2024喜茶品牌營銷案例拆解-價(jià)值營銷 蓄勢爆紅新消費(fèi)品牌

喜茶價(jià)值營銷蓄勢爆紅新消費(fèi)品牌?開店。截至當(dāng)前，共190家；其中大陸184家店，香港4家，新加坡2家，全自營，不接受加盟。?對購買者而言，打卡一杯奶茶的意義是什么？?與“前輩們”相比，緣何今日風(fēng)靡？新的破局機(jī)會(huì)？?學(xué)習(xí)喜茶營銷的方法。?掌握一套營銷新模型。?洞察新消費(fèi)的機(jī)會(huì)。（王興）一、喜茶怎煉成：關(guān)鍵時(shí)刻的關(guān)鍵決策二、喜茶為什么：以影響力模型做拆解三、品牌十字架：戰(zhàn)略躍遷與營銷策略四、喜茶啟示錄：新消費(fèi)的機(jī)會(huì)在何方五、喜茶這三年：在地化傳播的親近感（新增）?第一家店在江門市九中街，30平米，大杯10元。（江門，9500平方公里，450萬人口，梁啟超故?冷啟動(dòng)。第一家店，一整天才賣幾十塊錢。?聚焦。不斷調(diào)試迭代茶飲口味，做出芝士茶系列和金鳳茶王。?排隊(duì)。半年后開始排隊(duì)又開兩家分店，絡(luò)繹不絕；中山市區(qū)開第四家店，生意慘淡。?小欖。開第五家店后，生意漸好，帶動(dòng)了中山店的生意。（口碑傳播因素）?大店。2014年中山小欖鎮(zhèn)的店開始，店面擴(kuò)到100多平米，營業(yè)額倍增。?擴(kuò)張。開設(shè)連鎖加盟業(yè)務(wù)，2015年在珠三角開設(shè)了50余家門店。?一堂商標(biāo)課：由于“皇茶”是通用名詞，單獨(dú)的兩個(gè)字無法注冊商標(biāo)(“貢茶”亦同)，只能加前綴/后綴，很容易被山寨。?硬切換。2016年初，聶云宸斥資70萬購買“喜茶”商標(biāo)，放棄皇茶。?搭檔。2016年2月，皇茶改名喜茶。8月獲IDG資本及何伯權(quán)（小欖人）投資1億元。這是喜茶關(guān)鍵一步，財(cái)務(wù)與團(tuán)隊(duì)正規(guī)化的開始。?盡調(diào)信息?！芭抨?duì)一個(gè)小時(shí)，晚上也在排隊(duì)。門店設(shè)計(jì)，有對標(biāo)星巴克的痕跡?！薄安莞鶊F(tuán)隊(duì)，對產(chǎn)品有研究，迭代能力不錯(cuò)?！?向全國。華南奶茶一片紅海，打上海是非常聰明的戰(zhàn)略決策。?更洋氣。英文商標(biāo)HEEKAA改為HEYTEA，從廣東到上海，改掉粵語英文名。?從深圳到上海，從民間口碑到主流媒體關(guān)注，從華南到走向全國。?繼黃太吉、雕爺牛腩之后，喜茶成為餐飲消費(fèi)升級(jí)的新標(biāo)桿。?超級(jí)符號(hào)。雇人排隊(duì)？黃牛代購？引發(fā)巨大爭議。?話題談資。在爭議與吐槽中快速擴(kuò)散知名度，快速生長。?進(jìn)軍海外。香港4家店，新加坡2家店。?軟歐包?！耙槐膊?，一口麥香”。喜茶熱麥，廣深滬，開了5家?guī)W包的奶茶店。?茶咖融合。2019年3月22日，推出4款咖啡飲品。小杯產(chǎn)品，28元2杯。?有利潤，好生意。有節(jié)制的擴(kuò)張，不燒錢。?有品牌，勢能強(qiáng)。新茶飲行業(yè)標(biāo)桿品牌，影響力遙遙領(lǐng)先。?信息平權(quán)。沙發(fā)跟蹤，信息空前對稱，比如點(diǎn)評(píng)類網(wǎng)站。?消費(fèi)決策。