廣告文案寫(xiě)作完整版

12345廣告的定義廣告的類(lèi)型廣告文案廣告欣賞課堂練習(xí)廣告語(yǔ)：大補(bǔ)特補(bǔ)未必補(bǔ),少補(bǔ)精補(bǔ)才對(duì)路。（萬(wàn)基洋參膠囊）廣告語(yǔ)：補(bǔ)不在多而在精廣告正文：藥補(bǔ)食補(bǔ)左補(bǔ)右補(bǔ)前補(bǔ)后補(bǔ),大補(bǔ)特補(bǔ),補(bǔ)上加補(bǔ),補(bǔ)不足更補(bǔ)有余,補(bǔ)頭補(bǔ)腦補(bǔ)手補(bǔ)腳補(bǔ)肝補(bǔ)腎補(bǔ)心補(bǔ)腸補(bǔ)胃,補(bǔ)飯前補(bǔ)飯后補(bǔ)出門(mén)補(bǔ)回家補(bǔ)睡前補(bǔ)起床補(bǔ)上班補(bǔ)下班補(bǔ)加班補(bǔ)放假補(bǔ)沒(méi)事坐著也要補(bǔ),一個(gè)人自己補(bǔ),兩個(gè)人幫著補(bǔ),三個(gè)人接著補(bǔ),一起人人補(bǔ),三天小補(bǔ)五天大補(bǔ),周末雙休加倍補(bǔ),天天補(bǔ)月月補(bǔ)年年補(bǔ)一生一世都是補(bǔ),補(bǔ)得沒(méi)完沒(méi)了,補(bǔ)得天昏地暗,除了補(bǔ)還是補(bǔ),補(bǔ)得不想補(bǔ)還得補(bǔ)一個(gè)字級(jí)較小卻醒目的紅“補(bǔ)”字，下面有一道黑線(xiàn)，廣告語(yǔ)為：補(bǔ)得越精越細(xì)補(bǔ)得越好越有效廣告正文：白天白補(bǔ)(白底黑字)／晚上瞎補(bǔ)(黑底白字)。廣告語(yǔ)：要真正補(bǔ)得有效不如少補(bǔ)加精補(bǔ)。二、廣告的概念廣告指商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過(guò)一定媒介和形式直接或間接地介紹自己所推銷(xiāo)的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告。——《中華人民共和國(guó)廣告法》（1994年10月27日第八屆全國(guó)人大常委會(huì)第十次會(huì)議通過(guò)）廣告主信息媒介付費(fèi)廣告四要素三、廣告的類(lèi)型（一）按性能分經(jīng)濟(jì)廣告、文化廣告、社會(huì)廣告（二）按內(nèi)容分商品廣告、勞務(wù)廣告、公益廣告（三）按廣告的物質(zhì)承擔(dān)者媒介物的不同分1.印刷性媒體2.電子性媒體3.郵遞性媒體4.戶(hù)外媒體5.交通媒體6.其他媒體廣告文案的制作我國(guó)歷史上的廣告文案著名廣告人觀點(diǎn)廣告文案的制作廣告標(biāo)題：濟(jì)南劉家工夫針?shù)亸V告正文：收買(mǎi)上等鋼條，造工夫細(xì)針，不誤宅院使用；客轉(zhuǎn)為販，別有加饒。請(qǐng)記白。廣告附文：認(rèn)門(mén)前白兔兒為記中國(guó)北宋時(shí)期銅版印刷廣告我國(guó)歷史廣告

