新媒體廣告與文案寫作（第2版） 課件 項目一 認識新媒體廣告與文案寫作

認識新媒體廣告與文案寫作新媒體廣告與文案寫作（第2版）項目一CONTENTS目錄認識廣告與新媒體廣告任務一新媒體廣告的傳播認識新媒體文案任務二任務三任務目標Taskobjectives經(jīng)過長時間的發(fā)展和變革，廣告業(yè)呈現(xiàn)出多樣化、高頻化、新穎化、高技術(shù)化的發(fā)展趨勢，人們對廣告的研究也逐漸系統(tǒng)化、規(guī)范化、多元化，廣告學由此建立并不斷完善。本任務將先介紹廣告的含義、構(gòu)成要素、特征和分類等知識，再對當前主流的新媒體廣告的含義、特征和分類進行說明，以幫助相關從業(yè)人員更深入地認識、了解廣告與新媒體廣告。（一）廣告的含義與構(gòu)成要素顧名思義，廣告即“廣而告之”，這說明了廣告的根本任務就是傳播信息。隨著廣告的不斷發(fā)展，很多人和組織對廣告做出了界定。廣義的廣告是指某主體有意識地通過某一傳播媒介向目標受眾傳遞特定信息的活動，而本書采用的廣告概念是“廣告是指商業(yè)性主體通過傳播媒介向目標受眾傳播產(chǎn)品、勞務、市場、觀念等方面信息的活動”。1．廣告的含義（一）廣告的含義與構(gòu)成要素廣告信息廣告媒介廣告信源廣告信宿根據(jù)廣告的含義，可以歸納出廣告的4個構(gòu)成要素，這4個構(gòu)成要素有機結(jié)合，缺一不可。2．廣告的構(gòu)成和要素（二）廣告的特征大眾性市場性說服性時代性明確性經(jīng)濟性特征廣告具有悠久的歷史，雖然經(jīng)歷了顛覆性的發(fā)展和變革，但有些特征貫穿廣告發(fā)展的始終，這些特征包括以下6個特征。（三）廣告的分類1．按照目的分類商業(yè)廣告商業(yè)廣告是指通過宣傳產(chǎn)品或服務等來達到獲取利潤目的的廣告。非商業(yè)廣告非商業(yè)廣告是指與商業(yè)目的無關、不以營利為主要目的的廣告。按照目的分類按照廣告目的，廣告可以分為以下2種。（三）廣告的分類060504030201戶外廣告廣播廣告網(wǎng)絡廣告印刷廣告口頭廣告電視廣告廣告的傳播依靠媒介。按照傳播媒介，廣告可以分為以下6點。2．按照媒介分類（三）廣告的分類3．按照投放區(qū)域分類國際性廣告全國性廣告區(qū)域性廣告按照廣告投放的區(qū)域，廣告可以分為以下3種。（三）廣告的分類4．按照內(nèi)容分類按照廣告內(nèi)容，廣告可以分為5種。產(chǎn)品廣告內(nèi)容分類服務廣告品牌廣告公益廣告社會廣告（四）新媒體廣告的含義與特征新媒體是相對于傳統(tǒng)媒體（如電視、廣播等）的一種新興媒體，一般是指利用數(shù)字技術(shù)，通過網(wǎng)絡渠道，以計算機、移動終端、數(shù)字電視等智能設備為終端，向受眾傳播信息的媒介。目前，常見的新媒體包括微博、微信、知乎、今日頭條、抖音、門戶網(wǎng)站等。新媒體廣告則是指使用新媒體作為傳播媒介的廣告。新媒體廣告以數(shù)字化技術(shù)為基礎，能夠運用多媒體平臺整合優(yōu)勢資源，采用多元互動的方式，向受眾精準傳遞廣告主的產(chǎn)品、服務和品牌信息等。1．新媒體廣告的含義（四）新媒體廣告的含義與特征與傳統(tǒng)媒體廣告相比，以新媒體為載體的新媒體廣告則呈現(xiàn)出五大主要特征。2．新媒體廣告的特征03交互性01020405精準性多樣性實時性靈活性（五）新媒體廣告的分類按照表現(xiàn)形式的不同，新媒體廣告可以分為以下6種。