定價策略與技巧組

IV第一章緒論1.1現(xiàn)實背景為產(chǎn)品定價是一個極其復雜的過程，企業(yè)采取不同的定價方法，只是得到產(chǎn)品的基本價格。進一步，企業(yè)還需根據(jù)具體的市場環(huán)境、產(chǎn)品條件、市場供求、企業(yè)目標等靈活地運用適當?shù)亩▋r的策略和技巧，制定最終的銷售價格，以期能達到擴大銷售，增加企業(yè)利潤的目的。價格還是市場營銷組合中最靈活的因素，它可以對市場作出靈敏的反映。價格通常是影響交易成敗的重要因素，同時又是市場營銷組合中最難以確定的因素。企業(yè)定價的目標是促進銷售，獲取利潤。這要求企業(yè)既要考慮成本的補償，又要考慮消費者對價格的接受能力，從而是定價策略具有買賣雙方雙向決策的特征。此外，價格還是市場營銷組合中最靈活的因素，它可以對市場作出靈敏的反映。定價關乎成敗，這是商界的不二法則。如何從定價中掌握話語權？想必是今天每一個企業(yè)為之追求和努力的目標，但往往是一廂情愿，只有極少數(shù)的企業(yè)能做到。這就是企業(yè)定價的尷尬。盡管很多企業(yè)的在定價上能夠基于消費人群和消費地域特征迅速調(diào)整，但卻不能堅持檢驗或追蹤各種定價措施的有效性。換而言之，現(xiàn)在大多數(shù)定價策略都不能持續(xù)實施。如何有效地制定并實施定價策略是個難題，更重要的是，定價要成為企業(yè)管理者戰(zhàn)略全局中可持續(xù)的一環(huán)。在定價問題上，即便是最精明的企業(yè)也不免會犯上一兩次錯誤。它們要么不能制定正確的定價策略，亦即不能根據(jù)利潤最大化原則制定定價策略；要么不能嚴格執(zhí)行自己原有的定價策略。1.2研究意義和目的市場營銷與市場密切相關，具有健全的學科體系，是市場經(jīng)濟發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。進入21世紀，“生產(chǎn)過?！比找婷黠@，逐漸形成了“買方市場”，在這樣的情況下，企業(yè)出現(xiàn)了大量產(chǎn)品積壓的情況，競爭日趨激烈。為了自身的生存和發(fā)展，企業(yè)開始關注市場、研究市場，自此誕生了現(xiàn)代意義上的營銷學。而定價策略屬于營銷學的一個方面，合理的定價策略會促進企業(yè)的營銷，提高企業(yè)品牌知名度，擴大市場份額，提升綜合競爭力。第二章新產(chǎn)品定價策略新產(chǎn)品與其它產(chǎn)品相比，可能具有競爭程度低、技術領先的優(yōu)點，但同時也會有不被消費者認同和產(chǎn)品成本高的缺點，因此在為新產(chǎn)品定價時，既要考慮能盡快收回投資，獲得利潤，又要有利于消費者的接受新產(chǎn)品。實際中，常見的定價策略有以下三種：2.1撇脂定價(skimmingprice)這種策略也稱高價策略，指企業(yè)以大大高于成本的價格將新產(chǎn)品投入市場，以便在短期內(nèi)獲取高額利潤，盡快收回投資，然后再逐漸降低價格的策略。索尼公司的電器產(chǎn)品在投入市場之初，大都采用了該策略。我們生活中的許多電子產(chǎn)品、高科技產(chǎn)品也都曾采取過此做法。一般地，撇脂定價策略適合于市場需求量大且需求價格彈性小，顧客愿意為獲得產(chǎn)品價值而支付高價的細分市場。或企業(yè)是某一新產(chǎn)品的唯一供應者時，采用撇脂定價可使企業(yè)利潤最大化。但高價會吸引競爭者紛紛加入，一旦有競爭者加入時，企業(yè)就應迅速降價。2.2滲透定價（penetrationpricing）滲透定價與撇脂定價恰好相反，是在新產(chǎn)品投放市場時，將價格定得較低，以吸引大量消費者，提高市場占有率。采取滲透定價策略不僅有利于迅速打開產(chǎn)品銷路，搶先占領市場，提高企業(yè)和品牌的聲譽；而且由于價低利薄，從而有利于阻止競爭對手的加入，保持企業(yè)一定的市場優(yōu)勢。通常滲透定價適合于產(chǎn)品需求價格彈性較大的市場，低價可以使銷售量迅速增加；其次要求企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的規(guī)模經(jīng)濟效益明顯，成本能隨著產(chǎn)量和銷量的擴大而明顯降低，從而通過薄利多銷獲取利潤。2.3試銷價格（trialpricing）試銷價格是指企業(yè)在某一限定的時間內(nèi)把新產(chǎn)品的價格維持在較低的水平，以贏得消費者對該產(chǎn)品的認可和接受，降低消費者的購買風險。如微軟公司的Acceess數(shù)據(jù)庫程序在最初的短期促銷價為99美元，而建議零售價則為495美元。