電子教案-服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)

現(xiàn)代服務(wù)領(lǐng)域技能型人才培養(yǎng)模式創(chuàng)新規(guī)劃教材服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)

返回總目錄單元一服務(wù)與服務(wù)業(yè)及服務(wù)市場(chǎng)了解服務(wù)的概念與特征認(rèn)識(shí)什么是服務(wù)業(yè)了解系服務(wù)業(yè)的發(fā)展及作用通曉服務(wù)市場(chǎng)的主要范圍與運(yùn)行機(jī)制掌握服務(wù)業(yè)的層次及類(lèi)別劃分理解服務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展及其對(duì)外開(kāi)放的意義教學(xué)目的

服務(wù)與服務(wù)業(yè)

服務(wù)市場(chǎng)本章內(nèi)容服務(wù)業(yè)服務(wù)的概念與特征項(xiàng)目一服務(wù)與服務(wù)業(yè)服務(wù)與服務(wù)業(yè)1.服務(wù)的概念1960AMA：用于出售或者同產(chǎn)品連在一起進(jìn)行出售的活動(dòng)、利益或滿(mǎn)足感。1963雷根：直接提供滿(mǎn)足（交通、租房）或者與有形商品或其他服務(wù)（信用卡）一起提供滿(mǎn)足的不可感知活動(dòng)。1990格魯諾斯：服務(wù)是指或多或少具有無(wú)形特征的一種或一系列活動(dòng)，通常（但并一定）發(fā)生在顧客同服務(wù)的提供者及其有形的資源、商品或系統(tǒng)相互作用的過(guò)程中，以便能解決消費(fèi)者的有關(guān)問(wèn)題?！犊屏炙菇?jīng)濟(jì)學(xué)詞典》：任何無(wú)形的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)（美發(fā)、公共餐飲、保險(xiǎn)、銀行等），可以直接地或間接地滿(mǎn)足人類(lèi)需要。服務(wù)是國(guó)民生產(chǎn)總值的重要組成部分。綜合上述定義，將服務(wù)定義為：服務(wù)是具有無(wú)形特征卻可給人帶來(lái)某種利益或滿(mǎn)足感可供有償轉(zhuǎn)讓的一種或一系列活動(dòng)。任務(wù)1服務(wù)的概念與特征

從滿(mǎn)足消費(fèi)者效用的角度理解服務(wù)的概念：服務(wù)與制造活動(dòng)相同，都是創(chuàng)造價(jià)值的活動(dòng)。從服務(wù)與農(nóng)業(yè)和制造業(yè)之間的關(guān)系理解服務(wù)的概念：服務(wù)以農(nóng)業(yè)和制造業(yè)創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富為基礎(chǔ)，農(nóng)業(yè)與制造業(yè)離不開(kāi)服務(wù)活動(dòng)的支持。從服務(wù)產(chǎn)品屬性理解服務(wù)的概念：服務(wù)產(chǎn)品為消費(fèi)者提供了更多心理和精神上的滿(mǎn)足感。從服務(wù)產(chǎn)品和實(shí)物產(chǎn)品的關(guān)系理解服務(wù)的概念：服務(wù)產(chǎn)品往往以有形商品或物質(zhì)資源為基礎(chǔ)，實(shí)物產(chǎn)品的制造需要服務(wù)的支持

。從多方位、多視角理解服務(wù)的概念：產(chǎn)品的五種類(lèi)型

（按照有形與無(wú)形成分比例劃分）純粹的有形產(chǎn)品如飲料、面包，一般無(wú)需售后服務(wù)。有形產(chǎn)品伴隨無(wú)形服務(wù)如小汽車(chē)、計(jì)算機(jī)，需要售后服務(wù)。實(shí)物產(chǎn)品與服務(wù)的比例相當(dāng)如餐飲業(yè)服務(wù)。服務(wù)為主伴隨少量實(shí)物產(chǎn)品如航空服務(wù)。純粹的服務(wù)產(chǎn)品如教育服務(wù)、心理咨詢(xún)服務(wù)等。服務(wù)是可被區(qū)分界定，主要為人可感知，卻可使欲望獲得滿(mǎn)足的活動(dòng)，這種活動(dòng)并不需要利用實(shí)物，而且即使需要借助某些實(shí)物協(xié)助生產(chǎn)服務(wù)，這些實(shí)物的所有權(quán)將不涉及轉(zhuǎn)移的問(wèn)題。

綜上，“服務(wù)”通俗概括為：2.服務(wù)的特征不可感知性。

不可分離性。

差異性。不可儲(chǔ)存性。

缺乏所有權(quán)。1.服務(wù)業(yè)的概念服務(wù)業(yè)，又稱(chēng)第三產(chǎn)業(yè)（或第三次產(chǎn)業(yè)），它的范圍取決于三大（或三次）產(chǎn)業(yè)的劃分。聯(lián)合國(guó)有關(guān)組織對(duì)三大產(chǎn)業(yè)進(jìn)行過(guò)專(zhuān)門(mén)的劃分。表1-1聯(lián)合國(guó)經(jīng)合組織和世界銀行對(duì)三大產(chǎn)業(yè)的劃分任務(wù)2服務(wù)業(yè)產(chǎn)業(yè)劃分產(chǎn)業(yè)范圍第一產(chǎn)業(yè)農(nóng)業(yè)、畜牧業(yè)、林業(yè)、漁業(yè)、狩獵業(yè)第二產(chǎn)業(yè)制造業(yè)、建筑業(yè)、自來(lái)水、電力和煤氣生產(chǎn)、采掘業(yè)和礦業(yè)第三產(chǎn)業(yè)（服務(wù)業(yè)）商業(yè)、餐飲業(yè)、倉(cāng)儲(chǔ)業(yè)、運(yùn)輸業(yè)、交通業(yè)、郵政業(yè)、電訊業(yè)、金融業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、租賃業(yè)、技術(shù)服務(wù)業(yè)、職業(yè)介紹、咨詢(xún)業(yè)、廣告業(yè)、會(huì)計(jì)事務(wù)、律師事務(wù)、旅游業(yè)、裝修業(yè)、娛樂(lè)業(yè)、美容業(yè)、修理業(yè)、洗染業(yè)、家庭服務(wù)業(yè)、文化藝術(shù)、教育、科學(xué)研究、新聞傳媒、出版業(yè)、體育、醫(yī)療衛(wèi)生、環(huán)境衛(wèi)生、環(huán)境保護(hù)、宗教、慈善事業(yè)、政府機(jī)構(gòu)、軍隊(duì)、警察等。迄今為止，對(duì)三大產(chǎn)業(yè)還沒(méi)有完全統(tǒng)一的劃分標(biāo)準(zhǔn)，但上表是目前國(guó)際上比較通用的劃分，由此而界定的服務(wù)業(yè)范圍，比較普遍地被國(guó)際社會(huì)所接受。

我國(guó)現(xiàn)在對(duì)三大產(chǎn)業(yè)的劃分和服務(wù)業(yè)范圍的界定，是與表1-1一致的。

對(duì)于是否應(yīng)當(dāng)把制造業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)部門(mén)也列入服務(wù)業(yè)的范圍呢，不同的學(xué)者有不同的見(jiàn)解：北歐服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家格魯諾斯認(rèn)為：制造業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)部門(mén)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)上沒(méi)有列出的“隱性服務(wù)部門(mén)”（即“隱性服務(wù)業(yè)”）。英國(guó)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家佩恩認(rèn)為，在制造業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)沒(méi)有分離出來(lái)變成社會(huì)化、專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)以前，還是不宜將它們的服務(wù)部門(mén)列入服務(wù)業(yè)的范圍，否則，會(huì)造成“服務(wù)概念的混亂”，由此難以研究服務(wù)業(yè)不同于制造業(yè)的特點(diǎn)或規(guī)律（包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)或規(guī)律）。2.服務(wù)業(yè)的層次根據(jù)1985年國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)的《國(guó)家統(tǒng)計(jì)局關(guān)于建立第三產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計(jì)的報(bào)告》，我國(guó)在作GNP統(tǒng)計(jì)時(shí)對(duì)服務(wù)業(yè)層次的劃分，如表1-2所示。

表1-2服務(wù)業(yè)層次的劃分層次性質(zhì)服務(wù)行業(yè)第一層次流通服務(wù)業(yè)商業(yè)（包括國(guó)際商業(yè)、物資商業(yè)）、（餐飲業(yè)）、倉(cāng)儲(chǔ)業(yè)、運(yùn)輸業(yè)、交通業(yè)、郵政業(yè)，電訊業(yè)等第二層次生產(chǎn)和生活服務(wù)業(yè)金融業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)．租賃業(yè)、技術(shù)服務(wù)業(yè)、職業(yè)介紹、咨詢(xún)業(yè)、廣告業(yè)、會(huì)計(jì)事務(wù)、律師事務(wù)、旅游業(yè)、餐飲業(yè)、娛樂(lè)業(yè)、美容業(yè)、修理業(yè)、洗染業(yè)、家庭服務(wù)業(yè)等第三層次精神和素質(zhì)服務(wù)業(yè)文藝、教育、科學(xué)研究、新聞傳媒、圖書(shū)博物、出版、體育、醫(yī)療衛(wèi)生、環(huán)境衛(wèi)生、環(huán)境保護(hù)、宗教、慈善事業(yè)等第四層次公共服務(wù)業(yè)政府機(jī)構(gòu)、軍隊(duì)、檢察院、法院、警察等（1）按服務(wù)推廣顧客參與程度劃分，服務(wù)可分為三大類(lèi)，即高接觸性服務(wù)、中接觸性服務(wù)和低接觸性服務(wù)。（2）按服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的綜合因素劃分。（3）按服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程進(jìn)行分類(lèi)。（4）按世界貿(mào)易組織統(tǒng)計(jì)和信息系統(tǒng)局（SISD）提供的服務(wù)貿(mào)易分類(lèi)，全世界分服務(wù)部門(mén)分為以下11大類(lèi)142個(gè)服務(wù)項(xiàng)目。3.服務(wù)業(yè)的類(lèi)別劃分對(duì)服務(wù)的分類(lèi)方法有多種多樣，但最為流行和有影響的主要有：

4.服務(wù)業(yè)的作用（1）發(fā)展服務(wù)業(yè)有利于經(jīng)濟(jì)體制的改革。

（2）發(fā)展服務(wù)業(yè)有利于國(guó)家的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。（3）發(fā)展服務(wù)業(yè)有利于整個(gè)社會(huì)全方位發(fā)展。

服務(wù)市場(chǎng)的概念范圍服務(wù)市場(chǎng)的運(yùn)行機(jī)制服務(wù)全球化與服務(wù)市場(chǎng)的對(duì)外開(kāi)放服務(wù)市場(chǎng)項(xiàng)目二服務(wù)市場(chǎng)傳統(tǒng)的服務(wù)市場(chǎng)是狹義的概念，即指生活服務(wù)的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所和領(lǐng)域。主要是指旅行社、洗染、照相、飲食和服務(wù)性手工業(yè)所形成的市場(chǎng)。

現(xiàn)代服務(wù)市場(chǎng)是一個(gè)廣泛的概念，所涉及的行業(yè)不僅包括現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的各行各業(yè)，而且包括物質(zhì)產(chǎn)品交換過(guò)程中伴生的服務(wù)交換活動(dòng)。

任務(wù)1服務(wù)市場(chǎng)的概念范圍服務(wù)產(chǎn)業(yè)與第三產(chǎn)業(yè)是基本吻合的，但服務(wù)市場(chǎng)的范疇與第三產(chǎn)業(yè)的外延并不完全的吻合。有些范疇如國(guó)家機(jī)關(guān)、軍隊(duì)、警察被劃歸第三產(chǎn)業(yè)，但這些內(nèi)容并不構(gòu)成服務(wù)市場(chǎng)的范疇，這些特殊的第三產(chǎn)業(yè)不構(gòu)成服務(wù)市場(chǎng)交換的對(duì)象。服務(wù)市場(chǎng)運(yùn)行中的供求機(jī)制有別于商品市場(chǎng)。其突出特點(diǎn)是，服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)能力與購(gòu)買(mǎi)能力之間的矛盾在通常情況下難以暴露，只有在矛盾相當(dāng)尖銳激化的時(shí)候才反映出來(lái)，在一般情況下，人們不大在意也不大關(guān)心服務(wù)市場(chǎng)的供求關(guān)系，這表明服務(wù)市場(chǎng)供求彈性大，服務(wù)市場(chǎng)運(yùn)行的自由度高。服務(wù)市場(chǎng)運(yùn)行機(jī)制中的這一突出特點(diǎn)是由以下原因形成的：（1）服務(wù)設(shè)施、設(shè)備的設(shè)計(jì)能力與實(shí)際能力是不同的量，實(shí)際能力大于設(shè)計(jì)能力。（2）自我服務(wù)和社會(huì)服務(wù)處于相互轉(zhuǎn)換之中，社會(huì)服務(wù)不足，可轉(zhuǎn)向以自我服務(wù)為主。社會(huì)服務(wù)發(fā)展，自我服務(wù)可相對(duì)減少。任務(wù)2服務(wù)市場(chǎng)的運(yùn)行機(jī)制