1．按照表現(xiàn)形式分類文字廣告圖片廣告視頻廣告直播廣告音頻廣告H5廣告（五）新媒體廣告的分類按照媒介的不同，新媒體廣告主要可以分為以下6種。2．按照媒介分類社交媒體廣告門戶網(wǎng)站廣告搜索引擎廣告電子郵件廣告戶外新媒體廣告移動App廣告（五）新媒體廣告的分類硬廣是指通過媒體渠道直接展示的廣告，清楚直白、開門見山。硬廣軟廣軟廣是采用更為隱蔽、間接的方式將信息融入媒體內(nèi)容中的廣告。3．按照植入方式分類按照植入方式的不同，新媒體廣告可以分為硬廣和軟廣。任務實訓Tasktraining觀察圖（1）所示的新媒體廣告和圖（2）所示的評論內(nèi)容，熟悉新媒體廣告的特征和類型，并分析新媒體廣告明顯區(qū)別于傳統(tǒng)媒體廣告的地方。（1）（2）任務實訓Tasktraining實訓目標（1）掌握新媒體廣告的特征。（2）掌握新媒體廣告的類型。（3）掌握新媒體廣告與傳統(tǒng)媒體廣告的區(qū)別。實訓要求（1）分析圖（1）所示的新媒體廣告屬于哪種類型。（2）依據(jù)圖（2）所示的評論，分析該新媒體廣告具有什么特征。（3）依據(jù)圖（1）、圖（2），分析新媒體廣告明顯區(qū)別于傳統(tǒng)媒體廣告的地方。實訓思路STEP01分析圖（1）所示的新媒體廣告的類型，可以從廣告的表現(xiàn)形式、媒介和植入方式3個維度進行分析，如從表現(xiàn)形式來看，其屬于視頻廣告。STEP02依據(jù)圖（2）所示的評論分析新媒體廣告的特征。新媒體廣告主要有五大特征，從評價內(nèi)容來看，可以從互動性和精準性兩個方面進行分析。STEP03依據(jù)圖（1）、圖（2）分析新媒體廣告明顯區(qū)別于傳統(tǒng)媒體廣告的地方，可以從傳播渠道、交互性和表現(xiàn)形式等方面進行分析。任務考核Taskasssessment掃描右側(cè)二維碼，閱讀并分析不同的新媒體廣告，填寫下表并上交。序號考核內(nèi)容分值（100分）說明1歸納這幾則廣告的主要信息252簡述這幾則廣告的趣味性253簡述這對比這幾則廣告的隱蔽性254分析這幾則廣告有什么優(yōu)點25CONTENTS目錄認識廣告與新媒體廣告任務一新媒體廣告的傳播認識新媒體文案任務二任務三任務目標Taskobjectives在新媒體的發(fā)展基礎上，新媒體廣告呈現(xiàn)出多對多的傳播態(tài)勢，這讓廣告信息瞬間“刷屏”成為可能。本任務將介紹新媒體廣告的傳播特點、新媒體廣告的計費方式、新媒體廣告?zhèn)鞑ッ浇榈倪x擇等知識，以幫助相關從業(yè)人員更深入地掌握新媒體廣告的傳播，從而設計出傳播效果更好的新媒體廣告。（一）新媒體廣告的傳播特點1．傳播形式豐富隨著科技的進步和網(wǎng)絡的普及，新媒體廣告的形式和種類不斷豐富，具有多種傳播形式，包括文字、圖片、視頻、音頻、H5等。例如，某機構(gòu)曾發(fā)布過一個融合VR技術(shù)的新媒體廣告，右圖所示為廣告部分截圖，受眾點擊“開始簽到”按鈕后便可進入VR界面，選擇任一展館就能在線上參觀展館，科技感十足，為受眾帶來沉浸式的體驗，大大提高了廣告的吸引力。（一）新媒體廣告的傳播特點2．廣告信息創(chuàng)新傳播傳統(tǒng)的廣告往往只是單向的信息傳遞，簡單而直接。隨著信息的爆炸式增長，人們對廣告信息的接觸量也大幅度增加，在這種信息過載的情況下，單純的廣告信息傳遞已經(jīng)無法引起人們的興趣。