SUV的市場營銷策略研究

專業(yè)碩士學(xué)位論文THESISOFPROFESSIONALMASTERDEGREE論文題目：SUV的市場營銷策略研究（英文）：TheMarketingStrategyofSUV作者：高宏杉指導(dǎo)教師：張志強2004年11月18日論文題目：（中文）SUV的市場營銷策略研究（外文）TheMarketingStrategyofSUV所在院、系、所：商學(xué)院專業(yè)名稱：工商管理碩士指導(dǎo)教師姓名、職稱：張志強副教授論文主題詞：SUV市場營銷策略學(xué)習(xí)期限：2003年3月至2005年1月論文提交時間：2004年11月18日獨創(chuàng)性聲明簽名：高宏杉日期：2004年11月18日關(guān)于論文使用授權(quán)的說明簽名：高宏杉導(dǎo)師簽名：張志強日期：2004年11月18日

中國人民大學(xué)碩士學(xué)位論文摘要（中外文合訂）論文題目：（中文）SUV的市場營銷策略研究（英文）TheMarketingStrategyofSUV作者：高宏杉指導(dǎo)教師：張志強摘要論文的研究對象是汽車市場的一個細(xì)分領(lǐng)域—SUV，在對SUV市場進(jìn)一步分析的基礎(chǔ)上，對產(chǎn)品進(jìn)行了市場定位，確立了目標(biāo)客戶群，從產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等方面對SUV的市場營銷策略進(jìn)行了研究。首先，論文對SUV的起源、國外SUV的市場狀況進(jìn)行了介紹和分析。SUV是一種運動型多功能汽車，它的產(chǎn)品特點在于能夠?qū)崿F(xiàn)車輛在復(fù)雜道路行駛的越野性與城市道路行駛的舒適性的完美結(jié)合。這種產(chǎn)品很好地滿足了消費者對車輛的多功能性的需求，既能夠用它作為代步工具，又可以駕駛它進(jìn)行旅游；既不犧牲轎車的舒適性，又可以享受越野駕駛帶來的刺激感。近年來，SUV車輛在世界市場上形成了持續(xù)繁榮的景象。1992年全世界銷售多用途運動型車200萬輛左右，1998年達(dá)到420萬輛，2000年超過500萬輛，預(yù)計2004年將達(dá)到630萬輛，年平均增長率17.9%，遠(yuǎn)高于世界汽車整體增長水平。第二部分，論文在研究了乘用車市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，對SUV進(jìn)行了市場定位，確立了目標(biāo)客戶群。論文以年齡、性別、對汽車價格的承受能力等三個主要指標(biāo)作為市場細(xì)分變量，對乘用車市場進(jìn)行市場細(xì)分。通過分析，將乘用車消費者分為以下四個大類型，即性能主導(dǎo)型、商務(wù)應(yīng)用型、舒適體驗型、安全取向型。SUV的產(chǎn)品定位主要體現(xiàn)在它的多功能性，從產(chǎn)品的理念上，SUV可以實現(xiàn)性能、安全、舒適于一身，SUV的特點就是多功能，滿足消費者從多個角度對乘用車產(chǎn)品的要求。SUV在體現(xiàn)多功能的同時，具有強烈的運動感，更體現(xiàn)一種開拓進(jìn)取、富有冒險精神的產(chǎn)品文化內(nèi)涵。論文在對SUV進(jìn)行市場定位之后，確立了目標(biāo)消費群體為以下兩類：一類是第二輛車購買者。這一消費群體多為成功人士，年齡大多在30-39歲。他們對第二輛車的要求的重要方面就是要體現(xiàn)與第一輛車功能上的不同，同時消費者對生活品質(zhì)有更高的要求，追求時尚，自駕車出游是一種放松神經(jīng)的良好方式。事業(yè)上取得階段性的成功并不能使他們滿足，還需要進(jìn)一步的開拓進(jìn)取，SUV的產(chǎn)品文化內(nèi)涵與之相吻合。另一類是第一輛車購買者。在這一階段的消費者年齡段以18-29歲為主，在滿足代步的基礎(chǔ)上，對汽車產(chǎn)品有著更多的追求，SUV良好的通過性，獨特駕駛操控性能夠很好滿足他們對車輛的要求。文章突破了“SUV僅是消費者的第二輛車”的觀念，認(rèn)為國內(nèi)SUV產(chǎn)品的市場營銷重點是第二類消費者，即如何同轎車產(chǎn)品爭取年輕的消費者，使他們的第一輛車成為SUV。第三部分，論文從產(chǎn)品、價格、渠道以及促銷四個方面對SUV的市場營銷策略進(jìn)行了研究。在產(chǎn)品策略方面，論文對目前國內(nèi)SUV市場的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行了充分的分析，認(rèn)為現(xiàn)存的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)并不能滿足消費者對產(chǎn)品的需求。論文從產(chǎn)品組合和產(chǎn)品周期理論的應(yīng)用兩個方面對產(chǎn)品策略進(jìn)行了分析。國內(nèi)SUV生產(chǎn)廠家的產(chǎn)品線普遍較為單一，能夠達(dá)到兩條產(chǎn)品線以上的廠家僅有北京吉普車有限公司、長豐獵豹有限公司以及鄭州日產(chǎn)有限公司。絕大多數(shù)生產(chǎn)廠家，尤其是由皮卡生產(chǎn)廠家過渡的生產(chǎn)商，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一。擴大產(chǎn)品組合，加深產(chǎn)品組合深度，是SUV市場上的領(lǐng)先企業(yè)進(jìn)一步滿足消費者需求，提高市場份額的營銷策略，同時也是SUV市場加速整合的推動力。價格策略方面，論文在分析汽車價格影響因素的基礎(chǔ)上，認(rèn)為在整個汽車市場由賣方市場向買方轉(zhuǎn)變的市場環(huán)境下，應(yīng)該制定以競爭為導(dǎo)向的定價方法，提出了產(chǎn)品組合定價、心理定價、折扣定價、以及提價與降價策略。在渠道建設(shè)方面，論文認(rèn)為SUV應(yīng)根據(jù)自身特點建立營銷渠道，不應(yīng)該追隨4S店的建設(shè)潮流。SUV的渠道建設(shè)應(yīng)遵循最低客戶成本、數(shù)量適中、渠道距離最短以及銷售與維修并重等原則。考慮到SUV的市場容量較小，而客戶對服務(wù)的要求較高的特點，銷售渠道的建設(shè)更適合采取一種“一托多”的方式進(jìn)行。即根據(jù)地區(qū)保有量，建立以維修商為地理中心的專賣店，專賣店僅負(fù)責(zé)整車銷售和信息提供，實現(xiàn)“2S”的服務(wù)功能，由維修商為客戶進(jìn)行維修和配件服務(wù)。這種售、修分離的方式，能夠在最大程度上降低轉(zhuǎn)嫁到客戶身上的銷售成本，同時提高經(jīng)銷商的服務(wù)水平。在促銷策略方面，論文認(rèn)為SUV的促銷應(yīng)該注重廣告促銷與公共關(guān)系促銷。論文從SUV用戶媒體接觸習(xí)慣研究入手，提出了產(chǎn)品的廣告策略，認(rèn)為SUV廣告宣傳的主題應(yīng)該圍繞汽車產(chǎn)品的駕駛性能、安全性、動力性、和富有開拓進(jìn)取精神等內(nèi)容展開。公共關(guān)系促銷是一種間接促銷手段，這種有效的信息傳播并不是直接介紹和推銷產(chǎn)品，而是通過積極參與各種社會活動，宣傳企業(yè)，聯(lián)絡(luò)企業(yè)與公眾的感情，擴大企業(yè)和產(chǎn)品的知名度，從而加深社會各界對企業(yè)和產(chǎn)品的了解和信任，達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。最后，論文對國內(nèi)的SUV市場進(jìn)行了展望。國內(nèi)的SUV市場經(jīng)歷了兩年的高速增長后，整體市場份額還很小，僅占國內(nèi)汽車銷售總額的不足5%，相對歐洲市場的15%和美國市場的25%，國內(nèi)的SUV市場還有非常大的發(fā)展空間。然而，SUV的生產(chǎn)廠家較多，實力參差不齊，產(chǎn)品缺乏相對統(tǒng)一的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，能夠讓消費者滿意的產(chǎn)品缺乏。市場期待更好的SUV產(chǎn)品的出現(xiàn)，通過產(chǎn)品的不斷更新，不斷整合國內(nèi)的SUV市場，形成一個健康的發(fā)展局面。

