上海高端客戶住宅需求偏好研究

上海高端客戶

住宅需求偏好模型

了解客戶從哪里來？研究目的探究客戶購買的目的挖掘客戶核心價值關(guān)注點(diǎn)剖析客戶真正需求溯源客戶獲知樓盤信息途徑媒體如何投放?廣告如何訴求?說辭如何定制？2引子高端物業(yè)是什么樣的？上海的高端物業(yè)在哪里？

土地指標(biāo)配套成熟的中心城區(qū)稀缺資源公認(rèn)的高檔區(qū)塊或社區(qū)上海高端物業(yè)定義MARKETPOSITIONING

居住指標(biāo)品質(zhì)外觀優(yōu)質(zhì)物業(yè)管理高素質(zhì)居住群體

價值指標(biāo)具備群體區(qū)隔力的房屋總價長期保值的租金收益高端物業(yè)三大特征國際社區(qū)：古北、碧云、聯(lián)洋、華漕配套成熟中心區(qū)：徐家匯、靜安南京西路、盧灣新天地、長寧中山公園、黃埔人民廣場等自然資源區(qū)：濱江、佘山、西郊、淀山湖、蘇州河沿岸新興高端板塊：世博板塊、張江、新江灣城上海高端物業(yè)主要分布MARKETPOSITIONING淀山湖板塊佘山板塊西郊板塊浦東濱江張江世博板塊成熟中心區(qū)蘇州河沿線新江灣城華漕古北碧云

聯(lián)洋目錄：一、高端客戶細(xì)分維度二、高端客戶細(xì)分解析目錄高端客戶細(xì)分維度PARTI購置力不同購置力的群體關(guān)注的產(chǎn)品總價層次不同產(chǎn)品類型公寓：關(guān)注公寓的群體通常較為關(guān)注生活/工作/社交的便利性別墅：關(guān)注別墅的群體通常關(guān)注自然環(huán)境高端住宅居住體悟居住過高端住宅并有成熟體悟的群體，往往是高端市場的意見領(lǐng)袖，他們有明確的需求和自成體系的衡量標(biāo)準(zhǔn)對高端住宅體驗少的群體，往往以中端房產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)衡量高端房產(chǎn)，并有可能成為成熟型群體的跟隨者房屋態(tài)度購置什么樣的住宅，代表了購置者的一種生活態(tài)度職業(yè)在一個城市中，由于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)等因素，有一些主力職業(yè)類型可以代表這個城市的高端人群。來源地客戶一方面會受來源地的物業(yè)標(biāo)準(zhǔn)影響選擇房產(chǎn)并參考房價，另一方面也受到本地市場影響而逐漸改變。不同來源地的客戶置業(yè)標(biāo)準(zhǔn)有較大不同，比方外籍群體更關(guān)注家人〔尤其是小孩和妻子〕的需求；上海本地人相對外地人，具有更強(qiáng)的地緣情結(jié)和區(qū)域偏好?！赡芗?xì)分的維度————上海高端客戶購置力模型——根據(jù)?上?？蛻舴诸愌芯磕Ｐ?，目前上海高端客戶購置力如下：