更快決策，更為理性而非感性；更多從“弱關(guān)系”獲取信息。?品牌資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)四大元素（知名度、感知品質(zhì)、聯(lián)想、忠誠度）僅余兩個(gè)。?絕對價(jià)值。他們不再過度依賴以往經(jīng)驗(yàn)，轉(zhuǎn)而追求產(chǎn)品“絕對價(jià)值”。?傳統(tǒng)定位理論勢弱。要靠接近絕對價(jià)值來營銷，而不是概念。傳統(tǒng)定位的生效需要飽和打擊大投入。?無須跨越鴻溝。共時(shí)而非線性傳播（iPad、蔦屋、手機(jī)；低速率傳播場景）。該奮斗到死?！薄櫾棋稰rior-個(gè)人感知（不穩(wěn)定）Others-他人評(píng)價(jià)（可信而多樣）-Marketers–企業(yè)營銷（通常值得懷疑）-三者相互作用，動(dòng)態(tài)權(quán)重；P在消費(fèi)決策中的份額，被O和M瓜分，而O的崛起削弱了M?？诒亲罡咝实膫鞑シ绞剑悍劢z經(jīng)濟(jì)、參與感、口碑營銷等。先聽到后喝到：O的崛起，是喜茶成功的關(guān)鍵。人肉口碑階段?！霸缙诳诒沁@樣傳播和遷移的。從小欖，我們又拓展到順德，因?yàn)轫樀戮驮谛炫赃?，開車只要十分鐘，再從順德拓展到佛山，從佛山再到廣州，是這樣一步一步發(fā)展擴(kuò)張的?！盤O-M?用戶畫像。16-25歲是主力軍，占比超過5成；女生占6成；年輕人的主場。?打卡喜茶成為時(shí)尚，成為社交貨幣，成為一種人設(shè)增強(qiáng)的朋友圈儀式。?曬圖的人設(shè)載體動(dòng)機(jī)。不是茶好看，是人好看。?認(rèn)知吝嗇。個(gè)體在認(rèn)知他物時(shí)，常試圖去掉瑣碎信息以節(jié)省認(rèn)知能量。?繼黃太吉、雕爺牛腩、西少爺?shù)戎?，奶茶成為媒體關(guān)注的消費(fèi)升級(jí)熱門領(lǐng)域。?媒體報(bào)道關(guān)鍵詞：排隊(duì)，網(wǎng)紅，托兒，黃牛。（令喜茶爆紅的媒體）?個(gè)人化媒介載體：點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站、微博、朋友圈、抖音、小紅書等。?空前自由的表達(dá)，空前容易集結(jié)的集體，強(qiáng)大的云智商。?大眾點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)。上海人氣最旺，北京居高不下，深圳熱度一般。喜茶與奈雪的對比：2.5?店鋪數(shù)量：喜茶190家，奈雪177家（接近）?微博關(guān)注粉絲：喜茶33w，奈雪14w（約2.4倍）?微博搜索顯示條目量：喜茶3,175,183條，奈雪1,264,612條（約2.5倍）?大眾點(diǎn)評(píng)單店評(píng)論量：約2-3倍?內(nèi)容。本地生活、美食評(píng)測、時(shí)尚娛樂、消費(fèi)導(dǎo)購等。?優(yōu)勢。更主觀視角的內(nèi)容，更可信的表達(dá)方式，更真實(shí)的人設(shè)。?讀者?！岸鄶?shù)人為了逃避真正的思考，愿意做任何事情?！?聊天人。有親和力，使談話更生動(dòng)有趣。?解決者。傾聽并解決問題，讓用戶高興，激活潛在支持者，改變批評(píng)者。?對于你的企業(yè)，要一直知道用戶在說什么。?