品牌管理（第2版）課件：品牌傳播

品牌傳播《品牌管理》1

品牌傳播學習目標掌握品牌傳播的內(nèi)涵，了解社會化媒介傳播；掌握品牌傳播的步驟，熟悉常見的營銷傳播方式及組合；熟悉品牌調(diào)侃的概念、形式和內(nèi)容特征。

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品牌傳播01品牌傳播概述02品牌傳播步驟03品牌調(diào)侃策略本章內(nèi)容開篇案例3爆款頻出的河南衛(wèi)視火爆出圈成功連續(xù)的出圈關(guān)鍵把內(nèi)容的重心放在了以創(chuàng)新形態(tài)展現(xiàn)傳統(tǒng)文化上本質(zhì)契合了大眾日漸增強的文化自信和民族文化認同感善用臺網(wǎng)互動、網(wǎng)絡輿論場，真正利用好網(wǎng)絡渠道，找到與年輕人對話的方法第一節(jié)

品牌傳播概述4品牌傳播的內(nèi)涵品牌資產(chǎn)導向論目標：提升品牌資產(chǎn)定義：通過廣告、公共關(guān)系、新聞報道、人際交往、產(chǎn)品或服務銷售等傳播手段，最優(yōu)化地提高品牌在目標受眾心目中的認知度、美譽度、和諧度；同時還強調(diào)，品牌傳播首先應是一種操作性的實務。第一節(jié)

品牌傳播概述5品牌傳播的內(nèi)涵品牌形象導向論目標：在消費者心目中建立品牌形象定義：企業(yè)以品牌的核心價值為原則，在品牌識別的整體框架下，通過廣告?zhèn)鞑?、公共關(guān)系等手段將企業(yè)設計的品牌形象傳遞給目標消費者，以期獲得消費者的認知和認同，并在其心目中確定一個企業(yè)刻意營造的形象的過程。第一節(jié)

品牌傳播概述6品牌傳播內(nèi)涵評析品牌資產(chǎn)導向論品牌形象導向論傳播主體突出了品牌傳播的主體是品牌所有者，所指的品牌范圍更廣泛，是基于破多樣性而下的定義品牌為狹義上的商業(yè)品牌，所以其所有者也就理所當然地是“企業(yè)”傳播目的把“最優(yōu)化地增加品牌資產(chǎn)”作為品牌傳播的主要任務把“建立品牌形象，促進市場銷售”作為品牌傳播的主要任務傳播原則品牌傳播原則實際上體現(xiàn)了品牌傳播者對品牌傳播核心內(nèi)容的戰(zhàn)略性規(guī)定沒有明確提出傳播的原則，這應當是其最大的遺憾充分強調(diào)了了品牌傳播的指導原則和核心框架分別是“品牌核心價值”和“品牌識別”第一節(jié)

品牌傳播概述7社會化媒介傳播定義：利用社會化網(wǎng)絡、在線社區(qū)、博客、百科或者其他互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作平臺和媒體來發(fā)布和傳播咨詢，從而形成的營銷、銷售、公共關(guān)系處理和客戶關(guān)系服務維護及開拓的一種方式。一般社會化媒介營銷工具包括論壇、微博、微信、博客、SNS社區(qū)、圖片和視頻通過自媒體平臺或者組織媒體平臺進行發(fā)布和傳播。第一節(jié)

品牌傳播概述8社會化媒介傳播要點傳播和發(fā)布對目標客戶有價值的信息02如何讓目標顧客觸手可及并參與討論01讓消費者與品牌或產(chǎn)品產(chǎn)生聯(lián)系03與目標客戶形成互動并讓他感覺到品牌或產(chǎn)品的成功有他的一份功勞04第一節(jié)

品牌傳播概述9社會化媒介信息構(gòu)成消費者的身份消費者信息創(chuàng)造消費者信息傳播將消費者在某個領(lǐng)域的專業(yè)能力、影響力、關(guān)系人脈、以及他的喜好、習慣、職業(yè)甚至家庭等信息都“數(shù)字化”“網(wǎng)絡化”并“量化”（粉絲數(shù)、評論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)等）。消費的過程就是信息創(chuàng)造的過程，只是過去從沒有移動應用專注在這個細節(jié)上，但是內(nèi)容的生成過程每復雜一步，都會大大降低消費者的生產(chǎn)動力，這就要求企業(yè)在操作容易、動機挖掘等方面多做文章。傳播的動機和動力也不盡相同，或許為了“曬單”炫耀，或許為了“求助”決策，或許為了“推薦”消費，獲取為了“投訴”泄憤。三、社會化媒體傳播10與傳統(tǒng)媒介的區(qū)別傳統(tǒng)媒體社交媒體即時程度常有幾天、幾周、幾個月的制作時間因為偏好發(fā)布輕薄短小的圖文，制作時間減少至一天、幾小時、幾分鐘傳播結(jié)構(gòu)中央集權(quán)的組織結(jié)構(gòu)扁平化、無階層，依照多元生產(chǎn)或使用的需求而表現(xiàn)出不通狀態(tài)專業(yè)要求專業(yè)門檻較高專業(yè)門檻相對較低近用能力該媒體的政府或私人業(yè)主可讓大眾社會低價或免費使用固定不變內(nèi)容一旦發(fā)布，幾乎很難修改內(nèi)容隨時隨地可以修改更新第二節(jié)

品牌傳播步驟11確定傳播目標選擇目標受眾設計傳播信息選擇傳播渠道編制傳播預算確定傳播組合測定傳播效果第二節(jié)

品牌傳播步驟12確定傳播目標:營銷人員可能要尋求目標受眾的認知、情感和行為反應，通過向消費者灌輸品牌信息來改變消費者的態(tài)度。選擇目標受眾：目標受眾可能包括企業(yè)產(chǎn)品的潛在購買者、目前使用者、購買決策者或影響決策者，目標受眾也可能是個體、小組、特殊公眾或一般公眾。第二節(jié)

