第四章 旅游市場營銷調(diào)研

旅游市場營銷第四章旅游市場營銷調(diào)研第四章旅游市場營銷調(diào)研開篇案例:馬里奧特的市場調(diào)研案例思考：1、作為旅客，你選擇一家旅館的因素有哪些？2、國內(nèi)連鎖的商務(wù)旅館有哪些？3、為什么Courtyard會(huì)成功？第四章旅游市場營銷調(diào)研第一節(jié)旅游市場營銷調(diào)研概述旅游市場營銷調(diào)研是運(yùn)用科學(xué)方法，有目的、有計(jì)劃地收集、記錄、整理分析和報(bào)告有關(guān)旅游市場的各種情況、信息和資料，以了解旅游市場發(fā)展變化的現(xiàn)狀和趨勢，解決旅游企業(yè)面臨的市場營銷問題，為旅游企業(yè)經(jīng)營決策提供科學(xué)依據(jù)的活動(dòng)。通常，旅游市場營銷調(diào)研包括旅游市場調(diào)查和旅游市場預(yù)測兩部分，是對(duì)旅游市場調(diào)查和旅游市場預(yù)測的統(tǒng)稱。它的工作過程包括收集資料、整理資料、分析資料、科學(xué)預(yù)測四個(gè)階段。旅游市場營銷調(diào)研的內(nèi)容一般有旅游市場環(huán)境調(diào)查、旅游市場需求調(diào)查、旅游市場供給調(diào)查和旅游市場營銷實(shí)務(wù)調(diào)查等幾大方面。第四章旅游市場營銷調(diào)研第一節(jié)旅游市場營銷調(diào)研概述一、旅游市場營銷調(diào)研的意義現(xiàn)代旅游企業(yè)的營銷活動(dòng)應(yīng)當(dāng)是以市場調(diào)研作為起點(diǎn)的，旅游市場營銷調(diào)研的目的，就是為了幫助旅游企業(yè)分析旅游市場供求關(guān)系的變化，準(zhǔn)確選擇目標(biāo)市場，認(rèn)識(shí)營銷問題，把握營銷機(jī)會(huì)，更好地進(jìn)行經(jīng)營決策。旅游市場營銷調(diào)研的意義主要有：第四章旅游市場營銷調(diào)研第一節(jié)旅游市場營銷調(diào)研概述一、旅游市場營銷調(diào)研的意義（一）、旅游市場營銷調(diào)研是旅游企業(yè)進(jìn)行科學(xué)預(yù)測和決策的前提和基礎(chǔ)旅游市場是一個(gè)動(dòng)態(tài)變化的市場，受政治、法律、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、自然地理等諸多因素的影響和制約，旅游市場環(huán)境的變化，可以給旅游企業(yè)帶來市場機(jī)會(huì)，也可以給企業(yè)造成某種威脅。而能否對(duì)市場未來發(fā)展趨勢做出判斷和估計(jì)，根據(jù)預(yù)測結(jié)果對(duì)未來行動(dòng)方案做出選擇和決定，就成為旅游企業(yè)在競爭中能否生存和發(fā)展的關(guān)鍵。這就需要運(yùn)用科學(xué)的方法，進(jìn)行深入細(xì)致的市場調(diào)研，全面搜集相關(guān)信息，市場調(diào)研工作做得越充分，預(yù)測和決策的可靠性就會(huì)越高。第四章旅游市場營銷調(diào)研第一節(jié)旅游市場營銷調(diào)研概述一、旅游市場營銷調(diào)研的意義（二）、旅游市場營銷調(diào)研能夠幫助旅游企業(yè)發(fā)現(xiàn)更多的市場機(jī)會(huì)市場營銷環(huán)境的變化中蘊(yùn)含著市場營銷機(jī)會(huì)。在市場調(diào)研過程中，旅游企業(yè)可以及時(shí)捕捉旅游產(chǎn)品價(jià)格、供求、競爭對(duì)手狀況、國家旅游產(chǎn)業(yè)政策、旅游消費(fèi)心理、潛在旅游需求等各類旅游市場信息，在整理、加工、分析的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會(huì)，尋找潛在的消費(fèi)需求，有針對(duì)性地進(jìn)行旅游產(chǎn)品開發(fā)和旅游營銷活動(dòng)。因此，市場營銷調(diào)研可以使旅游企業(yè)隨時(shí)掌握市場營銷環(huán)境的變化，把握市場營銷機(jī)會(huì)，為企業(yè)帶來新的發(fā)展機(jī)遇。第四章旅游市場營銷調(diào)研第一節(jié)旅游市場營銷調(diào)研概述一、旅游市場營銷調(diào)研的意義（三）、旅游市場營銷調(diào)研可以增強(qiáng)旅游企業(yè)參與市場活動(dòng)的主動(dòng)性和自覺性，減少盲目性旅游市場對(duì)現(xiàn)代旅游企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)具有直接的導(dǎo)向作用，通過連續(xù)、系統(tǒng)的市場調(diào)查，增強(qiáng)了對(duì)影響市場變化的諸因素及其相互聯(lián)系的認(rèn)識(shí)，把握旅游市場運(yùn)行規(guī)律，預(yù)先對(duì)市場未來發(fā)展變化趨勢做出預(yù)測，從而減少旅游企業(yè)參與市場活動(dòng)的盲目性，增強(qiáng)主動(dòng)性、自覺性。第四章旅游市場營銷調(diào)研第一節(jié)旅游市場營銷調(diào)研概述一、旅游市場營銷調(diào)研的意義（四）、能夠促進(jìn)旅游企業(yè)改善經(jīng)營管理，提高服務(wù)水平，增加經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益旅游企業(yè)除了調(diào)查市場需求之外，還需進(jìn)行內(nèi)外經(jīng)營環(huán)境、企業(yè)形象、服務(wù)質(zhì)量、旅游產(chǎn)品等情況的調(diào)查，這些調(diào)查反映了旅游消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)及經(jīng)營活動(dòng)的評(píng)價(jià)，反映了本企業(yè)在消費(fèi)者心目中的地位，幫助企業(yè)了解自身實(shí)力和在市場競爭中的地位，找出經(jīng)營管理水平上的差距，以便改善經(jīng)營管理，取得良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。第四章旅游市場營銷調(diào)研第一節(jié)旅游市場營銷調(diào)研概述一、旅游市場營銷調(diào)研的意義（五）、旅游市場營銷調(diào)研可以充實(shí)與完善旅游市場信息系統(tǒng)持續(xù)地、系統(tǒng)地進(jìn)行旅游市場調(diào)研活動(dòng)，可以獲取大量有價(jià)值的信息，不斷輸入旅游市場信息系統(tǒng)，使系統(tǒng)的內(nèi)容日益豐富、更新與完善，更好地服務(wù)于企業(yè)的調(diào)研工作、營銷活動(dòng)及其他經(jīng)營管理活動(dòng)。第四章旅游市場營銷調(diào)研第一節(jié)旅游市場營銷調(diào)研概述二、旅游市場營銷調(diào)研的類型旅游市場營銷調(diào)研按不同分類方法，可以分為不同類型，每一種類型都有自己的獨(dú)特功能和應(yīng)用的局限性，在運(yùn)用過程中，應(yīng)根據(jù)調(diào)研目的、任務(wù)與要求，科學(xué)地選擇。旅游市場營銷調(diào)研類型主要有：第四章旅游市場營銷調(diào)研第一節(jié)旅游市場營銷調(diào)研概述二、旅游市場營銷調(diào)研的類型（一）按提供信息的目的不同，分為探測性市場調(diào)研、描述性市場調(diào)研、因果性市場調(diào)研、預(yù)測性市場調(diào)研第四章旅游市場營銷調(diào)研第一節(jié)旅游市場營銷調(diào)研概述二、旅游市場營銷調(diào)研的類型1、探測性市場調(diào)研企業(yè)對(duì)市場情況很不清楚或感到對(duì)調(diào)查的問題不知癥結(jié)所在，不知從何處著手時(shí)所采用的方法。主要是發(fā)現(xiàn)問題、提出問題，以便確定調(diào)查重點(diǎn)，為進(jìn)一步正式詳細(xì)調(diào)查而探路。如，某旅游企業(yè)最近三個(gè)月營業(yè)額連續(xù)下降，企業(yè)不知問題到底出在何處，使顧客偏好轉(zhuǎn)移？還是產(chǎn)品質(zhì)量有問題？是消費(fèi)需求發(fā)生變化？還是競爭企業(yè)出現(xiàn)？是廣告費(fèi)支出不足？還是價(jià)格制定不合理？……由于存在眾多影響因素，究竟是什么原因，企業(yè)一時(shí)難以確定，又難以逐一調(diào)查，此時(shí)，可以運(yùn)用探測性調(diào)研，逐步了解情況，發(fā)現(xiàn)問題、提出問題，為正式調(diào)查明確方向。所以，探測性調(diào)研是一種初步調(diào)研方法，目的是發(fā)現(xiàn)和闡述一個(gè)市場營銷問題。一般采用簡便易行的調(diào)查方法，如，二手資料調(diào)查法、小規(guī)模的試點(diǎn)調(diào)研、定性調(diào)研、專家或相關(guān)人員意見集合等。第四章旅游市場營銷調(diào)研第一節(jié)旅游市場營銷調(diào)研概述二、旅游市場營銷調(diào)研的類型2、描述性市場調(diào)研在對(duì)問題有了初步了解的情況下，對(duì)已找出的問題作如實(shí)的反應(yīng)和具體的回答，回答誰、什么、何時(shí)、何地、怎樣等問題。如，顧客需要什么、何時(shí)需要、如何滿足顧客需要。一般要求在調(diào)查前要有詳細(xì)的計(jì)劃和提綱，采用詢問、觀察、試驗(yàn)等方法，收集、占有大量的信息資料，如實(shí)反映、描述市場變化狀況，提供準(zhǔn)確的決策依據(jù)。描述性調(diào)查是市場調(diào)研的主要形式，它比探測性調(diào)查細(xì)致、深入、具體，主要目的是為了說明問題，但產(chǎn)生問題的原因是什么，還需通過因果性調(diào)查作進(jìn)一步研究分析。