AbstractTheresearchobjectofthispaperisSUV,asubdivisionfieldintheautomobilemarket.BasedonthefurtheranalysisofSUVmarket,thepapermakesthemarketorientationofthisproduct,determinestheobjectcustomergroup,andresearchesthemarketingstrategyforSUVfromtheaspectsofproduct,price,channel,andsalespromotion.Firstly,thepaperintroducestheoriginofSUVandanalyzesitsmarketstateoverseas.SUVisakindofsportsutilityvehiclecharacterizedbyperfectcombinationofthecross-countryperformancewhilerunningonthecomplexroadwiththecomfortwhilerunningonthecityroad.Theproductmeetsthecustomer’srequirementforthemulti-functionofthevehicle,itcanbeusednotonlyastheridetoolinsteadwalk,butalsoasthetraveltool;andcanprovideenjoymentofnotonlycomfortlikeacarbutexcitementfromthecross-countrydriving.SUVhasbeenthecontinuouslyflourishingontheworldmarketintherecentyears.About2,000,000sportsutilityvehiclesweresoldinthewholeworldin1992,4,200,000onesin1998,over5,000,000onesin2000,and6,300,000onesareestimatedin2004,withanaverageannualgrowthrateof17.9%,whichisfarmorethanthewholegrowthleveloftheworldautomobile.Inthesecondpart,thepapermakesthemarketorientationofSUVanddeterminestheobjectcustomergrouponthebasisofthesubdivisionoftherideutilityvehiclemarket.Thepapersubdividestherideutilityvehiclemarketwiththreemainindexesasthevariablesofsubdivision,includingage,sexandbearingcapabilityofpriceofthevehicle.Throughanalysis,thecustomersoftherideutilityvehiclearedividedintothefollowingfourtypes:performance-leadingtype,business-applyingtype,comfort-experiencingtypeandsafety-orientedtype.TheorientationoftheSUVproductmainlyliesonitsmulti-function,becauseitcancombinetheperformanceandsafetywithcomfortfromitsconcept,anditcansatisfythecustomerswiththerideutilityvehicleinmanyrespects.Atthesametime,SUVgivesastrongsportivefeelingandshowsaculturalconnotationofpioneeringandriskingspirit.Followingmarketorientation,thepaperdeterminesthefollowingtwokindsastheobjectcustomergroupofSUV:thebuyerforthesecondvehicle,thebuyerforthefirstvehicle.Mostoftheformersaresuccessorsoncareerof30~39yearsold.Theyrequireemphaticallythattheirsecondvehiclemusthavedifferentfunctionwiththatofthefirstone.Theyhavehigherrequirementforthelifequalityandseekafterthefashion,andtheythinkthetravelbydrivingtheirownvehicleasagoodwayofrelaxation.Theydon’tsatisfywiththestagedsuccessontheircareer,andtheywilldofurtherpioneeringworkandforgeahead,whichcoincidewiththeculturalconnotationofSUVproduct.However,thelattermainlyrangesat18~29yearsold.Theyhavemuchmorerequirementsforautomobilebesidesrideinsteadrangesatwalk.ThegoodsteeringabilityanduniquedrivingandcontrolperformanceofSUVcanmeettheirrequirements.Breakingthroughtheconceptthat“SUVisonlythecustomer’ssecondvehicle”,thisarticlepresentsthatthemarketingstressofthedomesticSUVproductshouldbeattachedtothesecondkindofcustomer,iehowtocompetewiththecarfortheyoungcustomertomakeSUVtheirfirstvehicle.Inthethirdpart,thispaperresearchesthemarketingstrategyforSUVfromtheaspectsofproduct,price,channelandsalespromotion.Inproductstrategy,thepapergivesafullanalysisoftheproductstructureforcurrentdomesticSUVmarketandregardsthattheexistingproductstructurecannotmeettheconsumer’srequirementsforit.Thepaperanalyzestheproductstrategyfromtwoaspects,i.e.productgroupandproductcycletheoryapplication.ThedomesticSUVmanufacturersgenerallyhavesingleproductline,amongwhichonlyBeijingJeepCo.Ltd.,ChangFengLeopardCo.Ltd.,andZhengzhouNissanCo.Ltd.havemorethantwoproductlines.Mostmanufacturers,especiallythemanufacturerspreviouslymakingpickupshavesingleproductstructure.ExpandinganddeepeningtheproductgroupisthemarketingstrategyoftheleadingenterprisesintheSUVmarkettofurthermeetthedemandoftheconsumerandimprovethemarketsharing,andalsothedrivingforceofspeedingupintegrationoftheSUVmarket.Inpricestrategy,onthebasisofanalyzingthefactorsaffectingthepriceofautomobile,thepaperholdsthatthecompetition-guidedpricingmethodshouldbeworkedoutundertheenvironmentofthewholeautomobilemarketchangingfromsellermarkettobuyermarket,andputsforwardthestrategiesontheproductgrouppricing,pricingaspercustomer’smind,discountpricingaswellasraisingpriceandreducingprice.Inchannelconstruction,thepaperaccountsthatthemarketingchanneloftheSUVshouldbeestablishedaccordingtoitsownfeaturesinsteadofpursingtheconstructiontrendof4Sstore.ThechannelconstructionofSUVshouldfollowtheprinciplessuchaslowestcustomercost,moderatequantity,shortestchanneldistanceaswellasequalattentiontosaleandrepair.Consideringitssmallmarketcapacity,butservicerequirementsfromcustomer,itismoresuitabletoadopta“onesupportmore”modefortheconstructionofthesalechannel.Thatis,toestablishspecialitystoreswiththeservicebusinessmanasgeographiccenteraccordingtotheareaholdingquantity.Thespecialitystoreisonlyresponsibleforthewholevehiclesalesandsurvey,whichrealizestheservicefunctionof“2S”.Therepairandsparepartserviceareprovidedbytheservicebusinessmanforthecustomer.Thissales-repairseparatingmodecanreducethesalescosttransferredtothecustomertothemaximumextentwhileimprovingthedistributor’sservicelevel.Insalespromotionstrategy,thepaperpresentsthatthesalespromotionofSUVshouldlaymoreemphasisonpromotionviaadvertisementandpublicrelations.StartingwiththeresearchoftheSUVcustomermediacontacthabit,thepaperputsforwardtheadvertisementstrategyoftheproductandthinksthatthesubjectoftheSUVadvertisementpropagandashouldbearounditsdrivingperformance,safety,motivepoweraswellasthespiritofpioneeringandforgingahead,etc.Thesalespromotionviathepublicrelationsisanindirectpromotionmeans.Thiseffectiveinformationspreadingisnottodirectlyintroduceandpromotetheproducts,butmakepropagandafortheenterprise,maintaincontactbetweentheenterpriseandthepublicandexpandthepopularityoftheenterpriseandproductsthroughtakinganactivepartinvarioussocialactivitiessoastodeepentheunderstandingandtrustofcirclesofthesocietyfortheenterpriseandproducts,thereforeachievingthepurposeofsalespromotion.Atlast,thepapergivesaprospectofthedomesticSUVmarket.Afteratwo-yearhigh-speedgrowth,thedomesticSUVmarketstilloccupiesasmallmarketshareinthewhole,justnotmorethan5%ofthetotaldomesticautomobilesales.Comparedto15%intheEuropeanmarketand25%intheAmericanmarket,thedomesticSUVmarketstillhasalargedevelopmentspace.However,therearemanySUVmanufacturerswithunevenstrengths,theirproductshavenorelativelyunifiedtechnicalstandard,andtheproductswhichcansatisfythecustomerareinshort.SoitisexpectedthatbetterSUVproductswillappearinthemarketanddomesticSUVmarketwillbecontinuouslyintegratedthroughcontinuousrenewaloftheproductssoastoformahealthdevelopmentsituation.目錄第1章SUV的起源與國外市場狀況………..11.1SUV的起源…………………11.2國外SUV的市場狀況…………………..…1第2章國內(nèi)SUV市場現(xiàn)狀…………..………32.1市場總量分析………….…...32.2多品牌并存的競爭市場…………………….42.3乘用車市場細(xì)分研究……….5第3章SUV的產(chǎn)品策略………………….….103.1國內(nèi)SUV產(chǎn)品狀況……….103.2產(chǎn)品組合策略……….……..113.3產(chǎn)品的周期理論及其應(yīng)用……….………..12第4章SUV的價格策略……………………..154.1影響汽車價格的主要因素……………...…154.2以競爭為導(dǎo)向的定價方法………………..164.3SUV的定價策略……….….17第5章SUV的渠道策略………………..……205.1主要品牌網(wǎng)點分布情況……………..…….205.2SUV渠道建設(shè)應(yīng)遵循的主要原則……...…22第6章SUV的促銷策略…………………..…..246.1廣告促銷……………………246.2公共關(guān)系促銷………………27第7章國內(nèi)SUV市場展望………………..…307.1SUV產(chǎn)品日漸成熟……………………...…307.2市場發(fā)展空間充裕…………30致謝…………31參考文獻(xiàn)…………32第1章SUV的起源與國外市場狀況進(jìn)入21世紀(jì)以來，我國的汽車市場有了長足的發(fā)展，私人汽車已經(jīng)開始進(jìn)入家庭，汽車已經(jīng)成為消費者關(guān)注的焦點。在眾多關(guān)于汽車的新聞中有一個英文縮寫很引人關(guān)注，它就是“SUV”。1.1SUV的起源1.1.1SUV的含義SUV是英文SportsUtilityVehicle的縮寫，中文意思是運動型多用途汽車。這里主要是指那些設(shè)計前衛(wèi)、造型新穎的四輪驅(qū)動越野車。隨著人們生活水平的提高，這種汽車不局限于越野，而且還廣泛用于城市休閑生活等多種用途。實際上，現(xiàn)代的越野車已經(jīng)SUV化，SUV已經(jīng)將越野車包含在內(nèi)，如雪佛蘭“開拓者”、德國奔馳Ｍ級越野車及價廉物美的韓國圣達(dá)菲，頗具越野車粗獷豪放的野性；同時，它們也是SUV的典型代表。1.1.2SUV的起源SUV起源于上世紀(jì)８０年代的美國。最吸引人之處，除了要具備中高檔轎車的舒適性外，還要有更高的越野性和安全性，并有運動感，便于日常生活、外出旅行和野外休閑。這是因為SUV的前懸掛是轎車車型的獨立螺旋彈簧懸架，后懸掛則是越野車車型的非獨立鋼板彈簧懸架，車內(nèi)的空間較大，載人載貨同樣游刃有余。1.2國外SUV的市場狀況近年來，SUV車輛在世界市場上形成了持續(xù)繁榮的景象。1992年全世界銷售多用途運動型車200萬輛左右，1998年達(dá)到420萬輛，2000年超過500萬輛，預(yù)計2004年將達(dá)到630萬輛，年平均增長率17.9%，遠(yuǎn)高于世界汽車整體增長水平。1.2.1美國SUV市場狀況雖然SUV在世界各地的需求量都呈現(xiàn)出一種強增長趨勢，但在美國銷售的多用途運動車占絕大多數(shù)，1998年美國的注冊SUV占世界需求的60%。