XX產權式度假酒店營銷推廣策劃報告

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1.項目產品定位調整建議1.1產品特性分析1.1.1產權式酒店的起源“產權式酒店公寓”是本世紀70年代興起的產物，是最適合中產階級的一種投資方式，20世紀70年代，歐美發(fā)達國家進入所謂的“豐裕社會”中產家庭成為社會主流，旅游業(yè)方興未艾，在旅游創(chuàng)新過程中，瑞士企業(yè)家亞歷山大耐首先提出“時權酒店”（Timeshare.Hotel）的概念，即出售轉讓或者交換。1976年，法國阿爾卑斯山地區(qū)的旅游酒店首次進行了真正意義上的時權經營，向旅客出售了在特定時間內享有旅館住宿和娛樂設施的權利。時權酒店興起，立即在瑞士和歐洲傳播開來，之后的20年中逐漸向北美加勒比海地區(qū)以及太平洋地區(qū)發(fā)展，并演變?yōu)楝F(xiàn)在的產權式酒店。產權式酒店則進而買斷產權而不僅是買斷時段，即酒店將每間客房分割成獨立產權出售給投資者，投資者一般并不在酒店居住，而是將客房委托給酒店經營分取投資回報，同時還可獲得酒店贈送的一定期限的免費入住權?，F(xiàn)在產權式酒店已經成為發(fā)達國家和地區(qū)最受中產階級和企業(yè)集團青睞的投資方式。1.1.2產權式酒店的類型國際通用的產權式酒店大致有三種類型：·時權酒店：將酒店的每個單位分為一定的時間份（如：一年51周），出售每一個時間份的一定年限的使用權。消費者擁有一定年限內在該酒店每年一定時間（或一周）的居住權；·養(yǎng)老型酒店：指投資人（往往是最終消費者）在退休前購買退休養(yǎng)老度假村的某一個單位，委托管理公司經營管理直至退休后自用。委托管理期間，將獲取一定的投資回報。一般情況下該度假村在產權人去世后由管理公司回購，再出售，收益歸其家人所有；·有限自用的投資型酒店：指將酒店的每一個單位分別出售給投資人，同時投資人委托酒店管理公司或分時度假網(wǎng)絡管理，獲取一定的投資回報。一般情況下，投資人均擁有該酒店每年一定時間段的免費居住權；本項目就是屬于第三種類型即酒店的每間客房分割為獨立產權出售給投資者，投資者一般不在酒店居住，而是將客房委托酒店管理公司統(tǒng)一出租經營，獲取年度利潤分紅，同時獲得酒店管理公司贈送的一定期限的免費入住權。這種酒店一般位于著名的旅游城市，如夏威夷，當?shù)負碛谐渥愕穆糜慰驮?，因此客房年度利潤分紅通常足以抵消分期付款的費用，并有客觀的盈余。業(yè)主一般只要投入金額不多的首期，就可不再投入，大約10-15年后取得產權。之后投資者可以將單間產權公寓按市場價格賣給管理公司，或自行上市賣房，經營有方的酒店通?？梢垣@得可觀的增值回報，委托酒店管理公司統(tǒng)一經營的業(yè)主將獲得70年產權利潤分紅及多元化的投資收益；投資者在付清所投資產權酒店全款后，即可獲得70年獨立物業(yè)產權，該產權在有效期內可以進行抵押，轉讓，轉移，繼承。投資者在酒店開業(yè)后，即可獲得酒店部分年度利潤分紅，利潤分紅系數(shù)根據(jù)所投資單位首次交易總額確定。1.1.3產權式酒店的流行趨勢產權酒店這種新穎的經營方式和投資方式已經在世界旅游及貿易口岸城市迅速發(fā)展起來。據(jù)資料顯示，全球產權酒店1986—1995年年平均增長15．8％；1980年，在全球500個旅游目的地有15.5萬個家庭購買了產權式酒店；到1995年，全球81個國家4000個旅游目的地有35萬個家庭購買了產權式酒店。80年代到90年代初，全球引入產權式經營的旅游目的地的數(shù)量增長了6倍，90年代初，全球產權式酒店銷售收入已達40億美元，到2000年就飆升到300億美元。所有信息表明，產權式酒店將成為旅游及貿易發(fā)展過程中的一種重要的經營創(chuàng)新模式，同時成為最受大眾家庭青睞的投資工具。在我國，“產權式酒店”已有十多年的發(fā)展歷史，且多分布在深圳等沿海地區(qū)?！爱a權式酒店”已成為旅游經營業(yè)里一種重要的創(chuàng)新模式，也成為倍受富裕家庭青睞的旅游投資方式。隨著國內經濟和旅游業(yè)的迅速發(fā)展，產權酒店在國內著名旅游及經濟繁榮城市已逐步形成燎原之勢，近兩年已有幾十家產權酒店誕生。如已成功運作并使業(yè)主獲利頗豐的深圳雅藍大酒店；在2002年完工的陜西漢中的“21世紀萬龍大酒店”；倡導“e時代人性化商務空間”的廈門悅華酒店；“10％投資回報＋房屋產權”由新加坡開發(fā)的公寓式大酒店--青島佳信大酒店；還有秦皇島的維多利亞港灣，海南島的三亞溫泉大酒店，北京的快樂無窮大--龍慶峽（假日）鄉(xiāng)村俱樂部、金色假日酒店等。在海南，自幾年前?？诘谝患椰F(xiàn)代意義的產權酒店出現(xiàn)后，至今已有盡10家不同規(guī)模、特點的產權式酒店問世。如海航集團的康樂園產權酒店、?？诨使诩偃债a權酒店、由“爛尾樓”改造的華發(fā)大廈產權酒店式公寓、中化集團與海南龍泉集團開發(fā)的龍泉海景大酒店等，均是一經推出即被看好，特別是華發(fā)大廈產權酒店式公寓，創(chuàng)下了7天銷售420多套的紀錄，而龍泉海景大酒店則更是實現(xiàn)了項目開工之日即是投資收回之時，在項目運作前期即與數(shù)百名投資者達成了訂購投資意向?？梢哉f隨著海南旅游條件的進一步成熟完善，產權使酒店的投資已經進入了一個高速發(fā)展的階段。

1.2產品定位調整建議1.2.1項目定位：·產品性質定位：高檔次的產權式（分時式）度假酒店，由國外著名酒店管理集團經營管理，是亞龍灣唯一的產權酒店；·產品功能定位：豐富的熱帶濱海旅游建筑元素及配套功能，可以收藏中國唯一熱帶海域的陽光、空氣、沙灘、棕櫚……·產品檔次定位：每個建筑細節(jié)精心設計，每處景觀、植物、流水、雕塑匠心獨具，提供廣闊的想象空間，是XX集團、WATG、EDSA、洲際集團等眾多國際知名品牌公司聯(lián)手打造的極品度假酒店；·產品投資定位：高回報低風險的享受型投資。1.2.2分析將項目定位于“高檔次產權式度假酒店”的可行性本項目的定位基礎是“產權式度假酒店”，下面我行將從產權式酒店在我國目前的發(fā)展基礎和其作為新型的房地產投資方式與其他投資方式比較分析本項目定位于“產權式度假酒店”的可行性。產權式酒店的在我國的發(fā)展基礎10年前，以海南為代表的產權式酒店曾經遭遇敗績，給人們留下了深刻的印象。究其原因主要有三點：一是當初的開發(fā)商炒賣地皮的居多，沒有多少人愿意切實的發(fā)展這個產業(yè)；二是海南當時作為旅游度假地的條件還沒有成熟，國內旅游度假的市場氣候也沒有形成；三是產權式酒店和分時度假的概念還不為中國消費者了解和接受?；剡^頭來分析時下中國產權式酒店發(fā)展的條件，我們可以看到：首先，原來制約產權式酒店發(fā)展的條件--旅游度假地的軟、硬件環(huán)境已漸趨成熟，國內旅游度假的市場氣候已經形成；其次，近年來國內經濟發(fā)展迅速，白領階層急劇擴大，成為都市消費主流群體，同時全新的休閑消費觀念為分時度假消費帶來了商機；再次，旅游產業(yè)近年來發(fā)展迅速，國內新興旅游資源越來越豐富；最后，國際分時度假公司進入中國，使分時度假和產權式酒店的概念得以在國內業(yè)界、消費圈中逐漸得到認同?？梢哉f，產權式酒店發(fā)展的大環(huán)境已經基本成熟。產權式酒店有旅游業(yè)和房地產業(yè)的雙重屬性，作為面向消費者的酒店，它是旅游業(yè)的配套產品，提供住宿、餐飲、娛樂、商務等服務項目；而作為面向投資者的產權開發(fā)商，又具有房地產商的眾多個性，提供產權服務、物業(yè)管理、委托經營等。因此，從產權式酒店的開發(fā)角度分析，必須沿著旅游產業(yè)和房地產業(yè)兩條思路運作。