第四章旅游市場營銷調(diào)研第一節(jié)旅游市場營銷調(diào)研概述二、旅游市場營銷調(diào)研的類型3、因果性調(diào)研在描述性調(diào)研闡明問題的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步分析問題產(chǎn)生的原因，旨在發(fā)現(xiàn)和尋找相關(guān)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象之間的因果關(guān)系。調(diào)研的直接目的是：一是收集大量市場數(shù)據(jù)信息資料，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析方法，判明何者是自變量（原因），何者是因變量（結(jié)果）。二是研究自變量因素的發(fā)展變化對(duì)因變量所產(chǎn)生的影響，弄清自變量與因變量之間的因果關(guān)系，找出其因果關(guān)系的模式，把握因果關(guān)系的特征，借以分析問題。因果性調(diào)研涉及事物的本質(zhì)，研究事物發(fā)展變化的內(nèi)因，是一種十分重要的營銷調(diào)研方法。第四章旅游市場營銷調(diào)研第一節(jié)旅游市場營銷調(diào)研概述二、旅游市場營銷調(diào)研的類型4、預(yù)測性調(diào)研針對(duì)研究現(xiàn)象，收集旅游市場過去與現(xiàn)在的情報(bào)信息資料，通過對(duì)資料的分析，掌握研究對(duì)象的發(fā)展變化規(guī)律，運(yùn)用科學(xué)的方法預(yù)測其未來的發(fā)展變化趨勢。對(duì)旅游企業(yè)制定經(jīng)營計(jì)劃、進(jìn)行科學(xué)決策、避免較大風(fēng)險(xiǎn)和損失，有十分重要的意義。第四章旅游市場營銷調(diào)研第一節(jié)旅游市場營銷調(diào)研概述二、旅游市場營銷調(diào)研的類型上述四種調(diào)研類型是相互聯(lián)系，逐步深入的。探測性調(diào)研的目標(biāo)旨在收集旅游市場的一些基本信息，以便發(fā)現(xiàn)問題、提出問題。描述性調(diào)研的目標(biāo)是為了說明所發(fā)現(xiàn)的問題，描述市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和狀況。因果性調(diào)研主要是分析問題產(chǎn)生的原因。預(yù)測性調(diào)研則是估計(jì)問題的發(fā)展變化趨勢。第四章旅游市場營銷調(diào)研第一節(jié)旅游市場營銷調(diào)研概述二、旅游市場營銷調(diào)研的類型（二）、按調(diào)研范圍分，有全面調(diào)研和非全面調(diào)研1、全面調(diào)研全面調(diào)研也稱市場普查，對(duì)所要研究的對(duì)象的全體進(jìn)行逐一的、普遍的、無一例外的調(diào)查，能獲得較為完整、全面、系統(tǒng)的總量資料。可以根據(jù)研究目的與要求，確定一定市場范圍，對(duì)范圍內(nèi)的市場各個(gè)方面情況進(jìn)行全面調(diào)研，也可以為解決某個(gè)具體問題而對(duì)市場的某個(gè)方面進(jìn)行專項(xiàng)普查。全面調(diào)研能提供反映旅游市場狀況的較為系統(tǒng)、完整的信息資料。但是，由于全面調(diào)研調(diào)查范圍廣，工作量大，需花費(fèi)較大的人力、物力、財(cái)力和較長的時(shí)間，對(duì)調(diào)研人員學(xué)識(shí)、能力、經(jīng)驗(yàn)等素質(zhì)有一定要求，所以，在實(shí)踐中通常較少采用這一形式。一般在市場范圍較小，總體所包含的個(gè)體數(shù)量較少的情況下采用，而更多地運(yùn)用非全面調(diào)研方式。第四章旅游市場營銷調(diào)研第一節(jié)旅游市場營銷調(diào)研概述二、旅游市場營銷調(diào)研的類型（二）、按調(diào)研范圍分，有全面調(diào)研和非全面調(diào)研2、非全面調(diào)研對(duì)調(diào)查對(duì)象中的部分單位進(jìn)行調(diào)查。其優(yōu)越性在于選擇了一部分具有代表性的單位作調(diào)查，而不是全體，因此，可以節(jié)約成本，且調(diào)查方式比較靈活，效果較好。非全面調(diào)研又可分為重點(diǎn)調(diào)研、典型調(diào)研、抽樣調(diào)研等幾種形式。第四章旅游市場營銷調(diào)研第一節(jié)旅游市場營銷調(diào)研概述二、旅游市場營銷調(diào)研的類型（二）、按調(diào)研范圍分，有全面調(diào)研和非全面調(diào)研2、非全面調(diào)研（1）重點(diǎn)調(diào)研。就是在被調(diào)查對(duì)象中選擇一個(gè)或幾個(gè)市場特征值比較集中，對(duì)全局具有決定性作用的重點(diǎn)單位進(jìn)行調(diào)查的方式。在所要調(diào)查的對(duì)象總體的全部單位中，選擇部分重點(diǎn)單位進(jìn)行調(diào)研，重點(diǎn)單位在全部總體單位中只是一小部分，但他們的某一主要標(biāo)志的標(biāo)志值在總體標(biāo)志總量中占有絕大部分比重。如，了解全國茶葉的生產(chǎn)情況，只需對(duì)全國幾個(gè)主要產(chǎn)茶區(qū)進(jìn)行調(diào)查，即可掌握全國茶葉生產(chǎn)的基本情況。做競爭對(duì)手調(diào)查時(shí)，可以選擇實(shí)力比較強(qiáng)大的主要競爭對(duì)手進(jìn)行調(diào)查分析。這種調(diào)查方式的優(yōu)點(diǎn)是：由于重點(diǎn)單位的選擇著眼于它所研究現(xiàn)象主要標(biāo)志總量的比重，因而它的選擇不帶有主觀因素；重點(diǎn)單位對(duì)總體有很強(qiáng)的代表性，能反映現(xiàn)象總體的基本情況。但重點(diǎn)調(diào)研不具有推斷總體的條件。重點(diǎn)調(diào)研適用于總體單位數(shù)量很大，其中一些單位規(guī)模很小，當(dāng)任務(wù)只要求掌握調(diào)研對(duì)象基本情況，而在總體中確實(shí)存在著重點(diǎn)單位時(shí)的情況。第四章旅游市場營銷調(diào)研第一節(jié)旅游市場營銷調(diào)研概述二、旅游市場營銷調(diào)研的類型（二）、按調(diào)研范圍分，有全面調(diào)研和非全面調(diào)研2、非全面調(diào)研（2）典型調(diào)研。在對(duì)調(diào)研對(duì)象進(jìn)行初步了解基礎(chǔ)上，主觀地選擇若干個(gè)具有代表性的單位作典型單位，對(duì)其進(jìn)行深入細(xì)致的調(diào)查，所謂“麻雀雖小，五臟俱全”，典型調(diào)研猶如“解剖麻雀”，借以推測、認(rèn)識(shí)總體情況。典型調(diào)研的優(yōu)點(diǎn)在于選擇少量典型單位作調(diào)查，而不是研究對(duì)象的總體，因此節(jié)約了人力、物力、財(cái)力、時(shí)間，而且方式比較靈活，調(diào)研結(jié)果有一定的代表性。不足之處在于，典型單位的選擇是靠主觀判斷做出的，調(diào)查結(jié)論也是從主觀推測得出，在一定程度上帶有主觀性，難免會(huì)產(chǎn)生主觀認(rèn)識(shí)上的偏差，影響調(diào)研結(jié)果的準(zhǔn)確性。典型調(diào)研適用于調(diào)研對(duì)象總體數(shù)量較大、調(diào)研項(xiàng)目較多、調(diào)研人員對(duì)總體情況非常了解，能準(zhǔn)確選擇有代表性的典型單位做調(diào)研的情況。第四章旅游市場營銷調(diào)研第一節(jié)旅游市場營銷調(diào)研概述二、旅游市場營銷調(diào)研的類型（二）、按調(diào)研范圍分，有全面調(diào)研和非全面調(diào)研2、非全面調(diào)研（3）抽樣調(diào)研。從研究對(duì)象中抽取一部分單位作為樣本進(jìn)行調(diào)查研究，以樣本的特征值去推算總體指標(biāo)的調(diào)研方法。這種調(diào)研同其他調(diào)研相比，工作量小，調(diào)查費(fèi)用低，時(shí)間短，既可以提高資料的時(shí)效性，還可以取得較正確全面的信息資料，在市場調(diào)研實(shí)踐中，抽樣調(diào)研是采用最廣泛的調(diào)查形式。此外，按調(diào)研的時(shí)間分，有經(jīng)常性調(diào)研、一次性調(diào)研、定期調(diào)研等形式。按空間層次分為區(qū)域性市場調(diào)研、全國性市場調(diào)研和國際市場調(diào)研等。第四章旅游市場營銷調(diào)研第一節(jié)旅游市場營銷調(diào)研概述二、旅游市場營銷調(diào)研的類型（二）、按調(diào)研范圍分，有全面調(diào)研和非全面調(diào)研2、非全面調(diào)研思考與練習(xí)：1、旅游市場調(diào)研的作用。2、主要的調(diào)研方式有哪些？課后實(shí)踐：結(jié)合第一節(jié)所學(xué)知識(shí)，找出并分析一份當(dāng)?shù)芈糜纹髽I(yè)的市場調(diào)研報(bào)告。第四章旅游市場營銷調(diào)研第二節(jié)旅游市場營銷調(diào)查的內(nèi)容與程序旅游市場營銷調(diào)查，就是運(yùn)用科學(xué)方法收集企業(yè)有關(guān)旅游市場營銷活動(dòng)中所需要的各方面的信息，為營銷管理者進(jìn)行旅游市場營銷決策提供重要的依據(jù)。是旅游營銷活動(dòng)的重要組成部分，是旅游企業(yè)的重要營銷職能之一。它根據(jù)企業(yè)所面臨的市場營銷問題，設(shè)計(jì)調(diào)查計(jì)劃，收集市場信息，對(duì)收集到的信息進(jìn)行分析處理，得出調(diào)研結(jié)論，為相關(guān)部門和決策者提供營銷決策的依據(jù)。是對(duì)旅游營銷活動(dòng)全過程的分析和研究。