《某嬰幼兒奶粉品牌的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境SWOT探析及營(yíng)銷(xiāo)策略探究》9900字（論文）

某嬰幼兒奶粉品牌的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境SWOT分析及營(yíng)銷(xiāo)策略研究摘要黑龍江紅星乳業(yè)歐貝星嬰幼兒奶粉在當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，外國(guó)品牌，在國(guó)內(nèi)知名品牌中，被困在市場(chǎng)內(nèi)外。紅星乳業(yè)是新中國(guó)第一個(gè)國(guó)產(chǎn)奶粉品牌，在市場(chǎng)上享有比較高的聲譽(yù)，屬于軍工企業(yè)。現(xiàn)階段該企業(yè)品牌奶粉的目標(biāo)市場(chǎng)主要在一線城市，在三、四線城市采礦客戶(hù)太少，整體市場(chǎng)發(fā)展前景不容樂(lè)觀。首先該奶粉品牌進(jìn)行了概述，并對(duì)其產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了評(píng)估和分析。其次，分析歐貝星奶粉現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)策略和效果，對(duì)該品牌奶粉營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施了swot分析，基于該品牌奶粉的現(xiàn)實(shí)發(fā)展情況，從整體性大環(huán)境的角度層面上出發(fā)，文章針對(duì)該品牌奶粉牛奶營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施了相應(yīng)的優(yōu)化，特別是需要聚焦在6P營(yíng)銷(xiāo)策略層面上，在更深層面上優(yōu)化解決該品牌奶粉營(yíng)銷(xiāo)策略中所暴露出來(lái)的各種問(wèn)題，主要涵蓋了加強(qiáng)線上營(yíng)銷(xiāo)、加強(qiáng)線上線下整合、加大廣告力度、加強(qiáng)市場(chǎng)細(xì)分、創(chuàng)新推廣方式等。關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略；歐貝星奶粉；應(yīng)用研究目錄TOC\o"1-3"\h\u26802摘要 12567目錄 239481引言 45162相關(guān)概念界定和理論基礎(chǔ) 594952.1產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo) 54452.1.2營(yíng)銷(xiāo)策略 5140452.3大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 582473歐貝星奶粉營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析 6194983.1歐貝星奶粉品牌概述 6188813.2歐貝星奶粉的大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析 6246653.2.1產(chǎn)品策略分析 6295473.2.2價(jià)格策略分析 6263243.2.3渠道策略分析 6130973.2.4促銷(xiāo)策略分析 754213.2.5公共關(guān)系策略分析 7107593.2.6政治權(quán)力策略分析 7191904歐貝星奶粉營(yíng)銷(xiāo)策略的SWOT分析 9228194.1優(yōu)勢(shì)分析 9280034.2劣勢(shì)分析 9325764.3機(jī)會(huì)分析 10319974.4威脅分析 10195105歐貝星奶粉大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)化 1276645.1產(chǎn)品策略?xún)?yōu)化 12247065.2價(jià)格策略?xún)?yōu)化 127145.2渠道策略?xún)?yōu)化 135305.4促銷(xiāo)策略?xún)?yōu)化 14139255.5公共關(guān)系策略?xún)?yōu)化 14130355.6政治權(quán)力策略?xún)?yōu)化 15101266結(jié)論 169969參考文獻(xiàn) 17

1引言在當(dāng)前的風(fēng)云詭譎的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，外國(guó)品牌已經(jīng)在很大程度上入侵到了現(xiàn)在的中國(guó)奶粉市場(chǎng)中，在國(guó)內(nèi)知名品牌中，競(jìng)爭(zhēng)也是相當(dāng)激烈的。紅星乳業(yè)是新中國(guó)第一個(gè)國(guó)產(chǎn)奶粉品牌，屬于軍工企業(yè)。該品牌的奶粉從實(shí)然的角度上分析現(xiàn)階段主要集中在二流城市，三流和四流城市的客戶(hù)相對(duì)而言是短缺的，整體市場(chǎng)發(fā)展前景相當(dāng)不容樂(lè)觀。從實(shí)然的角度上分析該品牌的奶粉產(chǎn)品的特點(diǎn)不太突出，渠道效率不高，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力也是相對(duì)較弱的，價(jià)格的劣勢(shì)也凸顯了出來(lái)，在一定程度上導(dǎo)致產(chǎn)品性能沒(méi)有顯著提升，產(chǎn)品品牌不太強(qiáng)大，目標(biāo)市場(chǎng)較小等不利條件。本文的目的是分析該品牌的奶粉營(yíng)銷(xiāo)策略的不足，并提出改進(jìn)該品牌的奶粉營(yíng)銷(xiāo)策略的一系列對(duì)策以及建議。