XXXX-1營銷(本科)上傳

市場營銷學(xué)湖南大學(xué)工商管理學(xué)院萬煒博士wanwei@

推薦讀物：1、《商業(yè)周刊》2、財富雜志3、中國經(jīng)營報4、哈佛商業(yè)評論5、21世紀經(jīng)濟導(dǎo)報6、經(jīng)濟觀察報7、銷售與市場模塊一營銷導(dǎo)論營銷核心概念營銷實踐歷程一、市場及其相關(guān)概念1.市場是建立在社會分工和商品生產(chǎn)基礎(chǔ)上的交換關(guān)系。2.市場的形成要素：消費者；產(chǎn)品或服務(wù)；交易條件。3.買方需求是決定性的。4.市場＝人口＋購買欲望＋購買力。市場（買者總和）行業(yè)（賣者總和）商品或服務(wù)貨幣信息溝通營銷是什么？”滿足別人并獲得利潤！失敗營銷的典型－凡高市場營銷的定義市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。商品（Goods）服務(wù)（Service）體驗（Experiences）事件（Events）個人（Persons）地點（Places）組織（Organizations）信息（Information）觀念（Ideas）營銷的范圍包羅萬象人物營銷之李宇春“玉米”們用七年的時光告訴你，粉絲日漸高漲的消費力，如何提升一個偶像的商業(yè)價值。明星代言人與品牌事件營銷地點營銷與服務(wù)營銷市場營銷的相關(guān)概念需要需要欲望欲望需求交換交換關(guān)系關(guān)系市場營銷者產(chǎn)品產(chǎn)品價值價值滿意滿意費用概念要點：（1）市場營銷的最終目標是“滿足需求和欲望”。（2）“交換”是市場營銷的核心。（3）交換能否實現(xiàn)取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值滿足顧客需求的程度和交換過程管理的水平。目標市場渠道促銷價格產(chǎn)品環(huán)境環(huán)境市場營銷概念圖“囧神”的奇跡《泰囧》3天過億，5日破3億，8天近5億，一個月票房達12億的票房奇跡原因很簡單——讓觀眾喜悅，它符合了目標消費者娛樂化的心理需求。好萊塢的真諦在于，它不是生產(chǎn)電影，它生產(chǎn)的是“去看電影”的欲望?！靶c太密集了，感覺整場電影我一直在笑，都沒怎么停過，不光是我，全電影院的人都一樣，看到片尾NG花絮還不肯走?！薄^眾評價“好”電影就是“以快樂回報我們花在電影票上的錢”。關(guān)于《泰囧》在2011年，蘋果專賣店全球銷售額超過140億美元。RetailSails在2011年8月的數(shù)據(jù)稱，蘋果專賣店平均每平方英尺帶來的收入是5626美元，超過蒂芙尼（2974美元）和Coach（1820美元）。蘋果專賣店員工的主要任務(wù)是和消費者聊天，“幫助”消費者“發(fā)現(xiàn)”蘋果的功用。關(guān)于蘋果蘋果對于銷售有這樣的一套說法：“很多公司做品牌就像打高爾夫，產(chǎn)品是第一桿，之后要經(jīng)過一桿一桿的推廣、銷售，才能打到果嶺。而蘋果則是第一桿就上果嶺，市場、廣告、銷售輕輕推一推就進洞了。”

蘋果紐約專賣店外景倫敦攝政街蘋果專賣店內(nèi)景上海浦東蘋果專賣店外景企業(yè)營銷戰(zhàn)略：市場營銷戰(zhàn)略市場分析與研究：市場營銷環(huán)境，市場調(diào)查預(yù)測，消費者購買行為分析，市場類型STP策略：市場細分，目標市場選擇，市場定位企業(yè)營銷策略：4P，4CWhatdoesthemarketingstudy?市場營銷學(xué)的研究內(nèi)容市場營銷管理及其任務(wù)

市場營銷管理是指企業(yè)為實現(xiàn)其目標，創(chuàng)造、建立并保持與目標市場之間的互利交換關(guān)系而進行的分析、計劃、執(zhí)行與控制過程。

