市場營銷學(xué)教案6

弁泠字段

ShandongEconomicUniversity

市場營銷學(xué)教案

山東經(jīng)濟學(xué)院工商管理學(xué)院

市場營銷學(xué)

第一章市場營銷與市場營銷學(xué)。交換（Exchange）：指從他人處取

得所需之物，而以某些東西作為回

學(xué)習(xí)內(nèi)容：報的行為。

1.市場營銷的涵義交換是先于市場營銷的基礎(chǔ)性概念。

2.市場營銷學(xué)學(xué)科史發(fā)生交換必須具有五個條件：

3.市場營銷學(xué)的研究對象與內(nèi)容口至少有交換雙方；

4.學(xué)習(xí)市場營銷學(xué)，迎接21世紀(jì)挑戰(zhàn)□每一方都有對方所需要的有價值的

東西；

□每一方都能溝通信息和傳送物品；

學(xué)習(xí)目標(biāo):□每一方接受或拒絕對方的供應(yīng)品是

1.理解市場營銷學(xué)的性質(zhì)自由的：

2.了解市場營銷學(xué)產(chǎn)生的背景□每一方都認(rèn)為與另一方交換是適當(dāng)

3.市場營銷的的基本概念并稱心如意的。

?:?交易（Transactions）：指交換雙

第一節(jié)市場營銷的涵義方的價值交換。交換應(yīng)看著一個過

-、市場營銷的概念程而不是?個事件。如果雙方正在

市場營銷是個人或群體通過創(chuàng)造、提供進(jìn)行談判，并趨于達(dá)成協(xié)議，這就

出售并同他人交換產(chǎn)品和價值，以獲得其意味著他們正在進(jìn)行交換。一旦達(dá)

所需所欲之物的一種社會和管理過程。成協(xié)議，我們就說發(fā)生了交易行為。

二、市場營銷的核心概念交易是交換活動的基本單元，是由

市場營銷的定義是基于以下核心概念雙方之間的價值交換所構(gòu)成的行

基礎(chǔ)上的。為。

1.需要、欲望與需求?項交易涉及以下幾方面：

需要（Needs）：人類沒有得到某些□至少有兩件有價值的物品；

滿足的狀態(tài)：雙方同意的交易條件、時間、地點；

?:?欲望（Wants）：人類想得到上述某通常有法律制度來維護和迫使交易雙

些基本需要的具體滿足物的愿望，方執(zhí)行承諾。

是更深層次的需要的滿足；5、關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)

。需求（Demand）：人們有能力并且?:?關(guān)系營銷（Relationship

愿意購買某種產(chǎn)品的愿望；Marketing）：交易是關(guān)系營銷這個

2.產(chǎn)品大概念中的?個組成部分。關(guān)系營

營銷學(xué)中的產(chǎn)品（Product）是一個廣銷的目的在于與本企業(yè)的重要伙

義的概念。泛指商品與服務(wù)等一切能滿足伴，如顧客、供應(yīng)商、分銷商建立

某種需求和欲望的東西，有時也稱之為供長期相互滿足的關(guān)系，以贏得或保

應(yīng)。持他們的長期偏好與業(yè)務(wù)。

3.價值、成本與滿意關(guān)系營銷的最終結(jié)果是創(chuàng)立了營

價值是消費者付出與所獲之間的比率。銷網(wǎng)這種獨立的公司資產(chǎn)。

價值=利益/成本★網(wǎng)絡(luò)

=（官能利益+情感利益）/（金錢成本+時營銷網(wǎng)絡(luò)是指企業(yè)與之建立起牢

間成本+精力成本+精神成本）固的相互信賴的業(yè)務(wù)關(guān)系的所有利

營銷者提高消費者供應(yīng)的價值途徑：1）益攸關(guān)者構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)。

增加利益；2）降低成本；3）增加利益并6.市場

降低成本；4）增加利益并提高成本，但利由交換的概念引出市場的概念。市場

益增加超過成本增加；5）降低利益并降低是商品交換的場所；市場是商品所

成本，但利益降低小于成本降低。有者全部交換關(guān)系的總和；市場是

4.交換、交易商品需求；

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市場營銷學(xué)

。市場營銷研究中的市場是指：具有究商品銷售問題。1912年，美國哈佛大學(xué)

特定需求或欲望，而且愿意并能夠教授赫杰特齊(J-E-Hegertg)寫出了第

通過交換來滿足這種需要和欲望的?本以"marketing”命名的教科書。這被

全部潛在顧客。視為市場營銷學(xué)作為一門獨立學(xué)科出現(xiàn)的

?:?市場所包含的三個要素：里程碑。

市場=人口+購買能力+購買欲望二、形成階段

市場的這三個因素是相互制約、缺一自20世紀(jì)30年代開始，市場營銷學(xué)從大

不可的，只有三者結(jié)合起來才能構(gòu)學(xué)走向社會。1937年全美“市場營銷協(xié)