試銷價格有利于鼓勵消費者試用新產(chǎn)品，而企業(yè)則希望消費者通過試用而成為企業(yè)的忠實顧客，并建立起企業(yè)良好的口碑。該策略也經(jīng)常被服務性企業(yè)所采用，如開業(yè)之初的特惠價等。但只有企業(yè)的產(chǎn)品或服務確實能使消費者感到獲得了很大的利益時，此種策略才能收到預期的效果。第三章產(chǎn)品組合定價策略產(chǎn)品組合定價指企業(yè)為了實現(xiàn)整個產(chǎn)品組合（或整體）利潤最大化，在充分考慮不同產(chǎn)品之間的關系、以及個別產(chǎn)品定價高低對企業(yè)總利潤的影響等因素基礎上，系統(tǒng)地調(diào)整產(chǎn)品組合中相關產(chǎn)品的價格。主要的策略有：3.1產(chǎn)品線定價策略指企業(yè)為追求整體收益的最大化，為同一產(chǎn)品線中不同的產(chǎn)品確立不同的角色，制定高低不等的價格。有的產(chǎn)品充當招徠品，定價很低，以吸引顧客購買產(chǎn)品線中的其它產(chǎn)品。而定價高的則為企業(yè)的獲利產(chǎn)品。產(chǎn)品線定價策略的關鍵在于合理確定價格差距。3.2互補品定價策略有些產(chǎn)品需要互相配合在一起使用，才能發(fā)揮出某種使用價值。如相機與膠卷、隱形眼鏡與消毒液、飲水機與桶裝水等。企業(yè)經(jīng)常為主要產(chǎn)品（價值量高的產(chǎn)品）制定較低的價格，而為附屬產(chǎn)品（價值量較低的）制定較高的加成，這樣有利于整體銷量的增加，增加企業(yè)利潤。3.3成套優(yōu)惠定價策略對于成套設備、服務性產(chǎn)品等，為鼓勵顧客成套購買，以擴大企業(yè)銷售，加快資金周轉(zhuǎn)，可以使成套購買的價格低于單獨購買其中每一產(chǎn)品的費用總和。3.4心理定價策略心理定價是根據(jù)消費者不同的消費心理而靈活定價，以引導和刺激購買的價格策略。心理定價的前提是對掌握消費者心理規(guī)律、習慣，在此基礎上制定產(chǎn)品價格。具體來說，包括如下幾種情況：其一，習慣定價策略。日常消費品的價格，消費者已經(jīng)相當熟悉，而這種價格在一定時期內(nèi)是相對穩(wěn)定的，在為這些產(chǎn)品制定價格的時候，需要考慮到消費者心中的價格標準，這樣才能使其接受定價，順利銷售。對這些商品定價應該遵循穩(wěn)定、持續(xù)的原則，避免出現(xiàn)太大的波動。當不得不調(diào)整價格的時候，應該進行包裝、品牌的改換，避免消費者對調(diào)價產(chǎn)生抵觸心理。其二，分割定價策略。這里所謂的分割定價，實際上是從削弱消費者價格敏感度角度著手的。消費者手中的金錢，流出的速度、數(shù)量、金額等，其自身是相當敏感的。為此，在實際定價的時候，應該盡量縮小單位價格的概念，以便讓消費者覺得價格便宜。諸如，產(chǎn)品可以采取較小的單位報價，諸如大米售賣每噸6000元會讓消費者感到很貴，而報價每公斤6元，則讓消費者感到便宜。其三，系列定價策略。消費者在購物的過程中愛比較價格，依據(jù)這種普遍的心理，在推出同類產(chǎn)品的時候，可以拉開價格檔次，形成不同的價格系列，這樣就能讓各個層次的消費者都能選種適合自己的產(chǎn)品，并提高對產(chǎn)品的認同感。諸如企業(yè)家林昌盛在銷售皮帶的時候，就根據(jù)法國人的收入水平，制定了不同的價格。針對收入水平較低的消費者，提供普通牛羊皮用料的產(chǎn)品，定價50法郎左右，這個群體的需求量大，就可以多生產(chǎn)這種檔次的產(chǎn)品;針對收入水平較高的消費者，提供蟒皮、鱷皮用料的產(chǎn)品，定價500～800法郎左右，這個群體的需求量少，就可以少生產(chǎn)這種檔次的產(chǎn)品。如果某些產(chǎn)品是獨家經(jīng)營，在定價上可以不封頂，畢竟對一些消費者來說，只要他喜歡，再貴的價格都可以接受。主要有：3.4.1聲望定價聲望定價指對一些名牌產(chǎn)品，企業(yè)往往可以利用消費者仰慕名牌的心理而制定大大高于其他同類產(chǎn)品的價格。如國際著名的歐米茄手表，在我國市場上的銷價從一萬元到幾十萬元不等。消費者在購買這些名牌產(chǎn)品時，特別關注其品牌、標價所體現(xiàn)出的炫耀價值，目的是通過消費獲得極大的心理滿足。3.4.2尾數(shù)定價對于日常用品，一般來說，消費者樂于接受帶有零頭的價格，這種尾數(shù)價格往往能使消費者產(chǎn)生一種似乎便宜、且定價精確的感覺。