2025年傳媒互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)年度策略：緊抓AI應(yīng)用及文化出海布局高景氣賽道

請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分緊抓AI應(yīng)用及文化出海，布局高景氣賽道同時對于技術(shù)創(chuàng)新、工程能力和算力提出更高要求。競爭格局方面，海外頭部大廠模型競爭格局已經(jīng)收斂，國內(nèi)大模型廠商集中度有望提升。應(yīng)用端，隨著大模型競爭格局的逐步清晰，行業(yè)進(jìn)入到價值實現(xiàn)升級交互方式，應(yīng)用層迎來百花齊放。C端應(yīng)用方面，頭部產(chǎn)品流量務(wù)醫(yī)療等垂直賽道。硬件方面，AIPC、AI手機、A端側(cè)硬件快速落地，我們看好AI+眼鏡，AI+玩具等方向的端側(cè)布局。整體版號發(fā)放節(jié)奏穩(wěn)定，支撐新品測試及上線節(jié)奏。小游戲市場則繼創(chuàng)新以及新品周期帶來的投資機會，優(yōu)選個股。中免費短劇崛起，與付費短劇互補完善短劇商業(yè)模式，紅果短劇背靠短劇景氣度依然維持較高水平，全球增長機會顯著。電影行業(yè)方面，落地提升板塊盈利水平，傳統(tǒng)教材教輔出版發(fā)行業(yè)務(wù)保持穩(wěn)定，圖書市場小幅度承壓內(nèi)，但生活、教輔、語言、自然科學(xué)、少兒 滬深300滬深300資料來源：Wind《國元證券行業(yè)研究-AI行業(yè)深度報告：模型能力請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分2/36銷投入，全球營銷服務(wù)商作為中國企業(yè)出海“賣水人”持續(xù)受益，預(yù)持續(xù)賦能營銷企業(yè)，海外營銷公司AppLovin借助AI營銷實現(xiàn)業(yè)績高的產(chǎn)品在全球范圍取得巨大成功，2025年中國文化企業(yè)面向全球市游戲、短劇三個文化出海方向。標(biāo)的方面重點關(guān)注：愷英網(wǎng)絡(luò)、姚記科技、視覺中國、神州泰岳、吉比特、巨人網(wǎng)絡(luò)、浙數(shù)文化、完美世資料來源：Wind，國元證券研究所注：數(shù)據(jù)截至2025.1.19，港股標(biāo)的單位為港元請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分 5 8 8 4.影視：短劇快速發(fā)展，電影市場關(guān)注供給改善 4.1短?。簢鴥?nèi)市場紅果短劇發(fā)展迅猛，短劇出?？? 5 5 6 8 8 8 9 9 9 請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分4/36 6 7 請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分圖1：申萬一級行業(yè)2024年年內(nèi)漲跌幅對比（%）0公用事業(yè)公用事業(yè)食品飲料資料來源：同花順iFind，國元證券研究所注：統(tǒng)計截至2024.12.31圖2：2024年板塊漲幅及大盤漲幅對比（%）——傳媒滬深3000資料來源：同花順iFind，國元證券研究所請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分APPlovin映射表現(xiàn)較好；出版板塊業(yè)績穩(wěn)健，圖3：申萬二級子行業(yè)2024年漲跌幅對比資料來源：同花順iFind，國元證券研究所注：漲跌幅計算截至2024.12.31，按照板塊總市值加權(quán)計算（剔除ST/*ST股票）較好，影視院線板塊受到24年春節(jié)檔后影片優(yōu)質(zhì)影片供給不足的影響利潤端承壓更表1：傳媒及子板塊2024年前三季度收入及歸母凈利潤增速資料來源：同花順iFind，國元證券研究所請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分表2：傳媒及細(xì)分板塊估值水平資料來源：同花順iFind，國元證券研究所注：市盈率選取2024年12月31日收盤市盈率，按照剔除負(fù)值整體法計算；行業(yè)按照申萬2021年行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)選取請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分先提出，指LLM性能與計算量、參數(shù)量和面臨算力利用率降低問題。