教學(xué)課件：《公共關(guān)系理論與實務(wù)》

第一章公共關(guān)系概述

在美國，有公關(guān)人員發(fā)現(xiàn)“超級癌癥”——愛滋病的英文縮寫AIDS，正好與一家人壽保險公司的公司名字縮寫一樣，在愛滋病公司保險，不是很恐懼和危險嗎？于是就及時走訪這家公司，并將其情報告知，希望盡快改名，否則會引起人壽保險人員的恐懼。這家公司未予采納。結(jié)果，半年后，參加人壽保險的人越來越少，而且原來已保險的人員也紛紛要求退保。為什么會出現(xiàn)這種情況？公司一分析才知道，半年前有人來勸告過，才趕快更名，但損失已很慘重。由此可見公共關(guān)系的重要性，那么什么是公共關(guān)系呢？第一節(jié)公共關(guān)系的內(nèi)涵

公共關(guān)系是這樣一種管理職能，它能建立和維持組織與公眾之間互惠互利的關(guān)系，而一個組織的成功或失敗取決于公眾。－－－[美]斯哥特·卡特里普3一、“公共關(guān)系”一詞的來源

人們現(xiàn)在所說的“公共關(guān)系”一詞，譯自英語PublicRelations(PR)，人們也常把“公共關(guān)系”簡稱為“公關(guān)”。Public一詞在英語中一般包括兩層含義，一層是形容詞，意為“公共的，公開的，公眾的”，與Private(私人的)相對應(yīng)；另一層是名詞，意為“公眾，大眾”，區(qū)別于個體(Individual)。Relation是名詞，意為“關(guān)系”，這里的“關(guān)系”是指“各種或各類關(guān)系”。二、“公共關(guān)系”一詞的定義第一，公共關(guān)系是一個組織與其公眾之間的關(guān)系。第二，公共關(guān)系是一種特殊的思想和活動。第三，公共關(guān)系是現(xiàn)代組織管理的獨立職能。第四，信息溝通與傳播是公共關(guān)系的特殊手段。公共關(guān)系VS廣告同：都需要借助于傳播媒介，實現(xiàn)信息傳播的目的，而且公共關(guān)系的傳播常常要借助于廣告來提升自己的認(rèn)知度，廣告是公共關(guān)系經(jīng)常需要的一種輔助手段。異：追求的目標(biāo)不同；傳播時采用的基本手段不同；目的不同，商業(yè)廣告的目的是讓消費者進(jìn)行購買，公共關(guān)系廣告的目的是讓公眾接受并喜愛。5三、公共關(guān)系的基本內(nèi)涵1、公共關(guān)系是一種塑造形象和信譽的藝術(shù)2、公共關(guān)系要利用必要的傳播媒介展開有效傳播3、公共關(guān)系要重視公眾的作用7案例分析2010年，中國的兩會更像是一個“國際性會議”，其開放程度越來越高，達(dá)到了前所未有的透明程度：首次為記者提供國際俱樂部和人民大會堂之間的“擺渡車”；首次免費向媒體提供公共廣播電視信號和圖片服務(wù)；首次全程采用網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)進(jìn)行報名和聯(lián)系采訪；首次采用手機(jī)群發(fā)短信的方式通知記者采訪安排、會議議程；首次向記者提供免茶點……

這些跡象表明，今天的兩會已經(jīng)不僅僅是為中國人而開，它同時也是一場為世界和諧謀福的政治盛會。美國最有影響力的華文媒體《僑報》近日發(fā)表文章稱，兩會的召開，對中國的老百姓來說是參政議政的重要日子；對世界輿論來說，則是關(guān)注北京、評說中國的時機(jī)。因為，中國人要向世界怎樣宣示自己的想法并為之努力，不僅是中國人自己的事，也影響著亞太地區(qū)，乃至整個世界。

對許多外國記者而言，他們除了依然關(guān)注政治問題外，還關(guān)注中國的機(jī)構(gòu)改革、人事安排、上海世博、經(jīng)濟(jì)、民生、環(huán)?！S著兩會的“更加開放、更加透明”，境外媒體不僅能采訪從中央到地方的政要、經(jīng)濟(jì)學(xué)家和各界知名人士，同時還能在真切、直觀地感受中國的開放之后，更準(zhǔn)確、更客觀的了解中國、報道中國。分析：兩會的空前透明，是一種自信、一種謀略、一種能力，是有容乃大的包容性、有為乃大的堅定感，更凸顯了民主政治氣氛的空前活動躍，以及一個負(fù)責(zé)任大國在綜合國力增加、國際地位提高后應(yīng)有的胸襟。案例分析在湖南衛(wèi)視舉行“超級女聲”比賽的時候，蒙牛酸酸乳與湖南衛(wèi)視進(jìn)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，利用湖南衛(wèi)視“超級女聲”的節(jié)目資源，在全國舉辦了“蒙牛酸酸乳超級女聲比賽”。此舉使蒙牛集團(tuán)進(jìn)一步鞏固了其在乳品行業(yè)的領(lǐng)軍地位，并開辟了乳品行業(yè)全新的行銷方式，在消費者心目中樹立了良好的公眾形象。蒙牛集團(tuán)在短短幾年之內(nèi)，迅速發(fā)展壯大，崛起并成為中國首出一指的乳業(yè)集團(tuán)，并且不斷開拓市場，成為了國內(nèi)最具影響力的乳業(yè)品牌之一。它的成功讓我們看到：除了良好的市場運作，強(qiáng)烈的公共關(guān)系意識和有效的傳播也是塑造品牌的重要手段，這一點在通過蒙牛酸酸乳冠名打造的“蒙牛酸酸乳——超級女聲”欄目來塑造蒙牛形象的案例上表現(xiàn)得尤為突出。分析：蒙牛注重從多方面向公眾傳播酸酸乳積極陽光的價值觀、年輕富有活力的品牌個性及對健康生活的追求，通過“超級女聲”的海選、節(jié)目的熱播、手機(jī)短信的投票、啟用超級女生徽代言人、打出“酸酸甜甜就是我”的廣告語及賽后開展各類公關(guān)活動來提高自己的知名度和美譽度，塑造蒙牛酸酸乳的品牌形象。正是這些有效的溝通，拉近了公眾與蒙牛的距離，實現(xiàn)了雙向的交流，從而獲得了公眾對蒙牛酸酸乳品牌的理解、認(rèn)可和支持。案例分析

一名顧客購買的海爾冰箱出現(xiàn)了質(zhì)量問題，但由于種種原因，海爾三天后才給予調(diào)換，氣憤之余，該顧客在博客上撰文宣泄其對海爾售后服務(wù)的不滿。海爾售后部門在見到該顧客的抱怨后，迅速采取了緊急措施，立即派遣服務(wù)人員以兩個大西瓜作為禮物登門道歉，與這位客戶認(rèn)真地溝通了他們晚到的原因，以及為什么三天后才把冰箱送到的客觀原因。

事情解決之后，那位發(fā)表博客的顧客在事后的反饋里寫道：“我很感動因為我的一篇帖子，海爾派人上門溝通，讓我有點自我感覺良好，感到作為顧客受到重視?！睆牟┛偷幕靥梢钥闯?，博客們對此事的看法有了很大的轉(zhuǎn)變，從開始對海爾的負(fù)面質(zhì)疑轉(zhuǎn)變到客觀中肯，甚至是理解包容的態(tài)度。很多博客留言表示海爾售后服務(wù)的周到是有口皆碑的，呼吁人們支持民族品牌，對民族品牌應(yīng)該多一些理解和包容。分析:這場沸沸揚揚的“海爾博客門”事件因為海爾的及時反應(yīng)得到了圓滿的解決，并沒有給海爾的聲譽帶來太大的影響。從這個事件可以看出，對公眾態(tài)度的重視，以及極其迅速的反應(yīng)使海爾避免了可能帶來的損失，成功扭轉(zhuǎn)了公眾對自己的負(fù)面態(tài)度。9第二節(jié)現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生和發(fā)展

11一、公共關(guān)系在西方的產(chǎn)生

現(xiàn)代公共關(guān)系誕生于美國，其源頭要算到美國19世紀(jì)中葉風(fēng)行的“報刊宣傳活動”。

費尼斯·巴納姆是當(dāng)時最有代表性的“報刊宣傳”的發(fā)起者。他恪守的信條是：“凡宣傳皆是好事?！?9世紀(jì)末，美國又掀起了一場所謂的“揭丑運動”，揭穿了政府或資本家的某些丑行和騙局。這樣，巴納姆式的宣傳活動進(jìn)入窮途末路，繼之而起的是一個新的理念：社會組織要想順利發(fā)展，就要真實面對公眾，真誠對待公眾，以獲得公眾的支持，而獲得支持的前提是讓公眾了解自己。所以，獲得公眾支持成為當(dāng)時很多組織尋求生存和發(fā)展的重要理念。20世紀(jì)初，美國相繼出現(xiàn)了幾家新聞宣傳公司。1900年，喬治·米凱利斯、赫伯特·斯莫爾和托馬斯·馬文在波士頓創(chuàng)辦了一家新聞宣傳辦事處，專為企業(yè)進(jìn)行形象宣傳。1902年，威廉·沃爾夫·史密斯辭去了《紐約太陽報》和《辛辛那提問詢者報》記者的職務(wù)，在華盛頓創(chuàng)辦了第二家新聞宣傳公司。1904年，世界上第一家正式體現(xiàn)公共關(guān)系理念的服務(wù)機(jī)構(gòu)在紐約誕生，這就是由曾經(jīng)任美國《紐約時報》記者的艾維·李創(chuàng)辦的“宣傳顧問事務(wù)所”。

艾維·李的“宣傳顧問事務(wù)所”是現(xiàn)代公共關(guān)系誕生的標(biāo)志，艾維·李本人也因此被尊稱為“公共關(guān)系的締造者”，獲得了“大眾公仆”的美譽。二、公共關(guān)系在西方的發(fā)展和成熟20世紀(jì)20年代以后，公共關(guān)系傳入歐洲，首先傳到了英國。

愛德華·伯內(nèi)斯是現(xiàn)代公共關(guān)系發(fā)展史上又一個代表性的人物，他以自己杰出的研究，成為公共關(guān)系學(xué)的創(chuàng)始人。20世紀(jì)50年代以后，公共關(guān)系的實務(wù)活動與科學(xué)理論進(jìn)入成熟階段。第三節(jié)公共關(guān)系的基本要素