選擇簡單的跟蹤方式：大眾點(diǎn)評(píng)，微博，微信指數(shù)，百度。?跟蹤O信息并隨時(shí)做出對P反應(yīng)，以求在一個(gè)無法繼續(xù)操控的環(huán)境下采取最佳行動(dòng)。1）“去微博搜評(píng)價(jià)，主要是看差評(píng)，從中了解顧客喜好，不斷修改配方?！?）“有沒有原味茶飲？臺(tái)灣南投，特殊熏烤工藝，壓低澀味，金鳳茶王?！?）“果肉是不是太少了？增加果肉，一杯菠蘿2/3都是果肉?！?）微博評(píng)論“沒有戀愛的感覺”，發(fā)力制造驚喜感和爆發(fā)感的口感。?隨著信息的可獲得性與專業(yè)性提升，過去的用戶評(píng)價(jià)“低度介入產(chǎn)品”也可能變成“高度介入產(chǎn)品”。?O的崛起是一個(gè)不斷持續(xù)的過程，并受到技術(shù)革新的推動(dòng)。?對O的影響在創(chuàng)造興趣，而非說服；營銷者要成為追隨者，而非驅(qū)動(dòng)者。O-MO-M?大眾點(diǎn)評(píng)：扒了10+萬條數(shù)據(jù)《瘋傳》框架進(jìn)行詞頻分析（@白一道）?新浪微博：基于10+萬條用戶評(píng)論的詞頻分析。語義網(wǎng)絡(luò)圖?個(gè)人偏好的P常常是模糊而不穩(wěn)定的。?P的體驗(yàn)多樣，被多重因素所影響。產(chǎn)品促銷渠道價(jià)格“口感應(yīng)豐富，多層次，讓人留下記憶點(diǎn)?！保ㄓ薪栏?；芋頭，顆粒+波波+泥）西柚等柑橘類水果，沒口感可言，但香氣很濃，前香后香有層次。與天然茶香融合，輔以時(shí)令材料，“芝士莓莓”、“芝士芒芒”?；A(chǔ)款包裝+多元嘗試，產(chǎn)生互動(dòng)和情感共鳴。（廣州某設(shè)計(jì)工作室外援）?名字創(chuàng)新。取藝名來吸引眼球，綠妍、金鳳等。?原料升級(jí)，更健康。茶底用茶葉現(xiàn)煮，每茶袋只使用一次（周轉(zhuǎn)快口感更好新鮮水果，奶蓋是鮮奶和奶油現(xiàn)打。這是好喝口碑的根本來源，憑借品質(zhì)勢能差快速擴(kuò)散口碑。?口感設(shè)計(jì)，有格調(diào)。符合社交貨幣對外顯特征的要求。?創(chuàng)新迭代，新鮮感。“引領(lǐng)而非滿足用戶需求?！?從皇茶的10塊錢，到喜茶的25元，是用戶逐步認(rèn)可與品牌勢能累加的過程。?去掉冰激凌干擾項(xiàng)，平均杯單價(jià)：25.7元（友商12.6元）9844￥1-5￥6-10￥11-15￥16-20￥21-25￥26-30￥31-35￥36-40?一杯喜茶的成本結(jié)構(gòu)拆解。平均25元售價(jià)單品，料本占到40%，即10元。茶葉茶葉成本約為0.6元杯子、吸管、貼紙等包裝物料為1.4元包裝水果茶牛奶牛奶或芝士，成本按一杯25元計(jì)算，水果配料為2.5元+配料成本約為5.5元奶茶單杯成本：1.5元→10元與星巴克相比料本占比：16%→40%?進(jìn)Mall運(yùn)動(dòng)。90%門店在購物中心，環(huán)境好且流動(dòng)人口多，易形成打卡排隊(duì)效應(yīng)。（LuckinCoffee）?選址方法。“商圈＞項(xiàng)目＞位置”，熱門商圈消費(fèi)者密度大，網(wǎng)紅品牌勢能帶動(dòng)冷門位置流量。（伏牛堂）?一線疆域。主要集中在一二線城市，并布局海外（新加坡、香港保持品牌格調(diào)。（古茗）?多類型。