零售連鎖市場營銷項目十一課件

零售連鎖市場營銷項目十一延時符1（僅供教學(xué)使用，版權(quán)來源于：中國健康傳媒集團(tuán)、中國醫(yī)藥科技出版社、《醫(yī)藥市場營銷實務(wù)》編寫團(tuán)隊）11-1-1能分析目標(biāo)零售終端情況11-1-2能通過談判簽訂合同11-1延時符零售終端總部簽約2311-1-2能通過談判簽訂合同

經(jīng)過前期調(diào)研，你已經(jīng)基本掌握了大參林醫(yī)藥集團(tuán)漳州地區(qū)門店的基本情況，接下來你計劃去拜訪大參林總部的負(fù)責(zé)人，向其介紹企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品，進(jìn)行商業(yè)談判，達(dá)成合作意向，最終能與其連鎖總店簽訂新產(chǎn)品（奧利司他膠囊）的采購協(xié)議/合同。411-1-2能通過談判簽訂合同學(xué)習(xí)目標(biāo)拜訪前的準(zhǔn)備22%商務(wù)談判技巧70%價值鏈分析38%合同的填寫要求100%FABE銷售法則50%拜訪前準(zhǔn)備

在正式拜訪大參林醫(yī)藥集團(tuán)總部之前，需要做哪些準(zhǔn)備？魯南代表小張5拜訪前準(zhǔn)備拜訪前準(zhǔn)備工作6基本信息適應(yīng)癥推廣科室藥理作用產(chǎn)品優(yōu)勢與競品對比優(yōu)勢用法用量指南推薦產(chǎn)品信息拜訪前準(zhǔn)備明確本次拜訪的目的——與大參林達(dá)成新產(chǎn)品進(jìn)連鎖門店的合作意向目標(biāo)設(shè)定確定拜訪對象和拜訪時間初次拜訪，需確定采購部門的接待時間和對接人員拜訪前準(zhǔn)備工作多次拜訪熟悉的客戶，可以提前預(yù)約好時間，提高效率。藥品市場營銷技術(shù)Pharmaceuticalmarketingtechniques7拜訪對象：大參林采購部李經(jīng)理拜訪前準(zhǔn)備儀表：整潔、精神，不宜與客戶相差太遠(yuǎn)拜訪包：小禮品、產(chǎn)品資料、名片等拜訪禮儀拜訪前的自我準(zhǔn)備開場白初次見面：遞名片→自我介紹→闡明此次拜訪目的客戶基本信息拜訪全過程-價值鏈分析

拜訪前的信息準(zhǔn)備拜訪前準(zhǔn)備工作拜訪前準(zhǔn)備價值鏈分析內(nèi)容價值鏈分析價值鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、交貨及對產(chǎn)品起輔助作用的各種支持性活動的集合。企業(yè)價值鏈的綜合競爭力決定企業(yè)的競爭力。服務(wù)角度供應(yīng)商的配送、賬期、售后、退換貨、培訓(xùn)、激勵政策等服務(wù)產(chǎn)品本身：產(chǎn)品的成分、劑型、療程等基本信息產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：疾病譜、價格帶產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)、品牌知名度、是否醫(yī)保品種產(chǎn)品角度銷售角度預(yù)期銷量銷售額已有的成功案例產(chǎn)品價格：供貨價、零售價利潤率利潤額合同條款中與利潤相關(guān)的內(nèi)容利潤角度9拜訪前準(zhǔn)備儀表：整潔、精神，不宜與客戶相差太遠(yuǎn)拜訪包：小禮品、產(chǎn)品資料、名片等拜訪禮儀拜訪前的自我準(zhǔn)備開場白初次見面：遞名片→自我介紹→闡明此次拜訪目的客戶基本信息拜訪全過程-價值鏈分析客戶可能提出的異議eg.①客戶拒絕接受拜訪-做好心理準(zhǔn)備

