廣告分析-(清揚海飛)課件

洗發(fā)水廣告分析第五小組

2017-12-122007年4月27日，聯(lián)合利華推出了繼“力士”、“夏士蓮”之后的第三大洗發(fā)水品牌——“清揚”。當時寶潔旗下的海飛絲在去屑市場上獨占鰲頭，而清揚的目標，將是通過三年的時間，在總量達百億的去屑洗發(fā)水市場中占據(jù)領袖地位！清揚為此在全國各地展開了大規(guī)模的廣告宣傳。一、清揚去屑洗發(fā)露2017-12-12讓城市離開頭發(fā)建筑篇2017-12-12讓城市離開頭發(fā)交通篇2017-12-12讓城市離開頭發(fā)煙霧篇2017-12-12

這三幅插畫廣告，均運用了比喻夸張的手法，分別把頭屑比作城市中的建筑，來往的車輛及濃黑的煙霧，暗指在城市中生活由于各種污染頭發(fā)容易油膩，更容易長出頭屑。突出頭屑在人們的生活中對人們的生活有多大的影響，以及頭屑給人們所帶來的困擾.讓人聯(lián)想到自己頭發(fā)油膩膩的感覺，使受眾產(chǎn)生心理共鳴，同時更對清揚所宣傳的清爽去屑有所向往和期待。由此而引出清揚可以幫助人們擺脫頭屑的困擾，回歸到正常的生活。即簡潔樸素，又不乏趣味吸人眼球。2017-12-12然清揚上市后對去屑市場產(chǎn)生了一定沖擊但是與海飛絲的地位相差甚遠清揚仍然要繼續(xù)挑戰(zhàn)現(xiàn)有市場中消費者所了解信任的品牌——海飛絲。

針對這一市場情況，清揚經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)海飛絲上市十多年雖一直主打去屑，可是其去屑效果并不為消費者所滿意，清揚抓住這一有利的機會，推出了起點是廣告——《守信篇》。這個廣告是聯(lián)合利華剛推出清揚時投放的，目的是為了沖擊海飛絲的市場份額，重新定義去屑洗發(fā)水市場。這個廣告采用性格爽朗的女星“小S”徐熙娣為形象代言人，同時用“如果有人一次次的對你撒謊，你絕對會甩掉他，對嗎？”這一符合小S個性的廣告語和“去頭屑，清揚說到做到”的口號在引導消費者果斷甩掉頭屑的同時暗指“海飛絲”在去屑方面的不力。海飛絲的代言人所展現(xiàn)的年輕、純潔、文靜的，并大多都是長發(fā)飄飄，為了使其品牌得到有力的區(qū)分并宣揚其自信的、清爽的去屑理念清揚選擇了性格爽朗的女星“小S”徐熙娣為形象代言人。再加以符合其個性的廣告詞，給觀眾留下深刻的印象，告訴觀眾原來去除頭屑也可以使這種感覺，同時其自信讓觀眾有一定的心理青睞。2017-12-12如果有人一次次的對你的說謊，你一定會，甩了他。我在法國清揚技術中心終于找到了說話算數(shù)的就信清揚一輩子/programs/view/nkvqVHi1RSM/2017-12-12緊接著，清揚為了宣揚其值得信賴的，廣告理念，推出了《完美拍檔》廣告。為了實施“值得信賴的去屑拍檔”這個概念，清揚以舞蹈作為類比，表達了完美舞蹈拍檔是建立在信任之上的，去屑也一樣。繼續(xù)沿用“清揚不會對你說謊”的暗示,告訴消費者只有“完美拍檔”，才能給你最可靠的信賴,而清揚就是你去屑的完美拍檔。清揚率先嘗試去屑分男女的理念，利用當時市場上并沒有專業(yè)的男士去屑洗發(fā)用品，根據(jù)這一市場需求清揚率先出擊以贏得大批的男性粉絲。《男士篇》這個廣告通過說教式的廣告語言展示“清揚”對男士頭屑問題的研究，令消費者產(chǎn)生去屑洗發(fā)水分“女士洗發(fā)水”和“男士洗發(fā)水”的心理認知，有效地將“清揚”與其它眾多去屑品牌區(qū)分開來。清揚利用男性消費者群體多為熱愛運動的年輕人，廣告以像羅納爾多這樣的運動型、健康型男士形象作為形象代言，迎合了現(xiàn)代男性的心理，是品牌更具親和力。2017-12-12/v_show/id_XNTE3NjU5MDM2.html2017-12-12清揚廣告《2012世界末日篇》2012是世界末日？沒人知道，但頭屑和頭皮的末日，就是現(xiàn)在。這就是全新的清揚洗發(fā)水的廣告語。在全新的廣告中，“持久去屑，不干燥，止頭癢”的三重頭皮護理，見證頭皮問題的末日，2012

末日不末日，還是未知，但是頭屑問題到了清揚這里，就成了末日，廣告顯得很有新意，很是生動。廣告很巧妙的利用了2012年這個傳說中的世界末日，類比清揚，無論2012會不會終結世界清揚都會把2012變成頭屑的末日。霸氣又不失自信，同時利用了人們對世界末日的關注成功的達到了宣傳目的。2017-12-12/show/VcHRt3nAbHou3gKv.html2012是世界末日？沒人知道，但頭屑和頭皮的末日，就是現(xiàn)在。2017-12-12二、海飛絲去屑洗發(fā)露海飛絲是寶潔旗下的一款主打去屑的洗發(fā)露，1963年在美國創(chuàng)建，1988年首次進入中國大陸市場。一直以來以專業(yè)去屑為主打。面對顧客流失、同行挑釁在去中國屑市場上一直獨占鰲頭的海飛絲也不甘示弱相繼推出了一系列的廣告營銷措施。2017-12-122010年海飛絲的絲源復活組合全新亮相，定位于清洗頭發(fā)的同時進行頭皮養(yǎng)護，在產(chǎn)品特色上與普通海飛絲形成差異，也在外在形象上形成差異，以套裝形式推出，并使用不同于普通海飛絲的包裝，在推廣上也有獨立的代言人。同時這個絲源復活組合走的是高端的定位趨向，這樣才能區(qū)別于以前的中低端產(chǎn)品，提高海飛絲的檔次。這次定位不但提高了其利潤，而且也避開了與清揚在中低端市場的正面競爭。