2相關(guān)概念界定和理論基礎(chǔ)2.1產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)屬于是一項(xiàng)以公司利益為中心的商業(yè)活動(dòng)，其最終目標(biāo)是使公司利潤(rùn)和消費(fèi)者利益朝向最大化的方向發(fā)展。公司的目標(biāo)從實(shí)然的角度上分析是要讓商業(yè)利潤(rùn)最大化，消費(fèi)者的目標(biāo)是消費(fèi)者利益最大化。兩者都有矛盾統(tǒng)一的關(guān)系。實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)和消費(fèi)的和諧發(fā)展，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品供給和消費(fèi)需求的統(tǒng)一。消費(fèi)者的消費(fèi)需求決定了商品的價(jià)值，公司生產(chǎn)的產(chǎn)品必須努力交付并實(shí)現(xiàn)這些價(jià)值。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品并獲得其價(jià)值以滿(mǎn)足其需求。在消費(fèi)活動(dòng)中，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品是為了獲得產(chǎn)品的價(jià)值。公司制定營(yíng)銷(xiāo)策略，以滿(mǎn)足消費(fèi)者需求和購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品所產(chǎn)生的價(jià)值。產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)也是企業(yè)和消費(fèi)者之間雙向交流的行為。2.1.2營(yíng)銷(xiāo)策略營(yíng)銷(xiāo)策略從概念上主要指的是公司為滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，充分參考到了營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境等信息評(píng)估消費(fèi)者需求，組織策劃的各種活動(dòng)。在目標(biāo)應(yīng)該具備的情況下，營(yíng)銷(xiāo)策略是創(chuàng)造消費(fèi)品和環(huán)節(jié)、產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、促銷(xiāo)和公關(guān)等策略相結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)手段，主要目的是為了在更深層面上提高企業(yè)利潤(rùn)和品牌形象，競(jìng)爭(zhēng)有四種營(yíng)銷(xiāo)策略：一是直接競(jìng)爭(zhēng)策略，更適合該行業(yè)最具競(jìng)爭(zhēng)力的公司；二是強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)策略，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主動(dòng)攻擊會(huì)導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太晚無(wú)法獲得主導(dǎo)地位，但該策略需要高度的可操作性和可行性；第三，通過(guò)企業(yè)間的合作創(chuàng)造雙贏局面，實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展的合作競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略；第四，無(wú)戰(zhàn)而勝的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。需要采用一系列的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)手段來(lái)迫使對(duì)手投降甚至撤退，這種策略因情況而異。2.3大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略大營(yíng)銷(xiāo)理論代表產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)、公共關(guān)系和政治權(quán)力。這個(gè)理論的基礎(chǔ)比4P理論更現(xiàn)代，是菲利普?科特勒所構(gòu)想出來(lái)了。隨著時(shí)間的推移，企業(yè)還應(yīng)注意改變政治經(jīng)濟(jì)政策和形勢(shì)，視形勢(shì)發(fā)展，同時(shí)也需要更加積極與政府合作，這樣才能夠更利于自身的發(fā)展。3歐貝星奶粉營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析3.1歐貝星奶粉品牌概述黑龍江紅星品牌是在1952年的時(shí)候創(chuàng)辦的，它是自中華人民共和國(guó)成立以來(lái)的第一個(gè)奶粉品牌，到2022年已經(jīng)擁有了將近70年的歷史。該公司專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)配方奶粉、酸奶、奶酪和乳制品飲料。主要品牌是歐貝星系列嬰幼兒有機(jī)奶粉。2009年，紅星乳業(yè)在黑龍江省牡丹江市成立。該地區(qū)位于“黃金乳制品區(qū)”的第45緯度。經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展壯大，紅星采用全鏈有機(jī)管理模式，以高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)逐步引領(lǐng)中國(guó)有機(jī)乳品行業(yè)。