圖4：LLM性能與計算量、參數(shù)量和數(shù)據(jù)量三者呈現(xiàn)冪律關(guān)系資料來源：JaredKaplan，SamMcCandlish《ScalingLawsforNeuralLanguageModels》，國元證券研究所圖5：o1性能隨強化學(xué)習(xí)和思考時間的增長而提升圖6：OpenAIo1和GPT-4o在推理密集型任務(wù)中成績比較資料來源：OpenAI，國元證券研究所資料來源：OpenAI，國元證券研究所請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分品牌認(rèn)知、商業(yè)化能力等優(yōu)勢；Anthropic人才優(yōu)勢顯著；而谷歌具收購?fù)顺龈偁?，其他玩家還包括MistralAI、Co作的廠商為主的海外大模型競爭格局已經(jīng)形成。圖7：Claude、GPT、Gemini對比情況圖8：海外模型廠商競爭格局資料來源：量子位，國元證券研究所資料來源：量子位《大模型落地與前沿趨勢研究報告》，國元證券研究所3）創(chuàng)業(yè)類公司：以智譜AI、MiniMax、階躍星辰、百川智能、月之暗面和加聚焦B端和G端，Minimax在C端影響力較強，百川圖9：國內(nèi)大模型競爭和發(fā)展情況資料來源：SuperClue，量子位《大模型落地與前沿趨勢研究報告》，國元證券研究所請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分年加大資本開支投入算力，25年隨著模型層格局的逐步清晰，行業(yè)和落地階段，25年我們認(rèn)為更多的投資機遇圖10：國內(nèi)AIGC應(yīng)用全景圖譜資料來源：量子位，國元證券研究所型時代應(yīng)用廠商既需要承擔(dān)獲客成本還需要承擔(dān)模型推理成本，廠商既需要關(guān)注PMF同時還需要考慮技術(shù)成本。24年以來，推理成本逐漸走低，我們認(rèn)為2025年上宣布通義千問三款主力模型再降價?，F(xiàn)階段國內(nèi)模型價格普遍只有OpenAI的20%-50%。成本下降，有望帶動開發(fā)者調(diào)用和探索，支撐應(yīng)用側(cè)的繁榮。請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分圖11：OpenAI及Anthropic的模型調(diào)用成本下移圖12：國內(nèi)以及國際廠商主力模型推理價格對比資料來源：OpenAI、Anthropic官網(wǎng)，國元證券研究所資料來源：各公司官網(wǎng)，《財經(jīng)》，國元證券研究所統(tǒng)計時間：2024年9月16日請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分表3：部分廠商AIAgent布局情況OpenAI正在準(zhǔn)備推出代號“Operato谷歌10月Anthropic升級Claude3.5SoClaude使用計算機，就像人們看屏幕、11月發(fā)布AutoGLM、AutoGLM-Web、AutoGLM-PC三款A(yù)ge資料來源：各公司官網(wǎng)，AIGC新知，新浪財經(jīng)，36Kr，國元證券研究所安全性和大模型能力效果三者的平衡。當(dāng)前企業(yè)端對于大模型預(yù)算持續(xù)加大，根據(jù)5倍，以支持將AI嵌入到更多業(yè)務(wù)生產(chǎn)環(huán)節(jié)中。另一方面，企業(yè)主也更加重視大模法律、金融服務(wù)、媒體等垂直行業(yè)落地更快，如醫(yī)療領(lǐng)域Abridge和SmarterDx等產(chǎn)品正在自動化臨床工作流程，包括分診到收入周期管理的各個環(huán)節(jié)；法律方面，化；金融服務(wù)方面，Numeric和Arkifi這樣的初創(chuàng)公司通過AI驅(qū)動的解了會計和金融研究領(lǐng)域。國內(nèi)市場方面，根據(jù)智能超參數(shù)公眾號統(tǒng)計公開渠道統(tǒng)計到的大模型相關(guān)中標(biāo)項目共計1520其余1107個中標(biāo)項目披露金額達(dá)到64.67億元，同比2023年全年數(shù)據(jù)中標(biāo)數(shù)量增請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分圖13：國內(nèi)MaaS在各行業(yè)應(yīng)用占比圖14：各個行業(yè)通用場景AI化的成熟度2%2%1%2%6%6%6%49%6%7%7%8%w金融w政府服務(wù)w娛樂媒體w電力.工業(yè).教育w軍工w民用機場資料來源：中國信息通信研究院，國元證券研究所資料來源：易觀，國元證券研究所2024年頭部產(chǎn)品ChatGPTweb端Perplexity11月對比年初流量增長分別達(dá)到648%/342%/127%，增速領(lǐng)先。AI不俗。國內(nèi)方面，AIChatBots在各細(xì)分品類中有絕對優(yōu)勢，目前形成了“1+1+6”現(xiàn)，有待引爆。