品牌傳播步驟13設計傳播信息:需要解決四個基本問題，即說什么（信息內(nèi)容），如何合乎邏輯地敘述（信息結(jié)構(gòu)），以什么符號進行敘述（信息形式）以及誰來說（信息源）。選擇傳播渠道：人員傳播渠道是指兩個或更多的人相互之間進行的信息傳播；非人員傳播是指不直接面對某一個人的傳播方式。第二節(jié)

品牌傳播步驟14編制傳播預算銷售百分比法：許多企業(yè)以一個特定的銷售量（現(xiàn)行的或預測的）或銷售價格來安排傳播費用。02量入為出法：基于對公司未來收入的預測來決定傳播預算，也考慮了公司的負擔能力。01競爭對等法：以行業(yè)內(nèi)主要競爭對手的傳播費用為基礎來確定預算水平。03目標任務法：目前應用最廣泛，也是最容易執(zhí)行的一種預算編制方法。04第二節(jié)

品牌傳播步驟15確定傳播組合第二節(jié)

品牌傳播步驟16測定傳播效果在開展傳播后，營銷傳播者需要衡量傳播對目標受眾的影響，如詢問目標受眾能否識別或記住該信息，看到它幾次，記住哪幾點，對該信息的感覺如何。對品牌傳播效果的測量直接比較傳播活動開展前和傳播后的銷售效果態(tài)度測量，詢問消費者是否知道某品牌，能否記住一次傳播后接收到的信息。第三節(jié)

品牌調(diào)侃策略17品牌調(diào)侃實踐背景隨著新媒體（如企業(yè)官方微博和微信公眾號等）技術(shù)廣泛深入的應用，品牌間的隔空喊話漸成現(xiàn)實，且變得相對自有隨意。傳統(tǒng)的營銷宣傳和溝通，絕大多數(shù)開始陷入廣告宣傳和營業(yè)推廣兩種路數(shù)，如何運用巧妙的方法以最低的成本，獲得最好的營銷溝通效力逐漸成為營銷實踐和理論研究普遍關(guān)注的熱點話題。二、品牌調(diào)侃文獻來源18兩個品牌間的互動二、品牌調(diào)侃文獻來源19與以往單個品牌與消費者間的互動研究對比品牌調(diào)侃不僅包括以往研究中的擬人化、可愛、幽默等表達方式，還包括互黑、互捧、相互表白等。02品牌調(diào)侃是兩個及兩個以上企業(yè)之間的互動，消費者作為觀眾，可主動參與創(chuàng)造并主導傳播。01品牌調(diào)侃事件發(fā)生時間較短，難以不斷重復；以往單個品牌對消費者的宣傳，發(fā)生時間較長。03不同類型的品牌調(diào)侃對涉事品牌是否產(chǎn)生正面/負面績效難以預料。04三、品牌調(diào)侃與人際調(diào)侃20品牌調(diào)侃與人際調(diào)侃的區(qū)別人際調(diào)侃人際調(diào)侃屬于線下傳統(tǒng)印象管理，人際調(diào)侃研究是在面子對語言和社交互動影響的框架下展開的。辭海對調(diào)侃的定義是：以文字或言語戲謔嘲弄。四、品牌調(diào)侃概念及特征21品牌調(diào)侃定義品牌調(diào)侃是指兩個及以上的品牌之間，通過新媒體平臺（如企業(yè)官方微博和微信公眾號等），出于網(wǎng)絡印象管理和經(jīng)濟績效的動機，選擇適當?shù)臅r機，采取一對一、一對多、多對一和順序接力調(diào)侃等形式，以擬人化的溝通方式（包括品牌互黑、互捧、表白、撒嬌等）進行互動，由此吸引消費者的注意和興趣，使消費者自愿、自發(fā)地做出點贊、評論和轉(zhuǎn)發(fā)等遞進疊加的傳播行為。四、品牌調(diào)侃概念及特征22品牌調(diào)侃特征形式特征：一對多和一對一品牌調(diào)侃發(fā)生頻率都很高，而多對一和順序接力調(diào)侃發(fā)生的頻率卻很低。02時機特征：有三類節(jié)日可供選擇（東西方文化背景下的節(jié)假日，品牌生日或新產(chǎn)品發(fā)布日，與品牌相關(guān)的特殊日期）。01內(nèi)容特征：首先是需要采用擬人化的表達；其次是需要時間或情境匹配；最后是好玩和隱喻。03本章小結(jié)23思考題24簡述品牌傳播的步驟。02簡述品牌傳播的內(nèi)涵及社會化媒體的特點。01試述品牌調(diào)侃概念、形式和內(nèi)容特征，以及與人際調(diào)侃的區(qū)別。03案例分析25品牌故事：有意思和有意義品牌故事三特征要以客觀事實為基礎進行演繹，不能瞎編亂造，扭曲客觀事實故事的情節(jié)要有意思，不能蒼白無力，平淡無味故事的內(nèi)容要有意義，不能無厘頭，要傳遞大同、大愛，或者有深刻的寓意案例分析26品牌故事：有意思和有意義①既有意思又有意義②有意義但沒意思④既沒意義也沒意思③有意思但沒意義案例分析27品牌故事：有意思和有意義賦予芭比娃娃個性化的一切時間上通過更換職業(yè)身份，讓芭比娃娃與時俱進空間上通過穿戴當?shù)氐膫鹘y(tǒng)服飾，讓芭比娃娃入鄉(xiāng)隨俗打破時空限制案例分析28品牌故事：有意思和有意義芭比娃娃在與第一任男朋友肯相戀