2014年，紅星集團(tuán)準(zhǔn)備了有機(jī)和生態(tài)放牧場(chǎng)，從荷蘭、美國(guó)進(jìn)口飼料種子，從澳大利亞進(jìn)口荷斯坦奶牛，并以先進(jìn)的國(guó)際模式運(yùn)營(yíng)。該品牌從實(shí)然的角度上分析采用國(guó)際先進(jìn)的干濕復(fù)合工藝。該公司根據(jù)GMP牛奶和歐盟標(biāo)準(zhǔn)建造其單元。每個(gè)過(guò)程的設(shè)備都與主要的國(guó)際設(shè)備制造商合作。該品牌主要通過(guò)的是DSI蒸汽注射進(jìn)行消毒，以確保牛奶中的營(yíng)養(yǎng)成分不會(huì)流失。3.2歐貝星奶粉的大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析3.2.1產(chǎn)品策略分析紅星乳業(yè)的領(lǐng)先品牌歐貝星，通過(guò)有機(jī)的奶牛、有機(jī)草地、有機(jī)場(chǎng)地等方面所養(yǎng)殖的奶牛，從實(shí)然的角度上分析區(qū)別于大多數(shù)嬰兒和幼兒奶粉品牌，所有環(huán)節(jié)的一切都是有機(jī)和真正的有機(jī)。該品牌的奶粉產(chǎn)品分為4類(lèi)：1類(lèi)用于6月0日至12月的嬰兒，2類(lèi)用于6月至12月的嬰兒，3類(lèi)用于1-3歲的嬰兒，4類(lèi)用于3-6歲的嬰兒。根據(jù)消費(fèi)者的需求選擇奶粉，需要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)施產(chǎn)品差異化和細(xì)分，以滿(mǎn)足消費(fèi)者容易消化和不燃燒的需求，生產(chǎn)差異化產(chǎn)品以滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)奶粉的需求是第一個(gè)健康的選擇，同時(shí)考慮到自身利益和目標(biāo)群體的利益。歐貝星奶粉依托紅星集團(tuán)的整個(gè)有機(jī)乳品連鎖，打造獨(dú)特的紅星有機(jī)管控模式和中國(guó)牛奶管控模式，成為中國(guó)領(lǐng)先的有機(jī)乳品公司，堅(jiān)持國(guó)際高標(biāo)準(zhǔn)。此外，該品牌的奶粉通過(guò)廣泛的廣告宣傳來(lái)增強(qiáng)品牌強(qiáng)度，從而可以在更深層面上強(qiáng)化品牌營(yíng)銷(xiāo)。3.2.2價(jià)格策略分析該品牌的奶粉之所以采用價(jià)格利基策略，主要是由于該品牌與蒙牛、伊利等大品牌相比沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，與小品牌相比也沒(méi)有那么突出。價(jià)格利基的位置對(duì)應(yīng)于消費(fèi)者群體的認(rèn)可，以及為滿(mǎn)足公司運(yùn)營(yíng)需求而獲得的利潤(rùn)。歐貝星優(yōu)質(zhì)奶粉800g罐裝，價(jià)格的范圍內(nèi)在338-388元，符合價(jià)格利基戰(zhàn)略定位和要求，屬于市場(chǎng)中高端水平。3.2.3渠道策略分析歐貝星奶粉目前的營(yíng)銷(xiāo)渠道從全國(guó)的層面上分析，主要參考到了傳統(tǒng)的渠道策略，目標(biāo)受眾主要來(lái)自二線城市和河南、山東等大省的出生人口較多的省份。其他紅星產(chǎn)品如酸奶和液態(tài)奶也在該地區(qū)銷(xiāo)售。該品牌奶粉成立了北京銷(xiāo)售中心，通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商和代理商到達(dá)銷(xiāo)售點(diǎn)，輻射北京中部地區(qū)。將奶粉與市場(chǎng)環(huán)境相結(jié)合，在實(shí)踐中必須獨(dú)樹(shù)一幟，可以在更深層面上細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)。為了進(jìn)一步了解該品牌的奶粉營(yíng)銷(xiāo)體系，在與業(yè)務(wù)部門(mén)經(jīng)理面談后，該品牌奶粉分銷(xiāo)渠道的運(yùn)營(yíng)以基礎(chǔ)知識(shí)為主。該品牌奶粉經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)基本良好，隨著公司營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的加強(qiáng)建設(shè)，品牌奶粉銷(xiāo)售渠道逐步遍布全國(guó)各省市、區(qū)。為了加強(qiáng)市場(chǎng)主導(dǎo)地位，該公司在一線城市（如北京和上海）以及人口眾多的省份（如河南和山東）采用直接營(yíng)模式。在其他省份，該公司采用分銷(xiāo)商和代理商的整合營(yíng)銷(xiāo)模式。3.2.4促銷(xiāo)策略分析歐貝星奶粉推廣目前的策略，主要是有效性，同時(shí)也涵蓋了有機(jī)產(chǎn)品的有效性，都是從營(yíng)銷(xiāo)工作作為一個(gè)因素，有機(jī)性是一件非常重要的事情，安全和確保產(chǎn)品的質(zhì)量，推廣不根據(jù)策略每年調(diào)整，該品牌的奶粉現(xiàn)在仍然沿用傳統(tǒng)的推廣歐洲的方式，比如限量版，不必要的攻擊；下半價(jià)，設(shè)定快速購(gòu)買(mǎi)時(shí)間該品牌的奶粉，買(mǎi)大份的奶粉贈(zèng)送小份的奶粉。在業(yè)績(jī)壓力下，該品牌的奶粉通過(guò)晉升尋求更直接的利益。嬰兒和兒童奶粉不在快速消費(fèi)品的范疇中內(nèi)，歐貝星奶粉800克奶粉的喂養(yǎng)周期大約需要10天?，F(xiàn)在該品牌的奶粉大多數(shù)所采用的是滿(mǎn)減的營(yíng)銷(xiāo)策略，例如滿(mǎn)800減50，滿(mǎn)1200減100等。此外，該品牌的奶粉將根據(jù)不同的節(jié)日和渠道進(jìn)行相應(yīng)的價(jià)格調(diào)整。