公寓價格范圍別墅價格范圍

30萬-100萬100萬-300萬300萬以上物業(yè)價格1000萬800萬購買力600萬500萬300萬300萬富裕級富貴級富豪級標(biāo)簽/體驗別墅相對公寓式全新居住體驗對別墅沒有清晰的產(chǎn)品需求視別墅為進(jìn)入高端階層的標(biāo)簽尊貴/享受熟悉別墅生活方式，有清晰的別墅生活理論有明確的高端別墅的居住需求，對別墅的設(shè)計要求精細(xì)舒適/享受有明確的高端公寓置業(yè)標(biāo)準(zhǔn)偏好市區(qū)公寓帶來的便利〔工作/購物/娛樂等〕初級體悟成熟體悟別墅公寓——產(chǎn)品類型與高端客戶居住體悟——便利/改善目前正處于事業(yè)奮斗期，關(guān)注工作/生活便利功能驅(qū)動受高端房產(chǎn)某方面功能的吸引〔大面積/復(fù)式〕進(jìn)入高端市場——別墅類型與高端客戶居住體悟——自然景觀資源型別墅人文歷史高爾夫資源城市地位類別墅非資源型別墅經(jīng)濟(jì)型別墅初級體悟成熟體悟——資源類型別墅分析——資源型別墅——資源型別墅就是工程所處的區(qū)域中具有得天獨(dú)厚的資源條件，包括自然景觀資源、人文歷史資源、城市地域資源以及高爾夫資源等。具備此類資源的別墅產(chǎn)品具有一定的稀缺性，并且已經(jīng)為群眾所認(rèn)可。另：非資源類別墅指工程自身所處區(qū)位并無可依托的資源條件的別墅產(chǎn)品?！Y源類別墅板塊分布——西郊板塊佘山板塊世紀(jì)公園板塊湯臣高爾夫別墅淀山湖板塊天馬花苑依托資源：國家森林公園代表工程：世茂山莊、上海紫園依托資源：淀山湖、大淀湖代表工程：綠洲江南園、海源別墅依托資源：西郊國賓館代表工程：西郊一品園依托資源：浦東金融中心、國際社區(qū)代表工程：九間堂、御翠園高爾夫別墅代表高爾夫別墅代表——資源類別墅板塊特征——資源類別資源名稱代表板塊代表項目客戶特征自然景觀佘山國家森林公園佘山板塊世茂山莊上海紫園隨著大量的星級娛樂設(shè)施進(jìn)駐、這里發(fā)展趨向成熟，成為上海名副其實的頂級富人區(qū)，別墅總價1000萬-1.5億不等。淀山湖大淀湖朱家角淀山湖板塊綠洲江南園海源別墅受佘山板塊擠壓，區(qū)域發(fā)展緩慢，形象檔次不高，特別由于上海退界淀山湖300米的要求，許多別墅無法真正利用資源湖景資源，目前別墅在700-1000萬不等。人文歷史西郊國賓館西郊別墅板塊檀宮西郊一品園西郊賦予的特殊人文價值使得該區(qū)域成為隱秘的富豪區(qū)，上海傳統(tǒng)富豪喜歡居住于此，由于該區(qū)域發(fā)展成熟后續(xù)項目較少。別墅總價在1000-8000萬左右城市地位浦東金融中心國際社區(qū)定位世紀(jì)公園板塊九間堂御翠園位于城市中心城區(qū)，土地資源缺乏賦予項目較高的價值，別墅產(chǎn)品多樣性，總價在1600-6000萬不等高爾夫球場高爾夫球場/穎奕博園別墅湯臣高爾夫天馬花苑分布比較分散，雖然靠近景觀資源旁，但更多依托自身標(biāo)準(zhǔn)高爾夫球場給人的檔次感，上海高爾夫球場較少因而顯出其資源稀缺性，別墅總價在1000萬左右。便利舒適階層求異享受符號財富根本層次房屋是滿足便利生活的場所升級層次房屋是提高自己生活品質(zhì)的場所最高層級房屋是表達(dá)自己被認(rèn)可和尊重的內(nèi)心情感需要的媒介——房屋態(tài)度————媒體關(guān)注度——1、口碑傳遞2、小眾媒體3、大眾媒體最重要的信息獲取渠道信賴感：口碑好的樓盤在居住品質(zhì)上更令人信賴認(rèn)同感：被同一層次的人認(rèn)可的樓盤可以滿足高端客戶重視自己受到認(rèn)可的需要美譽(yù)度：可以很好的提高產(chǎn)品或品牌的美譽(yù)度高端群體接受度較高的渠道財經(jīng)類報刊〔上海樓市〕、家居雜志或直投雜志信息到達(dá)率較高可以提升產(chǎn)品或品牌的形象外企外籍高管歐美留學(xué)歸國創(chuàng)業(yè)人士財力雄厚的港臺商人外企高管、高級白領(lǐng)/金領(lǐng)國企高管高薪律師、會計師和高級知識分子中小企業(yè)主——上海高端客戶職業(yè)特征——七大代表職業(yè)香港人高級白領(lǐng)為主多數(shù)重視工作的便捷性暫時居住，關(guān)注轉(zhuǎn)手的難易程度臺灣人以臺商為主關(guān)注居住的舒適和保值增值偏好成熟的生活氣氛，如古北偏好大面積住宅單價參考臺北，3萬是道坎上海本地人明顯的地域情結(jié)重視物有所值對社區(qū)綠化率環(huán)保十分重視東南亞人以外企高管為主重視工作便捷如果攜家來滬、尤其關(guān)注孩子和妻子的居住需要山西煤老板生態(tài)移民或為子女教育自住為主，注重私密平安歐美人以外企業(yè)高管為主重視社區(qū)居民身份的同質(zhì)性注重會所和小區(qū)綠化七大典型來源地——上海高端客戶來源地特征——工作型生活型身份尊型總體特征臺灣人相對來說會以在上海定居發(fā)展作為其長期目標(biāo)，因此會較多地考慮自住需求另外，投資需求也是臺灣人考慮的一個因素，但是他們在考慮上海的房價時，會較多地以臺北的房價作為標(biāo)準(zhǔn)，來權(quán)衡是否值得投資臺灣客群區(qū)域性較強(qiáng)。虹橋、青浦區(qū)域?qū)胄詮?qiáng)。購買力層次差異性較大。背景來滬工作的高級白領(lǐng)來滬工作的高級白領(lǐng)或生意人士帶家人一起在滬定居來滬定居的企業(yè)老板資金雄厚購房考慮因素周邊生活配套的完備交通便利保值周邊生活配套的完備未來保值與增值重視風(fēng)水社區(qū)的檔次（鄰居的素質(zhì)和層次）房屋的高標(biāo)配帶來的居住舒適購房動機(jī)偏好交通便捷的中心城區(qū)（如徐匯和靜安）偏好生活配套（購物/飯店/娛樂等）成熟的區(qū)域（如古北）喜歡客廳大，臥室也大的方方正正的房子不考慮保姆房偏好稀缺的地段（如浦東濱江）偏好靠水近，風(fēng)水好偏好南北通透不考慮保姆房典型群體分析：臺灣人典型群體分析：山西商人典型群體分析：香港人人口特征：大多數(shù)是外派到中國，一般都擁有比較高的管理職位，享有公司提供的住房津貼對于東南亞人來說，分為兩種不同的群體單獨(dú)一人來中國與家人一起來中國購房特征：對于第一類人〔單獨(dú)來中國〕而言，其消費(fèi)需求類似于香港人，以工作便利為驅(qū)動，重視房子的易轉(zhuǎn)手性對于第二類人而言，其購房特征：重視家庭需求，尤其是小孩的需求優(yōu)先生活便利要求有國際學(xué)校，重視中文和英文的教育，小孩今后能夠適應(yīng)本國的文化氣氛典型群體分析：東南亞人人口特征：大多數(shù)是外派到中國，一般都擁有比較高的管理職位，享有公司提供的住房津貼三口之家，多小孩客戶層次較東南亞人更高購房特征：重視家庭需求，尤其是小孩的需求優(yōu)先會所設(shè)施齊全，是其重要的社交場所生活便利，家樂福、英文招牌的西餐廳必不可少要求有國際學(xué)校，重視中文和英文的教育，小孩今后能夠適應(yīng)本國的文化氣氛典型群體分析：歐美人人口特征：本地土生土長的成功人士，觀念較為傳統(tǒng)。親戚朋友一大堆，有自己的生活圈子，來往密切的多是中學(xué)、大學(xué)同學(xué)或新同事。事業(yè)上的拼搏讓他們已經(jīng)感覺有些疲憊。購房特征：位置或地段在市中心等傳統(tǒng)的“上只角〞。周圍生活配套完備，大賣場、便利店，甚至不排斥菜市場。對社區(qū)環(huán)境要求較高，綠化率高、安靜。典型群體分析：本地人高端客戶細(xì)分解析PARTⅡ同樣，通過對住宅產(chǎn)品特征的分析，可以推導(dǎo)出其對應(yīng)的高端客戶。通過對不同類別的高端客戶的購房態(tài)度研究，推導(dǎo)出其喜好的住宅產(chǎn)品特征?！彿繎B(tài)度&產(chǎn)品特征——地段周邊配套小區(qū)環(huán)境產(chǎn)品類型裝修風(fēng)格建筑風(fēng)格最高層級升級層級基本層級來源地關(guān)注度高端居住體驗購買力階層財富符號享受舒適便利求異針對不同能夠類別高端客戶的購房態(tài)度，對其進(jìn)行細(xì)分。共10大類別?！?xì)分群體——標(biāo)簽型高端新體驗型尊貴型生活享受型自我陶醉型