在美國，SUV已經(jīng)逐漸改變其“邊緣車”的形象，它已經(jīng)作為一種大眾車型被人們廣泛接受，大部分SUV已經(jīng)取代了一般轎車的地位，用戶來自于不同的層次。1.2.2其他國家市場狀況歐洲的SUV市場份額是美國的15%，但從發(fā)展趨勢上，歐洲市場將有進(jìn)一步的增長，2003年，SUV在歐洲的銷售已經(jīng)超過60萬輛。在日本、澳大利亞和中東市場上，SUV也越來越普及，但在整個輕型車市場的占有率仍不足5%，所以仍然屬于“邊緣”類型。1.2.3SUV暢銷的原因在北美、西歐和日本等發(fā)達(dá)國家，用戶購買SUV，在很大程度上還是考慮這種車的款式、喜好、印象及舒適性，他們很少將這種車行駛在山川鄉(xiāng)間小路上。他們并不真正地需要這種車的越野能力。在發(fā)達(dá)國家出售的多用途運動車，從很大程度上代替了轎車。從用戶的需求上來看，有些人是想使自己的汽車與眾不同，有些人是感覺駕駛這種車更安全，有些人更喜歡這種車的綜合駕駛性能。SUV恰好迎合這部分消費者的心理而暢銷，它更注重于體現(xiàn)運動而不是以使用目的進(jìn)行產(chǎn)品定位。從SUV的銷售情況看，鈴木公司Vitara車銷售最好、豐田的RAV-4和本田的CRV在日本、北美和西歐市場也取得了巨大成功，許多用戶將這種緊湊型SUV當(dāng)作家庭的第二輛轎車使用，這也是此類車型銷售量持續(xù)增長的重要因素之一。

第2章國內(nèi)SUV市場現(xiàn)狀由于國內(nèi)的SUV市場的持續(xù)增長，不斷有新的廠家進(jìn)入，SUV產(chǎn)品缺乏相對統(tǒng)一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，品牌眾多，產(chǎn)品差異較大。2.1市場總量分析我國的汽車市場在經(jīng)歷了90年代中后期的震蕩之后，自99年開始了跳躍性的快速增長，市場容量由1999年的180萬輛增加到2003年的400萬輛。國內(nèi)SUV的興起正是在整個汽車市場繁榮的大背景下發(fā)生和進(jìn)行的，銷售量由1999年的52052輛增加到2003年的178259輛，市場份額由2.89%增加到4.46%，SUV的增長速度是汽車市場總體增長的2倍。圖2-1：1994-2003年汽車市場總體需求增長率（資料來源：慧聰國際資訊）圖2-2近年國內(nèi)SUV需求總量變化36%69%13.6%30.9%36%69%13.6%30.9%（資料來源：中國汽車工業(yè)協(xié)會）2.2多品牌并存的競爭市場國內(nèi)的SUV市場品牌較多，共有40多個廠家投入SUV生產(chǎn)，而總產(chǎn)量不足14萬輛。多品牌的市場局面形成的主要原因如下：1.皮卡（微型貨車）城市限行導(dǎo)致企業(yè)另謀出路。由于皮卡城市限行政策，促使以前生產(chǎn)皮卡的企業(yè)尋找到新的替代產(chǎn)品SUV，因此，皮卡廠商越來越少，而SUV廠商越來越多。現(xiàn)在經(jīng)濟型SUV的消費者大部分是由以前的皮卡用戶轉(zhuǎn)移過來。對皮卡廠家而言，SUV市場成熟比較快，開拓成本低。這些皮卡企業(yè)是現(xiàn)在經(jīng)濟型SUV廠商的主要構(gòu)成者。2.行業(yè)進(jìn)入門檻低。近期從家電業(yè)和整車上下游企業(yè)進(jìn)入SUV制造的企業(yè)比較多。如剛剛宣布進(jìn)軍整車制造的空調(diào)巨頭奧克斯、汽車銷售商恒通華泰和汽車零部件制造商萬豐奧特。這些企業(yè)選擇造SUV除了避開不能直接制造家庭轎車的限制之外，經(jīng)濟型SUV較低的生產(chǎn)成本也是他們考慮的因素之一。較低的成本導(dǎo)致較低的價格，使SUV廠家可以分流一部分皮卡和轎車用戶。此外SUV的區(qū)域性市場比較明顯，如“曙光”、“天馬”、“新凱”、“大迪”等品牌在不同區(qū)域中表現(xiàn)不俗。對小型企業(yè)而言，因為自己的組裝主要靠人工完成，勞動力成本比較低，又易于調(diào)整，所以只要生產(chǎn)的產(chǎn)品能賣出去，企業(yè)就能獲利，而不用在乎區(qū)域市場還是全國市場。由于SUV市場的限制比家庭轎車要少，所以這一市場更有活力，競爭也更激烈。表2-1主要品牌2003年產(chǎn)銷量對比（單位：輛）品牌產(chǎn)量銷量北京吉普1944119829長豐獵豹2923629844東南富利卡2118519658金杯開拓者35593285中興SUV98839452帕拉丁99099750塞弗3018430908華泰51204787慶鈴競技者15021221小計130019128734（資料來源：中國汽車工業(yè)協(xié)會）2.3乘用車市場細(xì)分研究SUV產(chǎn)品作為一種多用途車輛，其主要競爭對手就是相對龐大的轎車市場，如何滿足消費者對汽車產(chǎn)品的多方位需求，是SUV整體成長的關(guān)鍵。2.3.1市場細(xì)分變量的確定我們以年齡、性別、對汽車價格的承受能力等三個主要指標(biāo)作為市場細(xì)分變量，通過對北京、上海、廣州、成都四個城市的市場調(diào)查的，對乘用車市場進(jìn)行市場細(xì)分。1.年齡從年齡來看，上下班代步是各年齡層購車的首要原因。年輕人則喜歡駕車旅游。隨著年齡增長，接送家人成為重要的理由。齡圖圖2-3年齡與購車目的之間關(guān)系從購車重視因素與年齡的關(guān)系來看，18-29歲的年輕人非常重視產(chǎn)品檔次、外觀造型和內(nèi)部設(shè)計；30-39歲的人更加重視機動性能；隨年齡增大，40-49歲的人更加關(guān)注品牌知名度和品牌形象。2.性別從性別對比來看，男性更加重視外觀造型和內(nèi)部設(shè)計，女性則對價格和產(chǎn)品檔次比較敏感。

圖2-4性別與購車注重因素關(guān)系3.對價格的接受程度價格是決定消費者購買與否的重要因素，消費者對車輛價格的承受力有較大不同，其中，對10萬元以下的價格認(rèn)可率為50%，對10-20萬元的價格認(rèn)可率為32.2%，對20萬元以上的價格認(rèn)可率為17.8%。

圖2-5消費者對價格的承受能力2.3.2消費人群細(xì)分的四種類型根據(jù)對消費者以上分析，可將消費人群細(xì)分為四個大類：性能主導(dǎo)型、商務(wù)應(yīng)用型、舒適體驗型、安全取向型。性能主導(dǎo)型的消費者，追求卓越的性能是其汽車選購的核心指標(biāo),對汽車的動力、操控性、電子技術(shù)的先進(jìn)性都有著較高的要求。商務(wù)應(yīng)用型的消費者，在對汽車本身具有較高要求外，對所購車輛能否適用于商務(wù)用途更為關(guān)注。舒適體驗型的消費者，對車輛的內(nèi)飾和噪音處理較為重視。安全取向型的消費者，對于汽車安全性是這類消費者的核心追求。圖2-7細(xì)分市場結(jié)構(gòu)構(gòu)成比較

2.3.3SUV的產(chǎn)品定位SUV的產(chǎn)品定位主要體現(xiàn)在它的多功能性，從產(chǎn)品的理念上，SUV可以實現(xiàn)性能、安全、舒適于一身，SUV的特點就是多功能，滿足消費者從多個角度對乘用車產(chǎn)品的要求。SUV在體現(xiàn)多功能的同時，具有強烈的運動感，更體現(xiàn)一種開拓進(jìn)取、富有冒險精神的產(chǎn)品文化內(nèi)涵。SUV的目標(biāo)消費群體可以分為以下兩類：1.第二輛車購買者。這一消費群體多為成功人士，年齡大多在30-39歲。他們對第二輛車的要求的重要方面就是要體現(xiàn)與第一輛車功能上的不同，同時消費者對生活品質(zhì)有更高的要求，追求時尚，自駕車出游是一種放松神經(jīng)的良好方式。事業(yè)上取得階段性的成功并不能使他們滿足，還需要進(jìn)一步的開拓進(jìn)取，SUV的產(chǎn)品文化內(nèi)涵與之相吻合。我們看到，這一年齡段的消費者對旅游的反應(yīng)度為27%，對喜歡駕車的感覺的反應(yīng)度為16%。2.第一輛車購買者。在這一階段的消費者年齡段以18-29歲為主，在滿足代步的基礎(chǔ)上，對汽車產(chǎn)品有著更多的追求，從圖2-3來分析，他們對旅游的反應(yīng)度為最高37%，而SUV良好的通過性，獨特駕駛操控性能夠很好滿足這一需求。對于第一類消費者而言，進(jìn)口SUV是他們的首選目標(biāo)，其次是國產(chǎn)組裝的高端產(chǎn)品。就目前國內(nèi)大眾的消費能力而言，SUV產(chǎn)品的市場營銷重點是第二類消費者，即如何同轎車產(chǎn)品爭取年輕的消費者，使他們的第一輛車成為SUV。