著名廣告人對(duì)廣告文案結(jié)構(gòu)問(wèn)題的觀點(diǎn)大衛(wèi)．奧格威每則廣告都應(yīng)該是一件推銷(xiāo)你的產(chǎn)品的完整的作品。反對(duì)無(wú)標(biāo)題廣告文案，反對(duì)懸念廣告文案。勞斯萊斯車(chē)廣告文案作者：大衛(wèi)·奧格威主標(biāo)題：在時(shí)速60英里時(shí)，新型勞斯萊斯的噪音來(lái)自車(chē)上的電子鐘。副題：什么原因使得勞斯萊斯成為世界上最好的轎車(chē)？一位知名的勞斯萊斯工程師說(shuō)：“說(shuō)穿了，根本沒(méi)有什么真正的戲法──只不過(guò)是耐心注意到所有細(xì)節(jié)。”文案正文：（1）行車(chē)技術(shù)主編報(bào)告：“在時(shí)速60英里時(shí)，最大的鬧聲來(lái)自電鐘。引擎是出奇的安靜。三個(gè)消音裝置把聲音的頻率從聽(tīng)覺(jué)上拔掉?！保?）每個(gè)勞斯萊斯的引擎在安裝前都曾以最大功率運(yùn)轉(zhuǎn)7小時(shí)，而每部新車(chē)都在各種不同的路面試車(chē)數(shù)百英里。（3）勞斯萊斯是為車(chē)主自己駕駛而設(shè)計(jì)的，它比國(guó)內(nèi)制造的最大型車(chē)要短18英寸?！?9）“班特力”也是羅爾斯─羅伊斯公司所制造。除了引擎冷卻器之外，兩車(chē)完全一樣，是同一工廠同一群工程師所制造。“班特力”因?yàn)槠淅鋮s器制造較為簡(jiǎn)單，所以便宜300美元。對(duì)駕駛勞斯萊斯感覺(jué)沒(méi)有信心的人士可買(mǎi)一輛“班特力”。價(jià)格：本廣告畫(huà)面上展示的車(chē)子──在主要港口交貨──13550美元。假如你想得到駕駛勞斯萊斯或班特力的愉快經(jīng)驗(yàn)，請(qǐng)與我們的經(jīng)銷(xiāo)商接洽，他的名號(hào)寫(xiě)于本頁(yè)的底端。勞斯萊斯公司，紐約，洛克菲勒廣場(chǎng)10號(hào)。大衛(wèi)·奧格威威廉·伯恩巴克不拘泥于文案結(jié)構(gòu)的完整和嚴(yán)謹(jǐn)，顯出靈活和多樣性?！皬V告的最偉大工具”，就是創(chuàng)作力。著名廣告人對(duì)廣告文案結(jié)構(gòu)問(wèn)題的觀點(diǎn)送葬車(chē)隊(duì)畫(huà)面：隆重的送莽車(chē)隊(duì)解說(shuō)：車(chē)中的每個(gè)人都是下邊遺囑的受益人“迎面駛來(lái)的是一個(gè)豪華轎車(chē)送葬車(chē)隊(duì)，每輛車(chē)的乘客都是以下遺囑的受益人。男聲旁白：“我，麥克斯威爾·E·斯耐弗列，趁自己尚健在清醒時(shí)發(fā)布以下遺囑：“給我那花錢(qián)如流水的妻子留下100美元和一本日歷。“我的兒子羅德內(nèi)和維克多把我給的每一個(gè)5分幣都花在了時(shí)髦車(chē)和放蕩女人身上。我給他們留下50美元的5分幣?！拔业纳夂匣锶酥鞝査沟淖毅懯恰?！花！花！’我什么也‘不給！不給！不給！’?！拔业钠渌笥押陀H屬?gòu)牟焕斫?美元的價(jià)值，我就留給他們1美元；“最后是我的侄子哈羅德。他常說(shuō)：‘省一分錢(qián)等于掙一分錢(qián)?！€說(shuō)‘麥克斯叔叔，買(mǎi)一輛大眾車(chē)肯定很值?！已剑盐宜械?000億美元的財(cái)產(chǎn)留給他?！辈靼涂耍蟊姽?，電視廣告片──送葬車(chē)隊(duì)解說(shuō)詞1.廣告的主題2.廣告的結(jié)構(gòu)（1）廣告標(biāo)題（2）廣告正文（3）廣告口號(hào)（4）廣告附文3.廣告的語(yǔ)言廣告文案的制作在文藝作品中，主題是指作品所表現(xiàn)出的中心思想，是作品思想內(nèi)容的核心。在廣告中，主題同樣是指廣告所要表達(dá)的重點(diǎn)和中心思想，是廣告作品為達(dá)到某項(xiàng)目標(biāo)而要表述的基本觀念，是廣告表現(xiàn)的核心，也是廣告創(chuàng)意的主要題材。廣告的主題1886年’s牛仔褲通過(guò)兩匹馬的強(qiáng)力拉扯試驗(yàn)競(jìng)賽而獲得的“雙馬”皮標(biāo)，從此這個(gè)標(biāo)志成為’s頂級(jí)品質(zhì)的證明，上頭還標(biāo)記著原創(chuàng)鉚釘專(zhuān)利及申請(qǐng)紀(jì)念日。的廣告語(yǔ)：.保持真我

不同的酷，相同的褲

美國(guó)人的婚禮可概括為“舊、新、借、藍(lán)”。“舊”指新娘頭上的白紗必須是母親用過(guò)的舊紗，表示不忘父母的養(yǎng)育之恩?！靶隆敝感履锏陌咨槎Y服必須是新的，它是純潔童貞的象征，也標(biāo)志新娘將開(kāi)始新的生活。“借”指新娘手里拿的手帕必須是從女朋友那兒借來(lái)的，表示不忘朋友的友誼之情?！八{(lán)”指新娘身上披的緞帶必須是藍(lán)色的，表示新娘對(duì)愛(ài)情的忠貞之情。本廣告說(shuō)出了男人們心里渴望的浪漫。在一個(gè)不知名的海域，一瀟灑男士穿著李維斯牛仔褲駕駛的小船被海浪打翻。一群美人魚(yú)把他從水中救起，并且為他做人工呼吸、親吻他、撫摸他、擁抱他。但是美人魚(yú)似乎對(duì)他的李維斯牛仔褲更感興趣，竟合力脫他的李維斯牛仔褲。這真是男士們渴望的浪漫艷遇，但這一切皆因其穿了李維斯牛仔褲。可口可樂(lè)與《魔獸世界》的聯(lián)合促銷(xiāo)活動(dòng)共同的目標(biāo)消費(fèi)者——年輕消費(fèi)者系列促銷(xiāo)活動(dòng)：可口可樂(lè)贊助《魔獸世界》主題網(wǎng)吧；在網(wǎng)吧渠道建立和推廣以“”為主題的生動(dòng)化陳列活動(dòng)；贈(zèng)送游戲點(diǎn)卡；推出變身網(wǎng)游人物大戰(zhàn)獸人老板廣告可口可樂(lè)與《魔獸世界》的聯(lián)合促銷(xiāo)活動(dòng)廣電總局禁播網(wǎng)游電視廣告，爭(zhēng)議四起，吸引更多眼球。

