第十三章分銷策略(新1版)

第十三章分銷策略商學(xué)院工商管理系2025/2/15第十三章分銷策略2【開篇案例】一份報(bào)紙銷售成功的關(guān)鍵是什么？這關(guān)鍵取決于它的分銷網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)報(bào)紙印刷完畢，立即裝上幾十輛卡車向預(yù)定的分銷商的倉(cāng)庫(kù)運(yùn)去。在那里，小型貨車和其他運(yùn)輸工具再將報(bào)紙運(yùn)送至售報(bào)亭。一份報(bào)紙的“游速”比魚還快！因?yàn)榈搅嗣魈?，它只是廢紙而已。本章導(dǎo)論有效的渠道是產(chǎn)品有力的“雙腳”，幫助產(chǎn)品“走”到消費(fèi)者的身邊，這“雙腳”對(duì)每個(gè)企業(yè)來講，都是舉“足”輕重的。正如馬克思所說，這是商品實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的驚險(xiǎn)一步。2025/2/15第十三章分銷策略3渠道----競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)

整合行銷學(xué)的代表人物舒爾茨曾說：90年代惟有“通路”與“傳播”能產(chǎn)生差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在產(chǎn)品、價(jià)格乃至廣告都無可奈何同質(zhì)化的今天，通路的差異化競(jìng)爭(zhēng)是各企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)，因而決戰(zhàn)也在通路。

2025/2/15第十三章分銷策略4渠道----競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)從“廣告戰(zhàn)”、“價(jià)格戰(zhàn)”到“渠道戰(zhàn)”

－－中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷在競(jìng)爭(zhēng)中成熟渠道是空間的東西，具有排他性和資源稀缺性，因此，在4P中是最具有本土競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的。2025/2/15第十三章分銷策略5【案例】康師傅“排擠門”日前，國(guó)內(nèi)兩大方便面市場(chǎng)巨頭陷入了一場(chǎng)“排擠門”。有報(bào)道指出，康師傅正不計(jì)成本買斷經(jīng)營(yíng)導(dǎo)致統(tǒng)一在全國(guó)范圍內(nèi)損失了大約4萬個(gè)銷售點(diǎn)，東北甚至有超市已為此停售統(tǒng)一方便面。5月8日，在接受本報(bào)查詢時(shí)統(tǒng)一和康師傅都直斥報(bào)道不準(zhǔn)確，統(tǒng)一更明確指出銷售點(diǎn)實(shí)際增加了5萬個(gè)。2025/2/15第十三章分銷策略6傳言：康師傅不計(jì)成本買斷經(jīng)營(yíng)據(jù)媒體近日?qǐng)?bào)道，5月以來，在東北地區(qū)尤其在沈陽的大部分大超市、大賣場(chǎng)以及小型的私人超市內(nèi)，基本上已經(jīng)停止銷售統(tǒng)一方便面，而貨柜上擺放的康師傅方便面倒是占了將近八成。“與此同時(shí)，統(tǒng)一食品公司市場(chǎng)部人士表示，康師傅控股有限公司不計(jì)成本地買斷經(jīng)營(yíng)，已使統(tǒng)一食品在全國(guó)范圍內(nèi)損失了大約4萬個(gè)銷售點(diǎn)?！眻?bào)道說。報(bào)道聲稱，康師傅大幅抬高了東北地區(qū)銷售終端貨架的使用費(fèi)，并且要求這些網(wǎng)點(diǎn)不準(zhǔn)再賣競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。同時(shí)在合同上也明確提出，除了指定的辛拉面之外，貨架上的方便面商品只能陳列康師傅的。報(bào)道還表示，統(tǒng)一在2008年率先推出的酸菜口味目前已經(jīng)成為僅次于紅燒的第二大方便面口味，為了挽回在酸菜口味這一細(xì)分市場(chǎng)的劣勢(shì)，康師傅買斷銷售渠道針對(duì)的就是老壇酸菜牛肉面。2025/2/15第十三章分銷策略7統(tǒng)一：銷售點(diǎn)沒有減少反而增加

