汽車網(wǎng)絡(luò)與新媒體營銷課件：汽車網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析

汽車網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析實踐操作單元小結(jié)目錄情境導(dǎo)入學(xué)習(xí)目標(biāo)理論知識典型案例ContentsPART0101情境導(dǎo)入情景導(dǎo)入假設(shè)你是某汽車廠家的工作人員，公司高層領(lǐng)導(dǎo)最近制定了一個關(guān)于汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的戰(zhàn)略規(guī)劃，請問你了解企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃嗎？能否分析自己企業(yè)的戰(zhàn)略并與其他企業(yè)的戰(zhàn)略進(jìn)行對比？PART0202學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)能分析戰(zhàn)略與策略的異同能分析汽車企業(yè)常用的營銷戰(zhàn)略能分析顧客滿意戰(zhàn)略在汽車營銷領(lǐng)域中的應(yīng)用能分析常見汽車網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略能分析吸粉戰(zhàn)略與粉絲轉(zhuǎn)化策略PART0303理論知識理論知識一、汽車網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)略，是一種從全局考慮謀劃實現(xiàn)全局目標(biāo)的規(guī)劃，是一種長遠(yuǎn)的規(guī)劃。策略，指計策，謀略。企業(yè)戰(zhàn)略（企業(yè)整體性規(guī)劃）是指企業(yè)為求得生存和穩(wěn)定發(fā)展而設(shè)計的行動綱領(lǐng)或方案，它涉及與企業(yè)生存和發(fā)展有關(guān)的全局性、方向性、長遠(yuǎn)性和根本性問題。營銷戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略的重點，是對企業(yè)市場營銷工作做出的全局性、長期性和方向性的謀劃，從而實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)、資源能力和經(jīng)營環(huán)境三者之間的動態(tài)平衡。網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化信息和網(wǎng)絡(luò)媒體交互性來輔助營銷目標(biāo)實現(xiàn)的一種新型市場營銷方式，是企業(yè)科技戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略的整合。汽車網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略是汽車企業(yè)營銷戰(zhàn)略的一部分。網(wǎng)絡(luò)營銷策略是企業(yè)根據(jù)自身所在市場中所處地位不同而采取的一些網(wǎng)絡(luò)營銷組合，它包括網(wǎng)頁策略、產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略、渠道策略和顧客服務(wù)策略。理論知識二、汽車企業(yè)常用的幾種營銷戰(zhàn)略1.全面領(lǐng)先戰(zhàn)略全面領(lǐng)先戰(zhàn)略是企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品，滿足各種顧客群體的不同需求，提高顧客對企業(yè)的信任度，增加銷售，提高企業(yè)營銷活動的戰(zhàn)略。全面領(lǐng)先戰(zhàn)略是面向市場上的所有競爭者，適合于實力雄厚的大企業(yè)，如通用汽車、豐田汽車在全球汽車市場上均采取的是全面領(lǐng)先戰(zhàn)略，豐田汽車所有車型如圖5-1-1所示。理論知識二、汽車企業(yè)常用的幾種營銷戰(zhàn)略2.集中化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略又叫目標(biāo)聚集戰(zhàn)略或聚焦戰(zhàn)略，是指企業(yè)的實力不足以在行業(yè)內(nèi)進(jìn)行更廣泛的競爭，而將經(jīng)營重點集中在某一細(xì)分市場（某特定的顧客群體、某產(chǎn)品系列或某一特定的地區(qū)市場）的戰(zhàn)略。