突破傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式，結(jié)合新興網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。雙贏百年潤(rùn)發(fā)洗發(fā)水廣告（獲第五屆全國(guó)影視廣告金獎(jiǎng)）南方黑芝麻糊——一股濃香，一縷溫情聯(lián)想“紅本女”事件(《7天7夜不吃不喝網(wǎng)絡(luò)追蹤紅本女事件》)臺(tái)灣：讓水果都飛上天創(chuàng)意健腦操發(fā)散思維訓(xùn)練：不借助字典等工具，寫(xiě)出所能想到的帶有“大”結(jié)構(gòu)的字。（5分鐘完成）夭失天矢尖太犬因關(guān)決僚夫沃迭吞矣牽汰吠咽送訣潦芙喬佚忝俟奎鈦唳恩抉鷯扶妖鐵舔族樊態(tài)戾茵觖撩膚嬌跌掭鏃攀酞厭姻燎袱驕瓞添簇慶肽魘洇寮呋僑馱獲嘹蚨笑奄唵淹掩俺鵪矯奇獎(jiǎng)奘奩奐夼奪夸夾奮契奔奕奚奧……參考答案廣告主題的定位(一)商品、企業(yè)分析與廣告主題確定(二)消費(fèi)者分析與廣告主題(三)市場(chǎng)分析與廣告主題廣告主題的表現(xiàn)形式(一)單一主題形式例：瑞士雷達(dá)表——永恒、簡(jiǎn)單(二)系列主題形式例：百威啤酒——螞蟻雷達(dá)表的設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單大方,為黑白兩色。表盤(pán)只有幾個(gè)簡(jiǎn)單的數(shù)字,甚至連刻度都沒(méi)有，設(shè)計(jì)倡導(dǎo)一種“簡(jiǎn)單就是美”的觀念。另外，雷達(dá)表還追求其材質(zhì)的獨(dú)特，雷達(dá)表有一句名言：追求恒久的美麗。美麗指設(shè)計(jì)，恒久指材質(zhì)。雷達(dá)表在設(shè)計(jì)中追求不易磨損的材質(zhì)，力求使雷達(dá)表在用了很久很久以后還是跟新的一樣。案例分析某保險(xiǎn)公司一則以“兒行千里母不憂(yōu)……”為題推銷(xiāo)“壽險(xiǎn)急難救助計(jì)劃”的廣告，左邊是一列火車(chē)行駛圖案，右邊是一條手寫(xiě)體留言，內(nèi)容是：

媽?zhuān)?/p>

我得趕火車(chē)了，我辦了“×××”壽險(xiǎn)急難救助卡，我出門(mén)，您就不用擔(dān)心了。

兒子：小林

即日診斷毛病出在創(chuàng)意上。真實(shí)生活中人們出門(mén)總是祈求平安歸來(lái)，并以此安慰家人和朋友，而決不是祈求出事后得到保險(xiǎn)賠償和妥善處理。因此這則留言給人的是不吉利的感覺(jué)，讀者的別扭由此產(chǎn)生。廣告標(biāo)題大衛(wèi).奧格威認(rèn)為：“標(biāo)題是大多數(shù)平面廣告最重要的部分。它是決定讀者是不是讀正文的關(guān)鍵所在。讀標(biāo)題的人平均為讀正文的人的5倍?！睆V告標(biāo)題的作用突出最重要的廣告信息，提示廣告正文內(nèi)容；