市場營銷管理是藝術(shù)與科學(xué)的結(jié)合，它需要選擇目標市場，通過創(chuàng)造、傳遞和傳播優(yōu)質(zhì)的顧客價值、獲得、保持和發(fā)展顧客。無需求潛在需求下降需求無序需求充分需求過量需求有害需求刺激營銷開發(fā)營銷再營銷同步營銷維持營銷縮減營銷反營銷負需求轉(zhuǎn)換營銷需求管理客戶關(guān)系管理營銷者和企業(yè)雖不能創(chuàng)造人類的需要，但可以通過自身的努力影響需求的水平、時機和構(gòu)成。

市場營銷管理的任務(wù)顧客的五種需求：Statedneeds告訴你的需求Realneeds真正的需求Unstatedneeds未表明的需求Delightneeds令人愉悅的需求Secretneeds秘密的需求“不貴”的背后告訴你的需求：顧客需要一臺不貴的轎車。真正的需求：顧客需要的轎車是使用成本低而不只是價格低廉未表明的需求：顧客期望從銷售商那里得到良好的服務(wù)。令人愉悅的需求：顧客希望得到贈送的車載導(dǎo)航系統(tǒng)秘密的需求：顧客希望朋友們把自己當做內(nèi)行產(chǎn)品策略價格策略分銷策略促銷策略產(chǎn)品組合管理品牌資產(chǎn)管理市場定位市場細分與目標市場策略購買者行為研究營銷“小屋”市場營銷管理過程企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)使命企業(yè)目標業(yè)務(wù)組合發(fā)展戰(zhàn)略分析（Analysis）宏觀環(huán)境分析微觀環(huán)境分析市場分析與預(yù)測消費者分析競爭、行業(yè)分析本公司分析

市場營銷計劃（Plan）確定營銷目標銷售額市場占有率提高知名度樹立形象市場開發(fā)市場選擇市場細分目標市場選擇市場定位市場營銷組合

產(chǎn)品價格渠道促銷權(quán)力公共關(guān)系

實施Do組織預(yù)算指揮激勵

評價See協(xié)調(diào)控制市場營銷信息系統(tǒng)市場營銷調(diào)研系統(tǒng)市場營銷決策輔助系統(tǒng)市場營銷管理哲學(xué)的實質(zhì)社會（整體利益）企業(yè)（利潤）顧客（欲望滿足）二戰(zhàn)前20世紀70年代今天市場營銷管理哲學(xué)的實質(zhì)是如何處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關(guān)系。市場營銷觀念的演變TheMarketingConceptTheSocietalMarketingTheProductConcept190019101930195019701980tillnowTheProductionConceptTheSellingConcept生產(chǎn)觀念

（ProductionConcept）時間：19世紀末—20世紀初。背景與條件：賣方市場，市場需求旺盛，供應(yīng)能力不足。核心思想：生產(chǎn)中心論

重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率。營銷順序：企業(yè)→市場。典型口號：我們生產(chǎn)什么，就賣什么。案例一：福特的T型車產(chǎn)品觀念（ProductConcept）時間：19世紀末—20世紀初。背景與條件：消費者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品。核心思想：致力品質(zhì)提高，忽視市場需求營銷近視癥。營銷順序：企業(yè)→市場。典型口號：質(zhì)量比需求更重要。以為咖啡只要﹍﹍即可賣得好，而忽略了咖啡也可用來﹍﹍﹍﹍﹍﹍、﹍﹍﹍﹍﹍﹍、﹍﹍﹍﹍。這種想法可能會錯失不少市場機會，甚至導(dǎo)致經(jīng)營危機推銷觀念（SellingConcept）時間：20世紀30—40年代。背景與條件：賣方市場向買方市場過渡階段，致使部分產(chǎn)品供過于求。核心思想：運用推銷與促銷來刺激需求的產(chǎn)生。營銷順序：企業(yè)→市場。典型口號：我們賣什么，就讓人們買什么。推銷觀念（SellingConcept）有些商店內(nèi)掛著「﹍﹍﹍﹍、﹍﹍﹍﹍」的告示牌也是一種銷售觀念的體現(xiàn)，言下之意是「進來后眼睛瞪大一些，付了錢，東西永遠歸你，錢永遠歸我！」貨既售出概不負責在街口口沫橫飛招攬客人，而后人影無蹤的小販，就是秉持銷售觀念。營銷觀念被接受的原因