廠商方面，字節(jié)采取飽和式打法，根據(jù)新皮層統(tǒng)計目前正常運營AI用助手豆包、豆包英文版Cici、照片和視頻編輯工具Hy請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分表4：11月全球AI應(yīng)用Web端訪問TOP2012345-6789-資料來源：AI產(chǎn)品榜，國元證券研究所年初國內(nèi)OPPO和vivo即推出AI手機，將部分A級的可穿戴產(chǎn)品，通常嵌入了耳機、攝像頭、WiFi藍(lán)牙模塊等相關(guān)硬件以及生成式端，AI智能眼鏡能夠解放用戶雙手，提供更具沉浸式的交互體驗，是未來發(fā)展下AI請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分表5：部分AI眼鏡產(chǎn)品情況AR作獲得導(dǎo)航、提詞器、快速健康、健身信息預(yù)覽等AR資料來源：量子位，國元證券研究所請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分主機游戲、策略類游戲、女性向游戲是年內(nèi)亮點。2024年中國游戲市場總規(guī)模為主機游戲?qū)崿F(xiàn)銷售收入44.88億元同比增長55.圖15：中國游戲市場實際銷售收入（億元）及增速（%）圖16：中國自主研發(fā)游戲海外市場銷售收入（億美元）及增速（%）3500300025002000150010005000aa中國游戲市場實際銷售收入（億元）350030002500200015001000500020192020202120222023202425%20%15%10%5%0%-5%-10%-15%2101801501209060300中國自主研發(fā)游戲海外市場銷售收入（億美元）同比（%）2020202120222023202440%30%20%10%0%-10%資料來源：伽馬數(shù)據(jù)，國元證券研究所資料來源：伽馬數(shù)據(jù)，國元證券研究所圖17：中國移動游戲市場實際銷售收入（億元）及增速圖18：中國主機市場銷售收入（億元）及增速（%）中國移動游戲市場實際銷售收入（億元）同比（%）30002500200015001000500中國移動游戲市場實際銷售收入（億元）同比（%）30002500200015001000500040%30%20%10%0%-10%-20%50403020020192020202120222023202420192020202120222023202460%50%40%30%20%10%0%-10%-20%資料來源：伽馬數(shù)據(jù)，國元證券研究所資料來源：伽馬數(shù)據(jù)，國元證券研究所請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分題材方面，SLG產(chǎn)品中B站發(fā)行的《三國：謀產(chǎn)品將玩法輕度化和變現(xiàn)重度化結(jié)合，國內(nèi)表6：中國APPStore手游收入月度排行榜12金鏟鏟之戰(zhàn)3游4金鏟鏟之戰(zhàn)金鏟鏟之戰(zhàn)金鏟鏟之戰(zhàn)金鏟鏟之戰(zhàn)金鏟鏟之戰(zhàn)金鏟鏟之戰(zhàn)5金鏟鏟之戰(zhàn)金鏟鏟之戰(zhàn)6游金鏟鏟之戰(zhàn)游游游7游游8游9游游游資料來源：SensorTower,國元證券研究所，加紅色為2024年新游請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分圖19：游戲版號發(fā)放情況11 資料來源：國家新聞出版署，國元證券研究所小游戲產(chǎn)品整體呈現(xiàn)玩法多元化以及中重度化趨請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分圖20：小程序游戲市場規(guī)模（億元）及增速（%）am小程序游戲市場規(guī)?！鏊?資料來源：伽馬數(shù)據(jù)，國元證券研究所年，伴隨人工智能的快速發(fā)展，模型多模態(tài)生成能力、理解能力的迭代升級，AI在進(jìn)行智能調(diào)優(yōu)，提升玩家活躍度；引入以更強模型能力為技術(shù)底座的智能NPC，提3D游戲世界，3D及空間生成能力的提升有挑戰(zhàn)的多人在線互動推理場景中，與由多智能體大模型驅(qū)動的AI玩家實時較量，創(chuàng)大模型及視頻大模型的多模態(tài)全矩陣布局，加速布局“游戲+AI”從降本圖21：愷英網(wǎng)絡(luò)“形意”多模態(tài)產(chǎn)品矩陣資料來源：公司公眾號，國元證券研究所表7：愷英網(wǎng)絡(luò)儲備游戲1有2有3橫版卡牌格斗4567有8有9模擬經(jīng)營/策略對戰(zhàn)有有有有有有有休閑挖礦有休閑策略資料來源：公司公眾號，國家新聞出版署，國元證券研究所表8：吉比特儲備游戲1魔幻題材放置養(yǎng)成類有2有34有5有6模擬經(jīng)營有資料來源：公司公告，國元證券研究所表9：神州泰岳儲備游戲1StellarSanctuary/荒星傳說234資料來源：投資者平臺，國家新聞出版署，國元證券研究所表10：完美世界儲備產(chǎn)品1有2有345資料來源：公司公告，國元證券研究所表11：騰訊儲備游戲12有34爆裂小隊休閑競技有56有7有8有9有有資料來源：騰訊游戲發(fā)布會，國元證券研究所表12：網(wǎng)易儲備游戲1破碎之地是2是3是4是5是6是7否8是資料來源：網(wǎng)易游戲發(fā)布會，國元證券研究所2024年短劇投流規(guī)模約為330億，占短劇收入貢獻(xiàn)的65%。