昨日，在接受本報(bào)記者查詢時(shí)，統(tǒng)一在給記者的一份說明中表示，其公司老壇酸菜方便面自上市以來，受到了廣大消費(fèi)者的喜愛，“這也引起其他廠商跟風(fēng)模仿生產(chǎn)酸菜口味的方便面來爭(zhēng)搶市場(chǎng)。”記者注意到，盡管統(tǒng)一并沒有點(diǎn)名，但是在近期該口味產(chǎn)品的電視廣告上統(tǒng)一的廣告詞也表達(dá)了類似暗諷的觀點(diǎn)。“相關(guān)媒體報(bào)道中統(tǒng)一在全國(guó)范圍內(nèi)損失了約4萬個(gè)銷售點(diǎn)之類的說法是不屬實(shí)的，實(shí)際上，截至目前，今年我公司方便面的銷售點(diǎn)已比去年增加了接近5萬個(gè)。”說明稱。記者從中金公司的一份研究報(bào)告中了解到，盡管統(tǒng)一在市場(chǎng)份額上落后，但是它并非只有“挨打”的份兒。中金去年統(tǒng)計(jì)的商超渠道方便面營(yíng)收同比增長(zhǎng)27.2%，康師傅的增幅是24%，統(tǒng)一則高達(dá)82.7%。2025/2/15第十三章分銷策略8康師傅：超市不存在排他協(xié)議“傳統(tǒng)上，東北市場(chǎng)并非對(duì)方的強(qiáng)勢(shì)地區(qū)。”昨日，康師傅在大陸地區(qū)的聯(lián)系人對(duì)本報(bào)記者表示，康師傅完全沒有必要像報(bào)道描述的那樣去打壓統(tǒng)一東北市場(chǎng)這個(gè)并非“一級(jí)戰(zhàn)區(qū)”的銷售點(diǎn)。據(jù)歐睿的統(tǒng)計(jì)，去年國(guó)內(nèi)方便面市場(chǎng)零售額約為798.25億元，其中華北和東北地區(qū)合共占了176.56億元。一位熟悉康師傅體系的人士昨日告訴本報(bào)，6月將是該公司方便面財(cái)年，近期也是方便面淡季，出于保持現(xiàn)金量考慮，在5月不計(jì)成本地買斷經(jīng)營(yíng)屬于“吃力不討好”。上述人士說，按照康師傅和方便面業(yè)的內(nèi)部劃分，諸如車站、學(xué)校和餐廳等通路屬于“特通”。這些“特通”場(chǎng)所往往每年都要就哪些產(chǎn)品入場(chǎng)進(jìn)行一次競(jìng)標(biāo)，有關(guān)競(jìng)標(biāo)一般在每年1月舉行，而且確實(shí)具排他性。對(duì)此，康師傅上述聯(lián)系人說“特通”這樣的做法不是該公司開的先例。他進(jìn)一步質(zhì)疑，不知道說統(tǒng)一損失了4萬個(gè)銷售點(diǎn)有何根據(jù)，此外如果真的存在對(duì)超市的排他協(xié)議，業(yè)界應(yīng)該“亮出來看看”。2025/2/15第十三章分銷策略9記者分析：“排擠”傳言背后有陰謀？昨日，上述消息人士說，他注意到有關(guān)消息最早在4月份出現(xiàn)在某大型論壇，隨后由上海地區(qū)媒體向外擴(kuò)散，似有人在背后推波助瀾。記者在采訪中了解到，本月中“第八屆世界方便面峰會(huì)”即將召開，突然傳來康師傅和統(tǒng)一大打出手的消息，時(shí)機(jī)可謂相當(dāng)敏感。據(jù)悉，占大陸方便面份額約56.7%的康師傅為該峰會(huì)做東，目前正計(jì)劃借此加速推動(dòng)中國(guó)方便面行業(yè)協(xié)會(huì)的成立，以實(shí)現(xiàn)“制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、企業(yè)自律、協(xié)同發(fā)展”的目標(biāo)。目前，康師傅、今麥郎、白象與其他行業(yè)巨頭已經(jīng)預(yù)備拿出資金，用于協(xié)會(huì)的籌備、宣傳和產(chǎn)品研發(fā)。在這個(gè)時(shí)候爆出了“排擠統(tǒng)一方便面”的傳言，盡管一方面顯示出康師傅在業(yè)內(nèi)的龍頭地位，但另一方面結(jié)果顯然不是康師傅所樂見：凸顯方便面巨頭長(zhǎng)期以來的齟齬。2025/2/15第十三章分銷策略102025/2/15第十三章分銷策略11本章學(xué)習(xí)目標(biāo)明確分銷渠道與市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的內(nèi)涵。認(rèn)識(shí)分銷渠道的分類。在掌握分銷渠道的影響因素基礎(chǔ)上，明確分銷渠道的設(shè)計(jì)與管理。了解批發(fā)與零售的主要形式。明確物流含義與目標(biāo)，了解物流系統(tǒng)的設(shè)計(jì)與規(guī)劃。2025/2/15第十三章分銷策略12本章主要內(nèi)容第一節(jié)分銷渠道的職能與類型第二節(jié)分銷渠道策略第三節(jié)批發(fā)商與零售商第四節(jié)物流策略本章結(jié)構(gòu)提示及課后作業(yè)2025/2/15第十三章分銷策略13第一節(jié)分銷渠道的職能與類型一、分銷渠道的含義二、為何要利用營(yíng)銷中間機(jī)構(gòu)？三、分銷渠道的職能四、分銷渠道的類型2025/2/15第十三章分銷策略14一、分銷渠道的含義市場(chǎng)營(yíng)銷渠道（Marketingchannels），是指配合起來生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有組織和個(gè)人。分銷渠道（Distributionchannels），是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有組織和個(gè)人。2025/2/15第十三章分銷策略15課堂思考1下面哪些是分銷渠道的成員？供應(yīng)商制造商批發(fā)商零售商銀行經(jīng)紀(jì)人顧客2025/2/15第十三章分銷策略16二、為什么要利用營(yíng)銷中間機(jī)構(gòu)？MMMCCCMMMCCCD123456789123456