13一、公共關(guān)系的主體——社會組織1．盈利性組織2．服務(wù)性組織3．公共性組織4．互利性組織15二、公共關(guān)系的客體——公眾

公眾是公共關(guān)系的客體，它對社會組織產(chǎn)生制約和影響，是社會組織認(rèn)識、作用的對象，它構(gòu)成了社會組織生存和發(fā)展的社會環(huán)境。三、公共關(guān)系的中介——傳播人是社會性的，需要交流，在交流過程中也就完成了信息的傳播。公共關(guān)系工作從本質(zhì)上來說就是一種信息傳播活動，公共關(guān)系活動的過程就是社會組織與公眾之間進(jìn)行信息溝通的過程，可見信息的傳播對公共關(guān)系工作的重大意義。第二章公共關(guān)系的職能和原則18

一家在中國臺灣名不見經(jīng)傳的家族企業(yè)，創(chuàng)出了中國方便面市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，這就是生產(chǎn)康師傅系列食品的頂新企業(yè)。

康師傅在開發(fā)適合大陸口味的方便面時，經(jīng)過調(diào)研部門上萬次的口味測試和調(diào)查發(fā)現(xiàn)：大陸人口味偏重，而且比較偏愛牛肉口味，于是決定以“紅燒牛肉面”作為進(jìn)入市場的主打產(chǎn)品，“好吃看得見”的康師傅方便面一亮相便征服了消費者。由此可見，公共關(guān)系具有搜集信息的職能。那么，公共關(guān)系還有哪些職能呢？第一節(jié)公共關(guān)系的基本職能20一、搜集信息1、形象信息形象信息包括組織形象信息和產(chǎn)品形象信息。2、環(huán)境信息由于制約和影響組織生存和發(fā)展的公眾環(huán)境包括內(nèi)部公眾和外部公眾兩個方面，因此公共關(guān)系工作所需要的信息也就包括內(nèi)源信息和外源信息兩個部分。案例分析

《中國畫報》的封面曾刊登了鐵人王進(jìn)喜的一張照片：他頭戴大狗皮帽，身穿厚棉襖，頂著飄飛的鵝毛大雪，手握鉆機(jī)剎把，眺望遠(yuǎn)方，在離他不遠(yuǎn)處矗立著錯落有致的高大的井架。幾乎同時，《人民中國》雜志撰文報道說王進(jìn)喜和工友們硬是用肩膀把近百噸的設(shè)備運到了油田。當(dāng)時關(guān)于大慶油田的具體情況是對外保密的，但是就是這樣一張普通的圖片和普通的報道，在日本三菱重工集團(tuán)信息專家眼里就成為極其重要的信息。

第一，根據(jù)對照片的觀察，可以斷定大慶油田是在中國東北北部，而且離鐵路線不遠(yuǎn)，因為工人們可以用肩膀把設(shè)備運到油田。

第二，從照片中王進(jìn)喜站立的鉆臺上手柄的架子，推算出油井的直徑是多少，從王進(jìn)喜站立的鉆臺油井以及他背后隱藏的油井之間的距離和密度，可以基本推算出油田的大致儲量和產(chǎn)量。接著又根據(jù)王進(jìn)喜已經(jīng)出席了第三屆全國人大，肯定了油田已經(jīng)出油的推測。

第三，根據(jù)中國當(dāng)時的技術(shù)水平和對石油的需求，他們認(rèn)定中國必定會引進(jìn)大量采油設(shè)備。

鑒于以上判斷，三菱重工立即集中有關(guān)專家和人員，處理分析完獲得的信息后，全面設(shè)計出了適合中國大慶油田的采油設(shè)備，做好最充分的奪標(biāo)準(zhǔn)備。果然不出所料，我國政府不久之后就向世界市場尋求采油設(shè)備，三菱重工立即以最快的速度和最符合我國要求的設(shè)備設(shè)計獲得了大量訂貨，賺到了一筆巨額利潤。而這個時候，很多西方石油大國還完全沒有回過神來。分析：日本三菱重工集團(tuán)憑借對信息的敏銳搜索，以及對信息的細(xì)致分析，以最快的速度和上乘的產(chǎn)品質(zhì)量贏得了最后的奪標(biāo)，這就是對信息掌握的完美詮釋。22二、塑造形象1．產(chǎn)品形象產(chǎn)品形象是通過組織的產(chǎn)品反映出來的組織形象，是組織的基本要素。2．經(jīng)營形象經(jīng)營形象是通過組織的經(jīng)驗管理活動展現(xiàn)出來的形象，如經(jīng)營作風(fēng)、管理效率、市場拓展的業(yè)績、就業(yè)條件和人事制度等。3．員工形象員工形象是組織內(nèi)部成員展現(xiàn)出來的形象，包括員工陣容、品行素質(zhì)、作風(fēng)、能力、態(tài)度等。4．領(lǐng)導(dǎo)形象領(lǐng)導(dǎo)者個體形象不同，其所領(lǐng)導(dǎo)的組織的形象給公眾留下的印象自然也不同。一旦領(lǐng)導(dǎo)者個體形象受到傷害，由于連帶作用，其所領(lǐng)導(dǎo)的組織的形象同樣也會受到傷害。5．品牌形象品牌形象是指企業(yè)或其某個品牌在市場上和社會公眾心中所表現(xiàn)出的個性特征，它體現(xiàn)了公眾，特別是消費者對品牌的評價與認(rèn)知。三、協(xié)調(diào)溝通1．公共關(guān)系是以利益為基礎(chǔ)的公關(guān)人員不僅要具備正確的公關(guān)意識，還要通過有計劃的、持久的努力，才能為自己的組織營造一種“天時、地利、人和”的公關(guān)環(huán)境。2．內(nèi)求團(tuán)結(jié)、外求和諧是公關(guān)協(xié)調(diào)工作的宗旨協(xié)調(diào)的重要作用在于使各個部門在運轉(zhuǎn)的時候能步調(diào)一致，以便發(fā)揮總體優(yōu)勢。廣義協(xié)調(diào)包括組織內(nèi)部的協(xié)調(diào)和對外的協(xié)調(diào)，如組織與政府、社區(qū)、消費者等的協(xié)調(diào)活動。24課堂討論：請列舉你記憶深刻的案例：組織機(jī)構(gòu)在公共關(guān)系活動中的形象塑造。案例分析20世紀(jì)50年代，好萊塢影片《后窗》風(fēng)靡香港，該片主要講述了一個在意外中摔傷了腿的攝影記者在家休養(yǎng)時閑極無聊，就通道攝影機(jī)觀看窗外的人和物，并于無意間窺見了各種隱私，從而卷入一場謀殺案的故事。影片引起香港市民的爭相觀看，形成了一陣“后窗熱”。這使香港一家生產(chǎn)百葉窗的企業(yè)敏銳地看到了商機(jī)，在報紙上連續(xù)刊登題為“請留心你家的后窗”的銷售廣告，生意也一下子紅火起來，收益頗大。分析：這家企業(yè)就是善于溝通，即刊登廣告與消費者溝通；善于在平常的事件中發(fā)覺別人沒有看到的商機(jī)，在組織內(nèi)部協(xié)調(diào)利益，從而獲得了意料之中的效果。26四、咨詢建議

咨詢建議是指公共關(guān)系人員向社會組織領(lǐng)導(dǎo)者和決策者提供有關(guān)公共關(guān)系方面的信息和意見，作為組織決策的依據(jù)。

組織公共關(guān)系咨詢建議的主要內(nèi)容包括以下幾個方面：

對本組織內(nèi)部方針、政策和行動提供咨詢意見，發(fā)揮公共關(guān)系對組織的導(dǎo)向作用，參與決策，制訂出有利于組織發(fā)展的目標(biāo)。

對本組織公共關(guān)系戰(zhàn)略、經(jīng)營銷售戰(zhàn)略和廣告宣傳戰(zhàn)略、組織文化戰(zhàn)略提供咨詢意見，使原來分由幾個部門負(fù)責(zé)的工作發(fā)展成為一個系統(tǒng)，并制訂出科學(xué)的實施方案，供決策者參考。

對組織生存環(huán)境的有關(guān)發(fā)展變化進(jìn)行預(yù)測和咨詢，使組織決策者了解全面而準(zhǔn)確的信息，為將來制定決策和采取相應(yīng)行為提供科學(xué)依據(jù)。五、危機(jī)管理

組織危機(jī)是組織生存發(fā)展的大敵，處理不好往往會給組織造成重大損失，甚至斷送組織的生命，因而危機(jī)處理是公共關(guān)系的主要職能和工作重點之一。隨著公關(guān)理論和實踐的發(fā)展，事前預(yù)測管理危機(jī)已成為公共關(guān)系對待危機(jī)的主流方法，這是組織公共關(guān)系的新發(fā)展。

以上是公共關(guān)系的普遍職能，對于企業(yè)來說，企業(yè)公共關(guān)系的具體職能又包括以下幾個方面：（1）收集信息，評價企業(yè)形象。（2）編制計劃，確定工作方案。它又可以分為四個方面：制訂公共關(guān)系計劃，確定公共關(guān)系的工作方案的基本原則；分解工作目標(biāo)；找準(zhǔn)工作對象，選擇合適渠道；做出合理的預(yù)算費用。（3）傳播溝通，樹立企業(yè)形象。

28案例分析

美國強(qiáng)生公司因成功處理泰諾藥片中毒事件贏得了公眾和輿論的廣泛同情，在危機(jī)管理歷史中傳為佳話。

1982年9月，美國芝加哥地區(qū)發(fā)生有人服用含有氫化物的泰諾藥片中毒死亡的嚴(yán)重事故，一開始死亡人數(shù)只有三人，后來卻傳說全美各地死亡人數(shù)高達(dá)250人，其影響迅速擴(kuò)散到全國各地，調(diào)查顯示有94%的消費者知道泰諾中毒事件。

事件發(fā)生后，在首席執(zhí)行官吉姆的領(lǐng)導(dǎo)下，強(qiáng)生公司迅速采取了一系列有效措施，首先，強(qiáng)生公司立即抽調(diào)大批人馬對所有藥片進(jìn)行檢查，經(jīng)過公司各部門的聯(lián)合調(diào)查，在全部800萬片藥劑的檢查中，發(fā)現(xiàn)所有受污染的藥只源于一批藥，總計不超過75片，并且全部在芝加哥地區(qū)，不會對全美其他地區(qū)造成影響。而最終死亡人數(shù)也確定為7人，但強(qiáng)生公司仍然不惜花巨資在最短時間內(nèi)向各大藥店收回了所有的數(shù)百萬瓶這種藥。并花50萬美元向有關(guān)的醫(yī)生，醫(yī)院和經(jīng)銷商發(fā)出警報。1983年1月3日，中毒事件過后三個月，泰諾的新廣告首次在電視上亮相。泰諾在一年之內(nèi)又重新占領(lǐng)了原有市場份額的80%,