享樂型適度理財型生活便利型舒適型工作便利型

最高型升級型根本型200萬富裕級300萬富貴級600萬富豪級階層符號財富享受舒適便利求異——高端新體驗型——典型客戶中青年，生意人/白領(lǐng)經(jīng)濟(jì)實力剛夠進(jìn)入高端市場客戶描述初次進(jìn)入高端物業(yè)的消費(fèi)者希望獲得改進(jìn)的居住體驗購置力中等房屋需求產(chǎn)品類型偏好：受高端房產(chǎn)的某些因素〔如復(fù)式結(jié)構(gòu)、別墅等〕的吸引力而沖動購置房屋態(tài)度：主要還是中檔房產(chǎn)的要求〔主要關(guān)注工作和生活的便利〕尋求一種新鮮的與中低端不同的居住經(jīng)驗認(rèn)知度：對高端房產(chǎn)需求認(rèn)知較少，要求比較簡單購房行為總體來說是屬于中端消費(fèi)者的需求行為可能會有其中某某方面特別吸引消費(fèi)者，與一般中端房產(chǎn)區(qū)隔，從而吸引消費(fèi)者去購置，例如：戶型結(jié)構(gòu)：復(fù)式、別墅不同的外立面不同的建筑風(fēng)格不同的社區(qū)環(huán)境或自然資源代表樓盤：新江灣的高檔公寓——工作便利型——典型客戶中青年，高級白領(lǐng)，大都是港臺或外籍華人，事業(yè)開展穩(wěn)定客戶描述沒有在中國定居的打算利用住房津貼來購房購置力中等房屋需求