成現(xiàn)實的市場，才能決定市場的規(guī)會”(AMA)成立。極大地促進(jìn)了營銷理論

模和容量。的研究和應(yīng)用。

?:?市場的種類：三、發(fā)展階段

消費者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市二戰(zhàn)后，以美國為代表的一些發(fā)達(dá)國家

場、資源市場、政府市場將戰(zhàn)爭期間發(fā)展起來的軍事工業(yè)轉(zhuǎn)向民

7.市場營銷學(xué)(Marketing)用。同時，隨著科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展，生

營銷產(chǎn)力水平大大提高，產(chǎn)品數(shù)量急劇增加，

以滿足人類需要、欲望為目的，通過商品供過于求的矛盾嚴(yán)重困撓著企業(yè)。于

市場變潛在交換為現(xiàn)實交換的活動。是政府執(zhí)行了高工資、高福利、高消費的

營銷者、潛在顧客政策，想以此來刺激購買力，保持供求平

如果一方比另一方更主動、積極地尋衡，借以緩和生產(chǎn)過剩的經(jīng)濟危機。這時

求交換，我們把前者稱為營銷者，后者稱企業(yè)所面對的是一個需求狀況更復(fù)雜、競

為潛在顧客。爭更加激烈的買方市場。建立在賣方市場

潛在顧客是指有潛在意愿和能力進(jìn)行基礎(chǔ)上以研究商品推銷術(shù)為主體的舊的市

交換價值的人。場營銷不就很難適應(yīng)企業(yè)的需要。于是提

營銷者可以是賣方，也可以是買方，如出了以消費者需求為中心的新的市場理

果買賣雙方都在積極尋求交換，就把雙方論，代替以產(chǎn)品為中心的舊的市場理論一

稱為營銷者，并將這種情況稱為雙邊營銷。市場是生產(chǎn)的起點，企業(yè)經(jīng)營活動以市場

為導(dǎo)向。這?觀念的變革是市場學(xué)的場

第..節(jié)市場營銷學(xué)學(xué)科史革命，市場營銷研究進(jìn)入一個新的階段。

市場營銷學(xué)是由英文marketing一詞這個時期市場營銷的主要特點是：

翻譯而來。Marketing一詞含義眾多，如銷①研究領(lǐng)域從流通領(lǐng)域進(jìn)入生產(chǎn)領(lǐng)域,

售、買賣、交易、商品銷售業(yè)務(wù)等。由于“以需定產(chǎn)”的經(jīng)營思想；

理解的不同，中文譯名也很多，特別是市②靜態(tài)研究轉(zhuǎn)向動態(tài)研究，強調(diào)供求

場營銷學(xué)剛被引入、介紹到中國來的一段間的信息傳遞與溝通；

時間，主要是70年代末80年代初?，F(xiàn)在通③由研究銷售職能擴大到研究企業(yè)各

常公認(rèn)的譯名是市場營銷或市場營銷學(xué)。部門之間的整體協(xié)調(diào)活動。

一、初創(chuàng)階段

19世紀(jì)末20世紀(jì)初，西方的資本主義第三節(jié)市場營銷學(xué)的研究對象和內(nèi)容

國家經(jīng)過工業(yè)革命的洗禮，生產(chǎn)迅速發(fā)展,一、市場營銷的內(nèi)容：

生產(chǎn)效率大大提高，生產(chǎn)能力的增長速度市場營銷基本理論

超過市場需求的增長速度，人們對市場的市場分析

態(tài)度開始發(fā)生變化。所有這些變化都促進(jìn)目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略

了市場營銷思想的產(chǎn)生和市場營銷理論的戰(zhàn)略管理

發(fā)展。延伸市場營銷

開始，少數(shù)有遠(yuǎn)見的企業(yè)主在經(jīng)營管二、'研究市場營銷的途徑

理上重視商品推銷和刺激需求，注意研究產(chǎn)品途徑

推銷術(shù)和廣告術(shù)。同時，一些學(xué)者根據(jù)企機構(gòu)途徑

業(yè)銷售實踐活動的需要，著手從理論上研功能途徑

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市場營銷學(xué)

管理途徑

社會途徑

第四節(jié)學(xué)習(xí)市場營銷學(xué)，迎接21世紀(jì)的挑戰(zhàn)

一、迎接經(jīng)濟全球化的挑戰(zhàn)

二、知識經(jīng)濟的挑戰(zhàn)

三、社會可持續(xù)發(fā)展的挑戰(zhàn)

四、加入WTO的挑戰(zhàn)

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市場營銷學(xué)

第二章企業(yè)的營銷觀念認(rèn)為：消費者通常有購買退鈍或抗拒購

買的表現(xiàn)，如果聽其自然，消費者不會購

學(xué)習(xí)內(nèi)容：買本企業(yè)太多的產(chǎn)品。因此，企業(yè)必須大

1.企業(yè)營銷觀念的演變力開展推銷和促銷活動，刺激消費者作出

2.現(xiàn)代營銷思想的要點及應(yīng)用更的購買。

3.現(xiàn)代營銷思想的發(fā)展推銷觀念產(chǎn)生于現(xiàn)代工業(yè)高度發(fā)展的

時期，此時，生產(chǎn)能力已增長到使大多數(shù)