3.4.3整數(shù)定價由于消費者常常根據(jù)價格來辨別產(chǎn)品的質(zhì)量。對價格較高的產(chǎn)品，如耐用品、禮品或服裝等消費者不太容易把握質(zhì)量的產(chǎn)品，實行整數(shù)定價反而會抬高產(chǎn)品的身價，從而達到擴大銷售的目的。3.4.4習慣性定價有些商品如牛奶，消費者在長期的消費中，已在頭腦中形成了一個參考價格水準，個別企業(yè)難于改變。如果企業(yè)定價低于該水準易引起消費者對品質(zhì)的懷疑，高于該水準則可能受到消費者的抵制。企業(yè)定價時常常要迎合消費者的這種習慣心理。3.4.5招徠定價零售商常利用消費者貪圖便宜的心理，特意將某幾種產(chǎn)品的價格定得較低以招徠顧客，或者利用節(jié)假日和換季時機舉行大甩賣、限時搶購等活動，把部分商品打折出售，目的是吸引顧客，促進全部產(chǎn)品的銷售。3.5折扣定價策略企業(yè)為了鼓勵顧客及早付清貨款，或鼓勵大量購買，或為了增加淡季銷售量，還常常需酌情給顧客一定的優(yōu)惠，這種價格的調(diào)整叫做價格折扣和折讓。現(xiàn)金折扣。是企業(yè)對現(xiàn)金交易的顧客或?qū)霸绺肚遑浛畹念櫩徒o予一定的價格折扣。許多情況下采用此定價法可以加速資金周轉(zhuǎn)，減少收帳費用和壞帳。數(shù)量折扣。是企業(yè)給那些大量購買某種產(chǎn)品的顧客的一種折扣，以鼓勵顧客購買更多的貨物。大量購買能使企業(yè)降低生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)的成本費用。功能折扣，也叫貿(mào)易折扣。是制造商給予中間商的一種額外折扣，使中間商可以獲得低于目錄價格的價格。季節(jié)折扣。是企業(yè)鼓勵顧客淡季購買的一種減讓，以使企業(yè)的生產(chǎn)和銷售一年四季能保持相對穩(wěn)定。推廣津貼。為擴大產(chǎn)品銷路，生產(chǎn)企業(yè)向中間商提供促銷津貼。如零售商為企業(yè)產(chǎn)品刊登廣告或設立櫥窗，生產(chǎn)企業(yè)除負擔部分廣告費外，還在產(chǎn)品價格上給予一定優(yōu)惠。3.6地區(qū)定價策略通常一個企業(yè)的產(chǎn)品不僅在本地銷售，同時還要銷往其它地區(qū)，而產(chǎn)品從產(chǎn)地運到銷地要花費一定的運輸、倉儲等費用。那么應如何合理分攤這些費用？不同地區(qū)的價格應如何制定？就是地區(qū)定價策略所要解決的問題。具體有五種方法：產(chǎn)地定價，以產(chǎn)地價格或出廠價格為交貨價格，運雜費和運輸風險全部由買方承擔。這種做法適用于銷路好、市場緊俏的商品。但不利于吸引路途較遠的顧客。統(tǒng)一交貨價，也稱郵票定價法。企業(yè)對不同地區(qū)的顧客實行統(tǒng)一的價格，即按出廠價加平均運費制定統(tǒng)一交貨價。這種方法簡便易行，但實際上是由近處的顧客承擔了部分遠方顧客的運費，對近處的顧客不利，而比較受遠方顧客的歡迎。分區(qū)定價，企業(yè)把銷售市場劃分為遠近不同的區(qū)域，各區(qū)域因運距差異而實行不同的價格，同區(qū)域內(nèi)實行統(tǒng)一價格。分區(qū)定價類似與郵政包裹、長途電話的收費。對企業(yè)來講，可以較為簡便地協(xié)調(diào)不同地理位置用戶的運費負擔問題，但對處于分界線兩側的顧客而言，還會存在一定的矛盾?；c定價，企業(yè)在產(chǎn)品銷售的地理范圍內(nèi)選擇某些城市作為定價基點，然后按照出廠價加上基點城市到顧客所在地的運費來定價。這種情況下，運雜費用等是以各基點城市為界由買賣雙方分擔的。該策略適用于體積大、運費占成本比重較高，銷售范圍廣、需求彈性小的產(chǎn)品。津貼運費定價，指由企業(yè)承擔部分或全部運輸費用的定價策略。當市場競爭激烈，或企業(yè)急于打開新的市場時常采取這種做法。3.7撇脂定價策略撇脂定價策略指的是在新品推出前期采取較高的定價，以獲取較大的先期利潤，創(chuàng)設產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的印象。撇脂定價的目的主要有兩個：其一，創(chuàng)設良品優(yōu)價的印象，提高品牌知名度;其二，獲得先期利潤。在新品推出之后，較高的定價，暢通的銷售渠道，能夠讓企業(yè)獲得較大的前期利潤。諸如，S企業(yè)是橘子罐頭加工企業(yè)，然而橘子皮卻不好銷售，藥材收購站的收購價格很低，僅為0.5元/kg，但即便如此也出現(xiàn)了滯銷的情況。