yè)展示銷量或評(píng)價(jià)≥50的在售、可售同款商品比價(jià)/特定平臺(tái)京東自營(yíng)及品牌店鋪、拼多多品牌店鋪

(如有“品牌”或“旗艦店”標(biāo)識(shí))、

唯品會(huì)、國(guó)美、抖音-品牌官方直播間

及其品牌店鋪、快手-品牌官方直播間

及其品牌店鋪拼多多、淘寶(不含阿里拍賣、淘工廠、淘寶買菜)、天貓(不含阿里拍賣、淘工廠、淘寶買菜)、京東、抖音、唯品會(huì)(含前述平臺(tái)的網(wǎng)站、APP、微信公眾號(hào)、微信商城及小程序等)、途虎

養(yǎng)車APP京東自營(yíng)、唯品會(huì)、天貓平臺(tái)(含各平臺(tái)網(wǎng)站、APP、微信公

眾號(hào)、微信商城及小程序等)拼多多百億補(bǔ)貼、京東百億補(bǔ)貼、京東自營(yíng)、淘寶百億補(bǔ)貼、天貓自營(yíng)、抖音電商(不含

小時(shí)達(dá))賠付范圍特殊促銷與優(yōu)惠不適用：通過特殊促銷形式(如限時(shí)限量?jī)?yōu)惠等)購(gòu)買的，特殊人群專享優(yōu)惠(如新人首單權(quán)益、會(huì)員權(quán)益優(yōu)惠等)購(gòu)買的，不在買貴必賠的賠付范圍內(nèi)比價(jià)規(guī)則整體尚有較大的優(yōu)化空間，為平臺(tái)進(jìn)一步增強(qiáng)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)力提供重要發(fā)力點(diǎn)各平臺(tái)積極探索讓消費(fèi)者體驗(yàn)友好性更強(qiáng)的比價(jià)規(guī)則，以凸顯平臺(tái)特色的低價(jià)心智，因而電商平臺(tái)的比價(jià)規(guī)則尚處于持續(xù)

迭代階段。以“買貴必賠”為例，該服務(wù)雖然提供了一定的消費(fèi)者權(quán)益保障，但由于保障時(shí)間、適用場(chǎng)景與比價(jià)平臺(tái)范圍

等方面的限制，各家平臺(tái)的買貴必賠規(guī)則對(duì)消費(fèi)者的友好性不同。因此，為了增強(qiáng)平臺(tái)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)力，平臺(tái)還可以進(jìn)一步結(jié)

合平臺(tái)定位、資源優(yōu)勢(shì)以及消費(fèi)者不同場(chǎng)景的訴求來(lái)優(yōu)化買貴必賠等比價(jià)規(guī)則。比價(jià)規(guī)則的限定條件分析——以"買貴必賠”/"買貴雙倍賠"為例來(lái)源：公開資料，艾瑞咨詢研究院研究ア生O2024.9

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212、比價(jià)規(guī)則——規(guī)則畫像(2/3)艾

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咨詢優(yōu)

點(diǎn)

購(gòu)

物

效

率

提

升優(yōu)點(diǎn)

增加商品曝光量，降低商家經(jīng)營(yíng)成本優(yōu)點(diǎn)

平臺(tái)收益與話語(yǔ)權(quán)提升提高購(gòu)物體驗(yàn)：比價(jià)規(guī)則

利于減少購(gòu)物的比價(jià)時(shí)間

與擔(dān)心降價(jià)的猶豫時(shí)間，

因而有助于消費(fèi)者提高自

身購(gòu)物體驗(yàn)快速增加商品曝光量：商家因商品低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)力突出而能夠在短期內(nèi)增加較大的曝光

量，這利于商家快速提升銷售轉(zhuǎn)化率降低商家經(jīng)營(yíng)決策成本：在自動(dòng)跟價(jià)規(guī)則中，平臺(tái)通過自動(dòng)修改商品價(jià)格，“代替”

商家做出參加營(yíng)銷活動(dòng)的決策，能夠有助于降低商家決策成本提升平臺(tái)收益：商家的產(chǎn)品因低價(jià)而

增加了曝光量、成交量，平臺(tái)收益也

隨之提升平臺(tái)話語(yǔ)權(quán)增強(qiáng)：平臺(tái)在修改商品價(jià)