國內(nèi)自主品牌汽車的代表長城汽車就把“堅持聚焦，做精品類”作為主要戰(zhàn)略方針，聚焦SUV，集中資源和精力布局SUV細(xì)分市場，成功將哈佛SUV系列打造成為SUV細(xì)分市場的龍頭產(chǎn)品。哈弗品牌旗下主打車型——哈弗H6如圖5-1-2所示。理論知識二、汽車企業(yè)常用的幾種營銷戰(zhàn)略3.差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略是指企業(yè)在產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、功能、外觀、內(nèi)飾、配置、包裝、經(jīng)濟(jì)性、售后服務(wù)等一個或某幾個方面創(chuàng)造與眾不同的，且優(yōu)于競爭者的特色，從而形成競爭優(yōu)勢，增強(qiáng)競爭力的競爭模式。汽車產(chǎn)品的差異主要是指汽車的內(nèi)在差異和外在差異，汽車的內(nèi)在差異主要由發(fā)動機(jī)、底盤、電氣控制等基本部分組成，汽車的外在差異主要有汽車的外形、顏色、配置等。除了以上競爭致勝的戰(zhàn)略以外，對于一些小的汽車企業(yè)或大企業(yè)的新業(yè)務(wù)部門來說，由于不具備較強(qiáng)的實力，往往不可能去與別的大企業(yè)直接競爭，而小企業(yè)間又不構(gòu)成競爭，那么就可以采取跟隨戰(zhàn)略或補(bǔ)缺戰(zhàn)略等其他戰(zhàn)略。企業(yè)在制定營銷戰(zhàn)略時，必須考慮到企業(yè)的實力、產(chǎn)品的差異性及所處生命周期階段、市場的差異和規(guī)模、競爭對手的經(jīng)營戰(zhàn)略等因素對目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略制定的影響，以自身優(yōu)勢制定營銷戰(zhàn)略。理論知識三、常見汽車網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析1.顧客滿意戰(zhàn)略顧客滿意戰(zhàn)略是一種以顧客為中心，以滿足顧客需求，使顧客滿意為目的的營銷戰(zhàn)略，英文CustomerSatisfaction縮寫為CS，中文的意思是“顧客滿意”。現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒認(rèn)為，顧客滿意主要是指顧客通過對產(chǎn)品的可感知效果和他的期望值相互比較之后，所形成的愉悅或者失望的感覺狀態(tài)。顧客滿意的表達(dá)式：顧客滿意=可感知效果/期望值。顧客滿意是關(guān)于可感知效果和期望值的函數(shù)。當(dāng)可感知效果/期望值＜1時，顧客不滿意；當(dāng)可感知效果/期望值=1時，顧客滿意；當(dāng)可感知效果/期望值＞1時，顧客非常滿意。理論知識三、常見汽車網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析網(wǎng)絡(luò)營銷最常見的顧客滿意與否的調(diào)查方法是用戶的評論與評分，網(wǎng)站與網(wǎng)店銷售企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)時，都會在用戶確認(rèn)收貨后有相應(yīng)的評價提示。用戶的評價與評分不僅為其他用戶的購買提供參考，也是企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品與服務(wù)的參考，是顧客滿意與否的集中體現(xiàn)。汽車企業(yè)要實現(xiàn)顧客滿意主要有三個重要因素：第一是顧客對汽車產(chǎn)品的期望；第二是汽車產(chǎn)品的實際表現(xiàn)；第三是汽車產(chǎn)品表現(xiàn)與顧客期望的比較。顧客滿意在汽車營銷領(lǐng)域中的應(yīng)用主要表現(xiàn)在：在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上使顧客滿意、在產(chǎn)品質(zhì)量上使顧客滿意、在銷售方式與銷售過程中使顧客滿意。理論知識三、常見汽車網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析2.低成本戰(zhàn)略低成本戰(zhàn)略又稱成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，是指致力于控制和降低成本，力求使企業(yè)的成本低于競爭者，以成本優(yōu)勢獲得競爭優(yōu)勢的競爭戰(zhàn)略。