但是通過開發(fā)特色小食品——“珍珠陳皮”，產(chǎn)品推出以16.5元/kg的高價，在北京市場迅速拓展市場。之所以其在先期采取較高的定價，一方面是因為產(chǎn)品包裝小，比較衛(wèi)生，迎合了當時的“消費時尚”、“健康消費理念”，另一方面是因為當時其定位是婦女、兒童，以養(yǎng)顏、健康為廣告訴求，銷售前景看好。3.8滲透定價策略在如今的市場營銷中，滲透定價是較為常見的，具體是指在新品剛推出的時候，以較低的價格，迅速站穩(wěn)市場，建立競爭優(yōu)勢，排斥競爭對手。選擇這種定價策略，需要滿足如下兩個條件：其一，消費者數(shù)量足夠，低價銷售必須要有一定的需求量，只有大規(guī)模的市場，這樣才能確保在企業(yè)在低價狀態(tài)下獲利。其二，商品價格彈性較大，價格彈性大，一旦出現(xiàn)了較為低廉的價格，就會激起消費者的購買欲，促進消費。采用該定價策略的企業(yè)中，比較典型的就是太麥克斯手表公司，該企業(yè)原本從事的是軍用計時器的生產(chǎn)，但是二戰(zhàn)后，計時器需求慘淡。為了生存和發(fā)展，其開始轉(zhuǎn)向手表生產(chǎn)。當時手表還比較貴重，一般售價在30～50美元，彈性、需求量都較大。為此，太麥克斯手表公司采取了低價滲透策略，將手表價格定為10美元，迅速投入商店、雜貨鋪等零售端銷售，取得了很好的市場反響，一度占到低端手表市場份額的1/3。3.9高位定價策略“價格決定品質(zhì)”在市場環(huán)境下雖非絕對，但是大部分消費者還是認為價格高的產(chǎn)品會更好，這種心理是采取高位定價策略的基礎。如果企業(yè)推出的產(chǎn)品聲望、信譽皆佳，自然可以通過制定較高的價格來獲利。高價格、高性能、濃郁的品牌特色如果集中在一個產(chǎn)品中，自然會成為消費者眼中的“名優(yōu)”產(chǎn)品，銷售情況更好。諸如M商店進了一批高檔女裝，料子上乘、做工精致、設計時尚，進價是480元，在區(qū)域市場上并未出現(xiàn)同類產(chǎn)品。在這種情況下，商家就可以采取高位定價策略，以1180元/件出售，雖然價格不便宜，但是因為質(zhì)量、款式、顏色、設計、質(zhì)地等都不錯，很快便被搶購一空。如果產(chǎn)品受歡迎，且是獨家專賣的情況下，高位定價策略對商家是比較有利的。但是這種情況一般不會持續(xù)太久，受歡迎的東西，在進入市場后會被更多的商家模仿，很難將高價持續(xù)下去。為了保持自身的競爭優(yōu)勢，就需要不斷拖出高品質(zhì)的產(chǎn)品。3.10數(shù)字定價策略在產(chǎn)品定價過程中，挖掘“數(shù)字”的深層次內(nèi)涵也可以起到促進銷售的目標。具體來說，包括如下幾種情況：其一，整數(shù)定價策略。所謂的整數(shù)定價實際上就是“合零湊整”的價格制定辦法。具體來說，如果采取整數(shù)定價策略，為了更好地凸顯產(chǎn)品的地位、身份、品味，一個預計定價在10萬元左右的產(chǎn)品，相較于定價9.8萬元，定價10萬元能起到更好地渲染效果?？偟膩碚f，這種合零湊整實際上是為了突出產(chǎn)品的價值，彰顯出消費者的地位、身份，而較高的、整數(shù)的定價更能實現(xiàn)這個目標。諸如L汽車制造商制造了一款大型、高端轎車，有6個輪子，車內(nèi)設有酒吧、浴室，制造商為這個產(chǎn)品定價100萬美元，這個整數(shù)定價，實際上透露著一種“圓滿”、“大氣”，不露“零角”，充分顯示出消費者的身份、地位、品味。這樣的定價策略自然能夠贏得那些有身份、有地位、有品位消費者的認可。其二，弧形數(shù)字定價策略。相關調(diào)查顯示：生意較好的商場、超市在定價中數(shù)字出現(xiàn)頻率從高到底依次是5、8、0、3、6、9、2、4、7、1。這個現(xiàn)象究其根本還是因為消費者的消費心理，弧形線條的數(shù)字，諸如5，8，0，3，6似乎更容易被消費者接受;而1，4，7這樣的不帶弧形的數(shù)字出現(xiàn)的就比較少。在商場、超市的銷售價格中，8、5是比較常見的，1、4、7是比較少見的。不同文化背景的國家不盡相同，以我國為例，8有“發(fā)”的含義，人們相信8會帶給人財富：而4與“死”諧音，被人們認為是不吉利的?？偟膩碚f，弧形數(shù)字以及比較“吉利”的數(shù)字更容易被消費受接受，所以在定價中應該充分重視這些數(shù)字的應用。其三，尾數(shù)定價。尾數(shù)定價和整數(shù)定價正好相反，其側重的是零頭標價，諸如一件10元左右的商品，往往會被標價9.98元，而不是10元，價格相差不大，但是感觀差異很大。