1．服務(wù)全球化的涵義服務(wù)全球化是指服務(wù)的生產(chǎn)、消費(fèi)和相關(guān)生產(chǎn)要素的配置跨越國(guó)家邊界，形成一體化的國(guó)際網(wǎng)絡(luò)，各國(guó)服務(wù)業(yè)相互滲透、配合和依存，國(guó)際化的服務(wù)供給和消費(fèi)不斷增加。國(guó)際服務(wù)外包則是服務(wù)全球化的一種形式，但要附加特別定義：企業(yè)簽訂境外供應(yīng)合約完成過(guò)去在內(nèi)部進(jìn)行的服務(wù)活動(dòng)，其中有兩個(gè)要素：一是將原本在企業(yè)內(nèi)部的業(yè)務(wù)外移出去，二是包出去的業(yè)務(wù)還是企業(yè)整體業(yè)務(wù)的組成部分，只是以合約方式從境外供給。

服務(wù)全球化的發(fā)展程度可以從宏觀和微觀兩個(gè)層面看。宏觀層面經(jīng)常使用國(guó)際貿(mào)易和跨國(guó)投資兩項(xiàng)指標(biāo)，微觀層面可以用企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)或跨國(guó)公司海外業(yè)務(wù)等指標(biāo)來(lái)衡量。任務(wù)3服務(wù)全球化與服務(wù)市場(chǎng)的對(duì)外開(kāi)放

2．中國(guó)服務(wù)業(yè)的現(xiàn)狀與對(duì)外開(kāi)放

（1）中國(guó)政府對(duì)服務(wù)業(yè)的規(guī)范管理是推廣服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的基本保證。國(guó)務(wù)院1985年批準(zhǔn)了國(guó)家統(tǒng)計(jì)局《關(guān)于建立第三產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計(jì)的報(bào)告》，對(duì)中國(guó)三大產(chǎn)業(yè)做出了以國(guó)際通行的分類(lèi)法進(jìn)行分類(lèi)的決定。中國(guó)政府對(duì)第三產(chǎn)業(yè)的界定與服務(wù)業(yè)的內(nèi)涵完全一致，可以說(shuō)服務(wù)業(yè)即第三產(chǎn)業(yè)。（2）服務(wù)業(yè)自身成長(zhǎng)、發(fā)展以及提高競(jìng)爭(zhēng)力的需要，使服務(wù)業(yè)產(chǎn)生了理論渴求感，廣大服務(wù)業(yè)的迫切期待為服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的廣泛傳播提供了廣大的空間。（3）隨著社會(huì)發(fā)展，在客觀上人們對(duì)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)理論知識(shí)的需求日益增大，于是在一些商業(yè)及經(jīng)濟(jì)類(lèi)大專(zhuān)院校中都開(kāi)設(shè)了服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的課程，并形成了一支強(qiáng)大的理論隊(duì)伍。他們熟悉市場(chǎng)，這為服務(wù)市場(chǎng)的完善為服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論的傳播、發(fā)展均提供了組織基礎(chǔ)和理性保證。

訓(xùn)練題1．服務(wù)的本質(zhì)是什么？它具有何特征？2．什么是實(shí)物產(chǎn)品？什么是服務(wù)產(chǎn)品？3．服務(wù)業(yè)應(yīng)如何劃分？為什么有不同劃分？4．服務(wù)業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)有何作用？5．應(yīng)如何加快發(fā)展我國(guó)的服務(wù)業(yè)？現(xiàn)代服務(wù)領(lǐng)域技能型人才培養(yǎng)模式創(chuàng)新規(guī)劃教材服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)主編劉金章中國(guó)水利水電出版社

返回總目錄單元二服務(wù)消費(fèi)與購(gòu)買(mǎi)行為理解服務(wù)消費(fèi)的內(nèi)含及其發(fā)展趨勢(shì)

通曉消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為動(dòng)機(jī)。

掌握影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)服務(wù)行為的各種社會(huì)因素。

教學(xué)目的

了解服務(wù)消費(fèi)

通曉購(gòu)買(mǎi)行為

本章內(nèi)容服務(wù)消費(fèi)者心理服務(wù)消費(fèi)的發(fā)展趨勢(shì)

了解服務(wù)消費(fèi)項(xiàng)目一

了解服務(wù)消費(fèi)

進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，服務(wù)消費(fèi)呈現(xiàn)出一些新的發(fā)展趨勢(shì)。

1．服務(wù)消費(fèi)在消費(fèi)結(jié)構(gòu)中所占的比例呈上升趨勢(shì)

2．服務(wù)消費(fèi)的領(lǐng)域呈多元化擴(kuò)大的趨勢(shì)3．服務(wù)消費(fèi)向個(gè)性化擴(kuò)展的趨勢(shì)4．服務(wù)技術(shù)迅速革新，服務(wù)產(chǎn)品呈不斷創(chuàng)新、不斷擴(kuò)大的趨勢(shì)5．服務(wù)消費(fèi)正在向追求名牌的境界發(fā)展

服務(wù)消費(fèi)的發(fā)展趨勢(shì)消費(fèi)者日益提高的生活質(zhì)量和消費(fèi)水平導(dǎo)致了消費(fèi)者對(duì)商品及服務(wù)的需求及購(gòu)買(mǎi)心理多樣化，呈現(xiàn)出如下一些基本特征。1．追求時(shí)尚，喜歡新奇2．不可分離性2．講究保健，崇尚自然4．易消失性3．突出個(gè)性，傾向高檔4．注重方便，講究情趣

服務(wù)消費(fèi)者心理

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)服務(wù)的主要影響因素

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型的劃分消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)

項(xiàng)目二通曉購(gòu)買(mǎi)行為

消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)服務(wù)的活動(dòng)都是由動(dòng)機(jī)推動(dòng)的，并且是某種需要的反應(yīng)。由于消費(fèi)者具有不同的性格、興趣、經(jīng)濟(jì)條件和文化素養(yǎng)，因此其購(gòu)買(mǎi)行為是受多種多樣的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)所推動(dòng)的。在購(gòu)買(mǎi)服務(wù)的行動(dòng)中，消費(fèi)者經(jīng)常表現(xiàn)出來(lái)的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)主要有以下幾種：1．求實(shí)型2．求廉型3．求新型4．求速型5．求名型消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)服務(wù)的主要影響因素消費(fèi)行為是消費(fèi)者的社會(huì)行為，因此消費(fèi)者在決定購(gòu)買(mǎi)某種服務(wù)時(shí)，要受到文化、社會(huì)、個(gè)人和心理等因素的影響。1．文化因素2．社會(huì)因素3．個(gè)人因素4．心理因素消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型的劃分消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為有多種類(lèi)型，可從不同角度劃分：1．根據(jù)消費(fèi)者性格分析劃分從一般的意義來(lái)分析，不同的人有不同的性格，不同的性格就有不同的消費(fèi)習(xí)慣。（1）習(xí)慣型購(gòu)買(mǎi)行為（2）慎重型購(gòu)買(mǎi)行為（3）經(jīng)濟(jì)型購(gòu)買(mǎi)行為（4）沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)行為（5）不定型購(gòu)買(mǎi)行為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型的劃分2．根據(jù)消費(fèi)者行為的復(fù)雜程度和所購(gòu)商品本身的差異劃分（1）復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為（2）和諧型的購(gòu)買(mǎi)行為（3）習(xí)慣性的購(gòu)買(mǎi)行為（4）尋求多樣性的購(gòu)買(mǎi)行為自進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，服務(wù)消費(fèi)呈現(xiàn)出一些新的發(fā)展趨勢(shì)。一是服務(wù)消費(fèi)在消費(fèi)結(jié)構(gòu)中所占的比重呈上升趨勢(shì)；二是服務(wù)消費(fèi)的領(lǐng)域呈多元化擴(kuò)大的趨勢(shì)；三是服務(wù)消費(fèi)向個(gè)性化擴(kuò)展的趨勢(shì)；四是服務(wù)技術(shù)迅速革新，服務(wù)產(chǎn)品呈不斷創(chuàng)新、不斷擴(kuò)大的趨勢(shì)；五是服務(wù)消費(fèi)正在向追求名牌的境界發(fā)展。消費(fèi)者服務(wù)購(gòu)買(mǎi)行為主要是由需求而引發(fā)的，是消費(fèi)者心理的外在表現(xiàn)；需求、愿望與期望等心理因素是消費(fèi)者服務(wù)購(gòu)買(mǎi)行為的制約因素和動(dòng)力。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)服務(wù)的主要影響因素有文化、社會(huì)、個(gè)人、心理等諸因素。關(guān)于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的類(lèi)型，可從不同角度進(jìn)行劃分。根據(jù)消費(fèi)者性格分析劃分可分為習(xí)慣型購(gòu)買(mǎi)行為、慎重型購(gòu)買(mǎi)行為、經(jīng)濟(jì)型購(gòu)買(mǎi)行為和不定型購(gòu)買(mǎi)行為；根據(jù)消費(fèi)者行為的復(fù)雜程度和所購(gòu)商品本身的差異劃分，可分為，復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為、和諧型的購(gòu)買(mǎi)行為、習(xí)慣性的購(gòu)買(mǎi)行為和尋求多樣性的購(gòu)買(mǎi)行為。服務(wù)消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)行為習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為慎重型購(gòu)買(mǎi)行為經(jīng)濟(jì)型購(gòu)買(mǎi)行為沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)行為和諧型購(gòu)買(mǎi)行為1．進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)有何變化？2．消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)時(shí)，一般具有哪些心理需求？3．消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)可劃分幾種類(lèi)型？4．影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)的影響因素有哪些？現(xiàn)代服務(wù)領(lǐng)域技能型人才培養(yǎng)模式創(chuàng)新規(guī)劃教材服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)主編劉金章中國(guó)水利水電出版社

返回總目錄單元三服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)概述了解服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的概念與特征了解服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的演進(jìn)歷程通曉服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的構(gòu)成體系通曉服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理念的塑造熟知服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別掌握服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)體系的具體構(gòu)成掌握顧客滿(mǎn)意度的內(nèi)含要求教學(xué)目的

了解服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的概念與特征

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的演進(jìn)歷程本章內(nèi)容

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理念的塑造

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的體系構(gòu)成服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的特征服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的概念了解服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的概念與特征服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別項(xiàng)目一

了解服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的概念與特征1.服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的一般概念

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是指服務(wù)企業(yè)為了滿(mǎn)足顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品所帶來(lái)的服務(wù)效用的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)預(yù)定的目標(biāo)，通過(guò)采取的一系列整合的營(yíng)銷(xiāo)策略而達(dá)成服務(wù)交易的商務(wù)服務(wù)過(guò)程。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的核心理念是顧客滿(mǎn)意和顧客忠誠(chéng)，通過(guò)取得顧客的滿(mǎn)意和忠誠(chéng)來(lái)促進(jìn)相互有利的交換，最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的改進(jìn)和企業(yè)的長(zhǎng)期成長(zhǎng)。任務(wù)1服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的概念要理解服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)這一概念，必須從三個(gè)方面進(jìn)行認(rèn)識(shí)：服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的核心是滿(mǎn)足顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的需求。不斷地提供創(chuàng)新服務(wù)，以向顧客提供其需要的服務(wù)產(chǎn)品。顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的需要，不是服務(wù)產(chǎn)品的本身，而是服務(wù)產(chǎn)品所能夠給顧客帶來(lái)的服務(wù)效用。

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的手段是一系列整合的營(yíng)銷(xiāo)策略。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)要取得實(shí)效，不能單靠某一項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)策略與措施，而必須把企業(yè)各部門(mén)及營(yíng)銷(xiāo)組合各因素整合起來(lái)，采取綜合的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略與措施。