目前國內的產權式酒店開發(fā)商較之七八年前有所改變，開發(fā)商不再把迅速回籠資金作為開展產權式酒店業(yè)務的唯一目標，而是把其作為培養(yǎng)企業(yè)競爭力、發(fā)展穩(wěn)定的客源關系的重要手段，而且經過近十年的大浪淘沙，現(xiàn)在的產權式酒店開發(fā)商多是有良好的經營業(yè)績、成熟的酒店經營管理經驗、良好形象及較強實力的企業(yè)，因此短期行為的痕跡少得多。從開發(fā)商的屬性看，目前產權式酒店開發(fā)商是以旅游服務業(yè)為主體，輔以房地產的一些運作思路和模式來運行的，這種方式契合了產權式酒店的本質，又迎合了消費者的投資利益。對產權或酒店的客戶群體進行分析，目前購買者同樣也兼具消費者、投資者兩重個性。作為消費者，客戶享受旅游度假的服務，享受餐飲、娛樂、健身等配套優(yōu)惠；而作為投資者，客戶享受所購買的房間、度假屋的經營利益。具體分析，產權式酒店的客戶無外乎三類消費群體：其一是有一定經濟實力的個人，他們的角色介于投資者和消費者之間；其二是一些公司或事業(yè)機構，其購買動機是用于員工福利或會議，以往一些單位在風景區(qū)設有招待所、療養(yǎng)院等福利設施，而這些設施的日常管理逐漸成為單位的負擔，購買產權式酒店就可以卸掉這些包袱；其三是分時度假公司，其購買動機純粹是業(yè)務需要。這三類群體所關注的利益各不相同，分時度假公司最關注的是產權或酒店可供休閑度假的利益點，側重于酒店消費功能的體現(xiàn)；個人消費者關注的重點在于前期投入的比重、投資升值的保障、酒店經營能力、附加的優(yōu)惠和功能、與居住地區(qū)的風光差異、可交換性等；而機構投資者關注酒店的服務和管理能力、財務監(jiān)控的透明度、企業(yè)文化的契合和業(yè)務的需要等。不管是哪一類客戶，酒店的可消費性（包括可交換性）、可投資性（升值能力）和投資的安全性是決定性的影響因素，而且中國目前有能力投資購買產權式酒店的消費者多是具有較高素質的白領人士，這些人一般都具備良好的教育背景，有成功的經營管理經驗，有良好的分析能力和投資眼光，因此，追求短期利益而忽視對消費者長期回報的開發(fā)商很難取得他們的信任。分析目前國內產權式酒店業(yè)的市場環(huán)境：其一，市場消費潛力開始釋放，這來源于近幾年對外開放和國內經濟發(fā)展的結果，一方面造就了一批具有消費能力的白領階層，另一方面培育了這批白領階層的超前消費觀念；其二，市場氛圍已經形成，一方面旅游度假區(qū)隨著國內旅游消費能力的提高而逐步形成氣候，另一方面分時度假概念逐步被人們接受；其三，國內產權式酒店的市場雖已形成，但市場的制度、法規(guī)和秩序卻有待規(guī)范，而市場的完善在很大程度上是取決于制度、法規(guī)和秩序的，客戶投資產權式酒店的信心和安全感也來源于此；其四，國外分時度假體系比較完善，分時度假酒店聯(lián)盟可以為產權式酒店的客戶提供極具吸引力的度假交換，而我國產權或酒店、分時度假消費均不同于國外的先有需求后有市場，在國內酒店客房平均出租率僅50％出頭、閑置客房很多的背景下，要由賣方推動市場需求；而且國內分時度假體系還很不成熟，即便全球最大的分時度假交換公司RCI在中國的成員酒店也不夠多。此外，我國目前分時度假消費中存在的最大問題恐怕就是曾經發(fā)生過的欺騙性銷售了，這使得分時度假交換體系賦予產權式酒店的魅力沒有得到足夠的體現(xiàn)。產權式酒店作為新型的房地產投資品種，與其他投資方式的比較.1產權式酒店與傳統(tǒng)投資方式的比較產權式酒店作為新興的一種投資方式，已經逐步的得到了快速增長的城市白領階層的認可，下表是投資產權式酒店與傳統(tǒng)投資品種的投資回報與風險的比較：投資方式投資回報風險分析產權式酒店6—15%+免費度假天數(shù)+物業(yè)產權1．旅游業(yè)倒退：幾乎不可能2．酒店公司經營不善：聘請美譽度好的公司，另有產權物業(yè)保值投資股票較好情況為：17%股市漲跌難測，散戶經常被套國債2.40—4.10%通貨膨脹，風險很低儲蓄0.99—2.88%通貨膨脹，國家金融政策，風險很低購買保險遭遇不幸，才獲賠償寧可希望健康平安，也不要賠償通過上表我們可以看到，產權式酒店的投資收益和風險，與傳統(tǒng)的投資方式相比，投資回報與投資風險都是比較理想的。.2產權式酒店與酒店式公寓的比較酒店式公寓發(fā)展的時間比較長了，投資者對其的了解也比較深入，作為房地產投資品種之一，投資者必然要將產權式酒店與酒店式公寓進行對比。優(yōu)勢劣勢產權式酒店租客范圍大。產權式酒店的客戶以觀光游覽的旅客為主，既可以做短期的散客出租，又可以做中長期包房的商務租賃；酒店式公寓只能做中、長期的出租；使用起來度假休閑、投資兩相宜；產權式酒店的配套設施和服務水準一般優(yōu)于酒店式公寓；對于喜歡"尊貴、豪華、享受"的客戶，產權式酒店比酒店式公寓更有吸引力；產權式酒店一般由專業(yè)酒店管理公司進行統(tǒng)一經營管理，而酒店式公寓一般依靠管理處進行招租，經營能力的高下之分一目了然；一般情況下投資產權式酒店的收益要大于投資酒店式公寓；產權式酒店在物業(yè)本體的維護、保養(yǎng)上要優(yōu)于酒店式公寓；開發(fā)商可以通過賣樓，降低產權式酒店的投資風險，帶旺人氣。開發(fā)商不僅有賣樓的收益，還可以通過經營酒店的商業(yè)配套長期獲得收益；經營風險大。投資產權式酒店的收益大小決定于酒店客房的出租率和酒店管理公司的經營水平；產權式酒店易受經營的淡旺季影響；產權式酒店對物業(yè)位置的要求高于酒店式公寓，產權式酒店通常需要選在旅游旺地；產權式酒店對內外配套設施的要求高于酒店式公寓；對投資產權式酒店的開發(fā)商的綜合經營水平要求高，開發(fā)商必須對項目進行全過程的持續(xù)經營；

通過比較我們可以看到，產權式酒店和其它投資品種相比，更具有競爭優(yōu)勢，因此我行相信通過有效的推廣活動，我們可以把這種比較優(yōu)勢的信息有效地傳遞給目標客戶，達到項目順利銷售的目的。綜上所述，我行認為將本項目定位為“高檔次的產權式度假酒店”，項目的定位準確清晰，是符合市場要求的并且目前已經有了比較好的發(fā)展條件。從定位的基礎和大方向上來說，無需進行定位調整。

項目營銷策劃基礎項目SWOT分析項目的發(fā)展優(yōu)勢三亞的六大優(yōu)勢：中國唯一熱帶濱海旅游城市；聯(lián)合國公認最適合人類居住的城市，空氣質量世界第二；長壽之鄉(xiāng)，三亞人均壽命超過80歲；最好的康復中心，許多疾病在這里可自然康復；三亞被稱為天然大氧吧，負氧離子比北京高8倍，對心血管病、高血脂患者有較好療效；天然大溫室；豐富的海島旅游資源；空氣、陽光、海水、沙灘，是這個城市最為傲人的資源。在污染日益嚴重的今天，這些已經成為了越來越稀有的不可復制的資源；三亞是全國著名的旅游度假勝地，是我國唯一的熱帶濱海旅游城市。這里擁有陽光、海水、沙灘、溫泉、珊瑚礁、熱帶雨林等異常豐富的旅游資源，有天涯海角、亞龍灣、南山、鹿回頭、大東海等著名的旅游景點，榮獲首批“中國優(yōu)秀旅游城市”和首批“中國生態(tài)示范城市”等國家級榮譽。三亞以其美麗的景色和純凈的生態(tài)，得到越來越多人的青睞，成為眾多國內游客首選的旅游度假目的地。世界旅游組織秘書長弗朗西斯科-弗朗加利考察三亞時，稱贊三亞是“真正的人間天堂”。三亞正在向著“亞洲一流、國際知名”的旅游度假勝地的方向邁進。有這樣的旅游資源作保障，酒店的客源也就有了保證而投資者的最終利益也將得到有利的保證。項目的劣勢海南現(xiàn)在的商品房價格非常低，平均的房價尚不足2000元，而本項目的銷售均價將達到15000元。對于客戶來說特別是自用型的客戶，這樣的價格接受起來有一定的困難。“產權式酒店”--有人將其稱之為“黃金小屋”，一方面說明了它的投資價值，另一方面也反映了投資者更愿意接受“小屋”。這類物業(yè)目前的主流面積是50—70平方米，而本項目主力單位的面積分別是77平方米和157平方米，反映到主力單位的總價上分別達到了115萬和235萬，這與市場上的主流買家的要求有一定的差距。對于酒店經營者來講，客房面積的上升并不能帶來客房價格的同比上升。也就是說157平方米的客房并不能產生2倍于77平方米客房的收益。