多數(shù)公司都是在形勢逼迫下才真正領(lǐng)悟或接受營銷觀念。銷售額下降增長緩慢購買模式發(fā)生變化競爭日益激烈營銷費用增加推銷觀念和營銷觀念的比較起點中心方法目的企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品推銷和促銷通過銷售量獲利推銷觀念

市場顧客需要整合營銷通過顧客滿意獲利營銷觀念社會營銷觀念（SocietalMarketingConcept）時間：20世紀70年代。背景與條件：社會問題突出；消費者權(quán)益運動的蓬勃興起。核心思想：企業(yè)營銷=顧客需求+社會利益+盈利目標。營銷順序：市場及社會利益需求→企業(yè)→產(chǎn)品→市場。SMC是MC的補充和修正。全面營銷觀念（HolisticMarketingConcept）全面營銷觀念是以開發(fā)、設(shè)計和實施營銷計劃、過程及活動為基礎(chǔ)的，但同時因為深度認識到上述營銷計劃、營銷過程和營銷活動的廣度以及彼此之間的依賴性，在營銷活動中每個細節(jié)都是特別重要的。全面營銷整合營銷關(guān)系營銷內(nèi)部營銷績效營銷營銷部門高層管理人員其他部門溝通產(chǎn)品與服務(wù)渠道銷售收入品牌與顧客資產(chǎn)倫理環(huán)境法律社區(qū)顧客渠道伙伴全面營銷的主要維度1.2營銷實踐與理論發(fā)展歷程

－－營銷百年發(fā)展回顧萌發(fā)時期1900-1920形成時期1920-1940革命時期1940-1960完善時期1960-1980創(chuàng)新時期1980-

市場營銷理念與理論發(fā)展營銷如同在大海中沖浪，顧客創(chuàng)造了消費海洋中的浪潮和走勢。100年來,卓越的營銷思想一直在探索浪潮的形成?如何成為沖浪的高手。營銷思想的創(chuàng)新是營銷領(lǐng)域前進的動力和知識源泉。

1923:開展市場研究與理性營銷西方營銷的顯著特點:注重理性分析,以實證數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)1923年A·C·尼爾遜創(chuàng)建專業(yè)市場調(diào)查公司?營銷信息系統(tǒng)兩個重大事件：廣播媒體的廣泛使用

+

社會科學(xué)家們的研究（民意調(diào)查）40年代初，定性研究方法得到應(yīng)用（座談會）

40年代末期，隨機抽樣的樣本設(shè)計概念得到廣泛認同。1931年:品牌經(jīng)理制?管理創(chuàng)新

1931年寶潔品牌經(jīng)理制和品牌競賽機制品牌經(jīng)理以“總經(jīng)理”形式對產(chǎn)品的全面市場表現(xiàn)負責，必須尋求職能部門合作品牌經(jīng)理上升為市場營銷部經(jīng)理，全面負責公司營銷活動全球消費品或產(chǎn)業(yè)性公司都引入了品牌/產(chǎn)品管理模型。

50年代:營銷管理從經(jīng)濟學(xué)中分離營銷從經(jīng)濟學(xué)研究轉(zhuǎn)入管理學(xué)研究經(jīng)濟學(xué)著重于資源、分配、生產(chǎn)等研究，其中心是短缺營銷研究企業(yè)活動，核心是交換科特勒：“經(jīng)濟學(xué)是營銷學(xué)之父，行為科學(xué)是營銷學(xué)之母；數(shù)學(xué)乃是營銷學(xué)之祖父，哲學(xué)乃營銷學(xué)的祖母”。50年代起營銷環(huán)境研究成為研究熱點營銷管理的精粹：公司創(chuàng)造性地適應(yīng)其不斷變化的環(huán)境營銷成為體系全面、對公司有指導(dǎo)價值的科學(xué)：指導(dǎo)企業(yè)戰(zhàn)略性規(guī)劃，營銷經(jīng)理業(yè)務(wù)，企業(yè)全球化管理中的標準化與調(diào)適性，統(tǒng)一性與多樣性。50年代：市場研究發(fā)展為專業(yè)服務(wù)產(chǎn)業(yè)消費者行為成為研究的重要組成，為廣告的有效訴求提供依據(jù)市場研究成為專業(yè)服務(wù)產(chǎn)業(yè)，隨公司成長的服務(wù)伙伴美國50家最大機構(gòu)，年營業(yè)額102億美元