在婦女節(jié)、雙十一等節(jié)日，可以采用多樣化的手段來(lái)在更深層面上吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。3.2.5公共關(guān)系策略分析公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)提升品牌形象最重要的營(yíng)銷(xiāo)工具之一。公司可以通過(guò)利用外部機(jī)會(huì)與消費(fèi)者建立聯(lián)系來(lái)增加其市場(chǎng)份額，使他們感到對(duì)公司的產(chǎn)品將會(huì)更加的友好。將奶粉的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)聚焦在大眾感興趣的活動(dòng)、贊助文化目標(biāo)等，其中包含的方面較少，不太有利于品牌知名度。如果肥胖奶粉被正確地用于公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)，它不僅會(huì)引起關(guān)注并形成公司形象，而且會(huì)帶來(lái)高銷(xiāo)量增長(zhǎng)。紅星乳業(yè)它有著悠久的歷史和深厚的文化。就像中國(guó)牛奶的搖籃一樣，它已經(jīng)養(yǎng)育了三代人。北興牧場(chǎng)牛奶作為有機(jī)的牧場(chǎng)，國(guó)家牡丹江工業(yè)總部建立了參觀畫(huà)廊，可以參觀農(nóng)業(yè)、生產(chǎn)、加工等所有的部門(mén)，文化內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)從實(shí)然的角度上分析由品牌定義，是該網(wǎng)站的品牌形象權(quán)威，并將北極星歐式奶粉作為紅星乳品行業(yè)的重點(diǎn)。任何有機(jī)的、真正的有機(jī)黃金符號(hào)都可以被深入挖掘以提取文化內(nèi)涵，而奶粉作為開(kāi)放性可以打開(kāi)市場(chǎng)局面。3.2.6政治權(quán)力策略分析政治權(quán)力的上層建筑不僅包括政治層面，還與經(jīng)濟(jì)和監(jiān)管方面密切相關(guān)。奧伯森奶粉的銷(xiāo)售不僅應(yīng)該有助于政權(quán)，還應(yīng)該消除政治障礙。這已成為該品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中最重要的一點(diǎn)。對(duì)于歐貝星奶粉，它可以成為城市甚至農(nóng)村三、四條生產(chǎn)線的發(fā)展重點(diǎn)。通過(guò)地方政策或借助政權(quán)支持農(nóng)村地區(qū)公司的政策鼓勵(lì)企業(yè)發(fā)展，可以顯著提高公司產(chǎn)品和品牌的知名度，從而提高公司及其產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。紅星酸奶和液態(tài)奶在牡丹江地區(qū)的市場(chǎng)非常發(fā)達(dá)。政府和公共機(jī)構(gòu)飲用該產(chǎn)品。作為紅星乳業(yè)的一個(gè)重要經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，該品牌的奶粉應(yīng)該更加關(guān)注政治權(quán)力市場(chǎng)。自1952年紅星乳業(yè)成立以來(lái)，該品牌在獲得該品牌的人群中取得了一些成果。它在他們的活動(dòng)領(lǐng)域非常突出，可以很好地進(jìn)行廣告宣傳。

4歐貝星奶粉營(yíng)銷(xiāo)策略的SWOT分析4.1優(yōu)勢(shì)分析（1）全有機(jī)、真有機(jī)是該品牌奶粉的金字招牌。圖4-1顯示，有機(jī)奶粉在中國(guó)的銷(xiāo)量每年都在增長(zhǎng)，消費(fèi)者對(duì)有機(jī)食品的重視程度也越來(lái)越高。作為生產(chǎn)有機(jī)奶粉的自產(chǎn)有機(jī)奶源，該品牌的奶粉的真正生物學(xué)性質(zhì)可以從三個(gè)方面看出來(lái)：第一，有機(jī)牧場(chǎng)，荷蘭牧場(chǎng)，從美國(guó)等國(guó)家進(jìn)口飼料種子，它們?cè)谠耘嗪蜕L(zhǎng)過(guò)程中遵循自然規(guī)律，不添加任何合成化學(xué)成分，確保它們是生物來(lái)源，無(wú)害。二是奶牛都是在有機(jī)牧場(chǎng)，歐貝星奶粉作為中國(guó)第一家符合歐盟標(biāo)準(zhǔn)的有機(jī)農(nóng)場(chǎng)，該農(nóng)場(chǎng)位于北緯45度的“黃金乳制品區(qū)”。該農(nóng)場(chǎng)所在的城市牡丹江的森林覆蓋率從實(shí)然的角度上分析達(dá)到或超過(guò)60%。良好的自然環(huán)境保證了產(chǎn)品的原始自然生態(tài)。第三，奶牛是有機(jī)飼養(yǎng)的。從澳大利亞進(jìn)口的優(yōu)質(zhì)荷斯坦奶牛與自然保持密切接觸，不添加抗生素?？茖W(xué)牛被用來(lái)提高自然免疫力。圖4-12017-2020年中國(guó)有機(jī)奶粉銷(xiāo)售額（億元）（2）在黃金奶源帶上。牡丹江被譽(yù)為“中國(guó)綠色生物之都”，位于北緯45度的“黃金乳品區(qū)”。該品牌的奶粉是在生態(tài)有機(jī)草地上生產(chǎn)的。該品牌的奶粉不僅符合環(huán)境的自然效益，還需要特別苛刻的原材料。奶牛的選擇、飼養(yǎng)和生產(chǎn)技術(shù)符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。4.2劣勢(shì)分析（1）僵化的營(yíng)銷(xiāo)觀念和落后的觀念。該品牌的奶粉現(xiàn)在覆蓋我們國(guó)家的奶粉市場(chǎng)是相對(duì)狹窄的，主要布局在了一、二線城市，如北京、上海等重點(diǎn)銷(xiāo)售區(qū)域，出生于河南省和山東省的人口數(shù)量規(guī)模是相當(dāng)大的，所以銷(xiāo)售區(qū)集中在了這些區(qū)域。