低成本戰(zhàn)略要求企業(yè)建立起能達(dá)到有效規(guī)模的生產(chǎn)設(shè)施，全力以赴降低成本，嚴(yán)格控制管理費用，最大限度的減少推銷、廣告、研發(fā)、服務(wù)等方面的成本費用。傳統(tǒng)的實施低成本戰(zhàn)略主要從擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，增加產(chǎn)量；做好供應(yīng)鏈管理；采用新技術(shù)、新材料、新工藝；提高勞動生產(chǎn)率和材料利用率來等途徑實現(xiàn)。現(xiàn)在采用網(wǎng)絡(luò)營銷也是企業(yè)降低成本的重要手段，網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢之一就是降低成本。以前汽車廣告主要依靠報紙、雜志和電視，現(xiàn)在看報紙、雜志和電視的人數(shù)越來越少，而刷微博、頭條和抖音的人數(shù)越來越多。理論知識三、常見汽車網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)的報紙廣告相比，成本只有大約其二十分之一，報紙廣告表現(xiàn)形式單一，網(wǎng)絡(luò)媒體則通過運用三維展示、電子地圖、語音解說等多媒體技術(shù)向購車者展示汽車的所有信息，信息量大而翔實，不受時空限制，讓購車者的選購有更大的自主性。典型的汽車網(wǎng)絡(luò)廣告如圖5-1-3所示。但也要注意，過度追求低成本可能會導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量下降，當(dāng)同行企業(yè)都采用各種措施使成本最小化達(dá)到或接近極限時，低成本戰(zhàn)略就是去了實用的意義。理論知識三、常見汽車網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析3.吸粉戰(zhàn)略“粉絲”是由一個英語單詞“fans”音譯的網(wǎng)絡(luò)語言，原來的“粉絲”被稱為追星族，但現(xiàn)在的含義更為廣泛，指的是某人或者某物的愛好者、支持者和關(guān)注者?！胺劢z”本質(zhì)上將就是對某一人或物產(chǎn)生熱愛甚至瘋狂追捧的群體。粉絲營銷（Fansmarketing）是一種網(wǎng)絡(luò)營銷方式，是指企業(yè)利用優(yōu)秀的產(chǎn)品或企業(yè)知名度拉攏龐大的消費者群體作為粉絲，利用粉絲相互傳導(dǎo)的方式，達(dá)到營銷目的的營銷模式。吸粉，簡單來說，就是增加粉絲數(shù)量，即加人。但是加人也分兩種情況，一種是主動加別人，簡稱加粉；另一種是別人主動加你，簡稱吸粉。吸粉戰(zhàn)略是企業(yè)在各個平臺搭建好自己的官方賬號，開展企業(yè)及產(chǎn)品宣傳，利用其增加粉絲，并進(jìn)行粉絲營銷活動的營銷戰(zhàn)略。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，“粉絲經(jīng)濟(jì)”的迅速走紅，“粉絲經(jīng)濟(jì)”是以情緒資本為核心，以粉絲社區(qū)為營銷手段增值情緒資本的一種經(jīng)濟(jì)模式?！胺劢z經(jīng)濟(jì)”的出現(xiàn)對傳統(tǒng)的商業(yè)模式產(chǎn)生了巨大的沖擊，無論是年輕人還是老年人，他們都可以成為粉絲。汽車企業(yè)在各個平臺上的賬號除了發(fā)布企業(yè)及其產(chǎn)品信息，還可以很好地與粉絲互動，服務(wù)于企業(yè)的車主和潛在車主，增強(qiáng)與顧客的關(guān)系，從而增加顧客忠誠度，留住顧客，提高公司的銷售量。對于企業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計，也可以通過問卷的形式來使粉絲參與進(jìn)來，粉絲的意見和評頭論足是企業(yè)設(shè)計和改進(jìn)產(chǎn)品的重要參考依據(jù)理論知識三、常見汽車網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析粉絲轉(zhuǎn)化策略：（1）利用多種平臺建立粉絲群企業(yè)要善于利用如微博、微信、抖音等多種社交與新媒體平臺，將圖片、文字、視頻等形象生動的宣傳內(nèi)容進(jìn)行推廣，增加和用戶的互動交流，如果和粉絲的交流越來越頻繁，那么勢必會提高用戶的粘性。企業(yè)可以通過組織一些具有創(chuàng)意且有獎勵回報的活動方式，積極用行業(yè)、品牌合作方及品牌代言人等，來進(jìn)一步擴(kuò)大企業(yè)的知名度，吸引并培養(yǎng)出眾多的“粉絲”，并最終凝聚忠實粉絲群。