“泰諾“止疼藥又占據(jù)了大部分市場，在這場危機(jī)中，強(qiáng)生承受了5000萬美元的損失和5680萬美元的廣告額外支出，但確保了泰諾的繼續(xù)前進(jìn)。分析：強(qiáng)生公司選擇了一種自己承擔(dān)巨大損失而使他人免受傷害的做法。此案例成功的關(guān)鍵在與強(qiáng)生公司有一個“做最壞的打算的危機(jī)管理方案”，始終考慮到公眾和消費者的利益，這一信條最終拯救了強(qiáng)生公司的信譽。六、輔助決策1.為確立決策目標(biāo)提供咨詢建議2.為決策提供信息服務(wù)3.協(xié)助擬定和選擇決策方案4.從公共關(guān)系學(xué)角度評價決策效果第二節(jié)公共關(guān)系的基本原則30一、實事求是的原則二、互惠互利的原則三、自我完善的原則四、全員公關(guān)的原則五、不懈努力的原則六、誠實無欺原則32案例分析

新華網(wǎng)陜西頻道07年10月12日電(記者丁靜)“陜西一個村民拍到了野生華南虎的照片！”經(jīng)有關(guān)專家反復(fù)考證后，陜西省林業(yè)廳10月12日像展示寶貝一樣將這組照片對外公布。在此間舉辦的新聞發(fā)布會上，目擊拍攝者、專家、研究人員臉上無不洋溢著激動的笑容。這組照片的珍貴，在于它不僅有力地證明野生華南虎在中國境內(nèi)沒有滅絕，更說明當(dāng)?shù)貥O可能存有一個野生華南虎的繁殖小種群。分析：陜西省林業(yè)廳的做法正式貫徹了公共關(guān)系實事求是的原則，將真實的信息傳播給公眾。33案例分析

日本吉田公司的拉鏈產(chǎn)量占日本拉鏈總產(chǎn)量的90%，占世界總產(chǎn)量的35%，年銷售額高達(dá)20多億美元。吉田公司總經(jīng)理吉田忠雄也因此被稱為“拉鏈大王”。吉田公司成功的秘訣在于吉田忠雄的經(jīng)營理念，他堅持互惠互利原則，出色地處理好了與企業(yè)內(nèi)部公眾的利益關(guān)系。他說：“我一貫主張企業(yè)必須賺錢，多多益善，但利益不可獨吞?！奔镏倚郯牙麧櫡殖扇糠?，三分之一以質(zhì)高價低的產(chǎn)品給予消費者，三分之一交給公司產(chǎn)品的經(jīng)銷商和代理商，三分之一用在工廠。在企業(yè)內(nèi)部，吉田公司的職工能分得公司60%的紅利，吉田本人只得16%，其他的由家族成員共享。這樣職工自然竭力工作以期回報。而中間商和代理商也都盡心竭力為擴(kuò)大吉田公司的市場服務(wù)。吉田忠雄曾在中國上海學(xué)做生意，接受了中國“善有善報”的思想，并將其融入現(xiàn)代企業(yè)管理之中，他說：“如果我們散播善的種子，與人為善，那么善會循環(huán)給我們?！狈治觯杭镏倚鄣慕?jīng)營很好地闡釋了互惠互利原則在現(xiàn)代企業(yè)管理中的運用。企業(yè)在經(jīng)營過程中必須實行互惠互利原則，如果吉田忠雄只顧著自己賺錢，不顧組織內(nèi)部和外部的利益，他就不會把生意做到這么大了。案例分析

良好的公共關(guān)系是建立在組織與公眾相互信任的基礎(chǔ)上，而信任的前提是雙方以誠相待。公關(guān)人員爭取公眾信任的手段是開誠布公，即提供真實的材料，使公眾了解組織的誠意，以及組織為共同利益所作出的努力；同時，引導(dǎo)公眾談出對組織的真實看法，以此改進(jìn)組織行為。

世界足球明星馬拉多納是阿根廷總統(tǒng)的特命巡回大使，人們稱他為阿根廷政府的“體育大使”。1991年3月，在意大利足球聯(lián)賽中，他被發(fā)現(xiàn)使用毒品可卡因。鐵證如山，馬拉多納無話可說，意大利人為之嘩然，他們的說法是：“我們可以原諒一位私生活不檢點的偶像，但是不能容忍一位騙子”。當(dāng)初以930萬美元重金聘請馬拉多納的那不勒斯俱樂部，以”損害球隊形象“為由，提前兩年與他中止了合同。意大利的足球迷們說：”馬拉多納在我們心目中一直是一個英雄和受人崇拜的偶像，現(xiàn)在偉人成了小人，一切神話都不復(fù)存在了?！?/p>

第三章公共關(guān)系工作程序36

有一家賓館新設(shè)了公共關(guān)系部，開辦伊始就配備了豪華的辦公室、漂亮迷人的公關(guān)小姐、現(xiàn)代化的通訊設(shè)備……但該部部長卻發(fā)現(xiàn)無事可做。后來，這個部長請來了一位公共關(guān)系顧問，向他請教“怎么辦”。于是這位顧問一連問了以下幾個問題：

“本地共有多少賓館？總鋪位有多少？”

“旅游旺季時，本地的外國游客每月有多少，港澳游客有多少？國內(nèi)的外地游客有多少？”

“貴賓館的‘知名度’如何？在過去三年中，花在宣傳上的經(jīng)費共多少？”

“貴賓館最大的競爭對手是誰？賓館潛在的競爭對手將是誰？”

“去年一年中因服務(wù)不周引起房客不滿的事件有多少起？服務(wù)不周的癥結(jié)何在？”

對這樣一些極其普通而又極為重要的問題，這位公共關(guān)系部部長竟張口結(jié)舌，無以對答。于是，那位被請來的公共關(guān)系顧問這樣說道：“先搞清這些問題，然后再開始你們的公共關(guān)系工作。”

這個案例突出了公共關(guān)系活動的“四步工作法”中，調(diào)查研究是首要步驟，它為公共關(guān)系活動的其它步驟提供前提條件。只有搞好了調(diào)查研究，探明事實真相，掌握與組織的活動和政策相關(guān)聯(lián)并受其影響的公眾認(rèn)知、觀點、態(tài)度和行為，確定組織所面臨的問題，其它諸環(huán)節(jié)才有可能卓有成效地進(jìn)行下去。那么，在公共關(guān)系活動的“四步工作法”是什么呢？［美］斯科特·卡特利普和艾倫·森特將公共關(guān)系四步工作法描述為：調(diào)查分析、確定目標(biāo)→策劃對策、擬定計劃→策動傳播、開展工作→評估分析、檢測效果四個環(huán)節(jié)，并進(jìn)一步將其明確為一個循環(huán)交互的過程。第一節(jié)公共關(guān)系調(diào)查

38一、公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容1、組織自身情況調(diào)查

組織自身情況基本包括組織的自然情況，如地理位置、外觀形象、名稱、機(jī)構(gòu)設(shè)置、法人代表、員工人數(shù)及文化程度、性別比例、職務(wù)等；組織的社會情況，如組織的管理方法、運行模式、業(yè)務(wù)范圍、社會效益、內(nèi)外政策、優(yōu)勢及存在的不足、潛在的危機(jī)等；組織的歷史，如建立時間、體制變化、標(biāo)志性事件、歷屆領(lǐng)導(dǎo)人情況、人員變化、發(fā)展階段等；組織的目前情況，如組織知名度和美譽度、產(chǎn)品或成果的具體情況等；組織未來的發(fā)展前景、近期目標(biāo)和長遠(yuǎn)計劃等。2、組織外部環(huán)境調(diào)查

調(diào)查內(nèi)容主要包括經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治環(huán)境、人才技術(shù)環(huán)境和競爭環(huán)境等。3、組織公眾信息調(diào)查

公共關(guān)系調(diào)查的主要內(nèi)容就是公眾信息調(diào)查，對組織外部公眾進(jìn)行調(diào)

查的目的是通過評估公眾的意見和公關(guān)活動的效果，了解和掌握公眾對組織政策、行為等各方面的態(tài)度和意見，搜集社會公眾對組織相關(guān)行為的具體反映和建議。

對公眾信息進(jìn)行調(diào)查一般是通過兩個指標(biāo)來完成的，即知名度和美譽度。二、公眾關(guān)系調(diào)查的步驟（1）確定選題

“需要了解什么”是調(diào)查的第一步。每一次公共關(guān)系調(diào)查，首先要明確組織調(diào)查方向，確定調(diào)查的目標(biāo)；其次，運用相關(guān)材料，明確選題的中心內(nèi)容；第三，運用相關(guān)理論和方法，進(jìn)行推理分析，在科學(xué)指導(dǎo)下，圍繞選題概念，撰寫本次調(diào)查的假設(shè)命題；最后，運用比較、判斷方法，對調(diào)查選題的假設(shè)命題進(jìn)行綜合評估。（2）設(shè)計調(diào)查方案

調(diào)查問卷分為開放式和限制式兩種。開放式的提問允許調(diào)查對象有多種不同的答案，但是處理起來比較困難，成本也比較高；限制式提問則是限制了問題可能出現(xiàn)的答案，通常采用“是非式”問題，或者從限定的幾個答案中選擇。（3）實施調(diào)查方案

在調(diào)查實施過程中，組織要調(diào)查對象群體；積極協(xié)調(diào)各種公共關(guān)系；發(fā)放問卷，引導(dǎo)對象回答問題；回收、清理問卷；觀察記錄公眾的言行。40三、公共關(guān)系調(diào)查的療法1、訪談法

訪談法是調(diào)查人員通過與被調(diào)查人員面對面地交流來獲得有關(guān)信息的方法，是一種口頭交流式的調(diào)查方法。訪談法主要包括的內(nèi)容有：為什么談（確定訪談目的）；誰負(fù)責(zé)去談（確定訪談人員）；與誰談（確定訪問對象）；何時談（確定訪談時間）；何地談（確定訪談地點）；談什么（確定訪談問題）；怎么談（確定訪談種類）；怎么記（確定訪談記錄方式）；怎么寫（確定訪談報告的方式）。2、觀察法

觀察法是指由調(diào)查者在調(diào)查現(xiàn)場觀察被調(diào)查者形成調(diào)查材料的一種調(diào)查方法。觀察法一般分為參與觀察和非參與觀察兩種方法。3、問卷調(diào)查法

問卷調(diào)查法是根據(jù)調(diào)查目的擬定調(diào)查表，發(fā)給被調(diào)查者，然后根據(jù)答卷統(tǒng)計并推算，以此獲得相關(guān)信息的調(diào)查方法。民意測驗通常采用的方式是問卷調(diào)查。根據(jù)訪問的不同形式，問卷訪問可以分為通信訪問、電話訪問和人員訪問。4、文獻(xiàn)資料研究法