因此，廣告主紛紛尋求新的路徑，通過內(nèi)容與形式的創(chuàng)新，打破廣告同質(zhì)化與單一化的局面，以便有效地傳播廣告信息。通過內(nèi)容與形式的創(chuàng)新，廣告主能夠更好地吸引受眾的關注和參與，有效傳達廣告信息，優(yōu)化廣告宣傳的效果，從競爭激烈的市場中脫穎而出，贏得更多受眾的認可和信任。（一）新媒體廣告的傳播特點3．傳播范圍廣新媒體廣告的一大顯著特點就是互動性強，相比于傳統(tǒng)媒體廣告的一次傳播，新媒體廣告可以通過互動元素、互動活動（如轉(zhuǎn)發(fā)抽獎、問卷調(diào)查、投票活動）等形式吸引受眾主動參與和互動，從而形成二次傳播、三次傳播，甚至病毒式傳播。一方面，廣告主會借助新型的傳播手段和技術(shù)加強新媒體廣告的影響力與傳播效果。另一方面，新媒體廣告會被投放至各大新媒體平臺，觸達較為廣泛的受眾群體，當受眾接受新媒體廣告后，還可能主動傳播廣告信息，從而進一步擴大新媒體廣告的影響范圍。（一）新媒體廣告的傳播特點4．媒體融合傳播為了增強新媒體廣告的傳播效果，廣告主會利用多種傳播媒介進行廣告?zhèn)鞑ィ缤瑫r在微信、微博、抖音、官方網(wǎng)站、搜索引擎中發(fā)布新媒體廣告，這使得新媒體廣告呈現(xiàn)出媒體融合傳播的特點。例如，右圖所示為某品牌在不同新媒體平臺發(fā)布的同一條廣告信息，很好地實現(xiàn)了廣告信息傳播效果的最大化。（二）新媒體廣告的計費方式新媒體廣告有多種計費方式，不同計費方式會對新媒體廣告的成本和傳播效果產(chǎn)生不同的影響。按展現(xiàn)計費（CostPerMille，CPM）按行動計費（CostPerAction，CPA）按天付費（CostPerDay，CPD）按點擊次數(shù)計費（CostPerClick，CPC）按實際銷售計費（CostPerSale，CPS）每次安裝付費（CostPerInstall，CPI）每次觀看/收聽付費（CostPerView，CPV）（三）新媒體廣告?zhèn)鞑ッ浇榈倪x擇廣告主在選擇新媒體廣告的傳播媒介時，可以綜合考慮5個方面。目標受眾A廣告內(nèi)容C數(shù)據(jù)分析和反饋機制EBD廣告目標預算和投放成本實訓一：分析新媒體廣告的傳播效果Tasktraining左圖所示為某品牌針對同一款手機產(chǎn)品發(fā)布的新媒體廣告，請觀察并分析廣告的傳播效果，并說明該廣告體現(xiàn)出新媒體廣告的哪些特點。Tasktraining實訓目標（1）認識新媒體廣告的傳播。（2）掌握新媒體廣告的傳播特點。實訓要求（1）分析該品牌發(fā)布的新媒體廣告的傳播效果。（2）依據(jù)上圖分析新媒體廣告的傳播特點。實訓思路一般而言，熱度越高，新媒體廣告的傳播效果就越好，而轉(zhuǎn)發(fā)量、評論數(shù)、獲贊數(shù)就可以反映新媒體廣告的熱度。新媒體廣告的傳播特點主要有4個，在結(jié)合上圖進行分析時，可以從廣告的內(nèi)容和形式、廣告?zhèn)鞑ッ浇榈确矫嫒胧?。實訓一：分析新媒體廣告的傳播效果實訓二：為品牌選擇合適的新媒體廣告?zhèn)鞑ッ浇門asktraining佳宜是一個食品品牌，旗下的主營產(chǎn)品包括果干、餅干、糕點、鹵味熟食等。臨近“雙十一”大促活動，品牌推出了滿99元減20元的促銷活動，旨在促進產(chǎn)品的銷售。為此，品牌還安排工作人員設計了新媒體廣告相關的物料，主要有促銷活動相關的宣傳海報和預告短視頻。