這樣建造過多的大面積單位的對經營者就比較吃虧。同時從投資者的角度出發(fā)，大單位的客房總價比較高，投資者要投入的資金增加了，也就相應的增加了投資的風險。所以在大面積單位的銷售問題上，本項目會遇到比較大的抗性。項目機會旅游產業(yè)與旅游房地產快速增長，為項目發(fā)展創(chuàng)造了良好發(fā)展條件。世界旅游組織的展望報告稱：到2020年，中國將成為世界旅游的一個主要目的地和客源國，接待境外游客可由現(xiàn)在一年5000萬人次增加到1.73億人次，旅游收入增長幅度將極為可觀。我國以把旅游業(yè)列為第三產業(yè)中新興產業(yè)的首位。旅游業(yè)“十五”計劃和到2020年遠景目標綱要中所提的“十五”總體目標為：到2005年，入境游人數(shù)8500萬人次，旅游外匯收入220億人民幣，國內游人數(shù)將達11億人次，旅游收入5000億人民幣，總收入7500億人民幣，相當于全國GDP的5.8%。我國旅游房地產在八、九十年代已萌芽，當時沿海地區(qū)、改革開放較早省市由于盲目開發(fā)，房地產項目建設供大于求，出現(xiàn)大量空置房。而消化這些空置房的一個有效途徑，就是將其中一部分改造為旅游物業(yè)，而酒店就是其中最重要的物業(yè)類型。根據(jù)有關部門的預測統(tǒng)計，到2020年三亞旅游圈內高檔酒店客房總數(shù)將達到26000間，而目前僅亞龍灣地區(qū)酒店客房數(shù)量距規(guī)劃還有7700間的差距。目前亞龍灣地區(qū)的酒店平均入住率在80%以上，市場還遠未飽和，對于投資者來講酒店競爭不激烈，正式投資的好時候。當前，傳統(tǒng)房地產開發(fā)機會逐漸減少，京、滬、深人均居住面積已超過20平方米，住宅消費開始向舒適型轉移，銷售市場出現(xiàn)了萎縮的前兆。大量的傳統(tǒng)房地產資金開始開辟新的領域，其中就包括旅游度假物業(yè)開發(fā)。目前國內涉足該領域的公司超過百家，除了國外和港臺頗具實力的大公司外，還包括內地首創(chuàng)、海航、中信、中旅等大型企業(yè)，也包括天鴻集團、萬通集團等一大批房地產投資商、開發(fā)商。其次，產權式酒店在我國雖然已經有了幾年的發(fā)展，但是現(xiàn)在市場上的產權式酒店項目并不多，在北京目前只有2家，在項目所在地海南也不足10家。從投資者的角度來講，可以選擇的物業(yè)并不多，市場競爭不激烈。項目威脅作為酒店，主要的收入來源于客房出租，這也是本項目的投資業(yè)主們唯一的回報來源。本項目所在地已經擁有高檔酒店近10家，將來的客房競爭將會日趨激烈。因此，這些酒店將不可避免地降低目標客戶群對本項目未來的預期收益，從而成為本項目銷售過程中的主要威脅。項目賣點分析本項目的物業(yè)特點決定了其最大的賣點，也就是客戶最關注的是其投資價值，主要體現(xiàn)在三個方面：一是房地產本身的投資價值；二是旅游產業(yè)和旅游房地產業(yè)的加速增長，為項目的發(fā)展創(chuàng)造了良好的前景；三是亞龍灣當?shù)叵∮械穆糜钨Y源，為項目的投資價值提供了有利的保證；基礎賣點：“XX產權式度假酒店—最適合投資的產權式酒店”理由：XX產權式度假酒店的投資環(huán)境介紹：三亞市總體經濟快速增長，增幅位居全國前列；根據(jù)三亞市2001年官方統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：全市經濟快速、健康發(fā)展，經濟運行質量明顯提高2001年全市GDP總值32.73億，比上年增長11.7%，實現(xiàn)了自1998年以來連續(xù)4年經濟增長超過10%，超過了全國、全省的平均水平，三大產業(yè)同時超過了10%的漲幅。投資需求出現(xiàn)高速增長勢頭投資結構進一步向優(yōu)勢產業(yè)傾斜，全市固定資產投資完成18.56億元，同比增長了33.1%。其中：第一產業(yè)投資完成1.81億，增長59.3%；第二產業(yè)完成投資1.33億元，增長54.7%；第三產業(yè)投資完成15.4億元，增長29%；盤活積壓房地產工作取得新進展全市房地產投入2.61億元，增長14倍。消化盤活積壓商品房73.9%，收回和盤活閑置用地13000多畝，占可處置量的89%。2002年有望將全市積壓商品房和閑置土地問題基本解決。旅游業(yè)發(fā)展勢頭迅猛，旅游接待水平進一步提高2001年三亞市通過規(guī)范和整頓旅游市場，加大宣傳和促銷力度，擴展客源市場，大大增強了三亞的知名度，成功興辦了“全球化論壇”等大型國際會議和旅游活動。不斷完善景區(qū)景點的建設，狠抓“假日旅游”，旅游服務質量和形象空前良好，有利的促進了旅游業(yè)的發(fā)展。海南旅游業(yè)加速發(fā)展，三亞市成為海南旅游業(yè)的發(fā)展重點；海南，既有熱帶海濱的海水、沙灘，又有可以四季漂流的河谷；既有優(yōu)質溫泉，又有火山遺址；既有海底珊瑚、熱帶魚類，又有熱帶雨林和珍稀動植物；既有漢族文化，又有黎苗少數(shù)民族風情。不僅如此，海南某些旅游資源在國內甚至在東南亞，也具有唯一的特質。更令人驚奇叫絕的是，如此豐富的旅游資源匯集在一個3萬多平方公里的島嶼上，只要隨意搭配，便可組合出多種極具特色的旅游產品。天生麗質的海南擁有令人垂涎的旅游資源，她的美麗一旦被人發(fā)現(xiàn)，便再也擋不住追隨者的足跡。1989年，到海南的游客僅有88萬人次。2001年，海南接待國內外游客在2000年超過千萬人次基礎上，達到1124.76萬人次。13年間，旅游人數(shù)增長了12倍。1989年，海南旅游總收入2.39億元；2001年，海南旅游總收入87.89億元。13年間，旅游收入增長了37倍多。海南旅游從零星旅游到規(guī)模旅游、從觀光旅游到休閑度假旅游、從簡單行業(yè)到支柱產業(yè)的發(fā)展歷程，從一組統(tǒng)計數(shù)字中可見一斑。1998年以后，旅游總收入占全省國內生產總值的15%以上。其中三亞市旅游總收入占該市國內生產總值60%以上。旅游業(yè)已經成為拉動海南經濟增長的重要動力之一。房地產業(yè)復蘇，市場需求量以每年百分之三十的速度增長；到過海南島的人都知道，在飽經了90年代初期那段“神話”般的泡沫經濟重創(chuàng)后，海南成了全國擁有最多積壓房地產的地區(qū)之一。位于祖國最南端的旅游名城三亞自然不能幸免，這里是海南省房地產泡沫重災區(qū)之一。1999年7月國務院批準處置海南積壓房地產的方案后，三亞專門制定了《建筑容貌管理辦法》、《關于拆除整治有礙市容停緩建工程的決定》等地方法規(guī)并提出了“以拆促建，拆建結合”的處置原則。在卓有成效的整治工作中，三亞拆除了影響市容景觀的各類“半拉子”建筑、構筑物近60萬平方米，處置“半拉子”工程90多宗，同時重點對城市28條街道進行整治，共收回閑置土地1.38萬畝，其中8000多畝用于城市文化設施、公園綠地和廣場的建設。正是由于收回大量的閑置土地，才為三亞城市建設提供了更為廣闊的天地。城市面貌的改變有力地促進旅游業(yè)的快速發(fā)展。三亞市利用收回閑置土地進行綠化美化，完成了一批城市道路以及廣場、公園的綠化建設和改造，新增綠化面積近100萬平方米。目前，三亞城市森林覆蓋率已達62%，建成區(qū)綠地率達42%，人均擁有公共綠地16.3平方米。三亞房地產市場迅速復蘇既是三亞自己努力和奮斗的結果，而天然的優(yōu)良環(huán)境也是加速三亞房地產市場重振旗鼓的重要因素。僅僅過了三年時間，三亞的房地產市場已經開始以一種全新的形象脫穎而出，再度成為全國房地產界關注的焦點之一。2002年，海南三亞房地產開發(fā)量和銷售量均達到歷史高峰，銷售面積28.73萬平方米，交易額為9.7億元，房地產營業(yè)稅和契稅總額為4815萬元，占全市稅收總額的15%。在購買三亞商品房中75%的購買者來自島外，島外購買者中有四分之三來自北方。