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的目的是達(dá)成市場(chǎng)交易，實(shí)現(xiàn)企業(yè)預(yù)定的目標(biāo)。2.服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)1.推銷(xiāo)比較困難2.銷(xiāo)售方式單一3.服務(wù)需求彈性大4.服務(wù)的供求分散任務(wù)2服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的特征任務(wù)3服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別1.研究對(duì)象的差異2.對(duì)待質(zhì)量問(wèn)題的著眼點(diǎn)不同3.服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)強(qiáng)調(diào)對(duì)顧客的管理4.服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)強(qiáng)調(diào)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)管理5.服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)突出解決有形展示問(wèn)題項(xiàng)目二

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的演進(jìn)歷程起步階段（1980年之前）探索階段（1981~1985年）挺進(jìn)階段（1986~1992年）深化階段（1993年至20世紀(jì)末）服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的演進(jìn)歷程服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的起步階段是它脫胎于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的時(shí)期。盡管從20世紀(jì)40年代起，許多國(guó)家已經(jīng)在向服務(wù)經(jīng)濟(jì)過(guò)渡或者已經(jīng)進(jìn)入到服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，但是人們針對(duì)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)門(mén)研究還是一片空白，在各類(lèi)出版物中，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)都只是在討論針對(duì)有形產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)。1953年出現(xiàn)的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)文獻(xiàn)為它的起步階段拉開(kāi)了序幕，大部分研究服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的學(xué)者都是從發(fā)表論文開(kāi)始的。在這個(gè)階段，學(xué)者們共發(fā)表了120篇作品，其中大部分是70年代發(fā)表的。這些服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者們研究的重點(diǎn)和主要貢獻(xiàn)是闡述服務(wù)的性質(zhì)、服務(wù)的定義和服務(wù)的特性。其中拉思梅爾（Rathmall）對(duì)服務(wù)的定義至今仍為人們所用；關(guān)于服務(wù)的特性，貝特森（Bateson）、肖斯塔克（Shawstack）、貝瑞（Berry）等人經(jīng)典地總結(jié)出了服務(wù)具有不可感知性、不可分離性、差異性、不可儲(chǔ)存性和所有權(quán)不轉(zhuǎn)移五大特征，證明服務(wù)是有別于有形產(chǎn)品的，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)和商品營(yíng)銷(xiāo)存在著很大的不同。任務(wù)1起步階段（1980年之前）1969年約翰遜（Johnson）在論文中首次提出了“服務(wù)與商品是否有區(qū)別”的問(wèn)題，從而引發(fā)了這場(chǎng)論戰(zhàn)。論戰(zhàn)意味著對(duì)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)存在的必要性提出了挑戰(zhàn)。

20世紀(jì)80年代的商品營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的論戰(zhàn)標(biāo)志著這一階段的結(jié)束。

1975年，維克漢姆（Wyekhamn）等人曾在《歐洲營(yíng)銷(xiāo)月刊》公開(kāi)發(fā)表批評(píng)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的文章，認(rèn)為將商品和服務(wù)進(jìn)行分類(lèi)有失偏頗。

1977年，一篇里程碑式的文章改變了這個(gè)論戰(zhàn)，也改變了服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展歷史。時(shí)任花旗銀行總裁的林恩?肖斯塔克（LynnShostack）在《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)月刊》上發(fā)表了一篇名為《從產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中解放出來(lái)》的文章，激起了無(wú)數(shù)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者的研究激情。貝瑞于1980年發(fā)表的文章《服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的獨(dú)特性》具有決定意義，標(biāo)志著論戰(zhàn)的勝利和起步階段的結(jié)束。這期間一個(gè)重要的現(xiàn)象就是西方國(guó)家對(duì)服務(wù)業(yè)的管制開(kāi)始解除，尤其是北美地區(qū)。1983年到1985年發(fā)表在《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)月刊》的四篇文章被認(rèn)為式服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)探索階段的代表作，它不僅鼓舞了服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的研究者，也鞏固了服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的地位。這個(gè)階段，學(xué)者們對(duì)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)研究表現(xiàn)出極大的興趣和熱情。對(duì)于服務(wù)和商品的辯論已逐漸淡出，理論研究者和實(shí)際操作者開(kāi)始廣泛交流，關(guān)于服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的文章迅速增加，研究的重點(diǎn)從服務(wù)的本質(zhì)、特性轉(zhuǎn)移到具體的服務(wù)內(nèi)容，特別是轉(zhuǎn)移到服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)接觸、服務(wù)運(yùn)營(yíng)、戰(zhàn)略管理等新課題。任務(wù)2探索階段（1981~1985年）1984年，洛夫洛克出版了第一本服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)方面的教科書(shū)《服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)》。反映了探索階段服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論研究繁榮景象的還有各種專(zhuān)業(yè)期刊的出現(xiàn)和各種學(xué)術(shù)會(huì)議的召開(kāi)。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)給予了服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)更多的關(guān)注，于1981年、1983年和1985年先后四次舉行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)會(huì)議。

1985年，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)第一州際中心（FirstInterstateCenterforServiceMarketing，F(xiàn)ICSM）在亞利桑那州立大學(xué)成立。它標(biāo)志著美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者開(kāi)始重視對(duì)服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究。任務(wù)3挺進(jìn)階段（1986~1992年）挺進(jìn)階段最顯著的特征是與服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)出版物數(shù)量急劇增加以及對(duì)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)證與理論研究的嚴(yán)密性不斷提高。學(xué)者們研究的主題包括：如何利用服務(wù)經(jīng)驗(yàn)提高坦，優(yōu)化設(shè)計(jì)服務(wù)過(guò)程及其控制，服務(wù)供求管理，處理組織職能重疊等。服務(wù)質(zhì)量、這個(gè)經(jīng)典問(wèn)題的研究在這一階段得到了深化。同時(shí)，全面質(zhì)量管理（TQM）開(kāi)始流行。這一階段，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)會(huì)議頻繁召開(kāi)，會(huì)議報(bào)告和學(xué)術(shù)論文數(shù)量急劇上升，與前一段時(shí)間相比翻了一番。貝特森出版了一本全新的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)教科書(shū)，名為《管理服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)》，并于1992年發(fā)行了第2版；洛夫洛克在探索階段出版的教材《服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)》再版也于1991年面世。同時(shí)，各國(guó)的大學(xué)相繼舉行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)會(huì)議，建立服務(wù)研究中心，極大地推動(dòng)了服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)踐的發(fā)展。任務(wù)4深化階段（1993至20世紀(jì)末）深化階段的研究呈現(xiàn)出明顯的深入性、系統(tǒng)性和整合性，所設(shè)計(jì)的模型越來(lái)越多且向著動(dòng)態(tài)化方向發(fā)展。學(xué)者們的研究主要集中在消費(fèi)者行為與服務(wù)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程，服務(wù)的顧客感知與顧客滿(mǎn)意，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研，服務(wù)傳遞中的員工角色與內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)，服務(wù)承諾與整合服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)溝通，服務(wù)質(zhì)量、顧客滿(mǎn)意度與服務(wù)績(jī)效評(píng)估，服務(wù)于實(shí)物商品的經(jīng)濟(jì)屬性，服務(wù)的國(guó)際化與全球化。在這一階段中，人們研究最多的是服務(wù)中的消費(fèi)者行為與服務(wù)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程。

縱觀歷史發(fā)展可以清晰地看出，從20世紀(jì)末到21世紀(jì)初，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)則成為營(yíng)銷(xiāo)業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展創(chuàng)新將服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)推向了一個(gè)新的境地，見(jiàn)圖3－1。圖3—1營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)的變化從以上可以看出，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)將是21世紀(jì)的主導(dǎo)，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)將隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)的日臻成熟而日益顯現(xiàn)出其重要性，并將伴隨著經(jīng)濟(jì)的全球化而形成服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)國(guó)際化趨勢(shì)，同時(shí)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)也將會(huì)極大地推動(dòng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)將以其自身的特點(diǎn)為世人所矚目和重視。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的演變經(jīng)歷了上述五個(gè)階段，21世紀(jì)將朝著關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的體系構(gòu)成項(xiàng)目三服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的體系構(gòu)成服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)體系由以下幾個(gè)部分組成：1．服務(wù)人員2．服務(wù)設(shè)施和服務(wù)設(shè)備3．其它接觸項(xiàng)目四

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理念的塑造關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理念的塑造顧客滿(mǎn)意理念塑造超值服務(wù)理念的含義服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理念的塑造

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理念是把服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)推向新的境界的關(guān)鍵。在21世紀(jì)，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理念是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的首要理念。

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)大系統(tǒng)中的一個(gè)子系統(tǒng)。社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，它是企業(yè)從控制顧客到真心實(shí)意地滿(mǎn)足顧客需求并同時(shí)兼顧社會(huì)整體利益的新的營(yíng)銷(xiāo)觀念和方法?，F(xiàn)代社會(huì)是以人為核心的社會(huì)，以人為核心可以衍生出四種關(guān)系：人與自然的關(guān)系、人與社會(huì)的關(guān)系、人與人的關(guān)系、人與自我的關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)就是從研究關(guān)系出發(fā)探討營(yíng)銷(xiāo)制勝的理論。因此，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)又被稱(chēng)為咨詢(xún)營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、人際管理的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。任務(wù)1關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理念的塑造關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)不等于營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系的突出差別在于非商業(yè)性關(guān)系與營(yíng)銷(xiāo)性關(guān)系引起的連鎖反應(yīng)。尤其是商業(yè)關(guān)系中又強(qiáng)調(diào)非顧客關(guān)系與顧客關(guān)系。從圖3—3還可以看出營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系與關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)異同。圖3—3關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與交易營(yíng)銷(xiāo)存在著本質(zhì)差異性。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)包括兩個(gè)基本點(diǎn)：在宏觀上，認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)會(huì)對(duì)范圍很廣的一系列領(lǐng)域產(chǎn)生影響，包括顧客市場(chǎng)、勞動(dòng)力市場(chǎng)、供應(yīng)市場(chǎng)、內(nèi)部市場(chǎng)、機(jī)關(guān)市場(chǎng)及影響著市場(chǎng)（也就是政府和金融市場(chǎng)）等；在微觀上，認(rèn)識(shí)到企業(yè)與顧客關(guān)系的性質(zhì)在不斷改變，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心從交易轉(zhuǎn)到了關(guān)系，兩者間的區(qū)別見(jiàn)表3—1。任務(wù)2顧客滿(mǎn)意理念塑造

顧客滿(mǎn)意理念來(lái)源于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的基本概念，是對(duì)20世紀(jì)50年代形成的“以消費(fèi)者為中心”的理念的發(fā)展?！皾M(mǎn)意度”是顧客滿(mǎn)足情況的反饋，顧客滿(mǎn)意理念是指企業(yè)全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都要從滿(mǎn)足顧客的需要出發(fā)，以提供滿(mǎn)足顧客需要的產(chǎn)品和服務(wù)為企業(yè)的責(zé)任和義務(wù)，以滿(mǎn)足顧客的需要，使顧客滿(mǎn)意為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)宗旨。1．顧客滿(mǎn)意理念與企業(yè)形象策劃理念的關(guān)系2．顧客滿(mǎn)意度任務(wù)3超值服務(wù)理念的塑造1.超值服務(wù)理念的涵義超值服務(wù)就是用愛(ài)心、誠(chéng)心和耐心向消費(fèi)者提供超越其心理期待的、超越常規(guī)的滿(mǎn)意服務(wù)。不僅使用戶(hù)得到滿(mǎn)意的服務(wù)產(chǎn)品，而且在服務(wù)的種類(lèi)、選題、方式、時(shí)間上都超過(guò)了消費(fèi)者的期待。2.超值服務(wù)的內(nèi)容超值服務(wù)的內(nèi)容超值服務(wù)的內(nèi)容,一是做好售前超值服務(wù)；二是做好售中超值服務(wù)；三是做好售后超值服務(wù)。3.操作服務(wù)的延伸和發(fā)展操作服務(wù)的延伸和發(fā)展主要有三個(gè)方面，一是從服務(wù)發(fā)展到科技開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)，二是從少數(shù)人發(fā)展到全員參加；三是從局部發(fā)展到全方位。4.顧客附加價(jià)值與理想服務(wù)產(chǎn)品（1）顧客附加價(jià)值顧客附加價(jià)值=顧客總價(jià)值-顧客總成本。（2）理想服務(wù)產(chǎn)品理想服務(wù)產(chǎn)品是指顧客滿(mǎn)意度與實(shí)際服務(wù)產(chǎn)品的吻合程度關(guān)系的概念，即顧客滿(mǎn)意度=理想服務(wù)產(chǎn)品-實(shí)際服務(wù)產(chǎn)品。1．應(yīng)如何理解服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)與特征？2．服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要區(qū)別是什么？3．服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)在其發(fā)展歷程中經(jīng)歷了哪幾個(gè)階段？4．服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)體系由哪些部分組成？5．服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理念主要包括哪幾大理念？這些理念如何塑造？訓(xùn)練題現(xiàn)代服務(wù)領(lǐng)域技能型人才培養(yǎng)模式創(chuàng)新規(guī)劃教材服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)主編劉金章中國(guó)水利水電出版社