(a)交易聯(lián)系次數(shù)(b)交易聯(lián)系次數(shù)

M×C=3×3=9M+C=3+3=6

M=制造商(Manufacturer)C=顧客(Customer)D=分銷商(Distributor)2025/2/15第十三章分銷策略17為何要利用營(yíng)銷中間機(jī)構(gòu)許多生產(chǎn)者缺乏直接營(yíng)銷的財(cái)力資源在某種情況下直銷并不可行在許多情況下生產(chǎn)商從事主要業(yè)務(wù)的投資回報(bào)率會(huì)更高2025/2/15第十三章分銷策略18三、分銷渠道的職能

分銷渠道的成員執(zhí)行了一系列重要功能：1、信息(Information)：收集和傳播營(yíng)銷環(huán)境中有關(guān)潛在和現(xiàn)行的顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和其他參與者及力量的營(yíng)銷調(diào)研信息。2、促銷(Promotion)：發(fā)展和傳播有關(guān)供應(yīng)物的富有說服力的吸引顧客的溝通材料。3、交易談判(Negotiation)：盡力達(dá)成有關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格和其他條件的最終協(xié)議，以實(shí)現(xiàn)所有權(quán)或者持有權(quán)的轉(zhuǎn)移。4、訂貨(Ordering)：營(yíng)銷渠道成員向制造商（供應(yīng)商〕進(jìn)行有購(gòu)買意圖的溝通行為。2025/2/15第十三章分銷策略195、融資(Financing)：獲得和分配資金以負(fù)擔(dān)渠道各個(gè)層次存貨所需的費(fèi)用。6、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)(Risktaking)：在執(zhí)行渠道任務(wù)的過程中承擔(dān)有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)（庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)等〕。7、物流(Physicalpossession)：產(chǎn)品實(shí)體從原料到最終顧客的連續(xù)的儲(chǔ)運(yùn)工作。8、付款(Payment)：買方通過銀行和其他金融機(jī)構(gòu)向銷售者提供賬款。9、所有權(quán)轉(zhuǎn)移(title)：所有權(quán)從一個(gè)組織或個(gè)人轉(zhuǎn)移到其他組織或人的實(shí)際轉(zhuǎn)移。