請試著為品牌選擇合適的新媒體廣告?zhèn)鞑ッ浇椤asktraining實訓目標（1）了解新媒體廣告的傳播媒介。（2）掌握新媒體廣告?zhèn)鞑ッ浇榈倪x擇。實訓要求（1）羅列品牌可以選擇的新媒體廣告?zhèn)鞑ッ浇?。?）結(jié)合新媒體廣告的目標選出合適的新媒體廣告?zhèn)鞑ッ浇椤嵱査悸吩跒樵撈放七x擇新媒體廣告?zhèn)鞑ッ浇闀r，首先可以圍繞廣告內(nèi)容進行初步篩選，如宣傳海報可以發(fā)布在微博、小紅書等新媒體平臺中。其次，結(jié)合新媒體廣告促進產(chǎn)品銷售的目標進行最終選擇，那么選擇的新媒體廣告?zhèn)鞑ッ浇橐苤苯哟龠M品牌產(chǎn)品的銷售。實訓二：為品牌選擇合適的新媒體廣告?zhèn)鞑ッ浇槿蝿湛己薚askasssessment掃描右側(cè)二維碼，閱讀其中的新媒體廣告的內(nèi)容，試著分析廣告，然后填寫下表并上交。序號考核內(nèi)容分值（100分）說明1說明3則廣告內(nèi)容的特點和優(yōu)勢402分析3則廣告的傳播特點303分析3則廣告的傳播效果30CONTENTS目錄認識廣告與新媒體廣告任務一新媒體廣告的傳播認識新媒體文案任務二任務三任務目標Taskobjectives新媒體文案的興盛，不僅使當前的廣告營銷方式和內(nèi)容發(fā)生了改變，更對當前的職業(yè)類別產(chǎn)生了沖擊。為了順應社會發(fā)展潮流，更好地滿足社會需求、實現(xiàn)自我價值，文案人員一定要熟悉新媒體文案的相關知識。本任務將對新媒體文案的概念與特點、主流的新媒體文案發(fā)布平臺、新媒體文案的常見類型等知識進行介紹，以幫助文案人員了解新媒體文案，更好地掌握新媒體文案的寫作。（一）新媒體文案的概念與特點知名廣告學家H.史載平斯曾說“文案是廣告的核心”，廣告的本質(zhì)是傳遞信息，而文案起到相同的作用。文案是在媒體渠道中用來吸引受眾的一種廣告表現(xiàn)形式。新媒體時代的到來，使得文案逐漸發(fā)展為基于網(wǎng)絡平臺，以商業(yè)目的為寫作基礎并進行傳播的內(nèi)容，這種內(nèi)容不再只是語言文字，還涵蓋了圖片、視頻、超鏈接等元素，以使文案更能適應互聯(lián)網(wǎng)時代的需要。由此可見，新媒體文案實際是在互聯(lián)網(wǎng)的基礎上借助新媒體平臺生成的廣告創(chuàng)意文案。1．新媒體文案的概念（一）新媒體文案的概念與特點新媒體文案是在當代社會環(huán)境的變革下發(fā)展出來的一種文案類型，它更符合現(xiàn)代受眾的閱讀習慣，也更能適應媒體傳播的需要，其主要具有6個特點。2．新媒體文案的特點互動性強定位精準成本低時效性強推廣方便內(nèi)容多元化（二）主流的新媒體文案發(fā)布平臺1．微信微信是基于智能移動設備而產(chǎn)生的即時通信軟件，也是一個可以及時與用戶互動的社交媒體平臺，支持用戶通過網(wǎng)絡即時發(fā)送文字、圖片、語音或視頻等。例如，只要有好友點擊了某篇文案的“在看”按鈕，或者點贊了某個視頻作品，該文案或視頻就會出現(xiàn)在其所有微信好友的“看一看”中，如右圖所示，擴大新媒體文案的傳播范圍。（二）主流的新媒體文案發(fā)布平臺2．微博微博是一個通過關注機制分享簡短實時信息的社交媒體平臺，能夠以文字、圖片、話題、視頻等媒體形式，實現(xiàn)信息的即時分享和傳播互動。微博注重信息的時效性和多樣性，受眾可以隨時隨地在微博中發(fā)表看法和意見，并搜索所需信息或關注微博賬號。