圖22：中國網(wǎng)絡(luò)微短劇市場規(guī)模（億元）及增速（%）圖23：IAA短劇市場規(guī)模預(yù)估（億元）1,2001,000800600400200-市場規(guī)模增速10701070268%89268650437435%36%30%20%202320242025E2026E2027E300%250%200%150%100%50%0%500450400350300250200150100500202320242025E2026E2027E資料來源：DataEye，國元證券研究所資料來源：DataEye，國元證券研究所免費短劇崛起，與付費短劇互補完善短劇商業(yè)模式，其中紅果短劇背靠字節(jié)快速增月透露，過去10個月時間里，紅果短劇日活增長了表13：各類型短劇情況對比資料來源：短劇自習(xí)室，國元證券研究所圖24：紅果短劇月度下載量資料來源：點點數(shù)據(jù)，國元證券研究所根據(jù)短劇自習(xí)室數(shù)據(jù)，可統(tǒng)計范圍內(nèi)海外短劇202款A(yù)PP應(yīng)用內(nèi)購收入達(dá)到5.7億是2024年出海短劇前三產(chǎn)品，其中，ReelShort布局較早據(jù)點點數(shù)據(jù)分析美國市場為其收入貢獻(xiàn)超6成，劇集方面則以本土劇為主；劇場等短劇平臺，以譯制劇搶占市場份額，2024年下載量/收入均位于行業(yè)首位；ShortMax相對出海時間較晚，但背靠國其邁入增長通道。圖25：海外短劇APP內(nèi)購收入增長趨勢（美元）圖26：2024年海外短劇APP內(nèi)購收入Top10地區(qū)占比50.82% 9.06%3.41%3.29%3.07%3.05%2.89%1.90%1.85%1.69%60%50%40%30%20%10%0%50.82% 9.06%3.41%3.29%3.07%3.05%2.89%1.90%1.85%1.69%資料來源：點點數(shù)據(jù)，短劇自習(xí)室，國元證券研究所資料來源：點點數(shù)據(jù)，國元證券研究所圖27：海外短劇APP內(nèi)購收入TOP10及占比情況圖28：海外短劇APP下載量TOP10及占比情況30%30%25%30%25%20%15%10% 5%0%20%15%10%5%0%資料來源：點點數(shù)據(jù)，短劇自習(xí)室，國元證券研究所統(tǒng)計周期：2023年1月-2024年12月資料來源：點點數(shù)據(jù)，短劇自習(xí)室，國元證券研究所統(tǒng)計周期：2023年1月-2024年12月化、精品化的國際微短劇開發(fā)制作和發(fā)行團隊，還通過自研AI大模型“中文逍遙”榜Top10。參股公司CMS2024年上半年實現(xiàn)營業(yè)收入10.87億元，片72部較2023年增加2部，但超高及部，較23年減少9部，10億以上影片7部，較23年減少4部。2024年Top5的影圖29：中國電影市場院線票房圖30：2018-2024各年內(nèi)票房體量新片數(shù)量700600500400300200100票房（億）增速150%100%50%0%-50%-100%資料來源：拓普數(shù)據(jù)，國元證券研究所資料來源：拓普數(shù)據(jù)，國元證券研究所表14：2024年票房排名TOP512345資料來源：貓眼專業(yè)版，國元證券研究所表15：春節(jié)檔定檔影片（截至1.16）劇情/動作/戰(zhàn)爭資料來源：貓眼專業(yè)版，國元證券研究所三季度利潤的影響，12月財政部、稅務(wù)總局、圖31：出版板塊營業(yè)收入及同比變化圖32：出版板塊歸母凈利潤及同比變化16001400120010008006004002000aa營業(yè)收入億元——同比%20202021202220232024Q1-38%6%4%2%0%-2%-4%250200150100500aa歸母凈利潤億元——同比%20202021202220232024Q1-345%30%15%0%-15%-30%資料來源：同花順iFind，國元證券研究所資料來源：同花順iFind，國元證券研究所店、平臺電商以及垂直及其他電商2024年呈現(xiàn)負(fù)增長，圖33：整體零售市場碼洋規(guī)模（億元）及增速（%）圖34：2024年零售市場各渠道碼洋結(jié)構(gòu)占比情況14.70%13.99%14.70%w實體店30.38%平臺電商w內(nèi)容電商30.38%40.92%垂直及其他電商40.92%資料來源：北京開卷，國元證券研究所資料來源：北京開卷，國元證券研究所請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分圖35：2024年零售市場主要細(xì)分類碼洋同比增長率（%）資料來源：中國出版?zhèn)髅缴虉螅瑖C券研究所投資價值凸顯。