第3章SUV的產(chǎn)品策略對于汽車企業(yè)，其營銷活動是以滿足汽車市場需求為目的，而汽車市場需求的滿足，只能通過供應(yīng)某種品牌的汽車這種產(chǎn)品和相應(yīng)汽車服務(wù)來實現(xiàn)，因此，產(chǎn)品策略是汽車市場營銷組合策略的基礎(chǔ)，直接影響和決定著其他營銷策略，對汽車市場營銷的成敗關(guān)系重大，在現(xiàn)代汽車市場經(jīng)濟條件下，每個汽車企業(yè)都應(yīng)致力于汽車產(chǎn)品的開發(fā)，汽車產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化組合、汽車產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的提高，以更好地滿足汽車市場需求，取得更好的經(jīng)濟效益。3.1國內(nèi)SUV產(chǎn)品狀況目前國內(nèi)有SUV生產(chǎn)廠家40余個，平均產(chǎn)量不足3000輛，產(chǎn)品的規(guī)模效應(yīng)較差。市場內(nèi)的SUV產(chǎn)品按照行業(yè)內(nèi)通常的分類原則可分為經(jīng)濟型SUV、中高檔SVU和豪華型三類。圖3-12003年SUV市場份額3.1.1經(jīng)濟型SUV經(jīng)濟型SUV的售價在610萬元，低價位SUV汽車均屬于原生產(chǎn)皮卡車的企業(yè)或生產(chǎn)農(nóng)用車的轉(zhuǎn)型產(chǎn)品。這些企業(yè)除一部分具備上萬臺生產(chǎn)能力外，其他一些有的年產(chǎn)只有幾百輛，因為這類車成本低、造價低、銷售價格也低，代表產(chǎn)品為長城賽弗。經(jīng)濟型SUV的車身多采用皮卡底盤，整車的通過性較差；車輛造型簡單、油耗高；實際上經(jīng)濟型SUV不能完全實現(xiàn)SUV作為運動型車輛的各項性能。雖然從價格上能夠被接受，但從產(chǎn)品本身看，經(jīng)濟型SUV并不“經(jīng)濟”，從競爭方面看，它不是低檔轎車的對手。由于在設(shè)計開發(fā)上的先天不足，令其無法真正滿足用戶對越野功能與舒適駕乘的雙重需求，退出市場是一種必然。3.1.2中高檔SUV中高檔SUV在20萬元左右，代表車型有鄭州日產(chǎn)帕拉丁、帕杰羅速跑、華泰現(xiàn)代特拉卡、獵豹飛騰。實際上，中高檔SUV才能夠?qū)崿F(xiàn)SUV的“運動型”和“多功能”的特點，是真正意義上的SUV。國內(nèi)的中高檔SUV產(chǎn)品基本上具備了萬臺以上的生產(chǎn)能力，產(chǎn)品質(zhì)量可靠，具有一定的品牌知名度。3.1.3豪華型SUV豪華型SUV售價超過30萬元，代表車型有大切諾基V8、豐田陸地巡洋艦4700。國內(nèi)SUV的產(chǎn)品狀況不能夠滿足消費者的需求，尤其是把SUV作為第一輛汽車的消費者的需求，經(jīng)濟型車輛的產(chǎn)品各項性能指標(biāo)達(dá)不到要求，中高檔車輛價格偏高，這種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)已經(jīng)對SUV的發(fā)展造成了負(fù)面影響。3.2產(chǎn)品組合策略3.2.1SUV生產(chǎn)廠家的產(chǎn)品組合現(xiàn)狀汽車產(chǎn)品組合是一個汽車企業(yè)生產(chǎn)和銷售的所有汽車產(chǎn)品線和汽車產(chǎn)品品種的有機組合方式，也是全部汽車產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。汽車產(chǎn)品組合通常由若干汽車產(chǎn)品線(汽車產(chǎn)品系列)組成，而汽車產(chǎn)品線，是密切相關(guān)的汽車產(chǎn)品的系列，這些汽車產(chǎn)品能滿足類似的需要，銷售給同類汽車消費群，而且經(jīng)由同樣的渠道銷售出去，銷售價格在一定幅度內(nèi)變動。汽車產(chǎn)品線(產(chǎn)品系列)又由若干汽車產(chǎn)品品種組成。汽車產(chǎn)品品種指汽車企業(yè)生產(chǎn)和銷售汽車產(chǎn)品目錄上開列的具體汽車產(chǎn)品名和汽車型號。目前，國內(nèi)SUV生產(chǎn)廠家的產(chǎn)品線普遍較為單一，能夠達(dá)到兩條產(chǎn)品線以上的廠家僅有北京吉普車有限公司、長豐獵豹有限公司以及鄭州日產(chǎn)有限公司。絕大多數(shù)生產(chǎn)廠家，尤其是由皮卡生產(chǎn)廠家過渡的生產(chǎn)商，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一。3.2.2SUV產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略要根據(jù)市場環(huán)境、企業(yè)能力和企業(yè)目標(biāo)，對產(chǎn)品組合的廣度、深度和相關(guān)性進(jìn)行決策，在多種可能中選擇有利于本企業(yè)發(fā)展的最佳產(chǎn)品組合。盡管產(chǎn)品組合的廣度、深度和相關(guān)性，與企業(yè)的銷售量和利潤大小不存在必然的比例關(guān)系，但是，一個汽車企業(yè)為了獲得最大的銷售和利潤，確定一個最佳的汽車產(chǎn)品組合是十分重要的。1.擴大汽車產(chǎn)品組合。一個汽車企業(yè)在生產(chǎn)設(shè)備、技術(shù)力量所允許的范圍內(nèi)，既有專業(yè)性又有綜合性地發(fā)展多種品種。擴大汽車產(chǎn)品組合的廣度可以充分利用企業(yè)的人力和各項資源，使汽車企業(yè)在更大的市場領(lǐng)域中發(fā)揮作用，并且能分散汽車企業(yè)的投資風(fēng)險。北京吉普車有限公司在擴大汽車產(chǎn)品線廣度上的思想是：JEEP2500——三菱帕杰羅——大切諾基，這個產(chǎn)品組合覆蓋了SUV市場的低-中-高所有層面，增強了企業(yè)贏利能力，大幅度提高了抵御市場風(fēng)險的能力。2.加深汽車產(chǎn)品組合深度。鄭州日產(chǎn)公司從帕拉丁一個產(chǎn)品線出發(fā)，加深汽車產(chǎn)品的組合深度，使產(chǎn)品不但在個人消費領(lǐng)域得到追捧，同時占領(lǐng)了工程車、搶險車、警務(wù)車以及軍用指揮車市場。擴大產(chǎn)品組合，加深產(chǎn)品組合深度，是SUV市場上的領(lǐng)先企業(yè)進(jìn)一步滿足消費者需求，提高市場份額的營銷策略，同時也是SUV市場加速整合的推動力。3.3汽車產(chǎn)品周期的應(yīng)用3.3.1汽車產(chǎn)品壽命周期汽車產(chǎn)品壽命周期，是指從汽車產(chǎn)品試制成功進(jìn)入市場開始，到被市場淘汰為止所經(jīng)歷的全部時間過程，其長短受汽車消費者需求變化、汽車產(chǎn)品更新?lián)Q代速度等多種市場因素所影響。一般來說，汽車產(chǎn)品的壽命周期分為四個階段，即市場導(dǎo)人期、市場成長期、市場成熟期和市場衰退期，汽車產(chǎn)品壽命周期的各階段在市場營銷中所處的地汽車產(chǎn)品壽命周期的各階段在市場營銷中所處的地位不同，具有不同的特點。1.市場導(dǎo)入期，是指汽車產(chǎn)品投入市場試銷的初期階段，在此階段，汽車消費者對汽車新產(chǎn)品不夠了解，所以生產(chǎn)、銷售量低，費用及成本高，利潤低，有時甚至虧損，企業(yè)通常無利可圖。2.市場成長期，是指汽車產(chǎn)品經(jīng)過試銷，汽車消費者對汽車新產(chǎn)品有所了解，汽車產(chǎn)品銷路打開，銷售量迅速增長的階段。在此階段，汽車產(chǎn)品定型，大批量投入生產(chǎn)；分銷途徑已經(jīng)疏通，成本大幅度降低，利潤增長；同時，競爭者也開始加入。3.市場成熟期，是指汽車產(chǎn)品的市場銷售量已達(dá)飽和狀態(tài)的階段。在這個階段，銷售量雖有增長，但增長速度減慢，開始呈下降趨勢，大部分銷售額屬于替換性購買，競爭激烈，在增長速度逐步下降的時候推銷費用呈上升趨勢，利潤相對下降。這一階段持續(xù)的時間比前兩個階段長的多。4.市場衰退期，是指汽車產(chǎn)品已經(jīng)陳舊老化被市場淘汰，新產(chǎn)品逐漸取代老產(chǎn)品的階段。在這個階段，銷售量下降很快，新產(chǎn)品已經(jīng)出來，老產(chǎn)品淘汰，逐漸退出市場。在這一階段中，企業(yè)因利潤太少或無利可圖而停止該產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營，該產(chǎn)品的市場壽命周期也就結(jié)束了。國內(nèi)SUV產(chǎn)品基本上處于導(dǎo)入期和成長期，SUV市場整體高速增長。3.3.2處于導(dǎo)入期的產(chǎn)品營銷策略1.導(dǎo)入期市場營銷的主要特點(1)汽車產(chǎn)品剛進(jìn)入市場試銷，尚未被用戶接受，因此，銷售額增加緩慢。(2)生產(chǎn)批量小，試制費用大，制造成本高。(3)為了向市場介紹產(chǎn)品，廣告及其他推銷費用的支出也很高。