文獻(xiàn)資料研究法就是調(diào)查人員通過查閱各種文獻(xiàn)資料，對媒介所傳播的有關(guān)組織的形象或組織發(fā)展的信息進(jìn)行調(diào)查研究、統(tǒng)計分析的一種調(diào)查方法。進(jìn)行統(tǒng)計分析時，應(yīng)該從兩方面人手：一是進(jìn)行內(nèi)容分析，即將信息資料本身作系統(tǒng)化、數(shù)量化的統(tǒng)計分析；二是進(jìn)行形式分析，對信息資料的表現(xiàn)形式進(jìn)行統(tǒng)計分析，如時間、載體、種類、版面、頻率等。第二節(jié)公共關(guān)系策劃42一、公共關(guān)系策劃的原則1、實事求是原則2、公眾優(yōu)先原則3、創(chuàng)新性原則4、整體規(guī)劃原則5、靈活調(diào)度原則6、群策群力原則7、切實可行原則案例分析2000年4月“農(nóng)夫山泉”（全國飲用水市場排名位居第三）在中央電視臺播出了一則比較廣告：以水仙花在純凈水與天然水中的不同生長狀況實驗，訴求天然水的營養(yǎng)成分高于純凈水，并獨自向媒體宣布：“農(nóng)夫山泉”自即日起不再生產(chǎn)純凈水轉(zhuǎn)而生產(chǎn)天然水。這種帶有抵毀純凈水的說法頓時在全國飲用水行業(yè)引起軒然大波，許多消費者在寧信其有的自我保護(hù)意識之下對飲用純凈水是否有利身體健康產(chǎn)生了擔(dān)憂，并直接影響到了純凈水的市場銷售。

自2000年5月至2000年8月，包括“娃哈哈”、“樂百氏”在內(nèi)的眾多純凈水生產(chǎn)企業(yè)紛紛以“農(nóng)夫山泉”的廣告宣傳屬不正當(dāng)競爭行為，違反了《反不正當(dāng)競爭法》為由，指責(zé)“農(nóng)夫山泉”的不當(dāng)行為，并分別向政府職能部門提出申訴，向法院提起訴訟。

分析：如果說“農(nóng)夫山泉”的天然水與純凈水對比廣告是一種策劃，顯然它違反了策劃的實事求是原則，引起了同行的強(qiáng)烈反感，這對于其今后的發(fā)展畢竟會產(chǎn)生某種障礙。由此我們不難答出這樣一種結(jié)論：策劃固然要求創(chuàng)新，要能引起受眾注意，但也要實事求是才行。44案例分析

“４月６日,市區(qū)主要街道上空將有飛機(jī)撒下8萬元大禮……”３月中旬，湖北十堰市主要新聞媒體均以顯著篇幅或黃金時間刊出或播發(fā)了這則內(nèi)容相同的廣告。廣告稱：“公元1996年4月6日中午12時，勇為人先即將登臺亮相的十堰市鑫港山莊將雇請民用飛機(jī)準(zhǔn)時飛抵十堰上空，沿人民路勻撒大禮8萬元（面額分別為488元、188元、48元、38元、8元、1元的附有鑫港山莊簡介的現(xiàn)金兌獎券），敬請十堰市民屆時翹首以待，把握‘財’機(jī)！”“飛撒8萬元，撿到的就是錢,幸運的你，幸運的他，幸運的我！”

面對如此荒唐的廣告，數(shù)十萬十堰市民表示了強(qiáng)烈的憤慨。不少市民致電政府有關(guān)部門表示了不能接受，要求堅持予以制止。有人指責(zé)說：別忘了，十堰地區(qū)目前尚未脫貧……也有人指責(zé)新聞單位只認(rèn)錢，忽視社會效益……

據(jù)該廣告的策劃書中稱：山莊距離十堰城區(qū)約15公里，缺乏相對知名度。此活動的目的在于迅速提高鑫港山莊在十堰城區(qū)的知名度，達(dá)到家喻戶曉、婦孺皆知、一夜成名的目的。通過制造社會熱點，引起各界廣泛關(guān)注（甚至是爭議），進(jìn)而對山莊今后系列宣傳活動產(chǎn)生積極深遠(yuǎn)的影響……

3月22日，市工商局廣告科負(fù)責(zé)人說：有關(guān)情況目前正在調(diào)查處中，未有結(jié)論前，不宜對此發(fā)表評論。有關(guān)人士說，依《廣告法》，該事件中的媒體、代理商、委托人廣告行為都具有一定合法性，但在具體操作中怎樣擺正商業(yè)利益以及由此引發(fā)的眾多問題，特別是社會效益，頗值得探討。

不幾天，有可靠消息稱，4月6日的飛機(jī)撒錢行動已不可能實施。3月22日，此廣告的代理商十堰市極品廣告發(fā)展有限公司法人代表楊先生證實了上述消息。他對記者說：21日下午，有關(guān)部門已通知其此活動不能搞，廣告要予以更正，尚未達(dá)成共識。楊說：公司方面希望能在更正廣告中就8萬元如何處理提請市民討論。公司初步考慮將其捐給希望工程或類似于由十堰新聞界發(fā)起組織的徒步長江考察等公益性事業(yè)……楊說：策劃此廣告時，對市民的反應(yīng)有一個估計，但沒有想到會如此強(qiáng)烈。

分析：從上例中可以看到鑫港山莊一味追求新奇性而忽視策劃活動的思想性和公眾的心理接受性，最后遭到公眾的反對而未能實施，知名度提高了，美譽度卻降低了。2/16/2025二、公共關(guān)系策劃的基本要素1、目標(biāo)確立（1）目標(biāo)具體化（2）目標(biāo)可測量性（3）目標(biāo)可實現(xiàn)性2、確定公眾3、項目設(shè)計4、時間、場地選擇47案例分析

娃哈哈集團(tuán)是中國最大的飲料食品企業(yè)，其產(chǎn)品種類豐富，娃哈哈AD鈣奶、八寶粥，礦泉水等都是人們耳熟能詳?shù)漠a(chǎn)品，幾乎覆蓋了中國的每一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)。在娃哈哈集團(tuán)推出“非?？蓸贰敝?，中國可樂市場一直被洋可樂把持，中國可樂市場中可口可樂和百事可樂的占有率分別是57.6%和21.3%。鑒于可樂市場還有巨大的成長空間，娃哈哈公司選擇可樂作為又一產(chǎn)業(yè)增長點。但是在洋可樂的壁壘中很多國產(chǎn)可樂飲料都夭折了，非?？蓸吩撊绾卧谑袌錾险痉€(wěn)腳跟呢？首先，由于娃哈哈在消費者心中有比較高的知名度與美譽度，消費者已對其有一定的品牌忠誠度與可信度，所以非?？蓸芬煌瞥霰阌刑烊粌?yōu)勢，在市場推廣中省卻不少的宣傳費用。其次，縱觀國內(nèi)市場環(huán)境和對手特點，有一定經(jīng)濟(jì)實力的居民大多在沿海城市及內(nèi)陸的一些中心城市，而農(nóng)村尤其是西北部地區(qū)，居民收入較低，在選擇產(chǎn)品時對價格比較敏感。娃哈哈非?？蓸芬M(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和使用的材料與可口可樂同等，但人員管理費用遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于可口可樂，并且省去了當(dāng)年可口可樂開拓中國可樂市場的費用。這樣，非常可樂的價格就比可口可樂低20%，這使得非?？蓸吩谶M(jìn)軍中小城市時就有了價格優(yōu)勢。分析：正是有了對市場背景的分析，有了確定的公眾目標(biāo)和市場目標(biāo)，娃哈哈非常可樂才有足夠的底氣和資格完成了與可口可樂的抗衡，只有牢牢把握社會、公眾、市場需要和組織自身發(fā)展需要，才有娃哈哈集團(tuán)的成功。課堂討論：

結(jié)合策劃的三重境界，談?wù)勈裁礃拥牟邉澥且环N比較成功的公關(guān)策劃？49三、公共關(guān)系策劃書的寫作

公共關(guān)系策劃方案又稱公共關(guān)系策劃書、公共關(guān)系策劃文案，是策劃全過程最終形成的文件，是公共關(guān)系工作方案實施過程的指導(dǎo)性藍(lán)圖。

公共關(guān)系策劃書包括封面、序文、目錄、宗旨、內(nèi)容、預(yù)算、策劃進(jìn)度表、有關(guān)人員職務(wù)分配表、所需物品及場地，以及相關(guān)資料等。第三節(jié)公共關(guān)系實施51一、公共關(guān)系實施的意義首先，公共關(guān)系實施是解決問題的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。其次，公共關(guān)系實施決定了計劃能否實現(xiàn)以及實現(xiàn)的程度和范圍。第三，公共關(guān)系實施結(jié)果是后續(xù)公共關(guān)系活動的重要依據(jù)。案例分析

據(jù)《重慶日報》2004年9月18日報道，重慶市為了迎接2004年9月召開的第九屆中國重慶三峽國際旅游節(jié)，積極籌劃、周密計劃，政府與民間通力合作，共同為旅游節(jié)造勢，努力打造“新三峽”的旅游品牌。

8月上旬，市旅游局與中國攝影家協(xié)會、中國旅游報社、中國旅游出版社聯(lián)袂舉辦“新重慶、新三峽、新旅游”國際攝影大賽。

8月中旬，在重慶市解決碑步行街成功舉辦了“第四屆中國重慶旅游交易會”，并開創(chuàng)了重慶旅游業(yè)室外辦展的先例。

同期，旅游促銷團(tuán)赴美宣傳，在紐約、費城、華盛頓、舊金山等城市宣傳新三峽，并舉辦了兩場“新三峽、新旅游、新重慶”推介會暨三峽國際旅游節(jié)邀請會。

9月4日，由副市長帶隊赴北京參加旅游衛(wèi)視《城市請柬》欄目活動，推介重慶的歷史、文化、旅游特色。

分析：從上述重慶市有關(guān)部門迎接第九屆三峽國際旅游節(jié)的周密計劃與實施過程分析，不難得出該次活動一定會成功的結(jié)論。正所謂凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢，公共關(guān)系活動能否成功關(guān)鍵在于計劃的周密性與科學(xué)性。公共關(guān)系活動計劃是公共關(guān)系活動的四個步驟之一，公共關(guān)系活動目標(biāo)和行動方案、策略一經(jīng)確定，就要制定具體而又科學(xué)的公共關(guān)系計劃來指導(dǎo)公共關(guān)系實踐活動，并達(dá)到上述目標(biāo)要求。公共關(guān)系活動計劃的正確與否直接影響到公共關(guān)系活動的成敗?！耙坏┕碴P(guān)系問題或機(jī)遇已經(jīng)通過研究和分析得到了界定，從業(yè)人員就應(yīng)該為處理這個問題或利用這個機(jī)會設(shè)計一個戰(zhàn)略，這就是制定計劃和確定方案——即為了回應(yīng)或預(yù)測一個問題或一次機(jī)會，對于應(yīng)該做些什么，按什么順序去做等，做出基本的戰(zhàn)略決策”。（《公共關(guān)系教程》中文8版（美）斯各特·卡特里普等