尾數(shù)定價策略不但可以讓消費者感覺到便宜，還能滿足消費者求實消費的心理，因為精細的標價被人們更接近“成本”。從當前的市場營銷情況來看，價格彈性較強、需求量較大的產(chǎn)品，采取這種定價策略效果較好。第四章企業(yè)定價依據(jù)與影響因素按照西方學的觀點，是價格的基礎，因為沒有任何廠商愿意長期以低于平均成本的價格銷售，因而企業(yè)正確地核算出包括機會成本在內(nèi)的完全成本，是科學定價的前提和關鍵。價格形成及變化是商品經(jīng)濟中最復雜的現(xiàn)象之一，除了價值這個形成價格的基礎因素外，現(xiàn)實中企業(yè)價格的制定和實現(xiàn)還受到多方面因素的制約和影響，企業(yè)定價的影響因素主要包括：4.1市場需求及其變化商品的需求量與價格反方向變化，價格越高，需求量越低；反之，價格越低，需求量越高。這就是所謂的需求規(guī)律。我們常說的“薄利多銷”就體現(xiàn)了這一道理。如果某一時期商品的需求旺盛，適當?shù)靥醿r可以獲得較多的利潤；反之，適宜采取降價措施。企業(yè)在制定商品價格時，市場需求狀況往往是主要參考因素。4.2市場競爭狀況企業(yè)定價的“自由度”首先取決于市場競爭格局，商品經(jīng)濟中的市場競爭是供給方爭奪市場的競爭。在不同的市場類型，企業(yè)定價的“自由度”有所不同。壟斷愈強的企業(yè)定價“自由度”愈高；反之，競爭愈強其“自由度”就愈低。在完全壟斷市場、寡頭壟斷市場、壟斷競爭市場和完全競爭市場這四種不同的市場類型中，企業(yè)不得不越來越多地考慮同類商品的價格。4.3政府的干預程度除了競爭因素之外，各國政府干預企業(yè)價格制定也直接影響這些企業(yè)的價格決策。在現(xiàn)代經(jīng)濟中，世界各國和地區(qū)政府對價格的干預甚至控制是普遍存在的，只是程度有所不同，如規(guī)定企業(yè)的定價權限、作價原則、利潤水平、價格浮動等。當然，隨著市場經(jīng)濟的日漸成熟，政府對價格的干預會越來越少。4.4商品的特點一是商品的種類。生活必需品的價格降低可以吸引消費者的眼球，而品牌奢侈品如果價位太低反而無人問津，因為高價位才能標榜成功人士的身份和地位，對于這些消費者來說，需求才是最重要的，所以奢侈品的需求規(guī)律是“買貴不買賤，買漲不買跌”。二是標準化程度。標準化程度高的產(chǎn)品容易產(chǎn)生路徑依賴。比如當大多數(shù)人習慣用Windows操作系統(tǒng)的時候，別的操作系統(tǒng)就很難擠進市場，標準化程度低的產(chǎn)品如服裝，就不存在這樣的問題。三是需求彈性。需求彈性為商品需求量變動率與價格變動率的比值。商品的彈性大于1稱為富有彈性；等于1稱為單位彈性；小于1稱為缺乏彈性。對于彈性大于1的商品家電，減價可以增加銷售收入；對于彈性等于1的商品，降不降價對收入沒有影響；而對于彈性小于1的商品食鹽，降價反而會減少銷售收入。四是生命周期階段。一般來說，商品處于生命周期的不同階段，其定價策略也有不同。信息產(chǎn)品在初銷期一般采用高價策略，后期反而把價格降下來。因為信息產(chǎn)品研發(fā)成本高而盜版很容易，這樣定價才能及時地收回。有的產(chǎn)品則相反，在銷售初期采用低價，等站穩(wěn)市場以后則把價位提高以收回投資并賺到利潤。五是時尚性。時尚性商品在其時尚期一般定價比較高，而流行過后則定價較低。六是商品的易腐、易毀和季節(jié)性。這類商品因其特殊的自然屬性或時令特點，一般在快過期的時候都采用特價、打折、“買一贈一”等方式以求快速售完，以避免或減少損失。4.5企業(yè)自身的狀況一是企業(yè)的規(guī)模與實力。規(guī)模大實力雄厚的企業(yè)可以成為領導企業(yè)，其定價的自由度就大；而規(guī)模小實力弱的企業(yè)作為追隨企業(yè)，其定價的自由度就小。二是企業(yè)的銷售渠道。銷售渠道健全暢通的企業(yè)，其定價就會比較穩(wěn)定；而初建銷售渠道的企業(yè)，一般要考慮向銷售商讓利，以盡快地建立穩(wěn)定的合作關系。三是企業(yè)的信息溝通。企業(yè)的信息溝通處于“健康態(tài)”的企業(yè)調(diào)整定價會比較容易實施，因而定價會靈活一些；反之，則一般不輕易調(diào)價。四是企業(yè)營銷人員的素質(zhì)和能力。如果企業(yè)營銷人員的素質(zhì)和能力強，則銷售就比較容易，這個時候價格稍高一些也可以把產(chǎn)品推銷出去；反之，則要考慮低價策略。