②公司已有同類產(chǎn)品

③新產(chǎn)品零售價格高

拜訪前的信息準(zhǔn)備拜訪前準(zhǔn)備工作10初次拜訪-開場白

哦，有什么事？大參林李經(jīng)理魯南代表

李經(jīng)理，您好！我是魯南制藥的銷售代表小張，這是我的名片。11初次拜訪-開場白大參林李經(jīng)理魯南代表

這是我們公司的小禮品，請您收下。

謝謝。12初次拜訪-開場白大參林李經(jīng)理魯南代表

李經(jīng)理，我們公司有個減肥產(chǎn)品，想看看能不能和咱們公司合作？

什么產(chǎn)品？藥品市場營銷技術(shù)Pharmaceuticalmarketingtechniques13開場白注意事項注重禮節(jié)，建立信譽(yù)1、禮節(jié)：著裝禮節(jié)、肢體禮儀、話術(shù)技巧2、技能：即做到全身心關(guān)注對方，避免分神；讓對方覺得受到重視，氣氛融洽；讓對方主動說出自己的想法；有目光交流，并耐心聆聽對方的感受；學(xué)會適度贊美對方，避免浮夸。3、平易性：尋找雙方的共同點，例如校友、同鄉(xiāng)、共同的愛好和朋友等，增強(qiáng)親和力，拉近客情關(guān)系。4、誠摯：表達(dá)出合作的良好意愿，要站在對方的角度，真心誠意地為對方著想，才能獲得共鳴。5、禮品：禮物作為拜訪工具，可以聯(lián)絡(luò)雙方感情，緩和緊張氣氛；禮物的選擇要慎重，同時注意合規(guī)。初次拜訪-開場白14藥品市場營銷技術(shù)Pharmaceuticalmarketingtechniques開場白注意事項初次拜訪-開場白15審時度勢，開門見山初次接觸，選擇合適的開場白，建立良好的開端。當(dāng)對方時間不充裕可選擇開門見山的方式講明來意。溝通技巧溝通技巧（P41）溝通技巧談判的過程就是雙方運(yùn)用語言進(jìn)行溝通的過程，分為有聲語言和無聲語言。(1）有聲語言溝通在談判過程中必須充分重視對方的有聲語言。1）傾聽談判中的傾聽是指能完整地、準(zhǔn)確地理解對方講話的內(nèi)容和含義。傾聽不僅指運(yùn)用耳朵去聽，還要用眼睛去觀察對方的表情和反應(yīng)，分析對方的心理變化。2）提問是談判雙方實現(xiàn)意見溝通的主要途徑，通過巧妙而適當(dāng)?shù)奶釂柨梢蕴街獙Ψ降男枨?，了解對方的意圖，找到雙方的分歧，有利于談判的達(dá)成。提問時，應(yīng)該預(yù)先準(zhǔn)備好問題，在適當(dāng)?shù)臅r機(jī)提出，結(jié)合談判對方的特點，不宜強(qiáng)行追問。初次拜訪-開場白16溝通技巧溝通技巧（P41）3）答復(fù)在談判中應(yīng)當(dāng)針對談判對方提出的問題實事求是地正面回答，但是回答要有一定技巧，包括針對式回答、轉(zhuǎn)換式回答、反問式回答等方式。4）陳述不受談判對方約束，帶有主動性，可以傳遞大量信息、溝通情感。談判者能否正確、有效地運(yùn)用陳述的功能，把握陳述的要領(lǐng)，會直接影響談判的結(jié)果。陳述時要注意，開場簡潔扼要，內(nèi)容具體明確，層次分明，表達(dá)準(zhǔn)確，出現(xiàn)錯誤時要及時糾正。初次拜訪-開場白17溝通技巧溝通技巧（P41）(2）無聲語言溝通談判者在運(yùn)用有聲語言表達(dá)時，伴隨的是動作和表情。1）特殊的語音現(xiàn)象包括語氣、語調(diào)、語速、停頓等，是語言表達(dá)中不可缺少的部分。2）眼睛動作語言眼睛的動作能夠明確表達(dá)人的態(tài)度。當(dāng)談判對方將視線停留在己方身上時，說明對方對談判內(nèi)容感興趣，成交的希望就高；當(dāng)對方長時間視線脫離己方，說明對方對談判內(nèi)容不感興趣。3）肢體動作語言包括上肢動作語言和下肢動作語言。例如當(dāng)談判對方用手指敲打桌面，表示其對話題不感興趣；當(dāng)談判者翹起"二郎腿"，并靠在椅子后背時，意味著拒絕、傲慢等。初次拜訪-開場白18初次拜訪-介紹產(chǎn)品大參林李經(jīng)理魯南代表

我們的產(chǎn)品叫舒爾佳，通用名是奧利司他膠囊，有三個規(guī)格，60mg*24粒（89元）、120mg*7粒（50元）、120mg*21粒（114元）。19初次拜訪-介紹產(chǎn)品大參林李經(jīng)理魯南代表

我們已經(jīng)有這個產(chǎn)品了，而且同類的減肥產(chǎn)品也有好幾個?！?0

當(dāng)你介紹完產(chǎn)品后，對方提出公司已有該種產(chǎn)品，委婉的拒絕你，你會怎么做？初次拜訪-介紹產(chǎn)品21FABE銷售法則F(Features)產(chǎn)品的特質(zhì)、特性等最基本功能，以及它是如何用來滿足我們的各種需要的。即商品的優(yōu)勢帶給顧客的好處。同類產(chǎn)品相比較，列出比較優(yōu)勢；或者列出這個產(chǎn)品獨(dú)特的地方?？梢灾苯?、間接去闡述。包括技術(shù)報告、報刊文章、照片、示范等，通過現(xiàn)場演示、相關(guān)證明文件、品牌效應(yīng)來印證剛才的一系列介紹。A(Advantages)B(Benefits)E(Evidence)初次拜訪-介紹產(chǎn)品22關(guān)鍵詞初次拜訪-介紹產(chǎn)品關(guān)鍵詞提示：調(diào)研、同類競品、雅塑奧利司他、艾麗奧利司他23初次拜訪-介紹產(chǎn)品大參林李經(jīng)理魯南代表

我們已經(jīng)有這個產(chǎn)品了，而且同類的減肥產(chǎn)品也有好幾個。24李經(jīng)理，我做過調(diào)研，咱們門店目前銷售最好的減肥產(chǎn)品有雅塑奧利司他，規(guī)格是120mg*18粒，零售價是88元，艾麗奧利司他，規(guī)格是120mg*21粒，零售價是90元。再增加1個品種，給顧客多一個選擇。初次拜訪-異議處理

但是你們的零售價格明顯偏高。大參林李經(jīng)理魯南代表……25

你利用FABE法則，解決了連鎖門店有同類產(chǎn)品的問題，但對方拋出了第二個異議，同類競品中價格偏高，面對有可能加重患者負(fù)擔(dān)的比較劣勢，你如何處理？初次拜訪-異議處理26異議處理技巧專心傾聽，提供解答重視傾聽，通過集中注意地傾聽，捕捉客戶的觀點和主要需求信息，用眼神、手勢或其他肢體語言給予對方反饋，并給出認(rèn)同和切題的回應(yīng)。初次拜訪-異議處理27初次拜訪-異議處理