據(jù)有關部門統(tǒng)計，三亞市去年新建和續(xù)建項目49個，現(xiàn)房銷售率達到85%以上，期房銷售率也達65%，新建和續(xù)建工程總量達76萬平方米，加上一些積壓的空置商品房和私宅的轉讓，年總銷量達到30萬平方米，平均銷售率達到63%。今年三亞房地產市場仍將保持供求平衡，價格平穩(wěn)發(fā)展。從有關統(tǒng)計數(shù)字分析，預計今年新增住宅面積將達38萬平方米。近三年來，三亞房地產的需求量以每年百分之三十的速度增長，按此計算，三亞房地產市場2003年商品房需求量應為52萬平方米。從建設報建規(guī)劃情況看，三亞今年將有54萬平方米的住宅相繼投入開發(fā)建設。三亞從觀光型旅游轉向度假型旅游，酒店的客源有保障；隨著人們可支配收入的持續(xù)增長，旅游消費市場日益膨大，旅游人群主要來自全國各大中心城市的中產階層，他們已經成為了三亞旅游的主要基礎消費者。同時，三亞市旅游群體呈現(xiàn)多元化趨勢，并且有向高端群體（即高收入、高學歷、高職務群體）轉移的趨勢。游客結構已經發(fā)生根本性變化，從2000年“十一”黃金周開始，數(shù)個黃金周散客均超過團隊客，來三亞度假成了高檔游客的共識。海南旅游精品不斷出現(xiàn)，亞龍灣國家旅游度假區(qū)、南山佛教文化旅游區(qū)、博鰲亞洲論壇會址等，一批高品質旅游項目和產品開始在市場運作中發(fā)揮主導作用，并支撐起海南旅游的脊梁。這里原有的旅游模式也已從單純的觀光旅游開始向度假旅游過渡，這種旅游模式的轉變已經走在了全國的前列，而這種旅游模式的轉變?yōu)榻鉀Q酒店的客源問題打下了堅實的基礎。六大稀缺優(yōu)勢，全國最適合居住的地方；中國唯一熱帶濱海旅游城市；聯(lián)合國公認最適合人類居住的城市，空氣質量世界第二；長壽之鄉(xiāng)，三亞人均壽命超過80歲；最好的康復中心，許多疾病在這里可自然康復；三亞被稱為天然大氧吧，負氧離子比北京高8倍，對心血管病、高血脂患者有較好療效；天然大溫室；豐富的海島旅游資源；空氣、陽光、海水、沙灘，是這個城市最為傲人的資源。在污染日益嚴重的今天，這些已經成為了越來越稀有的不可復制的資源；“健康”、“環(huán)境”是現(xiàn)在房地產發(fā)展的主題，海南的六大優(yōu)勢無不與之契合，三亞可以說是全國最適合居住的地方。三亞全力啟動旅游市場，國際知名度大大提升；今年7月23日下午，三亞市在北京飯店舉辦了“三亞旅游推介會”，“美麗、健康、時尚、商機”，是本次三亞旅游推介會的主題，推結會向人們傳達了一個明確的信息：三亞正在向著“三洲一流、國際知名”的旅游度假勝地邁進。三亞的發(fā)展目標是要建設“國際化熱帶濱海旅游城市”，三亞市政府傾心打造“三亞旅游”品牌，三亞旅游產業(yè)近年來保持著超過20%的年增長速度。世界旅游組織秘書長弗朗西斯科-弗朗加利考察三亞時，稱贊三亞是“真正的人間天堂”。在“非典”疫情中，海南省未出現(xiàn)一例病例，贏得了“安全島、健康島”的美譽，這成為了三亞乃至海南旅游新的“賣點”。此次三亞旅游推介會的另一個亮點是三亞旅游房地產行業(yè)的加盟。三亞有著得天獨厚的熱帶濱海自然風光，更有著世界一流的生態(tài)環(huán)境，去年又獲得了“中國人居環(huán)境獎”。從2001年起，沉寂多年的三亞房地產業(yè)異軍突起。與以往和其他城市不同的是，本次三亞房地產業(yè)的熱點和賣點在于其優(yōu)美的熱帶海濱環(huán)境，90%以上的購房者是內地人士，他們形象地將三亞稱為“第二居住地”。在此次推介會上，三亞市常務副市長還介紹了三亞即將舉辦的一系列大型活動。今年下半年三亞將先后舉辦新絲路中國模特大賽、世界小姐中國選拔賽、國際鐵人三項賽、香港--三亞國際帆船賽、第二十六屆世界潛水聯(lián)合會代表大會、天涯海角國際婚慶和倍受關注的第53屆世界小姐總決賽?？梢哉f，目前三亞正在全力啟動旅游市場，三亞的國際知名度大大提升。最大限度的維持了原始風貌，為游客提賞心悅目的熱帶海濱景觀；海南在地理面積較小的島嶼上聚集了豐富的旅游資源，對國際游客來說是頗具吸引力的。而海南在發(fā)展旅游業(yè)的同時也注重了環(huán)境的保護和可持續(xù)發(fā)展，并沒有在旅游點周邊盲目的興建一些大規(guī)模的輔助性旅游吸引物，對今后的發(fā)展旅游產品很有借鑒意義。更重要的是，海南未受到現(xiàn)今難以避免的城市盲目擴展（在發(fā)達地區(qū)相當普遍）的負面影響沖擊，出?？谑型猓渌貐^(qū)，特別是三亞在很大程度上保留了一種內縮型的城市結構，仍然保有廣大的未開發(fā)后備區(qū)域（山丘或開闊的鄉(xiāng)野），為游客提供了賞心悅目的田園風光和熱帶海濱景觀，使游客有一種親切感和自然感。稀有的旅游資源，完善的接待環(huán)境；旅游資源自然旅游資源：亞龍灣位于中國最南端的熱帶濱海旅游城市--三亞市東南面25公里處。1992年10月4日經國務院批準，在此建立我國唯一具有熱帶風情的國家級旅游度假區(qū)--亞龍灣國家旅游度假區(qū)。度假區(qū)規(guī)劃面積為18.6平方公里，是一個擁有濱海浴場，豪華別墅、會議中心、高星級賓館、度假村、海底觀光世界、海上運動中心、高爾夫球場、游艇俱樂部等國際一流水準的旅游度假區(qū)。亞龍灣氣候宜人，冬可避寒、夏可消暑、自然風光優(yōu)美、青山連綿起伏、海灣波平浪靜、湛藍的海水清澈如鏡，柔軟的沙灘潔白如銀。“三亞歸來不看海，除卻亞龍不是灣”這是游人對亞龍灣由衷的贊譽。亞龍灣屬典型的熱帶海洋性氣候，全年平均氣溫25.5度，綿軟細膩的沙灘綿延伸展約8公里，海灘長度約是美國夏威夷的3倍。海水能見度10米以上，海底珊瑚礁保存十分完好，生活著眾多形態(tài)各異，色彩繽紛的熱帶魚種，屬國家級珊瑚礁重點保護區(qū)。海灣面積66平方公里，可同時容納10萬人嬉水暢游，數(shù)千只游艇游弋追逐，可以說這里不僅是濱海浴場而且也是難得的潛水勝地。1992年10月，聯(lián)合國世界旅游組織秘書長尼亞克先生考察完亞龍灣后，很興奮地揮筆寫到“亞龍灣具有得天獨厚的自然條件，銀色的沙灘、清澈的海水、綿延優(yōu)美的海灘、未被破壞的山峰和海島上原始粗獷的植被，這里有一個真正的天堂”。參觀游覽設施：目前在亞龍灣建有中心廣場、貝殼館、蝴蝶谷等景點也成為海南省著名旅游景點，使眾多慕名而來的游客流連忘返。其中中心廣場是度假區(qū)的標志性建筑，它位于度假區(qū)中心，占地7萬平方米。廣場中心的圖騰柱高26.8米，上面雕刻著太陽神和風、雨、雷電等自然神，還有龍、鳳、麒麟、神魚等吉祥物，象征著人類對吉祥太平與豐收富足的企盼，體現(xiàn)出中華民族五千年的文明，這是智慧與自然的結合。該廣場榮獲了國家建筑最高獎--魯班獎；有著陸地上“海洋世界”之稱的貝殼館，是我國第一個以貝殼為主題，集展覽、銷售、科普為一體的綜合性展館。館內設有現(xiàn)代先進的放映設備，為游客不斷地放映海洋中各類魚類、貝類、珊瑚等奇特的自然景觀，展廳則向游客展示了世界四大洋形態(tài)各異、色彩斑斕的奇珍貝殼和珊瑚，盡顯“天然雕飾之美”。置身于館內，能充分感司到海洋世界的美觀和神奇；“蝴蝶谷”是一個集科普、觀光、購物為一體的現(xiàn)代園林旅游景點。環(huán)境清幽，涓涓細流伴隨游客穿谷而行。占地1500平方米的大型不銹鋼網(wǎng)式蝴蝶園中翩翩飛舞的彩蝶讓人充分感悟到天地間生靈的美妙。亞龍灣及周邊休閑娛樂項目：亞龍灣目前建有36洞高爾夫球場，占地面積2000多畝，其最具特色的9洞夜間燈光球場，使游客在習習海風的吹拂下，在柔美月光下?lián)]桿的浪漫；海上游樂項目歷來是海南重要的娛樂休閑運動，現(xiàn)在開發(fā)的海上娛樂項目有：游艇、摩托艇、潛水、香蕉船、沙灘排球等等。在亞龍灣周邊有奧林匹克射擊娛樂中心，它是現(xiàn)在東南亞面積最大，功能最全的射擊場。在三亞東大門，有南田溫泉國際熱帶風情旅游城，它與新加坡獨資開發(fā)的蜈支洲島隔海相望，東靠猴子島，南靠亞龍灣，西靠天涯海角。其溫泉無論從蘊藏量到噴水高度，單井出水量及豐富的微量元素含量所起到的藥物治療作用，堪稱“世界罕見，神州第一”。