網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（第3版） 課件 第10章 網(wǎng)絡(luò)用戶體驗(yàn)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主編：王瑋教授博導(dǎo)E-Marketing暨南大學(xué)管理學(xué)院第10章網(wǎng)絡(luò)用戶體驗(yàn)了解網(wǎng)絡(luò)用戶體驗(yàn)的概念，掌握網(wǎng)絡(luò)用戶體驗(yàn)的五層要素模型；熟悉吸引用戶階段的產(chǎn)品“體驗(yàn)”設(shè)計(jì)、品牌體驗(yàn)和體驗(yàn)式營(yíng)銷策略；熟悉拓展用戶階段的體驗(yàn)中心、流程設(shè)置和渠道建設(shè)策略；熟悉保留用戶階段的客戶參與、售后服務(wù)、投訴處理和客戶關(guān)懷等策略。學(xué)習(xí)目標(biāo)引例——飛豬APP改善頁(yè)面設(shè)計(jì)，提升用戶瀏覽體驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)用戶體驗(yàn)概述10.1一、網(wǎng)絡(luò)用戶體驗(yàn)的概念體驗(yàn)的概念來(lái)源于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理論美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫·派恩(JosephPine)和詹姆士·吉爾摩(JamesGilmore)在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書(shū)中提出：在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力下，經(jīng)營(yíng)者為了不斷追求獨(dú)特的賣點(diǎn)，一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)——體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)正從服務(wù)經(jīng)濟(jì)中分離出來(lái)，它是繼產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、商品經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)后的第四個(gè)經(jīng)濟(jì)階段。用戶體驗(yàn)是用戶在使用產(chǎn)品或者服務(wù)的過(guò)程中建立起來(lái)的一種純主觀的心理感受從用戶的角度來(lái)說(shuō)，用戶體驗(yàn)是產(chǎn)品在現(xiàn)實(shí)世界的表現(xiàn)和使用方式，滲透到用戶與產(chǎn)品互動(dòng)的各個(gè)方面，包括用戶對(duì)品牌特征、信息可用性、功能性、內(nèi)容性等方面的體驗(yàn)。不僅如此，用戶體驗(yàn)還是多層次的，并且貫穿人機(jī)互動(dòng)的全過(guò)程。既有對(duì)產(chǎn)品操作的互動(dòng)體驗(yàn)，又有在互動(dòng)過(guò)程中觸發(fā)的認(rèn)知、情感體驗(yàn),包括享受、美感和娛樂(lè)。10.1網(wǎng)絡(luò)用戶體驗(yàn)概述二、網(wǎng)絡(luò)用戶體驗(yàn)的要素五個(gè)層面表現(xiàn)層在表現(xiàn)層，用戶看到的是一系列的網(wǎng)頁(yè)，這些網(wǎng)頁(yè)由圖片、文字以及音樂(lè)等多媒體元素構(gòu)成?？蚣軐涌蚣軐永冒粹o、控件、照片以及文本區(qū)域位置等元素來(lái)優(yōu)化網(wǎng)站的設(shè)計(jì)布局，使這些元素的使用達(dá)到最大化的效果和效率，確定很詳細(xì)的界面外觀、導(dǎo)航和信息設(shè)計(jì)。結(jié)構(gòu)層框架層設(shè)定網(wǎng)頁(yè)上交互元素的位置，而結(jié)構(gòu)層則用來(lái)設(shè)計(jì)用戶如何到達(dá)某個(gè)頁(yè)面，以及訪問(wèn)結(jié)束后能去哪里。范圍層結(jié)構(gòu)層確定網(wǎng)站各種特性和功能最合適的組織方式，而所有這些特性和功能就構(gòu)成了網(wǎng)站的范圍層。戰(zhàn)略層成功的用戶體驗(yàn)，其基礎(chǔ)是一個(gè)被明確表達(dá)的戰(zhàn)略。網(wǎng)站的范圍基本上是由網(wǎng)站的戰(zhàn)略決定的。這些戰(zhàn)略不僅包括網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者想從網(wǎng)站得到什么，還包括用戶想從網(wǎng)站得到什么。用戶體驗(yàn)的五個(gè)層面要素模型如圖，在模型的左邊，這些要素用于描述功能型的平臺(tái)類產(chǎn)品。在右邊，這些要素用于描述信息型的媒介類產(chǎn)品。在功能型產(chǎn)品一邊，主要關(guān)注的是任務(wù)，所有的操作都被納入一個(gè)過(guò)程，設(shè)計(jì)者要考慮人們?nèi)绾瓮瓿蛇@個(gè)過(guò)程，網(wǎng)站被看成用戶用于完成一個(gè)或者多個(gè)任務(wù)的一種工具。在信息型產(chǎn)品一邊，關(guān)注的是信息，網(wǎng)站應(yīng)該提供哪些信息，對(duì)用戶有何意義。設(shè)計(jì)者要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)信息豐富的用戶體驗(yàn)，提供給用戶能夠理解，且有意義的信息組合。