但是你們的零售價格明顯偏高。大參林李經(jīng)理魯南代表28“雖然我們的奧利司他價格高一些，但是我們有我們的優(yōu)勢，一個是我們有個60mg的新品規(guī)，第二我們提供了一個新的價格帶，第三我們的品牌影響力大，魯南是老牌企業(yè)，知名度高?！碑愖h處理技巧異議處理——產(chǎn)品缺陷：零售價格高價格相關(guān)概念價格帶：一種同類商品或一種商品類別中的最低價格和最高價格的差別。價格帶的寬度決定了門店所面對的消費(fèi)者的受眾層次和數(shù)量。決定了顧客購買空間的范圍。大參林原有奧利司他膠囊價格帶：88-90元魯南奧利司他膠囊價格帶：50-114元初次拜訪-異議處理29異議處理技巧異議處理——產(chǎn)品缺陷：零售價格高同類競品對比，生產(chǎn)企業(yè)知名度（品牌影響力）的優(yōu)勢品規(guī)多優(yōu)勢轉(zhuǎn)換式回答：答復(fù)對方時把談判的話題轉(zhuǎn)移到其他方向上去。也就是常說的“答非所問”，但需要建立在前一個問題的基礎(chǔ)上自然轉(zhuǎn)來的。這里可將對方就價格問題轉(zhuǎn)移到對產(chǎn)品優(yōu)勢的關(guān)注上去。初次拜訪-異議處理30異議處理技巧初次拜訪-異議處理“雖然我們的奧利司他價格高一些，但是我們有我們的優(yōu)勢，一個是我們有個60mg的新品規(guī)，第二我們提供了一個新的價格帶，第三我們的品牌影響力大，魯南是山東的老牌企業(yè)，在山東的知名度高?！标P(guān)鍵詞是？31

咱們供貨價是多少，我們公司要求這個品類的毛利率不得低于70%。大參林李經(jīng)理魯南代表這個毛利率有點高啊，我們公司要求毛利率是不高于65%。商務(wù)談判32商務(wù)談判技巧專業(yè)概念供貨價：市場中商品流通時的供應(yīng)價格，通常指出廠價或者是批發(fā)價。毛利率：是毛利與銷售收入（或營業(yè)收入）的百分比，其中毛利是收入和與收入相對應(yīng)的營業(yè)成本之間的差額。

零售價-供貨價

商務(wù)談判零售價*100%舒爾佳每盒的零售價是114，供貨價是39.9元，每盒的毛利率是？114-39.9114*100%=65%33商務(wù)談判技巧報價技巧（P41）價格磋商是商務(wù)談判中非常關(guān)鍵的一步，是整個談判的核心內(nèi)容。（1）報價起點要高，能為談判留下回旋余地。（2）報價的表達(dá)要堅定、明確、完整，以便準(zhǔn)確了解對方的期望，防止產(chǎn)生誤會。（3）報價要自信，這種自信來源于對市場的準(zhǔn)確把握，對產(chǎn)品的了解。商務(wù)談判34

這個是我們公司的硬性要求。大參林李經(jīng)理魯南代表那這樣吧，我回去跟領(lǐng)導(dǎo)匯報一下。商務(wù)談判35商務(wù)談判

這個產(chǎn)品我們總體銷售不是很好。大參林李經(jīng)理魯南代表……36①該異議是否是客戶真正的需求？②同類產(chǎn)品銷售不暢可能受哪些因素影響？對新品進(jìn)店有什么影響？商務(wù)談判37商務(wù)談判技巧異議處理——懷疑：不相信產(chǎn)品銷量終端推廣相關(guān)概念動銷：拉動銷售，在營銷的渠道終端，通過一系列營銷組合手段，提高單店銷售業(yè)績的方式。是企業(yè)和經(jīng)銷商之間相互配合的方式，生產(chǎn)企業(yè)負(fù)責(zé)輸出方案，經(jīng)銷商負(fù)責(zé)執(zhí)行，手段有店內(nèi)動銷和店外動銷。增加門店動銷的常見手段：店鋪陳列、店員培訓(xùn)、促銷活動等。商務(wù)談判38商務(wù)談判技巧異議處理——懷疑：不相信產(chǎn)品銷量店內(nèi)動銷提高客流量提高進(jìn)店率提高產(chǎn)品成交率提高客單價提高重購率店外動銷團(tuán)購異業(yè)合作會員PS：客單價：每一位顧客平均購買商品金額。商務(wù)談判39商務(wù)談判技巧異議處理——懷疑：不相信產(chǎn)品銷量終端推廣相關(guān)概念促銷：企業(yè)利用各種有效的方法和手段使消費(fèi)者了解和注意到企業(yè)產(chǎn)品、激發(fā)消費(fèi)者購買欲望，促成購買行為。促銷的實質(zhì)是信息溝通。常見類型：廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系、人員推銷。針對式回答：用提問人心理假設(shè)的答案回答問題，這種回答方式的前提是要弄清對方提問的真實意圖，盡量使答案能滿足對方要求，同時要注意不要泄底。商務(wù)談判40關(guān)鍵詞提示：動銷方案、加強(qiáng)終端推廣、廣告等商務(wù)談判41商務(wù)談判