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服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合掌握服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合的含義了解服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合的七個(gè)要素了解服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合的計(jì)劃與管理加深對(duì)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合的認(rèn)識(shí)教學(xué)目的

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合的含義

服務(wù)產(chǎn)品本章內(nèi)容

服務(wù)定價(jià)

服務(wù)渠道

服務(wù)促銷(xiāo)

服務(wù)人員

服務(wù)過(guò)程

服務(wù)有形展示服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合的要素服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合的特殊性認(rèn)識(shí)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合的概念服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合的含義項(xiàng)目一服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合的含義服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合是服務(wù)企業(yè)依據(jù)其營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略對(duì)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的七要素變量進(jìn)行配置和系統(tǒng)化管理的活動(dòng)。

營(yíng)銷(xiāo)組合是為了方便管理者控制所有的變數(shù)條件并使之系統(tǒng)化。服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的形成過(guò)程大致與產(chǎn)品市場(chǎng)類(lèi)似，主要包括認(rèn)識(shí)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合的概念產(chǎn)品部分或細(xì)節(jié)組合部分或細(xì)分組合分解調(diào)整服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合的要素由四個(gè)要素?cái)U(kuò)展為七個(gè)要素：產(chǎn)品（Product）、定價(jià)（Price）、渠道（Place）、促銷(xiāo)（Promotion

）、人員（People）、有形展示（PhysicalEvidence）、過(guò)程（Process），簡(jiǎn)稱(chēng)7P。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合的要素1．服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合特殊性成因2．服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合的影響因素服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合的特殊性服務(wù)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)服務(wù)產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期認(rèn)識(shí)服務(wù)產(chǎn)品的內(nèi)涵與特點(diǎn)服務(wù)產(chǎn)品項(xiàng)目二服務(wù)產(chǎn)品服務(wù)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)服務(wù)產(chǎn)品的品牌服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo)了解服務(wù)定價(jià)的原則服務(wù)定價(jià)項(xiàng)目三服務(wù)定價(jià)服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)方法了解服務(wù)定價(jià)原則服務(wù)定價(jià)原則是服務(wù)定價(jià)的基本原則，用于指導(dǎo)定價(jià)的全過(guò)程。我們介紹說(shuō)明衡量服務(wù)定價(jià)的五個(gè)原則：1．經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益兼顧的原則2．科學(xué)性原則3．動(dòng)態(tài)性和穩(wěn)定性相結(jié)合原則4．目標(biāo)明確性原則5．目標(biāo)可行性原則利潤(rùn)投資回報(bào)及現(xiàn)金流動(dòng)市場(chǎng)份額社會(huì)目的質(zhì)量服務(wù)定價(jià)目標(biāo)成本導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法服務(wù)定價(jià)方法成本導(dǎo)向定價(jià)法成本導(dǎo)向定價(jià)法是指企業(yè)依據(jù)其提供服務(wù)的成本決定服務(wù)的價(jià)格。

價(jià)格=直接成本+間接成本+（邊際）利潤(rùn)注：直接成本包含與服務(wù)有關(guān)的原材料和勞動(dòng)力，間接成本是固定成本的一部分，邊際利潤(rùn)是總成本（直接成本+間接成本）的某個(gè)百分比。需求導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法，即定價(jià)與消費(fèi)者的價(jià)值感知相一致，定價(jià)以消費(fèi)者會(huì)為提供的服務(wù)支付多少貨幣為導(dǎo)向。服務(wù)與有形產(chǎn)品在需求導(dǎo)向定價(jià)法上的區(qū)別：（1）在計(jì)算消費(fèi)者的感知價(jià)值時(shí)必須考慮非貨幣成本和利益。（2）消費(fèi)者對(duì)服務(wù)成本的信息知之甚少，這使貨幣價(jià)格的作用在初次選擇服務(wù)時(shí)不像在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)那么明顯。

競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法是指以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手各方面之間的實(shí)力對(duì)比和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格作為定價(jià)的主要依據(jù)，以競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的生存和發(fā)展為目標(biāo)的定價(jià)方法。常用的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法是“現(xiàn)有價(jià)格”或“模仿定價(jià)”。適用的兩種情況:（1）所提供的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，且顧客可以了解到不同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的價(jià)格差異并會(huì)對(duì)差異做出反應(yīng)（2）寡頭壟斷，即只有少數(shù)大型的服務(wù)提供商，如航空業(yè)或汽車(chē)租賃業(yè)。

服務(wù)渠道的創(chuàng)新（1）租賃服務(wù)（2）特許經(jīng)營(yíng)（3）綜合服務(wù)了解服務(wù)渠道的拓展（1）獨(dú)立渠道（2）結(jié)合型渠道服務(wù)渠道項(xiàng)目四服務(wù)渠道掌握人員推銷(xiāo)方式了解廣告方式服務(wù)促銷(xiāo)項(xiàng)目五服務(wù)促銷(xiāo)認(rèn)識(shí)公關(guān)方式服務(wù)人員的培訓(xùn)熟悉服務(wù)人員的內(nèi)部管理服務(wù)人員項(xiàng)目六服務(wù)人員服務(wù)人員的內(nèi)部管理服務(wù)失誤顧客抱怨采取行動(dòng)的抱怨行為不采取行動(dòng)的抱怨行為向商家直接抱怨向親朋好友私下抱怨向第三方抱怨繼續(xù)光顧轉(zhuǎn)換供應(yīng)商人員引起物質(zhì)條件引起在服務(wù)企業(yè)中，員工的重要作用體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：（1）員工本身就是服務(wù)；（2）在顧客眼中，員工就是企業(yè)；（3）在顧客眼中，員工就是營(yíng)銷(xiāo)者服務(wù)人員的培訓(xùn)服務(wù)企業(yè)比其他企業(yè)更加重視員工培訓(xùn)，原因在于以下幾個(gè)方面：使員工積極主動(dòng)為顧客服務(wù)為員工提供交往培訓(xùn)建立并傳遞服務(wù)文化顧客的服務(wù)過(guò)程參與理解服務(wù)產(chǎn)能的利用服務(wù)過(guò)程項(xiàng)目七

服務(wù)過(guò)程質(zhì)量控制服務(wù)產(chǎn)能的利用

服務(wù)過(guò)程是指一種把服務(wù)交付給顧客的程序、任務(wù)、日程、結(jié)構(gòu)和日常工作。顧客所獲得的利益或滿(mǎn)足，不僅來(lái)自服務(wù)本身，也來(lái)自服務(wù)過(guò)程，因此，服務(wù)過(guò)程管理十分重要。服務(wù)的不可儲(chǔ)存性決定服務(wù)產(chǎn)能決策。顧客的服務(wù)過(guò)程參與不同服務(wù)中的顧客參與水平低：服務(wù)傳遞時(shí)要求顧客在場(chǎng)中：服務(wù)完成需要顧客投入高：顧客參與服務(wù)產(chǎn)品生產(chǎn)產(chǎn)品是標(biāo)準(zhǔn)化的；服務(wù)提供時(shí)不考慮顧客的購(gòu)買(mǎi)；付款可能是唯一要求的顧客投入顧客投入使標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品定制化；提供服務(wù)，要求顧客購(gòu)買(mǎi)；顧客投入（信息、材料）是必需的，服務(wù)機(jī)構(gòu)提供服務(wù)積極的顧客參與指導(dǎo)定制化服務(wù)；離開(kāi)顧客的購(gòu)買(mǎi)和積極參與不能完成服務(wù)；顧客投入是必需的，并有顧客共同創(chuàng)造結(jié)果

個(gè)人顧客例子：航空旅行酒店快餐店個(gè)人顧客例子：美發(fā)店年度體檢完全服務(wù)餐廳個(gè)人顧客例子：婚姻咨詢(xún)個(gè)人培訓(xùn)疾病或手術(shù)企業(yè)顧客例子：統(tǒng)一的保潔服務(wù)病蟲(chóng)害控制辦公室花草維護(hù)

企業(yè)顧客例子：廣告代理代發(fā)工資貨物運(yùn)輸

企業(yè)顧客例子：管理咨詢(xún)行政管理培訓(xùn)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)安裝

資料來(lái)源：瓦拉瑞爾·A·澤絲曼爾等．服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)．張金成，白長(zhǎng)虹．北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2006-11:241．增強(qiáng)顧客參與的戰(zhàn)略管理顧客組合定義顧客工作吸引、教育、鼓勵(lì)顧客有效的顧客參與了解服務(wù)有形展示的概念和類(lèi)型服務(wù)有形展示項(xiàng)目八

服務(wù)有形展示了解服務(wù)有形展示的效應(yīng)熟悉服務(wù)有形展示的管理有形展示的概念和類(lèi)型服務(wù)場(chǎng)景其他有形物外部設(shè)施內(nèi)部設(shè)施外部設(shè)計(jì)內(nèi)部設(shè)計(jì)名片標(biāo)志設(shè)施文具停車(chē)場(chǎng)地標(biāo)志收費(fèi)單周?chē)吧季謭?bào)告周?chē)h(huán)境空氣質(zhì)量/溫度員工著裝制服手冊(cè)網(wǎng)頁(yè)有形展示是指在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的范疇內(nèi)，一切可轉(zhuǎn)達(dá)服務(wù)特色和優(yōu)點(diǎn)的有形組成部分。有形展示類(lèi)型場(chǎng)景展示環(huán)境因素、設(shè)計(jì)因素和社交因素

信息展示

服務(wù)有形化信息有形化價(jià)格展示顧客認(rèn)知服務(wù)的一個(gè)有形線索

有形展示有形展示的效應(yīng)感受服務(wù)的利益引導(dǎo)顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)生合理的期望影響第一印象、識(shí)別和改變服務(wù)產(chǎn)品形象協(xié)助培訓(xùn)服務(wù)員工有形展示的管理服務(wù)的有形化發(fā)展和維護(hù)顧客關(guān)系現(xiàn)代服務(wù)領(lǐng)域技能型人才培養(yǎng)模式創(chuàng)新規(guī)劃教材服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)主編劉金章中國(guó)水利水電出版社

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服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略掌握開(kāi)展服務(wù)有形化和技巧化的方法了解實(shí)施服務(wù)規(guī)范化和差異化的方法掌握服務(wù)可分化和關(guān)系化的手段加深對(duì)服務(wù)可調(diào)化和差異化工具的認(rèn)識(shí)教學(xué)目的

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略概述

基于服務(wù)特點(diǎn)的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)定位戰(zhàn)略本章內(nèi)容

基于服務(wù)特點(diǎn)的定位戰(zhàn)略認(rèn)識(shí)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的概念了解服務(wù)戰(zhàn)略制定應(yīng)考慮的問(wèn)題認(rèn)識(shí)戰(zhàn)略的概念及戰(zhàn)略服務(wù)觀服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略概述項(xiàng)目一服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略概述服務(wù)戰(zhàn)略的互動(dòng)及整合體系戰(zhàn)略是全局性的目標(biāo)、方針、政策的謀劃。戰(zhàn)略服務(wù)觀包括四個(gè)基本要素和三個(gè)整合要素。（1）基本要素：目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分、服務(wù)理念、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、服務(wù)傳遞系統(tǒng)（2）整合要素：定位、價(jià)值成本杠桿、戰(zhàn)略系統(tǒng)整合認(rèn)識(shí)戰(zhàn)略的概念及戰(zhàn)略服務(wù)觀服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是服務(wù)企業(yè)為了謀求長(zhǎng)期的生存和發(fā)展，根據(jù)外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境的變化，對(duì)企業(yè)做出的具有長(zhǎng)期性、全局性的計(jì)劃與謀略。一般來(lái)說(shuō)，主要包括四個(gè)要素：