然后從近些年的發(fā)展來(lái)看，一方面市場(chǎng)空間有限，另一方面二線城市是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的主要國(guó)際一線品牌，歐洲市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)也是北星牛奶市場(chǎng)占有率相對(duì)較低。歐貝星的奶粉面臨著雙重壓力，需要以有限的資源開(kāi)發(fā)和取代市場(chǎng)。歐貝星奶粉的銷(xiāo)售渠道獨(dú)特，主要依靠大城市的母嬰店銷(xiāo)售，中間商和分銷(xiāo)商較少。盡管?chē)L試探索其他銷(xiāo)售渠道，但該品牌的奶粉并沒(méi)有很好地發(fā)揮作用?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代背景下的新零售業(yè)是向前邁出的重要一步。隨著知識(shí)傳播的增加，信任在互聯(lián)網(wǎng)上的新零售必將成為一種新的營(yíng)銷(xiāo)理念。營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)化和奶粉品牌的更新指日可待。此外，嬰兒奶粉市場(chǎng)上的品牌種類(lèi)繁多，同質(zhì)化程度高，消費(fèi)者意識(shí)低，在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)上難以區(qū)分。（2） 品牌知名度低，廣告宣傳不足。如表4-1所示，品牌是當(dāng)今消費(fèi)者最擔(dān)心的因素。紅星的主打產(chǎn)品歐貝星奶粉知名度不高，品牌效應(yīng)低，成本也是相對(duì)較高的。小型廣告活動(dòng)、大型奶粉廣告活動(dòng)是必不可少的，尤其是視頻廣告需要盡可能的播出，在一定程度上忽視品牌價(jià)值廣告，肯定會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)份額下降。此外，奧貝斯特奶粉品牌知名度較低，容易受到當(dāng)?shù)嘏懦?。地方保護(hù)主義在引入網(wǎng)站時(shí)通常主要考慮品牌的影響。表4-12019年中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)嬰幼兒奶粉最關(guān)注因素品牌29%安全26%營(yíng)養(yǎng)成分19%奶源及產(chǎn)地10%品牌故事6%價(jià)格6%促銷(xiāo)活動(dòng)2%購(gòu)買(mǎi)便捷程度1%包裝04.3機(jī)會(huì)分析(1)政策和消費(fèi)者環(huán)境的好處。2008年“三聚氰胺”事件后，與奶粉安全相關(guān)的事件受到了更多關(guān)注。中國(guó)正致力于乳制品行業(yè)的健康穩(wěn)定發(fā)展，政策法規(guī)體系不斷完善。在公眾對(duì)乳制品行業(yè)的支持下，這肯定會(huì)給奶粉行業(yè)帶來(lái)重大的政治利益，尤其是對(duì)嬰幼兒。我國(guó)相關(guān)的職能部門(mén)投入了更大的力度支持中國(guó)嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)的發(fā)展。同時(shí)發(fā)改委中的物價(jià)部門(mén)也應(yīng)當(dāng)對(duì)品牌的價(jià)格進(jìn)行更加嚴(yán)格的監(jiān)管，以防止它們壟斷市場(chǎng)。為了支持奶牛場(chǎng)的發(fā)展，自治區(qū)開(kāi)辟了農(nóng)產(chǎn)品綠色通道，完善了農(nóng)產(chǎn)品綠色通道政策，在更深層面上降低了從生產(chǎn)到銷(xiāo)售各個(gè)環(huán)節(jié)的成本。(2)國(guó)家的“內(nèi)部循環(huán)”。席卷全球的新冠疫情爆發(fā)后，反向全球化更深層面加強(qiáng)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式得以適應(yīng)，國(guó)家處于“內(nèi)部循環(huán)”的主導(dǎo)地位，中國(guó)龐大的人口規(guī)模大眾消費(fèi)的到來(lái)，應(yīng)該在產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中促進(jìn)發(fā)展和進(jìn)步，這對(duì)我們國(guó)家的奶粉市場(chǎng)來(lái)說(shuō)是一個(gè)難得的機(jī)遇；隨著中國(guó)人口結(jié)構(gòu)的變化和政策的日益完善，如開(kāi)放三胎的政策，在新市場(chǎng)的背景下，國(guó)家必然會(huì)擴(kuò)大內(nèi)需，而此時(shí)歐貝爾奶粉必須努力尋找新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。4.4威脅分析(1)擠壓大型國(guó)內(nèi)和國(guó)際乳品公司。在國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)中，伊利等頂級(jí)乳品公司的市場(chǎng)準(zhǔn)入導(dǎo)致了嬰兒和幼兒奶粉的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。外國(guó)乳品公司“入侵”中國(guó)奶粉市場(chǎng)，并將其標(biāo)記為低端市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)外大型乳品公司的高效管理和實(shí)施可以降低銷(xiāo)售成本，并在研發(fā)、推廣和廣告方面投入更多資源，以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這導(dǎo)致了中小型的奶粉企業(yè)的生存舉步維艱。