學(xué)習(xí)目標(biāo)：市場成為買方市場。目前，我國推銷觀念

1.了解市場營銷的幾種觀念泛濫一時。潛在的顧客受到電視廣告、報

2.把握營銷思想的現(xiàn)實應(yīng)用和要點刊廣告、DM、推銷訪問等的圍攻，到處都

有人試圖推銷某種東西給他。這反而招致

顧客的反感和抵觸，使推銷活動往往事倍

第一節(jié)企業(yè)營銷觀念的演變功半——推銷也就進(jìn)入了“怪圈”。

一、企業(yè)營銷觀的作用4.市場營銷觀念(MarketingConcept)

企業(yè)的營銷觀是企業(yè)所信奉的哲學(xué)和市場營銷觀念認(rèn)為：要達(dá)到企業(yè)目標(biāo)，

理念，是企業(yè)從事市場營銷管理活動的基關(guān)鍵在于斷定目標(biāo)市場的需要，并且比競

本指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則。指導(dǎo)作用規(guī)范爭者更有效地滿足顧客的需求。

作用凝聚作用與前三種觀念最大的區(qū)別在于：前者以

二、企業(yè)營銷管理思想的演變賣方需要為中心，而營銷觀念則以買方需

從19世紀(jì)到現(xiàn)在，企業(yè)的市場營銷觀念可分為要為中心；推銷是賣方滿腦子要把產(chǎn)品換

五種：成現(xiàn)金的需要；而營銷則是通過幫助消費

1.生產(chǎn)觀念(ProductionConcept)者滿足其需要而獲得應(yīng)有的報酬。

即以生產(chǎn)為中心的企業(yè)經(jīng)營思想。市場營銷觀念基于四大支柱：

生產(chǎn)觀念認(rèn)為：生產(chǎn)是最重要的，只要1)以市場為出發(fā)點：

生產(chǎn)出有用的產(chǎn)品，就一定有人要。顧客2)以顧客為中心；

關(guān)心的主要是產(chǎn)品價格低廉和可以隨處購3)協(xié)調(diào)的市場營銷(包括各種營銷職

得等，因而經(jīng)營者主要注意力集中在追求能的協(xié)調(diào)和各個部門之間的協(xié)調(diào))或者稱

生產(chǎn)率和建立廣闊的銷售網(wǎng)絡(luò)上。整合營銷；

在產(chǎn)品供不應(yīng)求的賣方市場時代,這種4)贏利性。

大量生產(chǎn)、降低價格的思想尚有其生命力。5.社會營銷觀念(SocietalMarketing

而如今大多數(shù)商品已經(jīng)供過于求，廠商競Concept)

爭激烈，這種經(jīng)營導(dǎo)向無疑已嚴(yán)重過時。社會營銷觀念：是營銷觀念的發(fā)展和延

2.產(chǎn)品觀念(ProductConcept)伸，強調(diào)企業(yè)向市場提供的產(chǎn)品和勞務(wù)，

產(chǎn)品觀念是以產(chǎn)品為中心的企業(yè)經(jīng)營不僅滿足消費者的個別的、眼前的需要，

指導(dǎo)思想。而且要符合消費者總體和整個社會的長遠(yuǎn)

產(chǎn)品觀念認(rèn)為：產(chǎn)品是最重要的因素，利益。企業(yè)要正確處理消費者欲望、企業(yè)

消費者總是歡迎質(zhì)量最優(yōu)、性能最好的產(chǎn)利潤和社會整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼

品。因此，產(chǎn)品導(dǎo)向企業(yè)致力于制造優(yōu)質(zhì)顧，求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。

產(chǎn)品，并經(jīng)常改進(jìn)。

產(chǎn)品觀念導(dǎo)致“營銷近視癥”，即過分第..節(jié)現(xiàn)代營銷思想的要點及應(yīng)用

重視產(chǎn)品質(zhì)量，看不到市場需求及其變動,?、現(xiàn)代市場營銷思想的要點

只知責(zé)怪顧客不識貨，而不反省自己是否目標(biāo)市場

根據(jù)需求提供了顧客真正想要的貨。顧客需要

④合營銷：內(nèi)部營銷外部營銷

3.推銷觀念(SellingConcept)

推銷觀念(或稱銷售觀念)，是許多盈利能力

廠商向市場進(jìn)軍的另一種普遍的觀念，以社會責(zé)任

銷售為中心的企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想。推銷觀顧客需要

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市場營銷學(xué)