這個產(chǎn)品我們總體銷售不是很好。大參林李經(jīng)理魯南代表藥品市場營銷技術(shù)Pharmaceuticalmarketingtechniques42經(jīng)過調(diào)研分析，我認(rèn)為目前銷量不好的原因與咱們不主動推廣有一定關(guān)系，所以如果我們的產(chǎn)品進(jìn)了連鎖，我有個動銷方案，就是加強(qiáng)終端的推廣，而且我們的產(chǎn)品有廣告，能吸引客流。

如果進(jìn)場后，動銷不好怎么辦？大參林李經(jīng)理魯南代表我們支持退換貨。商務(wù)談判43商務(wù)談判技巧退換貨退換貨流程要求預(yù)防退換貨

加強(qiáng)日常巡店檢查

做好店員培訓(xùn)商務(wù)談判44

新品的話，我們要求有5萬進(jìn)場費(fèi)。大參林李經(jīng)理魯南代表商務(wù)談判45商務(wù)談判技巧進(jìn)場費(fèi)概念進(jìn)場費(fèi)：商場、超市和藥店利用其在市場交易中的相對優(yōu)勢，向供貨商收取的費(fèi)用，有合同內(nèi)和合同外兩種。合同內(nèi)收費(fèi)上架費(fèi)促銷費(fèi)返利費(fèi)廣告費(fèi)毛利補(bǔ)差合同外收費(fèi)人員管理費(fèi)端頭費(fèi)促銷活動中的條幅、花籃、DM等廣告費(fèi)商務(wù)談判46

新品的話，我們要求有5萬進(jìn)場費(fèi)。大參林李經(jīng)理魯南代表關(guān)于進(jìn)場費(fèi)，我們公司的規(guī)定是3萬，剩下2萬，您看我們做幾場促銷活動或者贈品行不行？商務(wù)談判47商務(wù)談判技巧讓步技巧（P41）在商務(wù)談判中，適度、適時的讓步是有必要的，體現(xiàn)了談判者對談判對方需求的準(zhǔn)確把握。（1）讓步要三思而后行：：談判前制定策略

（2）讓談判對方先提出要求：對于次要問題，談判者可以主動讓步，但不要急于在關(guān)鍵問題上讓步（也不要急于拒絕），容易讓自己處于不利境地

（3）讓步的目標(biāo)必須明確：讓步是實現(xiàn)目標(biāo)的方法（4）嚴(yán)格控制讓步的頻率：讓步次數(shù)不宜過多，影響談判信譽(yù)商務(wù)談判48商務(wù)談判

你們公司在鋪貨方面有什么問題或者要求？大參林李經(jīng)理魯南代表李經(jīng)理，我們想先挑出100家門店鋪貨，每家店鋪5盒。指在限定的時間內(nèi)根據(jù)公司要求，將產(chǎn)品鋪入所有目標(biāo)藥店，并擺上柜臺。49商務(wù)談判