(2)消費(fèi)者對(duì)中小企業(yè)的不信任。在中國(guó)傳統(tǒng)文化的影響下，儒家思想對(duì)幼兒教育最為重視，國(guó)人非常重視嬰兒和幼兒的教育。嬰兒配方奶粉的選擇與其說(shuō)與產(chǎn)品的價(jià)格有關(guān)，不如說(shuō)與產(chǎn)品的質(zhì)量是否得到保證有關(guān)對(duì)牛奶的關(guān)注更多的不是價(jià)格，而是對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和安全的保障，當(dāng)消費(fèi)者偏好成為三鹿奶粉的三聚氰胺中最重要的因素時(shí)，這對(duì)消費(fèi)者食品安全仍然很重要。經(jīng)過(guò)多年的努力，在國(guó)家政策的支持和伊利、蒙牛等大型乳品公司的刺激下，越來(lái)越多的消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)更喜歡民族品牌。然而，對(duì)中小企業(yè)，尤其是中小型奶牛場(chǎng)提出了更高的要求。隨著自由貿(mào)易的發(fā)展，外國(guó)品牌的奶粉已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)扎根。美贊臣等一系列的進(jìn)口品牌對(duì)年輕母親有著深厚的信任。想要恢復(fù)消費(fèi)者信心的國(guó)內(nèi)奶牛場(chǎng)仍需要大量時(shí)間來(lái)解決這一問(wèn)題。對(duì)于本文所研究的該品牌奶粉來(lái)說(shuō)，增加市場(chǎng)份額更加困難，必須通過(guò)長(zhǎng)期的市場(chǎng)測(cè)試。5歐貝星奶粉大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)化5.1產(chǎn)品策略?xún)?yōu)化（1）強(qiáng)調(diào)有機(jī)的所有好處，真正的有機(jī)。在所有有機(jī)食品中，對(duì)有機(jī)食品的生產(chǎn)要求最為嚴(yán)格。在有機(jī)食品方面，為嬰幼兒生產(chǎn)有機(jī)奶粉的要求特別嚴(yán)格。因此，有機(jī)嬰兒奶粉因其天然、安全、稀缺的特點(diǎn)，在市場(chǎng)上越來(lái)越受到消費(fèi)者的需求。歐貝星奶粉主要包括有機(jī)牧場(chǎng)、不含化肥的天然牧場(chǎng)和進(jìn)口優(yōu)質(zhì)奶牛的有機(jī)養(yǎng)殖。這些獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)使許多品牌的奶粉中的肥胖癥成為一種完全有機(jī)的產(chǎn)品，具有真正的有機(jī)特性。（2）加強(qiáng)品牌的宣傳與推廣。品牌是公司的靈魂。歐貝星乳粉是紅星乳業(yè)的主導(dǎo)品牌。該品牌營(yíng)銷(xiāo)范圍小，對(duì)廣告關(guān)注不夠，廣告宣傳不足，消費(fèi)者意識(shí)和認(rèn)可度不足。食用奶粉應(yīng)充分利用所有生物益處，真正的有機(jī)等。借助在線平臺(tái)，可以準(zhǔn)確定位品牌形象，提升品牌效果。在推廣方面，注重生物特性、全有機(jī)、優(yōu)質(zhì)牛奶金帶、質(zhì)量和歷史認(rèn)證機(jī)構(gòu)、安全性等鮮明的品牌特色，打造更大的品牌，積極學(xué)習(xí)國(guó)內(nèi)外成功品牌，獨(dú)特的品牌定位和方式，打造具有黑土地域特色的品牌形象，在更深層面上提升品牌知名度。5.2價(jià)格策略?xún)?yōu)化（1）根據(jù)客戶(hù)需求量身定制的差異化定價(jià)策略的應(yīng)用。根據(jù)智能消費(fèi)者和智能消費(fèi)者的不同需求，提高消化能力，增強(qiáng)耐力等各種方面，目標(biāo)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有不同的價(jià)格，重新定位細(xì)分市場(chǎng)，加強(qiáng)市場(chǎng)研究和市場(chǎng)趨勢(shì)評(píng)估，根據(jù)產(chǎn)品附加值和生產(chǎn)成本應(yīng)用差異化價(jià)格。（2）建立地域差異化的定價(jià)策略。城市和普通意義上的奢侈品需求不斷增長(zhǎng)，嬰兒奶粉需求不斷增長(zhǎng)的城市，農(nóng)村對(duì)奢侈品奶粉的需求不斷增長(zhǎng)，但對(duì)農(nóng)村地區(qū)的消費(fèi)價(jià)格非常敏感，該品牌的奶粉所針對(duì)性的消費(fèi)者群體，應(yīng)該希望在市場(chǎng)上更準(zhǔn)確地選擇0歲至6歲的嬰幼兒家庭，因?yàn)楸仨毐苊馄湓诖蟪鞘泻痛笮团Ｄ虖S的阻力，并加強(qiáng)共同的城市市場(chǎng)，在向農(nóng)村地區(qū)轉(zhuǎn)移，以高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)的同時(shí)，肥胖癥奶粉的價(jià)格應(yīng)根據(jù)地域細(xì)分因素進(jìn)行區(qū)分，以搶占到更大的市場(chǎng)份額。(3)實(shí)施低價(jià)格滲透戰(zhàn)略。盡管消費(fèi)者通常對(duì)嬰兒配方奶粉的價(jià)格不夠敏感，但低收入城市人口和農(nóng)村地區(qū)除外。表5-3顯示，中低收入消費(fèi)者更喜歡民族品牌的嬰兒奶粉。歐貝星的奶粉以高性?xún)r(jià)比增加市場(chǎng)份額，從實(shí)然的角度上分析滲透低收入人群和農(nóng)村地區(qū)的低價(jià)市場(chǎng)，以?xún)?yōu)質(zhì)、實(shí)惠的產(chǎn)品吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，激發(fā)消費(fèi)者的品牌品質(zhì)。