引起受眾興趣，誘導(dǎo)受眾閱讀（或收聽(tīng)、收看）正文；直接誘發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，起到直接的促銷(xiāo)作用。十四種常見(jiàn)的廣告標(biāo)題表現(xiàn)形式新聞式問(wèn)答式承諾式懸念式假設(shè)式祈使式贊美式對(duì)話(huà)式故事式解題式口號(hào)式否定式實(shí)證式修辭式1.新聞式標(biāo)題：新飛綠色通道服務(wù)活動(dòng)新鮮出爐常用詞匯有：新、最新、發(fā)現(xiàn)、推出、首次、目前、現(xiàn)在、消息等。2.問(wèn)答式標(biāo)題：誰(shuí)能幫您輕松建立動(dòng)態(tài)網(wǎng)站，從此一勞永逸？文案：新一代動(dòng)態(tài)網(wǎng)站設(shè)計(jì)師，在此聽(tīng)命！……3.承諾式標(biāo)題：通天巴士載你到世界每個(gè)角落常用詞匯大致有：免費(fèi)、定能、優(yōu)惠、美麗、氣派、方便、減價(jià)、附贈(zèng)等。4.懸念式標(biāo)題：姐妹們上它經(jīng)常和問(wèn)答式標(biāo)題配合運(yùn)用。5.故事式標(biāo)題：誰(shuí)來(lái)電，讓我心頭一震在標(biāo)題中提示或暗示故事的發(fā)生和情節(jié)的展開(kāi)。6.假設(shè)式標(biāo)題：臺(tái)灣松下電器國(guó)際牌“省思篇”系列7.祈使式標(biāo)題：千禧良機(jī)，豈容錯(cuò)過(guò)（美國(guó)大陸航空）用詞匯如請(qǐng)、千萬(wàn)不要、讓、應(yīng)該、無(wú)論如何、來(lái)吧、試一試等8.贊美式標(biāo)題：非常共鳴（清新喜悅話(huà)題不絕特醇健力士非常啤酒）9.否定式標(biāo)題：雖然我們膚色有別，但絕對(duì)不含人造色素白蘭氏雞精康柏臺(tái)式機(jī)、服務(wù)器10.修辭式標(biāo)題引用古人名言練習(xí)：分析中國(guó)聯(lián)通130系列廣告標(biāo)題承諾式贊美式祈使式懸念式祈使式新聞式贊美式贊美式根據(jù)飛度的圖文擬定一則標(biāo)題。文案：動(dòng)力強(qiáng)、速度快、油耗省——這是飛度內(nèi)在性能的夢(mèng)幻組合。在生活指數(shù)日益提高的今天，油價(jià)不斷高漲，養(yǎng)車(chē)費(fèi)用成為車(chē)主們?cè)絹?lái)越關(guān)注的問(wèn)題。而擁有飛度卻可以輕松應(yīng)對(duì)。因?yàn)轱w度采用的高性能1.51.3發(fā)動(dòng)機(jī)，通過(guò)降低各部件磨擦，減少功率的損耗，配合快速燃燒技術(shù)，達(dá)到了高動(dòng)力、低油耗與清潔排放的高度和諧。飛度以90等速行駛100公里，最低油耗僅4.9L，超乎想象的經(jīng)濟(jì)性更能讓您高枕無(wú)憂(yōu)，愜意自由。練習(xí)：標(biāo)題寫(xiě)作參

考

答

案開(kāi)得快，用油慢的汽車(chē)完美的組合搭配，完善的你永恒的動(dòng)力這是我們所追求的省得不折扣超越極限的感覺(jué)速度與錢(qián)成反比它——懂你心意，包你滿(mǎn)意現(xiàn)實(shí)與夢(mèng)想同步千里之行，始于飛度廣告正文1.一體結(jié)構(gòu)

一體結(jié)構(gòu)廣告正文一般由正文的開(kāi)頭、中間段和結(jié)尾三部分構(gòu)成。

2.分體結(jié)構(gòu)

指的是廣告信息在廣告正文中得到并列表達(dá)的結(jié)構(gòu)形式。分體結(jié)構(gòu)廣告正文的主要表現(xiàn)形式簡(jiǎn)介體新聞體分列體公文體格式體證言體自述體故事體詩(shī)歌體散文體歌曲體相聲體萬(wàn)隆珠寶廣告廣告正文使生如夏花之燦爛——泰戈?duì)栐?shī)歌體保險(xiǎn)公司廣告廣告正文：

彼得夢(mèng)見(jiàn)與上帝同行，路面上留下兩雙腳印，一雙是他的，一雙是上帝的。但當(dāng)彼得經(jīng)歷一生中最消沉、悲哀的歲月時(shí)，路面上的腳印卻只剩下一雙。彼得問(wèn)上帝：“主??！你答應(yīng)過(guò)我，只要我跟隨你，你永遠(yuǎn)扶持我，可是我在最艱苦的時(shí)候，你卻棄我而去?！鄙系鄞鸬溃骸昂⒆樱?dāng)時(shí)我把你抱在懷中，所以，只有一雙腳印?！?/p>

當(dāng)你走上坎坷的人生之路時(shí)，本公司陪伴著你；當(dāng)你遇到不測(cè)之時(shí)，本公司助你度過(guò)難關(guān)。故事體漢光復(fù)印機(jī)廣告廣告正文：隨國(guó)家‘極地號(hào)’南極考察船，歷時(shí)199天，復(fù)印二三萬(wàn)余張，質(zhì)量始終如一，無(wú)故障。新聞體貝克啤酒廣告廣告文案：禁酒令查生啤之新鮮，乃我酒民頭等大事，新上市之貝克生啤，為確保酒民利益，嚴(yán)禁各經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售超過(guò)七日之貝克生啤，違者嚴(yán)懲，重罰十萬(wàn)元人民幣。公文體《皇帝篇》

這位老人有位皇帝的朋友。《青山篇》

這位老人住在綠色深山里。《蜜蜂篇》

這位老人有獨(dú)到釀蜜工藝。分列體老蜂農(nóng)品牌：“百年御蜂，中華老牌”臺(tái)灣統(tǒng)一阿Q桶面的廣告廣告正文：“餓的時(shí)候就食我我是這么大碗的阿Q桶面很餓一很餓一的時(shí)候你才能吃出我的實(shí)實(shí)在在我有好多的面，好Q……我有好多的料，好香……我有好多的湯，好鮮……紅椒牛肉，排骨雞汁，蒜香珍肉，麻婆豆腐，香菇肉松……越想會(huì)越餓餓的時(shí)候就食我——實(shí)實(shí)在在的阿Q桶面自述體“蘭州啤酒”廣告（甘肅人民廣播電臺(tái)）廣告文案（唱）：

