品牌傳播課件：品牌傳播媒介

品牌傳播媒介

前言1、品牌在哪里能找到目標消費群體？抖音？小紅書？商超？電商平臺？2、消費者的媒介使用習慣是什么？到底應該怎樣與消費者進行溝通？麥克盧漢說：“媒介即訊息”。在日常生活中媒介的作用是什么？核心問題12345品牌傳播媒介含義品牌傳播媒介類型品牌媒介策略的內涵媒介選擇的原則媒介排期contents目錄案例：腦洞狂魔——彩虹糖你或許不喜歡吃糖，但彩虹糖的大名你一定聽說過，彩虹糖廣告里那只一直不停“擠出”五顏六色糖豆的長頸鹿令很多人印象深刻。彩虹糖目前有150種口味，比較奇葩一點的酸奶味、甜辣味甚至是僵尸味——據說吃起來真的是腐爛的僵尸味道。彩虹糖的廣告里從來沒有俊男靚女，只對搞怪感興趣，一直堅持

“UnexpectedFun”

的品牌宗旨，在全球化的同時賣力討好中國消費者。比如在春節(jié)期間，彩虹糖發(fā)出49999元紅包，手機掃碼后只要你專心一意、不吃不喝、不上廁所的狂點50000下就有機會獨得獎金。這個號稱史上最難打開的紅包，在視頻廣告里，兩位主角一邊說著“我才不要點開”一邊瘋狂按動手機，時間飛逝，兩個人神奇地變老。

在抖音上發(fā)起#彩虹糖實驗#，一個空盤，一杯水，一包彩虹糖，很多人在家做出一個彩虹來，并且DIY彩虹糖蛋糕解鎖多種彩虹糖吃法。這個來自美國的彩虹糖，在中國以獨特的幽默搞怪個性穩(wěn)穩(wěn)抓住年輕人不甘寂寞的玩心，成功的將其提倡的“打破常規(guī)，逗趣生活”的生活態(tài)度傳播到每個人的心中。思考題：在消費者熱衷減脂瘦身、飲食注重低糖的時代，瑪氏集團的這顆小糖豆究竟是怎么留住年輕消費者的心呢？彩虹糖的品牌傳播媒介有什么特點？品牌傳播媒介含義廣義的媒介狹義的媒介1品牌傳播媒介含義“媒介”一詞在漢語中最早見于《舊唐書·張行成傳》：“觀古今用人，必因媒介?！庇⒄Z中媒介“media”是直接從拉丁語借來的一個詞的復數形式。單數形式medium很早就有“介入的手段或工具”的意思。廣義的媒介包括了一切能使人與人、人與物、物與物之間發(fā)生關系的物質。廣義的媒介傳統(tǒng)的營銷傳播活動中，廣告居于重要地位，品牌傳播媒介可以看作是發(fā)布廣告的大眾媒體，如報紙、廣播、電視等。隨著時代發(fā)展，數字營銷技術的普及，大量新型媒介工具廣泛應用，品牌營銷者在選擇媒介時必須考慮到偏好不同媒介的使用者之間的差異，以及各類媒介對品牌傳播活動的影響差異，是否能夠完全展現品牌信息，延續(xù)品牌形象，增強品牌勢能。因此我們認為在品牌傳播過程中，品牌和消費者的任何接觸點都可以稱之為品牌傳播媒介。狹義的媒介何為媒介媒介即訊息媒介即環(huán)境：媒介環(huán)境學把媒介當作環(huán)境來理解。人造技術和其他一切人造物都是人的延伸，而不是完全脫離人之外的力量。特定的一類媒介與這種媒介使用者的生理性感官系統(tǒng)和社會性的符號系統(tǒng)相連接。媒介即訊息：是指媒介是一套復雜的訊息系統(tǒng)，其中蘊含的結構和運行規(guī)律影響著身處其中的人們的感覺、認知和情感，這是一種長期的徹底的巨大的影響。媒介的時間偏向媒介的空間偏向媒介的感官偏向……口語傳播更適合電子媒介時代的傳播規(guī)律品牌傳播媒介類型非媒體媒介自有媒介2公共媒介品牌傳播媒介類型根據品牌主對傳播媒體的運用和管理方式可將品牌傳播媒介劃分為三類：非媒體媒介、自有媒體和公共媒體。