10、接洽：尋找可能的購(gòu)買者并與之溝通。11、配合：使所供應(yīng)的物品符合購(gòu)買者需要，包括分類、分等、裝配、包裝等活動(dòng)。12、服務(wù)：渠道提供的附加服務(wù)支持，如信用、交貨、安裝、修理等。2025/2/15第十三章分銷策略20四、分銷渠道的類型（一）分銷渠道的級(jí)數(shù)（二）分銷渠道的層次2025/2/15第十三章分銷策略21渠道的級(jí)數(shù)零級(jí)渠道（M-C）一級(jí)渠道（M-R-C）二級(jí)渠道（M-W-R-C）三級(jí)渠道（M-W-J-R-c）

消費(fèi)者市場(chǎng)營(yíng)銷渠道

制造商消費(fèi)者批發(fā)商批發(fā)商中轉(zhuǎn)商零售商零售商零售商2025/2/15第十三章分銷策略22行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道制造商行業(yè)顧客制造商的銷售代表行業(yè)分銷商制造商的銷售分支機(jī)構(gòu)2025/2/15第十三章分銷策略23分銷渠道的層次在產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過程中，任何一個(gè)對(duì)產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負(fù)有推銷責(zé)任的機(jī)構(gòu)，就叫做一個(gè)渠道層次。直接渠道與間接渠道；長(zhǎng)渠道與短渠道；寬渠道和窄渠道。2025/2/15第十三章分銷策略24直接渠道和間接渠道直接渠道間接渠道含義沒有中間商參與（推銷員、專賣店、直復(fù)營(yíng)銷）有一級(jí)或多級(jí)中間商參與適合銷售的產(chǎn)品工業(yè)品消費(fèi)品（化妝品、保健品、日用化品）鮮活產(chǎn)品個(gè)人消費(fèi)品特點(diǎn)節(jié)省成本；便于提供服務(wù)，維持顧客關(guān)系；覆蓋面窄。覆蓋面廣；成本較高。2025/2/15第十三章分銷策略25短渠道與長(zhǎng)渠道生產(chǎn)商零售商顧客生產(chǎn)商零售商批發(fā)商顧客代理商短渠道模式長(zhǎng)渠道模式生產(chǎn)商顧客直接渠道模式2025/2/15第十三章分銷策略26分銷渠道的寬度分銷渠道的寬度是指渠道的每個(gè)層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少。密集分銷（Intensivedistribution）選擇分銷（Selectivedistribution）獨(dú)家分銷（Exclusivedistribution）2025/2/15第十三章分銷策略27中間商制造商目標(biāo)市場(chǎng)中間商1中間商2……中間商n(n有限)制造商目標(biāo)市場(chǎng)制造商中間商1中間商2中間商3……目標(biāo)市場(chǎng)渠道寬窄比較周官志第十三章分銷策略272025/2/15第十三章分銷策略28（三）寬渠道和窄渠道含義特點(diǎn)適合產(chǎn)品密集分銷盡可能通過許多批發(fā)商、零售商銷售其產(chǎn)品便利便利品、工業(yè)品中的輔助品選擇分銷從所有愿意經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品的中間商中挑選若干最合適者銷售其產(chǎn)品維護(hù)產(chǎn)品良好信譽(yù)；覆蓋面較廣；分銷成本較低選購(gòu)品、特殊品、工業(yè)品中零部件獨(dú)家分銷在某一地區(qū)僅選擇一家最合適的中間商專門銷售公司產(chǎn)品控制性強(qiáng)；服務(wù)水準(zhǔn)高專門技術(shù)產(chǎn)品品牌優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品專門用戶產(chǎn)品2025/2/15第十三章分銷策略29第二節(jié)分銷渠道策略一、影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素二、分銷渠道的設(shè)計(jì)課堂思考2三、分銷渠道的管理四、竄貨現(xiàn)象及其整治2025/2/15第十三章分銷策略30一、影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素顧客特性產(chǎn)品特性企業(yè)特性中間商特性競(jìng)爭(zhēng)特性環(huán)境特性2025/2/15第十三章分銷策略31顧客特性渠道設(shè)計(jì)深受顧客人數(shù)、地理分布、購(gòu)買頻率、平均購(gòu)買數(shù)量以及對(duì)不同促銷方式的敏感性等因素的影響。當(dāng)顧客人數(shù)多時(shí)，生產(chǎn)者傾向于利用每一層次都有許多中間商的長(zhǎng)渠道。顧客數(shù)量大而分布分散，長(zhǎng)渠道；數(shù)量多而集中，短渠道。如大城市可直接銷售顧客經(jīng)常小批量購(gòu)買，需長(zhǎng)渠道供貨。訂貨量大且訂貨次數(shù)少的大顧客需短渠道2025/2/15第十三章分銷策略32產(chǎn)品特性