你說的這些都需要通過和商品部、運(yùn)營部等部門開新品會討論后再決定，等通知吧。大參林李經(jīng)理魯南代表50商務(wù)談判技巧新品會

不合格銷售部或采購主管提出購買需要質(zhì)量部首營品種質(zhì)量審核采購經(jīng)理組織市場分析審核業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人審批采購員采購洽談采購員簽訂合同倉儲部辦理藥品入庫財務(wù)部付采購貨款定期質(zhì)量、產(chǎn)品經(jīng)營情況評審合格拒絕采購開新品會討論商務(wù)談判51商務(wù)談判技巧新品會商品部商品信息調(diào)研與分析門店商品銷售數(shù)據(jù)分析商品周轉(zhuǎn)管理運(yùn)營部新增會員數(shù)顧客流失率庫存管理價格市調(diào)等信息收集客流量客單價銷售額毛利會員回頭率商務(wù)談判52①是否需要詢問零售總部新品會時間？商務(wù)談判53商務(wù)談判

你說的這些都需要通過和商品部、運(yùn)營部等部門開新品會討論后再決定，等通知吧。大參林李經(jīng)理魯南代表那咱們公司什么時候開新品會呢？54商務(wù)談判

每月25號。大參林李經(jīng)理魯南代表好的，李經(jīng)理，那我24號再來拜訪。55商務(wù)談判56【問題情境一】新品會討論時，通過率不達(dá)標(biāo)，無法進(jìn)場，該怎么辦？1．首先與品類經(jīng)理溝通，了解不通過原因。如果存在毛利不足、商品定價問題、促銷支持少、市場容量等問題，調(diào)整產(chǎn)品營銷方案，再次與品類經(jīng)理溝通，意見一致后，再次上會。2．如果了解到未過會是被營運(yùn)總監(jiān)、商品總監(jiān)、區(qū)域經(jīng)理等參會人員否定，需分別拜訪上述人員，詳細(xì)介紹產(chǎn)品方案，獲取其認(rèn)可，或者根據(jù)建議有針對性地調(diào)整方案，打消客戶疑慮。商務(wù)談判

你們的供貨方式是什么？大參林李經(jīng)理魯南代表李經(jīng)理，我們有兩種供貨方式，一個是渠道供貨，一級商是九州通，還有我們直供，咱們選擇哪種方式？57商務(wù)談判技巧供貨方式相關(guān)概念：渠道：商品和服務(wù)從生產(chǎn)者到消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種商品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人。②生產(chǎn)企業(yè)①生產(chǎn)企業(yè)客戶直供客戶醫(yī)藥公司1醫(yī)藥公司2區(qū)域多家銷售消費(fèi)者消費(fèi)者商務(wù)談判渠道供貨58商務(wù)談判

兩種方式都可以，如果是直供，我們現(xiàn)在是實銷月結(jié)，每月30號結(jié)算。大參林李經(jīng)理魯南代表好的，李經(jīng)理。59商務(wù)談判

你們公司還有什么活動支持嗎？大參林李經(jīng)理魯南代表免費(fèi)店員培訓(xùn)60課程小結(jié)零售終端總部談判內(nèi)容1.產(chǎn)品介紹——FABE法則2.動銷方案3.進(jìn)場費(fèi)4.毛利率5.鋪貨要求6.供貨渠道7.結(jié)算方式8.活動支持9.跟進(jìn)新品會時間61合同1.合同的形式《合同法》第十條規(guī)定，當(dāng)事人訂立合同，有書面形式、口頭形式和其他形式。法律、行政法規(guī)規(guī)定采用書面形式的，應(yīng)當(dāng)采用書面形式。當(dāng)事人約定采用書面形式的，應(yīng)當(dāng)采用書面形式。書面形式是指合同書、信件和數(shù)據(jù)電文(包括電報、電傳、傳真、電子數(shù)據(jù)交換和電子郵件)等可以有形地表現(xiàn)所載內(nèi)容的形式。XX