消費者學習的理論與記憶

消費者學習的理論與記憶第一節(jié)學習概述一、學習的含義1、在生活過程中，因經(jīng)驗而產(chǎn)生的行為或行為潛能比較持久的變化

2、消費者學習

消費者在購買和使用商品活動中不斷獲取知識、經(jīng)驗和技能，不斷完善其購買行為的過程因經(jīng)驗而生：有計劃訓練、偶然獲得學習伴有行為或行為潛能的改變改變是比較持久的：身體活動

知識觀念第一節(jié)學習概述二、學習的分類1、根據(jù)學習的效果分：加強型學習削弱型學習重復型學習2、根據(jù)涉入程度分：高涉入學習低涉入學習第一節(jié)學習概述三、學習的作用通過學習獲得有關(guān)購買的信息促發(fā)聯(lián)想影響消費者的態(tài)度和對購買的評價第二節(jié)消費者學習理論一、兩大學派行為學派認知學派觀察消費者由于接觸到刺激其反

應(yīng)而發(fā)生的變化經(jīng)典條件反射理論操作性條件反射理論將學習看成問題的解決，強調(diào)學習所帶來的消費者心理狀態(tài)的變化第二節(jié)消費者學習理論二、經(jīng)典性條件反射理論1、理論：借助某種刺激與某一反應(yīng)之間的已有聯(lián)系，經(jīng)由練習可以建立起另一種中性刺激與同樣反應(yīng)之間的聯(lián)系

2、概念：無條件/條件刺激（反應(yīng)）3、應(yīng)用—對狗的超越：以富有意義的方

式與消費者需求建立聯(lián)系4、應(yīng)用的前提

沒有可以遮蔽非條件刺激的其他刺激非條件刺激與其他品牌/產(chǎn)品門類無先前的聯(lián)想非條件刺激不為消費者過度熟悉且應(yīng)單獨展示條件刺激為新時，經(jīng)典條件反射方法將更有效第二節(jié)消費者學習理論5、營銷啟示（1）重復次數(shù)與廣告過程（2）條件產(chǎn)品聯(lián)想讓消費者認識到產(chǎn)品的存在證明產(chǎn)品與消費者的關(guān)系提及產(chǎn)品的優(yōu)點聯(lián)想建立與正面刺激條件刺激與無條件刺激順序影響學習發(fā)生可能性：“無中生有”經(jīng)典性條件戰(zhàn)略與常見產(chǎn)品：新奇第二節(jié)消費者學習理論三、操作性條件反射1、理論：個體學習去做能產(chǎn)生正面結(jié)果的行為而避免產(chǎn)生負面結(jié)果的行為2、區(qū)別：試用/喜好高/低涉入3、應(yīng)用：聯(lián)結(jié)的學習很大程度取決于對強化物的安排4、營銷啟示強化要采用間斷性方式：滿意前提注重產(chǎn)品質(zhì)量的一致性促銷、廣告等策略應(yīng)用強化效果與消費者認知結(jié)構(gòu)第二節(jié)消費者學習理論四、認知性學習1、界定：是一個感知刺激、把刺激與需求相聯(lián)、評估可選品牌及評價產(chǎn)品是否滿足預期的過程；不是在刺激和反射間建立聯(lián)系的過程2、重要的方式：觀察性學習觀察別人的行為并記錄以得到強化的過程3、條件留意對象的社會吸引力留意對象行為可觀察行為對消費者有益消費者具備觀察模仿能力消費者有進行轉(zhuǎn)化動機4、營銷啟示不必直接強化第三節(jié)學習的基本特性強化有兩點需要注意：重復表象曾經(jīng)感知事物的形象，想象的

基本材料

企業(yè)口號、商標名或宣傳口號必須能夠滿足消費者所追求的目標提供適當?shù)脑手Z方式：固定/變動間隔；固定/變動比率可以增加學習的強度和速度與信息的重要性以及強化有關(guān)重復是必要的但也可能被厭煩信息重復的次數(shù)和機會都會影響強度第三節(jié)學習的基本特性二、刺激泛化（特定一般）1、概念

2、刺激泛化應(yīng)用：品牌、包裝

（注意法律約束）商標、廣告對某種特定的刺激所作的反應(yīng)會擴大到其他相類似刺激的反應(yīng)中；即當消費者在某一刺激處境中學到了某一反應(yīng)后，會在其他類似的刺激下作出同樣或類似的反應(yīng)第三節(jié)學習的基本特性3、刺激泛化與品牌延伸（1）品牌資產(chǎn)（brandequity）消費者賦予產(chǎn)品的超越產(chǎn)品功能之外的價值（2）品牌延伸界定：指生產(chǎn)企業(yè)通過將已存在的品牌用于新產(chǎn)品，使品牌資產(chǎn)資本化

條件：補充性//替代性//轉(zhuǎn)移性//形象風險及啟示：雙刃劍系列品牌策略第三節(jié)學習的基本特性四、反應(yīng)環(huán)境現(xiàn)象：有信息貯存但無法回憶現(xiàn)象產(chǎn)生的原因反應(yīng)環(huán)境對企業(yè)的啟示原因一：學習的強度原因二：缺乏相類似的環(huán)境將學習的環(huán)境盡可能地設(shè)定地象回憶時盡可能將回憶時的環(huán)境設(shè)定地象學習時第四節(jié)記憶與遺忘一、記憶的界定記憶與學習：經(jīng)驗記憶是一個復雜的心理過程二、對消費者行為的影響作出合理預期影響消費者的注意過程影響對產(chǎn)品或服務(wù)的理解三、記憶分類短時記憶長時記憶第四節(jié)記憶與遺忘四、記憶過程的環(huán)節(jié)與營銷復述：功能注意點編碼：商標名稱的形象化貯存提?。盒畔⒌臋z索個體在內(nèi)心對進入短時記憶的信息或刺激予以默誦或作出進一步加工努力不一定完全是時間的函數(shù)視覺記憶：圖片形式信息更易被注意進入編碼：新奇因素與神秘色彩廣告年齡：生理能力差異環(huán)境：信息傳遞環(huán)境和檢索