?表明了需要：顧客需要一輛不貴的汽車。/增長緩慢

?真正的需要：顧客需要的汽車是運營成本/購買模式發(fā)生變化

低，而不是首次購買的價格。/競爭激烈

?未表明的需要：顧客期望從銷售商處得到/營銷費用增加

好的服務(wù)。?在向市場導(dǎo)向轉(zhuǎn)化的過程中，一個公司將

?令人愉悅的需要：顧客在購買汽車時，意面臨3個障礙：

外地得到了美國的交通地圖冊。,組織的抵制；

?秘密的需要：顧客想要找到一個以價值導(dǎo),對營銷學(xué)習(xí)緩慢；

向的理解顧客心思的朋友。，迅速遺忘營銷原則。

響應(yīng)營銷與創(chuàng)造營銷二、現(xiàn)代營銷思想的應(yīng)用

?響應(yīng)營銷是尋找已存在的需要并滿足它；1、使全員具有市場營銷觀念

?創(chuàng)造營銷是發(fā)現(xiàn)和解決顧客并沒有提出要2、全面理解滿足需求

求，但他們會熱情響應(yīng)的問題。要滿足消費者對某一產(chǎn)品的全

顧客滿意部需求；

?一個高度滿意的顧客會：要滿足消費者不斷變化的需求；

/忠誠公司更久；要滿足不同消費者的需求。

/購買更多的公司新產(chǎn)品和提高購買3、樹立長期利潤觀點

產(chǎn)品的等級；4、改革內(nèi)部的管理結(jié)構(gòu)

，對公司和它的產(chǎn)品說好話；三、建立科學(xué)的營銷管理程序

/忽視競爭品牌和廣告并對價格不敏營銷管理迅速采用

感：?業(yè)務(wù)界

/向公司提出產(chǎn)品/服務(wù)建議；?非營利領(lǐng)域

/由于交易慣例化而比新顧客降低了?全球范圍

服務(wù)成本。

顧客滿意第三節(jié)現(xiàn)代營銷思想的發(fā)展

?測試顧客滿意度一、市場營銷觀念的新發(fā)展

?方便顧客投訴企業(yè)市場營銷觀念在經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、

?對投訴作出具體反應(yīng)產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、生

54%~70%的投訴顧客，如果投拆態(tài)營銷觀念、社會營銷觀念、大市場營銷

得到解決，他們還會再次同該組織觀念幾個階段之后，繼續(xù)隨著實踐的發(fā)展

做生意；如果顧客感到投訴得到很而不斷深化、豐富。進(jìn)入90年代以來市場

快解決，數(shù)字會上升到驚人的95%o營銷觀念又有了新的發(fā)展。

顧客對該組織投訴得到妥善解決1.觀念營銷——我國企業(yè)急需重視的

后，他們每人就會把處理的情況告營銷理念之一-

訴5個人?？梢哉f，中國企業(yè)雖然在自負(fù)盈虧、

整合營銷自我發(fā)展的道路上走了很久，但和西方「

?First：各種營銷職能——推銷人員、廣告、些成熟企業(yè)相比，中國企業(yè)的觀念更新之

產(chǎn)品管理、營銷調(diào)研等必須彼此協(xié)調(diào)。路仍很漫長。因此，把觀念更新引入營銷，

?Second：營銷部門必須與公司其他部門很通過營銷活動來傳播更新的觀念將更益于

好協(xié)調(diào)。企業(yè)的脫胎換骨。事實上，觀念營銷已成

?外部營銷：對公司以外的人的營銷。為現(xiàn)代市場營銷競爭的利器，并日益成為

?內(nèi)部營銷：成功地雇用、訓(xùn)練和盡可能激營銷活動的實質(zhì)和核心。

勵員工很好地為顧客服務(wù)的工作。人們愿意光顧麥當(dāng)勞、肯德基，絕對

不只是享受可口的食品，而是在享受一種

?下述情況可能觸動公司開始把營銷觀念放觀念，一種文化?？梢?，觀念在充滿競爭

在中心位置：的現(xiàn)代市場營銷中的價值不可小視。事實

,銷售額下降上，觀念對很多中國企業(yè)來說是最重要、

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市場營銷學(xué)

也是最需要管理的資產(chǎn)。銷）可以預(yù)見，未來中國市場將是中外企

2.后營銷管理——是我國入世（WTO）業(yè)共同逐鹿的熱點地區(qū)，概念營銷當(dāng)會常

迎接挑戰(zhàn)的有效營銷理念用常新。

雖說入世既有挑戰(zhàn)，更有機遇。但由5.社會營銷——是企業(yè)傳播企業(yè)文化、

于我國企業(yè)起步晚，實力有限，機制不完樹立良好形象的重要選擇

善等，只有固守已有的市場和客戶，才能“社會營銷”一詞最早出現(xiàn)的1971年，

保證伺機拓展市場，否則會出現(xiàn)“前方戰(zhàn)當(dāng)時是指運用市場營銷的原理和技巧倡導(dǎo)