五指山距三亞市區(qū)45公里，距五指山主峰13公里的五指山漂流，因其險灘多變，峽谷幽深，被譽為“華夏第一漂”。民俗文化：三亞市是漢、黎、苗、回等20多個民族聚居的地方。全市總人口45.6萬（城區(qū)人口13萬），其中黎族17.3萬人，苗族0.3萬人，回族0.6萬人。各民族勤勞智慧，能歌善舞，創(chuàng)造了淵源流工的文化藝術。少數(shù)民族仍保留其特有的文化和風俗。濃郁的鄉(xiāng)土氣息，多姿的民族風情，多彩的民族藝術吸引了大批中外游客前來。三亞交通條件長途車：三亞長途汽車站目前有開往海南本省各地、南昌、岳陽、惠安、廣州、南寧、高州、電白、茂名、湛江等地的客車；海上交通：客運直達廣州、北海、越南、香港和新加坡；空運：目前海南有兩個機場，三亞鳳凰國際機場、海口美蘭國際機場。航線日趨增加，可與全國和世界各地方便快捷的連通；市內交通：公交巴士：三亞市區(qū)公交巴士，固定路線，橫貫市區(qū)。公交巴士有1、2、3、4路車，票價為一元；景區(qū)游覽車：景區(qū)內配有無污染電瓶車；出租車：招手即停，市內費只用5--20元人民幣；從去年下半年，三亞動員社會各界力量進行了聲勢浩大的城市環(huán)境綜合整治，取得了顯著效果。今年，三亞圍繞旅游城市功能，加快市區(qū)道路和橋梁的改造擴建。投資4億多元，改造解放路、光明路、勝利路、西河東路和西河西路、三亞大橋至新風大橋段，改擴建南邊海景觀路，新建三亞灣路碼頭段。新建三亞灣大橋，拆除重建潮見橋，裝飾三亞大橋、新風橋、臨春橋及月川橋4座大橋。以上總長38公里的道路橋梁的改擴建后，三亞城市道路、橋梁的框架基本完善，城市靚麗景觀進一步凸現(xiàn)。接待住宿條件亞龍灣地區(qū)現(xiàn)有酒店9家，分別是凱萊度假酒店、天域度假酒店、金棕櫚度假酒店、假日度假酒店、仙人掌度假酒店、天鴻度假酒店、致遠度假酒店、海底世界酒店和環(huán)球城大酒店。酒店經營各具特色，其中凱萊比較適合接待商務客戶，假日是唯一的海灘酒店，天域是人氣最旺的酒店，天鴻是客房數(shù)量最少最安靜的酒店，金棕櫚是面海背湖比較受常來游客歡迎。雖然當?shù)匾呀浻?家酒店，但是由于游客數(shù)量的快速增長，酒店供應遠未飽和，現(xiàn)在的酒店平均入住率達到了80%以上，正是投資產權式酒店的大好時機。項目優(yōu)勢酒店的規(guī)劃布局以及功能分區(qū)可以最大限度滿足業(yè)主追求“自然、生態(tài)、沙灘、海景”的向往。酒店規(guī)劃設計充分體現(xiàn)了“建筑是空間藝術”的思想，采用國際一流智能型最具有熱帶濱海特色的設計方案，體現(xiàn)了超前的夏威夷海港風情，是亞龍灣地區(qū)最具熱帶濱海特色的代表性建筑。酒店位于亞龍灣的中心位置，XX集團在此建造了一個最具特色、極具吸引力的功能齊全、高品位大型商業(yè)娛樂中心，是它成為了亞龍灣游客的向心力點。同時也成為了亞龍灣夜生活的主要娛樂場所。開發(fā)商XX集團是山西省一家多元化、跨地域的大型股份制民營企業(yè)。其下屬的三亞XX旅業(yè)有限公司，是一家專以旅游房地產項目開發(fā)為主的公司。在三亞經營多年，經驗豐富。三亞的第一家五星級度假酒店--凱悅度假酒店，即是由該公司開發(fā)建設。酒店經營管理委托國際著名的酒店管理公司—洲際酒店管理，經營管理能力毋庸置疑。酒店積極尋求廣泛的合作，發(fā)揮連鎖優(yōu)勢，已經加入了世界上最大的分時度假聯(lián)盟—RCI。以上9個支持因素即為本項目的主要宣傳點，我行認為通過有效的宣傳手段，把“XX產權式度假酒店—最適合投資的產權式酒店”這一觀點說清說透，即可為項目引來廣闊的市場。同時我行認為從“產權式酒店”這種物業(yè)特點上來看，還需要注重兩個方面的問題：一是要下大力氣培育市場、培育消費者，因為產權式酒店作為旅游房地產的一種，目前還不被廣大消費者所熟悉，所以需要充分預熱培育市場，讓消費者從根本理論上了解、接受這種投資方式，這樣才能產生投資的信心。二是建議開發(fā)商綜合自身和社會各種資源優(yōu)勢，為消費者提供額外的利益和優(yōu)惠。比如客戶可以得到航空機票更多的折扣、XX其他酒店、商場、娛樂消費場所的優(yōu)惠措施。目標客戶分析公寓客戶群個人客戶：主要消費群體經濟發(fā)達地區(qū)和城市的外資企業(yè)高層管理階層；港資、內資企業(yè)私營業(yè)主；金融、貿易、高科技、網(wǎng)絡、證券、體育、演藝界人士；自由職業(yè)者（畫家、作家等）；有海外關系的富有階層；專業(yè)房地產投資者；購買用途度假已成為其生活的一部分，在緊張工作之余，到風景秀美的地方放松身心，蕩滌心靈；在家庭理財投資方面，不動產、股票、期貨等都在其投資范圍內，而產權式酒店集旅游度假功能和投資功能于一身，是一種享受型的投資方式，在充分了解這種屬性后會產生購買欲望。客戶特征年齡層次：客戶年齡在35—55歲之間；經濟狀況：家庭年收入50萬元以上，可自由支配200萬元以上的資金；居住狀況：一般擁有第二套或第三套住房，擁有兩次以上的投資置業(yè)經驗；生活狀況：經常出入各種商務活動，出入能顯示自己身份的與地位的場所：高檔酒店、會所、高爾夫球俱樂部等；使用名貴高檔消費品，有時間就會出去度假、旅游；關心國家大事和商務信息，有閱讀新聞和經濟類報刊的習慣；上網(wǎng)瀏覽資訊，緊跟時代潮流；企業(yè)客戶主要消費群體與海南有密切商務關系的公司；發(fā)達地區(qū)外資企業(yè)、國有企業(yè)、股份制企業(yè)客戶或政府機關；購買用途用作企業(yè)領導療養(yǎng)度假；作為企業(yè)接待客戶、公司度假、會議、培訓等用途；

別墅客戶群個人客戶主要消費群·國內及海外的成功人士，知名企業(yè)的總裁、CEO、總經理等，事業(yè)穩(wěn)定，有極強的經濟基礎；·金融、貿易、高科技、網(wǎng)絡、證券、體育、演藝界成功人士；購買用途與海南有密切的工作或商務往來，或用作第三居所、退休養(yǎng)老等用途；企業(yè)客戶主要消費者：國內的大型企業(yè)；夠買用途：用作接待客戶、度假、和培訓基地使用；物業(yè)購買傾向性預測根據(jù)XX公司前一階段在項目目標銷售城市所進行的客戶群市場調研，初步結果顯示，本項目客戶的基本購買趨勢如下：個人投資機構消費者投資型第三居所投資型使用型酒店公寓80%20%單體別墅50%50%雙拼別墅50%50%按客戶購買和使用方式分類根據(jù)消費群體的不同需求，客戶可選擇三種經營模式：完全自用型客戶群特點：公司購買，作為度假、會議、培訓基地；個人購買，以次為身份的象征，方便自己及親朋好友度假旅游使用；經營方式：出售后以物業(yè)形式管理，僅向客戶收取物業(yè)管理費及能源費；預占比例：30%；部分自用型客戶群特點：不能確定使用時間，但又要求空閑時能夠產生回報；經營方式：業(yè)主購買后，可預約使用時間并提前通知酒店管理方，其他不使用時，可由酒店管理方代為管理，僅繳納時機客房收益的30%作為管理費，其他稅后收入由酒店管理方按年結算；預占比例：30%全部托管型或投資型客戶群特點：地產投資行為或每年僅能確定少量時間來此度假，希望既能擁有海邊度假酒店又能有定期回報；經營方式：業(yè)主購買后交給酒店管理方代為管理，管理方除保證業(yè)主每年至少三周的任意入住時間外（提前預約，旅游旺季要折算天數(shù)），還要保證相當于購房款6%的年收益（可根據(jù)當年銀行利率進行調整）預占比例：30%；各類經營方式的比例完全自用部分自用委托經營XX自營合計30%30%30%15%100%