(4)由于產(chǎn)量少，成本高，同時生產(chǎn)上的技術(shù)問題尚未完全解決，以及廣告費用的昂貴，這時期產(chǎn)品的售價常常偏高。(5)由以上幾個特點可知，此時企業(yè)的利潤往往是負(fù)值，產(chǎn)品在這個時期的虧損只能由其他產(chǎn)品的盈利來彌補。2.導(dǎo)入期的市場營銷策略：若把價格與促銷兩個營銷因素綜合來考慮，各設(shè)高、低兩檔，則對處于導(dǎo)人期汽車新產(chǎn)品的營銷策略有以下四種，企業(yè)可以根據(jù)自己情況靈活運用。(1)快速掠取策略?？焖俾尤〔呗约匆愿邇r格和高促銷推出新產(chǎn)品。實行高價是為了在單位銷售額中獲得最大的利潤，高促銷費用是為了引起目標(biāo)市場的注意，加快市場滲透。成功實施這一策略可以盡快收回新產(chǎn)品開發(fā)的投資。國內(nèi)外汽車公司在推出富有特色的中高級轎車時常采用這一策略。(2)緩慢掠取策略。緩慢掠取策略即以高價格低促銷費用將新產(chǎn)品推入市場，高價格和低促銷水平結(jié)合可以使企業(yè)獲得更多利潤。(3)快速滲透策略?？焖贊B透策略即以低價格和高促銷費用推出新產(chǎn)品。目的在于先發(fā)制人，以最快的速度打人市場，該策略可以給企業(yè)帶來最快的市場滲透率和最高的市場占有率。日本、韓國的汽車公司在剛進(jìn)入北美市場時便大量采用此種營銷策略。(4)緩慢滲透策略。緩慢滲透策略即企業(yè)以低價格和低促銷費用推出新產(chǎn)品。低價是為促使市場迅速地接受新產(chǎn)品，低促銷費用則可以實現(xiàn)更多的凈利潤。國內(nèi)SUV產(chǎn)品大多采取的是快速掠取策略，在產(chǎn)品營銷策略上較為單一。3.3.3成長期的產(chǎn)品營銷策略1.成長期市場特點(1)消費者對新產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，銷售量增長很快。(2)大批競爭者加入，市場競爭加劇。(3)產(chǎn)品已定型，技術(shù)工藝比較成熟。(4)建立了比較理想的營銷渠道。(5)市場價格趨于下降。(6)為了適應(yīng)競爭和市場擴張的需要，企業(yè)的促銷費用水平基本穩(wěn)定或略有提高，但占銷售額的比率下降。(7)由于促銷費用分?jǐn)偟礁噤N量上，單位生產(chǎn)成本迅速下降，企業(yè)利潤迅速上升。2.成長期營銷策略：營銷策略的核心是盡可能地延長汽車產(chǎn)品的成長期。為做到這一點，營銷的重點應(yīng)放在一個“好”字上，即保持良好的汽車產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)質(zhì)量，切勿因產(chǎn)品銷售形勢好就急功近利，粗制濫造，片面追求產(chǎn)量和利潤。具體來說，可采取如下措施：(1)根據(jù)用戶需求和其他市場信息，不斷提高質(zhì)量，發(fā)展新款式、新型號，增加新功能和新特色。(2)積極開拓新的細(xì)分市場和增加新的分銷渠道。(3)廣告宣傳的重點，應(yīng)從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)向促進(jìn)用戶購買，并進(jìn)一步創(chuàng)名牌上。(4)選擇適當(dāng)?shù)臅r機降低售價，吸引對價格敏感的用戶，抑制競爭。SUV產(chǎn)品從質(zhì)量上必須成為一個成熟的產(chǎn)品,必須要有一定的越野能力，同時具備一定的舒適性，油耗、安全都要兼顧。

第4章SUV的價格策略價格變動一直以來被作為汽車市場的晴雨表,隨著汽車關(guān)稅與WTO相接軌的期限的臨近和汽車市場逐漸由買方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變,價格策略的制定對汽車營銷工作顯得尤為重要。4.1影響汽車價格的主要因素價格是一個變量，它受到諸多因素的影響和制約，汽車產(chǎn)品價格的高低主要是由汽車產(chǎn)品中包含的價值量的大小決定的。一般來說我們可以把這些因素區(qū)分為企業(yè)的內(nèi)部因素和外部因素。內(nèi)部因素主要有生產(chǎn)成本、定價目標(biāo)、產(chǎn)品特點，以及分銷渠道和促銷策略等；外部因素主要有市場需求情況、競爭情況、政策環(huán)境、社會心理和貨幣流通情況等。給汽車產(chǎn)品定價時必須綜合考慮這些因素的影響，并且還要根據(jù)這些因素選擇定價策略。企業(yè)要進(jìn)行科學(xué)合理的定價，首先必須要分析影響汽車產(chǎn)品價格的基本因素。而制約汽車產(chǎn)品價格的因素是多方面的，主要包括以下幾個方面：1.生產(chǎn)成本成本是商品價值的基本部分。汽車產(chǎn)品的生產(chǎn)成本是指汽車企業(yè)為研究開發(fā)、生產(chǎn)和銷售汽車產(chǎn)品所支付的全部實際費用以及企業(yè)為其產(chǎn)品承擔(dān)風(fēng)險所付出的代價的總和。如果其他條件不變，汽車產(chǎn)品的成本越高則定價越高，成本越低則定價越低。如果說市場需求決定了汽車產(chǎn)品價格的最高上限，那么成本就決定了汽車產(chǎn)品價格的最低下限。在競爭激烈的汽車市場上，企業(yè)要想用降價的方法來提高汽車產(chǎn)品的競爭力，就必須首先降低汽車產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，只有成本減少，才能使汽車產(chǎn)品降價具備可靠的經(jīng)濟基礎(chǔ)。如果市場價格不變，成本越低則產(chǎn)品價格競爭力就越強，利潤就會提高，成本越高則利潤就越低。2.產(chǎn)品供求因素汽車產(chǎn)品的價格與供求的關(guān)系十分密切。一方面，市場價格對汽車產(chǎn)品的供求起調(diào)節(jié)作用。通常在自由競爭的市場條件下，產(chǎn)品本身的價值量保持不變，如果供求平衡，汽車產(chǎn)品的價格就會基本穩(wěn)定；當(dāng)某種汽車產(chǎn)品的價格上漲時，就會刺激汽車生產(chǎn)企業(yè)擴大生產(chǎn)與供應(yīng)，同時也能吸引新的資本投入該汽車產(chǎn)品的生產(chǎn)，從而增加產(chǎn)品的供應(yīng)數(shù)量；反之，當(dāng)價格下跌時，會引起汽車產(chǎn)品供應(yīng)量的減少。另一方面，汽車產(chǎn)品的供求關(guān)系也直接影響到汽車產(chǎn)品的定價。在供過于求時，企業(yè)往往只能采用保本或微利定價法，甚至要采用變動成本定價法；在求大于供時，企業(yè)可以以最大利潤或合理利潤進(jìn)行定價。由此可見，供求狀況是汽車產(chǎn)品定價時必須考慮的重要因素，企業(yè)應(yīng)及時了解汽車產(chǎn)品在市場上的供求狀況，適時地采取提高價格或降低價格的措施，以刺激汽車產(chǎn)品的生產(chǎn)或汽車市場的需求，從而擴大產(chǎn)品的銷售。市場上汽車產(chǎn)品的供求狀況直接反映了汽車產(chǎn)品的供給量與社會購買力之間的適應(yīng)狀況。所以說，市場需求是影響汽車產(chǎn)品價格的最重要的外因之一，它決定了產(chǎn)品價格的最高上限。SUV市場經(jīng)過兩年的高速增長后，市場正逐步趨向于供大于求的境地，形成了一個買方市場，因此，企業(yè)應(yīng)主要從營銷導(dǎo)向方面人手，提高市場占有率。3.市場競爭因素市場經(jīng)濟的最顯著的特點就是自由競爭。市場需求和生產(chǎn)成本只是決定了產(chǎn)品的可能價格范圍，但它并不一定適應(yīng)市場競爭的需要，只有合理的價格才是直接參與市場競爭的有效的最好方式。西方經(jīng)濟學(xué)家把競爭按其程度分為完全競爭、完全壟斷、壟斷競爭和寡頭壟斷四種狀態(tài)，不同的競爭狀態(tài)下，產(chǎn)品的價格不同。4.社會環(huán)境因素社會環(huán)境因素主要包括國家政策和社會經(jīng)濟因素兩個方面。商品經(jīng)濟的廣泛發(fā)展，特別是價值規(guī)律自發(fā)作用的結(jié)果，會產(chǎn)生某種盲目性。因此，大多數(shù)國家對產(chǎn)品價格都有不同程度的規(guī)定。我國發(fā)展社會主義市場經(jīng)濟，要在充分發(fā)揮市場機制的基礎(chǔ)上，對產(chǎn)品定價進(jìn)行宏觀管理。國家通過制定價格方針政策和具體規(guī)定，如制定商品基位價格、浮動幅度和方法，或制定產(chǎn)品差價率、利潤率與最高限價范圍，對產(chǎn)品價格進(jìn)行管理，協(xié)調(diào)國家、部門、企業(yè)、個人利益分配關(guān)系，以引導(dǎo)生產(chǎn)，指導(dǎo)消費。