標(biāo)準(zhǔn)店、LAB店、黑金店、粉色店、DP店、GO店、熱麥店。?文化感。20%主題店的設(shè)計(jì)感，新鮮感，非常適合拍照打卡，以及內(nèi)容傳播。?制造延遲滿足的適度阻力。兩個(gè)隊(duì)伍；現(xiàn)場無掃碼下單。?排隊(duì)是最好的證言廣告。認(rèn)知協(xié)調(diào)心理，產(chǎn)品體驗(yàn)更好。每天開放幾個(gè)小時(shí)。35萬名付費(fèi)會(huì)員，小程序使用人次600萬。?無社交裂變。營銷克制，管理用戶預(yù)期，保持勢能。?促銷。除開業(yè)及會(huì)員儲(chǔ)值外，幾乎沒有促銷，價(jià)格穩(wěn)定，沒有心理失衡。?代購、黃牛的溢價(jià)托盤模式。參與到對消費(fèi)者心理預(yù)期的管理（小米早期線下）。渠道品質(zhì)勢能差延遲滿足的適度阻力渠道品質(zhì)勢能差延遲滿足的適度阻力產(chǎn)品價(jià)格價(jià)格區(qū)隔人群不怕狠就怕穩(wěn)價(jià)格價(jià)格區(qū)隔人群不怕狠就怕穩(wěn)促銷PO-M?Social內(nèi)容的視覺系與時(shí)尚化，媒體與用戶講故事、口碑傳播的內(nèi)容道具。1）店鋪和產(chǎn)品的視覺包裝；2）模特場景情緒拍攝，類時(shí)尚品牌生產(chǎn)。3）海報(bào)跟熱點(diǎn)，GIF動(dòng)圖的垂涎。?投入較大，做深打透。以新媒體傳播影響引導(dǎo)O的口碑，持續(xù)蓄勢，保持熱度?內(nèi)容精良，風(fēng)格統(tǒng)一。親民視角的內(nèi)容策劃，視覺系誘惑，GIF動(dòng)?從三大指數(shù)看傳播策略：媒體指數(shù)、微信指數(shù)、搜索指數(shù)是什么關(guān)系？喜茶的策略是什么？?跨界背書，格調(diào)優(yōu)先?？缃绾献鞯钠放聘裾{(diào)都很好，以背書和品牌好感為目的。（某眾、某寶的合作，融資的傳播-希望大家關(guān)注產(chǎn)品和品牌）?粉絲互換，無處不在。未有大投入，互換流量，互導(dǎo)粉絲，低投入刷存在感。?口碑引導(dǎo)。新媒體傳播合作，鋪天蓋地的助燃器。?邏輯。以P的創(chuàng)新做M的擴(kuò)散物料，進(jìn)而影響O的心智。?營銷投入并不少。這是本次案例研究中超出筆者預(yù)料的部分之一。Prior-個(gè)人感知Others-他人評(píng)價(jià)Environment-外部環(huán)境Marketers–企業(yè)營銷E=用戶洞察×行業(yè)環(huán)境E是前提和邊界，是順勢而為的勢（錘子）EMMOO?美好生活的向往，消費(fèi)升級(jí)。1、集體記憶。2005年奶茶興盛時(shí)期的小學(xué)生，味蕾的童年記憶。2、生理上癮。糖類能夠激活大腦的獎(jiǎng)賞系統(tǒng)（性愛、社交）。?人設(shè)經(jīng)濟(jì)的崛起，自我表達(dá)。好奇、從眾與炫耀。小確幸。愛自己?！?016年，中國新中產(chǎn)消費(fèi)的元年?！薄?017年是消費(fèi)升級(jí)元年?！?資本助力。“何伯權(quán)的投資絕對是關(guān)鍵。”?普適性打法：幾乎所有產(chǎn)品都適合P個(gè)人感知：以產(chǎn)品為核心的4P閉環(huán)驅(qū)動(dòng)內(nèi)容。O他人評(píng)價(jià)：P帶動(dòng)O的自傳播，是成功的關(guān)鍵。