第四章旅游市場營銷調(diào)研第二節(jié)旅游市場營銷調(diào)查的內(nèi)容與程序一、需要開展旅游營銷調(diào)查的重要時(shí)機(jī)旅游企業(yè)應(yīng)將旅游市場調(diào)查作為企業(yè)管理的基礎(chǔ)工作來抓，將市場調(diào)查貫穿于旅游企業(yè)營銷活動(dòng)的全過程，在做好平時(shí)的信息搜集、積累的同時(shí)，當(dāng)企業(yè)遇到以下情況時(shí)，須做好充分的市場調(diào)查，以保證營銷活動(dòng)的順利進(jìn)行：第四章旅游市場營銷調(diào)研第二節(jié)旅游市場營銷調(diào)查的內(nèi)容與程序一、需要開展旅游營銷調(diào)查的重要時(shí)機(jī)（1）創(chuàng)辦新的企業(yè)。企業(yè)創(chuàng)立之初，必須進(jìn)行充分細(xì)致的市場調(diào)研，掌握旅游市場的過去、現(xiàn)在的狀況，預(yù)測企業(yè)未來發(fā)展，制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略及市場營銷方案。（2）新產(chǎn)品開發(fā)。旅游企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品，制定產(chǎn)品或品牌策略，進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、市場推廣、制定價(jià)格策略、銷售策略時(shí)，需要進(jìn)行市場調(diào)查。（3）重大投資決策。旅游企業(yè)在經(jīng)營過程中，需要進(jìn)行重大投資決策前，應(yīng)該進(jìn)行市場調(diào)查，避免因決策失誤造成企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)和巨大損失。如開展大規(guī)模全國性公關(guān)活動(dòng)、大規(guī)模廣告活動(dòng)、構(gòu)建新的營銷網(wǎng)絡(luò)、擴(kuò)展國內(nèi)市場及海外市場時(shí)，一定要做好充分的市場調(diào)研。（4）企業(yè)經(jīng)營方向的改變、經(jīng)營策略的調(diào)整。（5）公司業(yè)務(wù)出現(xiàn)嚴(yán)重問題時(shí)。如新產(chǎn)品不能及時(shí)打開局面，老產(chǎn)品的銷售呈下降趨勢，產(chǎn)品銷路不暢。第四章旅游市場營銷調(diào)研第二節(jié)旅游市場營銷調(diào)查的內(nèi)容與程序二、旅游市場營銷調(diào)查的內(nèi)容旅游市場營銷調(diào)查的內(nèi)容十分廣泛，涉及旅游市場需求與供給的各個(gè)方面，由于調(diào)查的直接目的不同、調(diào)查對(duì)象不同、調(diào)查時(shí)間和范圍不同，每一項(xiàng)具體的調(diào)查活動(dòng)都會(huì)在特定時(shí)期內(nèi)側(cè)重于某些方面，有其不同的側(cè)重點(diǎn)和具體內(nèi)容。通常，旅游市場營銷調(diào)查的內(nèi)容主要有以下四大方面的內(nèi)容：旅游市場營銷環(huán)境調(diào)查、旅游市場需求調(diào)查、旅游營銷實(shí)務(wù)調(diào)查、競爭者調(diào)查。第四章旅游市場營銷調(diào)研第二節(jié)旅游市場營銷調(diào)查的內(nèi)容與程序二、旅游市場營銷調(diào)查的內(nèi)容（一）、旅游營銷環(huán)境調(diào)查旅游營銷環(huán)境即旅游企業(yè)的外部環(huán)境。旅游企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)離不開所處的社會(huì)環(huán)境，是在一定的社會(huì)環(huán)境下進(jìn)行的。外部環(huán)境主要有政治、法律、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、社會(huì)文化、自然地理等方面的環(huán)境。，這些是企業(yè)不可控制的因素，企業(yè)難以駕馭它，但卻必須了解它、適應(yīng)它。外部環(huán)境的變化，可能給企業(yè)帶來機(jī)會(huì)，也可能對(duì)企業(yè)形成一定威脅，掌握外部環(huán)境變化情況并適應(yīng)其變化，是旅游企業(yè)開展經(jīng)營活動(dòng)的前提，適者才能生存。社會(huì)環(huán)境調(diào)查包括以下內(nèi)容：第四章旅游市場營銷調(diào)研第二節(jié)旅游市場營銷調(diào)查的內(nèi)容與程序二、旅游市場營銷調(diào)查的內(nèi)容（一）、旅游營銷環(huán)境調(diào)查1、政治環(huán)境政治環(huán)境調(diào)查主要是了解對(duì)旅游市場產(chǎn)生影響的國際國內(nèi)政治形勢、政治狀況、政治制度，國家對(duì)旅游行業(yè)管理的有關(guān)方針政策等。調(diào)查內(nèi)容主要包括：政治形勢、政治狀況、國與國之間的關(guān)系、國家各項(xiàng)政策、方針、社會(huì)發(fā)展規(guī)劃、經(jīng)濟(jì)政策、尤其是旅游政策，國家重大政治活動(dòng)、政治事件、政府機(jī)構(gòu)狀況、社會(huì)穩(wěn)定程度等。良好的政治環(huán)境維護(hù)著旅游市場的有效性，劇烈的政治沖突常常影響市場的穩(wěn)定性。如2001年“9.11”事件和美國對(duì)阿富汗的軍事打擊，直接影響了世界經(jīng)濟(jì)以及航空、旅游業(yè)的發(fā)展，我國旅游市場也受到一定程度的影響。第四章旅游市場營銷調(diào)研第二節(jié)旅游市場營銷調(diào)查的內(nèi)容與程序二、旅游市場營銷調(diào)查的內(nèi)容（一）、旅游營銷環(huán)境調(diào)查2、法律環(huán)境旅游企業(yè)的行為必須符合法律的規(guī)定，法律環(huán)境調(diào)查主要是分析研究相關(guān)國家和地區(qū)以及企業(yè)所在地的有關(guān)法律、法規(guī)、條例，特別是有關(guān)旅游業(yè)的經(jīng)濟(jì)立法。如旅游法、廣告法、商標(biāo)法、專利法、保險(xiǎn)法、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法、企業(yè)法、進(jìn)出口合同法、環(huán)境保護(hù)法等等。同時(shí)，了解相關(guān)國家的法律法規(guī)，熟悉國際慣例、了解世貿(mào)組織、區(qū)域經(jīng)濟(jì)組織的有關(guān)要求及各國各地區(qū)旅游發(fā)展的方針政策。第四章旅游市場營銷調(diào)研第二節(jié)旅游市場營銷調(diào)查的內(nèi)容與程序二、旅游市場營銷調(diào)查的內(nèi)容（一）、旅游營銷環(huán)境調(diào)查3、經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要指一個(gè)國家或地區(qū)在一定時(shí)期國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?fàn)顩r。包括社會(huì)經(jīng)濟(jì)制度、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、勞動(dòng)力結(jié)構(gòu)、消費(fèi)水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)及經(jīng)濟(jì)發(fā)展動(dòng)態(tài)等。旅游業(yè)的發(fā)展，旅游市場的變化與經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化息息相關(guān)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的高低，經(jīng)濟(jì)環(huán)境優(yōu)越與否，對(duì)旅游企業(yè)影響最大、最直接。根據(jù)國際經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)一國的人均國內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)到300美元時(shí)，居民產(chǎn)生國內(nèi)游的動(dòng)機(jī)；人均國內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)到1000美元，國內(nèi)旅游就會(huì)興旺起來并產(chǎn)生跨國旅游的動(dòng)機(jī)；超過3000美元時(shí)，將產(chǎn)生洲際旅游動(dòng)機(jī)。20世紀(jì)80年代以來，隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，居民人均可支配收入的增加，國內(nèi)旅游業(yè)開始興起，年旅游人次由1985年的2.4億增長到2002年的8.78億，增長了2.66倍，國內(nèi)旅游收入由1985年的80億增長到2002年的3878.40億，增長了47.48倍。從1995年起，全國公務(wù)員及部分事業(yè)單位實(shí)行雙休制，2001年至2005年，國家實(shí)行帶薪假期，居民可支配收入的增加及帶薪假期的增加為旅游業(yè)的發(fā)展開辟了更廣闊的市場空間。經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查內(nèi)容主要有：GDP、人均GDP、人均可支配收入、社會(huì)購買力、消費(fèi)者收支狀況、居民儲(chǔ)蓄和消費(fèi)信貸、通貨膨脹率、就業(yè)率、利率、稅收、關(guān)稅等。第四章旅游市場營銷調(diào)研第二節(jié)旅游市場營銷調(diào)查的內(nèi)容與程序二、旅游市場營銷調(diào)查的內(nèi)容（一）、旅游營銷環(huán)境調(diào)查4、技術(shù)環(huán)境是對(duì)一個(gè)國家或地區(qū)當(dāng)前的技術(shù)狀態(tài)、新技術(shù)成果、技術(shù)發(fā)展動(dòng)向及推動(dòng)技術(shù)發(fā)展的相關(guān)技術(shù)等的調(diào)查。