1．產(chǎn)品和市場(chǎng)范圍2．發(fā)展方向3．競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)4．組合效能服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的概念服務(wù)組織所面臨的環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)的特殊性以及服務(wù)本身競(jìng)爭(zhēng)要素的特殊性，會(huì)影響服務(wù)組織在制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略時(shí)的思路。在制定服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)考慮以下幾個(gè)方面：1．理解所從事的特定服務(wù)2．形成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入障礙3．實(shí)現(xiàn)低成本運(yùn)行4．制定價(jià)格策略5．進(jìn)行新服務(wù)的開(kāi)發(fā)和測(cè)試6．采取兼并策略服務(wù)戰(zhàn)略制定應(yīng)考慮的問(wèn)題對(duì)服務(wù)戰(zhàn)略的基本內(nèi)容進(jìn)行整合，構(gòu)成完整的服務(wù)戰(zhàn)略互動(dòng)及整合體系，主要包括三大環(huán)節(jié)：1．服務(wù)戰(zhàn)略的形成2．服務(wù)戰(zhàn)略的實(shí)施3．服務(wù)戰(zhàn)略的控制服務(wù)戰(zhàn)略的互動(dòng)及整合體系認(rèn)識(shí)服務(wù)的異質(zhì)性對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響了解服務(wù)的不可分離性對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響認(rèn)識(shí)服務(wù)的無(wú)形性對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響基于服務(wù)特點(diǎn)的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)定位戰(zhàn)略項(xiàng)目二基于服務(wù)特點(diǎn)的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)定位戰(zhàn)略服務(wù)的不可儲(chǔ)存性對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響基于服務(wù)異質(zhì)性的定位戰(zhàn)略基于服務(wù)不可分離性的定位戰(zhàn)略基于服務(wù)無(wú)形性的定位戰(zhàn)略基于服務(wù)特點(diǎn)的定位戰(zhàn)略項(xiàng)目三基于服務(wù)特點(diǎn)的定位戰(zhàn)略基于服務(wù)不可儲(chǔ)存性的定位戰(zhàn)略

1．服務(wù)有形化（1）服務(wù)包裝化——作為服務(wù)的有形線索，提供它所包裝的服務(wù)信息（2）服務(wù)品牌化——品牌營(yíng)銷(xiāo)（3）服務(wù)承諾化——全面質(zhì)量承諾

2．服務(wù)技巧化——服務(wù)技巧（1）服務(wù)技能化——利用服務(wù)技能吸引和滿(mǎn)足顧客（2）服務(wù)知識(shí)化——利用服務(wù)知識(shí)吸引和滿(mǎn)足顧客（3）服務(wù)專(zhuān)業(yè)化——服務(wù)知識(shí)和服務(wù)技能的綜合體現(xiàn)基于服務(wù)無(wú)形性的定位戰(zhàn)略

1．服務(wù)規(guī)范化——建立規(guī)范并用規(guī)范引導(dǎo)、約束服務(wù)人員的心態(tài)和行為（1）服務(wù)理念化——企業(yè)建立理念并用理念規(guī)范服務(wù)人員的心態(tài)和行為（2）服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化——質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)（3）服務(wù)可控化——全面監(jiān)控

2．服務(wù)差異化——以變應(yīng)變（1）服務(wù)變通化——針對(duì)不同環(huán)境提供不同服務(wù)（2）服務(wù)多樣化——針對(duì)不同顧客或需求提供不同服務(wù)（3）服務(wù)特色化——專(zhuān)業(yè)特色和傳統(tǒng)特色基于服務(wù)異質(zhì)性的定位戰(zhàn)略

1．服務(wù)可分化——服務(wù)生產(chǎn)者和服務(wù)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)部分分離（1）服務(wù)自助化——企業(yè)提供自助設(shè)備，消費(fèi)者自己完成部分服務(wù)（2）服務(wù)渠道化——企業(yè)通過(guò)渠道商，提供消費(fèi)者服務(wù)（3）服務(wù)網(wǎng)絡(luò)化——企業(yè)將服務(wù)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)提供給消費(fèi)者

2．服務(wù)關(guān)系化（1）服務(wù)角色化——服務(wù)人員“演劇”（2）服務(wù)細(xì)微化——見(jiàn)微知著（3）服務(wù)組織化——組織顧客的形式（4）服務(wù)合作化——服務(wù)企業(yè)間的合作基于服務(wù)不可分離性的定位戰(zhàn)略

1．服務(wù)可調(diào)化——平衡供求矛盾（1）服務(wù)時(shí)間可調(diào)化（2）服務(wù)地點(diǎn)可調(diào)化（3）服務(wù)供求可調(diào)化

2．服務(wù)效率化——重視服務(wù)的時(shí)間效率和空間效率（1）服務(wù)時(shí)效化（2）服務(wù)多功能化化（3）服務(wù)一攬子化基于服務(wù)不可儲(chǔ)存性的定位戰(zhàn)略現(xiàn)代服務(wù)領(lǐng)域技能型人才培養(yǎng)模式創(chuàng)新規(guī)劃教材服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)主編劉金章中國(guó)水利水電出版社

返回總目錄單元六服務(wù)質(zhì)量的管理了解服務(wù)質(zhì)量的含義了解服務(wù)質(zhì)量形成的過(guò)程及其影響因素了解服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量的評(píng)估了解服務(wù)質(zhì)量管理及全面服務(wù)質(zhì)量管理教學(xué)目的

服務(wù)質(zhì)量概述

服務(wù)質(zhì)量評(píng)估

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量的管理本章內(nèi)容可感知服務(wù)質(zhì)量的形成過(guò)程及影響因素服務(wù)質(zhì)量構(gòu)成要素服務(wù)質(zhì)量的概念服務(wù)質(zhì)量概述項(xiàng)目一服務(wù)質(zhì)量概述服務(wù)質(zhì)量是產(chǎn)品生產(chǎn)的服務(wù)或服務(wù)業(yè)滿(mǎn)足規(guī)定或潛在要求(或需要)的特征和特性的總和。服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵應(yīng)包括以下內(nèi)容；服務(wù)質(zhì)量是顧客感知的對(duì)象；服務(wù)質(zhì)量既要有客觀方法加以制定和衡量，更多地要按顧客主觀的認(rèn)識(shí)加以衡量和檢驗(yàn)；服務(wù)質(zhì)量發(fā)生在服務(wù)生產(chǎn)和交易過(guò)程之中；

服務(wù)質(zhì)量是在服務(wù)企業(yè)與顧客交易的真實(shí)瞬間實(shí)現(xiàn)的；

服務(wù)質(zhì)量的提高需要內(nèi)部形成有效管理和支持系統(tǒng)。

服務(wù)質(zhì)量概念企業(yè)形象服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)出技術(shù)質(zhì)量?jī)?nèi)容（WHAT）過(guò)程職能質(zhì)量方式（HOW）通常顧客主要是從技術(shù)和職能兩個(gè)層面來(lái)感知服務(wù)質(zhì)量，從而服務(wù)質(zhì)量也就包括技術(shù)質(zhì)量和職能質(zhì)量?jī)身?xiàng)內(nèi)容。

服務(wù)質(zhì)量概念顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量的判斷取決于經(jīng)歷質(zhì)量與期望質(zhì)量的對(duì)比。在經(jīng)歷質(zhì)量既定的情況下，期望質(zhì)量將影響顧客對(duì)整體服務(wù)質(zhì)量的感知?？筛兄?wù)質(zhì)量的形成過(guò)程及影響因素實(shí)際質(zhì)量企業(yè)形象產(chǎn)出技術(shù)質(zhì)量?jī)?nèi)容（WHAT）過(guò)程職能質(zhì)量方式（HOW）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)溝通企業(yè)形象顧客口碑顧客需求期望質(zhì)量全面可感知質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量既是服務(wù)本身的特性與特征的總和，也是消費(fèi)者感知的反應(yīng)。因而服務(wù)質(zhì)量由以下幾個(gè)要素構(gòu)成：

技術(shù)質(zhì)量職能質(zhì)量形象質(zhì)量真實(shí)瞬間構(gòu)成服務(wù)質(zhì)量構(gòu)成要素SERVQUAL模型服務(wù)質(zhì)量評(píng)估的過(guò)程差距模型服務(wù)質(zhì)量評(píng)估項(xiàng)目二服務(wù)質(zhì)量評(píng)估服務(wù)質(zhì)量的評(píng)估方法差距模型顧客差距顧客期望供應(yīng)商差距1：不了解顧客的期望供應(yīng)商差距2：未選擇正確的服務(wù)設(shè)計(jì)和標(biāo)準(zhǔn)供應(yīng)商差距3：未按服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)提供服務(wù)供應(yīng)商差距4：未將服務(wù)績(jī)效與承諾相匹配彌合顧客差距顧客感知SERVQUAL模型SERVQUAL對(duì)顧客感知服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)是建立在對(duì)顧客期望服務(wù)質(zhì)量和顧客接受服務(wù)后對(duì)服務(wù)質(zhì)量感知基礎(chǔ)之上的。在研究過(guò)程中，PZB提出了服務(wù)質(zhì)量五維度的觀點(diǎn)，并根據(jù)這五個(gè)維度設(shè)計(jì)了包括有22個(gè)問(wèn)項(xiàng)的調(diào)查表，學(xué)者們后來(lái)將其稱(chēng)為SERVQUAL評(píng)價(jià)方法。以下是PZB提出的五個(gè)維度。SERVQUAL模型五維具體組成項(xiàng)目表要素組成項(xiàng)目有形性1.有現(xiàn)代化的服務(wù)設(shè)施2.服務(wù)設(shè)施具有吸引力3.員工有整潔的服裝和外表4.公司的設(shè)施與他們所提供的服務(wù)想匹配可靠性5.公司向顧客承諾的事情都能及時(shí)地完成6.顧客遇到困難時(shí)，能表現(xiàn)出關(guān)心并提供幫助7.公司是可靠的8.能準(zhǔn)時(shí)地提供所承諾的部分9.正確記錄相關(guān)的服務(wù)相應(yīng)性10.不能指望他們告訴顧客提供服務(wù)的準(zhǔn)確時(shí)間11.期望他們提供及時(shí)的服務(wù)是不現(xiàn)實(shí)的12.員工并不總是愿意幫助顧客13員工因?yàn)樘σ灾劣跓o(wú)法立即提供服務(wù)，滿(mǎn)足顧客的需求保證性14.員工是值得信賴(lài)的15.在從事交易時(shí)顧客會(huì)感到放心16.員工是有禮貌的17.員工可從公司得到適當(dāng)?shù)闹С郑蕴峁└玫姆?wù)移情性18.公司不會(huì)針對(duì)不同的顧客提供個(gè)別的服務(wù)19.員工不會(huì)給予顧客個(gè)別的關(guān)懷20.不能期望員工了解顧客的需求21.公司沒(méi)有優(yōu)先考慮顧客的利益22.公司提供的服務(wù)時(shí)間不能符合所有顧客的需求SERVQUAL模型有形性：包括實(shí)際設(shè)施、設(shè)備以及服務(wù)人員的外表等。在具體的操作上，分別是問(wèn)卷中的第1-4問(wèn)項(xiàng)?？煽啃裕菏强煽康?、準(zhǔn)確地履行服務(wù)承諾的能力，在調(diào)查表中，為第5-9問(wèn)項(xiàng)。響應(yīng)性：是指幫助顧客并迅速地提高服務(wù)水平的愿望。在調(diào)查表中，為第10-13問(wèn)項(xiàng)。保證性：是指員工所具有的知識(shí)、禮節(jié)以及表達(dá)出自信與可信的能力。在調(diào)查表中，為第14-17問(wèn)項(xiàng)。移情性：關(guān)心并為顧客提供個(gè)性化服務(wù)。在調(diào)查表中，為第18-22問(wèn)項(xiàng)。PZB認(rèn)為，通過(guò)對(duì)SERVQUAL量表的數(shù)據(jù)采集和分析，可以較好地測(cè)量出顧客感知服務(wù)質(zhì)量的水平。據(jù)三人的測(cè)算，這五個(gè)維度與顧客感知服務(wù)質(zhì)量相關(guān)系數(shù)高達(dá)0.92。SERVQUAL評(píng)價(jià)方法完全建立在顧客感知的基礎(chǔ)之上，即以顧客的主觀意識(shí)為衡量的重點(diǎn)，首先度量顧客對(duì)服務(wù)的期望，然后度量顧客對(duì)服務(wù)的感知，由此計(jì)算出兩者之間的差異，并將其作為判斷服務(wù)質(zhì)量水平的依據(jù)。服務(wù)質(zhì)量評(píng)估的過(guò)程市場(chǎng)溝通企業(yè)形象其他顧客宣傳顧客需求服務(wù)預(yù)期質(zhì)量感知服務(wù)質(zhì)量服務(wù)體驗(yàn)質(zhì)量服務(wù)結(jié)果質(zhì)量服務(wù)過(guò)程質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量的評(píng)估方法1．測(cè)定顧客的預(yù)期服務(wù)質(zhì)量2．測(cè)定顧客的感知服務(wù)質(zhì)量3．確定服務(wù)質(zhì)量，即服務(wù)質(zhì)量=預(yù)期服務(wù)質(zhì)量-感知服務(wù)質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量的評(píng)分量化方法的具體步驟如下：第一步，選取服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)；第二步，根據(jù)各條標(biāo)準(zhǔn)在所調(diào)查的服務(wù)行業(yè)中所占的地位確定權(quán)數(shù)；第三步，對(duì)每條標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)4-5個(gè)具體問(wèn)題；第四步，制作問(wèn)卷；第五步，發(fā)放問(wèn)卷，請(qǐng)顧客逐條評(píng)分；第六步，對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行綜合統(tǒng)計(jì)；第七步，采用顧客期望值模型分別測(cè)算出預(yù)期質(zhì)量和感知質(zhì)量；第八步，根據(jù)公式，求得差距值。