價格策略開盤價格及價格爬升建議銷售價格的階段性調高，不僅可以有效的保護發(fā)展商的利益，而且可以增加買家的信心，使其感受到項目正在增值，這對投資型樓盤尤其重要。根據(jù)本項目的銷售計劃，銷售周期為16個月，主要銷售期為2004年全年12個月。我行建議：開盤期均價13600元/平方米，銷售期末均價達到16400元/平方米，整盤均價15000元/平方米。本著“低開高走”的原則建議，根據(jù)市場情況計劃按銷售進度上浮銷售價格，每銷售55套左右為一期，每期銷售價格上漲400元左右。如果確因市場變化需要下調銷售價格，我行將根據(jù)實際情況提出意見，由發(fā)展商研究決定結合工程進度在適當時機可以進行稍大幅度的調價：如樣板間完工投入使用、綠化工作完成、配套設施建成投入使用、物業(yè)入伙等。別墅部分漲價時機與酒店部分同步，價格漲幅10%。雙拼別墅開盤均價17100元/平方米，獨幢別墅開盤均價19000元/平方米。項目價目表的制定根據(jù)“產權酒店面積數(shù)量明細表”本項目酒店可銷售部分面積37392.03平房米，雙拼別墅7412.98平方米（地上5540.88平方米），獨幢別墅7001.73平方米（地上4784.2平方米）。銷售收入項目的銷售范圍85%（包括公寓、別墅），根據(jù)3幢公寓樓的面積和總戶數(shù)，我行建議2號樓、3號樓面向市場銷售，1號樓分為二部分，其中一部分可以供XX集團自營，另一部分銷售。實際公寓部分銷售面積31783平方米，共銷售383套。 公寓銷售收入約：47675萬元雙拼別墅銷售85%（即15套），其中A戶型8套，B戶型7套。銷售價格以地上部分計算，地下面積贈送。雙拼別墅銷售收入約：7897萬元獨幢別墅銷售85%（即9套），其中A戶型4套，B戶型2套，C戶型3套，剩余部分及總統(tǒng)套XX自營。銷售價格以地上部分計算，地下面積贈送。獨幢別墅銷售收入約：6526萬元項目總銷售收入：62098萬元定價從投資者的角度考慮，其實得的是酒店6%返利。無論其購買單位的實際出租率如何，得到的是整體的平均水平，根據(jù)單位的總價不同，取得不同的收益。所以從這個角度來講，各單位房價的高低與其實際的收益率沒有嚴格對應的關系，因此，為了順利的銷售，我行建議單位的價差不必太大，否則高價單位會難于脫手。綜合系數(shù)：在基價15000元/平方米的基礎上，根據(jù)樓層的不同與是否可以看到海景進行調整。樓層調整原則：樓層越高、單價越高（與普通的多層住宅不同）。海景房的調價：可以看到海景的單位加價5%。樓層系數(shù)表樓層系數(shù)比例單價（元/平方米）地下90%6.3%13500一層98%22.5%14700二層100%22.5%15000三層102%22.5%15300四層104%14.5%15600五層106%10.6%15900總平均100%100%150003）營銷價格策略由于本項目實際公攤系數(shù)較大（0.3644），導致房屋實用率較低（只有63.56%），容易打擊目標客戶的購買積極性。為了平衡客戶心理，我行建議本項目酒店部分以套內面積出售，并可在營銷推廣中提出“純套內，零公攤”的銷售理念。依此折算單價：開盤期均價18748元/平方米，銷售期末均價達到22609元/平方米，整盤均價20679元/平方米。此舉仍可保持銷售總價保持不變，不會損害開發(fā)商利益。在執(zhí)行過程中，可通過本項目與洲際酒店在其它著名度假區(qū)酒店房間價格等角度展現(xiàn)本項目高性價比的特點，淡化高單價的弱點。付款時間、方式、付款比例的確定及定期調整一次性付款：（98折）訂金20000元于簽署《認購書》時繳付；樓價的20%于簽署《認購書》后7天內到指定律師樓或發(fā)展商指定地點簽署《房地產購買合同》及《客房管理協(xié)議》時繳付（扣除訂金）；樓價的80%于簽署《房地產買賣合同》后15天內繳付；由發(fā)展商保證開業(yè)年度紅利回報為樓價的6%；若未能達到6%的年度紅利回報返還客戶，則發(fā)展商原價回購本房產；銀行按揭：（照原價）訂金20000元于簽署《認購書》時繳付；樓價的30%于簽署《認購書》后7天內到指定律師樓或發(fā)展商指定地點簽署《房地產購買合同》及《客房管理協(xié)議》時繳付（扣除訂金）；同時交齊辦理銀行按揭申請資料；樓價的70%辦理銀行按揭；由發(fā)展商保證開業(yè)年度紅利回報為樓價的6%；若未能達到6%的年度紅利回報返還客戶，則發(fā)展商原價回購本房產；別墅部分別墅部分與公寓部分程序相當，定金數(shù)目為5萬元，不返租。優(yōu)惠折扣條件和方式建議本項目的折扣方案如下：銷售人員可給予一次性付款客戶2%銷售折扣，按揭無折扣；經銷售人員提出，銷售部經理認可，可給予一次性付款客戶3%銷售折扣，按揭1%的折扣，比例掌握不超過20%；特別客戶（或與本項目運作有關協(xié)作人員要求）經銷售部經理提出，報經XX公司主管領導書面同意可給予一次性付款客戶4%銷售折扣，按揭2%折扣；5%及以上的銷售折扣，經XX公司主管領導書面同意批準。其他優(yōu)惠政策：我行建議開發(fā)商綜合自身和社會各種資源優(yōu)勢，為消費者提供額外的利益和優(yōu)惠。比如客戶可以得到航空機票更多的折扣、XX其他酒店、商場、娛樂消費場所的優(yōu)惠措施。具體的優(yōu)惠政策優(yōu)XX公司確定。優(yōu)惠的原則購買大戶型單位或多套單位的企業(yè)和個人享有更多的優(yōu)惠措施。別墅客戶可以獲贈高爾夫金卡；一次性付款客戶銷售人員可打96折，按揭可打98折。超過此范圍的折扣都需要經XX公司主管領導書面同意批準。免費度假時權的折算業(yè)主每年享有21天免費度假時權，當年未用完的，不累計到下一個年度；三亞旅黃金季每年的2月、5月、10月，業(yè)主在此期間入住酒店，每年的21天免費度假時權將折合成7天的免費度假時權（即平常3天的時權可以折合旅游黃金季節(jié)1天的時權）；投資收益模型—以公寓A戶型為例A型標準間（77平方米）委托型投資分析（以六成十年銀行按揭為例）總價：1155000元購房款：首付款：470000元年還款：月供7522.67元/月×12月/年=90272元（十年按揭，1萬元月還款109.82元）年基本費用支出：物業(yè)管理費：77m2×8元/m2/月×12月/年=7395元/年（物業(yè)費暫時以8元/m2/月計算）取暖費：77m2×18元/m2/年=1368元/年小計：8763元購房相應費用：貸款保險費（房價款×0.043%×16.32）：8105元/套房貸款律師費（貸款額的千分之叁）：2055元/套房維修基金（房價款的百分之貳）：23100/套房契稅（房價款的百分之壹點伍）：17325/套房手續(xù)費（120平方米以下的每套為500元）：500元印花稅（房價總款的萬分之伍）：577.5元/套房小計：51662.5元收入（以酒店年入住率90.3%計算，標準間實價800元）收益：365×90.3%×800=263774.4元相應稅費：稅金5%：酒店管理傭金18%：酒店消耗品12.5%：合計263774.4元-13188.7元-47479.4元-32971.8元=170134.5元

業(yè)主年純收益(物業(yè)費、能源費不繳)：170134.5元-90272元-51662.5元=28200元年收益率：28200元/470000元=6%從該收益模型可以看出，由于戶型的面積和單價較高，酒店客房必須要保障較高的出租率和較高的房價才能保障業(yè)主6%收益。而對于業(yè)主來說這個指標的抗風險能力很低，在這方面會形成比較大的銷售壓力。