叫一聲哥哥你慢些走，

喝一杯咱的蘭州啤酒。

人生路上手挽手，

高高興興朝前走。

好啤酒，好啤酒，

蘭州啤酒最風(fēng)流。歌曲體分析下面作品，請(qǐng)問(wèn)麥肯公司要招什么人？這是麥肯廣告公司一則招聘員工的企業(yè)事務(wù)廣告《妖篇》：麥肯不要人，專(zhuān)要人妖！《魔篇》：麥肯不要人，專(zhuān)要色魔！《鬼篇》：麥肯不要人，專(zhuān)要吝嗇鬼《怪篇》：麥肯不要人，專(zhuān)要丑八怪！課堂練習(xí)一參考答案：文案抓住廣告行業(yè)具有新鮮、動(dòng)感，富有挑戰(zhàn)性的特點(diǎn)，喊出了一句石破驚天的口號(hào)“麥肯不要人”，專(zhuān)要“特殊的不同凡響的人”。這“不同凡響的人”居然是“人妖”、“色魔”、“吝嗇鬼”、“丑八怪”。在不可思議中讓人回味后拍案叫絕。眾生中凸現(xiàn)的另類(lèi)：《鬼篇》是橙色畫(huà)面中，一個(gè)戴著小帽的精于算計(jì)的帳房先生；《妖篇》是藍(lán)色畫(huà)面上，一個(gè)古靈精怪、動(dòng)作神秘的泰國(guó)風(fēng)格人妖；《魔篇》是綠色畫(huà)面中，一群時(shí)隱時(shí)現(xiàn)的形形色色魔鬼；《怪》篇是紅色畫(huà)面里，一個(gè)不對(duì)稱(chēng)的丑八怪。這一組性格鮮明的反常形象，巧妙反映了麥肯公司欲招聘的廣告人員是具有專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)和靈活頭腦，能超負(fù)荷進(jìn)行廣告創(chuàng)作的“特殊人”。在傳遞招聘人才的同時(shí),不失時(shí)機(jī)地塑造了一個(gè)鮮明、獨(dú)特、有個(gè)性的企業(yè)形象。分析下面作品是如何對(duì)應(yīng)受眾心態(tài)的：微軟電玩廣告文案：認(rèn)真點(diǎn)??！肉腳！你到底要我陣亡幾次?。繗埧岬牡露砑磿r(shí)對(duì)戰(zhàn)游戲，軍事菜鳥(niǎo)請(qǐng)勿嘗試！課堂練習(xí)二參考答案：當(dāng)你正盡興地在你的游戲世界里沖鋒陷陣，屢敗屢戰(zhàn)之時(shí)，突然，一個(gè)全副武裝的士兵沖出你的掌控，指著你的鼻子罵：“認(rèn)真點(diǎn)??！肉腳！你到底要我陣亡幾次！？”這樣的場(chǎng)面是不是很驚心動(dòng)魄？顯然，殺手級(jí)的游戲高手一下子就被激起了強(qiáng)烈的好勝心，可以帶領(lǐng)納粹軍圍攻紅場(chǎng)這種改變歷史的絕好機(jī)會(huì)豈可錯(cuò)過(guò)？這種激將法式的傳播方式，不但具有強(qiáng)烈的針對(duì)性，緊緊抓住了目標(biāo)消費(fèi)者，而且極大的挑起了他們的興趣，從而達(dá)到有效傳播。這種有效傳播過(guò)程中的完形心態(tài)和境聯(lián)效應(yīng)使受眾逐漸在自己的心中給該產(chǎn)品確立完整的形象，并且有可能達(dá)成二度傳播。而“軍事菜鳥(niǎo)請(qǐng)勿嘗試！”更加激起無(wú)數(shù)自認(rèn)為不是菜鳥(niǎo)的人的不滿(mǎn)，進(jìn)而向之挑戰(zhàn)。人皆如此，夫復(fù)和求？分析廣州本田電視廣告“移動(dòng)的夢(mèng)想”文案的寫(xiě)作策略。廣州本田雅閣廣告文案：移動(dòng)的夢(mèng)想飛翔的夢(mèng)想，自由的夢(mèng)想，縱情的夢(mèng)想，馳騁的夢(mèng)想，這都是人類(lèi)移動(dòng)的夢(mèng)想。雅閣把這種夢(mèng)想變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。把握夢(mèng)想，廣州本田課堂練習(xí)三參考答案：這則電視廣告文案采用了塑造品牌形象的策略。廣告文案沒(méi)有具體介紹產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)，也沒(méi)有借名人來(lái)擴(kuò)大產(chǎn)品影響，而是以宏大的氣魄將“人類(lèi)移動(dòng)的夢(mèng)想”的實(shí)現(xiàn)與雅閣汽車(chē)聯(lián)系起來(lái)，讓受眾感到，要實(shí)現(xiàn)“飛翔”、“自由”、“縱情”、“馳騁”的夢(mèng)想并不是一件難事，因?yàn)檠砰w能幫你把夢(mèng)想變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。雅閣，在廣告文案中被描寫(xiě)成為人們實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的工具，這是一個(gè)多么美好的形象?。∷赃@則廣告文案在品牌形象的塑造上十分成功。聯(lián)想：人類(lèi)失去聯(lián)想，世界將會(huì)怎樣諾基亞：科技以人為本網(wǎng)易：網(wǎng)聚人的力量中國(guó)移動(dòng)：溝通從心開(kāi)始：沒(méi)有不做的小生意，沒(méi)有解決不了的大問(wèn)題。贏海威：中國(guó)人離信息高速公路還有多遠(yuǎn)？向北1500米。百度：百度一下，你就知道戴爾：美國(guó)貨，本土價(jià)華碩：華碩品質(zhì)，堅(jiān)如磐石英特耐特：全世界計(jì)算機(jī)聯(lián)合起來(lái)，英特耐特就一定會(huì)實(shí)現(xiàn)。最讓人心動(dòng)的十大互聯(lián)網(wǎng)界廣告語(yǔ)廣告語(yǔ)欣賞廣告語(yǔ)（廣告口號(hào)）特征：句式簡(jiǎn)短；內(nèi)涵豐富；反復(fù)運(yùn)用。作用：

