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文檔簡介
第十二章
定價(jià)策略第一節(jié)影響定價(jià)的主要因素第二節(jié)確定基本價(jià)格的一般方法第三節(jié)定價(jià)的基本策略第四節(jié)價(jià)格調(diào)整及價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)本章結(jié)構(gòu)提示2/15/20251Ch12定價(jià)策略學(xué)習(xí)目標(biāo)明確影響產(chǎn)品定價(jià)的因素。知曉定價(jià)的基本程序,掌握成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向及競爭導(dǎo)向定價(jià)的主要方法。學(xué)會(huì)靈活運(yùn)用定價(jià)策略。正確使用價(jià)格調(diào)整手段,預(yù)測價(jià)格變動(dòng)后顧客、競爭者的反應(yīng),提前做好應(yīng)對(duì)準(zhǔn)備。2/15/20252Ch12定價(jià)策略第一節(jié)影響定價(jià)的主要因素一、定價(jià)目標(biāo)二、產(chǎn)品成本三、市場需求四、競爭狀況2/15/20253Ch12定價(jià)策略一、定價(jià)目標(biāo)維持生存當(dāng)期利潤最大化市場占有率最大化產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化2/15/20254Ch12定價(jià)策略產(chǎn)品定價(jià)與影響因素的關(guān)系最高價(jià)格最低價(jià)格需求控制成本限制產(chǎn)品定價(jià)受競爭者制約2/15/20255Ch12定價(jià)策略三、市場需求1、需求是定價(jià)的高限。2、需求價(jià)格彈性對(duì)定價(jià)的影響。
需求價(jià)格彈性反映需求量對(duì)價(jià)格的敏感程度,以需求變動(dòng)的百分比與價(jià)格變動(dòng)的百分比之比值來計(jì)算,亦即價(jià)格變動(dòng)百分之一會(huì)使需求變動(dòng)百分之幾。2/15/20256Ch12定價(jià)策略課堂思考“薄利一定多銷”,請(qǐng)?jiān)u價(jià)這種說法?2/15/20257Ch12定價(jià)策略需求價(jià)格彈性對(duì)定價(jià)策略的影響[1]缺乏彈性的商品,適宜于穩(wěn)定價(jià)格或適當(dāng)提價(jià);P1P2Q1Q2價(jià)格需求量需求缺乏彈性AB2/15/20258Ch12定價(jià)策略需求價(jià)格彈性對(duì)定價(jià)策略的影響[2]富有彈性的商品,適宜于適當(dāng)降價(jià),以擴(kuò)大銷量。P1P2Q1Q2價(jià)格需求量需求富有彈性AB2/15/20259Ch12定價(jià)策略第二節(jié)確定基本價(jià)格的一般方法一、定價(jià)的程序二、定價(jià)的方法法令法規(guī)國家計(jì)委出臺(tái)新規(guī)定13種價(jià)格行為屬于欺詐2/15/202510Ch12定價(jià)策略一、定價(jià)的程序選擇定價(jià)目標(biāo)測定需求價(jià)格彈性估算成本分析競爭對(duì)手選擇定價(jià)方法確定最終價(jià)格2/15/202511Ch12定價(jià)策略二、定價(jià)的方法(一)成本導(dǎo)向定價(jià)法(二)需求導(dǎo)向定價(jià)法(三)競爭導(dǎo)向定價(jià)法2/15/202512Ch12定價(jià)策略成本導(dǎo)向定價(jià)法成本加成定價(jià)法P=C(1+R)目標(biāo)定價(jià)法即指根據(jù)估計(jì)的銷售額和銷售量來制定價(jià)格的一種方法。2/15/202513Ch12定價(jià)策略需求導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法是一種以市場需求強(qiáng)度及消費(fèi)者感受為主要依據(jù)的定價(jià)方法。認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法反向定價(jià)法需求差異定價(jià)法2/15/202514Ch12定價(jià)策略競爭導(dǎo)向定價(jià)法1、隨行就市定價(jià)法2、投標(biāo)定價(jià)法2/15/202515Ch12定價(jià)策略法令法規(guī)
國家計(jì)委出臺(tái)新規(guī)定
13種價(jià)格行為屬于欺詐[1]標(biāo)價(jià)簽、價(jià)目表等所標(biāo)示商品的品名、產(chǎn)地、規(guī)格、等級(jí)、質(zhì)地、計(jì)價(jià)單位、價(jià)格等或者服務(wù)的項(xiàng)目、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)等有關(guān)內(nèi)容與實(shí)際不符,并以此為手段誘騙消費(fèi)者或者其他經(jīng)營者購買的。對(duì)同一商品或者服務(wù),在同一交易場所同時(shí)使用兩種標(biāo)價(jià)簽或者價(jià)目表,以低價(jià)招徠顧客并以高價(jià)進(jìn)行結(jié)算的。使用欺騙性或者誤導(dǎo)性的語言、文字、圖片、計(jì)量單位等標(biāo)價(jià),誘導(dǎo)他人與其交易的。2/15/202516Ch12定價(jià)策略法令法規(guī)