功能需求交通便利居住便利房產(chǎn)保值購房行為大都偏好靠近工作地或交通便利的鬧市區(qū)附近的高檔公寓偏好酒店公寓式物業(yè)管理〔物業(yè)可以在生活上提供幫助〕偏好裝修重視轉(zhuǎn)手租賃的容易度以及保值增值空間代表樓盤：東方曼哈頓、永新城、靜安四季、靜安楓景——生活便利型——典型客戶事業(yè)開展穩(wěn)定，重心從工作逐步向生活過渡客戶描述重視孩子和家人的生活需要通常家庭成員較多〔至少有孩子〕重視成熟生活，配套會選擇商業(yè)配套，教育配套完備成熟的區(qū)域很多臺灣人和本地人都屬于此類購置力中等房屋需求便利：生活配套齊全〔如購物/娛樂/飯店等〕舒適：居住空間足夠大周圍住戶要有較好的素質(zhì)戶型：合理、科學(xué)購房行為偏好鬧中取靜的區(qū)域〔如靜安，臺灣人那么回選擇古北〕社區(qū)內(nèi)有可供孩子娛樂嬉戲的場所會所有游泳池、健身房物業(yè)要求提供安保效勞〔最好是人?！炒順潜P：古北二期、靜安楓景、中凱城市之光——舒適型——典型客戶中青年，高級白領(lǐng)，事業(yè)開展穩(wěn)定，缺乏足夠的高端居住體驗客戶描述希望改善生活品質(zhì)，追求舒適生活環(huán)境通常在前幾年已經(jīng)購置過一套不錯的中檔房產(chǎn)有豐富的中端房產(chǎn)的居住體驗，有成熟的置業(yè)觀，但對高端房產(chǎn)認(rèn)知不多購置力中等偏上房屋需求舒適：雖然缺乏足夠的高端住宅的居住體驗，但對房產(chǎn)的居住舒適度有明確要求便利：大都目前尚處于事業(yè)開展期，工作的便利性也是需要兼顧考慮的購房行為1偏好鬧中取靜的區(qū)塊，往來人流不要太多太雜社區(qū)居民層次高〔相信價格是區(qū)分人群層次的有效手段〕周邊交通便利：靠近工作地點(diǎn)或打車/開車距離不遠(yuǎn)偏好現(xiàn)代風(fēng)格的建筑風(fēng)格代表樓盤：長寧區(qū)〔延安路附近高檔公寓〕，浦東世紀(jì)公園附近購房行為2物業(yè)：保安要控制好進(jìn)出的人流提供一些生活上的幫助〔如代繳費(fèi)，待叫車、叫水等〕房型：偏好面積大，大戶型層高要高，不壓抑至少要有四房〔一主臥、一書房、孩子房、一客房〕社區(qū)配套社區(qū)會所至少要有游泳池，網(wǎng)球，還有比較好的餐廳和比較好的效勞，供招待商務(wù)上的朋友社區(qū)環(huán)境綠化率高，最好有山有水有景致——生活享受型——典型客戶中年，高級白領(lǐng)或成功生意人，事業(yè)開展穩(wěn)定，很可能會購置別墅〔獨(dú)棟〕客戶描述社會成功人士〔目前沒有太大的生活壓力〕可能有國外高端住宅的居住體驗有成熟的居住理念對房產(chǎn)的各項需求明確〔如物業(yè)要求較高〕對細(xì)節(jié)的關(guān)注度很高，標(biāo)準(zhǔn)制定者購置力較高，可以為了某種目的購置一處住宅房屋需求功能性需要：偏好別墅小區(qū)設(shè)計精細(xì)而講究，讓人感覺置身幽靜的歐洲小鎮(zhèn)會重點(diǎn)關(guān)注小孩的需求情感性需求：強(qiáng)調(diào)享受的生活氣氛和生活方式購房行為1〔成熟的別墅體驗〕開發(fā)商：做事比較標(biāo)準(zhǔn)由國外設(shè)計師進(jìn)行整體設(shè)計國外設(shè)計師具有居住體驗，經(jīng)驗較豐富注重細(xì)節(jié)〔包括開關(guān)的位置等都非常合理〕一局部人不喜歡中國人和國外人一起設(shè)計的別墅，中西結(jié)合不好，不倫不類。代表樓盤：綠寶園，碧云社區(qū)公寓，匯賢居，靜安豪景，虹橋別墅區(qū)，蘭喬圣菲等購房行為3〔成熟的別墅體驗〕房屋屬性：車庫的要求希望車庫一定要寬敞，最好有雜物間，還有放自行車的地方不喜歡建在地下室，也不喜歡是傾斜的，最好在一個平面上車庫外可以做一個籃球場架，帶小孩打籃球自家的院子要大，最好分前院和后院房型要求非常重視主餐廳的設(shè)計，希望有一個正餐廳和一個早餐廳，早餐廳可以提供給女主人一邊準(zhǔn)備早餐一邊與家人聊天二樓以上是專屬家人的活動空間需要有臥房〔每個房間都有一個衣帽間〕，書房大露臺家人專用小廳一樓和地下室需要保姆室〔裝修很好的套間〕和一個大廳地下室的廳作為小孩的活動室廚房的裝修需求設(shè)計合理，功能區(qū)齊備，做到小而全——適度理財型——典型客戶中老年，高級白領(lǐng)，對事業(yè)沒有太高的追求和目標(biāo)，希望平穩(wěn)的享受生活客戶描述購房需求成熟，未來升級可能性小已購置了多處高端房產(chǎn)房屋被視為財產(chǎn)的物化形式購置力中等偏上房屋需求

重視房屋的保值和增值等理財功能，因此重視房屋的地段和物業(yè)有高端房產(chǎn)的居住體驗，了解高端房產(chǎn)的需求購房行為房型：采光〔全朝陽，陽光普照〕衛(wèi)生間，廚房一定要寬敞衛(wèi)生間雙衛(wèi)客廳一定要寬敞，〔要求寬４米４