D&BMarketingInformationServices（鄧白氏）年營業(yè)額達28億美元，64%來自海外機構(gòu)屬下A.C.尼爾遜公司成為中國最大的市場研究服務(wù)機構(gòu)。1956年:市場細分的理論和方法50年代末美國戰(zhàn)后出生一代開始步入消費，他們顯示出更多個性和差異化不同消費者需求不一樣，這是以前所不知道的1956年溫德爾·史密斯正式提出“市場細分”李維特：根本沒有所謂成長行業(yè)，只有消費者的需要，而消費者的需要隨時可能改變自此，營銷界一刻也沒停止對消費者的研究。

1957年:企業(yè)活動的新思維營銷中最困難的莫過于觀念轉(zhuǎn)變和創(chuàng)新

“市場營銷觀念”是公司效率和長期盈利的關(guān)鍵從發(fā)現(xiàn)顧客的需要，給予各種服務(wù)，最后使顧客滿足，便是以最佳方式實現(xiàn)了組織的目標市場營銷重點轉(zhuǎn)向“以銷定產(chǎn)”

?重大史詩般飛躍“四大法寶”：顧客需求、目標市場、協(xié)調(diào)營銷以及通過滿足顧客需要創(chuàng)造公司利潤滿足顧客需求同時，實現(xiàn)公司自身目標?雙贏。1960年:營銷組合—P字游戲在營銷史上，沒有什么比4Ps影響更大杰羅姆·麥卡錫1960年提出4Ps理論，風靡了商學(xué)院著名“4Ps”組合：產(chǎn)品（product）、價格（price）、通路（place）、促銷（promotion）服務(wù)業(yè)在70年代迅速發(fā)展，增加了第5個“P”：“人”（people）包裝在包裝消費品營銷中的重要意義，使“包裝”（packaging）成為又一個“P”。70年代科特勒在強調(diào)“大營銷”的時候，提出了兩個“P”，即公共關(guān)系（publicrelations）和政治（politics）營銷戰(zhàn)略計劃變得重要的時候，科特勒又提出了戰(zhàn)略計劃中4P過程：研究（probing）、劃分(partitioning)、優(yōu)先(prioritizing)、定位（positioning)今天的營銷組合已演變成了12Ps。1963年:生活方式—

破譯消費者的新工具

威廉·萊澤引入了“價值觀”與“生活方式”

（ValueandLifestyle）各種生活方式比社會階層更為生動地展示了人們的消費方式某種生活方式下人的購買行為是什么，會選擇什么樣的品牌，從而推導(dǎo)其購買與消費行動生活方式可從媒體習(xí)慣、休閑活動、對社會政治影視作品態(tài)度等反映出來越來越多地按照以某一特定生活方式生活的群體的需要來設(shè)計產(chǎn)品。市場細分主要從消費者的社會經(jīng)濟特征判斷不同消費者行為模型“生活方式”更能直接影響人們的購買，而且更加不確定，是企業(yè)營銷至關(guān)重要的因素從態(tài)度與習(xí)慣來判斷其生活方式，了解品牌個性，賦予品牌相應(yīng)的人物特征廣告概念形成到廣告文案制作、創(chuàng)意設(shè)計，所有的表現(xiàn)都以生活方式為依據(jù)。1969年：通過定位創(chuàng)造新的差異贏取市場50年代為產(chǎn)品時代：雷斯提出USP(UniqueSalesProposition)理論,要求“獨特銷售利益”，且是競爭者所沒法做到的60年代是形象時代：在產(chǎn)品功能利益點越來越小情況下，消費者購買時看重的是實質(zhì)與心理利益之和，而形象化的品牌帶來品牌的心理利益