國家計(jì)委出臺(tái)新規(guī)定
13種價(jià)格行為屬于欺詐[2]標(biāo)示的市場最低價(jià)、出廠價(jià)、批發(fā)價(jià)、特價(jià)、極品價(jià)等價(jià)格表示無依據(jù)或者無從比較的。降價(jià)銷售所標(biāo)示的折扣商品或者服務(wù),其折扣幅度與實(shí)際不符的。銷售處理商品時(shí),不標(biāo)示處理品和處理品價(jià)格的。采取價(jià)外饋贈(zèng)方式銷售商品和提供服務(wù)時(shí),不如實(shí)標(biāo)示饋贈(zèng)物品的品名、數(shù)量或者饋贈(zèng)物品為假劣商品的。2/15/202517Ch12定價(jià)策略法令法規(guī)
國家計(jì)委出臺(tái)新規(guī)定
13種價(jià)格行為屬于欺詐[3]收購、銷售商品和提供服務(wù)帶有價(jià)格附加條件時(shí),不標(biāo)示或者含糊標(biāo)示附加條件的。虛構(gòu)原價(jià),虛構(gòu)降價(jià)原因,虛假優(yōu)惠折價(jià),謊稱降價(jià)或者將要提價(jià),誘騙他人購買的。收購、銷售商品和提供服務(wù)前有價(jià)格承諾,不履行或者不完全履行的。謊稱收購、銷售價(jià)格高于或者低于其他經(jīng)營者的收購、銷售價(jià)格,誘騙消費(fèi)者或經(jīng)營者與其進(jìn)行交易的。2/15/202518Ch12定價(jià)策略法令法規(guī)
國家計(jì)委出臺(tái)新規(guī)定
13種價(jià)格行為屬于欺詐[4]采取摻雜、摻假,以假充真,以次充好,短缺數(shù)量等手段,使數(shù)量或者質(zhì)量與價(jià)格不符的。對(duì)實(shí)行市場調(diào)節(jié)價(jià)的商品和服務(wù)價(jià)格,謊稱為政府定價(jià)或者政府指導(dǎo)價(jià)的。
《禁止價(jià)格欺詐行為的規(guī)定》自2002年1月1日起施行。任何單位和個(gè)人對(duì)價(jià)格欺詐行為均有權(quán)向價(jià)格主管部門舉報(bào)。政府價(jià)格主管部門將依照《中華人民共和國價(jià)格法》和《價(jià)格違法行為行政處罰規(guī)定》進(jìn)行處罰。2/15/202519Ch12定價(jià)策略第三節(jié)定價(jià)的基本策略一、折扣定價(jià)策略二、地區(qū)定價(jià)策略三、心理定價(jià)策略四、差別定價(jià)策略五、新產(chǎn)品定價(jià)策略六、產(chǎn)品組合定價(jià)策略七、案例研討2/15/202520Ch12定價(jià)策略一、折扣定價(jià)策略為了鼓勵(lì)顧客及早付清貨款、大量購買、淡季購買,酌情降低其基本價(jià)格,這種價(jià)格調(diào)整叫做價(jià)格折扣?,F(xiàn)金折扣數(shù)量折扣功能折扣季節(jié)折扣價(jià)格折讓2/15/202521Ch12定價(jià)策略二、地區(qū)定價(jià)策略地區(qū)定價(jià)策略的實(shí)質(zhì),就是決定對(duì)于賣給不同地區(qū)顧客的某種產(chǎn)品,是分別制定不同的價(jià)格還是制定相同的價(jià)格。FOB原產(chǎn)地定價(jià)統(tǒng)一交貨定價(jià)分區(qū)定價(jià)基點(diǎn)定價(jià)運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)2/15/202522Ch12定價(jià)策略三、心理定價(jià)策略聲望定價(jià)尾數(shù)定價(jià)招徠定價(jià)2/15/202523Ch12定價(jià)策略四、差別定價(jià)策略(一)差別定價(jià)及其主要形式(二)差別定價(jià)的適用條件2/15/202524Ch12定價(jià)策略差別定價(jià)及其主要形式所謂差別定價(jià),也叫價(jià)格歧視,是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格銷售某種產(chǎn)品或服務(wù)。顧客差別定價(jià)產(chǎn)品形式差別定價(jià)產(chǎn)品部位差別定價(jià)銷售時(shí)間差別定價(jià)差別定價(jià)2/15/202525Ch12定價(jià)策略差別定價(jià)的適用條件1、市場必須是可以細(xì)分的,而且各個(gè)細(xì)分市場有著不同的需求程度。2、低價(jià)購買某種產(chǎn)品的顧客沒有可能以高價(jià)把這種產(chǎn)品倒賣給別人。3、競爭者沒有可能在企業(yè)以較高價(jià)格銷售產(chǎn)品的市場上以低價(jià)競銷。4、細(xì)分市場和控制市場的成本費(fèi)用不得超過因?qū)嵭袃r(jià)格歧視而得到的額外收入。5、價(jià)格歧視不會(huì)引起顧客反感。6、采取的價(jià)格歧視形式不能違法。2/15/202526Ch12定價(jià)策略五、新產(chǎn)品定價(jià)策略撇脂定價(jià)Skimmingpricing滲透定價(jià)Penetrationpricing價(jià)格高低需求彈性小大單位成本與銷量關(guān)系不大與銷量關(guān)聯(lián)度高技術(shù)秘密擁有專利多個(gè)競爭者掌握2/15/202527Ch12定價(jià)策略六、產(chǎn)品組合定價(jià)策略產(chǎn)品大類定價(jià)選擇品定價(jià)補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià)分部定價(jià)副產(chǎn)品定價(jià)產(chǎn)品系列定價(jià)2/15/202528Ch12定價(jià)策略案例研討