因此，汽車產(chǎn)品定價要符合國家有關(guān)部門制定的政策、法規(guī)和改革措施等，包括稅收、信貸利率的限制，這樣既有監(jiān)控性、保護(hù)性，也有限制性。在社會經(jīng)濟方面，當(dāng)汽車生產(chǎn)企業(yè)的投資和建設(shè)處于高潮的經(jīng)濟繁榮期，汽車產(chǎn)品的社會需求量就會隨之提高，相應(yīng)的汽車產(chǎn)品價格也會呈現(xiàn)上漲的趨勢；當(dāng)社會經(jīng)濟處于衰退和調(diào)整時期，汽車產(chǎn)品的社會需求量隨之減少，價格也就容易降低。因此，對汽車生產(chǎn)企業(yè)來說，社會環(huán)境因素已成為產(chǎn)品定價時所必須考慮的重要因素之一。5.消費者的心理因素消費者的心理因素對價格的影響主要表現(xiàn)在人們對汽車產(chǎn)品的預(yù)期價格上，即在心目中認(rèn)為這種汽車應(yīng)該值多少錢，因此，企業(yè)在制定或調(diào)節(jié)汽車產(chǎn)品的價格時，必須認(rèn)真分析消費者的心理。任何一件商品都是為消費者服務(wù)的，消費者在購買汽車時往往受到不同心理傾向支配。如自我感覺優(yōu)越心理、追求時尚心理、炫耀心理等，不同的消費心理對汽車產(chǎn)品的價格有不同的要求。企業(yè)只有在研究掌握了不同的消費心理之后，才能制定出最佳的汽車產(chǎn)品價格。4.2以競爭為導(dǎo)向的定價方法國內(nèi)SUV市場處于一種壟斷競爭階段，隨時有新的企業(yè)加入競爭，也有企業(yè)退出競爭，產(chǎn)品競爭激烈，獲取較高的市場占有率應(yīng)該成為企業(yè)定價的重要參考依據(jù)。隨著整個汽車市場由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，SUV的定價不應(yīng)過高，即使在推出新產(chǎn)品階段也是這樣。競爭導(dǎo)向定價法是企業(yè)根據(jù)競爭產(chǎn)品的品質(zhì)和價格來確定本企業(yè)產(chǎn)品價格的定價方法。它以市場競爭對手狀況為主要依據(jù)，根據(jù)應(yīng)付或避免競爭的要求來制定價格。這種方法的關(guān)鍵就在于“以不變應(yīng)萬變”的原則。需要指出的是，這里的“不變”是指定價的依據(jù)不變，這里的“萬變”指的是本企業(yè)產(chǎn)品成本或市場需求的變化。換句話說，它的特點是價格與成本和需求不發(fā)生直接關(guān)系，而只根據(jù)競爭對手的價格變動方向和幅度而變動。用這種方法定價，能使競爭對手之間和平相處，減少或避免價格風(fēng)險，而且簡便易行，所定價格競爭力強，但是會造成價格比較僵死，因而對企業(yè)的利潤有所影響。SUV的定價應(yīng)該在考慮成本因素的基礎(chǔ)上，以競爭對手價格作為定價的參考標(biāo)準(zhǔn)，目標(biāo)應(yīng)該是提高產(chǎn)品的市場占有率。4.3SUV的定價策略4.3.1產(chǎn)品組合定價策略當(dāng)產(chǎn)品只是作為產(chǎn)品組合中的一部分時，必須對這種產(chǎn)品定價進(jìn)行調(diào)整。當(dāng)企業(yè)生產(chǎn)兩種以上產(chǎn)品時，可以利用產(chǎn)品之間的關(guān)系，確定產(chǎn)品價格。首先要尋求一組相關(guān)的價格，使得在整個的產(chǎn)品組合中能夠達(dá)到利潤最大化。這要考慮產(chǎn)品的需求和成本以及競爭的影響，可以針對不同情況采取相應(yīng)的對策。4.3.2心理定價策略在制定價格時，并不僅僅限于經(jīng)濟學(xué)原理的應(yīng)用，還要考慮顧客的心理因素，即要考慮顧客對價格的主要心理認(rèn)定趨勢或取向。心理定價策略是企業(yè)迎合消費者的各種價格心理，而制定營銷價格的定價策略。1.尾數(shù)定價策略尾數(shù)定價策略是根據(jù)消費者習(xí)慣上認(rèn)為有零數(shù)價格比整數(shù)價格便宜的心理定勢，恰當(dāng)保留價格尾數(shù)的一種定價策略。尾數(shù)定價，指給商品一個帶有零頭尾數(shù)的價格，而不進(jìn)為整數(shù)。它還可以使顧客相信，這種定價非常精確。例如，某品牌汽車定價為9.98萬元，而不是10萬元，雖僅差200元，但廠家宣傳價格低于10萬元，讓消費者從心理上感到價格便宜。2.聲望定價策略聲望定價策略指利用企業(yè)多年在消費者心目中享有的盛譽，尤其是高檔產(chǎn)品或名牌產(chǎn)品，實行聲望定價即高價定價。在消費者心日中價格優(yōu)勢是質(zhì)量的象征，享受高價格的商品是一種社會地位的標(biāo)志。這種策略迎合廠消費者“人不識貨錢識貨”的心理，可以進(jìn)一步提高企業(yè)和品牌在消費者心目中的地位，把價格定得高，既給消費者以心理滿足，又可帶來豐厚收益。．3.招徠定價策略利用消費者的求廉心理，有意將少數(shù)幾種商品的價格，暫時降價，以吸引和招攬顧客購買的一種策略。采用此策略往往可以增加對其他商品的連帶性購買，以達(dá)到擴大銷售的目的。這一策略在購買高峰期和節(jié)假日效果十分顯著。4.3.3折扣定價策略折扣定價策略是一種減價策略，是在原定價格基礎(chǔ)上，給予購買者一定比例的價格減讓，以促進(jìn)銷售的一種策略。1.現(xiàn)金折扣現(xiàn)金折扣是指企業(yè)對那些當(dāng)時付款或在規(guī)定期內(nèi)提前付款的顧客，予以一定的折扣。這種折扣必須要對符合這種條件的所有顧客一視同仁。在許多行業(yè)中部常用到這種折扣，采用此策略，可以促使顧客提早付款，提高資金的流動性，加速企業(yè)資金周轉(zhuǎn)并且減少收取信貸款費用，抵減壞賬損失。2.數(shù)量折扣數(shù)量折扣是指企業(yè)對大量購買某種產(chǎn)品或集中一家購買的顧客，予以不同的價格折扣。數(shù)量折扣適用于行業(yè)購買用戶，同時折扣的金額不能超過由于大量銷售企業(yè)節(jié)約的成本費用。這些節(jié)約是由銷售費用、保管儲存費和運費的減少構(gòu)成。數(shù)量折扣分累計數(shù)量折扣和非累計數(shù)量折扣(又叫一次性折扣)。(1)累計數(shù)量折扣：即規(guī)定在一定時期內(nèi)顧客購買商品數(shù)量或金額達(dá)到一定的數(shù)額時，按總量計算給予一定比例的折扣，鼓勵顧客多次購物，成為企業(yè)長期固定買主。(2)非累計數(shù)量折扣：當(dāng)顧客一次購買商品的數(shù)量或金額達(dá)到規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)就給予一定的價格折扣，以鼓勵顧客一次多購買。這種折扣可以避免買主向多個供應(yīng)商購買，從而誘使其轉(zhuǎn)向特定的賣主。3.折讓策略折讓策略指企業(yè)允許顧客在購買新貨或新產(chǎn)品時，可以交還舊的類型的產(chǎn)品，同時對新貨作價格折讓優(yōu)惠。折讓策略在汽車行業(yè)和其他類型的耐用消費品行業(yè)中使用得最普遍。4.3.4降價與提價定價策略在制定了價格結(jié)構(gòu)和戰(zhàn)略以后，企業(yè)還要考慮何時降價何時提價的問題。這就是降價與提價定價策略。1.降價定價策略雖然降價定價策略引起一場價格大戰(zhàn)，但是企業(yè)在以下幾種情況下還是會考慮降低價格。(1)當(dāng)生產(chǎn)能力過剩，銷量下滑嚴(yán)重時：這是指企業(yè)需要擴大再生產(chǎn)，但是即使增加銷售效果、改進(jìn)產(chǎn)品或者其他可供選擇的方案的實施，都無法達(dá)到目的。在20世紀(jì)70年代后期，許多企業(yè)放棄了“追隨領(lǐng)先者定價法”而先后改為“靈活定價法”，來提高他們的銷售量。(2)當(dāng)企業(yè)由于面對著強有力的價格競爭而使得市場占有率正在下降時：為了在市場上處于支配地位，企業(yè)會通過較低的成本來發(fā)起降價。企業(yè)或用比其競爭者還低的成本，或者首先發(fā)起降價來獲得希望的市場份額，這樣通過銷量的擴大來達(dá)到降低成本的目的。2.提價定價策略近幾年來，在某些情況下企業(yè)不得不提價。他們很清楚，價格上漲會引起顧客、經(jīng)銷商和企業(yè)推銷人員的不滿，可是，成功的提價能使利潤得到可觀的增加。例如，假沒企業(yè)的利潤率是銷售額的3％，如果銷售量不變，那么提價1%將使利潤增長33%。造成提價的原因主要有兩個：(1)造成提價的一個主要原因是世界范圍的持續(xù)的通貨膨脹：成本的增長與生產(chǎn)率不相稱，降低了利潤率，引起企業(yè)的價格定期上漲。當(dāng)企業(yè)預(yù)測到即將發(fā)生通貨膨脹或政府對價格有所控制的時候，企業(yè)提價的幅度往往比成本的增加要大得多。企業(yè)不敢向顧客做出長期的價格保證，因為害怕通貨膨脹使成本增加會抵減他們的利潤率。