根據(jù)我們統(tǒng)計的國有出版企業(yè)的分紅比例，2021-2023年平均分紅比例分別為39.81%、40.34%、44.20%，整體維請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分表16：部分國企出版公司21-23年分紅金額及分紅比例0資料來源：同花順iFind，國元證券研究所的自動閱卷、精準(zhǔn)教學(xué)和校外的口語學(xué)習(xí)、拍照搜題等多個使用場景，在AI天鴻則依托積累多年的優(yōu)質(zhì)教輔內(nèi)容資源以及教研應(yīng)用，向師生提供“技術(shù)平臺+內(nèi)容資源+教研服務(wù)”三位一體的數(shù)字化校本綜合方請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分娛樂及休閑、化妝品/浴室用品、郵電通訊、衣著行業(yè)廣告刊例花費同比增長均達(dá)雙圖36：月度廣告市場規(guī)模同比變化（%）圖37：2024年1-11月TOP10行業(yè)廣告花費變化（%）15%10%5%0%-5%12.3%12.3%5.2%3.7%1.6%-1.2%10月11月-1.3%-1.0%-3.5%3.3%1.4% 月60%50%40%30%20%10% 0%-10%-20%資料來源：CTR，國元證券研究所資料來源：CTR，國元證券研究所2025年達(dá)到510億美金，其中電商和游戲是重點行業(yè)。電商方面，營銷金額突破百術(shù)平臺深度挖掘用戶特征及行為，為廣告主提供更具有差異化的出價策略和投放計及當(dāng)?shù)靥厣髁抠Y源保持著長期穩(wěn)定且良好的合作伙伴關(guān)系，效果廣告服務(wù)積累了豐富的業(yè)務(wù)實踐經(jīng)驗。請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分圖38：中國出海企業(yè)營銷市場規(guī)模（億美金）及增速（%） 24%25% 02017201820192020資料來源：Statista，創(chuàng)業(yè)邦報告，MoonFox，國元證券研究所表17：國內(nèi)代表性上市廣告營銷公司的海外布局情況公司是Meta、Google、TikTokforBusiness、Twitter、微軟廣告等平臺國中國出海企業(yè)包括跨境電商、本土品牌、移動游戲、應(yīng)用工具等行業(yè)客戶開展出海廣告服務(wù)。2024廣告收入增長率保持在兩位數(shù)，毛利率也在日趨激烈的競爭環(huán)境下保持穩(wěn)定。隨著閉環(huán)電商突破、極與海外的營銷機構(gòu)、媒體平臺等建立合作關(guān)系，整合海外的營銷資源。通過與海外合作伙伴的協(xié)同合作，省廣集團能夠更好地了解海外市場的營銷環(huán)境、文化差異和消費者需求，為國內(nèi)企業(yè)提供廣告、AppleAds等在內(nèi)的全球頭部媒體及當(dāng)?shù)靥厣髁抠Y源保持著長期系。公司的效果廣告服務(wù)積累了豐富的業(yè)務(wù)實踐經(jīng)驗，累計實現(xiàn)應(yīng)用安裝、用戶注冊、商品銷售等資料來源：公司公告，國元證券研究所注：匯量科技24H1海外營銷收入及同比增速為公司整體營業(yè)收入及增速；易點天下同比增速為24年H1公司整體營業(yè)收入增速請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分告主的投放效率及回報率有著較為明顯提升。AI提升效率驅(qū)動廣告主增加投放有用戶在AI推動下投放廣告效率提升，吸引更浙文互聯(lián)也推出效果營銷AI程序化投放工具派智，同時開發(fā)一系列AI廣告應(yīng)用工易點天下旗下?lián)碛猩虡I(yè)智能化數(shù)字營銷平臺Cyberklick、智能化數(shù)字廣告平臺請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分展望2025年，我們認(rèn)為核心的兩條主線，一個來自于AI應(yīng)用方面產(chǎn)品在全球范圍取得巨大成功，2025年中國文化企業(yè)面向表18：重點公司估值表格資料來源：wind，國元證券研究所注：數(shù)據(jù)截至2025.1.19，港股標(biāo)的單位為港元股價漲幅相對基準(zhǔn)指數(shù)介于5%與15%之間行業(yè)指數(shù)