SERVQUAL分?jǐn)?shù)=實(shí)際感受分?jǐn)?shù)-期望服務(wù)分?jǐn)?shù)全面服務(wù)質(zhì)量管理的內(nèi)涵全面服務(wù)質(zhì)量管理的方法服務(wù)質(zhì)量管理框架服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量的管理項(xiàng)目三服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量的管理服務(wù)質(zhì)量管理框架A職員對(duì)理想服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)識(shí)/質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的確定B管理層對(duì)預(yù)期服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)識(shí)/遵守質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的意愿和能力職員對(duì)滿(mǎn)意的質(zhì)量和行為的內(nèi)容分析質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和理想業(yè)績(jī)的內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)對(duì)服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)識(shí)（11）評(píng)價(jià)=感知的服務(wù)質(zhì)量C期望的質(zhì)量實(shí)際經(jīng)歷的質(zhì)量服務(wù)交易/服務(wù)生產(chǎn)理想質(zhì)量的解釋/需求分析和現(xiàn)場(chǎng)質(zhì)量控制傳統(tǒng)的需求分析和質(zhì)量控制措施外部營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)質(zhì)量管理框架上圖表現(xiàn)了服務(wù)質(zhì)量管理的基本框架，它包括三類(lèi)主體：A.管理者；B.職員；C顧客。在管理者這一層次上，如果遵循的政策事先給定，市場(chǎng)需求和質(zhì)量要求分析以下幾個(gè)方面：第一步是職員內(nèi)部對(duì)質(zhì)量和業(yè)績(jī)的認(rèn)識(shí)。第二步是還要密切注視(分析)顧客的需求量。第三步是在顧客層次上決定質(zhì)量是否能夠被顧客所接受。q1>q0過(guò)高的質(zhì)量（不合算）q1>q0略高的質(zhì)量（優(yōu)質(zhì)）q1=q0相符的質(zhì)量（可以接受的質(zhì)量）q1<q0過(guò)低的質(zhì)量（劣質(zhì)）評(píng)價(jià)預(yù)期質(zhì)量q0實(shí)際質(zhì)量q1質(zhì)量評(píng)價(jià)可能出現(xiàn)的結(jié)果

全面服務(wù)質(zhì)量管理的內(nèi)涵全面服務(wù)質(zhì)量管理：是指由企業(yè)所有部門(mén)和全體人員參加的，以服務(wù)質(zhì)量為核心，從為顧客服務(wù)的思想出發(fā)，綜合運(yùn)用現(xiàn)代管理手段和方法，建立完整的質(zhì)量體系，通過(guò)全過(guò)程的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，全面滿(mǎn)足顧客需求的管理活動(dòng)。全企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量管理全員性的服務(wù)質(zhì)量管理全過(guò)程的服務(wù)質(zhì)量管理全面服務(wù)質(zhì)量管理的方法影響服務(wù)質(zhì)量的因素很多，要把這許多因素系統(tǒng)地控制起來(lái)，就必須綜合運(yùn)行各種科學(xué)方法和管理技術(shù)。質(zhì)量管理經(jīng)過(guò)多年實(shí)踐，創(chuàng)造了許多行之有效的工具和方法，概括起來(lái)有14種，其中傳統(tǒng)的方法有7種：排列圖、因果圖、直方圖、分層法、控制圖、散布圖、調(diào)查表；現(xiàn)代方法也有7種：關(guān)系圖法、KJ法、系統(tǒng)圖法、矩陣圖法、矩陣散據(jù)分析法、PDCA法、箭頭圖法。實(shí)行全面服務(wù)質(zhì)量管理完全可以移植和借鑒上述科學(xué)方法。其中一套行之有效的方法就是包括服務(wù)程序，服務(wù)人員和服務(wù)技術(shù)的優(yōu)化。全面服務(wù)質(zhì)量管理的方法服務(wù)程序。服務(wù)程序的基本步驟：確定目標(biāo)——建立計(jì)劃——細(xì)分用戶(hù)——預(yù)測(cè)未來(lái)。服務(wù)人員。提高CSR“壽命”的方法：實(shí)行“電子學(xué)習(xí)”計(jì)劃；平衡工作量。服務(wù)技術(shù)。有很多系統(tǒng)，工具和技術(shù)可以幫助各個(gè)公司和用戶(hù)服務(wù)代表向用戶(hù)提供他們所需水平的服務(wù)。如一些重要的加強(qiáng)用戶(hù)服務(wù)的方法：應(yīng)用調(diào)查軟件；升級(jí)情報(bào)系統(tǒng)；重新審視公司網(wǎng)站內(nèi)容的管理；加快用戶(hù)服務(wù)的速度；創(chuàng)建在線團(tuán)體等。現(xiàn)代服務(wù)領(lǐng)域技能型人才培養(yǎng)模式創(chuàng)新規(guī)劃教材服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)主編劉金章中國(guó)水利水電出版社

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服務(wù)績(jī)效考核及其體系

服務(wù)績(jī)效的評(píng)價(jià)指標(biāo)本章內(nèi)容

服務(wù)績(jī)效審計(jì)與服務(wù)方案的實(shí)施服務(wù)績(jī)效考核的目的服務(wù)績(jī)效評(píng)估的內(nèi)容認(rèn)識(shí)服務(wù)績(jī)效評(píng)估的概念服務(wù)績(jī)效考核及其體系項(xiàng)目一服務(wù)績(jī)效考核及其體系服務(wù)績(jī)效評(píng)估的方法服務(wù)績(jī)效評(píng)估的方式服務(wù)績(jī)效評(píng)估是指企業(yè)或服務(wù)人員以既定的標(biāo)準(zhǔn)為依據(jù)，對(duì)一定時(shí)期內(nèi)服務(wù)工作狀況的評(píng)定與估價(jià)。具體地表現(xiàn)為對(duì)服務(wù)質(zhì)量和效果的情況進(jìn)行收集、分析、評(píng)價(jià)和反饋的過(guò)程。

考核是一個(gè)目標(biāo)設(shè)定、記錄、評(píng)估的過(guò)程。

認(rèn)識(shí)服務(wù)績(jī)效評(píng)估的概念4.確定改正方向2.記錄績(jī)效3.根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行考評(píng)1.制定標(biāo)準(zhǔn)考評(píng)循環(huán)

服務(wù)績(jī)效是服務(wù)企業(yè)及服務(wù)人員完成工作的效率和效能。有效地進(jìn)行績(jī)效考核，可以充分了解服務(wù)人員的工作貢獻(xiàn)或不足，檢查服務(wù)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度，為管理決策提供依據(jù)。一般來(lái)說(shuō)，績(jī)效考核的目的主要表現(xiàn)在以下幾方面：

1．服務(wù)績(jī)效考核是檢查和改進(jìn)服務(wù)人員工作狀況的有效手段2．服務(wù)績(jī)效考核有助于對(duì)員工的信息反饋3．服務(wù)績(jī)效考核對(duì)公司政策與計(jì)劃的擬訂、修正具有指導(dǎo)意義服務(wù)績(jī)效考核的目的服務(wù)績(jī)效評(píng)估的具體內(nèi)容是通過(guò)一定的項(xiàng)目或指標(biāo)系列的考核與核算來(lái)實(shí)現(xiàn)的。服務(wù)績(jī)效評(píng)估可以運(yùn)用價(jià)值量指標(biāo)、實(shí)物量指標(biāo)和勞動(dòng)量指標(biāo)為計(jì)量單位進(jìn)行記錄、計(jì)算與反映服務(wù)效果。服務(wù)績(jī)效的評(píng)估內(nèi)容主要包括：1．服務(wù)質(zhì)量2．服務(wù)效益服務(wù)績(jī)效評(píng)估的內(nèi)容1．對(duì)比分析法（1）計(jì)劃實(shí)現(xiàn)程度計(jì)劃實(shí)現(xiàn)程度主要考核服務(wù)計(jì)劃的完成情況，分析超額完成或未完成計(jì)劃目標(biāo)的原因。用公式表示為：（2）服務(wù)發(fā)展?fàn)顩r用本期有關(guān)指標(biāo)與上期或歷史同期的有關(guān)指標(biāo)對(duì)比，說(shuō)明服務(wù)狀況的發(fā)展水平與趨勢(shì)。用公式可表示為：服務(wù)績(jī)效評(píng)估的方法1．對(duì)比分析法（3）企業(yè)服務(wù)先進(jìn)程度用本企業(yè)服務(wù)指標(biāo)與本地區(qū)或國(guó)內(nèi)外同行業(yè)相同服務(wù)績(jī)效指標(biāo)對(duì)比。這一指標(biāo)與本地區(qū)同行業(yè)比較，可以反映本企業(yè)的市場(chǎng)占有程度；與國(guó)內(nèi)外同企業(yè)比較，可以反映出本企業(yè)落后或先進(jìn)程度。用公式可表示為：（4）結(jié)構(gòu)對(duì)比結(jié)構(gòu)對(duì)比即對(duì)比某個(gè)指標(biāo)的組成部分占該指標(biāo)的比重變化，用以分析出服務(wù)指標(biāo)或現(xiàn)象的內(nèi)部構(gòu)成及其變化趨勢(shì)。服務(wù)績(jī)效評(píng)估的方法2．評(píng)價(jià)分析法所謂評(píng)價(jià)分析法就是把評(píng)價(jià)對(duì)象的主要因素進(jìn)行分解，按照確定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行打分，用來(lái)表示各因素對(duì)于服務(wù)活動(dòng)的重要程度，最后以合計(jì)總分考核來(lái)評(píng)估對(duì)象的優(yōu)劣。

例如，服務(wù)通?？筛鶕?jù)其對(duì)顧客的重要性和公司績(jī)效來(lái)予以評(píng)價(jià)。重要績(jī)效分析可按照服務(wù)項(xiàng)目和對(duì)各項(xiàng)活動(dòng)的要求進(jìn)行打分。在下表中，表示了顧客如何評(píng)價(jià)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的服務(wù)，表明在重要性和績(jī)效上有14種服務(wù)因素（屬性）。服務(wù)績(jī)效評(píng)估的方法服務(wù)績(jī)效評(píng)估的方法對(duì)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商在顧客重要性和績(jī)效上的評(píng)價(jià)屬性屬性說(shuō)明表示重要性評(píng)價(jià)1表示績(jī)效評(píng)價(jià)21工作一次便完成3.832.632收到批評(píng)意見(jiàn)迅速采取2.632.733迅速保修2.603.154勝任任何需要做的工作3.563.005如有需要即可提供服務(wù)3.413.056服務(wù)殷勤有禮和友好3.413.297按商定時(shí)間將汽車(chē)準(zhǔn)備好3.383.038只完成必要的作業(yè)3.373.119低價(jià)服務(wù)3.292.0010服務(wù)完成后打掃干凈3.273.0211方便家庭2.522.2512方便工作2.432.4913優(yōu)惠借用大客車(chē)2.372.3514發(fā)出維修通知2.053.33說(shuō)明：1.按照“極重要”、“重要”“稍重要”“不重要”4個(gè)等級(jí)評(píng)價(jià)；