單位價(jià)值低，渠道長(zhǎng)；單位價(jià)值高，渠道短款式新變化快，短渠道。如時(shí)髦服裝、新奇玩具技術(shù)性高渠道短，因售前售后服務(wù)多短渠道方便易腐爛的產(chǎn)品通常需要直接營(yíng)銷體積大、重量重的產(chǎn)品短渠道來分銷定制品直接銷售；標(biāo)準(zhǔn)品可通過中間商產(chǎn)品生命周期階段：介紹期，直接渠道或原來的渠道；成長(zhǎng)期或成熟期，可采用長(zhǎng)渠道，衰退期渠道應(yīng)縮短。2025/2/15第十三章分銷策略33企業(yè)特性

總體規(guī)模：企業(yè)規(guī)模大，資金雄厚，管理水平高，可選擇自己的銷售渠道或越過中間商直接設(shè)網(wǎng)點(diǎn)，反之，可采用長(zhǎng)渠道。財(cái)務(wù)能力：財(cái)務(wù)薄弱的企業(yè)，一般都采用“傭金制”的分銷方法，盡力多用有部分儲(chǔ)存、運(yùn)輸以及融資等功能的中間商。產(chǎn)品組合：寬度越大，深度越深，則渠道越短；關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)，應(yīng)使用性質(zhì)相同或相似的營(yíng)銷渠道渠道經(jīng)驗(yàn)：過去的渠道經(jīng)驗(yàn)也會(huì)影響渠道的設(shè)計(jì)營(yíng)銷政策：現(xiàn)行的營(yíng)銷政策也會(huì)影響渠道的設(shè)計(jì)2025/2/15第十三章分銷策略34中間商特性、競(jìng)爭(zhēng)特性、環(huán)境特性

大中間商（如連鎖商店），可采用短渠道；中間商規(guī)模小可采用長(zhǎng)渠道。一般情況下，盡量采用和實(shí)力較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相同的銷售渠道類型以取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)當(dāng)然，有時(shí)競(jìng)爭(zhēng)者所使用的分銷渠道反倒成為生產(chǎn)者所避免使用的渠道。經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)，使用較短的渠道，并免除那些會(huì)提高產(chǎn)品最終售價(jià)的不必要的服務(wù)。2025/2/15第十三章分銷策略35二、分銷渠道設(shè)計(jì)決策渠道為王設(shè)計(jì)渠道系統(tǒng)的基本要求分析需要建立渠道目標(biāo)識(shí)別主要渠道選擇方案方案的評(píng)價(jià)2025/2/15第十三章分銷策略36課堂思考2

