第二章 消費(fèi)者感覺(jué)和知覺(jué)

第二章消費(fèi)者感覺(jué)和知覺(jué)【學(xué)習(xí)目標(biāo)】了解消費(fèi)者感覺(jué)和知覺(jué)的基本概念理解差別閾限和韋伯定律掌握消費(fèi)者知覺(jué)過(guò)程了解消費(fèi)者知覺(jué)結(jié)果及其對(duì)消費(fèi)者行為的影響【能力目標(biāo)】能結(jié)合日常實(shí)例，快速地定位產(chǎn)品帶給人們的知覺(jué)認(rèn)識(shí)；能根據(jù)自身的消費(fèi)體驗(yàn)以及他人的消費(fèi)行為，體會(huì)消費(fèi)者感覺(jué)和知覺(jué)對(duì)消費(fèi)者行為的影響；能根據(jù)消費(fèi)者知覺(jué)的相關(guān)知識(shí)，分析消費(fèi)者進(jìn)行具體消費(fèi)的知覺(jué)過(guò)程；能利用消費(fèi)者感覺(jué)和知覺(jué)來(lái)制定營(yíng)銷方案

課前思考題

閱讀本章引導(dǎo)案例素材，回答下列問(wèn)題1．快閃行動(dòng)為什么能吸引某些消費(fèi)者做出相應(yīng)的購(gòu)買決策？2．快閃行動(dòng)發(fā)生的地點(diǎn)應(yīng)具備什么樣的特點(diǎn)？2.1消費(fèi)者感覺(jué)2.1.1感覺(jué)

感覺(jué)（sensation）是人的大腦對(duì)直接作用于其感官的客觀事物的個(gè)別屬性的反應(yīng)。視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)和觸覺(jué)位置覺(jué)（平衡覺(jué)）、運(yùn)動(dòng)覺(jué)和機(jī)體覺(jué)外部感覺(jué)內(nèi)部感覺(jué)2.1.2感覺(jué)的基本規(guī)律1．感受性和感覺(jué)閾限

感受性是指感覺(jué)器官對(duì)刺激物的強(qiáng)度及其變化的感受能力。

感受性通常用感覺(jué)閾限的大小來(lái)衡量。2．感覺(jué)適應(yīng)

由于刺激對(duì)感覺(jué)器官的持續(xù)作用從而使感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象，就叫作感覺(jué)適應(yīng)。感覺(jué)閾限

并不是任何刺激都能引起消費(fèi)者的感覺(jué)，要想使消費(fèi)者產(chǎn)生感覺(jué)，刺激物的刺激強(qiáng)度就必須達(dá)到一定的量。心理學(xué)上把那種剛剛能夠引起感覺(jué)的最小刺激量，稱作絕對(duì)閾限2.2消費(fèi)者知覺(jué)及其特性2.2.1知覺(jué)的選擇性刺激期望需求刺激具體指的是營(yíng)銷刺激，包括營(yíng)銷消費(fèi)者感知的因素，如產(chǎn)品的品質(zhì)、產(chǎn)品的物理屬性、品牌、包裝，以及商業(yè)促銷元素（如廣告語(yǔ)、模特、拍攝技術(shù)和廣告規(guī)模等）、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品評(píng)價(jià)等。人們喜歡看到他們所期望的東西，而期望看到的東西又是由個(gè)人經(jīng)歷、個(gè)人傾向和熟悉的東西決定的，因此，從市場(chǎng)營(yíng)銷角度來(lái)說(shuō)，人們傾向于根據(jù)他們自身的期望來(lái)感知產(chǎn)品和服務(wù)。人們傾向于感知他們需要或者想要的東西，這種需要越強(qiáng)烈，就越容易忽略環(huán)境中的不相關(guān)的刺激。2.2.2知覺(jué)的整體性

主角與背景：環(huán)境對(duì)比強(qiáng)烈的刺激更容易被人們所察覺(jué)，周圍環(huán)境相當(dāng)于背景，對(duì)比強(qiáng)烈的刺激相當(dāng)于主角。

完整性：個(gè)體記憶是通過(guò)畫(huà)面完成的，并非文字，因此人們的知覺(jué)是一幅完整的畫(huà)面。即使人們所受到的環(huán)境刺激是不完整的，人們也會(huì)根據(jù)自身經(jīng)驗(yàn)補(bǔ)上缺失的部分。