非媒體媒介是指本身并非作為媒體使用的信息載體，但其在品牌傳播過程中發(fā)揮著重要的媒介作用，如產品包裝（包括超市貨架和產品陳列效果）、企業(yè)領導者、員工、企業(yè)辦公場所和工作物料等。非媒體媒介自有媒體公共媒體自有媒體是指品牌管理者對其擁有自主權并具有媒體性質的媒介，包括企業(yè)的官方網站，和官方微博、微信、抖音號等社會化媒體。公共媒體是具有大眾傳播效果，但企業(yè)或品牌并不擁有完全自主權的媒體，企業(yè)需要租用或購買時段、版面發(fā)布信息。非媒體媒介產品包裝企業(yè)領導者員工企業(yè)辦公設備企業(yè)辦公設備包括辦公場所和辦公用品，如辦公室、銷售門店、公務禮品、交通工具等。企業(yè)辦公設備設計往往從使用角度出發(fā)，但也要注意立足品牌定位，在兼顧實用性的同時能夠展示品牌形象，方便消費者識別和記憶。員工的精神狀態(tài)、儀表衣著、言行舉止能直接被消費者感知，影響著消費者對品牌形象的認知和好惡。在社交媒體時代，企業(yè)要為員工塑造個人品牌，通過發(fā)布反應員工風貌的廣告、發(fā)布展現員工風采的新聞報道、開設員工社交媒體賬號，從員工角度出發(fā)，走進員工的精神世界，通過榜樣的力量引起員工功名，提升員工的總體形象。企業(yè)領導者的品牌傳播方式包括新聞報道、廣告代言、事件營銷、社會化媒體和公共關系等。企業(yè)領導者要綜合考慮個人特質和企業(yè)品牌定位，以區(qū)別其他企業(yè)家，企業(yè)領導者要積極履行社會責任，經常向公眾發(fā)聲，關注業(yè)界和社會熱點，企業(yè)領導者要有戰(zhàn)略眼光，將個人品牌的塑造和企業(yè)品牌的塑造有機統(tǒng)一。產品包裝能夠帶給消費者最直接的視覺體驗，陳述產品信息和主要賣點，幫助消費者建立品牌聯想。產品包裝的費用是品牌管理者必須承擔的，同時也是品牌信息傳播的免費載體,品牌營銷者如能對包裝的品牌傳播媒介功能予以充分利用，能為品牌節(jié)省一大筆開支，還有可能收獲到意想不到的效果自有媒體企業(yè)網站主要分為基本信息型網站，在線業(yè)務型網站和綜合門戶類網站，隨著時代的發(fā)展和互聯網技術的進步，APP或微信小程序整合類以前企業(yè)官網的功能，結合人們的手機使用習慣不斷迭代出更為符合消費者需求的客戶端。品牌官方網站應在視覺上彰顯品牌特色，內容上融合品牌文化、品牌理念和品牌精神，功能設計上與時俱進、注重與消費者不斷變化的瀏覽習慣相結合，同時注重互動性方面的設計，增強娛樂性和趣味性，及時收集消費者意見并作出反饋。企業(yè)官方網站、APP和微信小程序自有媒體目前活躍度最高的社交媒體主要是“雙微一抖”，即微博、微信和抖音，除此之外還有多種類型的社會化媒體可供品牌選擇，網絡百科全書如百度百科、維基百科，內容社區(qū)如豆瓣、小紅書、Bilibili，“愛優(yōu)騰”（三大視頻網站愛奇藝、優(yōu)酷和騰訊）等，社交網站如美國的Facebook和Twitter，虛擬游戲世界如王者榮耀和各品牌聯名的營銷活動。品牌在社會化媒體活動過程中要注意消費者群體中意見領袖的觀察與合作，社交媒體平臺上的意見領袖往往擁有一大批忠實的分析，意見領袖的觀點更容易被社群里的普通受眾信任和轉發(fā)。同時，社會化媒體平臺上的品牌官方賬號必須保證優(yōu)質內容的長期穩(wěn)定發(fā)布，讓關注者感到這是一個開朗有趣、個性鮮明的朋友，為此品牌需要深入目標消費者的內心世界和生活場景，挖掘他們有共鳴的話題和狀態(tài)，創(chuàng)作高質量、有個性的內容。