請(qǐng)你為以下產(chǎn)品設(shè)計(jì)分銷渠道化妝品報(bào)紙、刊物機(jī)床2025/2/15第十三章分銷策略37三、分銷渠道的管理選擇渠道成員激勵(lì)渠道成員評(píng)估渠道成員渠道改進(jìn)安排渠道的合作、沖突和競(jìng)爭(zhēng)2025/2/15第十三章分銷策略38（一）選擇渠道成員如何評(píng)價(jià)中間商：經(jīng)商的年數(shù)經(jīng)營(yíng)的其他產(chǎn)品成長(zhǎng)和盈利紀(jì)錄償付能力合作態(tài)度聲譽(yù)其他2025/2/15第十三章分銷策略39（二）激勵(lì)渠道成員處理與分銷商的關(guān)系時(shí)應(yīng)注意的問題強(qiáng)制力量報(bào)酬力量法律力量專家力量相關(guān)力量2025/2/15第十三章分銷策略40（三）評(píng)價(jià)渠道成員銷售定額完成情況平均存貨時(shí)間向顧客交貨時(shí)間對(duì)損壞和遺失商品的處理與公司促銷和培訓(xùn)計(jì)劃的合作情況2025/2/15第十三章分銷策略41（四）渠道改進(jìn)安排