事未果，自家后院起火”。某個社會運動、觀念和行為。社會營銷除

我們可以看到，自從產(chǎn)品和服務(wù)的買宣傳社會觀念外，還宣傳社會實踐，最終

方市場取代賣方市場之后，企業(yè)用市場營目的是改變?nèi)藗兊男袨椤?/p>

銷觀念取代推銷觀念指導(dǎo)自己的營銷活當(dāng)今的企業(yè)實行社會營銷主要是通過傳播一

動，使?fàn)I銷活動從“產(chǎn)后促銷”階段躍進(jìn)種新的觀念來促成新的消費行為或樹立企

到了“產(chǎn)前決策”階段，營銷活動表現(xiàn)為業(yè)良好的形象。

具有極強的“征服性”特征：企圖征服競可以預(yù)見，為了創(chuàng)導(dǎo)與企業(yè)產(chǎn)品相關(guān)的

爭者、征服顧客、征服市場，從而維護和新的社會觀念，促成銷售，同時培植企業(yè)

推動自身的發(fā)展。這在市場規(guī)模迅速擴大,和品牌的形象和社會效應(yīng)，企業(yè)將主動承

市場需求急劇膨脹的時期，花費巨資不斷擔(dān)部分社會責(zé)任，以達(dá)到社會營銷的目的。

贏得新顧客，以產(chǎn)品的市場份額優(yōu)勢促進(jìn)二、建立現(xiàn)代營銷理念的基礎(chǔ)

企業(yè)經(jīng)營當(dāng)然是較為有效的營銷策略。但1、讓客價值：顧客總成本

在未來的市場中，商品和服務(wù)層出不窮，2、顧客滿意

市場呈現(xiàn)過度飽和已是普遍現(xiàn)象，這種營3、價值鏈與價值讓渡系統(tǒng)

銷策略很可能會企業(yè)在市場競爭中遭受挫4、吸引與保持顧客

折。5、實施全面質(zhì)量營銷

為此，營銷界提出了“后營銷”的概

念，即強調(diào)維護老客戶比爭取新客戶更重-、定義顧客價值和滿意

要、更容易、成本更低、效果更佳。與“征?總顧客價值就是顧客期望從某一特定產(chǎn)品

服性”為特征的傳統(tǒng)營銷活動相比，后營或服務(wù)中獲得的一組利益。

銷活動表現(xiàn)出很強的“維持性”特點。這?總顧客價格是在評估、獲得和使用該產(chǎn)品

是企業(yè)銷售商品和服務(wù)后以維持現(xiàn)有顧客或服務(wù)時而引起的顧客的預(yù)計費用。

為目標(biāo)應(yīng)進(jìn)行的切實有效的營銷活動。顧客讓渡價值計算

3.重視末端營銷管理——是把市場做?顧客認(rèn)定價值20,OOOuSD

大、做足的有效策略?生產(chǎn)成本14,OOOUSD

中國市場是個巨大的市場，尤其是廣?產(chǎn)品附加值6,000USD

大農(nóng)村市場更有待細(xì)化和規(guī)范。而末端營?產(chǎn)品定價19,OOOUSD

銷管理就是對二級代理以下的市場（包括?顧客讓渡價值1,OOOUSD

城市和農(nóng)村），通過末端營銷的專業(yè)化管?企業(yè)利潤5,OOOUSD

理，促使市場不斷規(guī)范，銷量不斷提升。?如果顧客總成本為16,OOOUSD

4.概念營銷——是未來企業(yè)面臨的選擇?則顧客讓渡價值4,OOOUSD

所謂概念營銷，即營銷活動中運用?讓渡價值最大化意義

種理論上成立甚至優(yōu)越和先進(jìn)的“新概?推銷員必須結(jié)合考慮每?個競爭者產(chǎn)品的

念”來突破傳統(tǒng)、常規(guī)模式的創(chuàng)新性營銷。因素，估計出總的顧客價值和總的顧客成

這是一種營銷技術(shù)，是一種風(fēng)險性的企業(yè)本，以了解他或她的產(chǎn)品應(yīng)有的定位。

經(jīng)營術(shù)，它的出現(xiàn)是與市場競爭的日趨白?處于讓渡價值劣勢的推銷員有兩個可供選

熱化和全社會的商業(yè)化結(jié)合在一起的。（巨擇的途徑。盡力增加總的顧客價值或減少

人集團出資1000萬購買“馬家軍”統(tǒng)率馬總的顧客成本。前者要求加強或增加供應(yīng)

俊仁的所謂“秘方”來生產(chǎn)“生命一號”物的產(chǎn)品、服務(wù)、人員和/或形象利益；后

口服液的營銷炒作就是一個典型的概念營者要求減少購買者的成本。

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市場營銷學(xué)