企業(yè)官方微博、微信和抖音號等社會化媒體公共媒介（一）：根據品牌傳播手段劃分優(yōu)秀的廣告作品能在特定情景下將品牌定位與消費者聯系起來創(chuàng)作故事傳遞信息，使消費者形成關于品牌的積極印象，廣告應凸顯和強化品牌最突出的特征、產品最核心的賣點或價值，品牌廣告可以以多種形式出現在受眾面前，借助高端媒體形成背書，有助于樹立品牌形象和品牌個性。商業(yè)廣告公關營銷在品牌傳播中主要作用是提高品牌知名度和美譽度，通過發(fā)布權威真實的信息，獲取消費者對品牌的積極態(tài)度。公關營銷的傳播成本相對較低，能夠潛移默化地影響品牌在消費者心目中的形象，但公關活動的傳播效果往往難以有效測量，許多品牌平時對消費者輿情監(jiān)測不足，對消費者的品牌預期和品牌認知不準確，一旦爆發(fā)危機事件，品牌主或反應遲緩，或推卸責任，往往不能及時組織有效的公關活動挽回聲譽。公關營銷終端傳播中的銷售促進是品牌給予消費者某種形式的獎勵、回報、折扣或承諾，鼓勵消費者購買商品或實現實現品牌傳播目的。無論是線上還是線下，銷售終端傳播是消費三要素——商品、顧客和貨幣同時具備的關鍵點上唯一能發(fā)揮作用的大眾傳媒，通過購物環(huán)境和購買動機影響消費者的購買行為，是非常關鍵的決策瞬間。銷售促進公共媒介（二）：根據媒介形態(tài)劃分傳統(tǒng)媒介和網絡媒介印刷媒介是以文字和圖像符號在信息載體通過印刷的方式傳播信息的媒介。印刷媒介最主要的是報紙和雜志，除此之外還有海報、傳單、宣傳冊及其他印刷品。印刷媒介電子媒介是指存儲與傳遞信息時使用的電子技術信息的載體，最典型的電子媒介是廣播和電視，除此之外之外還有電報、電話、傳真、電影等多種形式。電子媒介戶外媒介是指外露天搭設的傳遞品牌信息的各類設施，戶外媒介種類繁多，有固定不變的如商場外的霓虹燈和招牌、公園運動設施上的廣告牌或廣告語，也有依托各類交通工具的車載廣告、站牌廣告等。戶外媒介傳統(tǒng)媒介案例：餓了么包下80城4萬廣告牌投放戶外廣告2020年4月13日，作為阿里巴巴幫扶中小企業(yè)“春雷計劃2020”一部分，餓了么宣布在全國80個城市包下了近4萬塊戶外廣告、10萬個酒店電視廣告位和480萬臺互聯網電視資源，全部免費開放給各地中小餐飲商家為他們播放廣告，旨在幫助餐飲企業(yè)降低營銷成本。武漢外賣商戶倉橋家、沈陽外賣商戶家食樂、杭州外賣商戶喬村二十八道菜、杭州外賣商戶隱川精致日料等餐飲品牌作為首批品牌，在本周內免費使用這些廣告牌，隨后還將繼續(xù)溝通更多外賣商戶加入。餓了么在這次官宣的廣告語中希望“大家走過路過的時候，如果被他們誠心的推薦打動，可以走到店里去體驗一下，或者打開餓了么APP下個單。保住就會暖一點，吃胖了還能再暖一點”。疫情發(fā)生以來餐飲門店堂食恢復非常緩慢，商家資金周轉困難，更無多余預算進行品牌營銷，餓了么平臺出臺扶持政策，無論對餐飲行業(yè)還是對廣告行業(yè)都是一件好事。越來越多的互聯網企業(yè)關注到戶外廣告的影響力，選擇在戶外媒體上進行廣告投放，增強自身品牌影響力。思考題：互聯網企業(yè)為什么也開始注重戶外廣告的影響力？公共媒介（二）：根據媒介形態(tài)劃分傳統(tǒng)媒介和網絡媒介網絡媒介用戶數量巨大，可以同時傳遞海量信息，網絡社群積聚個性鮮明，品牌營銷者更容易鎖定目標消費人群，特別是近年來社交媒體平臺的發(fā)展，品牌營銷者能夠即時獲取消費者意見反饋，從產品設計、品牌形象、品牌調性、營銷活動安排、品牌代言人等多個方面調整企業(yè)品牌戰(zhàn)略。