(2)另一個導(dǎo)致提價的因素是需求過多：當(dāng)企業(yè)對所有的顧客需求顯得捉襟見肘時，它就會提價，或者對顧客限量供應(yīng)，或者兩者結(jié)合使用。價格可以通過中止價格折扣或者增加高檔商品的比重來相對無形地提高?；蛘哒f，價格被大膽地向上推動。例如，由于供不應(yīng)求，廣州本田生產(chǎn)的飛度手動檔要加上9000元才能提到，自動檔更是加價1.5萬元；新雅閣供貨匱乏，加價也都在2萬元以上。在讓顧客承受漲價的時候，應(yīng)該避免被認(rèn)為是價格騙子的形象。所以，企業(yè)在實施溝通的時候，應(yīng)該告訴顧客為什么要提價，并且獲得諒解和支持。企業(yè)的推銷人員應(yīng)該幫助顧客尋找適當(dāng)?shù)耐緩?，以實現(xiàn)經(jīng)濟性。當(dāng)企業(yè)考慮降價或提價時，它必須周詳?shù)乜紤]到顧客和競爭者的反應(yīng)。顧客所作的反應(yīng)是由其對價格變動的自身理解所決定的。而競爭者的反應(yīng)不是由于受一套反應(yīng)對策的影響就是對每一種新的形勢的評價。企業(yè)發(fā)起價格變動還要事先考慮好供應(yīng)商、中間商和政府可能會出現(xiàn)的反應(yīng)。企業(yè)對于其競爭者所發(fā)起的價格變動，必須盡量知道競爭者的企圖和價格變動可能持續(xù)多久。要迅速做出反應(yīng)，企業(yè)就應(yīng)該事先針對競爭者可能發(fā)起的價格變動行動，做好措施計劃。

第5章SUV的渠道策略對于汽車這樣一種大型商品來說，面對的是全國市場，廠家必須擁有自己的銷售渠道，才能使商品更多、更有效的到達(dá)消費者手中。目前國內(nèi)的SUV廠家都擁有自身獨立的管理方法，來有效的管理分銷渠道，強化銷售網(wǎng)絡(luò)；同時，銷售網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)相互配合，共同達(dá)到為客戶服務(wù)的目的。5.1主要品牌營銷網(wǎng)點分布情況圖5-1主要品牌分大區(qū)營銷網(wǎng)點分布（注：華北：北京、天津、河北、山西、內(nèi)蒙古； 東北：遼寧、吉林、黑龍江；華東：上海、江蘇、浙江、安徽、福建、江西、山東； 中南：河南、湖北、湖南、廣東、廣西、海南；西南：重慶、四川、貴州、云南、西藏； 西北：陜西、甘肅、青海、寧夏、新疆。）（資料來源：慧聰國際資訊）為了分析SUV的網(wǎng)點分布情況，我們按照傳統(tǒng)習(xí)慣將全國劃分為六大區(qū)域，從地理位置上研究SUV作為一種特殊車型的網(wǎng)絡(luò)布局。從圖5-1中反映的五大SUV品牌在全國的分布情況可以看出，SUV的網(wǎng)點分布按照區(qū)域遵循一定的規(guī)律。其中長城賽弗是保定長城皮卡廠家生產(chǎn)，雖然使用的底盤不同于皮卡，但賽弗的推出是由于城市對皮卡車的限行，廠家在考慮賽弗的用戶時和皮卡有很大的重疊度，因而并沒有進(jìn)行分品牌經(jīng)營，賽弗依然沿用皮卡的銷售網(wǎng)絡(luò)；加上在皮卡廠家中，長城一直采取廣泛布網(wǎng)的策略，造成其網(wǎng)點分布極廣，各地區(qū)基本上都能覆蓋到。在地區(qū)分布上，各主要品牌策略基本相同，在中南、華東，其次是華北、西北設(shè)立的網(wǎng)點較為密集。在以上區(qū)域分布比較廣泛的原因是：1.購買力所限作為一款多功能休閑越野車，除了2002年出現(xiàn)的一些低檔皮卡血系SUV以外，國產(chǎn)的大部分SUV都是中高檔產(chǎn)品，雖然年內(nèi)經(jīng)過了激烈的價格大戰(zhàn)，SUV相對于普通轎車來說還是價格不菲。中南、華東相對于我國的其他區(qū)域來說，經(jīng)濟相對發(fā)達(dá)，能夠形成SUV的直接購買力，因此大部分廠家在這些沿海城市設(shè)立的網(wǎng)點相對較多。2.SUV概念接受快SUV比較注重其運動性和多功能性，在國外大多是家庭購買。而SUV概念進(jìn)入我國時間不長，家庭接受該車型需要一定的過程。沿海地區(qū)相對于國內(nèi)其他區(qū)域來說，意識較為先進(jìn)，對新生事物的接收速度快，這也是該車型在中南、華東推廣的主要原因。3.地形地勢為SUV大顯身手創(chuàng)造條件SUV越野性能很強，這個特點決定了特殊的行業(yè)或單位對其需求較大。2002年我國西部大開發(fā)步伐加快，西部地區(qū)特殊的地形和國家的眾多工程啟動，促使各工程單位、建筑公司等對SUV的需求加大，廠家自然不會放棄這個好機會，都將自己的觸手伸到了西部地區(qū)，形成了現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)布局。除了形成以上銷售網(wǎng)絡(luò)地理分布特點以外，各品牌的渠道管理方式也不同，大體分為兩種模式：（1）大區(qū)化管理。最有代表性的是長豐獵豹和恒通華泰。這種企業(yè)都是采取大區(qū)經(jīng)理或辦事處的方式，將全國各省份劃分為幾個區(qū)域（一般都不是按照傳統(tǒng)意義上的地理區(qū)域劃分）,進(jìn)行分大區(qū)管理。大區(qū)經(jīng)理一般都是起協(xié)調(diào)的作用。長豐獵豹在全國各省會城市建立了自己控股的銷售子公司，負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)氐墨C豹汽車銷售、售后服務(wù)、維修零部件供應(yīng)和市場信息反饋工作，在主要地市建立了獵豹銷售專賣店和維修站；同時，在全國四個重點城市成立了辦事處，即北京、合肥、長沙、西安，用以對各大片區(qū)的綜合工作進(jìn)行管理。恒通華泰目前將全國分為11個大區(qū)，每個大區(qū)都有自己的大區(qū)經(jīng)理，負(fù)責(zé)本大區(qū)車輛的銷售；在目前的銷售體系中，部分地區(qū)采取專賣店的形式，部分地區(qū)尋找當(dāng)?shù)匾?guī)模較大的汽車經(jīng)銷商代理，各地情況不同。分大區(qū)管理的方式加強了廠家和經(jīng)銷商之間的協(xié)調(diào)性，有利于廠家對全國市場清楚的了解和有效的管理。（2）扁平式管理。這種方式是商家直接對廠家負(fù)責(zé)，中間沒有其他層次，長城、慶鈴、金杯通用雪佛蘭和富利卡等都屬于這種類型。其中由于廠家的管理方式不同，對商家的選擇和管理也略有不同。長城賽弗代表最簡單的一種扁平式管理方式，廠家在各城市基本都設(shè)立分銷商，每一個分銷商處都有廠家的外派市場代表協(xié)調(diào)當(dāng)?shù)毓ぷ鳎瑢Ψ咒N商的選擇比較寬松。富利卡代表另一種類型，分銷商大都選取物流行業(yè)中較大的經(jīng)銷商，像源流、華威等公司，專門作該品牌，這些企業(yè)實力強大，有能力來管理自己的分銷網(wǎng)絡(luò)。2002年雪佛蘭在全國大建營銷網(wǎng)絡(luò)，將在哈爾濱、長春、沈陽、包頭、北京、青島、濟南、南京、上海、寧波、廈門、汕頭、廣州、深圳、珠海、東莞、昆明、成都、西安、烏魯木齊等全國２０個城市的２２個授權(quán)銷售服務(wù)中心開始銷售。各銷售店都將按照金杯通用汽車規(guī)定的單層次銷售體系，全國統(tǒng)一價格銷售。這種扁平式管理的優(yōu)點是商家直接面向廠家，使廠家對市場變化了解及時，能夠在最短時間內(nèi)給出反饋。SUV市場將是服務(wù)和渠道競爭的市場，現(xiàn)在，國內(nèi)主要品牌的SUV廠家都已經(jīng)將網(wǎng)絡(luò)鋪開，等待在下一步的市場競爭中占據(jù)有利位置。5.2SUV渠道建設(shè)應(yīng)遵循的主要原則SUV的銷售渠道建設(shè)在遵循汽車產(chǎn)品渠道建設(shè)通用原則的同時，更應(yīng)當(dāng)考慮產(chǎn)品和產(chǎn)量特點，應(yīng)該遵循以下原則：最低客戶成本原則。從目前汽車產(chǎn)品銷售較為流行的專賣店方式來看，通常由經(jīng)銷商買斷產(chǎn)品、自建自投、自擔(dān)風(fēng)險，從而加大了經(jīng)銷商的投資風(fēng)險。經(jīng)銷商為盡快收回投資，一是采取與廠家壟斷價格，通過廠家緊縮貨源政策，拿到驚人的差價。比如，廣州本田和一汽大眾奧迪A6，賣三五百臺車就能將一兩千萬的投資收回；二是偷偷降價、變相降價，以較高的經(jīng)銷額獲取銷售折扣。經(jīng)銷商與廠家之間，在經(jīng)濟利益一致的情況下，可以和平共處，一旦利益沖突，則會消極，甚至出現(xiàn)損害品牌聲譽的舉動。最根本的問題是客戶的利益很難得到保證。集整車、零部件銷售，維修服務(wù)，信息提供四位一體的4S專賣店運營成本高，經(jīng)銷商必須向廠商購買特許權(quán)、服務(wù)商標(biāo)使用權(quán)等，一些銷售培訓(xùn)