華夏出版社

2001年版）2/16/202554二、公共關(guān)系實施的特點1、動態(tài)性

公共關(guān)系計劃的實施是由一系列連續(xù)活動構(gòu)成的過程，是一個思想和行為需要不斷變化、不斷調(diào)整的過程。無論什么計劃，都是理論性的東西，都會和實際情況有一定的差距，都會在具體實施過程中遇見難以預(yù)料的突發(fā)情況或者問題，這就決定了公共關(guān)系人員在實施過程中要根據(jù)具體實施情況對原策劃方案作相應(yīng)的修改、補(bǔ)充或調(diào)整。2、創(chuàng)造性

公共關(guān)系活動是一門科學(xué)和藝術(shù)，實施計劃就是一個再創(chuàng)造的過程。計劃的實施是一個動態(tài)的過程，實施者需要依據(jù)整個實施方案中的基本原則，結(jié)合實施過程中的具體環(huán)境和條件確定符合現(xiàn)實的實施策略，充分發(fā)揮自己的創(chuàng)造才能。3、影響的廣泛性

一個公共關(guān)系計劃會對相關(guān)公眾產(chǎn)生廣泛的影響，而且這種影響在計劃實施

后才能真正地體現(xiàn)出來。一項公共關(guān)系計劃實現(xiàn)后，總會在一定程度上使目標(biāo)公眾對社會組織的印象產(chǎn)生變化，有時候甚至?xí)φ麄€社會文化或習(xí)俗產(chǎn)生深刻影響。三、公共關(guān)系實施的原則1、目標(biāo)導(dǎo)向原則

所謂目標(biāo)導(dǎo)向原則，就是指在公共關(guān)系計劃實施的過程中，保證公共關(guān)系實施活動不偏離公共關(guān)系計劃目標(biāo)的原則。2、整體協(xié)調(diào)原則

整體協(xié)調(diào)原則是指在計劃實施過程中，要使工作所涉及的方方面面達(dá)到和諧、合理、配合、互補(bǔ)、統(tǒng)一的狀態(tài)。3、信息反饋調(diào)整原則

所謂反饋就是指把施控系統(tǒng)的信息作用于受控系統(tǒng)（對象）后產(chǎn)生的結(jié)果再輸送回來，并對信息的輸出發(fā)生影響的過程。一般來說，反饋調(diào)整的過程有以下幾步：

第一步，公共關(guān)系計劃制訂者確定公共關(guān)系目標(biāo)，根據(jù)公共關(guān)系計劃的目標(biāo)制訂具體的實施方案；實施方案制訂好后，組織有關(guān)部門和人員對方案進(jìn)行評估；把評估結(jié)果與原定的公共關(guān)系目標(biāo)進(jìn)行比較，發(fā)現(xiàn)問題后再重新修訂整個公共關(guān)系計劃。

第二步，將修訂后的公共關(guān)系方案付諸實施；將實施結(jié)果與原定的目標(biāo)進(jìn)行比較，調(diào)整下一步公共關(guān)系計劃的制訂與實施。4、針對性原則

公共關(guān)系實施時，實施人員要根據(jù)目標(biāo)公眾的特點，有針對性地開展活動，目的是獲得預(yù)期效果和良好的公共關(guān)系。56四、影晌公共關(guān)系實施的障礙因素分析1、實施主體障礙

實施主體障礙是指實施主體本身存在的影響因素，主要包括方案本身的目標(biāo)障礙、實施人員障礙和實施預(yù)算障礙等，產(chǎn)生這些障礙的主要原因是組織人員素質(zhì)、管理水平、策劃和論證失誤等問題的存在。2、實施溝通障礙實施溝通障礙是指在公共關(guān)系方案實施過程中社會組織與公眾之間的傳播溝通障礙。方案實施的過程就是傳播和溝通的過程，常常受到各種因素的干擾。（1）語言障礙（2）風(fēng)俗習(xí)慣障礙（3）心理障礙（4）觀念障礙（5）年齡障礙第四節(jié)公共關(guān)系評估一、公共關(guān)系評估的作用（1）改善公共關(guān)系工作（2）收集資料，提供依據(jù)（3）鼓舞士氣，增強(qiáng)組織凝聚力58案例分析

在改革開放初期，我國的大慶油田還是保密項目。日本的石油化工設(shè)備公司，為了獲得在我國大慶煉油廠投標(biāo)的信息，對我國發(fā)表的關(guān)于大慶油田的新聞進(jìn)行了細(xì)致的分析。他們通過“鐵人”王進(jìn)喜穿著大皮襖的照片，估計大慶在一個非常寒冷的地區(qū)，并大致估計出其緯度。利用我國報刊關(guān)于王進(jìn)喜帶領(lǐng)工人，用肩扛手抬的方法將鉆井機(jī)搬入現(xiàn)場的報道，估計油井離鐵路不會太遠(yuǎn)。根據(jù)我國報刊發(fā)表的鉆塔照片中手柄的樣式，計算出油井的口徑和流量，并計算出大慶的產(chǎn)量。所以他們在大慶煉油廠設(shè)備招標(biāo)中提供的設(shè)備，最適合大慶煉油廠使用。而同時投標(biāo)的英、美公司，連大慶在什么地方都還沒有搞清楚呢。分析：首先，“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”。一切結(jié)論都應(yīng)產(chǎn)生在調(diào)查研究之后而不是之前。公共關(guān)系活動中，調(diào)查研究是非常重要的一步，決定著公關(guān)活動的成敗。正是在充分調(diào)查和深入研究的基礎(chǔ)上，日本才在大慶設(shè)備招標(biāo)時有備而來，并取得了成功。其次，資料的收集與積累是長期的、全面的。要制定收集信息的長遠(yuǎn)計劃，對可能與組織產(chǎn)生影響的信息要從一開始就加以注意，且不忽視任何細(xì)節(jié)。對中國大慶的信息的長期追蹤，對中國官方媒介報道細(xì)節(jié)的把握，是日本人取得成功的基礎(chǔ)。第三，培養(yǎng)科學(xué)的思維方法，提高思維的流暢性，學(xué)會全面地觀察問題、分析問題和解決問題。承認(rèn)事物之間的互相聯(lián)系，透過現(xiàn)象看本質(zhì)，培養(yǎng)對細(xì)節(jié)的敏感。60二、公共關(guān)系評估的內(nèi)容1、公共關(guān)系工作程序評估

程序評估是對公共關(guān)系工作的各個步驟、各個環(huán)節(jié)的工作進(jìn)行評估、估計或研究，其內(nèi)容和要點主要有調(diào)查過程評估、計劃過程評估、計劃實施過程評估。2、專項公共關(guān)系活動評估

專項公共關(guān)系活動評估主要包括日常公共關(guān)系活動效果評估、單項公共關(guān)系效果評估、年度公共關(guān)系活動效果評估和長期公共關(guān)系活動效果評估。3、組織形象評估

當(dāng)公共關(guān)系實施之后，組織形象一定會有所變化，這樣就需要公共關(guān)系人員對組織形象進(jìn)行重新評估；通過對公眾進(jìn)行調(diào)查分類，對組織的知名度和美譽度進(jìn)行分析測量，再對組織形象的內(nèi)容進(jìn)行分析；公共關(guān)系人員應(yīng)該了解組織目標(biāo)形象與組織實際形象之間的差距，找出組織形象沒有實現(xiàn)的原因，并針對問題改進(jìn)工作，以達(dá)到防微杜漸的目的。4、傳播效果評估

公共關(guān)系活動就是傳播溝通，對傳播溝通情況的評估就是通過評估分析公共關(guān)系活動所選擇的傳播溝通渠道是否暢通、方式是否恰當(dāng)、結(jié)果是否有效等。

5、目標(biāo)效果評估

對公共關(guān)系計劃中許多具體明確的目標(biāo)進(jìn)行評估，就是為了檢驗其是否能達(dá)到預(yù)期效果，這對總體評估有重要意義。

6、公共關(guān)系活動效益評估

用一定的量化指標(biāo)來評估公共關(guān)系活動的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益，良好的公共關(guān)系活動必然會帶來好的效益。

2/16/2025三、公共關(guān)系活動評估的方法1、專家意見法

專家意見法又稱“德爾菲”(Delphi)法，是一種綜合專家意見，就專門問題進(jìn)行定性預(yù)測的方法，稍作修改即可用于不易量化的公共關(guān)系效果的評估。2、自我評定法

自我評定法就是指公共關(guān)系活動組織通過自己的親身體驗，對公共關(guān)系活動給予評估。3、目標(biāo)管理法

目標(biāo)管理法是指在企業(yè)公關(guān)工作中建立目標(biāo)體系，每個環(huán)節(jié)、部門、個人都有自己的目標(biāo)和措施，在計劃實施過程中、實施之后進(jìn)行評估的一種評估方法。4、實驗法

實驗法是指公共關(guān)系人員在評估時，利用事物、現(xiàn)象之間客觀存在的相互關(guān)系，通過調(diào)節(jié)某個變量（如公共關(guān)系活動前后、某個企業(yè)的聲譽）來測定另一個量（如產(chǎn)品銷售量、訂貨量）的多少。5、組織活動記錄法

組織活動記錄法是指組織在實施公共關(guān)系活動前后，堅持在日?；顒又杏涗浻嘘P(guān)標(biāo)志和指標(biāo)的變化的方法。6、形象比較法

形象比較法是指社會組織選定若干個競爭對手，進(jìn)行形象比較調(diào)查。7、傳播審計法

傳播審計法是通過大眾傳播媒介發(fā)布的本組織的統(tǒng)計分析，評估組織公共關(guān)系信息傳播情況。通過以下指標(biāo)和方法，可以概略地了解公共關(guān)系信息傳播的效果。2/16/2025第四章公共關(guān)系專題活動652005年5月1日，40多位趕馬人、100多匹騾馬組成的馬幫從云南的普洱縣啟程赴京，至10月抵京。趕馬人年長者53歲，年少者19歲，來自云南省的11個民族。馬幫馱載著5噸多普洱茶，穿越六個省市，行程四千多公里，成為一種獨特的文化形態(tài)，沖擊著人們的視線。馬幫的成功進(jìn)京，成為一種獨特的文化形態(tài)，沖擊著人們的視線；拉近了普洱茶與主流消費市場的距離；由于云南馬幫千里進(jìn)京，云南普洱茶在北方市場進(jìn)行了一次成功的滲透，北京乃至全國迅速掀起一股云南普洱茶的熱潮?！霸颇像R幫馱茶進(jìn)京”活動掀起的熱潮給我們有哪些啟示？第一節(jié)公共關(guān)系專題活動概述