?銷售人員可以減低價格、簡化訂購和送貨-今年顧客流失的變動率是多少？

程序，或者提供擔(dān)保減少顧客風(fēng)險。-在各辦公室、地區(qū)、銷售代表或分銷商

顧客滿意上的顧客保持率變化如何？

?如果可感知效果低于期望，顧客就會不滿-顧客保持率與價格變化之間的關(guān)系？

思；-在流失的顧客上發(fā)生了什么和他們?nèi)?/p>

?如果可感知效果與期望相匹配，顧客就滿向何方？

忌；-你的行業(yè)保持率標(biāo)準(zhǔn)是多少？

?如果可感知效果超過期望，顧客就會高度

-在同行中哪一家公司保持顧客時間最

滿意或欣喜。

長？

?一般滿意的顧客一旦發(fā)現(xiàn)有更好的產(chǎn)品，

Exercise

依然會很容易地更換供應(yīng)商；

?一家大運輸公司是這樣來估算其利潤損失

?十分滿意的顧客一般不打算更換供應(yīng)商；的：

?高度滿意和愉快創(chuàng)造了一種對品牌的情緒?該公司有64000個客戶。

上的共鳴，而不僅僅是種理性偏好，正?今年，由于服務(wù)質(zhì)量差，該公司喪

是這種共鳴創(chuàng)造了顧客的高度忠實。失了5%的客戶，也就是3200個客戶

顧客期望值(0.05X64000)。

?如果銷售者將期望值提高得太高，顧客很.平均每流失一個客戶，營業(yè)收入就

可能會失望。損失40,000美元。所以，公司一共

?如果公司將期望定得太低，就無法吸引足損失128,000,000美元營業(yè)收入

夠的購買者(盡管那些已經(jīng)購買的人可能(3200X40,000)。

會比較滿意)。?該公司的盈利主為10%。該公司這一

二、讓渡顧客價值和滿意年損失了12,800,000美兀利潤

價值讓渡系統(tǒng)(0.10X128,000,000)o隨著時

三、吸引與保持顧客間的推移，公司的損失將更大。

?流失顧客的成本保持顧客的需要

?保持顧客的需要?吸引?個新顧客所耗費的成本大概的成本

?關(guān)系營銷：關(guān)鍵大概相當(dāng)于保持一個現(xiàn)有顧客的5倍。它需

?顧客盈利率：最終測試要耗費更多的精力和費用去勸導(dǎo)那些滿意

流失顧客的成本的顧客從他們目前的供應(yīng)商那兒轉(zhuǎn)換到本

?采取措施來降低流失率：公司。

,確定和衡量它的顧客保持率。例如，??個公司如果將其顧客流失率降低5%,其

一本雜志應(yīng)有續(xù)訂率；一所大學(xué)應(yīng)利潤就能增加25%至85%。

有一年級升二年級的比率，或者畢保留顧客途徑

業(yè)率。?設(shè)置高的轉(zhuǎn)換壁壘。當(dāng)顧客改變供應(yīng)商將

,找出導(dǎo)致顧客流失的不同原因，并涉及較高的資金成本、較高的搜發(fā)成本、

找出那些可以改進(jìn)的地方。老主顧折扣的喪失等等時，顧客可能就不

,估算下當(dāng)它失去這些不該失去的太愿意更換供應(yīng)商。

顧客時所導(dǎo)致的利潤損失。如是??提供高的顧客滿意。這樣，競爭者只是筒

個顧客的話，損失的利潤就相當(dāng)于單地采用低價或一些拉客的小花招，便很

這個顧客的終身價值，也就是說，難爭取到顧客。

相當(dāng)于這位顧客在正常年限內(nèi)持續(xù)關(guān)系營銷：關(guān)鍵

購買所產(chǎn)生的利潤。發(fā)展忠誠顧客

/計算降低流失率所需要的費用。只?基本型：推銷員只是簡單地出售產(chǎn)品。

要這些費用低于所損失的利潤，公?反應(yīng)型：推銷員出售產(chǎn)品，并鼓勵顧客，

司就應(yīng)該花這筆錢。如有什么問題或不滿意就打電話給公司。

顧客流失時提幾個問題?可靠型：推銷員在售后不久就打電話給顧

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市場營銷學(xué)

客，以了解產(chǎn)品是否與顧客所期望的相吻營銷觀念是目前企業(yè)經(jīng)營觀念中較有代表

合。推銷員從顧客那兒征集各種有關(guān)改進(jìn)性的。營銷觀念認(rèn)為，實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的關(guān)

產(chǎn)品的建議以及任何不足之處。這些信息鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需求和欲望，

有助于企業(yè)不斷改進(jìn)它的產(chǎn)品。并且比競爭對手更有效、更有利地傳送目

?主動型：公司推銷員經(jīng)常與顧客電話聯(lián)系,標(biāo)市場所期望滿足的欲求。

討論有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品用途或開發(fā)新產(chǎn)品的各

種建議。

?合伙型：公司與顧客一直相處在一起，以

找到影響顧客的花錢方式或者幫助顧客更

好地行動的途徑。

建立顧客價值

?貝利和帕勒蘇拉門提出了3種建立顧客價

值的方法：

/增加財務(wù)利益；

/增加社交利益；

/增加結(jié)構(gòu)性聯(lián)系利益。

四、什么樣的顧客有利可圖？

盈利能力

?公司的盈利能力取決于3個因素：

/利潤；

/公司價值創(chuàng)造能力；

/內(nèi)部運作：

/競爭優(yōu)勢。

五、實施全面質(zhì)量營銷

?按通用電氣公司董事長約翰?韋爾奇的說

法：“質(zhì)量是我們維護顧客忠誠最好的保

證，是我們對付外國競爭最有力的武器，

是我們保持增長和盈利的唯途徑。”