格的同時(shí)，還能“代替”商家做出參

加營(yíng)銷活動(dòng)的決策。因此，平臺(tái)對(duì)商

品價(jià)格的話語(yǔ)權(quán)進(jìn)一步增強(qiáng)隱患

低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)壓縮商家利潤(rùn)空間，因而可能影響商家持續(xù)經(jīng)營(yíng)意愿商家利潤(rùn)空間收縮，可能會(huì)犧牲產(chǎn)品品質(zhì)以減少損耗成本：從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，商家利潤(rùn)空間的壓縮，最終可能傳導(dǎo)到產(chǎn)品質(zhì)量上。商家可能在一定程度上通過犧牲產(chǎn)品品

質(zhì)以減少損耗，進(jìn)而導(dǎo)致貨不對(duì)版與退貨率居高不下的惡性循環(huán)長(zhǎng)期低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)影響商家持續(xù)經(jīng)營(yíng)的意愿：·品

牌

商

：對(duì)頭部品牌商來(lái)說(shuō)，控價(jià)體系較為嚴(yán)格，更看重品牌價(jià)值和形象，價(jià)

格并非其主要的市場(chǎng)策略，長(zhǎng)期低價(jià)會(huì)影響他們過去花費(fèi)大價(jià)錢建立起來(lái)的品

牌調(diào)性、消費(fèi)心智以及毛利率水平·

白牌商家：中小商家的話語(yǔ)權(quán)相對(duì)較弱，定價(jià)權(quán)被拿走，可能陷入惡意低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。商家利潤(rùn)空間被持續(xù)壓縮，因而可能影響白牌商家持續(xù)經(jīng)營(yíng)意愿隱患

可能破壞良好的營(yíng)商環(huán)境不合理范圍的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)破壞平臺(tái)良好的營(yíng)商環(huán)境：如果平臺(tái)不能將比

價(jià)競(jìng)爭(zhēng)控制在合理范圍之內(nèi)，長(zhǎng)期

低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)可能會(huì)引發(fā)惡意價(jià)格戰(zhàn)，

影響平臺(tái)秩序，破壞平臺(tái)良好的營(yíng)

商環(huán)境比價(jià)規(guī)則利于快速識(shí)別高效率的商家及其商品，但平臺(tái)應(yīng)保障商家合理利潤(rùn)空間，進(jìn)而增強(qiáng)商家持續(xù)經(jīng)營(yíng)以及差異化創(chuàng)新的意愿，以防止平臺(tái)商家陷入低質(zhì)量發(fā)展的路徑依賴?yán)Ь?。這利于形成商家價(jià)值鏈進(jìn)階、消費(fèi)者獲得感持續(xù)增強(qiáng)的良

性

循

環(huán)

。比價(jià)規(guī)則對(duì)平臺(tái)生態(tài)各方的影響2、比價(jià)規(guī)則——利弊分析(3/3)比價(jià)規(guī)則應(yīng)防止平臺(tái)商家陷入低質(zhì)量發(fā)展的路徑依賴?yán)Ь硜?lái)源：公開資料，艾瑞咨詢研究院自主研空及生制iResearchWWw.iresearch.com.cn

22O2024.9

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Inc.艾

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咨

詢iresearchcn平臺(tái)淘京東J戰(zhàn)略特色定位商品類目全

正品高質(zhì)量性價(jià)比內(nèi)容電商主要品類品牌服飾、美妝、母嬰等3C數(shù)碼、家電家居等生鮮

、日用百貨等日用百貨、美妝護(hù)膚、珠寶飾品等主要商家類型品牌商、中小商家等自營(yíng)、品牌商、有品牌授權(quán)的商家等中小商家品牌商、中小商家等主要盈利模式傭金+廣告收入買賣價(jià)差+傭金+廣告收入傭金+廣告收入傭金+廣告收入流量分發(fā)邏輯由低價(jià)優(yōu)先，轉(zhuǎn)向GMV導(dǎo)向與低價(jià)導(dǎo)向并重的低價(jià)優(yōu)先流量分發(fā)模式研究院研究及繪制來(lái)源：公開資料，艾瑞咨詢C2024.9