70年代為定位時代：屈特等提出定位論(Positioning)，強調(diào)隨著競爭激化，同質(zhì)化、相似化的日益嚴重，需要創(chuàng)造心理差異、個性差異96年屈特等提出了“再定位”

(Repositioning)。

市場定位（MarketPositioning）定位是指公司設(shè)計出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標顧客心目中確定與眾不同的、有價值的地位。定位要求公司能確定向目標顧客推銷的差別數(shù)目及具體差別，并有效地向目標市場說明它與競爭對手之間如何不同。1969年:營銷泛化?非贏利營銷

營銷思想方法可適用于商業(yè)活動之外廣泛的組織和個人活動科特勒等在1969年提出“大營銷”思想：不管組織是否進行貨幣交易，事實上都在營銷美國總統(tǒng)、州長每年不斷上升的競選費用、廣告投放…公益廣告制作水平不斷提高、公益廣告播放時間越來越多啟示：要做到用最少預(yù)算達到最大知曉、引起最大興趣、產(chǎn)生最大贊同和參與。

1977：服務(wù)營銷挑戰(zhàn)傳統(tǒng)營銷推進制造業(yè)開拓出服務(wù)這一新的競爭領(lǐng)域70年代后期引人注目的變化：美國經(jīng)濟服務(wù)化1977年休斯旦克拉開了服務(wù)營銷（ServiceMarketing）研究的序幕服務(wù)營銷與傳統(tǒng)的產(chǎn)品營銷平分天下。

80年代：全球化營銷-標準化與本地化

如何在“地球村”的背景上開拓有競爭力的全球營銷（GlobalMarketing）,是跨國公司及公司邁向國際化普遍關(guān)注的基本問題。

我們面臨一個被科特勒博士稱為“雙枝營銷”的時代，而且還會持續(xù)很久。公司向全世界提供統(tǒng)一的產(chǎn)品，并采用統(tǒng)一的溝通手段強調(diào)各個地方的適應(yīng)性，將導(dǎo)致生產(chǎn)、分銷、廣告方面的規(guī)模經(jīng)濟損失是提供標準化的產(chǎn)品還是要經(jīng)過改進來適應(yīng)當?shù)?？受文化影響較大的產(chǎn)品要強調(diào)各地市場適應(yīng)性，反之多一些標準化全球化浪潮來勢大，沒有單一的全球標準化，也沒有單一的當?shù)鼗?0年代：顧客滿意度

追求卓越的公司必須從顧客需求出發(fā)，這是營銷觀念的精粹顧客滿意度已成為營銷追求的目標和執(zhí)行指標

80年代以來，一種新的營銷戰(zhàn)略觀念興起：顧客滿意（CustomerSatisfaction）科特勒：營銷目標就是提高期望同時提升績效，追求“整體顧客滿意”

績效來源于整體顧客價值與整體顧客成本之間的差異:讓渡價值整體顧客滿意搭起情感紐帶，培養(yǎng)出對品牌或公司的忠誠度。1989年:品牌資產(chǎn)理論

“品牌資產(chǎn)”（BrandEquity）是西方營銷理論一個重要創(chuàng)新,推動品牌建立進入一個新階段比品牌形象更進一步說明了品牌競爭致勝的武器是建立起強勢的品牌資產(chǎn)構(gòu)筑品牌資產(chǎn)的5大元素：忠誠（Loyalty）、知名度（Awareness)、心目中的品質(zhì)(PerceivedBrandQuality)、聯(lián)想(Association)和其他獨有資產(chǎn)品牌資產(chǎn)是無形資產(chǎn)品牌管理成為公司管理中重大、全新領(lǐng)域。90年代:4C

挑戰(zhàn)4P

90年代消費者個性化日益突出，媒體分化，信息過載，4Ps漸被4Cs所挑戰(zhàn)：研究消費者需要與欲求（Consumerwantsandneeds），賣消費者所確定想購買的產(chǎn)品了解消費者要滿足其需要與欲求所須付出的成本（Cost）思考如何給消費者方便（Convenience）以購得商品正確的詞匯是溝通（Communications）引起營銷學(xué)的又一次新游戲，即C字游戲。