廣告口號(hào)首先是企業(yè)、商品、服務(wù)與受眾之間的認(rèn)知橋梁；

加強(qiáng)受眾對(duì)企業(yè)、商品和服務(wù)的一貫印象；

通過(guò)多層次傳播，形成口碑效應(yīng)；

傳達(dá)長(zhǎng)期不變的觀念，改變消費(fèi)指向的同時(shí)，產(chǎn)生長(zhǎng)遠(yuǎn)的銷(xiāo)售利益。類(lèi)型內(nèi)容類(lèi)型經(jīng)典例句簡(jiǎn)要說(shuō)明形象建樹(shù)型全心全意小天鵝→廣告作品欣賞樹(shù)立企業(yè)形象，體現(xiàn)服務(wù)宗旨，表現(xiàn)出鮮明個(gè)性，打出產(chǎn)品知名度觀念表現(xiàn)型不求最大，但求最佳→廣告作品欣賞創(chuàng)世界名牌，揚(yáng)民族志氣→廣告作品欣賞強(qiáng)調(diào)企業(yè)精神，體現(xiàn)時(shí)代色彩，倡導(dǎo)消費(fèi)時(shí)尚優(yōu)勢(shì)展示型娛樂(lè)信息、新聞動(dòng)向，即時(shí)捕獲→廣告作品欣賞突出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化產(chǎn)品利益點(diǎn)，喚起受眾購(gòu)買(mǎi)欲望號(hào)召行動(dòng)型讓沐浴精彩，讓皮膚光彩→廣告作品欣賞具有強(qiáng)烈的宣傳鼓動(dòng)性，督促消費(fèi)者采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)情感喚起型雪竹溫情暖在身暖在心→廣告作品欣賞表現(xiàn)企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的關(guān)愛(ài)，用真摯的情感打動(dòng)消費(fèi)者，具有親和力長(zhǎng)青創(chuàng)爾特?zé)崴鲝V告波司登羽絨服廣告中國(guó)移動(dòng)廣告美容沐浴露廣告雪村內(nèi)衣廣告1．表現(xiàn)功能不同?？谔?hào)：加強(qiáng)企業(yè)、商品和服務(wù)的一貫的、長(zhǎng)期的印象標(biāo)題：使廣告能得到受眾的注意，吸引受眾閱讀廣告正文。2．表現(xiàn)風(fēng)格不同?？谔?hào)：具口頭傳播特征，力求自然、生動(dòng)、流暢、給人以瑯瑯上口的音韻節(jié)奏感。平易、樸素、富于號(hào)召力。標(biāo)題：新穎、有特色、能吸引人，其在廣告中的提綱挈領(lǐng)的作用，傾向于書(shū)面語(yǔ)。3．運(yùn)用時(shí)限、范圍不同。標(biāo)題：是一則一題，運(yùn)用時(shí)間短暫；運(yùn)用范圍窄。口號(hào)：長(zhǎng)期，運(yùn)用的時(shí)間長(zhǎng)，運(yùn)用范圍廣。4．負(fù)載信息不同?？谔?hào)：所負(fù)載的信息，是企業(yè)的特征、宗旨、商品的特性、服務(wù)的特征等，是企業(yè)、商品和服務(wù)的觀念和特征的體現(xiàn)。標(biāo)題：不一定是負(fù)載這些信息的，它為了吸引消費(fèi)者的注意，可用廣告口號(hào)中的同樣的信息負(fù)載，也可負(fù)載與廣告中的信息不相關(guān)的信息內(nèi)容。廣告標(biāo)題和廣告口號(hào)的區(qū)別《科學(xué)改變?nèi)祟?lèi)生活的100個(gè)瞬間》一書(shū)中對(duì)每一件事都做了生動(dòng)的描述，這些句子可用作該產(chǎn)品的廣告語(yǔ)，請(qǐng)大家補(bǔ)充完整。例：三峽工程：高峽出平湖洗衣機(jī)：信用卡：抽水馬桶：空調(diào)：電視：拉鏈：錄像機(jī)：因特網(wǎng)：冰箱：《夢(mèng)的解析》：彩色膠片：解放婦女勞動(dòng)力一卡行天下沖去生活的煩憂(yōu)這里四季如春打開(kāi)新世界的窗戶(hù)天衣無(wú)縫昔日重來(lái)將世界連成一家開(kāi)啟了一個(gè)“清涼世界”一本驚世駭俗的書(shū)把你的微笑留下廣告語(yǔ)練習(xí)百年可口可樂(lè)廣告語(yǔ)：1886請(qǐng)喝可口可樂(lè)1904新鮮和美味滿(mǎn)意——就是可口可樂(lè)1905可口可樂(lè)—保持和恢復(fù)你的體力無(wú)論你到那里，你都會(huì)發(fā)現(xiàn)可口可樂(lè)1906高質(zhì)量的飲品1907可口可樂(lè)—帶來(lái)精力，使你充滿(mǎn)活力1908可口可樂(lè)，帶來(lái)真誠(chéng)1909無(wú)論你在哪里看到箭形標(biāo)記，就會(huì)想到可口可樂(lè)1911盡享一杯流動(dòng)的歡笑1917一天有三百萬(wàn)?。