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Inc.追求性價(jià)比的消費(fèi)需求占據(jù)主導(dǎo)地位的大背景下，流量分配上如何加大低價(jià)導(dǎo)向的力度成為各家平臺(tái)的核心角力點(diǎn)流量分發(fā)是指平臺(tái)在識(shí)別目標(biāo)消費(fèi)者屬性的基礎(chǔ)上，依據(jù)特定規(guī)則將商品按照優(yōu)先排序向該類型消費(fèi)者展示，因此，決定流量分發(fā)

邏輯的主導(dǎo)力量是消費(fèi)需求導(dǎo)向。當(dāng)前，在經(jīng)濟(jì)下行周期下，理性消費(fèi)占據(jù)主導(dǎo)地位，追求性價(jià)比的需求決定了流量分配的主要流

向。為了順應(yīng)經(jīng)濟(jì)周期的發(fā)展規(guī)律，各主要電商平臺(tái)于2023年開始加大低價(jià)導(dǎo)向的流量分配規(guī)則實(shí)施力度。結(jié)合戰(zhàn)略定位、盈利模

式與核心資源稟賦，在流量分配上如何加大低價(jià)導(dǎo)向的力度成為各家平臺(tái)鞏固基本盤、拓展新增長(zhǎng)點(diǎn)的核心角力點(diǎn)。2024年主要電商平臺(tái)流量規(guī)則整體情況對(duì)比3、流量規(guī)則——規(guī)則畫像(1/2)堅(jiān)持低價(jià)優(yōu)先的底層邏輯，但2024年，百億補(bǔ)貼、秒殺等流量引擎會(huì)進(jìn)一步向優(yōu)質(zhì)好物進(jìn)行傾斜由低價(jià)優(yōu)先，轉(zhuǎn)向

GMV導(dǎo)向與低價(jià)導(dǎo)向

并重的流量分發(fā)模式艾

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詢23平衡低價(jià)導(dǎo)向與GMV

導(dǎo)向的流量分配關(guān)系，以增強(qiáng)流量規(guī)則引導(dǎo)平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)向高價(jià)值方向進(jìn)階的驅(qū)動(dòng)力從低價(jià)導(dǎo)向與GMV

導(dǎo)向的流量分配規(guī)則對(duì)平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)各方的影響來(lái)看，低價(jià)導(dǎo)向流量分配規(guī)則潛在的危害是不利于平臺(tái)生態(tài)向高

價(jià)值方向進(jìn)階，而GMV

導(dǎo)向有利于驅(qū)動(dòng)平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)向高價(jià)值方向發(fā)展。因此，為了平衡當(dāng)前高性價(jià)比消費(fèi)需求與生態(tài)向高價(jià)值方

向發(fā)展進(jìn)階的長(zhǎng)遠(yuǎn)需要，平臺(tái)應(yīng)結(jié)合戰(zhàn)略定位、盈利模式與核心資源稟賦的差異，平衡低價(jià)導(dǎo)向的流量分配與GMV

導(dǎo)向的流量分配

的關(guān)系，以更好地探索具有長(zhǎng)遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)力的流量分發(fā)規(guī)則體系。低價(jià)導(dǎo)向與GMV

導(dǎo)向的流量分配規(guī)則對(duì)平臺(tái)生態(tài)的影響低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的商家易獲得流量加持利于將可持續(xù)提供性價(jià)比高的商家快速篩選出來(lái)，

該類商家更易獲得流量加持的發(fā)展機(jī)會(huì)不利于提升商家高價(jià)值形象·不利于商家建立高端高價(jià)值的用戶心智，因而加

大推動(dòng)商品品牌化難度●

部分商家可能陷入"內(nèi)卷式惡性競(jìng)爭(zhēng)",為平衡成本降低產(chǎn)品質(zhì)量，最終損害商家形象中高端商家更易獲得發(fā)展機(jī)會(huì)更利于中高端商家的發(fā)展，推動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)朝著更高

質(zhì)量、更高附加值的方向邁進(jìn)白牌商家難以獲取流量?jī)?yōu)勢(shì)不利于主打低價(jià)的白牌商家獲得流量?jī)?yōu)勢(shì)利于平臺(tái)識(shí)別低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的商家?guī)椭脚_(tái)篩選出“把追求性價(jià)比的流量變成留