調(diào)查內(nèi)容主要有：對(duì)旅游業(yè)產(chǎn)生影響的新技術(shù)、新工藝、新材料的發(fā)展趨勢，技術(shù)發(fā)明、技術(shù)引進(jìn)、技術(shù)改造，相關(guān)科技的發(fā)展政策、方針、規(guī)劃等。第四章旅游市場營銷調(diào)研第二節(jié)旅游市場營銷調(diào)查的內(nèi)容與程序二、旅游市場營銷調(diào)查的內(nèi)容（一）、旅游營銷環(huán)境調(diào)查5、社會(huì)文化環(huán)境每個(gè)國家和地區(qū)都有自己的思想意識(shí)、思維方式、歷史傳統(tǒng)、風(fēng)俗習(xí)慣、生活方式、宗教習(xí)慣、教育水平、道德規(guī)范、價(jià)值觀、審美觀等，它們構(gòu)成了不同的社會(huì)文化環(huán)境，直接影響人們的旅游購買動(dòng)機(jī)、購買心理、購買行為和旅游消費(fèi)習(xí)慣。社會(huì)文化環(huán)境調(diào)查應(yīng)圍繞上述內(nèi)容來進(jìn)行。6、自然地理環(huán)境調(diào)查調(diào)查地理、氣候、季節(jié)、自然資源、交通運(yùn)輸?shù)鹊臓顩r。調(diào)查內(nèi)容有：目標(biāo)市場的地理位置、季節(jié)因素、氣候、自然環(huán)境條件、運(yùn)輸條件、生態(tài)條件、環(huán)境保護(hù)等。第四章旅游市場營銷調(diào)研第二節(jié)旅游市場營銷調(diào)查的內(nèi)容與程序二、旅游市場營銷調(diào)查的內(nèi)容（二）、旅游市場需求調(diào)查旅游需求主要由購買者、購買欲望和購買能力所組成，旅游市場需求變化表現(xiàn)為旅游消費(fèi)心理、消費(fèi)欲望、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、購買能力等方面的變化。對(duì)旅游市場需求進(jìn)行調(diào)查，主要是針對(duì)旅游消費(fèi)者的旅游消費(fèi)行為過程來進(jìn)行，調(diào)查內(nèi)容包括：①旅游消費(fèi)市場容量、市場結(jié)構(gòu)調(diào)查。調(diào)查旅游消費(fèi)者的數(shù)量及其構(gòu)成，調(diào)查人口、職業(yè)、年齡、收入、教育、家庭、民族、宗教信仰等人口統(tǒng)計(jì)特征。②旅游消費(fèi)心理、消費(fèi)欲望、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)觀念、消費(fèi)行為特征調(diào)查。第四章旅游市場營銷調(diào)研第二節(jié)旅游市場營銷調(diào)查的內(nèi)容與程序二、旅游市場營銷調(diào)查的內(nèi)容（三）、旅游市場營銷實(shí)務(wù)調(diào)查以消費(fèi)者為中心，針對(duì)有形產(chǎn)品的“4P”（產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、分銷渠道）營銷組合和無形服務(wù)產(chǎn)品“3P”（人員、過程、公共關(guān)系）的服務(wù)營銷展開調(diào)查。調(diào)查內(nèi)容主要關(guān)注以下幾方面：①產(chǎn)品和服務(wù)調(diào)查：產(chǎn)品生產(chǎn)能力、產(chǎn)品實(shí)體、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品壽命周期調(diào)查。②價(jià)格調(diào)查：調(diào)查價(jià)格彈性、定價(jià)策略、定價(jià)方法、價(jià)格變動(dòng)對(duì)消費(fèi)的影響、替代品的價(jià)格、新的產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)格、競爭對(duì)手的價(jià)格等。③推銷調(diào)查：人員素質(zhì)、分工、技巧、銷售方式、業(yè)績、銷售機(jī)構(gòu)和網(wǎng)點(diǎn)的銷售效果。④營業(yè)推廣調(diào)查：營業(yè)策略、效果、失敗與成功原因調(diào)查。⑤公關(guān)活動(dòng)、廣告活動(dòng)、分銷管理、經(jīng)銷商調(diào)查等。第四章旅游市場營銷調(diào)研第二節(jié)旅游市場營銷調(diào)查的內(nèi)容與程序二、旅游市場營銷調(diào)查的內(nèi)容（四）、競爭對(duì)手調(diào)查圍繞五個(gè)問題展開調(diào)查，即誰是我們的競爭者？其戰(zhàn)略是什么？其目標(biāo)是什么？其優(yōu)勢和劣勢是什么？其反映模式是什么？內(nèi)容包括：①競爭對(duì)手的產(chǎn)品調(diào)查。調(diào)查競爭產(chǎn)品的設(shè)計(jì)能力、生產(chǎn)能力、新產(chǎn)品開發(fā)能力、銷售能力；產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、數(shù)量、特色、方式、品種、規(guī)格、成本、價(jià)格、包裝等。②競爭對(duì)手基本情況調(diào)查。調(diào)查競爭對(duì)手的數(shù)量、經(jīng)營規(guī)模、管理組織結(jié)構(gòu)和人員素質(zhì)、營銷網(wǎng)絡(luò)、營銷策略和手段、市場占有率；競爭者的知名度、美譽(yù)度、品牌忠誠度；品牌形象、技術(shù)形象、未來形象；市場狀況、資金狀況、財(cái)務(wù)狀況；對(duì)手的缺陷和長處。第四章旅游市場營銷調(diào)研第二節(jié)旅游市場營銷調(diào)查的內(nèi)容與程序三、市場營銷調(diào)查程序市場營銷調(diào)查是對(duì)于市場營銷有關(guān)的信息的系統(tǒng)收集、整理、分析和解釋，是用科學(xué)方法去收集、準(zhǔn)備營銷信息，它不是盲目進(jìn)行的，而是有目的、有計(jì)劃、有步驟、系統(tǒng)地開展的活動(dòng)。根據(jù)國內(nèi)外營銷調(diào)查的大量實(shí)踐，市場營銷調(diào)查一般需要經(jīng)過明確調(diào)查目的、制定調(diào)查計(jì)劃、調(diào)查計(jì)劃的實(shí)施、整理調(diào)查資料并提交調(diào)查報(bào)告、追蹤反饋等幾個(gè)步驟。分調(diào)查準(zhǔn)備階段、正式調(diào)查階段和調(diào)查結(jié)果處理階段等三個(gè)階段。如圖4-1第四章旅游市場營銷調(diào)研

圖4-1市場調(diào)查程序圖調(diào)查計(jì)劃確定問題和修正調(diào)查報(bào)告整理分析資料進(jìn)行調(diào)查調(diào)查目的調(diào)查范圍調(diào)查費(fèi)用調(diào)查人員調(diào)查方式調(diào)查地點(diǎn)調(diào)查時(shí)間

d第四章旅游市場營銷調(diào)研第二節(jié)旅游市場營銷調(diào)查的內(nèi)容與程序三、市場營銷調(diào)查程序（一）、調(diào)查準(zhǔn)備階段調(diào)查準(zhǔn)備階段是調(diào)查的開始階段，所要做的工作是分析情況，明確問題，確定目標(biāo)，制定實(shí)施計(jì)劃。第四章旅游市場營銷調(diào)研第二節(jié)旅游市場營銷調(diào)查的內(nèi)容與程序三、市場營銷調(diào)查程序（一）、調(diào)查準(zhǔn)備階段1、明確問題，確定目標(biāo)是市場調(diào)查首先要解決的問題，一般從情況分析入手，進(jìn)而提出問題，明確調(diào)查目標(biāo)。在一定時(shí)期，旅游企業(yè)面臨的市場問題可能會(huì)很多，由于時(shí)間、人員、費(fèi)用的限制，市場調(diào)查不可能面面俱到，必須針對(duì)所面臨的旅游市場現(xiàn)狀，尋找出亟待解決的問題，確定市場調(diào)查的目標(biāo)和范圍。所要調(diào)查的問題一定是旅游企業(yè)所面臨的重要問題，這樣才能做到有的放矢，避免“眉毛胡子一把抓”。第四章旅游市場營銷調(diào)研第二節(jié)旅游市場營銷調(diào)查的內(nèi)容與程序三、市場營銷調(diào)查程序（一）、調(diào)查準(zhǔn)備階段1、明確問題，確定目標(biāo)提出的問題開始往往涉及面較寬，問題也比較籠統(tǒng)，可以通過分析企業(yè)內(nèi)部活動(dòng)記錄、統(tǒng)計(jì)報(bào)表、會(huì)計(jì)報(bào)表、產(chǎn)品質(zhì)量、消費(fèi)者特點(diǎn)、流通渠道、合同訂單數(shù)量、同類產(chǎn)品服務(wù)情況等資料，以及企業(yè)外部有關(guān)資料，初步尋找問題所在，同時(shí)，還可以聘請(qǐng)有豐富知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的、精通市場情況的專家，傾聽他們對(duì)問題的分析，必要時(shí)也可以進(jìn)行小規(guī)模市場試驗(yàn)，找出市場調(diào)查所要解決的問題。問題的篩選，可以通過對(duì)以下幾個(gè)問題的回答來確定：①企業(yè)面臨的營銷問題有哪些？②哪些營銷問題值得調(diào)查分析或亟待調(diào)查分析？③為什么要進(jìn)行這項(xiàng)調(diào)查？④通過調(diào)查要知悉哪些情況？⑤調(diào)查所獲信息資料有何用途？⑥不做調(diào)查，有沒有其他方式解決問題？在對(duì)營銷問題進(jìn)行細(xì)致分析、準(zhǔn)確選定基礎(chǔ)上，可以明確調(diào)研目的，為進(jìn)一步制定正確營銷調(diào)研計(jì)劃打好基礎(chǔ)。第四章旅游市場營銷調(diào)研第二節(jié)旅游市場營銷調(diào)查的內(nèi)容與程序三、市場營銷調(diào)查程序（一）、調(diào)查準(zhǔn)備階段2、制定調(diào)查實(shí)施計(jì)劃周密的計(jì)劃是市場調(diào)查得以順利進(jìn)行的保證。