渠道適應(yīng)的3個(gè)層次

1、增減個(gè)別渠道成員

2、增建某些特定的市場(chǎng)渠道

3、創(chuàng)建一個(gè)全新的方式改進(jìn)整個(gè)渠道戰(zhàn)略——最困難的決策改革過時(shí)的分銷系統(tǒng)、指向目標(biāo)顧客理想系統(tǒng)的14個(gè)步驟（見教材第三版，p.349）2025/2/15第十三章分銷策略42（五）渠道的合作、沖突和競(jìng)爭(zhēng)1、渠道沖突和競(jìng)爭(zhēng)的類型垂直渠道沖突——同一渠道中不同層次之間的利害沖突水平渠道沖突——渠道同一層次的成員公司之間的沖突多渠道沖突——產(chǎn)生于在制造商已經(jīng)建立了兩個(gè)或更多的渠道，并把他們推銷給同一市場(chǎng)時(shí)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)2025/2/15第十三章分銷策略432、渠道沖突的原因主要原因——目標(biāo)不一致沖突產(chǎn)生于不明確的任務(wù)和權(quán)利沖突產(chǎn)生于知覺差異中間商對(duì)于制造商的巨大依賴性3、渠道沖突的管理——竄貨（五）渠道的合作、沖突和競(jìng)爭(zhēng)2025/2/15第十三章分銷策略44四、竄貨現(xiàn)象及其整治竄貨及其原因竄貨的整治2025/2/15第十三章分銷策略45竄貨及其原因竄貨是指經(jīng)銷商置經(jīng)銷協(xié)議和制造商長(zhǎng)期利益于不顧而進(jìn)行的產(chǎn)品跨地區(qū)降價(jià)銷售。產(chǎn)生竄貨的原因主要有：某些地區(qū)市場(chǎng)供應(yīng)飽和；廣告拉力過大而渠道建設(shè)沒有跟上；企業(yè)在資金、人力等方面的不足，造成不同區(qū)域之間渠道發(fā)展的不平衡；企業(yè)給予渠道的優(yōu)惠政策各不相同；運(yùn)輸成本不同而引起竄貨。2025/2/15第十三章分銷策略46竄貨的整治簽訂不竄貨亂價(jià)協(xié)議；外包裝區(qū)域差異化；發(fā)貨車統(tǒng)一備案，統(tǒng)一簽發(fā)控制運(yùn)貨單；建立科學(xué)的、地區(qū)內(nèi)部分區(qū)的業(yè)務(wù)管理制度。2025/2/15第十三章分銷策略47第三節(jié)批發(fā)商與零售商一、批發(fā)商的含義與類型二、零售商店的類型三、無門市零售形式四、關(guān)于中間商的選擇2025/2/15第十三章分銷策略48一、批發(fā)商的含義與類型批發(fā)是指一切將物品或服務(wù)銷售給為了轉(zhuǎn)賣或者商業(yè)用途而進(jìn)行購(gòu)買的人的活動(dòng)。2025/2/15第十三章分銷策略49批發(fā)商的分類2025/2/15第十三章分銷策略50經(jīng)銷商和代理商的區(qū)別經(jīng)銷商代理商擁有產(chǎn)品的所有權(quán)沒有產(chǎn)品所有權(quán)與制造商之間是一種買賣關(guān)系與制造商是一種委托代理關(guān)系通常以自己的名義簽訂合同通常以制造商名義簽訂合同收入來源是產(chǎn)品的買賣差價(jià)收入來源是傭金或提成需要較大的資金實(shí)力不需要太大的資金實(shí)力承擔(dān)銷售風(fēng)險(xiǎn)不承擔(dān)銷售風(fēng)險(xiǎn)對(duì)制造商分銷政策影響較大對(duì)制造商分銷政策影響較小2025/2/15第十三章分銷策略51二、零售商店的類型零售是指所有向最終消費(fèi)者直接銷售產(chǎn)品和服務(wù)，用于個(gè)人及非商業(yè)性用途的活動(dòng)。2025/2/15第十三章分銷策略52我國(guó)零售業(yè)態(tài)的類型2025/2/15第十三章分銷策略53百貨店百貨店是指在一個(gè)大建筑物內(nèi)，根據(jù)不同商品部門設(shè)銷售區(qū)，開展進(jìn)貨、管理、運(yùn)營(yíng)，滿足顧客對(duì)時(shí)尚商品多樣化選擇需求的零售業(yè)態(tài)。（一）選址在城市繁華區(qū)、交通要道。（二）商店規(guī)模大，營(yíng)業(yè)面積在5000平方米以上。（三）商品結(jié)構(gòu)以經(jīng)營(yíng)男裝、女裝、兒童服裝、服飾、衣料、家庭用品為主，種類齊全、少批量、高毛利。（四）商店設(shè)施豪華、店堂典雅、明快。（五）采取柜臺(tái)銷售與自選（開架）銷售相結(jié)合方式。（六）采取定價(jià)銷售，可以退貨。（七）服務(wù)功能齊全。2025/2/15第十三章分銷策略54超級(jí)市場(chǎng)超級(jí)市場(chǎng)指采取自選銷售方式、以銷售食品、生鮮食品、副食品和生活用品為主，滿足顧客每日生活需求的零售業(yè)態(tài)。（一）選址在居民區(qū)、交通要道、商業(yè)區(qū)。（二）以居民為主要銷售對(duì)象，10分鐘左右可到達(dá)。（三）商店?duì)I業(yè)面積在1000平方米左右。（四）商品構(gòu)成以購(gòu)買頻率高的商品為主。（五）采取自選銷售方式，出入口分設(shè)，結(jié)算由設(shè)在出口處的收銀機(jī)統(tǒng)一進(jìn)行。