汽車網(wǎng)絡(luò)與新媒體營銷課件：視頻平臺營銷

視頻平臺營銷實踐操作單元小結(jié)目錄情境導入學習目標理論知識典型案例ContentsPART0101情境導入情景導入假設(shè)你是吉利汽車4S店的銷售人員，銷售經(jīng)理給你分配一項新任務(wù)，建設(shè)本店自己的抖音賬號，負責開展視頻營銷，請問你會進行抖音企業(yè)認證嗎？你知道怎么使用抖音短視頻進行營銷嗎？PART0202學習目標學習目標能夠注冊抖音賬號能夠發(fā)布加入音樂、字幕和特效的抖音短視頻能利用熱門話題發(fā)布營銷視頻能發(fā)布產(chǎn)品功能展示的抖音短視頻視頻發(fā)布后能夠與粉絲互動PART0303理論知識理論知識一、視頻平臺簡介視頻相比文字和圖片而言，在表達上更為直觀豐滿。當下國內(nèi)視頻平臺眾多，按照主要內(nèi)容可分為：1.網(wǎng)站視頻類這類視頻平臺出現(xiàn)時間最長，內(nèi)容以電視劇、電影和綜藝節(jié)目等為主，當然隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，現(xiàn)在也涉及移動端APP和直播。經(jīng)過幾次的兼并重組，現(xiàn)在常見的有優(yōu)酷視頻、愛奇藝、騰訊視頻、搜狐視頻、芒果TV等。2.短視頻類短視頻是指在互聯(lián)網(wǎng)新媒體上傳播的時長在5分鐘以內(nèi)的視頻。當下國內(nèi)最火的短視頻平臺有抖音、快手、微視、秒拍、美拍等。抖音，全稱“抖音短視頻”，是一款音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件用戶可以通過這款軟件選擇歌曲，拍攝音樂短視頻，形成自己的作品。抖音于2016年9月上線，由今日頭條孵化。抖音短視頻營銷特點的主要特點有智能推薦內(nèi)容、用戶量龐大、傳播迅速、覆蓋范圍廣、互動性強和營銷簡單成本低等。本單元將以抖音短視頻為主線來學習視頻平臺營銷。理論知識一、視頻平臺簡介3.直播類視頻直播平臺是隨著4G的普及而迅速發(fā)展起來的，幾乎所有的視頻平臺都推出了自己的直播平臺。當前國內(nèi)熱門的直播平臺多數(shù)是以游戲直播為主，主要有虎牙直播、斗魚直播、YY、花椒直播、一直播等。其他知名的視頻平臺還有西瓜視頻和B站等。理論知識二、網(wǎng)絡(luò)視頻營銷1.網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)絡(luò)視頻是指以電腦或者移動設(shè)備為終端，以網(wǎng)絡(luò)為載體、以網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)為基礎(chǔ)、以流媒體為基本播放格式，用于信息交流的多種節(jié)目內(nèi)容的影像。2.網(wǎng)絡(luò)視頻營銷網(wǎng)絡(luò)視頻營銷，就是建立在互聯(lián)網(wǎng)及其技術(shù)基礎(chǔ)之上，企業(yè)為了達到營銷目的，而借助網(wǎng)絡(luò)視頻傳遞營銷信息，推廣企業(yè)品牌和服務(wù)的所有活動。通過網(wǎng)絡(luò)視頻營銷，企業(yè)可以立體化展示自己的產(chǎn)品和服務(wù)，用戶也可以利用視頻獲取更直觀的企業(yè)信息。從網(wǎng)民來講分享視頻或者在網(wǎng)絡(luò)視頻媒介上互動，也正在成為人們在社交網(wǎng)絡(luò)生活中的重要內(nèi)容。理論知識三、視頻平臺營銷模式1.硬廣告打廣告是最常見的營銷行為，這里把硬廣告分成三類，即視頻貼片廣告、APP啟動屏廣告和信息流廣告。