量”的商家與商品類目可能增加平臺(tái)管理成本·

需加強(qiáng)防范客戶體驗(yàn)水平降低的風(fēng)險(xiǎn)，因而

這會(huì)增加平臺(tái)對(duì)商家產(chǎn)品品質(zhì)、售后服務(wù)等

方面的管控成本·

商家的留存是平臺(tái)進(jìn)行全面、持久低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，因而需提升低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的管理能力，以防止商家長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)意愿與能力的降低利于平臺(tái)識(shí)別高端優(yōu)質(zhì)、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的商家?guī)椭脚_(tái)篩選出"把追求優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)的流

量變成留量”的商家與商品類目可能導(dǎo)致追求高性價(jià)比用戶的流失經(jīng)濟(jì)下行周期與消費(fèi)分層的時(shí)代背景下，難以

及時(shí)有效滿足追求性價(jià)比的用戶需求，因而平

臺(tái)可能會(huì)流失該類龐大的用戶群易滿足追求性價(jià)比的需求易獲取性價(jià)比高的商品推薦可能降低商品豐富度與品質(zhì)·

單

一按照價(jià)格維度分配流量，

可能會(huì)降低消費(fèi)者可選擇的商

品豐富度●

部分商家可能會(huì)惜犧牲產(chǎn)品品質(zhì)以壓縮成本，最終損害消費(fèi)

者利益易滿足高品質(zhì)需求容易獲取優(yōu)質(zhì)品牌和高端商品的

推

薦可能增加購(gòu)物成本受消費(fèi)者歷史購(gòu)物數(shù)據(jù)影響，平

臺(tái)傾向優(yōu)先推薦高單價(jià)商品，因

而可能會(huì)增加購(gòu)物成本來(lái)源：公開資料，艾瑞咨詢研究院研究乃公釘O2024.9

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WW.cn243、流量規(guī)則——規(guī)則影響(2/2)優(yōu)點(diǎn)

隱

患

優(yōu)點(diǎn)

隱

患iResearch艾

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詢低

價(jià)

導(dǎo)

向?qū)騐MG04/中國(guó)電商市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)

25戰(zhàn)略方向建立平臺(tái)定位優(yōu)勢(shì)，集中平臺(tái)優(yōu)勢(shì)資源用于錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展路徑獲取低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)以外的增量規(guī)則優(yōu)化方向定位商品類目廣的平臺(tái)

定位高溢價(jià)產(chǎn)品與高凈值客戶的平臺(tái)平臺(tái)端：厘清自身定位，緊跟消費(fèi)趨勢(shì)，積極探索低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)以外的增長(zhǎng)路徑以定位優(yōu)勢(shì)為先，而后優(yōu)化規(guī)則，開拓與低價(jià)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的增長(zhǎng)空間來(lái)源：公開資料，艾瑞咨詢研究院研究及給生制O2024.9

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26·

鼓勵(lì)創(chuàng)新型商家發(fā)展：給予創(chuàng)新型的商家更多的流量扶持，以支持其不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新與升級(jí)，不斷拓寬拓深產(chǎn)品品類·

滿足消費(fèi)者差異化需求：通過提供更多差異化的產(chǎn)品品類，滿

足消費(fèi)者個(gè)性化、多元化、定制化的需求·

鼓勵(lì)高端商家發(fā)展：給予商家更多的自主權(quán)，避免因規(guī)則限制而進(jìn)入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的惡性循環(huán)·

鼓勵(lì)高端客群發(fā)展：可通過疊加更多的產(chǎn)品組合、提供更好的

服務(wù)讓消費(fèi)者獲得服務(wù)感與滿足感·

平臺(tái)已建立的消費(fèi)者心智定位·

經(jīng)營(yíng)目標(biāo)·

商家、目標(biāo)客群、供應(yīng)鏈等層面資源稟賦·

經(jīng)濟(jì)周期變化趨勢(shì)·

中國(guó)電商消費(fèi)市場(chǎng)的復(fù)雜、多元性變化

·

政策引導(dǎo)趨勢(shì)平臺(tái)端供給約束條件

消費(fèi)端需求約束條件趨勢(shì)—i

Research.....

●

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詢●商家端：結(jié)合平臺(tái)定位以及自身產(chǎn)品定位，選擇合適的平臺(tái)支撐長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展各類型商家適應(yīng)平臺(tái)規(guī)則變化的策略商家如何更好地利用平臺(tái)規(guī)則■1

)

產(chǎn)

品

定

位

：在實(shí)用與低價(jià)上持續(xù)下功夫■

2

)

營(yíng)