第五章蘋果公司在產(chǎn)品方面的定價策略5.1Appstore的概述Appstore是蘋果公司產(chǎn)品一個匹配的網(wǎng)絡軟件下載網(wǎng)站，一些開發(fā)者為了對付Apple從盈利額中抽取的30%提成，會將價格定在他們跟Apple分成后的140%;一些開發(fā)者會根據(jù)開發(fā)所花費的時間，App的復雜度來定價;還有的開發(fā)者的定價策略基于自己對自己所開發(fā)App的價值評估，因為他們認為消費者應該付這么多錢。以上這些都是些錯誤的想法。在任何指定的時間內(nèi)，是有唯一一個定價點能讓盈利最大化的;同時是有唯一一個定價點能讓下載量最大化的。但是上述原因都沒能和以上兩者發(fā)生任何關系，或者說，他們都不能完全推導出這個定價點。這是個最佳的解決方案。但是對于那些提高40%定價以抵抗Apple提成的人來說，這無疑是個噩耗。開發(fā)者定價的時候要做的第一件事應該是確定他們的目標。對于任何App來說理想的定價點是處于“自己賺最多的錢”和“消費者普遍所能接受的價格”之中的。這個定價點取決于消費者基數(shù)的重要程度。高于“賺最多的錢”的定價會讓消費者去購買其他的產(chǎn)品?！跋M者普遍所能接受的價格”則很容易，開發(fā)者不收錢，那么就是免費的。“賺最多的錢”會是一個棘手的問題。5.2Appstore的定價分析我對App的定價進行分析，那么將會需要具體的實驗以及對潛在消費者群體和對競爭對手的詳細調(diào)研。同時App的類型，當前市場的驅(qū)動，以及其他一些外力也對其有強烈的影響。當然，最重要的是這個難以捕捉的“最大盈利”定價點跟我所見到的任何定價策略毫無關系。同時這也是這篇文章的整體觀點。開發(fā)周期、開發(fā)成本、Apple提成、情感投資或是單方面的想像跟這個“最大盈利”定價點毫無關系。一些開發(fā)者可能會繼續(xù)堅持高定價因為他們覺得AppStore的定價本來就應該很高，或者因為他們花了6個月的時間在令人蛋疼不已的事情上所以這個App值20美元。但是這些人并不會算帳。他們這樣做也許是為了償還那些消逝在開發(fā)中的青春，不過他們確確實實并沒有賺取他們應得的錢。價格是消費者決定買或者不買的重大因素，也是開發(fā)者定位他們的App以及驅(qū)動銷售的最給力的工具。如何正確的定價真的是太重要了。感性草率的定價是對這個工具巨大的浪費，同時也會影響這個App成功與否。5.3蘋果iPod的定價蘋果iPod是近幾年來最成功的消費類數(shù)碼產(chǎn)品之一。第一款iPod零售價高達399元美元，即使對于美國人來說，也是屬于高價位產(chǎn)品，但是有很多“蘋果迷”既有錢又愿意花錢，所以紛紛購買；蘋果認為還可以“撇到更多的脂”，于是不到半年又推出了一款容量更大的iPod，定價499元美元，仍然銷路很好。蘋果的撇脂定價大獲成功。蘋果iPod在最初采取撇脂定價法取得成功后，就根據(jù)外部環(huán)境的變化，而主動改變了定價方法，2004年，蘋果推出了iPodshuffle，這是一款大眾化產(chǎn)品，價格降低到99美元一臺。之所以在這個時候提出大眾化產(chǎn)品，一方面市場容量已經(jīng)很大，占據(jù)低端市場也能獲得大量利潤；另一方面，競爭對手也推出了類似產(chǎn)品，蘋果急需推出低價格產(chǎn)品來抗衡，但是原來的高價格產(chǎn)品并沒有退出市場，而是略微降低了價格而已，蘋果公司只是在產(chǎn)品線的結構上形成了“高低搭配”的良好結構，改變了原來只有高端產(chǎn)品的格局。蘋果的iPod產(chǎn)品在幾年中的價格變化是撇脂定價和滲透式定價交互運用的典范。在快速消費品和電子消費品行業(yè)，由于產(chǎn)品生命周期短，采取撇脂定價法的現(xiàn)象比耐用品行業(yè)要少得多，即使采取，撇脂時間也非常短，很快就改變?yōu)闈B透性定價，所以，對企業(yè)推出新產(chǎn)品的速度就提出了很高要求，如果推出新產(chǎn)品速度快于競爭對手，就可以享受到一段難得的、短暫的撇脂時間，可以大幅獲利，改善企業(yè)整體的贏利能力；如果推出新產(chǎn)品速度慢，每次推出時，都只能隨行就市，企業(yè)的贏利情況就有可能惡化，奧林巴斯在2004年陷入巨虧，根本原因就是新產(chǎn)品推出速度慢，產(chǎn)品缺乏差別化優(yōu)勢。這些企業(yè)都由于無法享受到撇脂，同時又不能有效降低運營成本而陷入困境。第六章完善企業(yè)定價的策略及技巧6.1企業(yè)應依據(jù)產(chǎn)品生命周期進行定價任何產(chǎn)品都有生命周期，也就是要經(jīng)歷一個從產(chǎn)品形成到不斷成長、到成熟和衰退的生命周期。