M企業(yè)營銷：幕后助力O的擴(kuò)散，推動(dòng)P的迭代。EPO-M向它。于是，完成對傳統(tǒng)茶飲同行的一次降維打擊。”——某奶茶連鎖品牌創(chuàng)始人Talkers人群-年輕人的主場MOMOTopics話題-創(chuàng)造社交貨幣Topics話題-創(chuàng)造社交貨幣{{?冷靜遠(yuǎn)見?！皠?chuàng)始人聶云宸，有超出年齡的冷靜和遠(yuǎn)見，不只看短期利益，要做長期的品牌。內(nèi)心有渴望，定了一個(gè)大目標(biāo)，茶飲星巴克。追求完美，迭代能力很強(qiáng)?！?歷史格局。喜歡讀歷史，古今中外，太陽底下沒有新鮮事，格局變得很大。?雙輪驅(qū)動(dòng)。曾經(jīng)困惑，產(chǎn)品有沒有特別的壁壘？“產(chǎn)品和品牌都做到90分，是需要天賦的。很多人只具備一方面能力，而奶茶對這兩點(diǎn)的要求缺一不可。”?文化品牌。而非產(chǎn)品或渠道品牌，更不是網(wǎng)紅品牌。（品牌精神：禪意，靈?十字象限分類框架。我是誰，品牌對號(hào)入座。?象限跳轉(zhuǎn)破局方法。業(yè)務(wù)診斷，通過象限跳轉(zhuǎn)進(jìn)行戰(zhàn)略升級(jí)。?POM具體應(yīng)用三板斧。飛輪效應(yīng)，權(quán)重設(shè)定的具體策略與戰(zhàn)術(shù)。?發(fā)現(xiàn)茶飲行業(yè)的新機(jī)會(huì)。人設(shè)強(qiáng)22技術(shù)創(chuàng)新弱3311技術(shù)創(chuàng)新強(qiáng)傳統(tǒng)茶飲傳統(tǒng)茶飲44人設(shè)弱?趨勢。M市場技能快速下沉，P和O有取代M的趨勢（O用戶運(yùn)營及增長裂變）。1）P到O。產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，高性價(jià)比營銷（喜茶、小米）。3）M到M。渠道驅(qū)動(dòng)，難以驅(qū)動(dòng)P和O。4）M到P。市場驅(qū)動(dòng)，飽和式打擊，確定性產(chǎn)出，有錢人大仗的打法（瑞幸、瓜子、盒馬或劍走偏鋒（拼多多、微商、社群）。第二象限：向1或4衍生子品牌做流量池。第三象限：保持強(qiáng)化；向4，從品牌轉(zhuǎn)平臺(tái)，加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新；向1，提升品牌人設(shè)。第四象限：平臺(tái)保持，橫向強(qiáng)化；品牌向1或2，人設(shè)強(qiáng)化。1）我們推崇的打法。以P影響O，M做底層助力。2）流動(dòng)的。POM的打法隨行業(yè)環(huán)境、用戶需求而改變，需深刻洞察E的變幻。3）堅(jiān)固的。產(chǎn)品本身堅(jiān)固可信，且能被用戶直觀感知。（喜茶、黃太吉、西少爺）?可視化。顯性、可直觀體驗(yàn)的節(jié)點(diǎn)，如顏值、口味、文案、服務(wù)等。?燈塔。有差異化、有強(qiáng)度、有深度。?格調(diào)。從用戶視角出發(fā)，品牌精神清晰恒定，有格調(diào)。?耐受度漸高。營銷信息空前豐富，用戶興奮閾值提高，需要陌生感的刺激。?他山之石?！巴黄菩?，并非一個(gè)創(chuàng)意從未被實(shí)踐，而是在特定領(lǐng)域中從未被實(shí)踐。”?