（1）貼片廣告貼片廣告是指在視頻片頭、片尾或片中插入的廣告。作為最早的網(wǎng)絡(luò)視頻營銷模式，貼片廣告可以算是電視廣告在網(wǎng)絡(luò)上的延伸，這種廣告模式現(xiàn)在依然是廣大傳統(tǒng)視頻平臺的主要廣告投放模式，包括愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷視頻和搜狐視頻等。（2）啟動屏廣告啟動屏廣告又叫開屏廣告，廣告在App啟動時進行展示。開機第一入口，視覺沖擊強，強勢鎖定新生代消費主力，這是隨著移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來的營銷模式。如圖4-7-1（a）所示，為雪佛蘭開拓者的圖片廣告。（3）信息流廣告廣告展示在抖音信息流內(nèi)容中，展現(xiàn)樣式原生，豎屏全新視覺體驗，賬號關(guān)聯(lián)強聚粉，支持分享傳播方式靈活，支持多種廣告樣式和效果優(yōu)化方式。如圖4-7-1（b）所示，為用戶刷抖音時碰到的哈弗SUV的信息流廣告。理論知識三、視頻平臺營銷模式（a）啟動屏廣告（b）信息流廣告圖4-7-1視頻平臺中常見硬廣告理論知識三、視頻平臺營銷模式2.視頻內(nèi)容營銷按照視頻內(nèi)容的不同，可以分為植入式的軟視頻、產(chǎn)品功能展示、企業(yè)宣傳視頻和生產(chǎn)過程視頻等。（1）視頻植入植入式廣告是指在影視劇情、游戲中刻意插入商家的產(chǎn)品或服務(wù)，以達到潛移默化的宣傳效果。如圖4-7-2（a）所示，寶馬中國利用微電影《巴依爾的春節(jié)》展示其品牌。（a）視頻植入（b）產(chǎn)品功能展示（c）生產(chǎn)過程圖4-7-2視頻內(nèi)容營銷理論知識三、視頻平臺營銷模式（2）產(chǎn)品功能展示如果企業(yè)的產(chǎn)品本身具有明顯的領(lǐng)先優(yōu)勢，如擁有獨特的功能，融入了新奇的創(chuàng)意，有更高的科技含量等可以直接展示產(chǎn)品，如圖4-7-2（b）所示，在某特斯拉體驗中心的視頻中，展示特斯拉側(cè)方自動泊車功能。（3）企業(yè)文化宣傳視頻通過視頻形式展示品牌文化，企業(yè)通過產(chǎn)品文化的宣傳推廣，能使用戶更認可企業(yè)產(chǎn)品。這種形式的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容營銷具有特別的意義，所以越是大型公司，對于企業(yè)文化的宣傳越重視。（4）生產(chǎn)過程視頻將產(chǎn)品制作過程整合成視頻展示，這種營銷方式能加深用戶對產(chǎn)品的認識，有助于打造產(chǎn)品文化，從而吸引用戶關(guān)注和購買。如圖4-7-2（c）所示，在某奔馳4S店視頻中，對奔馳C級車生產(chǎn)過程進行展示。理論知識三、視頻平臺營銷模式3.視頻直播營銷（1）新品發(fā)布視頻直播可以實現(xiàn)極強的即時性和互動性，舉辦新品發(fā)布會，是用戶了解企業(yè)產(chǎn)品的重要途徑，也是企業(yè)聯(lián)絡(luò)、協(xié)調(diào)與客戶之間的相互關(guān)系的一種最重要的手段。如圖4-7-3（a）所示，為比亞迪刀片電池技術(shù)發(fā)布會。（a）新品發(fā)布（b）網(wǎng)紅代銷（c）咨詢答疑圖4-7-3視頻直播營銷理論知識三、視頻平臺營銷模式（2）企業(yè)宣傳之前企業(yè)進行宣傳，往往通過紙媒、電視、網(wǎng)站視頻等形式，用戶了解企業(yè)也是通過他人傳說、紙媒、電視、企業(yè)平臺發(fā)布的信息等。