80-90年代：關(guān)系營銷—回歸到人1985年杰克遜提出關(guān)系營銷(RelationshipMarketing)的重要性指建立維系和發(fā)展顧客關(guān)系的營銷過程,目標是致力建立顧客的忠誠度為顧客增加經(jīng)濟、社會、技術(shù)支持等附加值把握營銷概念的精神實質(zhì)：不僅是達成購買而是要建立各種關(guān)系。90年代末:客戶關(guān)系管理與網(wǎng)絡(luò)營銷

80-90年代：顧客數(shù)據(jù)庫?定制營銷?全面顧客關(guān)系管理數(shù)據(jù)庫營銷：企業(yè)創(chuàng)立先進顧客數(shù)據(jù)庫，更好地了解顧客，加強同顧客的忠誠關(guān)系開發(fā)與管理數(shù)據(jù)庫的能力成為企業(yè)未來市場競爭的關(guān)鍵因素：定制營銷

把顧客當作一項資產(chǎn)來管理和開發(fā)，創(chuàng)新地展開軟件支持的全面顧客關(guān)系管理(CRM)網(wǎng)絡(luò)營銷：利用全球網(wǎng)絡(luò)為平臺展開營銷活動,是有史以來營銷領(lǐng)域的最大創(chuàng)新。營銷理論的最新演變

4PsProduct產(chǎn)品Price價格Place分銷Promotion促銷

4CsCustomer顧客需求和欲望Cost成本Convenience方便Communication溝通

4RsRelationship關(guān)聯(lián)Reaction反應(yīng)Relation關(guān)系Return回報

模塊二顧客滿意顧客讓渡價值顧客滿意顧客忠誠客戶關(guān)系管理追求卓越的公司必須從顧客需求出發(fā)，這是營銷觀念的精粹顧客滿意度已成為營銷追求的目標和執(zhí)行指標

80年代以來，一種新的營銷戰(zhàn)略觀念興起：顧客滿意（CustomerSatisfaction）科特勒：營銷目標就是提高期望同時提升績效，追求“整體顧客滿意”

績效來源于整體顧客價值與整體顧客成本之間的差異:讓渡價值整體顧客滿意搭起情感紐帶，培養(yǎng)出對品牌或公司的忠誠度。顧客的發(fā)展非顧客潛在顧客不是顧客首次購買者重復(fù)購買者客戶擁護者忠實客戶失去或不忠誠顧客市場營銷活動王永慶賣大米

——從小米店發(fā)展到石化王國別的米店都是大米、沙礫一起賣，王永慶卻在賣米之前，把這些雜物全部挑揀出來。別的米店都是坐以待“幣”，而王永慶卻在當時就能夠走街串巷去做推銷，并且配置運輸工具，送貨上門，方便顧客。在送米上門的同時，還總是做統(tǒng)計，比如這戶人家有幾口人，每天用米量是多少，需要多長時間送一次，每次送多少，他都一一列在本子上。送米的時候王永慶還細心地為顧客擦洗米缸，記下米缸的容量，把新米放在下面，陳米放在上面。王永慶還了解顧客家發(fā)工資的日子，并記錄下來，在他們發(fā)了工資一兩天內(nèi)去討米錢。點點滴滴，讓王永慶最多一天可以賣出一百多斗的米，并由此獲得了良好的口碑，成為大家爭相效仿的對象，王永慶一下子就成為了當?shù)卮竺仔袠I(yè)的名人。問題：從上例中，我們可得到什么啟示？一、顧客讓渡價值產(chǎn)品價值人員價值服務(wù)價值形象價值顧客總價值貨幣成本時間成本精力成本體力成本顧客總成本顧客讓渡價值顧客總價值產(chǎn)品價值是顧客需要的中心內(nèi)容和顧客選購產(chǎn)品時需要考慮的首要因素。產(chǎn)品價值是由產(chǎn)品的品質(zhì)、功能、規(guī)格、特色、款式等因素所產(chǎn)生的價值。服務(wù)價值是指伴隨產(chǎn)品實體的出售而向顧客提供的各種附加服務(wù)所產(chǎn)生的價值。人員價值是指企業(yè)員工尤其是營銷人員的經(jīng)營思想、經(jīng)營作風、業(yè)務(wù)能力、知識水平、工作效率與質(zhì)量所產(chǎn)生的價值。形象價值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價值。顧客總成本貨幣成本是指顧客購買和使用產(chǎn)品所付出的直接成本和間接成本。直接成本是指支付給產(chǎn)品銷售單位的費用。間接成本是指顧客為購買和使用產(chǎn)品而耗費的相關(guān)費用。時間成本是指顧客為得到和使用所需產(chǎn)品而耗費的時間換算而成的代價。顧客購買和使用產(chǎn)品時在精力和體力方面的耗費稱為精力成本和體力成本，包括：信息收集、談判、購買路途、產(chǎn)品運輸、產(chǎn)品安裝、產(chǎn)品使用、產(chǎn)品維修耗費的精力和體力。顧客讓渡價值的意義企業(yè)在制定市場營銷決策時，應(yīng)綜合考慮顧客總價值與顧客總成本的各項因素的相互影響。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求特點，有針對性地增加顧客總價值，降低顧客購買總成本。對顧客讓渡價值的追求應(yīng)以實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標為原則。二、顧客滿意的含義