2017-12-12雪該停了

這則廣告采用了類比的手法，把頭皮屑看作是雪，把梳子看作是森林，寓意著有頭屑的煩惱，同時體現(xiàn)了海飛絲專業(yè)去屑的廣告訴求，未施筆墨卻使廣告要表達的東西躍然紙上。這則平面廣告“雪該停了”看似與海飛絲毫無關系，實則是很好的表現(xiàn)了海飛絲宣傳的獨到之處，他避開了國內(nèi)那些用帥哥靚女來達到吸引眼球、宣傳產(chǎn)品的一般思維，不但減少了受眾的厭倦感和審美疲勞，還讓受眾覺得獨特而又有新意。2017-12-12別讓頭皮屑偷走你的風采頭屑馬戲團本來頭屑已經(jīng)有夠吸引人的注意力了，這下人家成立了馬戲團。。。不要讓你的頭屑再?；顚毩?，Head&Shoulders可以幫助你。

別讓頭皮屑偷走你的風采廣告創(chuàng)意巧妙即表達了受眾的感情訴求又宣傳了海飛絲去屑快速有效的廣告理念，“頭屑馬戲團”搶了你的風采。別怕，讓海飛絲來幫你恢復。讓消費者產(chǎn)生信賴感。2017-12-12海飛絲順應其主流消費群體的習慣，在網(wǎng)站首頁上設置了測試網(wǎng)頁，消費者可以在網(wǎng)頁上進行測試，網(wǎng)站會根據(jù)消費者自身情況推薦相應的去屑洗發(fā)露，這一舉措無疑吸引了一大批對于選擇去屑洗發(fā)露無從著手的消費者，隱形中開辟了新的消費市場。2017-12-12/show/G6LV9VA6pqhqlvNL.html廣告主要是為了鞏固海飛絲在消費者心中的地位，廣告表示“信任不是說出來的，而是事實的積累”、“海飛絲從開始使用到現(xiàn)在從沒讓人失望”。對當時市場上暗指海飛絲“說謊”進行了有力的回擊，引導消費者繼續(xù)信任海飛絲，使出了利益訴求和感情訴求。同時海飛絲用在大眾心中一直是好男人形象的梁朝偉作為代言人更能使受眾信服。海飛絲一直以來都選擇在大眾心中信譽比較好的明星做代言，努力鞏固其在手中心中的位置。

面對對手的挑戰(zhàn)，海飛絲為了應對對手暗指其不值得信賴推出了海飛絲《守信篇》。2017-12-12/v_show/id_XMzY0NTE0ODk2.html應對市場上的競爭，尤其是一些號稱專業(yè)去屑的品牌，海飛絲打出了力派去屑的廣告——《實力篇》

廣告邀請臺灣歌星蔡依林代言，當時蔡依林正面臨著別人說他是實力派還是偶像派的討論，而蔡依林對自己的定位正是實力派，迎合了海飛絲新的產(chǎn)品定位。其廣告譽為“去屑實力派，當然海飛絲”自信霸氣，用毋庸置疑的口吻強調(diào)“從第一次開始就能有效去屑”以及海飛絲的專業(yè)性和有效性。2017-12-12這則視頻廣告著意與海飛絲去屑的快速以及功效，更強調(diào)了第一次是永久有效的廣告理念，廣告一點是的雪花類比頭屑的困擾，海飛絲已出現(xiàn)雪花便立即消失了，突出了海飛絲去屑的效率和效果，通過前后比較更能體現(xiàn)海飛絲專業(yè)去屑的能力。該廣告中，電視一有雪花主人就想到了海飛絲，從側(cè)面暗示了海飛絲是大眾信賴的品牌，值得大家選擇。/show/NccQ-yU8FobtotDnOFr4ZA...html?st=1_1_3_1html?st=1_1_3_12017-12-12三、康王藥物去屑洗發(fā)露滇虹藥業(yè)旗下知名品牌，康王發(fā)用洗劑為其主打產(chǎn)品。與海飛絲等眾多日化去屑產(chǎn)品相比，康王發(fā)用洗劑的獨特優(yōu)勢就是“藥物”。所以在營銷策略上康王系列去屑洗發(fā)用品最大的亮點就是產(chǎn)品定位。面對強手如云的去屑洗發(fā)市場，康王提出了純天然藥物去屑的市場定位，不僅與同類產(chǎn)品進行了有效的區(qū)別同時又利用了受眾的安全心里意實，這正是康王成功的關鍵所在。2017-12-12/u68/v_ODU5OTc3MDU.html康王作為去屑洗發(fā)用品，他深知自己在專業(yè)去屑和個性方面拼不過海飛絲和清揚，要想再去屑市場上占有一定的地位就必須獨辟蹊徑，選擇不同的市場定位，所以康王選擇了藥物去屑的王牌。任何去屑型洗發(fā)露都不能根治頭屑再生，所以康王就利用這個市場，“洗不掉的頭屑，選康王”抓住了那些對市場上的去屑洗發(fā)露失望的消費者。2017-12-12清揚,海飛絲，康王都是以去屑定位，