進(jìn)行市場調(diào)查前必須事先擬好調(diào)查計(jì)劃，在充分利用現(xiàn)有資料信息的基礎(chǔ)上，根據(jù)旅游營銷調(diào)研的具體問題、具體情況及既定目標(biāo)的要求，制定詳細(xì)的調(diào)研實(shí)施計(jì)劃。調(diào)研實(shí)施計(jì)劃的內(nèi)容要具體、明確，這是市場調(diào)查中最復(fù)雜的階段。因?yàn)檎{(diào)研設(shè)計(jì)的任何一個(gè)環(huán)節(jié)出錯(cuò)，都會(huì)導(dǎo)致調(diào)研結(jié)果的不準(zhǔn)確，而調(diào)研結(jié)果的不準(zhǔn)確會(huì)增加決策的風(fēng)險(xiǎn)性。調(diào)研計(jì)劃的內(nèi)容包括：調(diào)查目的與要求，調(diào)查對(duì)象，調(diào)查時(shí)間、地點(diǎn)，調(diào)查方法，調(diào)查人員安排與分工，調(diào)查費(fèi)用預(yù)算，調(diào)查工作進(jìn)度。第四章旅游市場營銷調(diào)研三、市場營銷調(diào)查程序第二節(jié)旅游市場營銷調(diào)查的內(nèi)容與程序（一）、調(diào)查準(zhǔn)備階段2、制定調(diào)查實(shí)施計(jì)劃（1）調(diào)查目的。在對(duì)營銷問題進(jìn)行正確分析的基礎(chǔ)上，明確營銷調(diào)研的目的。（2）調(diào)查對(duì)象。選擇消費(fèi)者、生產(chǎn)者、供應(yīng)者，還是經(jīng)營者。除少數(shù)情況用普查方式外，大多數(shù)的調(diào)查是采用抽樣技術(shù)來選擇調(diào)查對(duì)象的。（3）調(diào)查項(xiàng)目。指取得資料的項(xiàng)目，表明調(diào)查對(duì)象各項(xiàng)特征的標(biāo)志，是為取得資料而設(shè)置的，是調(diào)查內(nèi)容的具體化。如：調(diào)查旅游消費(fèi)者個(gè)人的基本情況，可以設(shè)置性別、年齡、職業(yè)、收入、文化程度等調(diào)查項(xiàng)目。（4）調(diào)查時(shí)間。即何時(shí)調(diào)查。何時(shí)開始，何時(shí)結(jié)束，是采用固定時(shí)間，還是非固定時(shí)間，是定期進(jìn)行，還是一次性進(jìn)行。（5）調(diào)查地點(diǎn)。是指選擇某一城市、地區(qū)，還是選擇某幾個(gè)城市、地區(qū)；是選擇某城市、地區(qū)的一個(gè)區(qū)，還是特定的銷售環(huán)境進(jìn)行調(diào)查活動(dòng)。第四章旅游市場營銷調(diào)研第二節(jié)旅游市場營銷調(diào)查的內(nèi)容與程序三、市場營銷調(diào)查程序（一）、調(diào)查準(zhǔn)備階段2、制定調(diào)查實(shí)施計(jì)劃（6）調(diào)查方法。指用什么方法取得資料。市場調(diào)查的信息資料可分為第二手資料和第一手資料。第二手資料是指經(jīng)別人收集、整理過的資料；第一手資料就是原始資料，是通過實(shí)地調(diào)查得到的資料。市場調(diào)查收集第一手資料的方法有三大類：訪問法、觀察法、實(shí)驗(yàn)法，在調(diào)查過程中選用那種調(diào)查方法，要根據(jù)調(diào)查目的、調(diào)查項(xiàng)目、調(diào)查時(shí)間要求、資料來源的難易程度以及調(diào)查費(fèi)用等因素綜合考慮，進(jìn)行取舍。（7）調(diào)查人員安排與分工。確定參加調(diào)查活動(dòng)的人員，做好人員的分工與安排，使之各司其職，各負(fù)其責(zé)。要求調(diào)查人員具備一定文化素質(zhì)，有一定的經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場學(xué)、管理學(xué)、心理學(xué)知識(shí)；嚴(yán)肅認(rèn)真、踏實(shí)的工作態(tài)度；舉止文明大方，性格開朗外向。為保證調(diào)查工作質(zhì)量，必要時(shí)可在調(diào)查前組織調(diào)查人員的培訓(xùn)教育。第四章旅游市場營銷調(diào)研第二節(jié)旅游市場營銷調(diào)查的內(nèi)容與程序三、市場營銷調(diào)查程序（一）、調(diào)查準(zhǔn)備階段2、制定調(diào)查實(shí)施計(jì)劃（8）調(diào)查費(fèi)用預(yù)算。市場調(diào)查活動(dòng)都要有一定的費(fèi)用支出，合理的支出是保證調(diào)查順利進(jìn)行的重要條件。在制定調(diào)研計(jì)劃時(shí)，應(yīng)事先合理估算各項(xiàng)費(fèi)用開支，本著節(jié)約高效的原則，在保證調(diào)查目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的前提下，力求使調(diào)查費(fèi)用支出最少。通常企業(yè)用于市場調(diào)查的預(yù)算約占企業(yè)銷售額的1%—2%。調(diào)查經(jīng)費(fèi)預(yù)算項(xiàng)目包括：調(diào)查方案策劃與設(shè)計(jì)費(fèi)，抽樣設(shè)計(jì)費(fèi)，調(diào)查問卷設(shè)計(jì)、印刷費(fèi)，調(diào)查實(shí)施費(fèi)用（培訓(xùn)費(fèi)、交通費(fèi)、調(diào)查員和督導(dǎo)員勞務(wù)費(fèi)、資料費(fèi)、禮品費(fèi)等），數(shù)據(jù)編碼、錄入費(fèi)，計(jì)算機(jī)處理數(shù)據(jù)費(fèi)，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析費(fèi)，調(diào)查報(bào)告撰寫費(fèi)，組織管理費(fèi)、辦公費(fèi)，其他費(fèi)用。（9）調(diào)查工作進(jìn)度。是調(diào)查計(jì)劃的具體落實(shí)。分階段、分環(huán)節(jié)安排調(diào)查工作的進(jìn)度日程，何時(shí)開始、何時(shí)結(jié)束、何時(shí)該完成哪項(xiàng)工作，使調(diào)查過程有節(jié)奏、有順序、協(xié)調(diào)地進(jìn)行，增加工作人員的責(zé)任感，有利于對(duì)調(diào)查工作的監(jiān)督、檢查和控制。第四章旅游市場營銷調(diào)研第二節(jié)旅游市場營銷調(diào)查的內(nèi)容與程序三、市場營銷調(diào)查程序（一）、調(diào)查準(zhǔn)備階段2、制定調(diào)查實(shí)施計(jì)劃（二）、調(diào)查計(jì)劃的實(shí)施（正式調(diào)查階段）調(diào)查計(jì)劃批準(zhǔn)后，就進(jìn)入正式市場調(diào)查階段。調(diào)查計(jì)劃實(shí)施階段是正式調(diào)查階段，這一階段的主要工作是按調(diào)查計(jì)劃和調(diào)查工作進(jìn)度表的規(guī)定，進(jìn)行實(shí)質(zhì)性的資料收集，通過二手資料的間接調(diào)查和一手資料的直接調(diào)查，完成信息資料的采集任務(wù)。具體工作有：確定資料來源；確定資料收集方法；調(diào)查問卷設(shè)計(jì)；抽樣設(shè)計(jì)；實(shí)地調(diào)查。第四章旅游市場營銷調(diào)研第二節(jié)旅游市場營銷調(diào)查的內(nèi)容與程序三、市場營銷調(diào)查程序（三）、調(diào)查結(jié)果處理階段這一階段的工作是調(diào)查資料的整理分析，編寫調(diào)查報(bào)告。內(nèi)容包括：1、調(diào)查資料的整理分析通過調(diào)查獲取的信息資料必須經(jīng)過分類、整理、匯總和分析后，才對(duì)旅游企業(yè)有實(shí)用價(jià)值。資料的分析處理一般經(jīng)過審核、編校、分類、編碼、制表、鑒定等幾個(gè)程序來完成。首先，審核資料的正確性、完整性和真實(shí)性。應(yīng)對(duì)資料進(jìn)行檢查、審核，對(duì)那些不必要的、不真實(shí)的、重復(fù)的資料應(yīng)予以剔除，對(duì)遺漏的資料要補(bǔ)充完整，有錯(cuò)誤的要更正，以達(dá)到準(zhǔn)確、真實(shí)、完整、一致。然后，對(duì)審核校驗(yàn)后的資料，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)方法進(jìn)行分類、整理，編制成統(tǒng)計(jì)表或統(tǒng)計(jì)圖，便于對(duì)資料的分析運(yùn)用。第四章旅游市場營銷調(diào)研第二節(jié)旅游市場營銷調(diào)查的內(nèi)容與程序三、市場營銷調(diào)查程序（三）、調(diào)查結(jié)果處理階段2、提交調(diào)查報(bào)告資料的整理分析是提出調(diào)查報(bào)告的基礎(chǔ)，而編寫調(diào)查報(bào)告是市場調(diào)查的結(jié)果。旅游市場調(diào)研人員應(yīng)將調(diào)查結(jié)果及對(duì)調(diào)查結(jié)果的分析，以書面形式加以詳細(xì)說明，以調(diào)查報(bào)告的形式提交給旅游企業(yè)的管理層作為營銷決策的參考。市場調(diào)查報(bào)告是市場調(diào)研結(jié)果的一種集中表現(xiàn)形式，它通過文字、數(shù)據(jù)、圖表等形式將調(diào)研結(jié)果、研究結(jié)論及行動(dòng)建議簡明扼要、系統(tǒng)地展現(xiàn)出來，為營銷管理提供依據(jù)。調(diào)查報(bào)告的格式通常包括三個(gè)部分；前言、正文、附錄。第四章旅游市場營銷調(diào)研第二節(jié)旅游市場營銷調(diào)查的內(nèi)容與程序三、市場營銷調(diào)查程序（三）、調(diào)查結(jié)果處理階段2、提交調(diào)查報(bào)告前言：可簡要說明調(diào)查目的、調(diào)查主體、調(diào)查的必要背景情況、調(diào)查項(xiàng)目的基本情況、調(diào)查時(shí)間等。