若受眾關注了某一微博賬號，就成了該微博賬號的粉絲，微博賬號發(fā)布的每一條文案都能被粉絲看到，粉絲還可能成為文案的傳播者。此外，微博賬號可以與粉絲保持良好的交流互動，培養(yǎng)堅實的粉絲基礎。如果微博賬號擁有數(shù)量龐大的粉絲群，發(fā)布的新媒體文案可以在短時間內(nèi)傳播給更多受眾，甚至形成病毒式傳播。（二）主流的新媒體文案發(fā)布平臺3．抖音抖音是目前短視頻、直播領域的主流平臺，日活躍用戶數(shù)過億，支持用戶通過短視頻分享互動、通過直播營銷推廣等。同類型的平臺還有快手、西瓜視頻、微視、秒拍等。例如，右圖所示為某品牌在推廣非物質(zhì)文化遺產(chǎn)主題信用卡時發(fā)布的視頻式文案。（二）主流的新媒體文案發(fā)布平臺4．今日頭條今日頭條是北京抖音信息服務有限公司開發(fā)的通用信息平臺，可以通過個性化推薦引擎技術(shù)，根據(jù)受眾的興趣、位置等多個維度的信息為他們推薦財經(jīng)、科技、娛樂等熱點內(nèi)容，下圖所示為今日頭條首頁展示的相關文案。與今日頭條性質(zhì)相同的新媒體平臺還有簡書、百家號、搜狐號、一點資訊、豆瓣等。（二）主流的新媒體文案發(fā)布平臺5．社群社群指由具有相同興趣、價值觀和目標的個體組成的群體。這些個體在社群中相互交流、分享信息、建立聯(lián)系，并形成共同體驗和認同感。社群主要通過群內(nèi)成員之間的互動分享來調(diào)動成員的積極性，進行產(chǎn)品和品牌的營銷變現(xiàn)。6．小紅書小紅書是一個生活、購物分享的社區(qū)平臺，通過分享內(nèi)容來實現(xiàn)“種草”，進而促進產(chǎn)品的銷售。小紅書的文案以圖文、視頻、直播等為主，其中，圖文類的文案也被稱為筆記。在撰寫小紅書文案時，可以直接在文案中展示產(chǎn)品，也可以從好物分享的角度寫作。（二）主流的新媒體文案發(fā)布平臺7．知乎知乎是一個高質(zhì)量的問答社區(qū)和創(chuàng)作者聚集的原創(chuàng)內(nèi)容平臺，知乎中的內(nèi)容基本上以問題和答案的形式呈現(xiàn)，企業(yè)或品牌發(fā)布的帶有營銷和宣傳意味的回答便是新媒體文案。與知乎具有相同性質(zhì)的平臺還有百度知道、搜狗問答、360問答等。企業(yè)或品牌若想在知乎中發(fā)布優(yōu)質(zhì)的新媒體文案，首先要找到一個高質(zhì)量的問題，然后在此問題下發(fā)布高質(zhì)量的答案，為增強說服力，答案應理性、科學、邏輯性強以便吸引受眾的關注。（三）新媒體文案的常見類型1．按文案篇幅分類根據(jù)文案篇幅，新媒體文案可分為1000字及以上的長文案和1000字以下的短文案。微信公眾號文章、微博頭條文章、今日頭條文章、知乎中的長文章等，左圖所示為知乎中的長文章。短文案側(cè)重快速觸動受眾，重點在于表現(xiàn)核心信息，如朋友圈文案（見右圖）、海報文案，以及微博中的短微博等。（三）新媒體文案的常見類型2．按文案目的分類根據(jù)寫作目的不同，新媒體文案可大致分為產(chǎn)品文案和品牌文案。?產(chǎn)品文案主要是為了宣傳和推廣某一具體產(chǎn)品或服務，強調(diào)產(chǎn)品的特點、優(yōu)勢和差異化，以吸引受眾關注和購買。如左圖所示。?品牌文案主要是為了塑造品牌形象，提高品牌知名度和美譽度，以提高受眾對品牌的信任度和忠誠度。如右圖所示。任務實訓Tasktraining短視頻采用特寫+倒放+定格的形式，以202