而視頻直播可以實現(xiàn)用戶近距離了解企業(yè)及其產(chǎn)品，對企業(yè)有更直觀的了解。（3）網(wǎng)紅代銷利用網(wǎng)絡(luò)知名紅人代銷產(chǎn)品，是時下最熱門的營銷模式之一。典型代表就是羅永浩，他在抖音短視頻平臺就有891.4萬粉絲（2020年4月18日），他在2020年4月開始在抖音直播賣貨，如圖4-7-3（b）所示，為2020年4月10日羅永浩直播代銷12臺半價哈弗F7。（4）咨詢答疑對于汽車經(jīng)銷商而言，抖音直播的咨詢答疑是他們進行營銷的重要手段。用戶詢問價格、配置、功能和優(yōu)惠政策等，這里主持人可以實時與用戶互動。如圖4-7-3（c）所示，某紅旗4S店在線直播帶用戶看車，解答用戶疑問。理論知識三、視頻平臺營銷模式4.直銷以上介紹了企業(yè)向用戶推廣產(chǎn)品的各種方式，用戶認準一款產(chǎn)品后，最終需要購買。目前在抖音短視頻平臺，企業(yè)有方便的變現(xiàn)渠道，包括購買鏈接、POI鏈接和小程序鏈接。（1）購買鏈接插入購買鏈接適合大多數(shù)在抖音開展營銷的企業(yè)和個人，在短視頻和直播的下面直接插入購買鏈接，可以直接跳轉(zhuǎn)到商家的抖音店鋪，也可以跳轉(zhuǎn)到淘寶店鋪的指定產(chǎn)品頁面。理論知識三、視頻平臺營銷模式（2）POI鏈接POI是“PointofInformation”的縮寫，翻譯為“信息點”，還有人解釋成“PointofInterest”，翻譯成“興趣點”。POI運用了LBS定位技術(shù)，運營人員可以在發(fā)布的視頻內(nèi)容中添加門店P(guān)OI信息。插入POI鏈接適合于那些有線下門店的企業(yè)，可以讓線上與線下無縫對接。如圖4-7-4所示，點擊都視頻上的POI，出現(xiàn)企業(yè)的詳細地址、聯(lián)系方式、營業(yè)時間、在售車系等信息，并提供詢價預約功能。理論知識三、視頻平臺營銷模式（3）小程序鏈接對于汽車銷售企業(yè)來說，在抖音短視頻中插入“懂車帝”小程序也是一個很好的選擇。如圖4-7-5所示，用戶點擊小程序鏈接后直接跳轉(zhuǎn)到企業(yè)在懂車帝的相關(guān)界面，這里可以更全方位展示企業(yè)及產(chǎn)品的相關(guān)信息，更方便用戶咨詢、預約與聯(lián)系。理論知識四、抖音運營1.抖音粉絲（1）內(nèi)容導流只有呈現(xiàn)出來的單獨內(nèi)容讓人心動，同時讓用戶看到該賬號的長期價值，讓用戶相信該賬號可以持續(xù)輸出這類內(nèi)容，用戶才會點擊關(guān)注。（2）互動導流抖音賬號發(fā)布一條短視頻，要想讓這條短視頻獲得更大的曝光度，就必須提高評論量、點贊量和轉(zhuǎn)發(fā)量。（3）視頻尾部導流視頻尾部加關(guān)注非常常見，運營人員可以在短視頻結(jié)尾添加“如果喜歡，請不要吝惜您的點贊/關(guān)注”、“請點亮小紅心”等提示語句。理論知識四、抖音運營2.視頻發(fā)布（1）視頻內(nèi)容分類抖音短視頻的分類方法很多，按內(nèi)容特點可分為：讓用戶一見傾心的內(nèi)容、搞笑類內(nèi)容、治愈系內(nèi)容、讓用戶心生敬畏的內(nèi)容、無法言喻的影像和用戶收藏的內(nèi)容等。企業(yè)想要在抖音平臺打造爆款視頻，最好以知識類、技能類內(nèi)容為切入點，還都要結(jié)合企業(yè)自身的特點和熱點來創(chuàng)作。理論知識四、抖音運營（2）視頻封面設(shè)置視頻封面對粉絲會有積極的引導作用，也會方便用戶在自己抖音“喜歡”欄目下尋找自己曾經(jīng)點贊的內(nèi)容?？梢圆迦氪笞煮w和視覺沖擊強的圖片做封面。