正文：是調(diào)查報(bào)告的主體部分及核心部分，主要闡述調(diào)查目的、調(diào)查對(duì)象、調(diào)查內(nèi)容、調(diào)查方法、步驟、調(diào)查結(jié)果及對(duì)結(jié)果的分析、誤差分析、技術(shù)上無法克服的問題、結(jié)論與建議等。附錄：供報(bào)告使用者研讀所需的信息和必要的附加信息，可放在結(jié)尾部分的附錄中，包括調(diào)查用的統(tǒng)計(jì)圖和統(tǒng)計(jì)表、樣本清單、調(diào)查問卷、統(tǒng)計(jì)資料原稿、訪問者訪談?dòng)涗?、參考資料目錄、說明材料等。調(diào)查報(bào)告的撰寫要求：①突出調(diào)查主題，簡明扼要，層次清楚，要點(diǎn)明確，重點(diǎn)突出；②實(shí)事求是，調(diào)查內(nèi)容要客觀；③結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)，內(nèi)容完整，文風(fēng)干練，易讀易懂，盡量減少對(duì)調(diào)查技術(shù)過程的敘述；④靈活運(yùn)用統(tǒng)計(jì)表和統(tǒng)計(jì)圖，著重用資料和數(shù)據(jù)說明問題；⑤格式外觀要規(guī)范專業(yè)。第四章旅游市場營銷調(diào)研第二節(jié)旅游市場營銷調(diào)查的內(nèi)容與程序三、市場營銷調(diào)查程序（三）、調(diào)查結(jié)果處理階段3、追蹤反饋有些情況下，在寫出調(diào)查報(bào)告以后，還要作追蹤調(diào)查，了解調(diào)查報(bào)告中的方案是否被采納，實(shí)施效果如何。第四章旅游市場營銷調(diào)研第二節(jié)旅游市場營銷調(diào)查的內(nèi)容與程序思考與練習(xí)：1、根據(jù)競爭對(duì)手調(diào)查圍繞的五個(gè)問題，幫助途牛做競爭對(duì)手調(diào)查分析。2、旅游市場營銷調(diào)查的內(nèi)容主要有哪些？課后實(shí)踐：幫助當(dāng)?shù)芈糜尉包c(diǎn)做一份競爭對(duì)手調(diào)查，分析優(yōu)勢和劣勢，并提出一些改進(jìn)意見，以PPT形式進(jìn)行匯報(bào)。第四章旅游市場營銷調(diào)研第三節(jié)旅游市場營銷調(diào)研方法與技術(shù)一、調(diào)研方法旅游市場調(diào)查所要獲得的資料有兩類，第二手資料和第一手資料。第二手資料是通過間接方式取得的，也叫間接資料。而第一手資料則必須通過實(shí)地調(diào)查才能獲得，所以也叫原始資料或直接資料。因此，旅游市場營銷調(diào)研的方法分為間接資料調(diào)查法和直接資料調(diào)查法。間接資料調(diào)查法，也稱文案調(diào)查法，二手資料調(diào)查法，或案頭調(diào)查法，是對(duì)已經(jīng)存在的、旅游企業(yè)內(nèi)部和外部現(xiàn)有的各種情報(bào)信息資料進(jìn)行收集的方法。直接資料調(diào)查法，也稱實(shí)地調(diào)查法，是為解決特定問題而深入現(xiàn)場，專門收集資料和數(shù)據(jù)的方法，包括訪問法、觀察法、實(shí)驗(yàn)法三種具體的實(shí)地調(diào)研方法。第四章旅游市場營銷調(diào)研第三節(jié)旅游市場營銷調(diào)研方法與技術(shù)一、調(diào)研方法（一）、文案調(diào)查法文案調(diào)查法。是根據(jù)一定的研究目的，通過對(duì)收集到的與調(diào)查課題相關(guān)的各種信息和情報(bào)資料進(jìn)行分析研究，獲得調(diào)研成果的一種調(diào)查方法。是一種獲取二手資料的調(diào)查方法。市場調(diào)研方法首選文案法，調(diào)研人員通常是先收集第二手資料，因?yàn)樗且呀?jīng)存在的，為其他目的而收集起來的信息，比起第一手資料的實(shí)地調(diào)研來，二手資料的獲得更方便也更便宜。只有當(dāng)間接資料不能提供所需的足夠資料依據(jù)時(shí)，才進(jìn)行實(shí)地調(diào)查。所以文案法也是經(jīng)常使用的調(diào)研方法。文案調(diào)查法的信息來源有兩大渠道：企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)外部。第四章旅游市場營銷調(diào)研第三節(jié)旅游市場營銷調(diào)研方法與技術(shù)一、調(diào)研方法（一）、文案調(diào)查法1、企業(yè)內(nèi)部資料來源即旅游企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)各環(huán)節(jié)所產(chǎn)生的各種記錄、資料、信息。包括：①業(yè)務(wù)資料：與旅游企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營活動(dòng)相關(guān)的資料。如銷售額及銷售分布、客戶訂單、銷售記錄、庫存記錄、客人數(shù)、總收入、客房占用情況、平均日房價(jià)、預(yù)訂客人數(shù)、入住團(tuán)隊(duì)數(shù)、預(yù)訂記錄、入住登記信息、客史信息、顧客意見卡、往來函電等。②財(cái)務(wù)資料：來自企業(yè)財(cái)務(wù)部門的資料信息。如各種成本、顧客賬單、經(jīng)營利潤、資金流動(dòng)情況記錄、財(cái)務(wù)計(jì)劃、財(cái)務(wù)報(bào)表、財(cái)務(wù)報(bào)告、資產(chǎn)負(fù)債表、公司損益表等。③統(tǒng)計(jì)資料：旅游企業(yè)統(tǒng)計(jì)部門按統(tǒng)計(jì)工作制度要求建立的有關(guān)企業(yè)運(yùn)營情況的各方面的統(tǒng)計(jì)信息。如各類統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、統(tǒng)計(jì)報(bào)表、統(tǒng)計(jì)分析及統(tǒng)計(jì)預(yù)測資料等。④其他資料：除上述三種以外對(duì)市場調(diào)研有一定參考價(jià)值的信息資料。如企業(yè)發(fā)展規(guī)劃、企業(yè)簡報(bào)、經(jīng)驗(yàn)總結(jié)、企業(yè)審計(jì)報(bào)告、各地市場狀況總結(jié)、以前所作的調(diào)研報(bào)告、人員推銷報(bào)告等。第四章旅游市場營銷調(diào)研第三節(jié)旅游市場營銷調(diào)研方法與技術(shù)一、調(diào)研方法（一）、文案調(diào)查法拉爾夫·希茨首先開發(fā)了飯店業(yè)的顧客數(shù)據(jù)庫，他建立客史檔案及會(huì)議檔案以便更好地開展飯店的營銷活動(dòng)?，F(xiàn)在，有許多旅游企業(yè)都十分重視營銷內(nèi)部信息的積累，建立起自己的內(nèi)部數(shù)據(jù)庫，有些企業(yè)的數(shù)據(jù)庫規(guī)模大得驚人，如美國運(yùn)通公司（AmericaExpress）能夠從他的數(shù)據(jù)庫中調(diào)出過去6個(gè)月中在高爾夫用品專賣店買過東西的人的名單，或者聽過交響音樂會(huì)的人的名單，或者去年內(nèi)去過歐洲超過一次的人的名單。福特汽車公司的數(shù)據(jù)庫有5千萬個(gè)名字，卡夫通用食品公司有3000萬個(gè)。Wal-Mart的數(shù)據(jù)庫建立于20世紀(jì)80年代，1988年顧客數(shù)據(jù)庫容量為12GB，1989年升級(jí)為24GB，1996年達(dá)7.5TB，1997年為預(yù)測和分析圣誕節(jié)市場，Wal—Mart將顧客數(shù)據(jù)庫容量擴(kuò)展到24TB。利用顧客數(shù)據(jù)庫，Wal-Mart可以規(guī)劃商品布局，進(jìn)行庫存管理，掌握銷售全局，進(jìn)行市場分析和趨勢分析，從中受益。第四章旅游市場營銷調(diào)研第三節(jié)旅游市場營銷調(diào)研方法與技術(shù)一、調(diào)研方法（一）、文案調(diào)查法2、企業(yè)外部資料來源是企業(yè)外部組織、公共機(jī)構(gòu)和人員提供的資料。包括：①政府機(jī)構(gòu)及旅游管理部門公布的有關(guān)經(jīng)濟(jì)與旅游業(yè)發(fā)展的方針、政策、法律法規(guī)、規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)政策等。②國家統(tǒng)計(jì)機(jī)關(guān)和地方統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)發(fā)布的相關(guān)統(tǒng)計(jì)資料。③各種市場調(diào)查公司、專業(yè)信息公司、咨詢公司、行業(yè)協(xié)會(huì)、市場信息網(wǎng)絡(luò)、經(jīng)濟(jì)信息中心公布或保存的市場信息資料及有關(guān)行業(yè)的情報(bào)。第四章旅游市場營銷調(diào)研第三節(jié)旅游市場營銷調(diào)研方法與技術(shù)一、調(diào)研方法（一）、文案調(diào)查法2、企業(yè)外部資料來源④通過經(jīng)常性聯(lián)系部門獲取有關(guān)信息資料。財(cái)政、金融、稅收、物價(jià)、工商行政管理、審計(jì)等部門或組織，往往掌握著眾多反映市場動(dòng)態(tài)的權(quán)威的市場信息資料。⑤從公開出版物，如書籍、報(bào)刊、雜志、各種文獻(xiàn)檔案中檢索查詢。⑥專業(yè)組織及研究機(jī)構(gòu)的調(diào)查報(bào)告。⑦各種類型的圖書館里保存的文獻(xiàn)資料；各種國際組織、外國使領(lǐng)館、商會(huì)提供的國際市場信息。⑧國際互聯(lián)網(wǎng)——旅游市場營銷信息資源的寶庫。