（六）營(yíng)業(yè)時(shí)間每天不低于11小時(shí)。（七）有一定面積的停車場(chǎng)地。2025/2/15第十三章分銷策略55大型綜合超市大型綜合超市是指采取自選銷售方式，以銷售大眾化實(shí)用品為主，滿足顧客一次性購(gòu)足需求的零售業(yè)態(tài)。（一）選址在城鄉(xiāng)結(jié)合部、住宅區(qū)、交通要道。（二）商店?duì)I業(yè)面積2500平方米以上。（三）商品構(gòu)成為衣、食、用品齊全，重視本企業(yè)的品牌開發(fā)。（四）采取自選銷售方式。（五）設(shè)與商店?duì)I業(yè)面積相適應(yīng)的停車場(chǎng)。2025/2/15第十三章分銷策略56便利店（方便店）便利店是滿足顧客便利性需求為主要的目的的零售業(yè)態(tài)。（一）選址在居民住宅區(qū)、主干線公路邊，以及車站、醫(yī)院、娛樂場(chǎng)所、機(jī)關(guān)、團(tuán)體、企業(yè)事業(yè)所在地。（二）商店?duì)I業(yè)面積在100平方米左右，營(yíng)業(yè)面積利用率高。（三）居民徒步購(gòu)物5-7分鐘可到達(dá)，80%的顧客為有目的的購(gòu)買。（四）商品結(jié)構(gòu)以速成食品、飲料、小百貨為主，有即時(shí)消費(fèi)性、小容量、應(yīng)急性等特點(diǎn)。（五）營(yíng)業(yè)時(shí)間長(zhǎng)，一般在10小時(shí)以上，甚至24小時(shí)，終年無休日。（六）以開架自選貨為主，結(jié)算在收銀機(jī)處統(tǒng)一進(jìn)行。2025/2/15第十三章分銷策略57專業(yè)店專業(yè)店指經(jīng)營(yíng)某一大類商品為主的，并且具備有豐富專業(yè)知識(shí)的銷售人員和適當(dāng)?shù)氖酆蠓?wù)，滿足消費(fèi)者對(duì)某大類商品的選擇需求的零售業(yè)態(tài)。（一）選址多樣化，多數(shù)店設(shè)在繁華商業(yè)區(qū)、商店街或百貨店、購(gòu)物中心內(nèi)。（二）營(yíng)業(yè)面積根據(jù)主營(yíng)商品特點(diǎn)而定。（三）商品結(jié)構(gòu)體現(xiàn)專業(yè)性、深度性、品種豐富，選擇余地大，主營(yíng)商品占經(jīng)營(yíng)商品的90%。（四）經(jīng)營(yíng)的商品、品牌具有自己的特色。（五）采取定價(jià)銷售和開架面售。（六）從業(yè)人員需具備豐富的專業(yè)知識(shí)。2025/2/15第十三章分銷策略58專賣店專賣店指專門經(jīng)營(yíng)或授權(quán)經(jīng)營(yíng)制造商品牌，適應(yīng)消費(fèi)者對(duì)品牌選擇需求和中間商品牌的零售業(yè)態(tài)。（一）選址在繁華商業(yè)區(qū)、商店街或百貨店、購(gòu)物中心內(nèi)。（二）營(yíng)業(yè)面積根據(jù)經(jīng)營(yíng)商品的特點(diǎn)而定。（三）商品結(jié)構(gòu)以著名品牌、大眾品牌為主。（四）銷售體現(xiàn)量小、質(zhì)優(yōu)、高毛利。（五）商店的陳列、照明、包裝、廣告講究。（六）采取定價(jià)銷售和開架面售。（七）注重品牌名聲、從業(yè)人員必須具備豐富的專業(yè)知識(shí)，并提供專業(yè)知識(shí)性服務(wù)。2025/2/15第十三章分銷策略59購(gòu)物中心購(gòu)物中心指企業(yè)有計(jì)劃地開發(fā)、擁有、管理運(yùn)營(yíng)的各類零售業(yè)態(tài)、服務(wù)設(shè)施的集合體。（一）由發(fā)起者有計(jì)劃地開設(shè)、布局統(tǒng)一規(guī)劃，店鋪獨(dú)立經(jīng)營(yíng)。（二）選址為中心商業(yè)區(qū)或城鄉(xiāng)結(jié)合部的交通要道。（三）內(nèi)部結(jié)構(gòu)由百貨店或超級(jí)市場(chǎng)作為核心店，與各類專業(yè)店、專賣店、快餐店等組合構(gòu)成。（四）設(shè)施豪華、店堂典雅、寬敞明亮，實(shí)行賣場(chǎng)租憑賃制。（五）核心店的面積一般不超過購(gòu)物中心面積的80%。（六）服務(wù)功能齊全，集零售、餐飲、娛樂為一體。（七）根據(jù)銷售面積，設(shè)相應(yīng)規(guī)模的停車場(chǎng)。2025/2/15第十三章分銷策略60倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)指以經(jīng)營(yíng)生活資料為主的，儲(chǔ)銷一體、低價(jià)銷售、提供有限服務(wù)的零售業(yè)態(tài)（其中有的采取會(huì)員制形式，只為會(huì)員服務(wù)）。（一）選址在城鄉(xiāng)結(jié)合部、交通要道。（二）商店?duì)I業(yè)面積大，一般為10000平方米左右。（三）目標(biāo)顧客以中小零售商、餐飲店、集團(tuán)購(gòu)買和有交通工具的消費(fèi)者為主。