分組性：人類是通過(guò)組塊來(lái)記憶的，而短時(shí)記憶僅僅能記住5±2個(gè)組塊。在信息量巨大的現(xiàn)實(shí)社會(huì)，想要將產(chǎn)品迅速地植入消費(fèi)者的意識(shí)當(dāng)中，就需要利用分組的原理。2.2.3知覺(jué)的理解性第一印象刻板印象描述性概念暈輪效應(yīng)

首因效應(yīng)是指人們初次接觸刺激物（如商品或服務(wù)）所形成的第一印象。刻板效應(yīng)又稱為刻板印象，是指人們對(duì)某一類人或事物持有固定的看法，并影響其行為。

環(huán)效應(yīng)又稱為暈輪效應(yīng)，是指通過(guò)事物的某一方面作出對(duì)事物的整體判斷。指的是刻板印象可以通過(guò)文字傳遞。比如中餐的菜品往往起美輪美奐的菜名，這會(huì)讓食客在沒(méi)有見(jiàn)到菜肴的時(shí)候浮想聯(lián)翩，這些食物比一般名字的食物更加吸引人。2.3消費(fèi)者知覺(jué)過(guò)程感覺(jué)刺激

感覺(jué)器官

視覺(jué)

眼聲音

耳

味道

口

氣味

鼻

質(zhì)感

身展露注意理解2.3.1刺激物的展露刺激物的展露指將刺激物展現(xiàn)在消費(fèi)者的可察覺(jué)范圍之內(nèi)，使消費(fèi)者的感覺(jué)器官有機(jī)會(huì)被激活。2.3.2注意及其影響因素1、影響注意的刺激物因素（1）大小與強(qiáng)度（2）色彩與運(yùn)動(dòng)（3）位置與隔離（4）對(duì)比與刺激物的新穎性（5）格式與信息量2、影響注意的個(gè)體因素（1）需要與動(dòng)機(jī)（2）態(tài)度（3）適應(yīng)性水平3、影響注意的情境因素

個(gè)體當(dāng)時(shí)的身體狀況、情緒等2.3.3理解及其影響因素1、影響理解的個(gè)體因素（1）動(dòng)機(jī)（2）知識(shí)（3）期望2、影響理解的刺激物因素（1）刺激物的實(shí)體特征（2）語(yǔ)言與符號(hào)（3）次序3、影響理解的情境因素饑餓、孤獨(dú)、匆忙等暫時(shí)性個(gè)人特征，以及氣溫、在場(chǎng)人數(shù)、外界干擾等。2.4消費(fèi)者知覺(jué)結(jié)果2.4.1消費(fèi)者的產(chǎn)品感知消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的感知消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的感知消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位和形象的感知2.4.2消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)資金風(fēng)險(xiǎn)：消費(fèi)者支付能力總是有限的，多種多樣的消費(fèi)欲望只能部分得到滿足。功能風(fēng)險(xiǎn)：消費(fèi)者往往擔(dān)心產(chǎn)品的質(zhì)量和性能不能達(dá)到預(yù)期水平的風(fēng)險(xiǎn)。價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)：如果預(yù)期未來(lái)商品價(jià)格呈上升趨勢(shì)，消費(fèi)者就會(huì)持搶購(gòu)心理，提前實(shí)現(xiàn)購(gòu)買。社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)：每個(gè)消費(fèi)者都生活在一定的社會(huì)環(huán)境中，他們的行為受到參照群體的影響。2.4.3消費(fèi)者的知覺(jué)判斷消費(fèi)者感知偏差感知偏差和營(yíng)銷2.4.4消費(fèi)者知覺(jué)結(jié)果與營(yíng)銷策略1．消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)可2．消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品否定課堂案例分析題閱讀“星巴克＋喜馬拉雅：詩(shī)是耳畔的咖啡”案例素材，完成以下思考題：你如何評(píng)價(jià)該跨界活動(dòng)？

課后實(shí)踐活動(dòng)題（任選一題完成）1．選擇某一商場(chǎng)，再選擇一件熱銷產(chǎn)品和一件滯銷產(chǎn)品，對(duì)20名顧客進(jìn)行關(guān)于這兩件產(chǎn)品的認(rèn)知測(cè)驗(yàn)，最后用所學(xué)知識(shí)分析這些顧客對(duì)這兩件產(chǎn)品產(chǎn)生不同