?適用質(zhì)量

?性能質(zhì)量

追求全面質(zhì)量營銷戰(zhàn)略

?越來越多的公司已經(jīng)任命一位“質(zhì)量副

總經(jīng)理”專門負(fù)責(zé)全面質(zhì)量管理（TQM）。

TQM要求確認(rèn)下面有關(guān)質(zhì)量改進(jìn)的諸條

件：

小結(jié)

從以上的論述中我們可以看銷售理念

中最重要的一點：挖掘消費者內(nèi)心真正的

需求，從而為他們提供切實的解決方案才

是Sales成功的根本，事實上，隨著社會的

發(fā)展，企業(yè)經(jīng)營觀念也在發(fā)生根本性的變

革。從以產(chǎn)業(yè)為核心的生產(chǎn)觀念，到產(chǎn)品

觀念、推銷觀念、營銷觀念、社會營銷觀

念走過了很長一段時間。其中推銷觀念和

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市場營銷學(xué)

3.按環(huán)境的性質(zhì)分：自然環(huán)境和文化環(huán)境

第三章市場營銷環(huán)境。自然環(huán)境包括礦產(chǎn)、動物種群等自然資源

及其他自然界方面的許多因素，如氣候、

學(xué)習(xí)內(nèi)容：生態(tài)系統(tǒng)的變化。

1.市場營銷環(huán)境的特征?文化環(huán)境包括社會價值觀和信念、人口統(tǒng)

2.宏觀環(huán)境分析計變數(shù)、經(jīng)濟和競爭力量、科學(xué)和技術(shù)、

3.微觀環(huán)境分析政治和法律力量等。

4.市場營銷環(huán)境分析與企業(yè)對策三、市場營銷環(huán)境的特征

?不可控制性

學(xué)習(xí)目標(biāo)：?綜合性

弄清企業(yè)開展?fàn)I銷活動所需面臨的各種客觀?復(fù)雜性

環(huán)境企業(yè)營銷人員為何必須了解他們在其中?差異性

從事經(jīng)營活動的總體環(huán)境，并以系統(tǒng)的、整合?動態(tài)性

的態(tài)度來看待市場營銷環(huán)境。?隨機性

?小結(jié)：市場營銷環(huán)境的特征決定了它對企

第一節(jié)市場營銷環(huán)境的特征業(yè)的生存與發(fā)展、營銷活動及決策過程產(chǎn)

一、市場營銷環(huán)境的概念生著有利的或不利的影響，產(chǎn)生著不同的

?環(huán)境是指周圍的情況和條件，泛指影響某制約作用和效果。一方面，它為企業(yè)提供

事物生存與發(fā)展的力量總和；了市場營銷機會；另一方面，市場營銷環(huán)

?市場營銷環(huán)境是指關(guān)系企業(yè)生存和發(fā)展、境也會給企業(yè)造成某種威脅。

影響并制約企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定和實施的

?切因素和力量的總和。第二節(jié)宏觀環(huán)境分析

二、營銷環(huán)境的分類一、政治環(huán)境

1.按影響范圍分：公司微觀環(huán)境和公司宏觀環(huán)政治環(huán)境包括國內(nèi)、國際環(huán)境。企業(yè)的

境市場營銷活動是受一定的政治環(huán)境制約

公司微觀環(huán)境是指由公司本身市場營銷活動的。

所引起的與公司市場緊密相關(guān)、直接影響體現(xiàn)為：執(zhí)政黨的路線、方針政策的制訂和調(diào)

其市場營銷能力的各種行為者。包括公司整對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生的深遠(yuǎn)影響。一方

供應(yīng)商、營銷中間商、競爭者和公眾等。面，可能鼓勵和促進(jìn)企業(yè)營銷活動順利開

公司宏觀環(huán)境是指影響公司微觀環(huán)境的各種展，或者為企業(yè)營銷指出了方向，或者為

因素和力量的總和。包括人口統(tǒng)計環(huán)境、企業(yè)創(chuàng)造了良好的條件。另一方面，可能

經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、政治環(huán)境及文化環(huán)限制或禁止企某些營銷活動，或者對企業(yè)