所謂顧客滿意(CustomerSatisfaction)，是指顧客對一件產(chǎn)品滿足其需要的績效(PerceivedPerformance)與期望(Expectations)進行比較所形成的感覺狀態(tài)。顧客感受的績效＜期望，不滿意；顧客感受的績效=期望，基本滿意；顧客感受的績效＞期望，高度滿意。監(jiān)督顧客滿意度定期調(diào)查監(jiān)測顧客流失率神秘顧客監(jiān)測競爭對手的表現(xiàn)凈推薦值與顧客滿意NPS瑞典顧客滿意指數(shù)（SCSB）瑞典SCSB模型（SwedenCustomerSatisfactionBarometer）是最早建立的全國性顧客滿意指數(shù)模式。它提出了顧客滿意彈性（CustomerSatisfactionElasticity）的概念。即顧客滿意提高一個百分點，顧客忠誠將提高多少個百分點，從量化的角度來研究不同程度的顧客滿意對顧客忠誠的影響及其非線性關(guān)系。滿意度的前導(dǎo)變量有兩個：顧客對產(chǎn)品/服務(wù)的價值感知；顧客對產(chǎn)品/服務(wù)的期望。滿意度的結(jié)果變量是顧客投訴和顧客忠誠度。忠誠度是模型中最終的因變量，可以作為顧客保留和企業(yè)利潤的指示器。美國顧客滿意度指數(shù)模型

ACSI是以產(chǎn)品和服務(wù)消費的過程為基礎(chǔ)，對顧客滿意度水平的綜合評價指數(shù)，由國家整體滿意度指數(shù)、部門滿意度指數(shù)、行業(yè)滿意度指數(shù)和企業(yè)滿意度指數(shù)4個層次構(gòu)成，是目前體系最完整、應(yīng)用效果最好的一個國家顧客滿意度理論模型。如今，這部紅遍網(wǎng)絡(luò)的音樂視頻，被美聯(lián)航用做“內(nèi)部培訓(xùn)教材”。請問，如果你是培訓(xùn)部經(jīng)理，你將如何利用這個視頻進行培訓(xùn)，確保美聯(lián)航所有的顧客都能在未來得到更好的消費者服務(wù)呢？三、顧客忠誠顧客忠誠：顧客由于對品牌的偏好而在長時間內(nèi)產(chǎn)生的重復(fù)購買的心理傾向。顧客忠誠的表現(xiàn)——重復(fù)購買、口碑傳播、情感所屬、購買意向和未來承諾。建立忠誠的顧客群是每一個企業(yè)的核心業(yè)務(wù)。顧客一線人員中層管理者高層管理者顧客一線人員中層管理者高層管理者顧客顧客傳統(tǒng)