表5-12021年中國(guó)消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)嬰幼兒奶粉的購(gòu)買(mǎi)意愿5000元及以下43.2%5001-10000元22.1%10001-15000元11.6%15001以上14.1%數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)育嬰網(wǎng)5.2渠道策略?xún)?yōu)化(1)開(kāi)拓線上渠道。如圖5-1所示，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)占據(jù)了幾乎一半的營(yíng)銷(xiāo)渠道，隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的快速發(fā)展，傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道的需求增加。對(duì)于當(dāng)前的在線流量，有許多重要的輸入。除了淘寶、京東等互聯(lián)網(wǎng)的購(gòu)物平臺(tái)。此外，已經(jīng)通過(guò)肥胖粉開(kāi)發(fā)的新網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，如快手、抖音也值得關(guān)注。該品牌的奶粉還可以有目的地為母親和嬰兒開(kāi)發(fā)一個(gè)專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品平臺(tái)，專(zhuān)注于產(chǎn)品和服務(wù)以及良好的口碑廣告，獲得客戶(hù)的五星級(jí)贊譽(yù)。在探索在線渠道時(shí)，應(yīng)選擇優(yōu)質(zhì)物流平臺(tái)作為合作伙伴，完善在線營(yíng)銷(xiāo)體系；建立良好的在線服務(wù)，與消費(fèi)者建立信任，增加產(chǎn)品附加值，獲得更多消費(fèi)者支持。圖5-12021年中國(guó)消費(fèi)者獲得奶粉信息的渠道分布(2)下沉到三四線城市。我國(guó)大城市人口密集，消費(fèi)觀念更新，更注重產(chǎn)品質(zhì)量，信息渠道豐富，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，是大型乳品公司的主戰(zhàn)場(chǎng)；城市平均人口多，消費(fèi)能力高，國(guó)內(nèi)乳制品企業(yè)對(duì)此更加重視；農(nóng)村地區(qū)人口密度低，消費(fèi)格局陳舊，守法性強(qiáng)，價(jià)格敏感性高，對(duì)新事物接受緩慢，在選擇奶粉時(shí)偏好較低的國(guó)產(chǎn)奶粉，但隨著農(nóng)村的發(fā)展和消費(fèi)能力的提高，每個(gè)奶牛場(chǎng)的重點(diǎn)也將轉(zhuǎn)移到農(nóng)村地區(qū)。在表5-2，三線城市以及四線城市部分地區(qū)購(gòu)買(mǎi)奶粉意愿最強(qiáng)的情況下，北興奶粉應(yīng)避免在大城市中使用重要的前體奶粉，保持城市市場(chǎng)的快速、穩(wěn)定，為農(nóng)村地區(qū)提供有利可圖的產(chǎn)品和服務(wù)，開(kāi)放農(nóng)村地區(qū)的市場(chǎng)，如在小城鎮(zhèn)和農(nóng)村地區(qū)應(yīng)建立預(yù)防性體驗(yàn)店等。下沉渠道對(duì)于奶粉增加其市場(chǎng)份額至關(guān)重要。表5-22021年中國(guó)消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)嬰幼兒奶粉的購(gòu)買(mǎi)意愿一線城市12.5%二線城市16.5%三線城市28.1%四線城市及其他28.9%數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)育嬰網(wǎng)5.4促銷(xiāo)策略?xún)?yōu)化(1)選準(zhǔn)配強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)人才。在促銷(xiāo)活動(dòng)中，職業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員會(huì)起到很大的作用。目前，該品牌的奶粉推廣人員不夠扎實(shí)，推廣手段主要依靠經(jīng)驗(yàn)積累，推廣手段仍沿用傳統(tǒng)方式，不符合科學(xué)發(fā)展觀。該品牌的奶粉應(yīng)選擇有實(shí)力的營(yíng)銷(xiāo)人才，安排崗前培訓(xùn)，提高專(zhuān)業(yè)水平；獎(jiǎng)懲結(jié)合的方案應(yīng)根據(jù)自己的情況和發(fā)展戰(zhàn)略制定，以激發(fā)賣(mài)家的動(dòng)機(jī)和主觀能動(dòng)性。絕大多數(shù)年輕母親對(duì)嬰幼兒奶粉的相關(guān)知識(shí)了解不夠，需要專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售人員精心指導(dǎo)、聯(lián)系消費(fèi)者，掌握消費(fèi)者的需求和需求，該品牌的奶粉能夠根據(jù)消費(fèi)者反饋信息及時(shí)調(diào)整對(duì)市場(chǎng)變化的反應(yīng)，能夠構(gòu)建出來(lái)良性的循環(huán)。(2)推出更多的宣傳廣告。廣告也是宣傳運(yùn)動(dòng)的重要手段。該品牌奶粉的廣告不那么廣泛，主要使用網(wǎng)站廣告和母嬰店廣告等工具，但對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，沒(méi)有廣告。