如果公共關(guān)系要想影響對于公司的生存和成功必不可少的互惠互利關(guān)系，它就必須參考制訂行動策略，并且將這種戰(zhàn)略與隨之而來的傳播聯(lián)系起來?！勖溃菟垢缣亍たㄌ乩锲?7一、公共關(guān)系專題活動的特點1．目的性

公共關(guān)系活動專題都是帶有一定的目的性展開的，社會組織在審時度勢之后，根據(jù)組織或公眾的某種特殊需要舉辦專題活動，在活動中努力實現(xiàn)自己所制訂的目標(biāo)。2．豐富性

豐富性的特點主要是針對公共關(guān)系專題活動的內(nèi)容而言的。一個鮮明的主題需要各個活動來展示。3．協(xié)調(diào)性

公共關(guān)系專題的協(xié)調(diào)性表現(xiàn)在專題活動過程的各個方面和各個環(huán)節(jié)，主要協(xié)調(diào)的內(nèi)容包括目標(biāo)與內(nèi)容的協(xié)調(diào)、內(nèi)容形式的協(xié)調(diào)，以及實施操作管理的協(xié)調(diào)。4．靈活性

公關(guān)工作專題活動方式多種多樣，舉辦時間長短也會受到各種因素的影響，規(guī)模大小也要根據(jù)實際需要進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，活動內(nèi)容更是要不定期進(jìn)行安排，甚至包括在實際進(jìn)行中也要對具體情況進(jìn)行變化和調(diào)整。5．媒介的多樣性

一個專題活動要想達(dá)到既定目標(biāo)，需要運用各種媒介，如電視、網(wǎng)絡(luò)、報紙、雜志等媒介，通過聲像、光影、現(xiàn)場、實物、紀(jì)念品以及報告、解說、咨詢等各種形式，最大限度地吸引公眾的注意力，引導(dǎo)公眾積極參與，并借助各種可能運用的媒體來擴(kuò)大專題活動的影響。6．效率性

公共關(guān)系專題活動講究效率，主要體現(xiàn)在兩方面。一方面，對專題活動應(yīng)考慮投入的人力、物力，以及產(chǎn)生的效益；另一方面，對講究時間觀念的現(xiàn)代社會公眾，他們?yōu)榱藚⒓踊顒痈冻隽俗约旱臅r間代價，活動策劃者可以考慮給以有效的回報。課堂討論

通過某次公關(guān)專題活動來分析專題活動的基本特點。69二、公共關(guān)系專題活動的作用1．為促銷服務(wù)2．聯(lián)絡(luò)感情3．?dāng)U大影響三、公共關(guān)系專題活動的要求

雖然公共關(guān)系專題活動種類豐富多彩，策劃各有千秋，但是也有通用的一般要求。第一，必須有明確的公關(guān)目的；第二，要有周密的行動計劃；第三，設(shè)計醒目的標(biāo)題或口號；第四，組織精明能干、經(jīng)驗豐富的領(lǐng)導(dǎo)群體；第五，必須保證有足夠的活動經(jīng)費；第六，根據(jù)具體情況，確定活動時間、地點及規(guī)模；第七，務(wù)必做好新聞傳播計劃，爭取最廣泛的社會影響。71課堂討論

公共關(guān)系專題活動可分為哪些類型？正確區(qū)分不同類型的專題活動有何意義？

第二節(jié)新聞發(fā)布會73一、新聞發(fā)布會的特點1．信息和機(jī)構(gòu)的權(quán)威性2．形式上有優(yōu)勢3．傳播快速4．成本高，要求高二、新聞發(fā)布會之前的準(zhǔn)備1、確定新聞發(fā)布會的主題2、確定應(yīng)邀者的范圍3、準(zhǔn)備發(fā)布會的新聞資料（1）發(fā)言人提綱和新聞報告提綱（2）相關(guān)輔助資料4、確定會議預(yù)算5、選擇發(fā)布會地點和時間（1）地點的選擇（2）時間的選擇6、確定發(fā)言人和主持人7、考慮發(fā)布會召開過程中應(yīng)該注意的問題

發(fā)布會召開過程中應(yīng)該注意的問題，如嚴(yán)格按計劃實施、嚴(yán)格控制人員進(jìn)出、調(diào)節(jié)好會場氣氛、盡快整理發(fā)布會有關(guān)情況，并以專題形式作個別報道、收集發(fā)布會后的媒體報道和各界反映等。75三、新聞發(fā)布階段

新聞發(fā)布過程主要包括迎賓簽到、宣布會議開始、發(fā)布新聞、答記者問、宣布結(jié)束、會后安排提示幾個步驟。其中關(guān)鍵環(huán)節(jié)為答記者問，這是新聞發(fā)布會的精華所在，進(jìn)行這個步驟時，要注意的事項有以下幾點：(1)發(fā)布的消息必須準(zhǔn)確無誤，如果發(fā)現(xiàn)有錯誤，要及時予以更正。(2)發(fā)言人和主持人要相互配合。(3)對于不愿或不方便回答或透露的內(nèi)容，發(fā)言人和主持人應(yīng)該婉轉(zhuǎn)地向記者做出解釋，記者一般都會尊重對方的態(tài)度和意見。(4)不要隨便打斷記者的提問，也不能對記者表示不滿，即使記者的提問過于偏激或挑釁，也不能輕易動怒，而是應(yīng)在此刻表現(xiàn)出深刻的涵養(yǎng)，以平靜的話語和確鑿的事例給予糾正或者反駁。(5)遇到回答不了的問題，也不要隨意說出“無可奉告”之類的話，而是應(yīng)該采取靈活、婉轉(zhuǎn)的方式來回答，告訴記者去獲得圓滿答案的途徑，切忌引起記者的不滿和反感。案例分析

日本索尼公司的便攜式收音機(jī)“Walkman”問世的新聞發(fā)布會堪稱典范?！癢alkman”的新聞發(fā)布會選址是索尼公司的創(chuàng)舉。索尼公司為突出其產(chǎn)品的室外特點，顯示其與散步、戶外運動的有機(jī)結(jié)合，將新聞發(fā)布會選定在東京鬧市區(qū)的代代木公園舉行。為了突出“Walkman”超小型便于隨身攜帶等特性，招待記者的過程，全由佩帶“Walkman”、腳蹬旱冰鞋的禮儀小姐來完成，使“Walkman"的特色一目了然，給到會的所有記者以深刻的印象。新聞發(fā)布會在發(fā)言人簡短的介紹之后，便是給所有到會記者贈送試用超小型收音機(jī)。其中的錄音磁帶是索尼公司特制的，內(nèi)容主要是新聞宣傳稿、產(chǎn)品說明書、該機(jī)的性能特點介紹。記者佩帶上放音機(jī)后，馬上領(lǐng)略到了“Walkman”的美妙音質(zhì)。如此新聞發(fā)布會，加上索尼的全套公共關(guān)系與促銷計劃，使“Walkman”迅速普及、風(fēng)靡全球。這就是創(chuàng)新所產(chǎn)生的效果。分析：這次新聞發(fā)布會之所以經(jīng)典，首先在于選擇的地點非常好——一個公園，這個選擇一方面是一個創(chuàng)舉，和所展示產(chǎn)品的特點相符，另一方面營造了一種溫馨的環(huán)境，容易使人放松下來；其次是人員的選擇很合理，由佩帶“Walkman”、腳蹬旱冰鞋的禮儀小姐完成此次發(fā)布會，和以往的新聞發(fā)布會產(chǎn)生了巨大的差異，很容易使人留下深刻印象；第三，實物發(fā)放，讓記者親身體驗“Walkman”的美妙音質(zhì)。這就是索尼公司大獲成功的原因所在。77課堂討論12月25日是圣誕節(jié)。秦剛下午主持例行記者會，在一名巴基斯坦記者提出唯一一個問題后，稀稀落落的記者席里沒有任何記者發(fā)問。面對空前境況，秦剛笑著說：“那我數(shù)三下，3、2、1，沒問題了，謝謝大家。”在場記者笑聲頓起，鼓掌結(jié)束這場記者會。外交部記者會是中國政府對外信息交流的重要場合之一，平日記者提問可謂包羅萬象，爭前恐后，不料圣誕節(jié)意外出現(xiàn)冷場插曲，令人莞爾。討論：秦剛主持的例行記者會出現(xiàn)冷場插曲的問題出在哪里呢？四、新聞發(fā)布會的善后事宜

新聞發(fā)布會之后，組織人員為了及時檢驗會議是否達(dá)到預(yù)期的效果，需要做以下工作：(1)會后總結(jié)。(2)收集信息。(3)收集與會記者與其他代表對發(fā)布會的反映，檢查新聞發(fā)布會在接待、安排、提供方便等方面的工作是否有欠妥之處，以利于改進(jìn)今后的工作。(4)如果遇到有意歪曲事實的報道，組織也不要做出過激的行為，而是通過合法、適當(dāng)?shù)耐緩浇忉屨嫦唷⑾`解。79五、新聞發(fā)布會應(yīng)注意的問題

舉行新聞發(fā)布會應(yīng)該注意下面幾個問題：(1)新聞發(fā)布會必須按時舉行，沒有極特殊的情況，不能隨意提前或拖延。(2)新聞發(fā)布會的開始時間不宜過早，最好是上午10點左右或下午3點左右。(3)小型新聞發(fā)布會不宜時間過長，一般以20～30分鐘為佳，不超過1個小時。(4)對待各媒體記者一視同仁，不能有任何區(qū)別。(5)主持人和發(fā)言人要注意言談舉止和會場的氣氛引導(dǎo)。在發(fā)言冷場時，適時引導(dǎo)記者提問，而在記者爭相提問時，又要維持好會場次序。(6)避免造成對立情緒，在發(fā)現(xiàn)對立苗頭時，要善于控制和化解。第三節(jié)展覽會81一、展覽會的特點1．高度集中2．復(fù)合傳播3．雙向溝通4．直觀形象5．新聞轟動二、展覽會的作用1．幫助組織找到自我2．幫助組織宣傳自我3．幫助組織增進(jìn)效益83課堂討論茅臺酒的出名之道——展覽會茅臺酒本來并沒有什么名氣。有一次，廠家代表帶它去參加在印度新德里舉辦的世界酒類飲料博覽會。該博覽會匯集了世界各國著名的各種飲料，而世界著名的酒類品牌也決不肯放棄這樣的極好機(jī)會。茅臺酒是首次參展，光租展位，就是很大一筆開銷。但廠家認(rèn)為，只要能夠提高知名度，還是值得的。然而，面對法國的香檳等西方傳統(tǒng)的酒類飲料，人們對來自中國的茅臺酒展位，根本不屑一顧。展覽的第一天，茅臺酒基本無人問津。面對這們的尷尬局面，茅臺酒展覽工作人員急得團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)，為此，他們決心要扭轉(zhuǎn)這種受人冷落的狀況。于是，第二天的展覽開始之后，面對人流最高峰的時候，工作人員急中生智地拿著一瓶茅臺酒走到展廳中央，裝著在人流中不小心將它“打翻”在地。頓時，整個展廳充滿了茅臺的酒香。參觀展覽的人們立即被這從來沒有聞到過的酒香所吸引，好奇地相互打聽這是什么牌子的酒香味。茅臺酒展覽人員抓住這一時機(jī)，向參觀者介紹茅臺酒。很快茅臺酒展位吸引了大批參觀者，隨即引起整個展覽會的轟動，新聞媒介也聞風(fēng)而動，紛紛予以報道。結(jié)果，茅臺酒在本次展覽會上獲得了金牌。從此，它身價百倍。討論：茅臺酒是如何通過宣傳獲得成功的？三、展覽會的類型1．根據(jù)展覽會的性質(zhì)分類