促銷活動建議除了傳統(tǒng)的廣告手段與媒體傳播以外，組織各種活動也是銷售的重要手段之一。促銷活動可以在讓目標客戶更加準確得到相關信息的同時，盡量減少廣告宣傳的浪費，降低銷售成本，使項目利益最大化。另外，因其直接面對目標客戶群體，所以往往可以較廣告及其它手段更為準確和反應迅速，所以已經成為了一種直接有效的銷售方式。同時通過這種形式可與客戶保持良好的關系，可以通過活動傳達豐富的生活氣息，對于高檔物業(yè)來說比較適用。各階段促銷活動主題建議預熱期活動主題：“亞龍灣旅游及旅游房地產發(fā)展論壇”活動的背景：三亞政府正在全力推介三亞旅游業(yè)，目標是將三亞建成“亞洲一流，世界知名”的旅游城市，而房地產與旅游業(yè)都是當?shù)啬酥寥珖洕l(fā)展的重點。旅游房地產依托房地產與旅游業(yè)的發(fā)展，并將二者有機的結合，必然成為新的市場亮點。以往的產權式酒店主要強調投資價值，并沒有從旅游業(yè)、旅游房地產業(yè)這個根本上去解惑答疑，客戶并不真正了解這類物業(yè)。以論壇的形式推介項目有兩大優(yōu)勢：一是論題的討論價值高，可以形成新聞點。二是論壇形式的可信度高，論壇的內容和新聞報道可以直接成為項目最可信的宣傳材料之一?；顒觾热荩貉埲齺喪姓賳T、三亞旅游局官員、全國環(huán)境人居住宅產業(yè)司、建設部相關人士、文化界名人、房地產業(yè)同行、新聞記者共同討論—“健康、休閑、度假、養(yǎng)生”等及多功能于一體的亞龍灣旅游及旅游房地產業(yè)的發(fā)展前景。論壇的系列內容系列一：健康三亞、陽光、空氣、海灘、充足的海島旅游資源?！胺堑洹边^后，對健康的關注度大大提高。三亞亞龍灣—最理想的健康養(yǎng)生場所。三亞亞龍灣的旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及前景，可與世界知名的旅游度假勝地比較，如夏威夷、巴厘島等，引出亞龍灣未來旅游業(yè)的無限發(fā)展?jié)摿?。旅游房地產業(yè)在亞龍灣的發(fā)展現(xiàn)狀和前景，XX酒店項目將作為本次論壇的重要實例參與論壇。推廣媒體：在全國各地以軟新聞方式，分系列在重點銷售城市推廣。目的：在項目預熱期于全國范圍內造勢。熱銷期巡展主題：亞龍灣—全國最適合投資旅游房地產的地方。XX產權酒店—亞龍灣唯一可投資的產權式酒店。推廣方式：以主要城市巡展、直投為主?；顒臃绞剑赫搲Y束后，項目在全國已經有了一定的知名度，在這個階段趁熱打鐵，針對目標客戶，選擇有效媒體直投。如企業(yè)類：各城市的大中型外企、各企業(yè)類協(xié)會、各種委員會。個人類：銀行存款在300萬元以上的金卡會員、目標企業(yè)的高層管理者、高爾夫會員。持續(xù)期活動方式：借助一些企業(yè)、文化團體宣傳（活動）期間，針劑宣傳項目。如世界小姐競選活動中的“搭車”宣傳。“搭車”活動：今年下半年三亞將舉辦新絲路中國模特大賽、世界小姐中國選拔賽、國際鐵人三項賽、香港--三亞國際帆船賽、第二十六屆世界潛水聯(lián)合會代表大會、天涯海角國際婚慶和倍受關注的第53屆世界小姐總決賽。同時項目還可以考慮參加影視圈周年聚會、高爾夫球比賽、名車展示等的“搭車”活動。各階段促銷活動形式建議預熱期論壇及研討會、茶話會等形式；三亞實地體驗；廣邀各相關專家、學者、官員參加，為新聞炒作造勢?；顒拥攸c選在三亞或北京，邀請三亞政府協(xié)助，大力宣傳亞龍灣和XX酒店。熱銷期直投：采用實名制，同時面對公寓客戶采取抽獎活動，獎品為分時度假時權；直投主要與當?shù)孛襟w合作，利用他們的客戶網(wǎng)絡和渠道宣傳。為了保證直投到客戶，需要設立抽獎活動以作由頭。巡展：可以考慮高檔商場、房展會、洲際酒店網(wǎng)絡。在重點城市推廣與當?shù)孛襟w廣泛合作，借“論壇”之勢作持續(xù)的宣傳展示。持續(xù)期客戶通訊每月一期（兩月一期）向客戶全面介紹項目工程進度、XX集團信息、三亞旅游系列介紹；部分小資情調的文章；名人書畫或題詞—提升項目品質；“搭車”活動“影視圈周年聚會”（一般在12月底，是項目的重要推廣時期）可以在聚會中派發(fā)宣傳材料，如果能在他們中實現(xiàn)銷售，可以通過他們的交際圈形成更廣泛的銷售。在聚會中可以設抽獎活動，安排名人（如馮小剛）抽到XX別墅的春節(jié)（或其他黃金時段）的度假權，配合媒體炒作造勢；相同檔次（客戶）產品巡展“搭車”活動，如“香格里拉”將在全國15個城市巡展，可以在其中派發(fā)資料；

廣告策略廣告主題定位廣告宣傳導入期：產權式酒店概念、亞龍灣論壇系列報道廣告鞏固期：XX產權式度假酒店—最適合投資的項目廣告消退期：優(yōu)惠銷售各階段廣告訴求點建議第一階段：廣告宣傳導入期（開盤前、開盤初期）該時間段的廣告宣傳側重于培育消費市場、打出項目知名度，傳播項目入市的消息。應選擇傳播面較廣的媒體，如報紙等，做大力度的系列軟文章宣傳，同時輔以平面廣告宣傳。爭取以最短的時間在市場上打出知名度。著重于宣傳產權式酒店的概念和亞龍灣發(fā)展旅游房地產的優(yōu)勢條件，在目標顧客心里形成一個固定而清晰的概念，認可酒店式公寓這種投資產品。廣告訴求點：著重宣傳“亞論灣論壇”做大量的軟文章宣傳，強調產權式酒店的特點和亞龍灣的六大優(yōu)勢。從而使目標顧客在一開始就對亞龍灣和產權式酒店有一個清晰的認識，并依靠XX酒店在當?shù)氐奈ㄒ恍栽谑袌錾弦疝Z動。第二階段廣告鞏固期（強銷期、穩(wěn)定期）開盤期過后，新增顧客會維持在一個相對穩(wěn)定上升的水平上，所以在該階段的廣告可以比初期減少，但仍應保持一定穩(wěn)定的頻率出現(xiàn)。持續(xù)期是強銷期的延續(xù)，該時期的廣告應保持與強銷期基本相當?shù)念l次。廣告訴求點：該階段廣告的作用不在于告知和引發(fā)興趣，目標顧客對項目已經有了一定認識，對于新產品有了一定的了解，從購買心理上已經過渡到由動心到全面衡量投資價值的時候，此時應分系列地把XX酒店的投資價值全面地展現(xiàn)在消費者面前，并要強調XX酒店是當?shù)匚ㄒ坏漠a權式酒店、以加入RCI聯(lián)盟、洲際酒店的管理、豐富多樣的優(yōu)惠政策、享受型的投資概念、購買別墅贈送GOLF金卡等賣點。第三階段：廣告消退期（銷售收盤期）該階段項目銷售已接近尾聲，所剩房屋不多，大多是不太好銷的盤尾房。廣告重點是以優(yōu)惠、促銷為主，廣告頻率漸減，直到停止宣傳。廣告訴求點：傳達樓盤優(yōu)惠的消息，“特別優(yōu)惠、最后機會”以消息的告知為目的，報廣及其它媒體配合發(fā)布促銷的相關信息。形象廣告項目需要長時間的塑造形象，并通過長期發(fā)布對社會各階層進行影響，形成社會的集體認同，樹立項目的品牌。

媒體選擇針對本案的媒體選擇廣告媒體分類一般的廣告媒體可分為：報紙廣告、雜志廣告、電視廣告、無線電廣播廣告、戶外廣告、交通廣告、直接函件廣告（郵寄DM）、報紙夾頁廣告（DM夾報）、POP廣告（購買地點廣告）、特殊廣告（如贈品、月歷、手冊等）。另外，廣告還可按媒體性質、廣告訴求內容、廣告實施地域、傳播階段等進行分類，這里不再一一贅述。主要媒體的功能電視媒體：側重于項目形象的塑造和項目定位的傳播表現(xiàn)，費用高、不適合長期發(fā)布；報紙、雜志類媒體：側重于項目銷售消息的發(fā)布，具有即時性的特點，適合定期發(fā)布；路牌、看板等：側重于項目指示引導形象傳播，內容多少受面積大小的制約；DM類媒體：可以直接的與客戶進行溝通互動，針對性強、效率高、費用低。（如：奔馳、寶馬車主名單；高爾夫雜志俱樂部名單；銀行金卡持有者名單；）但該類媒體渠道不易得到。媒體組合策略建議針對本項目我行認為主要的媒體應面向兩個層次，一是大眾類的高效報紙，以宣傳形象，擴大知名度為目的，同時達到吸引買家的目的；另一個是專業(yè)類的雜志及DM直投，以向目標市場有效買家為目的。媒體組合原則以精確媒體為主（主媒體，樹立形象，銷售樓盤）；以大眾媒體為輔，選擇受關注率最高的媒體；專業(yè)媒體建立項目的業(yè)界形象；媒體組合策略航空類、高爾夫類雜志：東方航空、南方航空、國航、海航、北亞航空作為重點；DM直投（各俱樂部及銀行金卡會員）；戶外廣告：各高爾夫球會戶外牌，北京、上海機場高速路牌及燈箱廣告，?？诩叭齺啈敉鈴V告牌；電視廣告：旅游衛(wèi)視、鳳凰衛(wèi)視；其它媒體廣告視銷售情況屆時而定。媒體計劃媒體平面（報紙、雜志）戶外推廣活動銷售道具其他投入比例60%15%10%10%5%媒體排期及詳細費用待廣告公司落實后確定

銷售渠道建議銷售渠道方式主要方式：傳統(tǒng)的現(xiàn)場銷售；網(wǎng)絡、網(wǎng)頁促銷；房展會；特定場所展銷會；配合旅游黃金周舉辦現(xiàn)場活動；特定渠道顧客網(wǎng)絡銷售；聯(lián)系大型外企公司做產品說明會，直接銷售；各種銷售渠道分析及選擇建議在以上的各種銷售渠道中，現(xiàn)場銷售屬于直接渠道，其他的銷售渠道都是間接渠道。直接渠道作為主要的銷售渠道，其優(yōu)點是在于開發(fā)商對項目銷售的控制性高，產品與客戶直接見面，有助于真實的了解客戶需求。但主要渠道也有很大的缺點，因為是等客上門所以對廣告的配合要求非常高。而間接渠道，則是主要渠道的有益補充，所以本項目的間接渠道要盡可能的豐富，以上可以利用到的渠道都宜用上。