借助于國際互聯(lián)網(wǎng)，可以獲得世界范圍內(nèi)的數(shù)據(jù)、圖像、聲音和文件，使二手資料的獲得進(jìn)入了一個(gè)新的時(shí)代。第四章旅游市場營銷調(diào)研第三節(jié)旅游市場營銷調(diào)研方法與技術(shù)一、調(diào)研方法（二）、實(shí)地調(diào)查法實(shí)地調(diào)查法是通過現(xiàn)場收集數(shù)據(jù)資料，獲得原始資料的方法。分為訪問法、觀察法、實(shí)驗(yàn)法三種具體方法。訪問法適合于描述性調(diào)研，觀察法適合于探測性調(diào)研，實(shí)驗(yàn)法適合于因果性調(diào)研。第四章旅游市場營銷調(diào)研第三節(jié)旅游市場營銷調(diào)研方法與技術(shù)一、調(diào)研方法（二）、實(shí)地調(diào)查法1、訪問法是以語言交流作為收集資料的手段，以詢問方式向被調(diào)查者提出問題，以得到的答復(fù)作為調(diào)查結(jié)果獲得市場資料的調(diào)查方法。是市場調(diào)查中最常見、最廣泛采用的一種方法。最適合用于收集描述性信息。根據(jù)調(diào)查人員與被調(diào)查者接觸方式的不同，分為面談訪問、電話調(diào)查、郵寄調(diào)查、留置問卷調(diào)查等幾種方式。第四章旅游市場營銷調(diào)研第三節(jié)旅游市場營銷調(diào)研方法與技術(shù)一、調(diào)研方法（二）、實(shí)地調(diào)查法1、訪問法（1）面談訪問。是調(diào)研者與被調(diào)查者面對(duì)面直接接觸，當(dāng)面有目的地提問，聽取被調(diào)查者意見，收集所需信息的方法。有兩種面談方式，一是結(jié)構(gòu)性訪問，即調(diào)查者事先擬定好調(diào)查問卷或提綱，嚴(yán)格按問卷或提綱的問題順序詢問，讓被調(diào)查者作答，并一一予以紀(jì)錄。二是非結(jié)構(gòu)性訪問，即沒有問卷及提綱，任由訪問員與被訪者交談，訪問員控制訪談過程，了解所需情況。在實(shí)踐中有個(gè)人面談和小組訪談兩種具體應(yīng)用方式。個(gè)人面談：即兩人之間的面談，可以在被訪者家中、辦公室或街頭客流量大的地點(diǎn)進(jìn)行。訪問方式有入戶訪談、街上攔截訪問、經(jīng)理訪談。第四章旅游市場營銷調(diào)研第三節(jié)旅游市場營銷調(diào)研方法與技術(shù)一、調(diào)研方法（二）、實(shí)地調(diào)查法1、訪問法小組訪談：（或稱焦點(diǎn)小組）是歐洲和美國運(yùn)用最廣的定性調(diào)研技術(shù)，也叫聚焦式集體面談。在歐洲，小組通常有6—8名被訪者組成，在美國，小組通常由8—12名被訪者組成，且有主持人（1名）。小組訪談是創(chuàng)造一種輕松愉快的氛圍，讓參與者座談，對(duì)主題進(jìn)行充分詳盡的討論，小組內(nèi)產(chǎn)生一種頭腦風(fēng)暴效應(yīng)，使一個(gè)人的發(fā)言能夠點(diǎn)燃其他人的思想火花，讓參與者的互動(dòng)作用激發(fā)新的思考和想法，表達(dá)真實(shí)感受，鼓勵(lì)人們暢所欲言。還可酌備茶點(diǎn)，或給予參與者一定金錢報(bào)酬或小禮品贈(zèng)送。如果訪談是在專門的測試室中進(jìn)行的，調(diào)研人員還有機(jī)會(huì)觀察被訪者的動(dòng)作和表情。隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的應(yīng)用，也可也用“計(jì)算機(jī)焦點(diǎn)小組訪談法”來進(jìn)行調(diào)查。第四章旅游市場營銷調(diào)研第三節(jié)旅游市場營銷調(diào)研方法與技術(shù)一、調(diào)研方法（二）、實(shí)地調(diào)查法1、訪問法面談訪問法的優(yōu)點(diǎn)：①當(dāng)面聽取被調(diào)查者意見，能得到直接信息反饋，還可觀察其反應(yīng)，掌握非語言信息；對(duì)復(fù)雜問題能當(dāng)面解釋，對(duì)被訪者進(jìn)行啟發(fā)，使調(diào)查有深度。②靈活方便，伸縮性強(qiáng)，談話集中、有針對(duì)性。③問卷回收率一般較高。缺點(diǎn)是：①調(diào)查成本較高，調(diào)查時(shí)間長，范圍有限。②調(diào)查結(jié)果受調(diào)查員技術(shù)熟練程度及素質(zhì)的影響，還受被調(diào)查者態(tài)度、合作與否的影響。座談時(shí)受主持人影響。第四章旅游市場營銷調(diào)研第三節(jié)旅游市場營銷調(diào)研方法與技術(shù)一、調(diào)研方法（二）、實(shí)地調(diào)查法1、訪問法（2）電話調(diào)查。通過打電話的方式向被調(diào)查者詢問所要了解的有關(guān)調(diào)查內(nèi)容和征求意見的一種調(diào)查方法。調(diào)查人員可以以電話簿為基礎(chǔ)進(jìn)行隨機(jī)抽樣，確定受訪者。此方法取得市場信息快，節(jié)省時(shí)間，費(fèi)用較低，回答率較高。受通話時(shí)間限制，電話詢問大多采用二項(xiàng)式選擇法提問。不足之處在于，不宜詢問深度問題和開放型問題，問題只能得到簡單回答，無法深入了解情況；母體不完整，只限于能通電話者。在必須作產(chǎn)品、廣告等展示的情況下無法使用。所的信息在數(shù)量和類型上都極為有限。隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的應(yīng)用，對(duì)調(diào)研方法產(chǎn)生了很大影響，“計(jì)算機(jī)輔助電話訪談系統(tǒng)”（CATI）使數(shù)據(jù)收集方法得到進(jìn)一步改善。第四章旅游市場營銷調(diào)研第三節(jié)旅游市場營銷調(diào)研方法與技術(shù)一、調(diào)研方法（二）、實(shí)地調(diào)查法1、訪問法（3）留置問卷調(diào)查。由調(diào)研人員當(dāng)面將事先設(shè)計(jì)好的調(diào)查問卷當(dāng)面交給被調(diào)查者，說明填寫要求，讓被調(diào)查者自行填寫，約定時(shí)間，由調(diào)研人員以一定方式收回的一種調(diào)查方法。是介于面談?wù){(diào)查和郵寄調(diào)查之間的一種調(diào)查法，吸收了二者的長處，克服了二者的不足?？梢赃M(jìn)行長期跟蹤研究，調(diào)查者可以當(dāng)面向被調(diào)查者說明考察目的和要求，消除被調(diào)查者的顧慮與疑問，利于被調(diào)查者獨(dú)立思考，免受調(diào)查員傾向性影響，缺點(diǎn)是調(diào)查范圍不宜過廣，調(diào)查費(fèi)用較高。第四章旅游市場營銷調(diào)研第三節(jié)旅游市場營銷調(diào)研方法與技術(shù)一、調(diào)研方法（二）、實(shí)地調(diào)查法1、訪問法（4）郵寄調(diào)查。將事先設(shè)計(jì)好的調(diào)查調(diào)查表郵寄給被調(diào)查者，請(qǐng)其填寫后按時(shí)寄回的方式。優(yōu)點(diǎn)是調(diào)查范圍廣，不受地域限制；收集信息量較大，費(fèi)用較低；被調(diào)查者思考和填寫問卷時(shí)間充裕，容易填寫真實(shí)答案；沒有訪問員參與，避免產(chǎn)生偏誤。該方法有助于提高調(diào)查質(zhì)量，是國內(nèi)外市場調(diào)查中被廣泛采用的一種方法。缺點(diǎn)是問卷回收率較低，信息反饋時(shí)間較長，容易影響資料的時(shí)效性。第四章旅游市場營銷調(diào)研第三節(jié)旅游市場營銷調(diào)研方法與技術(shù)一、調(diào)研方法（二）、實(shí)地調(diào)查法2、觀察法通過觀察被調(diào)查對(duì)象的行為表現(xiàn)及客觀事物的狀態(tài)、過程，獲得第一手信息資料的調(diào)查方法。這種方法是市場調(diào)查人員深入到市場、商店、消費(fèi)場所、商品展銷會(huì)、洽談會(huì)、博覽會(huì)、或其他場合，通過感官或借助儀器對(duì)被調(diào)查對(duì)象進(jìn)行觀察，取得有關(guān)被調(diào)查對(duì)象的第一手資料?？梢酝ㄟ^“耳聞目睹”方式由人員觀察，也可以采用錄音機(jī)、照相機(jī)、攝像機(jī)、監(jiān)視監(jiān)聽設(shè)備等各種專用儀器，由機(jī)器觀察；可以在銷售或消費(fèi)現(xiàn)場觀察，也可以在專門的實(shí)驗(yàn)室觀察；可以觀察人的活動(dòng)，也可以觀察現(xiàn)象的狀態(tài)；調(diào)查人員可以作為旁觀者觀察，也可以身臨其境地去觀察。第四章旅游市場營銷調(diào)研第三節(jié)旅游市場營銷調(diào)研方法與技術(shù)一、調(diào)研方法（二）、實(shí)地調(diào)查法2、觀察法觀察法的優(yōu)點(diǎn)：可以客觀地收集、紀(jì)錄被調(diào)查人或事物的現(xiàn)場情況，調(diào)查結(jié)果較真實(shí)可靠，可以收集到詢問法無法收集到的資料。不足之處在于所要調(diào)查的問題只能在發(fā)生現(xiàn)場才能觀察到，往往需要較長時(shí)間的觀察才能取得調(diào)查結(jié)果；對(duì)消費(fèi)者內(nèi)在的心理、動(dòng)機(jī)、態(tài)度、偏好等不一定都能觀察出來；調(diào)查費(fèi)時(shí)間較長，費(fèi)用較高，對(duì)調(diào)查人員業(yè)務(wù)技術(shù)水平要求較高。常用的有直接觀察法、實(shí)際痕跡測量法、行為紀(jì)錄法。如今，在市場調(diào)研中還運(yùn)用了一種新的觀察調(diào)研方法——“神秘購物者”。就是市場調(diào)查人員偽裝成購物者、消費(fèi)者，在被調(diào)查單位或人員不知情的情況下，觀察、感受并記錄下被調(diào)查者提供服務(wù)的情況。第四章旅游市場營銷調(diào)研第三節(jié)旅游市場營銷調(diào)研方法與技術(shù)一、調(diào)研方法（二）、實(shí)地調(diào)查法2、觀察法觀察法的優(yōu)點(diǎn)是被調(diào)查者在不知不覺中被觀察，處于自然狀態(tài)，觀察結(jié)果比較客觀、生動(dòng)、詳細(xì)、可靠。