根據(jù)展覽會的性質(zhì)，可以分為貿(mào)易展覽會和宣傳展覽會。2．根據(jù)展覽會的規(guī)模分類

根據(jù)展覽會的規(guī)模，可以分為大型綜合展覽會、小型展覽會和微型展覽會。3．根據(jù)展覽會的種類分類

根據(jù)展覽會的種類，分為單一商品展覽會和混合商品展覽會。4．根據(jù)展覽會的場地分類

根據(jù)展覽會的場地，分為室內(nèi)展覽會和室外展覽會。85四、展覽會的組織工作1．確定主題2．展覽整體編輯3．確定展品排列方式4．撰寫解說詞5．成立對外新聞發(fā)布機(jī)構(gòu)6．預(yù)算費用開支7．邀請重點嘉賓8．展覽效果測定9．搞好服務(wù)工作五、展覽會效果評估

展覽會效果評估是指展覽會結(jié)束后，充分了解公眾對展覽會的意見和建議，測定展覽的實際效果，為以后的展覽會提供參考。展覽會效果評估的具體方法主要有四種。1．進(jìn)行有獎測驗2．設(shè)置公眾留言簿3．舉辦公眾座談會4．借助記者采訪第四節(jié)慶典活動87一、慶典活動的特點

一場優(yōu)質(zhì)的慶典活動通常可有效地引起三大效應(yīng)，即引力效應(yīng)、實力效應(yīng)和合力效應(yīng)。引力效應(yīng)是指組織通過慶典活動吸引公眾的注意力；實力效應(yīng)指通過舉辦大型慶典，顯示組織強(qiáng)大的實力，以增加公眾對組織的信任感；合力效應(yīng)則是指開展大型慶典，能增強(qiáng)組織內(nèi)部職工、股東的向心力和凝聚力，提高公眾對組織的信任感。課堂討論

慶典活動通常在什么情況下舉行？89案例分析北京王府井百貨大樓“40年真情不變”慶典活動

北京王府井百貨大樓素有“新中國第一店”的美稱，是新中國成立后自行投資建造的第一家大型國有百貨商店，北京王府井百貨大樓決定在40周年華誕之日，舉辦“40年真情不變”慶典活動。

在方案策劃上，注重樹立組織的形象。他們認(rèn)為，要加快組織發(fā)展，必須人和氣望。在內(nèi)部活動設(shè)計上以培養(yǎng)內(nèi)部家庭式氛圍為線索，增加凝聚力；在外部活動設(shè)計上與新聞媒介儇持多種形式的配合，使公眾迅速而集中地了解組織，培養(yǎng)特定的消費者隊伍，以爭取更多的消費者，贏得市場。

他們以“40年真情不變”為主題，表現(xiàn)北京互府井百貨大樓悠久的歷史和火一樣永恒不變的熱情?！皯c典交響樂”以樂章的形式把整個慶典活動串聯(lián)在一起，形成企業(yè)的整體系統(tǒng)和一定的文化品位，產(chǎn)生形象的立體效果。他們成立40周年慶典領(lǐng)導(dǎo)小組，總經(jīng)理親自掛帥，備部門協(xié)同鋒戰(zhàn)，專業(yè)部門具體負(fù)責(zé)。

他們把“40年真情不變”作為話動口號和廣告語。公共關(guān)系部制作了“家”字照。組織了“我愛我家”、“情聚一家”的攝影專版活動。他們在活動中，還強(qiáng)化了社會責(zé)任感，“六一”兒童節(jié)到來之際，北京王府井百貨大樓組織了向兒童獻(xiàn)愛心活動，顧客及職工共捐書5萬余冊，塑造了王府井百貨大樓的良好形象，鞏固了與公眾的感情聯(lián)系。

對服務(wù)情況實行監(jiān)督。3月，北京王府井百貨恕樓向顧客發(fā)放了10萬余張“消費者權(quán)益卡”；5月，北京王府井百貨大樓在《北京日報》刊登活動通知，再次邀請廣大消費者監(jiān)督、提建議，開展了為期45天的“請您為王府井百貨大樓支招”活動。

最后，在王府井百貨大樓內(nèi)舉行的火炬?zhèn)鬟f儀式，把慶典活動推向高潮。

分析：這次活動主題突出，目標(biāo)明確，整個慶典活動實施有序，把企業(yè)的文化、媒奔的傳播、社會的影響、對公眾的吸引都納入其中，周密、細(xì)致、全面，因而取得了成功。2/16/2025二、慶典活動需要做好的工作1．慶典主題策劃2．精心選擇對象，發(fā)出邀請，確定來賓3．合理安排慶典活動的程序4．安排接待工作5．物質(zhì)準(zhǔn)備和后勤、保安等工作92三、慶典活動的類型1．開業(yè)典禮

開業(yè)典禮是指開幕慶典，也就是開幕式，指第一次與公眾見面的、展現(xiàn)組織新風(fēng)貌的各種慶典活動，包括各種博覽會、展覽會、運動會和各種文化節(jié)日的開幕典禮；企業(yè)的開幕典禮或企業(yè)推出的重要服務(wù)項目第一次向公眾開放的慶?；顒?；重要工程的開工典禮或奠基典禮。一個組織開張或一個重要機(jī)構(gòu)成立時也要舉行慶典活動，這是公共關(guān)系專題活動中比較特殊的一項活動。2．閉幕慶典

閉幕慶典是組織重要活動的閉幕式或者活動結(jié)束時的慶祝儀式，包括各種博覽會、運動會和文化節(jié)日的閉幕典禮，重要工程竣工或落成典禮，學(xué)校學(xué)生的畢業(yè)典禮，組織的重要活動或系列活動的總結(jié)表彰或者為圓滿結(jié)束舉行的各種慶祝活動等。3．節(jié)日慶典

節(jié)日慶典是利用盛大的節(jié)日或共同的喜事而舉行的表示快樂或紀(jì)念的慶?；顒?，不同國家或者一個國家的不同地區(qū)都有自己獨特的節(jié)日。4．周年慶典

周年慶典是指組織在發(fā)展過程中的各種內(nèi)容的周年紀(jì)念活動，包括組織“生日”紀(jì)念。5．特別慶典

特別慶典是指組織為了提高其知名度和聲譽，利用某些具有特殊紀(jì)念意義的事件或者為了某種特定目的，策劃的慶典活動。第五節(jié)贊助活動94一、贊助活動的作用(1)通過贊助活動做廣告，增強(qiáng)廣告的說服力和影響力，從而擴(kuò)大社會組織宣傳的可信度和影響力。(2)通過關(guān)心和支持社會公益事業(yè)來向公眾表明組織作為社會的一員為社會做出了貢獻(xiàn)，組織不僅僅是謀求經(jīng)濟(jì)利益，還會關(guān)心社會公益事業(yè)，向社會表達(dá)愛心，從而樹立組織的良好形象，贏得政府、社區(qū)及相關(guān)公眾的支持。(3)出資贊助社會公益事業(yè)，為組織的發(fā)展創(chuàng)造良好的社會環(huán)境，從而提高組織的社會效益。(4)贏得社會公眾的信任，謀求社會公眾的好感，從而增進(jìn)組織與公眾的感情溝通，為組織日后的發(fā)展奠定基礎(chǔ)，創(chuàng)造良好的環(huán)境。(5)可以證明組織的經(jīng)濟(jì)實力。贊助活動是一項投入比較高的無償付出，要求組織有一定的經(jīng)濟(jì)實力。二、贊助活動的主要對象1．贊助體育事業(yè)

贊助體育事業(yè)主要包括為體育館投資和贊助大型體育活動，以后者居多。2．贊助文化活動

文化活動吸引的公眾層面很寬，影響很廣，品味也比較高，贊助的文化活動主要有音樂會、電視電影節(jié)目、文化娛樂演出、書畫展、攝影作品展等。3．贊助教育事業(yè)

隨著社會的進(jìn)步和科學(xué)的發(fā)展，社會對人的素質(zhì)提出了更高的要求，教育業(yè)日益受到社會各界的重視。4．贊助學(xué)術(shù)理論研究活動

學(xué)術(shù)理論研究活動是一項高層次的、直接追求組織的社會效益和長遠(yuǎn)影響的贊助活動，有的學(xué)術(shù)理論研究活動服務(wù)于整個社會，如醫(yī)學(xué)方面的研究、經(jīng)濟(jì)和改革理論的研討等；有的是某些社會生產(chǎn)技術(shù)的發(fā)展戰(zhàn)略研究。5．贊助社會福利事業(yè)

贊助社會福利事業(yè)主要是指為貧困山區(qū)、殘疾人、孤寡老人和榮譽軍人等提供的幫助活動。6．贊助新聞事業(yè)

新聞單位的某些活動帶有明顯的社會公益性質(zhì)，組織贊助新聞事業(yè)，既可以實現(xiàn)資助的社會貢獻(xiàn)目的，也可以密切與新聞機(jī)構(gòu)的關(guān)系，有利于組織實現(xiàn)公共關(guān)系目標(biāo)。7．贊助特殊領(lǐng)域

建立基金組織，專門支持某一特殊領(lǐng)域，最主要的是環(huán)保領(lǐng)域。2/16/202597三、贊助活動流程1．選擇場地

贊助會的地點，可以選擇在受贊助者所在單位的會議廳，也可以租用社會上的會議廳。2、確定對象

組織的公共關(guān)系贊助活動可以自選對象，也可以按照被贊助者的請求來確定，但是無論贊助誰、形式如何，都必須做好細(xì)致深入的調(diào)查研究，如組織自身的公共關(guān)系狀況、社會公眾的意見及經(jīng)濟(jì)狀況等。3、制訂計劃