2.按照“優(yōu)”“良”“中”“劣”4個(gè)等級(jí)評(píng)價(jià)。本表亦提供無(wú)法判定這一欄。

服務(wù)績(jī)效評(píng)估的方法稍重要極為重要中績(jī)效優(yōu)績(jī)效A．此處集中B．保持良好工作C．低的優(yōu)先考慮D．不必要的過(guò)分行為1234576891011121314

3．因素分析法因素分析法又稱(chēng)連環(huán)替代法，這種方法能夠具體說(shuō)明差異產(chǎn)生的原因。如某服務(wù)指標(biāo)N由a、b、c3個(gè)因素的乘積形式存在，其計(jì)劃指標(biāo)與實(shí)際指標(biāo)分別為：計(jì)劃指標(biāo)N0=a0×b0×c0實(shí)際指標(biāo)N1=a1×b1×c1

兩者差異為D=N1﹣N0運(yùn)用因素分析法的運(yùn)算過(guò)程為：第一次替換a，即a1×b0×c0=N2，得a因素變化（a0a1）對(duì)差異的影響程度為N2﹣N0第二次替換b，即a1×b1×c0=N3，得b因素變化（b0b1）對(duì)差異的影響程度為N3﹣N2第三次替換c，即a1×b1×c1=N4（N4=N1），得c因素變化（c0c1）對(duì)差異的影響程度為N4﹣N3a、b、c三個(gè)因素對(duì)差異D的總影響程度為：（N4﹣N3）+（N3﹣N2）+（N2﹣N0）=N1﹣N0=D可見(jiàn)，三個(gè)因素分別對(duì)計(jì)劃指標(biāo)的差異影響總結(jié)果與該指標(biāo)實(shí)際脫離計(jì)劃的總差異是一致的。

服務(wù)績(jī)效評(píng)估的方法4．比率分析法比率分析法是先計(jì)算出數(shù)值比率，然后進(jìn)行分析比較的方法，主要有下列幾種分析方法：構(gòu)成比率分析趨勢(shì)比率分析相關(guān)比率分析以上方法可以用來(lái)考核服務(wù)工作成果。除此以外，還有一些方法可以用來(lái)評(píng)估員工工作行為，如尺度評(píng)價(jià)表法，排列法，平行比較法，強(qiáng)制分布法等。服務(wù)績(jī)效評(píng)估的方法服務(wù)業(yè)公司可以利用一系列方法來(lái)評(píng)估服務(wù)效果，評(píng)估方式則由服務(wù)的性質(zhì)以及參與服務(wù)人員的數(shù)目而定，以下是五種常用的方式：1．銷(xiāo)售相關(guān)系統(tǒng)2．抱怨制度3．建議制度4．審計(jì)訪談5．顧客滿(mǎn)意度調(diào)查服務(wù)績(jī)效評(píng)估的方式服務(wù)效益指標(biāo)認(rèn)識(shí)服務(wù)質(zhì)量指標(biāo)服務(wù)績(jī)效的評(píng)價(jià)指標(biāo)項(xiàng)目二服務(wù)績(jī)效的評(píng)價(jià)指標(biāo)認(rèn)識(shí)服務(wù)質(zhì)量指標(biāo)服務(wù)質(zhì)量日益成為檢測(cè)顧客服務(wù)水平的一種手段，我們著重說(shuō)明衡量服務(wù)質(zhì)量的4個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)：1．顧客滿(mǎn)意指標(biāo)2．服務(wù)問(wèn)卷3．投訴措施4．服務(wù)績(jī)效指標(biāo)服務(wù)效益指標(biāo)1．經(jīng)營(yíng)狀況指標(biāo)（1）營(yíng)業(yè)收入指標(biāo)（2）營(yíng)業(yè)成本及費(fèi)用指標(biāo)（3）經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)指標(biāo)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)＝營(yíng)業(yè)收入—營(yíng)業(yè)成本—營(yíng)業(yè)費(fèi)用—營(yíng)業(yè)稅全及附加2．盈利能力指標(biāo)（1）資本利潤(rùn)率資本利潤(rùn)率用于衡量投資者投入企業(yè)資本金的獲利能力。用公式可表示為：服務(wù)效益指標(biāo)2．盈利能力指標(biāo)（2）營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率用于衡量企業(yè)的盈利水平。用公式可表示為：（3）資本保值增值率資本保值增值率用于反映投資者投入企業(yè)的資本完整性。用公式可表示為：（4）總資產(chǎn)的報(bào)酬率總資產(chǎn)的報(bào)酬率用于衡量企業(yè)運(yùn)用全部資產(chǎn)獲利的能力。用公式可表示為：服務(wù)效益指標(biāo)3．社會(huì)貢獻(xiàn)水平（1）社會(huì)貢獻(xiàn)率社會(huì)貢獻(xiàn)率用于衡量企業(yè)運(yùn)用全部資產(chǎn)為國(guó)家或社會(huì)創(chuàng)造支付價(jià)值的能力。用公式可表示為：（2）社會(huì)積累率社會(huì)積累率用于衡量企業(yè)社會(huì)貢獻(xiàn)總額中多少用于上交國(guó)家財(cái)政，包括應(yīng)交增值稅、營(yíng)業(yè)稅及附加、應(yīng)交所得稅和其他稅收等。用公式可表示為：4．服務(wù)勞效指標(biāo)服務(wù)勞效是服務(wù)人員從事服務(wù)勞動(dòng)的效率，一般應(yīng)根據(jù)具體的服務(wù)行業(yè)來(lái)設(shè)計(jì)。顧客服務(wù)方案的實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)人員績(jī)效評(píng)價(jià)的實(shí)施服務(wù)績(jī)效審計(jì)的內(nèi)容服務(wù)績(jī)效審計(jì)與服務(wù)方案的實(shí)施項(xiàng)目三服務(wù)績(jī)效審計(jì)與服務(wù)方案的實(shí)施服務(wù)績(jī)效審計(jì)的內(nèi)容為了提高服務(wù)質(zhì)量、保證服務(wù)的特色、增強(qiáng)服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)能力，服務(wù)企業(yè)有必要建立服務(wù)績(jī)效審計(jì)。服務(wù)績(jī)效審計(jì)的基本內(nèi)容大致包括；（1）確定銷(xiāo)售以外的服務(wù)內(nèi)容，如提供信息、解決問(wèn)題、平息怨氣、演示操作和傳送顧客記錄等。（2）考察每項(xiàng)職責(zé)的標(biāo)準(zhǔn)化程序，包括書(shū)面標(biāo)準(zhǔn)(程序手冊(cè))、口頭或書(shū)面指示、便利性(時(shí)間、地點(diǎn))、與其他職員的相互關(guān)系。（3）確立每項(xiàng)職責(zé)的行為目標(biāo)，包括定量目標(biāo)、定性目標(biāo)、對(duì)相關(guān)行為的貢獻(xiàn)和對(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的貢獻(xiàn)。（4）對(duì)服務(wù)表現(xiàn)的專(zhuān)項(xiàng)衡量，標(biāo)準(zhǔn)包括資金、時(shí)間、管理者評(píng)價(jià)、顧客評(píng)價(jià)。（5）對(duì)職員的考察與評(píng)價(jià)（6）確立評(píng)價(jià)支持系統(tǒng)顧客服務(wù)方案的實(shí)施顧客服務(wù)方案的實(shí)施具體包括以下步驟：招聘員工

培訓(xùn)員工

教育顧客

教育所有員工效率第一，優(yōu)雅第二標(biāo)準(zhǔn)化的反饋系統(tǒng)制定合理的價(jià)格利用中介機(jī)構(gòu)激勵(lì)定期評(píng)價(jià)鼓勵(lì)先進(jìn)修正錯(cuò)誤營(yíng)銷(xiāo)人員績(jī)效評(píng)價(jià)的實(shí)施1．計(jì)劃階段：績(jī)效計(jì)劃的準(zhǔn)備階段績(jī)效計(jì)劃的溝通階段績(jī)效計(jì)劃的確認(rèn)階段2．實(shí)施管理階段組織分工收集績(jī)效信息績(jī)效實(shí)施配套措施3．考評(píng)階段4．評(píng)價(jià)的反饋階段績(jī)效反饋的功能績(jī)效反饋的準(zhǔn)備績(jī)效反饋面談的原則績(jī)效反饋的實(shí)施單元八

金融服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)掌握金融創(chuàng)新的含義理解金融產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與創(chuàng)新的目標(biāo)、策略和過(guò)程掌握金融營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的類(lèi)型和使用范圍理解關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)在金融服務(wù)中的實(shí)施掌握我國(guó)發(fā)展金融營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)對(duì)策教學(xué)目的

金融創(chuàng)新與金融產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

金融營(yíng)銷(xiāo)概述

金融營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略及其選擇

金融營(yíng)銷(xiāo)中的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

本章內(nèi)容

我國(guó)金融營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀及發(fā)展

廣義的金融創(chuàng)新指采用新的技術(shù)和方法，通過(guò)改變金融體系基本要素的組合而賦予其新的功能的過(guò)程，主要包括金融工具創(chuàng)新、金融制度創(chuàng)新、金融市場(chǎng)創(chuàng)新、金融組織創(chuàng)新，其實(shí)質(zhì)是認(rèn)為金融創(chuàng)新是一個(gè)歷史的范疇，創(chuàng)新伴隨著金融業(yè)發(fā)展的始終，整個(gè)金融業(yè)發(fā)展的歷史就是一個(gè)不斷建立新的組織機(jī)構(gòu)、采用新的方法、推出新的產(chǎn)品、提高金融運(yùn)行效率、創(chuàng)造新的利潤(rùn)來(lái)源的過(guò)程。狹義的金融創(chuàng)新僅指金融產(chǎn)品創(chuàng)新，或者說(shuō)是金融手段的創(chuàng)新。

項(xiàng)目一金融創(chuàng)新與金融產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

任務(wù)1金融創(chuàng)新的含義和類(lèi)型金融產(chǎn)品創(chuàng)新（狹義的金融創(chuàng)新）可分為三個(gè)類(lèi)型：1．科技進(jìn)步引發(fā)的產(chǎn)品創(chuàng)新2．逃避金融監(jiān)管的產(chǎn)品創(chuàng)新3．規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品創(chuàng)新1．金融創(chuàng)新產(chǎn)品的含義金融創(chuàng)新產(chǎn)品是指金融機(jī)構(gòu)為了適應(yīng)市場(chǎng)需求而開(kāi)發(fā)的與原來(lái)產(chǎn)品有著顯著差異的各種產(chǎn)品（包括服務(wù)），只要金融產(chǎn)品中任一個(gè)層次與要素發(fā)生了更新或改變，使得產(chǎn)品增加了新的功能或服務(wù)，并能不斷滿(mǎn)足客戶(hù)新的利益與需求，便可稱(chēng)之為新產(chǎn)品。任務(wù)2金融創(chuàng)新產(chǎn)品概述

2．金融創(chuàng)新產(chǎn)品的種類(lèi)（1）發(fā)明型新產(chǎn)品（2）改進(jìn)型新產(chǎn)品（3）組合型新產(chǎn)品（4）模仿型新產(chǎn)品3．金融創(chuàng)新產(chǎn)品的特點(diǎn)（1）針對(duì)性（2）優(yōu)越性（3）易用性（4）適應(yīng)性（5）盈利性（6）有特色1．金融產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與創(chuàng)新的目標(biāo)（1）滿(mǎn)足客戶(hù)新的金融需求（2）擴(kuò)大市場(chǎng)占有，吸引客戶(hù)（3）降低成本（4）改善形象（5）適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)任務(wù)3金融產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與創(chuàng)新

2．金融產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與創(chuàng)新的策略（1）產(chǎn)品擴(kuò)張策略其一，拓寬金融產(chǎn)品組合的廣度其二，增加金融產(chǎn)品組合的深度（2）差異型產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略（3）市場(chǎng)追隨策略（4）衛(wèi)星產(chǎn)品策略3．金融產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與創(chuàng)新的程序（1）搜集新產(chǎn)品創(chuàng)意（2）篩選創(chuàng)意（3）新產(chǎn)品概念的形成與測(cè)試（4）商業(yè)分析（5）新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和市場(chǎng)測(cè)試（6）正式引入市場(chǎng)項(xiàng)目二金融營(yíng)銷(xiāo)概述