網絡媒介具有數字化特征，融合了報紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒介的優(yōu)勢和功能，實現了文字、圖片、聲音、視頻等多種信息的融合，大數據技術的應用，網絡媒介可以根據用戶瀏覽習慣和點擊動作自動生成和調整媒介內容，極大地提高了品牌傳播的針對性和有效性。網絡媒介應用于企業(yè)品牌傳播的類型很多，如品牌官方網站，移動應用APP，微信和支付寶小程序，各類網絡廣告如APP開屏廣告、視頻播放前廣告、視頻植入和中插廣告、頻道和欄目的原生廣告、旗幟廣告、搜索引擎廣告、電商廣告、品牌圖形廣告等等，微信、微博和抖音等社交媒體平臺官方賬號，信息流廣告，電子郵件等等。網絡媒介網絡媒介通過互聯網或移動通信網絡傳播信息，通過電腦、手機、平板電腦等終端接受信息的一種數字化多媒體傳播媒介。品牌媒介策略的內涵3品牌媒介策略的內涵品牌媒介策略是否能滿足品牌營銷傳播任務的需求主要看接觸品牌信息投放媒體的人群與品牌目標消費人群是否一致，即可能產生購買意愿并付諸購買行為的潛在目標消費者是否看到了品牌的信息。媒介策略是品牌為實現傳播目的分析、選擇和投資媒介資源的過程。由媒介策劃人員和媒介購買人員共同完成，媒介策劃人員負責與創(chuàng)意人員及客戶合作，制定一個可供執(zhí)行的品牌信息媒介投放計劃，媒介購買人員負責根據媒介計劃購買合適的媒介資源。媒介選擇的原則媒介數量1+1>2原則品牌營銷內容適當重復原則4媒介組合經濟原則在單個周期內，至少接觸過一次媒介信息的人數（或家庭）占所有傳播對象的百分比某一時段收看某一電視節(jié)目的人（或家庭）占電視觀眾總人數的百分比一個投放周期內每次廣告收視率的和信息通過特定媒介到達1000個人（次）所花費的成本每得到一個收視百分點品牌所需花費的成本互聯網或移動終端上某一內容被點擊的次數與顯示次數的百分比在某一區(qū)域特定媒介可能接觸到的受眾人數占該地區(qū)全體人口的百分比用戶每次在某一網站瀏覽頁面的數量廣告的時長或大小媒介選擇關鍵詞廣告規(guī)格到達率收視率總收視點千人成本收視點成本點擊率媒介覆蓋率頁面瀏覽量搜索引擎對各類網站顯示的先后次序網站排名媒介選擇原則多數品牌的潛在消費者的媒介接觸習慣不是單一的，且單一媒介的覆蓋人數是有限的，一段時間內基本保持穩(wěn)定，很難滿足品牌營銷力圖吸引更多消費者的需求。品牌須深諳各類媒介的傳播特點和優(yōu)劣，根據不同媒介特點制定相應內容發(fā)布、多種媒介組合的傳播效果往往優(yōu)于單一媒介，達到1+1>2的效果。媒介數量1+1>2原則品牌信息的創(chuàng)意方式要結合媒介的不同特性，人腦由于保護機制在面對海量信息時通常會忽略絕大多數“無用”的信息，即使每天都看到的事物也往往會視而不見，這就需要不同媒介發(fā)布的品牌信息有相同和互補的部分，以保障消費者在進入消費場景時能夠想起該品牌或產品的賣點。適當重復原則品牌選擇媒介組合最重要的一點就是量力而行，根據自己的品牌建設水平、產能和運輸能力、保持高品質產品和服務的能力選擇價格合適效果最優(yōu)的媒介組合，不要盲目擴大市場份額，過量的營銷支出將擠占品牌研發(fā)和再生產的預算。媒介組合經濟原則媒介排期5媒介排期欄目的播放時間和收視率要相對穩(wěn)定媒介排期首先要注意品牌特性與欄目的匹配度分析目標消費人群一天當中的媒介接觸習慣。關注