該品牌奶粉具有全有機(jī)、正宗有機(jī)金色標(biāo)識(shí)、最終質(zhì)量認(rèn)證、優(yōu)質(zhì)金色牛奶膠帶、歷史悠久、安全無(wú)憂(yōu)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，應(yīng)能滿(mǎn)足幾乎使用在線平臺(tái)準(zhǔn)確推出的目標(biāo)群體，避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)激烈的地方，通過(guò)奶粉構(gòu)建出來(lái)一個(gè)所有有機(jī)、真正的有機(jī)綠色有機(jī)功能，在消費(fèi)者眼中創(chuàng)造一個(gè)自然安全、無(wú)污染的品牌形象，讓消費(fèi)者看到產(chǎn)品的好處，尋找投放廣告的最佳方式。5.5公共關(guān)系策略?xún)?yōu)化(1)積極參與適當(dāng)?shù)墓婊顒?dòng)。歐貝星奶粉當(dāng)前品牌廣告的推廣不利于大眾感興趣的活動(dòng)、文化企業(yè)的贊助等，涉及面較少。如果肥胖奶粉被正確地用于公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)，它不僅會(huì)引起關(guān)注并形成公司形象，而且會(huì)帶來(lái)高銷(xiāo)量增長(zhǎng)。北興歐奶應(yīng)強(qiáng)調(diào)公共關(guān)系戰(zhàn)略，參與熟悉的公共和社會(huì)活動(dòng)，深化品牌，例如在現(xiàn)在的新冠疫情，高度關(guān)注社會(huì)，通過(guò)與公眾、政府或醫(yī)院聯(lián)系，在財(cái)力、物力或人力支持下開(kāi)展預(yù)防活動(dòng)，加強(qiáng)廣告宣傳歐貝星奶粉還可以開(kāi)展“健康寶寶”公共服務(wù)活動(dòng)。通過(guò)講座參觀、健康咨詢(xún)、親子活動(dòng)以及與客戶(hù)群的互動(dòng)，品牌效應(yīng)可以在無(wú)形中得到加強(qiáng)。(2)在更深層面上延伸企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)。作為紅星牛奶生產(chǎn)的重中之重，應(yīng)該大力推廣全有機(jī)、真正的有機(jī)黃金標(biāo)簽，利用講故事、典型樹(shù)木等方式提煉文化內(nèi)涵，以此作為開(kāi)拓市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。個(gè)人價(jià)值觀的實(shí)現(xiàn)必須與承擔(dān)社會(huì)責(zé)任齊頭并進(jìn)。這也是捍衛(wèi)社會(huì)主義基本價(jià)值觀的方式。該品牌的奶粉應(yīng)注重將公司及其員工的價(jià)值觀與社會(huì)責(zé)任聯(lián)系起來(lái)，并在實(shí)現(xiàn)價(jià)值觀的過(guò)程中深化企業(yè)文化。5.6政治權(quán)力策略?xún)?yōu)化(1)專(zhuān)注于銷(xiāo)售領(lǐng)域。主要布局在了一、二線城市，如北京、上海等重點(diǎn)銷(xiāo)售區(qū)域，出生于河南省和山東省的人口數(shù)量規(guī)模是相當(dāng)大的，所以銷(xiāo)售區(qū)集中在了這些區(qū)域，出生在這個(gè)城市的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更激烈，地方政府的政策更容易針對(duì)大企業(yè)，即更多的稅收，該區(qū)域的牛奶市場(chǎng)面臨著資源有限和雙重壓力。通過(guò)地方或農(nóng)村支持政策促進(jìn)企業(yè)發(fā)展，歐貝星奶粉應(yīng)當(dāng)盡可能地轉(zhuǎn)換自己的營(yíng)銷(xiāo)策略，避免對(duì)三四線城鄉(xiāng)發(fā)展的阻力。(2)平衡使用政治權(quán)力。紅星牛奶酸奶和液態(tài)奶在牡丹江地區(qū)的政權(quán)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)上是非常好的。政府和公共機(jī)構(gòu)都可以前往該產(chǎn)品的生產(chǎn)基地參考，許多機(jī)構(gòu)參觀的工廠，但與歐貝星奶粉的區(qū)別是顯而易見(jiàn)的。該品牌的奶粉已經(jīng)成為了紅星乳業(yè)利潤(rùn)的重要來(lái)源。政治權(quán)力應(yīng)該更多地關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)。在工作中強(qiáng)調(diào)某個(gè)品牌群體的利益是一個(gè)很好的激勵(lì)。歐貝星奶粉致力于改善產(chǎn)品和品牌政策，在更深層面上提升營(yíng)銷(xiāo)的力度。6結(jié)論隨著“新冠肺炎”疫情的正常化，在中國(guó)“內(nèi)部循環(huán)”的基調(diào)下，中國(guó)乳品業(yè)正進(jìn)入持續(xù)增長(zhǎng)的發(fā)展區(qū)間。該品牌的奶粉的特點(diǎn)是高品質(zhì)的產(chǎn)品，就像所有真正的有機(jī)產(chǎn)品和真有機(jī)產(chǎn)品一樣。良好的營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)?yōu)化分析對(duì)您的發(fā)展至關(guān)重要。本文基于大市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略?；趕wot分析，分析該品牌的奶粉奶粉的營(yíng)銷(xiāo)策略，并提出了與之相匹配的優(yōu)化建議。研究了國(guó)內(nèi)以及國(guó)外乳品的市場(chǎng)發(fā)展，與國(guó)外高端的奶粉市場(chǎng)相比，我國(guó)內(nèi)部的奶粉市場(chǎng)處于競(jìng)爭(zhēng)的不利地位，但爆發(fā)的新冠疫情在很大程度上影響了發(fā)展，特別是在邊境之外，中國(guó)進(jìn)口貿(mào)易的激增影響了“技術(shù)循環(huán)”，在這種循環(huán)中，技術(shù)在國(guó)內(nèi)占主導(dǎo)地位，一方面，作為國(guó)內(nèi)食品工業(yè)的奠基人之一的黑龍江紅星乳業(yè)是可能的，一方面