銷售控制建議開盤時機的建議及原因根據(jù)目前的工作進展狀況，9月中旬可以開始項目的內部認購期，可以采用“排號”的方式進行。認購期的時間視銷售情況定，最晚于10月的第一周結束。與其他城市房地產淡季的時間界定不同，在冬季正是海南的旅游旺季，而此時其他城市房地產廣告的投放量相對較少。在此時打出三亞的熱帶海灘，視覺沖擊力很大，會有不錯的廣告效果。所以從銷售條件上來講，本項目開盤后不久即可迎來三亞的旅游旺季，銷售工作是有保障的。所以正式的開盤宜在充分預熱市場和各種銷售準備就緒的條件下進行。樓盤銷售周期建議銷售階段銷售時間導入期2003年9月中旬-2004年1月15日強銷期2004年1月16日-2004年3月底穩(wěn)定期2004年4月-2004年6月底二次強銷期2004年7月-2004年9月底尾盤期2004年10月-2004年12月底合計16個月銷售預計16個月完成，主要的銷售期是2004年全年，結合旅游黃金季節(jié)的變化確定項目的熱銷期及持續(xù)期。樓盤銷售次序建議為了調控項目的供求，營造適度供求平衡的銷售氛圍，以加速客戶成交，縮短銷售周期，同時合理搭配銷售推廣單位以保證不同房型不同景觀單位的協(xié)調出貨，有必要對樓盤的銷售次序進行選擇。公寓部分銷控：先推出1棟樓，按樓層一層層銷售；別墅部分：數(shù)量很少，不做銷控，但可以根據(jù)別墅的完工狀況銷售；樓盤銷售進度控制銷售階段銷售時間銷售進度物業(yè)類型具體配比銷售價格回款導入期2003年9月中旬-2004年1月15日18%公寓81套雙拼；3套獨幢：2套公寓：13600雙拼：17100獨幢：1900011823萬強銷期2004年1月16日-2004年3月底30%公寓54套雙拼；2套獨幢：1套公寓：14300雙拼：17400獨幢：195008288萬穩(wěn)定期2004年4月-2004年6月底45%公寓68套雙拼；3套獨幢：1套公寓：15100雙拼：17600獨幢：2000011032萬二次強銷期2004年7月-2004年9月底60%公寓68套雙拼：3套獨幢：4套公寓：16000雙拼：17900獨幢：2020011689萬尾盤期2004年10月-2004年12月底85%公寓112套雙拼：4套獨幢：2套公寓：16400雙拼：18300獨幢：2040011981萬合計16個月銷售范圍：總量的85%公寓：383套雙拼：15套獨幢：8套公寓：15000雙拼：18000獨幢：2000054813萬保障開盤期每月銷售20套公寓；1套雙拼，1套獨幢；保障強銷期每月銷售30套公寓，2套雙拼，1套獨幢；保障穩(wěn)定期每月銷售24套公寓，1套雙拼，1套獨幢；

售樓中心設計建議現(xiàn)在不少發(fā)展商斥以巨資興建銷售中心，顧名思義就是銷售樓盤的地方。其功能最直觀之處就是接待客戶、介紹樓盤、談判簽約等，這里是買賣雙方最直接、最近距離接觸的地方。銷售中心是客戶對產品的第一認知場所，其裝修和使用應符合產品的總體定位，要求應為：大氣、典雅、位置明顯、距離工地現(xiàn)場近。使用功能上應符合銷售控制的原則。銷售中心首先應該是一個項目的標志性建筑，尤其是現(xiàn)場銷售中心，應極具醒目之特征?？蛻粢姷揭粋€在建項目的現(xiàn)場附近時，首先可能搜尋的是一個橫幅或路牌廣告，那上面有項目的名稱，其次就該找銷售中心了，因為到那里才能了解到自己想知道的更多信息。所以銷售中心應該處在比較明顯好找的地方，并且有指路牌、引路旗等明顯標志。售樓中心位置及形式選擇建議北京售樓處位置我行認為考慮到項目的整體宣傳及形象的需要，同時考慮到北京是全國最好的形象展示基地，為了更好的推廣項目，建議項目的售樓處應設在北京市人文氣息濃郁的海淀區(qū)，具體位置為中關村數(shù)碼大廈。具體原因如下：其地理位置極其優(yōu)越，且車位充足。該寫字樓地處北京市最繁華的商貿區(qū)之一，緊臨三環(huán)路干線，暢往京城各個商貿區(qū)?？偨ㄖ娣e達67000平方米，樓高28層，是中關村的標志性寫字樓，同時也是北京市的頂級寫字樓之一，擁有充足的車位，便利的周邊環(huán)境，完善的商務和生活配套。數(shù)碼大廈設有有XX商場，于今年10月正式營業(yè)，將售樓處設在這里能夠提高來往客戶對XX集團和海南項目的信任度。同時在商場內設立項目的形象展示，客戶可以就近到售樓處參觀。數(shù)碼大廈是XX北京公司辦公地點，方便統(tǒng)一指揮。形式保證主題的一致性：房產是一個比較復雜的商品，沒有一個項目是完全相同的，同樣的房子如果蓋在不同的地點，它的個性會完全不同，同樣的區(qū)位地塊也會因為發(fā)展商觀念不同，而造成產品的差異。銷售中心實際上一個展示產品的舞臺，通過這個舞臺，發(fā)展商要將項目的主題說明白，讓目標顧客產生一種想象。因此，要保持主題的一致性，從視頻到顏色到所有配套的東西都應保持一致性。細節(jié)著手：為了真正實現(xiàn)高標準的售樓處效果，與項目檔次相稱，內外裝修，色彩與用具的搭配、燈光的配制等都應達到考究的程度。售樓中心功能設計建議在銷售形式上本項目有海南現(xiàn)場售樓處和各地銷售處兩種主要形式，海南售樓處功能配置要齊全，其他各地售樓處面積可適當縮小，主要安排展示和辦公（集談判功能）兩個區(qū)。售樓中心主要內容配置建議海南售樓現(xiàn)場背景墻：背景墻面對銷售中心正門，背景墻上是項目的名稱和LOGO；銷售接待臺：背景墻的前面是銷售接待臺，銷售人員坐在接待臺后隨時準備接待客戶；主模型：銷售控接待臺前是項目的主模型，要寬敞明亮；談判區(qū)：談判區(qū)宜緊湊舒適，桌面不宜太大要拉近銷售人員與客戶的距離，以便于交談、講解圖紙等。談判桌不能距離辦公區(qū)太遠，以便銷售經理隨時可以對銷售人員的銷售過程實施控制；展示區(qū)：銷售中心入口處一側為項目資料展示區(qū)，含有大型的效果圖以及戶型的剖面模型，要寬敞明亮；茶水吧：設立茶水吧，并有服務人員服務，讓購房者自助式的服務可使購房者有到家的感覺，有主人的感覺，當然，只要愿意服務人員也可以提供周到的服務；辦公區(qū)域：辦公區(qū)域位于背景墻的后面，有經理室、財務室、銷售人員辦公區(qū)；談判室：談判室設在辦公區(qū)，其功能是在于購房者發(fā)生糾紛時處理糾紛的場所；不能影響到其他購房者購房，故設在辦公區(qū)；兒童娛樂區(qū)：兒童娛樂區(qū)設在靠近入口處的左側，是專門為客戶帶來的小孩子準備的游樂區(qū)，有專人照看，安全干凈，不遠離父母視線，使客戶可以安心踏實地與銷售人員交談；休息區(qū)：為客戶專門開辟的休息區(qū)，讓客戶在這兒看電視、喝茶、聽音樂，完全沒有“不買房就走人”的感覺，休閑區(qū)與兒童娛樂區(qū)相鄰；北京銷售中心：除了背景墻、接待臺、沙盤模型、談判區(qū)、展示區(qū)、辦公區(qū)外，因其遠離項目現(xiàn)場，所以最好能使用電腦三維圖象模擬現(xiàn)場看房。主要銷售工具的選擇銷售輔助工具項目銷售海報、售樓書、戶型圖、購房須知、按揭說明、認購書目的輔助銷售的印刷品，解決客戶的心頭疑問；激發(fā)客戶的購買需求，幫助記憶和回憶；要求銷售海報：200克亞粉紙，雙面復亞光膜，雙面4色，大度4開，數(shù)量2000份；售樓書：封面300克亞粉紙，單面復亞光膜，內頁200克亞粉紙，共16-20頁，成品尺寸210×285mm，數(shù)量800份，并帶插頁兜；戶型圖：成品尺寸210×285mm，內頁200克亞粉紙，4色印刷，每套12頁，共800份；銷售現(xiàn)場輔助設施項目展板、接待臺、接待區(qū)、兒童娛樂區(qū)、休息區(qū)目的展板：展示項目的有關內容；內容包含：位置圖、總平面圖、戶型圖、裝修標準、