Intel[1]一個(gè)分析師曾這樣形容英特爾公司的定價(jià)政策:“這個(gè)集成電路巨人每12個(gè)月就要推出一種新的,具有更高盈利的微處理器,并把舊的微處理器的價(jià)格定在更低的價(jià)位上以滿足需求?!碑?dāng)英特爾公司推出一種新的計(jì)算機(jī)集成電路時(shí),它的定價(jià)是1000$,這個(gè)價(jià)格使它剛好能占有市場的一定份額。這些新的集成電路2/15/202529Ch12定價(jià)策略案例研討
Intel[2]能夠增加高能級(jí)個(gè)人電腦和服務(wù)器的性能。如果顧客等不及,他們就會(huì)在價(jià)格較高時(shí)去購買。隨著銷售額的下降及競爭對(duì)手推出相似的集成電路對(duì)其構(gòu)成威脅時(shí),英特爾公司就會(huì)降低其產(chǎn)品的價(jià)格來吸引下一層次對(duì)價(jià)格敏感的顧客。最終價(jià)格跌落到最低水平,每個(gè)集成電路僅售200$多一點(diǎn),使該集成電路成為2/15/202530Ch12定價(jià)策略案例研討
Intel[3]一個(gè)熱線大眾市場的處理器。通過這種方式,英特爾公司從各個(gè)不同的市場中獲取了最大量的收入。
問題1、英特爾公司采取的是什么定價(jià)策略?2、請(qǐng)說出英特爾公司采取這種定價(jià)策略成功的原因。2/15/202531Ch12定價(jià)策略第四節(jié)價(jià)格調(diào)整及價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)一、企業(yè)降價(jià)與提價(jià)二、顧客對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng)三、競爭者對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng)四、企業(yè)對(duì)競爭者變價(jià)的反應(yīng)2/15/202532Ch12定價(jià)策略一、企業(yè)降價(jià)與提價(jià)
降價(jià)
提價(jià)
產(chǎn)能過剩
P
擴(kuò)大銷售通貨膨脹P
保證贏利競爭壓力
P
保持份額供不應(yīng)求P
限制需求成本優(yōu)勢(shì)
P
控制市場2/15/202533Ch12定價(jià)策略二、顧客對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng)顧客眼中的
降價(jià)
顧客眼中的
提價(jià)
式樣陳舊數(shù)量有限有缺點(diǎn)有價(jià)值財(cái)務(wù)困難賺大錢還要跌還要漲質(zhì)量有問題2/15/202534Ch12定價(jià)策略三、競爭者對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng)(一)了解競爭者反應(yīng)的主要途徑(二)預(yù)測競爭者反應(yīng)的主要假設(shè)2/15/202535Ch12定價(jià)策略四、企業(yè)對(duì)競爭者變價(jià)的反應(yīng)(一)不同市場環(huán)境下的企業(yè)反應(yīng)(二)市場主導(dǎo)者的反應(yīng)(三)企業(yè)應(yīng)變需考慮的因素2/15/202536Ch12定價(jià)策略不同市場環(huán)境下的企業(yè)反應(yīng)在同質(zhì)產(chǎn)品市場上,如果競爭者降價(jià),企業(yè)必須隨之降價(jià)。在異質(zhì)產(chǎn)品市場上,企業(yè)對(duì)競爭者變價(jià)的反應(yīng)有更多的選擇余地。2/15/202537Ch12定價(jià)策略對(duì)競爭者降價(jià)的應(yīng)對(duì)方案下降2%推出鼓勵(lì)再次購買的折價(jià)券下降2%~4%降價(jià)幅度為競爭者的一半下降超過4%降低到競爭者的水平此價(jià)格嚴(yán)重?fù)p害我們的銷售了嗎?是永久減價(jià)嗎?減了多少價(jià)競爭者降價(jià)了嗎?維持目前的價(jià)格水平,繼續(xù)關(guān)注競爭者的價(jià)格否是是是否否2/15/202538Ch12定價(jià)策略市場主導(dǎo)者的反應(yīng)維持價(jià)格不變降價(jià)提價(jià)2/15/202539Ch12定價(jià)策略企業(yè)應(yīng)變需考
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