企業(yè)在產(chǎn)品生命周期的不同階段，應采取的產(chǎn)品訂價策略是不同的。6.1.1有些產(chǎn)品上市之初應采用撇脂定價法撇脂定價法也叫取脂定價法，意思是指在新產(chǎn)品開始上市時，要把價格定得很高。這樣做可以提高產(chǎn)品的身價，目的是較快地實現(xiàn)企業(yè)的預定盈利目標，也可給以后降價留下余地。例如，新款的手機或家用電器上市，普遍采用這種定價方法。再如應季的新款服裝上市也都采用撇脂定價法，最初制定較高的價格，讓急于穿上新時裝的人付出高昂的價錢，過段時間服裝就可能降價。這種方法的缺點是，因為價格太高，可能銷路難以擴大，還會帶來較多的競爭者，所以只有奢侈品、專利品、高檔商品等適合采用這種定價方法。6.1.2滲透定價法也是上市之初常用的一種方法滲透定價法是指在新產(chǎn)品上市之初把價格定得較低。這種方法與取脂定價法所適用的產(chǎn)品不同。取脂定價法一般來說適用于奢侈品、專利品、高檔商品等，而滲透定價法主要用于需求彈性較大的商品，如日用品。采用這種方法的主要目的在于要在短期內(nèi)打開產(chǎn)品的銷路，提高產(chǎn)品的市場占有率。這種方法的優(yōu)點是價格低銷路廣，不容易引來更多的競爭者；缺點就是投資回收期較長，變動價格的余地較小。6.1.3處于產(chǎn)品生命周期不同階段的產(chǎn)品應采取不同的定價策略在產(chǎn)品處于市場成長期時，由于顧客對產(chǎn)品的了解和同類產(chǎn)品的競爭，可以適當降價，以促進產(chǎn)品的銷售，占領市場份額。在產(chǎn)品處于市場成熟期時，競爭最為激烈。這時候企業(yè)應當注意當前狀況，并且要預期自己產(chǎn)品的衰退期。一方面要以一定的價格優(yōu)勢占有市場；另一方面也要開發(fā)新產(chǎn)品，為未來搶占市場做準備。在產(chǎn)品處于市場衰退期的時候，如果不能以更低的成本去生產(chǎn)，則應該以新產(chǎn)品為主，老的產(chǎn)品則讓它保持一個中低價位。這樣一方面讓顧客覺得該產(chǎn)品保值；另一方面可以保持利潤，同時也讓顧客對新產(chǎn)品有信賴感。如果老產(chǎn)品降價幅度太大，會讓顧客覺得你的產(chǎn)品容易降價、不保值，到你出新產(chǎn)品的時候必將損失大量顧客。6.2企業(yè)應注意采用消費者心理定價策略產(chǎn)品是用來滿足消費者的需求的，產(chǎn)品價值的高低主要取決于消費者的心理感受，消費者感到物有所值就會購買。怎樣讓消費者感到其所購買的商品物美價廉呢？這就要學習消費者心理學，了解消費者對于價格的敏感度，運用心理定價策略與技巧，使得企業(yè)在定價時，有意識地將產(chǎn)品價格定得高些或低些，以滿足消費者的心理需要，擴大市場銷售，獲得最大效益。6.2.1適當使用零頭定價法許多商品的價格中都有零頭，這就是商家在巧妙地運用零頭定價法。零頭定價法也稱尾數(shù)定價法或缺額定價法，就是給產(chǎn)品定價時，用一個零頭數(shù)結尾的非整數(shù)價格。許多消費者會認為這種價格是經(jīng)過精確計算的，購買這樣的商品不會吃虧，從而產(chǎn)生信任感。例如1.99元、9.98元、199.80元等。價格與整數(shù)僅相差幾錢分或幾角錢，但給人一種價格很低的感覺，符合消費者追求廉價的心理愿望。這種策略通常適用于基本生活用品中，價格尾數(shù)若取人們認為吉祥的數(shù)字如8和6等更能達到擴大銷售的目的。一般來說，需求彈性較大的商品適合采用本方法。6.2.2高檔產(chǎn)品適合采用整數(shù)定價法有些企業(yè)的做法正好相反，采用整數(shù)定價法而不是尾數(shù)定價法。企業(yè)有意將產(chǎn)品價格定為整數(shù)，用以顯示產(chǎn)品具有一定的品質(zhì)和檔次。一般來說，整數(shù)定價法多用于價格較高的禮品、奢侈品或耐用消費品。對于這些高檔禮品和奢侈品來說，顧客較為重視質(zhì)量，心里總有“一分價錢一分貨”的感覺，這樣就有利于企業(yè)采用較高的整數(shù)定價策略，如將商品價格定為9800元，而不是9796元。這種方法的優(yōu)點是省去找零錢的麻煩，對買賣雙方都很方便，同時可以將價格提升到高一級檔次，也彰顯了商品的身價。6.2.3對消費者經(jīng)常購買的商品應采用習慣定價法很多商品在市場銷售過程中，由于消費者經(jīng)常購買，已經(jīng)形成了消費者所適應的價格，即習慣價格。企業(yè)對這類產(chǎn)品定價時，就要充分考慮消費者的習慣傾向，可以采用習慣定價方法，不能輕易變動價格。因為不論是降價還是提價，都會對消費者的購買習慣產(chǎn)生挑戰(zhàn)。