例如榮威汽車的微博、微信和抖音公眾號如圖5-1-4所示。理論知識三、常見汽車網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析（2）維持粉絲存量的活躍度粉絲營銷的前提是要保持并不斷提高粉絲存量的活躍度，要抓住粉絲的興趣點，不斷創(chuàng)造有價值的信息，了解粉絲想要看的是什么。另外，企業(yè)還要積極構(gòu)建商業(yè)信息話題來引導(dǎo)討論，這里面需要注意的是要精心設(shè)計與企業(yè)有關(guān)的具有價值的信息話題，為粉絲提供各種創(chuàng)造、參與甚至分享的平臺，可以使用一些激勵的措施刺激粉絲分享和轉(zhuǎn)發(fā)，以此實現(xiàn)與粉絲的情感互動。（3）培養(yǎng)忠誠的客戶制定計劃，培養(yǎng)忠誠客戶，當(dāng)粉絲成為忠誠客戶后，還可以帶來眾多的回頭客?？梢韵蚍劢z提供只有會員才享有的購物預(yù)告、打折信息、重要的行業(yè)內(nèi)部消息，或者是只對公司最好的客戶才會提供的產(chǎn)品與服務(wù)。再次購買的話要給他們打折、禮物或者其它的獎勵措施。把公司的產(chǎn)品或服務(wù)與客戶之間建立感情聯(lián)系，公司的產(chǎn)品就會成為他們心中的名牌。PART0404典型案例典型案例比亞迪汽車的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略比亞迪汽車在網(wǎng)絡(luò)營銷方面的戰(zhàn)略舉措包括使用微博、微信、抖音、企業(yè)網(wǎng)站等多種平臺開展?fàn)I銷及品牌宣傳活動。1.微博比亞迪汽車的微博賬號昵稱為“比亞迪汽車”，由于微博即時性的特點，所以在任何時候都可以分方便的發(fā)布企業(yè)產(chǎn)品及品牌活動的信息，結(jié)合文字、圖片、視頻、調(diào)查等，如圖5-1-5所示，比亞迪汽車發(fā)布的宣傳企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)點、企業(yè)新聞和抽獎活動的信息。典型案例比亞迪汽車的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略2.微信比亞迪汽車的微信公眾號昵稱為“比亞迪汽車”，屬于訂閱號類型，可以每天給訂閱關(guān)注用戶推送一條信息，另外在導(dǎo)航欄還可以查詢車型信息、了解品牌文化和預(yù)約試駕等，如圖5-1-6所示。典型案例比亞迪汽車的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略3.抖音比亞迪汽車的抖音官方賬號是“比亞迪汽車”，抖音可以給用戶更好的視覺沖擊，也可以更好的實現(xiàn)產(chǎn)品的功能展示，在主頁的官網(wǎng)鏈接還可以提供車型查詢和咨詢試駕等功能，如圖5-1-7所示。4.官方網(wǎng)站比亞迪汽車官方網(wǎng)站（

）提供比亞迪汽車最權(quán)威和最全面的車輛信息和企業(yè)信息，用戶可以在此查看比亞迪所有車型并且接受咨詢、預(yù)約試駕和在線購車。定期開展各種活動，提供全國的經(jīng)銷商查詢，還有企業(yè)招聘信息和經(jīng)銷商的加盟信息。此外，常見的汽車網(wǎng)絡(luò)營銷活動還有其他熱門手機(jī)APP（如今日頭條、UC瀏覽器、QQ瀏覽器、百度等）的啟動屏廣告和信息流廣告。PART0505實踐操作實踐操作汽車網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研1.實踐目的通過網(wǎng)絡(luò)查詢相關(guān)資料，了解當(dāng)前汽車企業(yè)都采用了哪些網(wǎng)絡(luò)及新媒體營銷的方式。2.實踐操作步驟（1）調(diào)查上月國內(nèi)汽車銷量TOP100的車型，每位同學(xué)分配具體車型調(diào)查。（2）通過電腦及手機(jī)查詢相關(guān)車型的網(wǎng)絡(luò)及新媒體營銷方式，并填寫調(diào)研表，見表5-1-1。（3）上交調(diào)研表并分享各位同學(xué)的調(diào)查資料。汽車網(wǎng)絡(luò)與新媒體營銷調(diào)研姓名學(xué)號專業(yè)車型品牌網(wǎng)絡(luò)與新媒體營銷方式舉例（電子版資料：時間、文字、圖片、視頻等）12

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PART0606單元小結(jié)1.企業(yè)戰(zhàn)略（企業(yè)整體性規(guī)劃）是指企業(yè)為求得生存