境等。營銷提出了新的要求。

2.按控制性難易分：公司可控因素和公司不可

控因素對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生作用的法律方面的因素，

?公司可控因素是指由公司及營銷人員支配具體包括法律、法令、條例、規(guī)則、章程

的因素。包括最高管理部門可支配的因素:等法律性文件及規(guī)定。

如產(chǎn)業(yè)方向、總目標(biāo)、公司營銷部門的作變化趨勢：

用、其他職能部門的作用：營銷部門可控多種立法健全且管制企業(yè)的立法增

制的因素：如目標(biāo)市場的選擇、市場營銷多。

目標(biāo)、市場營銷機構(gòu)類型、市場營銷計劃、政府機構(gòu)執(zhí)法更嚴(yán)。

市場營銷控制等。公眾利益團體力量增加。

?公司不可控制的因素是指影響公司的工作案例分析：電信資費

和完成情況而公司及市場營銷人員不能控三、人口環(huán)境

制的因素。包括消費者、競爭、政府、經(jīng)?公司要監(jiān)視的第一個因素是人口，因為市

濟、技術(shù)和獨立媒體。場是由人組成的。營銷人員深感興趣的是：

-在不同城市、地區(qū)和國家的人口規(guī)模和

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市場營銷學(xué)

增長率；如下：

-年齡分布和種族組合；?自給型經(jīng)濟

-教育水平；?原料出口型經(jīng)濟

-家庭類型；?工業(yè)化進(jìn)程中的經(jīng)濟

-地區(qū)特征和運動。?工業(yè)化經(jīng)濟

1、人口爆炸是世界各國政府及各種團體極基2)收入分配

關(guān)切的一個問題。其原因有兩個：?國際營銷人員們把各國的收入分配分為5

-First：因為地球上的資源(燃料、食種類型：

品等等)有限，可能不足以養(yǎng)活這么多(1)家庭收入極低；

人口，特別是無法維持大多數(shù)人所渴望(2)多數(shù)家庭低收入；

的那種生活水平。(3)家庭收入極低與家庭收入極高

-Second：因為人口增長最快的地方恰恰同時存在；

正是那些最缺乏能力養(yǎng)活過多人口的(4)低、中、高收入同時存在；

國家和地區(qū)。(5)大多數(shù)家庭屬中等收入。

2、人口年齡結(jié)構(gòu)決定需要：3)收入狀況

?自然人口的變化反映在他們的年齡結(jié)構(gòu)A、消費者收入的變化。

上。收入可分為可支配的個人收入和可

?營銷者正在日益加強確定年齡組的工作，隨意支配的個人收入?？芍涞膫€人收入

以作為可能的目標(biāo)市場開發(fā)。是指扣除消費者個人交納的各種稅款和交

?國家因種族不同而異。給政府的非商業(yè)性開支后可用于個人消費

?4、教育組和儲蓄的那部分個人收入；可隨意支配的

?任何一個社會都可分為5個組：個人收入是指可支配的個人收入減去消費

-文盲；者用于購買生活必需品的固定支出所剩下

-高中以下；的那部分個人收入。

、消費者支出模式的變化。

-高中畢業(yè)B

恩格爾系數(shù)

-大學(xué)；

-專家程度。

4)儲蓄、債務(wù)、信貸的適用性

?5、家庭類型?消費者的支出還受消費者儲蓄、債務(wù)和信

?“傳統(tǒng)家庭”：貸適用性的影響。

?今天的家庭：?消費者儲蓄和信貸情況的變化。

?7、大眾市場向微觀市場轉(zhuǎn)變(1)收入/儲蓄/;(2)通貨膨脹率/

?所有這些變化所產(chǎn)生的影響，使市場從一儲蓄、消費/;(3)利率/,消費'；

個大眾市場轉(zhuǎn)變?yōu)楦臃稚⒌木哂心挲g、(4)消費者偏好/,儲蓄'；

性別、地理、生活方式、人種背景、教育五、社會/文化環(huán)境

等差別特征的微觀市場。?人們幾乎是不自覺地接受了規(guī)定著他們相

?每一個群體都有他們自己強烈的愛好和消互之間、與其他人、與自然及與宇宙關(guān)系

費者特點，只有通過越來越具有差別的媒的世界觀。

介，才能與他們互相溝通。>人們和他們自己的關(guān)系：人們在

?并且這些人文統(tǒng)計上變化趨勢就短期和中相對強調(diào)自我滿足，或相對注重為他人服

間而言是極為穩(wěn)定的。務(wù)方面，各持不盡相同的態(tài)度。

四、經(jīng)濟環(huán)境>人們與其他人的：一些觀察家發(fā)

?市場不僅需要人口，而且還需要購買力。現(xiàn)社會正在出現(xiàn)由“自我社會”向“集體

1)經(jīng)濟結(jié)構(gòu)類型社會”轉(zhuǎn)化的逆向運動的趨勢。

?各個國家在收入水平和分析上有很大>人們與機構(gòu)的關(guān)系：人們對公

的差異。一個主要的決定性因素是這些司、政府機構(gòu)、工會、大學(xué)以及其他各種

國家的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。4種產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的描述機構(gòu)的態(tài)度，各不相同。

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市場營銷學(xué)

＞人們與社會的關(guān)系：人們對他們所處社會?煤又重新被普遍使用，企業(yè)還在探求太陽

的態(tài)度，各