用戶體驗(yàn)的五層要素模型吸引用戶階段的體驗(yàn)創(chuàng)造策略10.2一、產(chǎn)品“體驗(yàn)”設(shè)計(jì)心流設(shè)計(jì)心流體驗(yàn)(flowexperience)是消費(fèi)者體驗(yàn)理論中被引用最多的概念之一。心流體驗(yàn)的定義：個(gè)體完全投入某種活動(dòng)的整體感覺(jué)，當(dāng)個(gè)體處于心流體驗(yàn)狀態(tài)時(shí)，完全被所做的事深深吸引，心情非常愉快并且感覺(jué)時(shí)間過(guò)得很快。設(shè)定清哳目標(biāo)、提供即時(shí)反饋、最大化效率和允許發(fā)現(xiàn)，可以幫助設(shè)計(jì)師培養(yǎng)用戶的心流體驗(yàn)。10.2吸引用戶階段的體驗(yàn)創(chuàng)造策略交互設(shè)計(jì)交互設(shè)計(jì)用于定義與人造物的行為方式(即人工制品在特定場(chǎng)景下的反應(yīng)方式)相關(guān)的界面。從用戶角度來(lái)說(shuō)，交互設(shè)計(jì)是一種如何讓產(chǎn)品易用、有效且讓人愉悅的技術(shù)，它致力于了解目標(biāo)用戶及其期望，了解用戶在同產(chǎn)品交互時(shí)彼此的行為。目的：通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的界面和行為進(jìn)行交互設(shè)計(jì)，讓產(chǎn)品和它的使用者之間建立一種有機(jī)關(guān)系，從而可以有效達(dá)到使用者的目標(biāo)。情感化設(shè)計(jì)情感化設(shè)計(jì)是旨在抓住用戶注意、誘發(fā)有意識(shí)的或無(wú)意識(shí)的情緒反應(yīng)以提高執(zhí)行特定行為的可能性的設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)師已經(jīng)不能只是沉醉于酷炫的視覺(jué)效果，而是要更多地去思考怎樣通過(guò)設(shè)計(jì)來(lái)拉近產(chǎn)品與人們的距離，讓產(chǎn)品觸及用戶的內(nèi)心，使其產(chǎn)生情感的變化，從而增強(qiáng)用戶對(duì)產(chǎn)品的黏性。二、品牌體驗(yàn)品牌體驗(yàn)是顧客對(duì)品牌的某些經(jīng)歷（包括經(jīng)營(yíng)者在顧客消費(fèi)過(guò)程中以及品牌產(chǎn)品或服務(wù)購(gòu)買前后所做的營(yíng)銷努力）產(chǎn)生回應(yīng)的個(gè)別化感受。是品牌與顧客之間的互動(dòng)行為過(guò)程，是通過(guò)令人耳目一新的品牌標(biāo)識(shí)、鮮明的品牌個(gè)性、豐富的品牌聯(lián)想、充滿激情的品牌活動(dòng)讓顧客體驗(yàn)到“快樂(lè)”、“酷”、“爽”，從而與品牌建立起強(qiáng)有力的關(guān)系，達(dá)到高度的品牌忠誠(chéng)。三、體驗(yàn)營(yíng)銷體驗(yàn)營(yíng)銷是指在銷售時(shí)讓客戶參與其中，親身體驗(yàn)產(chǎn)品的功能性，在不同產(chǎn)品的對(duì)比下，體現(xiàn)銷售產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，從而進(jìn)行一系列產(chǎn)品銷售的行為。在全面客戶體驗(yàn)時(shí)代，體驗(yàn)營(yíng)銷不僅需要對(duì)用戶有深入和全方位的了解，而且應(yīng)把對(duì)使用者的全方位體驗(yàn)和尊重凝結(jié)在產(chǎn)品層面，讓用戶感受到被尊重、被理解和被體貼。拓展用戶階段的體驗(yàn)創(chuàng)造策略10.3一、體驗(yàn)中心10.3拓展用戶階段的體驗(yàn)創(chuàng)造策略體驗(yàn)中心或者體驗(yàn)店是最貼近消費(fèi)者的終端店面種類之一。常見(jiàn)的體驗(yàn)中心以展示最新技術(shù)、產(chǎn)品和服務(wù)為主，不定期地聯(lián)合一些合作伙伴舉辦專題活動(dòng)，鼓勵(lì)消費(fèi)者積極置身其中，參與互動(dòng)。體驗(yàn)中心的作用主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:體驗(yàn)產(chǎn)品服務(wù)顧客創(chuàng)造需求提升權(quán)益二、流程設(shè)置細(xì)分愉悅的體驗(yàn)，整合痛苦的感覺(jué)為客戶節(jié)省時(shí)間合理安排，盡早清除不好的體驗(yàn)流程結(jié)束設(shè)計(jì)：出色的收尾三、渠道建設(shè)多樣化渠道時(shí)代的來(lái)臨多樣化的渠道可供客戶自由選擇傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道的整合多種體驗(yàn)渠道的管理保留用戶階段的體驗(yàn)創(chuàng)造策略10.4一、客戶參與10.4保留用戶階段的體驗(yàn)創(chuàng)造策略共創(chuàng)體驗(yàn)鼓勵(lì)客戶參與體驗(yàn)的創(chuàng)造鼓勵(lì)客戶參與體驗(yàn)的設(shè)計(jì)二、售后服務(wù)兌現(xiàn)服務(wù)承諾解決客戶問(wèn)題，提供完整的解決方案認(rèn)知客戶，提供量身定制的體驗(yàn)三、投訴處理客戶投訴與客戶體驗(yàn)客戶投訴渠道的建立與暢通積極的服務(wù)補(bǔ)救程序四、客戶關(guān)懷記錄客戶信息生日關(guān)懷短信營(yíng)銷積分管理流失客戶挽留

參考課文P184《抖音電商：全鏈路保障消費(fèi)者體驗(yàn)》討論題：1.抖音電商是如何提升顧客體驗(yàn)的？2.抖音電商在幫助提升消費(fèi)者體驗(yàn)方面有哪些突出特點(diǎn)？案例分析重點(diǎn)名詞網(wǎng)絡(luò)用戶體驗(yàn)拓展用戶階段吸引用戶階段品牌體驗(yàn)交互設(shè)計(jì)保留用戶階段