局限性是費(fèi)用較大，只得其表，不得其里，行為性的、事實(shí)性的現(xiàn)象才可以觀察，心理現(xiàn)象難于被觀察；公開場合的行為才能被觀察，重復(fù)的、頻繁發(fā)生的、有規(guī)律的行為才適合觀察。第四章旅游市場營銷調(diào)研第三節(jié)旅游市場營銷調(diào)研方法與技術(shù)一、調(diào)研方法（二）、實(shí)地調(diào)查法3、實(shí)驗(yàn)法是從自然科學(xué)的實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法借鑒而來的一種調(diào)查方法。設(shè)定特殊實(shí)驗(yàn)場所，置調(diào)查對(duì)象于特定狀態(tài)下進(jìn)行試驗(yàn)，控制某些實(shí)驗(yàn)因素（實(shí)驗(yàn)變量、營銷自變量），研究實(shí)驗(yàn)因素的變動(dòng)對(duì)目標(biāo)變量（營銷因變量）產(chǎn)生的影響。調(diào)查者在實(shí)驗(yàn)時(shí)，試圖改變實(shí)驗(yàn)變量，考察這些變量的變化對(duì)所研究的目標(biāo)變量究竟會(huì)產(chǎn)生什么樣的影響，產(chǎn)生多大的影響。一般地，作為目標(biāo)變量的有銷售量、銷售額、市場份額等，作為實(shí)驗(yàn)變量的是營銷組合變量，如價(jià)格、廣告投放、店鋪陳設(shè)、產(chǎn)品的功能、產(chǎn)品品種、產(chǎn)品包裝、促銷方式等。例如，餐飲銷售量會(huì)受到餐飲價(jià)格、菜品品種結(jié)構(gòu)、餐飲廣告、用餐環(huán)境等因素的影響，對(duì)實(shí)驗(yàn)餐館來說，可以小規(guī)模地改變其中的某個(gè)或某些因素，觀察記錄顧客反應(yīng)及銷售量。對(duì)旅游企業(yè)來說，當(dāng)某種產(chǎn)品或服務(wù)在設(shè)計(jì)、價(jià)格、包裝、廣告策略、促銷等方面做出改進(jìn)及向市場推出新產(chǎn)品前，需進(jìn)行實(shí)驗(yàn)調(diào)查。實(shí)驗(yàn)的方法有實(shí)驗(yàn)前后對(duì)比實(shí)驗(yàn)、控制組同實(shí)驗(yàn)組對(duì)比實(shí)驗(yàn)、控制組同實(shí)驗(yàn)組前后對(duì)比實(shí)驗(yàn)等。市場調(diào)查方法各有優(yōu)缺點(diǎn)，在實(shí)踐中應(yīng)根據(jù)具體調(diào)查問題，靈活地選擇、綜合地運(yùn)用、才能提高調(diào)查結(jié)果的可靠性。第四章旅游市場營銷調(diào)研第三節(jié)旅游市場營銷調(diào)研方法與技術(shù)一、調(diào)研方法二、抽樣調(diào)查方法在市場調(diào)研中，普查是不經(jīng)常使用的，因?yàn)榇笠?guī)模的普查在時(shí)間和成本上耗費(fèi)巨大，通常使用抽樣調(diào)查方式。即從研究對(duì)象總體中，抽取一部分單位作為樣本，對(duì)樣本進(jìn)行調(diào)查，根據(jù)樣本信息推斷總體情況。按照抽選樣本的方法，可以分為概率抽樣和非概率抽樣兩類。概率抽樣是按照隨機(jī)原則從總體中抽選樣本，總體中每個(gè)單位都有同等的被抽中的機(jī)會(huì)，然后根據(jù)樣本調(diào)查結(jié)果推算總體，并可以計(jì)算和控制抽樣誤差的大小。具體抽樣方式有簡單純隨機(jī)抽樣、分層隨機(jī)抽樣、等距抽樣、整群抽樣。非概率抽樣是不遵循隨機(jī)原則，根據(jù)一定主觀標(biāo)準(zhǔn)，靠調(diào)研者個(gè)人的判斷來抽選樣本，總體中每一個(gè)單位不具有同等被抽取的機(jī)會(huì)的抽樣。包括任意抽樣、判斷抽樣、配額抽樣等幾種類型。第四章旅游市場營銷調(diào)研第三節(jié)旅游市場營銷調(diào)研方法與技術(shù)三、問卷設(shè)計(jì)技術(shù)(一)、使用問卷的目的調(diào)查問卷是用來搜集調(diào)研數(shù)據(jù)的一種重要工具，是調(diào)研者根據(jù)調(diào)研目的和要求設(shè)計(jì)的，由一系列問題、備選答案、說明以及編碼組成的書面文件。它將調(diào)研目標(biāo)轉(zhuǎn)化為具體的問題，為從被調(diào)查者那里獲得準(zhǔn)確信息提供一種標(biāo)準(zhǔn)形式，提供一種訪問結(jié)構(gòu)，為數(shù)據(jù)資料處理提供方便。問卷在調(diào)研目標(biāo)與調(diào)研信息之間架起了一座橋梁，在數(shù)據(jù)收集過程中起著重要的作用。問卷設(shè)計(jì)的好壞，直接關(guān)系到調(diào)查結(jié)果的真實(shí)性、針對(duì)性、準(zhǔn)確性，關(guān)系到調(diào)查目的能否順利實(shí)現(xiàn)。第四章旅游市場營銷調(diào)研第三節(jié)旅游市場營銷調(diào)研方法與技術(shù)一、調(diào)研方法三、問卷設(shè)計(jì)技術(shù)（二）、問卷結(jié)構(gòu)旅游市場調(diào)查問卷應(yīng)包括如下構(gòu)成要素：①開頭部分：主要用來指導(dǎo)被調(diào)查者正確填寫問卷。內(nèi)容包括標(biāo)題，問候語，自我介紹，問卷填寫說明。重點(diǎn)在于說明調(diào)查目的和要求，請(qǐng)求被調(diào)查者予以合作并表示感謝。②主體部分：是問卷的核心。提出相關(guān)問題，提供回答方式，獲得所需資料。要求問題必須具體、客觀、簡明、可操作、通俗易懂。③背景部分：是調(diào)查內(nèi)容的一部分，主要是了解被調(diào)查者的基本情況，如年齡、性別、民族、家庭、職業(yè)、教育、經(jīng)濟(jì)狀況等。④問卷編碼，便于匯總整理。⑤調(diào)查人員備注：注明調(diào)查人的姓名、調(diào)查時(shí)間、調(diào)查地點(diǎn)等，作為調(diào)查作業(yè)證明記錄，證明調(diào)查過程的真實(shí)性，以備檢查和修正調(diào)查計(jì)劃的執(zhí)行情況。第四章旅游市場營銷調(diào)研第三節(jié)旅游市場營銷調(diào)研方法與技術(shù)一、調(diào)研方法三、問卷設(shè)計(jì)技術(shù)（三）、問題類型旅游市場調(diào)研問卷中的問題是核心內(nèi)容，是問卷的主體，主要的問題類型有開放式問題和封閉式問題兩大類。第四章旅游市場營銷調(diào)研第三節(jié)旅游市場營銷調(diào)研方法與技術(shù)一、調(diào)研方法三、問卷設(shè)計(jì)技術(shù)（1）開放式問題。是在設(shè)計(jì)調(diào)查問題時(shí)，不設(shè)計(jì)備選答案，讓被調(diào)查者自由地用自己的語言來回答和解釋有關(guān)想法的問題類型。調(diào)研人員沒有對(duì)被調(diào)查者的選擇進(jìn)行任何限制，讓其自由回答，利于調(diào)動(dòng)被調(diào)查者的興趣，得到較為深入的觀點(diǎn)和看法。這類問題能進(jìn)行深入調(diào)查，且容易獲得較為廣泛的信息資料。在動(dòng)機(jī)調(diào)查中的應(yīng)用尤為廣泛。常用的開放式問題有：①自由回答式。不做任何提示，請(qǐng)被調(diào)查者自由回答。如“您認(rèn)為本餐廳還有哪些方面有待改進(jìn)?”②語句完成式。提出一些不完整的句子，請(qǐng)被調(diào)查者續(xù)寫完整。如“當(dāng)我們一家人想出去吃一頓隨意的小吃時(shí)，我通常選擇”。③文字聯(lián)想式。列出與調(diào)研問題相關(guān)的詞匯和文字，請(qǐng)被調(diào)查者寫出在他腦海中最先出現(xiàn)或感覺最強(qiáng)烈的幾個(gè)字或幾句話。如“碧峰餐廳”。④故事完成法。提供一幅漫畫，典型的是漫畫中包含兩個(gè)人物，一個(gè)人的話框中寫有對(duì)話，另一個(gè)則是空白的，要求被訪者填寫對(duì)話；有時(shí)也可以讓被訪者畫出他們對(duì)事物的感知和感受。第四章旅游市場營銷調(diào)研第三節(jié)旅游市場營銷調(diào)研方法與技術(shù)三、問卷設(shè)計(jì)技術(shù)（2）封閉式問題。是調(diào)研者在提出問題的同時(shí)，還將問題的一切可能答案或幾種主要可能答案全部列出，讓被調(diào)查者從中選出一個(gè)或多個(gè)答案作為自己的回答，而不作答案以外的回答。這類問題標(biāo)準(zhǔn)化程度較高，被調(diào)查者容易回答，方便對(duì)調(diào)查資料的統(tǒng)計(jì)整理分析。常用的封閉式問題包括：①是非法。給出兩個(gè)互相排斥的答案，被調(diào)查者選擇其中的一個(gè)即可。如，“你是馬里奧特榮譽(yù)賓客獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃的成員嗎？是□不□”②多項(xiàng)選擇法。提供含有三個(gè)或三個(gè)以上的備選答案的問題，請(qǐng)被調(diào)查者做出選擇，可選擇一項(xiàng)或幾項(xiàng)。如，“什么是你這次來訪的主要目的？游樂□會(huì)議/團(tuán)體□集會(huì)/宴會(huì)□商務(wù)□”第四章旅游市場營銷調(diào)研第三節(jié)旅游市場營銷調(diào)研方法與技術(shù)三、問卷設(shè)計(jì)技術(shù)③量表應(yīng)答式問題（屬封閉式問題）。用調(diào)研者劃分的等級(jí)來表示研究對(duì)象的屬性，答案的選項(xiàng)在問卷中作了說明?？梢詫?duì)應(yīng)答著的回答強(qiáng)度進(jìn)行測量，利于直接編碼。量表式問題有：a李克特量表。要求被訪者對(duì)一系列說法表示同意或不同意的程度的方法。如，“小航空公司通常會(huì)提供比大航空公司好的服務(wù)。非常反對(duì)反對(duì)既不贊同也不反對(duì)贊同非常贊同”□