如提高價格，消費者就會產(chǎn)生不滿情緒，導致購買的轉(zhuǎn)移。在確需提價時，應采取減小包裝或更換品牌等措施，減少消費者的抵觸心理，并盡可能引導消費者逐步形成新的習慣價格。如降低價格，消費者又會懷疑產(chǎn)品質(zhì)量是否出現(xiàn)了問題，也會引起購買的轉(zhuǎn)移。6.2.4結合文化背景采用弧行數(shù)字定價法弧行數(shù)字指的是3、5、8、6、0等帶有弧形線條的阿拉伯數(shù)字。這些弧行數(shù)字如8、0、5、6、3、9等似乎不帶有刺激感，讓顧客感覺到圓潤可愛，心滿意足。那些不帶有弧形線條的數(shù)字，如1、4、7等，就不大受歡迎。調(diào)查表明，這種現(xiàn)象不是偶然出現(xiàn)的，其根源在于顧客的消費心理的影響。有關人士發(fā)現(xiàn)，在很多商場、超市中，商品定價時所用的數(shù)字，按使用的頻率排序，其順序是5、8、0、3、6、9、2、4、7、1。上述數(shù)字在價格中使用的頻率還與當?shù)氐奈幕尘坝嘘P。所以在價格的數(shù)字應用上，還應結合不同的文化背景。例如，中國人大多喜愛8這個數(shù)字，認為8會給自己帶來幸運，有發(fā)財?shù)恼髡祝灰蛑袊耖g有“六六大順”的說法，所以6這個數(shù)字也受歡迎。而數(shù)字4因為與“死”字同音，使人心生忌諱；數(shù)字7，讓人心理上有凄涼之感，人們一般感覺不舒心，也很少使用。三、適當使用高位定價策略6.3依據(jù)消費者“質(zhì)優(yōu)價高”的心理采用聲望定價法很多消費者都有“便宜無好貨、價高質(zhì)必優(yōu)”的心理。針對這種心理，商家就可以對在消費者心目中享有一定聲望和具有較高信譽的產(chǎn)品，采用聲望定價法制定較高的價格。市面上很多稀缺產(chǎn)品和高檔名牌產(chǎn)品，例如高檔手表、豪華轎車、名牌時裝、名人字畫等，在消費者心目中都享有極高的聲望價值。購買這些產(chǎn)品的人往往不在乎商品的價格，最關心的是商品能否顯示身份和地位。一般來說，價格越高，消費者心理滿足的程度也就越大。每個人都有好奇心，很多消費者對高價的商品更是心懷神秘感。商品的神秘感還會為消費者帶去一種觀念：“商品的價格越高，商品的質(zhì)量越好?！崩纾彩枪_斯進入的國家，走的都是高價路線，也就是“極品餐飲冰淇淋”路線。哈根達斯瞄準的目標顧客是高收入群體中的追求時尚的年輕一代消費者。特別是在中國大陸市場，哈根達斯將其高價策略更是發(fā)揮到了極致，冰淇淋高昂的價格使其在中國成了只屬于少數(shù)高收入者的奢侈品，哈根達斯高出同類產(chǎn)品幾倍的價格，也讓其在廣大消費者眼中增加了很多的神秘感。很多消費者購買奢侈品的目的不是用它的功能，而是為滿足心理和精神層面的需要。因此，也可以這樣來定義奢侈品：“產(chǎn)品價格中包含的功能效用比例較低的產(chǎn)品叫奢侈品。”一般生活用品如果降價可以吸引更多的顧客，但如果奢侈品的價格太低了，反而要無人問津了。因為全社會的觀念都是：高價位的商品才能標榜成功人士的身份和地位。對于購買奢侈品的人來說，心理和精神層面的需要和身份地位的顯示才是第一位的。很多品牌的奢侈品都憑高昂的定價獲得了超額的利潤。企業(yè)的定價策略與定價技巧是企業(yè)經(jīng)營管理決策中的非常重要的一環(huán)。企業(yè)應依據(jù)產(chǎn)品的不同、市場結構的不同、產(chǎn)品壽命周期的不同而進行定價策略的調(diào)整，以使企業(yè)在市場競爭中永遠立于不敗之地。

總結價格是產(chǎn)品的顯著標識，在產(chǎn)品銷售過程中，價格起著“渲染”、“溝通”、“刺激”的作用。通過價格可以為產(chǎn)品創(chuàng)設產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的印象、擴大市場占有份額、凸顯產(chǎn)品高端品味;在研究、分析消費者心理基礎上，制定的價格，具有和消費者“溝通”的作用;通過低價、高價、數(shù)字定價、心理定價等方式，可以有效地刺激消費者，改善市場營銷狀態(tài)。在如今“產(chǎn)品過?！薄ⅰ百I方市場”的狀況下，加強對營銷定價策略的研究十分必要。為此，本文論述了市場營銷中的幾類定價技巧，闡述了這些定價技巧的適用產(chǎn)品以及作用，并結合案例進行了具體剖析，希望對企業(yè)的市場營銷中的產(chǎn)品定價有所啟發(fā)和幫助。

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