1．金融營(yíng)銷(xiāo)的涵義金融營(yíng)銷(xiāo)是金融機(jī)構(gòu)對(duì)金融產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，指金融機(jī)構(gòu)以市場(chǎng)需求為基礎(chǔ)，以客戶(hù)為核心，利用自己的資源優(yōu)勢(shì)，通過(guò)創(chuàng)造、提供與交換金融產(chǎn)品和服務(wù)，滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，實(shí)現(xiàn)金融機(jī)構(gòu)贏利目標(biāo)的一系列社會(huì)與管理活動(dòng)。2．對(duì)于金融營(yíng)銷(xiāo)涵義的理解（1）金融營(yíng)銷(xiāo)不等同于推銷(xiāo)（2）金融營(yíng)銷(xiāo)要以客戶(hù)為中心（3）金融營(yíng)銷(xiāo)具有綜合性任務(wù)1金融營(yíng)銷(xiāo)的涵義及其理解

1．金融營(yíng)銷(xiāo)的主體（1）存款型金融機(jī)構(gòu)①商業(yè)銀行②儲(chǔ)蓄銀行③信用社（2）契約型儲(chǔ)蓄機(jī)構(gòu)①保險(xiǎn)公司②養(yǎng)老基金（3）投資型金融機(jī)構(gòu)①投資銀行②共同基金③貨幣市場(chǎng)共同基金④金融公司⑤財(cái)務(wù)公司⑥信托公司⑦金融租賃公司任務(wù)2金融營(yíng)銷(xiāo)的構(gòu)成要素

2．金融營(yíng)銷(xiāo)的客體金融營(yíng)銷(xiāo)的客體不同于一般的企業(yè)產(chǎn)品，而是金融產(chǎn)品與金融服務(wù)。金融產(chǎn)品作為金融市場(chǎng)的客體，一般具有四個(gè)基本特征，即償還性、收益性、流動(dòng)性和風(fēng)險(xiǎn)性。償還性、收益性、流動(dòng)性和風(fēng)險(xiǎn)性之間存在關(guān)聯(lián)。一般地說(shuō)，流動(dòng)性同風(fēng)險(xiǎn)性和收益性之間存在反向關(guān)系：流動(dòng)性強(qiáng)的金融工具，風(fēng)險(xiǎn)性與收益性較低；而流動(dòng)性差的產(chǎn)品具有較高的風(fēng)險(xiǎn)性與收益性。風(fēng)險(xiǎn)性和收益性存在正向關(guān)系：風(fēng)險(xiǎn)大的金融工具收益水平高，風(fēng)險(xiǎn)小的金融工具收益水平低。3．金融營(yíng)銷(xiāo)的基本過(guò)程金融營(yíng)銷(xiāo)管理是一項(xiàng)復(fù)雜的工作，它包括了與金融市場(chǎng)及金融產(chǎn)品銷(xiāo)售相關(guān)的各項(xiàng)活動(dòng)，一般可以分為分析、計(jì)劃、執(zhí)行和評(píng)估與控制四個(gè)階段。金融營(yíng)銷(xiāo)是由四個(gè)階段組成的一個(gè)綜合的、連續(xù)的過(guò)程。4．金融營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)（1）金融營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與市場(chǎng)分析系統(tǒng)（2）金融營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與計(jì)劃系統(tǒng)（3）金融營(yíng)銷(xiāo)組合系統(tǒng)（4）金融營(yíng)銷(xiāo)組織與控制系統(tǒng)1．金融產(chǎn)品與服務(wù)的不可分割性2．金融業(yè)務(wù)的非差異性3．客戶(hù)地位的特殊性4．金融業(yè)務(wù)受宏觀環(huán)境的制約較大5．金融營(yíng)銷(xiāo)的安全性任務(wù)3金融營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)

項(xiàng)目三金融營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略及其選擇

1．防御型戰(zhàn)略（1）市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略（2）市場(chǎng)縫隙戰(zhàn)略2．進(jìn)攻型戰(zhàn)略（1）地域擴(kuò)張戰(zhàn)略（2）新市場(chǎng)戰(zhàn)略（3）市場(chǎng)滲透者戰(zhàn)略（4）市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略（5）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略3．合理化型戰(zhàn)略任務(wù)1金融營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的類(lèi)型

1．微觀因素（1）金融機(jī)構(gòu)在金融市場(chǎng)上的地位（2）金融機(jī)構(gòu)當(dāng)前的經(jīng)營(yíng)管理水平與資源情況（3）金融機(jī)構(gòu)的潛力2．宏觀因素（1）政府的政策法規(guī)及其他限制性措施（2）宏觀經(jīng)濟(jì)狀況3．市場(chǎng)因素（1）其他競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略（2）客戶(hù)的需求任務(wù)2金融營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的選擇

項(xiàng)目四金融營(yíng)銷(xiāo)中的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

1．關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的涵義關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)就是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中來(lái)考慮企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，是識(shí)別、建立、維護(hù)和鞏固企業(yè)與顧客及其他利益相關(guān)者的長(zhǎng)期關(guān)系的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，是一個(gè)與消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、政府部門(mén)和社區(qū)等相關(guān)者發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程。

2．關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中的多維“關(guān)系”（1）顧客關(guān)系（2）供應(yīng)商關(guān)系（3）社區(qū)關(guān)系（4）員工關(guān)系（5）債權(quán)人關(guān)系（6）政府部門(mén)關(guān)系任務(wù)1關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論簡(jiǎn)說(shuō)金融企業(yè)要加強(qiáng)關(guān)系管理，對(duì)內(nèi)要協(xié)調(diào)處理部門(mén)之間、員工之間的關(guān)系，增強(qiáng)公司的凝聚力，完善內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)；對(duì)外要妥善處理與顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、影響者及各種公眾的關(guān)系，加強(qiáng)溝通，化解矛盾，樹(shù)立良好的企業(yè)形象。所謂關(guān)系融資，是指出資者事先對(duì)企業(yè)信息不甚了解的情況下向企業(yè)提供融資，即商業(yè)化了的銀行仍然愿意在對(duì)融資風(fēng)險(xiǎn)缺乏把握或明知風(fēng)險(xiǎn)較大的情況下向企業(yè)融資。任務(wù)2金融服務(wù)中的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)1．實(shí)行客戶(hù)經(jīng)理制2．設(shè)置客戶(hù)導(dǎo)向的部門(mén)或設(shè)立專(zhuān)門(mén)管理顧客關(guān)系的部門(mén)3．為客戶(hù)提供預(yù)期之外的利益4．與客戶(hù)建立聯(lián)系

任務(wù)3金融服務(wù)中關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施

項(xiàng)目五我國(guó)金融營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀及發(fā)展

1．開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)可以提升金融機(jī)構(gòu)的管理水平2．有利于金融機(jī)構(gòu)的集約化經(jīng)營(yíng)3．開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)有利于金融機(jī)構(gòu)適應(yīng)金融市場(chǎng)變化4．有利于我國(guó)金融機(jī)構(gòu)的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)5．有助于迎接國(guó)際金融機(jī)構(gòu)的挑戰(zhàn)任務(wù)1我國(guó)發(fā)展金融營(yíng)銷(xiāo)的意義

1．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)淡薄，認(rèn)識(shí)不到位2．沒(méi)有專(zhuān)門(mén)組織機(jī)構(gòu)來(lái)實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作3．目標(biāo)市場(chǎng)不明確，缺乏協(xié)同一致、高效率的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)行機(jī)制4．對(duì)引導(dǎo)客戶(hù)進(jìn)行消費(fèi)重視不夠5．產(chǎn)品開(kāi)發(fā)不規(guī)范，營(yíng)銷(xiāo)方式簡(jiǎn)單化6．沒(méi)有建立起相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)管理體制使得企業(yè)沒(méi)有開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)的積極性任務(wù)2當(dāng)前我國(guó)金融營(yíng)銷(xiāo)中存在的主要問(wèn)題

1．改變營(yíng)銷(xiāo)理念2．采用多種營(yíng)銷(xiāo)手段3．建立有效的金融營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制4．形成鮮明的營(yíng)銷(xiāo)特色5．培植與引進(jìn)金融營(yíng)銷(xiāo)人才任務(wù)3我國(guó)發(fā)展金融營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)策

現(xiàn)代服務(wù)領(lǐng)域技能型人才培養(yǎng)模式創(chuàng)新規(guī)劃教材服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)主編劉金章中國(guó)水利水電出版社

返回總目錄單元九電信服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)了解電信市場(chǎng)的特征及發(fā)展趨勢(shì)了解電信服務(wù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能力了解知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)的概念、特征以及其與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別教學(xué)目的

電信市場(chǎng)的特征及發(fā)展趨勢(shì)分析

我國(guó)電信行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略本章內(nèi)容電信行業(yè)的特征電信行業(yè)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)電信行業(yè)概述電信市場(chǎng)的特征及發(fā)展趨勢(shì)分析項(xiàng)目一電信市場(chǎng)的特征及發(fā)展趨勢(shì)分析電信業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的重要基礎(chǔ)設(shè)施。這決定了電信業(yè)不同于一般行業(yè)的屬性，也決定了它服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的功能。改革開(kāi)發(fā)以來(lái)，電信業(yè)不斷加深對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施定位的認(rèn)識(shí)，自覺(jué)將行業(yè)發(fā)展放在經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的大局中去考慮，主動(dòng)圍繞國(guó)家的總體需求來(lái)制定行業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和策略，在為經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展提供強(qiáng)有力支撐的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了行業(yè)的跨越式發(fā)展。電信行業(yè)概述電信企業(yè)從屬服務(wù)行業(yè)，因而我們必須從服務(wù)行業(yè)的特點(diǎn)出發(fā)，制定出符合行業(yè)特征的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案。電信企業(yè)具有如下行業(yè)特點(diǎn)：1．不可觸摸性2．不可分離性3．可變性4．易消失性電信行業(yè)的特征近幾年來(lái)，中國(guó)電信業(yè)始終在以較快的速度健康發(fā)展，但在技術(shù)進(jìn)步和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的雙重驅(qū)動(dòng)下，中國(guó)電信業(yè)的發(fā)展也正進(jìn)入一個(gè)歷史性的轉(zhuǎn)折期。2010年隨著三大運(yùn)營(yíng)商對(duì)3G終端和應(yīng)用的大量投入，包括運(yùn)營(yíng)商、內(nèi)容服務(wù)商、廣告商、用戶(hù)等在內(nèi)的復(fù)雜的3G產(chǎn)業(yè)鏈逐漸形成。視頻、音樂(lè)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，以及行業(yè)應(yīng)用等業(yè)務(wù)高速增長(zhǎng)。

1．用戶(hù)數(shù)量2．業(yè)務(wù)收入3．業(yè)務(wù)構(gòu)成4．未來(lái)發(fā)展電信行業(yè)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)電信業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的基本戰(zhàn)略中國(guó)電信市場(chǎng)現(xiàn)狀分析我國(guó)電信行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略項(xiàng)目二我國(guó)電信行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中國(guó)電信市場(chǎng)現(xiàn)狀分析1．3G牌照發(fā)放后中國(guó)電信業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局目前中國(guó)電信市場(chǎng)面臨嚴(yán)重的競(jìng)爭(zhēng)格局失衡問(wèn)題。中國(guó)移動(dòng)一家獨(dú)大，今年電信運(yùn)營(yíng)業(yè)新增業(yè)務(wù)收入和利潤(rùn)中，中國(guó)移動(dòng)占了70%-80%。中移動(dòng)一家的增量已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了其他三家的總和，這是行業(yè)不和諧的表現(xiàn)。只有通過(guò)深化電信體制改革，逐步解決影響和制約我國(guó)電信業(yè)發(fā)展的一些深層次矛盾和問(wèn)題，其中優(yōu)化電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)是需要解決的一個(gè)問(wèn)題。信產(chǎn)部部長(zhǎng)王旭東在表述2007年電信改革重點(diǎn)時(shí)表示：“要以啟動(dòng)3G發(fā)展為契機(jī)，優(yōu)化電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局?！蹦壳暗母?jìng)爭(zhēng)格局將會(huì)被打破，新的格局必將帶來(lái)更加激烈和復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)。中國(guó)電信市場(chǎng)現(xiàn)狀分析2．消費(fèi)需求從中國(guó)