如圖4-7-6所示，點開“哈弗SUV”主頁后，很容易看到其“作品”中的“車內(nèi)空氣循環(huán)系統(tǒng)”內(nèi)容，方便用戶查找觀看。理論知識四、抖音運營（3）視頻音樂音樂在增強短視頻內(nèi)容表現(xiàn)方面具有非常積極的影響，優(yōu)秀的背景音樂也能為用戶帶來更多的創(chuàng)意和靈感，激發(fā)用戶分享和傳播短視頻。（4）視頻字幕字幕對整個視頻內(nèi)容呈現(xiàn)效果有著重要的影響，字號、字體、格式和顏色，都關(guān)乎用戶觀看視頻的體驗。在制作視頻字幕時要充分考慮空間布置，界面右側(cè)的功能按鍵可能會給用戶觀看視頻造成一定的障礙，如果視頻標題太長，字幕放在下面也會造成遮擋，影響用戶觀看。（5）視頻特效這里“特效”是指抖音視頻可以添加的特效、濾鏡、畫質(zhì)增強、變聲和自動字幕等。抖音的特效功能，是其吸引用戶創(chuàng)作并分享短視頻作品的關(guān)鍵手段。理論知識四、抖音運營3.運營技巧（1）發(fā)布時間和頻率把控短視頻的發(fā)布時間，因為不同的時間段會有不同的用戶觀看內(nèi)容，運營方應(yīng)根據(jù)自身用戶群的觀看習慣進行選擇。發(fā)布視頻的頻率前期在一天兩更最好，后期穩(wěn)定可以一天一更。視頻盡量帶有主題性和連載性，這樣粉絲黏性更好，可以持續(xù)強化用戶認知?？梢愿鶕?jù)視頻類型的不同，將相同類視頻做成合集，如圖4-7-7所示，某說車抖音號將關(guān)于天籟汽車的內(nèi)容做成合集。（2）視頻時長選擇對于帶有明顯廣告的視頻來說，并不是越長越好。抖音公布的數(shù)據(jù)顯示，15秒以內(nèi)的短視頻廣告從完播率、轉(zhuǎn)發(fā)率和評論率都要比較長視頻的有明顯提高。企業(yè)要結(jié)合自身發(fā)布視頻的特點，合理安排視頻時長。理論知識四、抖音運營（3）持續(xù)維護與互動一般來講，運營人員上傳視頻后，平臺會先推薦給附近的用戶，根據(jù)這些用戶的完播率、點贊量等數(shù)據(jù)確定是否向更多的用戶推薦。所以對于已發(fā)布的視頻，企業(yè)要與用戶充分互動，引導用戶發(fā)布積極正面，容易引發(fā)討論的評論。（4）打造品牌標簽打造品牌標簽，指的是通過發(fā)布系列內(nèi)容，讓用戶對企業(yè)品牌形成標簽化認知。例如，在抖音運營的過程中，奧迪創(chuàng)作了系列劇情式短視頻，增強了用戶對奧迪品牌的標簽化認知。（5）借助熱門話題熱門話題的優(yōu)勢在于容易引起用戶的關(guān)注。發(fā)布視頻時，企業(yè)可以選擇適合自己的熱門內(nèi)容拍攝短視頻，帶上相關(guān)熱門話題，也可以多選幾個話題，來幫助視頻快速傳播。（6）利用“DOU+”上熱門DOU+是為抖音創(chuàng)作者提供的付費視頻加熱工具，可以將你的視頻推薦給更多用戶或潛在粉絲看到。視頻制作者可以根據(jù)自身的需求，定制不同的推薦方案。理論知識四、抖音運營4.抖音企業(yè)認證抖音官方認證分為個人認證、企業(yè)認證和機構(gòu)認證。抖音企業(yè)認證是抖音官方面向企業(yè)提供的一種服務(wù)，可以幫助企業(yè)進行內(nèi)容分發(fā)和營銷推廣，該功能于2018年6月正式上線。目前認證費用是每年600元/次，認證的有效期為一年。企業(yè)認證后享有包括獨特外顯、營銷轉(zhuǎn)化、客戶管理、數(shù)據(jù)沉淀等四大類特權(quán)。PART0404典型案例典型案例吉利汽車抖音賬號介紹打開抖音APP，點擊搜索圖標，輸入“吉利汽車”，第一個帶藍V認證的就是吉利汽車抖音企業(yè)號，他的認證信息是浙江吉利汽車銷售有限公司。點擊吉利汽車進入其主頁，如圖4-7-8（a）所示。