品牌設(shè)計與傳播 課件 第十章 品牌傳播效果評估

第十章

品牌傳播的效果評估第十章品牌傳播的效果評估第十章品牌傳播的效果評估第一節(jié)

品牌傳播的效果及經(jīng)典理論模型010203第二節(jié)

品牌傳播效果的影響因素目錄第三節(jié)

品牌傳播效果評估的意義、標(biāo)準(zhǔn)和內(nèi)容第四節(jié)

品牌傳播效果的評估方法04第一節(jié)

品牌傳播的效果及經(jīng)典理論模型品牌傳播效果的概念品牌傳播效果是指品牌傳播活動帶給品牌的效益。這種效益既可能表現(xiàn)為可見的經(jīng)濟(jì)效益，也可能表現(xiàn)為潛在的品牌資產(chǎn)的增加。它不僅關(guān)注品牌傳播活動本身的效果，還關(guān)注品牌傳播活動與其他品牌活動之間的相互作用和影響。品牌傳播效果的層次01品牌傳播效果可以劃分為三個層次：認(rèn)知效果、態(tài)度效果和行動效果。02認(rèn)知效果指目標(biāo)消費者對品牌的認(rèn)知程度，包括品牌知名度和品牌形象。03態(tài)度效果指目標(biāo)消費者對品牌的正面或負(fù)面態(tài)度，包括品牌偏好和品牌信任。04行動效果指目標(biāo)消費者對品牌的消費行為的改變，包括品牌購買和品牌忠誠。品牌傳播效果的特點020103復(fù)合性指品牌傳播效果受多種因素的綜合影響，包括傳播者、傳播對象、傳播內(nèi)容、傳播媒介和傳播環(huán)境等。積累性指品牌傳播效果需要長期積累，才能逐漸顯現(xiàn)出來。品牌傳播效果具有復(fù)合性和積累性兩大特點。品牌傳播效果的理論模型線性模型強(qiáng)調(diào)消費者經(jīng)歷接觸、認(rèn)知、非線性模型則考慮到多變量的綜合影響，例如S-

O-

R模型（Stimulus-Organism-

Response）。品牌傳播效果的理論模型主要包括線性模型和非線性模型。態(tài)度和行為的階段性變化，例如AIDA模型（Attention-

Interest-

Desire-Action）。第二節(jié)

品牌傳播效果的影響因素傳播者因素品牌傳播部門是品牌傳播活動的決策者和執(zhí)行者，其決策力和執(zhí)行力直接影響傳播效果。品牌戰(zhàn)略是品牌傳播活動的出發(fā)點和立足點，決定了傳播的目標(biāo)、內(nèi)容和方式。相關(guān)品牌傳播機(jī)構(gòu)提供外力支持，其專業(yè)能力和協(xié)作程度也影響傳播效果。傳播對象因素0102受眾對品牌信息的選擇性接受行為受到個體差異和周邊人群的影響。受眾個體差異包括文化背景、成長經(jīng)歷、經(jīng)濟(jì)水平、消費心理和消費水平等。傳播內(nèi)容因素傳播內(nèi)容包括“說什么”和“怎么說”兩個方面。“說什么”指內(nèi)容系統(tǒng)中所包含的特定意義，需要根據(jù)受眾的認(rèn)知和消費心理進(jìn)行設(shè)計?！霸趺凑f”指內(nèi)容系統(tǒng)中包含的傳播方式，需要通過巧妙、新穎、獨特的表現(xiàn)形式來吸引受眾的注意、加深受眾的理解、增強(qiáng)受眾的記憶。傳播媒介因素0102媒介選擇和發(fā)布是影響品牌傳播效果的重要因素。媒介選擇需要考慮受眾的喜好和接觸習(xí)慣，選擇合適的媒介渠道。03媒介發(fā)布需要考慮發(fā)布時機(jī)、發(fā)布量和發(fā)布時段（位置），以最大化傳播效果。傳播環(huán)境因素品牌傳播小環(huán)境中的噪音包括環(huán)境噪音、機(jī)械噪音和心理噪音，它們會干擾信源與受眾之間的信息編譯碼。品牌傳播大環(huán)境包括政治、法律、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和傳播機(jī)構(gòu)等因素。第三節(jié)

品牌傳播效果評估的意義、標(biāo)準(zhǔn)和內(nèi)容品牌傳播效果評估的意義評估標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)以能否增加品牌資產(chǎn)為依據(jù)，符合品牌傳播效果的特點和企業(yè)追求利潤最大化的原則。評估品牌傳播效果可以幫助企業(yè)評價傳播效果、總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)、掌握傳播動態(tài)并進(jìn)行全面掌控。品牌傳播效果評估的內(nèi)容品牌傳播效果評估包括傳播流程評估、傳播目標(biāo)評估和傳播效率評估。傳播目標(biāo)評估主要檢驗?zāi)繕?biāo)受眾對品牌傳播策略的反應(yīng)，例如認(rèn)知、態(tài)度和行為等方面的反應(yīng)。傳播流程評估主要檢驗傳播策略的執(zhí)行情況，例如使用檢查表、進(jìn)程規(guī)劃表等方法。傳播效率評估主要將傳播目標(biāo)的實現(xiàn)、傳播工具的使用支出等與傳播活動的投入進(jìn)行對比，例如計算投資回報率。第四節(jié)

品牌傳播效果的評估方法品牌傳播效果評估的方法品牌傳播效果評估的方法包括品牌知曉、品牌態(tài)度、品牌偏好、品牌購買、重復(fù)購品牌購買的測量方法包括語義差別尺度法和購買意向調(diào)查等。0105買、品牌滿意度和品牌忠誠度等方面的測量和評估。品牌知曉的測量方法包括品牌識別法、品牌回憶法和品牌聯(lián)想法等。重復(fù)購買的測量方法包括品牌再購買測定020306和購買百分?jǐn)?shù)的測定等。品牌態(tài)度的測量方法包括多屬性指數(shù)法、思維誘導(dǎo)法、語義差異尺度和投射技術(shù)等。品牌滿意度的測量方法包括消費者滿意度調(diào)查和產(chǎn)品體驗評價等。07品牌偏好的測量方法包括排隊法和配對比品牌忠誠度的測量方法包括多變量法和品牌忠誠度調(diào)查等。0408較法等。【課后練習(xí)】1.品牌傳播效果的概念和特點分別是什么？2.品牌傳播中的經(jīng)典效果理論模型有哪些？請分別進(jìn)行介紹。3.品牌傳播效果的影響因素有