公共關(guān)系贊助活動應(yīng)該是有計劃的，在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，贊助計劃最好具體而詳盡，包括贊助目標(biāo)、贊助對象、贊助形式、贊助預(yù)算、贊助主題、傳播方式，以及具體實施方案等。同時，注意把可能出現(xiàn)的情況及相應(yīng)的應(yīng)變方案也寫進(jìn)計劃中。4、實施計劃

實施計劃的過程其實就是贊助會進(jìn)行的過程。贊助會的具體會議程序應(yīng)該周密、緊湊。（1）進(jìn)行贊助研究（2）制訂贊助計劃（3）實施贊助方案（4）檢測活動效果四、贊助活動應(yīng)注意的問題1．遵循贊助原則2．贊助方式要獨特新穎3．贊助效果測定4．將公共關(guān)系政策公之于眾第六節(jié)開放組織99一、開放組織的作用

開放組織活動是指將組織內(nèi)部有關(guān)場所和工作程序?qū)ν忾_放。它可以讓公眾親眼目睹組織整潔的環(huán)境、先進(jìn)的工藝、現(xiàn)代化的廠房設(shè)備、科學(xué)的管理制度、高素質(zhì)的人員及為社區(qū)和社會所做的貢獻(xiàn)，還可以通過廠史、校史等資料向公眾立體性、全面性地展示組織的過去、現(xiàn)在和未來前景。

組織為了更好地讓公眾了解自己，通常由公關(guān)部門負(fù)責(zé)組織一些對外開放活動，并利用此機(jī)會向公眾進(jìn)行宣傳，表明自己的存在是有利于社會和公眾的，以得到公眾的理解和支持。另外，開放組織活動是以事實說服公眾的。因此，它往往比任何其他的宣傳手段都更具有說服力。101二、搞好開放組織活動

任何一個組織，特別是企業(yè)要想搞好開放組織活動，必須注意以下的問題。1．明確目的2．安排時間3．成立專門機(jī)構(gòu)4．做好宣傳工作5．做好向?qū)?．做好服務(wù)接待工作三、開放組織活動應(yīng)該注意的事項組織開放活動時，還應(yīng)該注意以下幾點：(1)準(zhǔn)備宣傳的小冊子。要想使開放參觀獲得成功，最重要的是做好各種宣傳工作，準(zhǔn)備一份簡單易懂的說明書或宣傳材料，發(fā)給參觀者。贈送參觀者一份有紀(jì)念性的小冊子，上面記載參觀的過程以及其他有關(guān)本組織的資料。這些小冊子有可能被轉(zhuǎn)送給有興趣但無法親自來參觀的人，從而成為很有用的傳播媒介，使參觀活動產(chǎn)生持久的效果。(2)放映視聽資料。正式參觀前放映電影、電視片或幻燈片進(jìn)行介紹，這樣可以幫助參觀者了解組織的主要概況。(3)觀看模型。應(yīng)輔以專門人員介紹與適時解答。(4)引導(dǎo)觀看實物。提前策劃好參觀線路，防止參觀者越過參觀所限范圍，出現(xiàn)不必要的麻煩和事故。(5)中途休息。對參觀者應(yīng)熱情周到地做好接待工作，如安排合適的休息場所和備好茶水飲料；需要招待用餐的，也要事先做好安排。(6)分發(fā)紀(jì)念品。紀(jì)念品應(yīng)考慮參觀者與組織特點，做到經(jīng)濟(jì)、實惠、有特色，最好印有本組織標(biāo)記。2/16/2025第五章公共關(guān)系危機(jī)管理105

美國危機(jī)管理專家菲克對《財富》雜志排名前500名的大公司董事長和總經(jīng)理進(jìn)行過一項企業(yè)危機(jī)的調(diào)查。調(diào)查資料表明：

危機(jī)困擾的時間，平均歷時8周半，沒有應(yīng)變計劃的公司，要比有應(yīng)變計劃的公司長2.5倍。危機(jī)后遺癥的波及時間平均為8周，沒有應(yīng)變計劃的公司，要比有應(yīng)變計劃的公司長2.5倍。

這項調(diào)查說明：幾乎所有的組織都可能遇到危機(jī)，危機(jī)對個人和組織的損害都很大，但對危機(jī)有應(yīng)變計劃的公司，遭受的損失要相對少些。這說明了對危機(jī)進(jìn)行預(yù)防的必要性。第一節(jié)公共關(guān)系危機(jī)概述

107一、公共關(guān)系危機(jī)的含義

“危機(jī)”一詞通常有三層意思，一是指令人感到危險的時刻；二是指一種產(chǎn)生危險的禍根；三是指在嚴(yán)重困難的緊要關(guān)頭。雖然“危機(jī)”一詞有不同的意思，但是可以理解為從“危”中窺見“機(jī)”，從明顯或潛在的危險中及時把握到隱藏著的機(jī)會、機(jī)遇，努力運用各種方法，把危機(jī)轉(zhuǎn)化為機(jī)遇，努力做到因禍得福。公共關(guān)系危機(jī)管理就是負(fù)責(zé)幫助組織消除危機(jī)，把壞情況轉(zhuǎn)變?yōu)楹们闆r。二、公共關(guān)系危機(jī)的特點1．突發(fā)性2．難以預(yù)測性3．普遍性4．嚴(yán)重性5．緊迫性6．可變性109案例分析2009年2月12日，石家莊市中級人民法院發(fā)出民事裁定書，正式宣布石家莊市三鹿集團(tuán)股份有限公司破產(chǎn)。一場由“腎結(jié)石”事傳引發(fā)的危機(jī)，經(jīng)歷了半年多的時間，終于將一個具有50多年發(fā)展歷史，并且在發(fā)展過程中有著一系列輝煌成就的三鹿集團(tuán)推向了死亡。曾經(jīng)，這個聞名全國的集團(tuán)先后獲得了中國食品工業(yè)百強(qiáng)、中國企業(yè)500強(qiáng)、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點龍頭企業(yè)、全國輕工業(yè)十佳企業(yè)、全國質(zhì)量管理先進(jìn)企業(yè)、科技創(chuàng)新型星火龍頭企業(yè)、中國食品工業(yè)優(yōu)秀企業(yè)等省級以上榮譽稱號200余項；三鹿奶粉產(chǎn)銷量連續(xù)14年實現(xiàn)全國第一，酸牛奶產(chǎn)銷量進(jìn)入中國第二名，液體奶產(chǎn)銷量進(jìn)進(jìn)入全國前四名；三鹿品牌被世界品牌實驗室評為中國500個最具價值品牌之一，2007年還被商務(wù)部評為最具市場競爭力品牌、中國頂尖企業(yè)百強(qiáng)乳品行業(yè)第一位。贏如今，品牌價值高達(dá)149.07億元的三鹿朝夕之間化為烏有。分析：乳品業(yè)巨人的倒下，給中國企業(yè)留下了無窮的思考，使人們再次認(rèn)識到公共關(guān)系危機(jī)的嚴(yán)重性和公共關(guān)系危機(jī)管理的重要性。三、公共關(guān)系危機(jī)的類型1．按照危機(jī)損害程度大小

按照危機(jī)損害程度大小，可分為一般性危機(jī)和重大危機(jī)。2．按照危機(jī)發(fā)生原因

按照危機(jī)發(fā)生原因，可分為人為危機(jī)事件和非人為危機(jī)事件。3．按照危機(jī)與組織的關(guān)系及責(zé)任對象

按照危機(jī)與組織的關(guān)系及責(zé)任對象，可分為內(nèi)部公關(guān)危機(jī)和外部公關(guān)危機(jī)。4．按照危機(jī)的復(fù)雜程度

按照危機(jī)的復(fù)雜程度，可分為單一型危機(jī)事件和復(fù)合型危機(jī)事件。5．按照發(fā)生順序

按照發(fā)生順序，可分為原發(fā)性危機(jī)事件和繼發(fā)性危機(jī)事件。111課堂討論

某律師在購買當(dāng)?shù)匾患矣忻称菲髽I(yè)所生產(chǎn)的食品時，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品存在嚴(yán)重的質(zhì)量問題。于是，他與企業(yè)進(jìn)行了交涉。企業(yè)接待人員同意研究后給其一個答復(fù)，但此后便沒了下文。無奈，律師將有質(zhì)量問題的食品拿到當(dāng)?shù)匾患翌H有影響的報社，將情況反映給記者。該報社遂派記者到企業(yè)進(jìn)行現(xiàn)場采訪。記者們在企業(yè)拍攝到了許多違反國家食品生產(chǎn)規(guī)定的現(xiàn)場畫面。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)發(fā)現(xiàn)后強(qiáng)行索要記者所拍資料，不成后，將記者扣留。在當(dāng)?shù)毓踩藛T的解救下，記者們在被困1個多小時后得以安全返回。事后，該報以系列報導(dǎo)的形式將消費者反映的有關(guān)該企業(yè)的問題，以及記者在企業(yè)中所拍攝的材料、經(jīng)歷公諸于眾，企業(yè)經(jīng)營一時陷入困境。討論：該企業(yè)陷入困境的原因是什么？如果你是該企業(yè)的負(fù)責(zé)人，你如何處理此事？

第二節(jié)公共關(guān)系危機(jī)管理的原則和預(yù)警

113一、公共關(guān)系危機(jī)管理原則1、及時快速原則

危機(jī)發(fā)生后，盡最快速度控制住事態(tài)的發(fā)展，使其不擴(kuò)大、不升級、不蔓延，就成為危機(jī)發(fā)生后組織最先應(yīng)該做的事情。2、冷靜公正原則

在遇到危機(jī)時，要穩(wěn)住自己的陣腳，冷靜、沉穩(wěn)和鎮(zhèn)定地面對問題和思考處理方法，用積極的心態(tài)、積極的心理在危機(jī)事件的處理過程中應(yīng)付自如。3、準(zhǔn)確性原則

為了防止公眾的猜測、誤解和有關(guān)危機(jī)事件的謠言，公共關(guān)系危機(jī)管理小組選出的發(fā)言人不僅要及時傳遞有關(guān)信息，而且要使傳遞的信息十分準(zhǔn)確，不隱瞞或省略某些關(guān)鍵細(xì)節(jié)。4、真誠溝通原則

遵循真誠溝通原則時，需要做到誠實、誠懇和誠意。誠實就是對自己、對公眾都不隱瞞，不欺騙，不自欺欺人，不誆騙公眾，勇敢面對危機(jī)，坦率告知公眾一切事實的真相。5、承擔(dān)責(zé)任原則

危機(jī)發(fā)生后，無論誰是誰非，社會組織都應(yīng)該主動承擔(dān)起責(zé)任，保障公眾的利益，因為利益是公眾最關(guān)心的。公眾很看重社會組織是否在意自己的感受。6、全面性原則

在處理具體的公共關(guān)系危機(jī)時，應(yīng)遵循全面考慮的原則，既要考慮到內(nèi)部人員，又要考慮到外部