（a）吉利汽車主頁（b）汽車品牌榜（c）“商家”界面圖4-7-8熱門話題典型案例吉利汽車抖音賬號介紹主頁最上面是吉利icon動態(tài)宣傳視頻，右上角的省略號有分享、發(fā)私信、舉報、拉黑和取消等功能。宣傳視頻的下方是吉利汽車抖音號的頭像，為吉利汽車logo和2022杭州亞運會的圖標,其右側(cè)有關(guān)注和私信按鈕。在用戶名稱“吉利汽車”右側(cè)，有汽車品牌榜的排名，當前排名20。點開后可以查看汽車品牌熱DOU榜，如圖4-7-8（b）所示。主頁的中部開始是吉利汽車的介紹，一句話“讓世界充滿吉利”。在其下面有自定義的“新品上線”鏈接，點開進去后里面有吉利icon的詳細介紹。在其右邊又自定義了吉利汽車的客服電話呼出組件，點擊后可以直接跳轉(zhuǎn)到手機撥號界面并填好了其電話號碼。接下來最醒目的就是獲贊、關(guān)注和粉絲數(shù)據(jù)，“獲贊”是指吉利汽車發(fā)布的所有視頻共獲得1588.4萬個贊；“關(guān)注”指吉利汽車共關(guān)注7個抖音賬號；“粉絲”指吉利汽車現(xiàn)有88.9萬粉絲量。在主頁的中下部，顯示由吉利汽車發(fā)起的話題，有#lets愛康、#魅力全開、#花式躺贏等，向左側(cè)滑動可以查看更多。典型案例吉利汽車抖音賬號介紹在主頁的下方有四大部分，分別是：商家、作品、動態(tài)和喜歡。其中“作品”是默認出現(xiàn)在主頁的，在這里，可以看到他的作品集“眾志成城抗擊疫情”，點擊進入后可以觀看并收藏這個作品集。在作品集的下部，成方塊展示的就是吉利汽車發(fā)布的所有視頻，每個視頻上都有點贊的數(shù)量顯示。除了置頂視頻，別的視頻按照時間順序顯示，時間最近的在最上面顯示?！吧碳摇闭故镜氖羌囍魍频能囆停ǖ赇伝顒?、服務(wù)產(chǎn)品、在線預訂和店鋪POI。如圖4-7-8（c）所示，其主要功能是接受預約預訂?！皠討B(tài)”相比“作品”，會展示視頻發(fā)布的時間，而且隨著用戶的上滑，會自動播放當前視頻。“喜歡”展示的是吉利汽車點贊的作品，可以看到吉利汽車喜歡的視頻。PART0505實踐操作實踐操作抖音賬號注冊與企業(yè)認證1.抖音賬號注冊抖音賬號的注冊比較容易，打開“抖音短視頻”后，點擊右下角的“我”，進入注冊界面，如圖4-7-9（a）所示，首選手機號注冊。輸入手機號后，點擊“獲取短信驗證碼”，進入下一步，如圖4-7-9（b）所示，輸入驗證碼后點擊“登錄”即可。如果不想用手機號登錄，還可以選擇其它方式登錄，如圖4-7-9（c）所示。這里抖音短視頻提供了今日頭條、QQ、微信、微博等登錄方式，如果用戶已經(jīng)擁有了上述賬號，可以直接點擊其登錄即可。不過這里提醒，如果想用抖音賬號進行商業(yè)營銷活動，還是要綁定手機號碼的。（a）手機號碼注冊（b）輸入驗證碼（c）其它方式登錄圖4-7-9抖音賬號注冊實踐操作抖音賬號注冊與企業(yè)認證2.賬號設(shè)置賬號設(shè)置的步驟很簡單，但非常有必要。（1）進入抖音短視頻APP后點擊“我”，在點擊“編輯資料”，如圖4-7-10所示。其中：頭像、名字、抖音號和簡介對于在抖音開展營銷活動的企業(yè)和個人來說非常重要，需要填寫與自身合適的信息，方便用戶查看。（2）對于企業(yè)用戶來說，在“我”的主要上面顯示的是“編輯企業(yè)資料”，里面多了一個重要的功能“聯(lián)系方式”，在這里可是設(shè)置要展示的聯(lián)系電話、主頁鏈接、門店、和小程序等。實踐操作抖音賬號注冊與企業(yè)認證3.企業(yè)認證抖音企業(yè)認證可以使用APP認證，也可以使用網(wǎng)頁進行認證。下面以抖音APP認證為例，介紹企業(yè)認證的流程。（1）進入抖音