ㄈ舜危?920可口可樂(lè)——一種好東西從九個(gè)地方倒入一個(gè)杯子1922口渴沒(méi)有季節(jié)1923口渴時(shí)的享受1925真正的魅力1925六百萬(wàn)一天（人次）1926口渴與清涼之間的最近距離可口可樂(lè)1927在任何一個(gè)角落1928可口可樂(lè)自然風(fēng)韻，純正飲品1929世界上最好的飲料1932太陽(yáng)下的冰涼1933一掃疲憊，饑渴1935可口可樂(lè)帶來(lái)朋友相聚的瞬間1937美國(guó)的歡樂(lè)時(shí)光1938口渴不需要其它1939只有可口可樂(lè)1940最易解你渴1941工作的活力可口可樂(lè)屬于1942只有可口可樂(lè)，才是可口可樂(lè)永遠(yuǎn)只買(mǎi)最好的1943美國(guó)生活方式的世界性標(biāo)志可口可樂(lè)1945充滿(mǎn)友誼的生活幸福的象征1946世界友誼俱樂(lè)部只需5美分19461947可口可樂(lè)的品質(zhì)，是你永遠(yuǎn)信賴(lài)的朋友1948哪里好客，哪里就有可樂(lè)1949可口可樂(lè)沿著公路走四方1850口渴，同樣追求品質(zhì)1951好客與家的選擇1952你想要的就是可樂(lè)1953充滿(mǎn)精力安全駕駛仲夏夢(mèng)幻1955就像陽(yáng)光一樣帶來(lái)振奮1956可口可樂(lè)使美好的事情更加美好輕輕一舉，帶來(lái)光明1957好品味的象征1958清涼，輕松和可樂(lè)1959可口可樂(lè)的歡欣人生真正的活力1961可口可樂(lè)，給你帶來(lái)最佳狀態(tài)1963有可樂(lè)相伴，你會(huì)事實(shí)如意1964可口可樂(lè)給你虎虎生氣，特別的活力1965充分享受可口可樂(lè)1966喝了可口可樂(lè)，你再也不會(huì)感到疲倦1968一波又一波，一杯又一杯1970這才是真正的，這才是地道貨可口可樂(lè)真正令你心曠神怡1971我愿擁有可樂(lè)的世界1972可口可樂(lè)伴隨美好時(shí)光1975俯瞰美國(guó)，看我們得到什么1976可樂(lè)加生活1980一杯可樂(lè)，一個(gè)微笑1982這就是可口可樂(lè)1985一踢；一擊；可口可樂(lè)1989擋不住的感覺(jué)1993永遠(yuǎn)是可口可樂(lè)1994永遠(yuǎn)是可口可樂(lè)1995這是可口可樂(lè)1996這是可口可樂(lè)每刻盡可樂(lè)，可口可樂(lè)可口可樂(lè)節(jié)日‘倍’添歡樂(lè)；看足球，齊加油，喝可口可樂(lè)；每一個(gè)回家的方向都有可口可樂(lè)……可口可樂(lè)不同時(shí)期有不同的廣告口號(hào)，請(qǐng)為它設(shè)計(jì)一個(gè)最新的廣告口號(hào)。廣告語(yǔ)練習(xí)附文。附文又稱(chēng)隨文、尾文，是商業(yè)廣告的必要說(shuō)明，包括商標(biāo)、品牌、企業(yè)名稱(chēng)、地址、郵編、電話(huà)、聯(lián)系方式等內(nèi)容，位于正文之后。廣告附文的具體內(nèi)容：(1)品牌名稱(chēng)；(2)企業(yè)名稱(chēng)；(3)企業(yè)標(biāo)志或品牌標(biāo)志；(4)企業(yè)地址、電話(huà)、郵編、聯(lián)系人；(5)購(gòu)買(mǎi)商品或獲得服務(wù)的途徑和方式；(6)權(quán)威機(jī)構(gòu)證明標(biāo)志；(7)特殊信息：獎(jiǎng)勵(lì)的品種、數(shù)量，贈(zèng)送的品種、數(shù)量和方法等。如需要反饋，還可運(yùn)用表格的形式。案例香港奧美公司為“和記傳訊”所作的“城市雙子星兩用手提電話(huà)”的報(bào)紙廣告文案：

標(biāo)題：隆重介紹“城市雙子星”兩用手提電話(huà)正文：全新“城市雙子星”，一部可以完美兼任汽車(chē)電話(huà)的手提電話(huà)，成就前所未有!它可透過(guò)汽車(chē)插座作汽車(chē)電話(huà)使用，…它連電池僅重18．8盎司，…開(kāi)機(jī)自動(dòng)密碼鎖及功能索引、操作提示等。“城市雙子星”由松下通信創(chuàng)制，質(zhì)素特佳，接收力特強(qiáng)；配合最先進(jìn)廣闊的和記電話(huà)網(wǎng)絡(luò)傳遞訊息，效果相得益彰，值得信賴(lài)?！俺鞘须p子星”和記傳訊獨(dú)家提供；歡迎垂詢(xún)，請(qǐng)親臨下列和記傳訊中心，或賜電3—856111和記傳訊直接營(yíng)業(yè)部洽。案例為人們提供了購(gòu)買(mǎi)的途徑和方法1.簡(jiǎn)潔、明了、短小精悍、易記易傳。2.使受眾產(chǎn)生更生動(dòng)、更有效聯(lián)系的聯(lián)想義、引申義和比喻義。3.使用漢語(yǔ)的形、音、義的組合和意象，使廣告文案具有趣味性、生動(dòng)性、可感性。4.常用修辭技法。廣告的語(yǔ)言聯(lián)想義、引申義和比喻義漢語(yǔ)的形、音、義的組合和意象修辭回環(huán)：長(zhǎng)城電扇，電扇長(zhǎng)城對(duì)仗：茶館的對(duì)聯(lián)廣告文案：為人忙為己忙忙里偷閑喝壺香茶消消汗勞心苦勞力苦苦中求樂(lè)吃碗涼粉清清心南方黑芝麻糊”電視廣告文稿——廣告拍攝腳本鏡頭一：(遙遠(yuǎn)的年代)麻石小巷，天色近晚。一對(duì)挑擔(dān)的母女向幽深的陋巷走去。(畫(huà)外音

，叫賣(mài)聲)：“黑芝麻糊哎——”(音樂(lè)起)。鏡頭二：深宅大院門(mén)前，一個(gè)小男孩使勁撥開(kāi)粗重的樘櫳，擠出門(mén)來(lái)，深吸著飄來(lái)的香氣。

(畫(huà)外音，男聲)：“小時(shí)候，一聽(tīng)見(jiàn)黑芝麻糊的叫賣(mài)聲，我就再也坐不住了……”。

鏡頭三：擔(dān)挑的一頭，小姑娘頭也不抬地在瓦缽里研芝麻。另一頭，賣(mài)芝麻糊的大嫂熱情地

照料食客。鏡頭四：(疊畫(huà))大鍋里，濃稠的芝麻糊不斷地滾騰。鏡頭五：小男孩搓著小手，神情迫不及待。鏡頭六：大銅勺被提得老高，往碗里倒著芝麻糊。鏡頭七：(疊畫(huà))小男孩埋頭猛吃，大碗幾乎蓋住了臉龐。鏡頭八：研芝麻的小姑娘投去新奇的目光。鏡頭九：幾名過(guò)路食客美美地吃著，大嫂周?chē)趄v著濃濃的香氣。鏡頭十：站在大人背后，小男孩大模大樣地將碗舔得干干凈凈(特寫(xiě))。鏡頭十一：小姑娘捂嘴訕笑起來(lái)。鏡頭十二：大嫂愛(ài)憐地給小男孩添上一勺芝麻糊，輕輕地抹去他臉上的殘糊。鏡頭十三：小男孩默默地抬起頭來(lái)，目光里似羞澀、似感激、似懷想、意味深長(zhǎng)……

鏡頭十四：(疊畫(huà))一陣煙霧掠過(guò)，字幕出(特寫(xiě))：“一股濃香，一縷溫暖”。(畫(huà)外音，男

聲)：“一股濃香，一縷溫暖。南方黑芝麻糊”。鏡頭十五：(疊畫(huà))產(chǎn)品標(biāo)板。鏡頭十六：推出字幕(特寫(xiě))：南方黑芝麻糊廣西南方兒童食品廠。

情人節(jié)書(shū)展

新的“書(shū)”情方式

亞當(dāng)閱讀夏娃，找到上帝創(chuàng)世紀(jì)中不存在的秘密花園；

羅丹閱讀卡蜜兒，發(fā)現(xiàn)哥倫布沒(méi)有發(fā)現(xiàn)的美麗海岸線(xiàn)；

沙特閱讀西蒙波娃，發(fā)現(xiàn)一本不是用荷爾蒙書(shū)寫(xiě)的愛(ài)情白皮書(shū)；羅密歐閱讀朱麗葉，相信愛(ài)情不能得永生，但比任何事情都值得去殉教；

愛(ài)情難求，情“書(shū)”唾手可得，

今年情人節(jié)唯一可以取代玫瑰和巧克力的示愛(ài)品，

二月三日至二月二十九日

全省五家誠(chéng)品書(shū)店浪漫展出。臺(tái)灣廣告文案天后——李欣頻廣告的語(yǔ)言具有導(dǎo)向作用，欠妥的廣告則有危害，試分析下列各句的問(wèn)題：不要太瀟灑。（西服）親親肌膚惟舒心。（化妝品）獨(dú)一有二。（一