某店導(dǎo)入期營銷計劃

某店導(dǎo)入期營銷計劃目錄前言現(xiàn)狀闡述與問題點行業(yè)營銷狀況消費者分析目標(biāo)群定位TLRL產(chǎn)品訴求及定位營銷策略傳播策略整合傳播說明

導(dǎo)入期階段推進(jìn)硬廣告選擇發(fā)布促銷活動簡述公共關(guān)系及事件活動謳歌的喜悅服務(wù)整合傳播時間推進(jìn)表營銷預(yù)算表

前言

在本營銷計劃書里，應(yīng)該科學(xué)寫出基礎(chǔ)的宏觀、微觀營銷環(huán)境分析，目標(biāo)消費者調(diào)查研究、競爭品牌和媒體調(diào)查研究，以此作為提出策略和實施依據(jù)。由于謳歌店現(xiàn)狀，短時間沒有條件有效樣本量采取工作，有效數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析，故本案決策的基礎(chǔ)依據(jù)，有以下部分組成：

公司銷售部門、市場部門的一線人員提供的市場以及消費者信息。

本人親自拜訪預(yù)測潛在客戶的各個方面的調(diào)查。

網(wǎng)站信息以及北京有關(guān)公司提供的一些行業(yè)報告。

本人預(yù)先走訪以后促銷可能合作的相關(guān)單位。

廠方提供的2006-2007年的北京地區(qū)消費者行為分析、競爭品牌分析。

謳歌青島導(dǎo)入期時間為2008年10月—2009年春節(jié)共4個月的時間

由于市場始終處于變動狀態(tài)，所作的計劃在目標(biāo)方向不變的情況下，可以根據(jù)實際市場狀況加以調(diào)節(jié)?，F(xiàn)狀概況及問題點

內(nèi)部：

專賣店規(guī)模大，裝修豪華時尚現(xiàn)代，但是地處相對偏僻，不便于導(dǎo)入期的潛在消費者來店參觀和試乘試駕。

現(xiàn)工作人員年輕熱情，工作態(tài)度端正，但是相對來說經(jīng)驗不足，基本屬于低端執(zhí)行人員，需要時間去培養(yǎng)。

公司還沒有全面熟悉全省渠道的銷售人員。

我們現(xiàn)在沒有潛在客戶的名單，沒有能力目標(biāo)準(zhǔn)確地找到、邀請真正的潛力客戶。

謳歌品牌在青島乃至全省的我們的潛在目標(biāo)全中品牌知名度較低，認(rèn)知度也比較淺，但是只要認(rèn)識了這個品牌，忠誠度非常高。需要我們在最短的時間內(nèi)提高知名度，加深認(rèn)知度。

公司呈報程序設(shè)置嚴(yán)密，相對計劃性管理非常到位。但市場是在變動的，不受我們控制的，有很多的時候，突發(fā)事情需要我們快速作出反應(yīng)，根據(jù)市場變動最快的作出策劃，最快速度進(jìn)行實施；所以希望從策劃到實施的審批過程簡約快速。現(xiàn)狀概況及問題點

外部：

經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢和政策因素不看好。整個世界的經(jīng)濟(jì)不景氣，中國更是軟著陸階段，整個宏觀環(huán)境不看好；另外提高車稅導(dǎo)致的價格上漲，直接影響銷售。

導(dǎo)入期時間正是大家集中購物送禮過節(jié)，花錢的時間，也是各個產(chǎn)品促銷階段，青島是山東省的中心倡導(dǎo)城市，成為購買高檔節(jié)日禮物的選擇地，我們必要要設(shè)計獨特差異性的營銷方案，才能引起來自全省的目標(biāo)客戶們的注意。導(dǎo)入期營銷目標(biāo)快速提高品牌的知名度，在目標(biāo)群體，知名度能達(dá)到80%。認(rèn)知度的深度廣度認(rèn)識，在目標(biāo)群內(nèi)，認(rèn)知度達(dá)到50%。品牌認(rèn)同感達(dá)到40%。提供銷售人員與潛在客戶見面機(jī)會和頻率，約有1000次潛在客戶面談首次機(jī)會，回訪或者其他二次聯(lián)系機(jī)會400次。能完成40臺銷售，流水2500-2800萬，10個預(yù)訂單。服務(wù)上升為影響購買選擇的主要因素之一服務(wù)成為消費者認(rèn)知品牌和建立品牌忠誠度的重要環(huán)節(jié)消費者關(guān)注服務(wù)主動化品牌化趨勢差異化工具汽車廠商由被動維修向主動保養(yǎng)和主動關(guān)懷轉(zhuǎn)變主流汽車品牌相繼推出個性化服務(wù)品牌服務(wù)營銷受推崇服務(wù)品牌競爭加劇行業(yè)營銷概況消費者分析從關(guān)注度和感知度兩個維度審視服務(wù)客戶關(guān)注度承諾服務(wù)承諾服務(wù)服務(wù)態(tài)度和工藝公益服務(wù)延展服務(wù)附加服務(wù)解決問題解決時間個性化服務(wù)培訓(xùn)軟件支援用戶聯(lián)誼會如下崗職工再就業(yè)培訓(xùn)響應(yīng)時間期望型表述型非表述型興奮型期望型-客戶期待符合其標(biāo)準(zhǔn)的需求特征表述型-客戶表達(dá)的需求特征非表述型-客戶未表述的需求特征興奮型-客戶意想不到的特征客戶關(guān)注度圖客戶感知度圖TL目標(biāo)群定位（RL可參考定位）：

男士，年齡30-45歲，學(xué)歷大專/大本以上，從事國內(nèi)外貿(mào)易、房地產(chǎn)、海運等私營業(yè)主，股份制企業(yè)的股東，或者大型企業(yè)銷售高管。

已婚人士為主，家庭收入在80萬—150萬/年，有去北美出國學(xué)習(xí)或者出差經(jīng)歷。素質(zhì)高，注重自身文化品位的培養(yǎng)；重視友情和親情，性格自信內(nèi)蘞。

喜歡駕駛快車來作為放松和自我娛樂。

用車基本上自己上班下班，商務(wù)活動，陪家人、朋友娛樂。

ＭＤＸ目標(biāo)客戶

男士，年齡35-50歲，學(xué)歷大專/大本以上，從事國內(nèi)外貿(mào)易、房地產(chǎn)、海運等私營業(yè)主，股份制企業(yè)的股東，或者大型企業(yè)營銷高管。

已婚人士為主，家庭收入在120萬—200萬/年，有去北美出國學(xué)習(xí)或者出差經(jīng)歷。素質(zhì)高，注重自身文化品位的培養(yǎng)，注重生活品質(zhì)，重視友情和親情，性格自信、爽快、豪放。

喜歡交往朋友，追求個性化空間，于大家分享自己的快樂。

已經(jīng)有一輛中高檔轎車，愛車，研究車，喜歡駕駛快車來作為放松和自我娛樂。

用車基本上自己上班下班，商務(wù)活動，陪家人、朋友戶外娛樂。

產(chǎn)品定位和訴求（傳播基礎(chǔ)內(nèi)容）

產(chǎn)品定位：

日本本田頂級品牌，領(lǐng)先的發(fā)動機(jī)技術(shù)，豪華時尚的外型，超大的內(nèi)部面積等，帶給消費者豪華內(nèi)斂、時尚個性、運動進(jìn)取的高層次感覺。

情感訴求（品牌層面）：

具有國際化視野的成功人士座駕，豪華、豪放的車的外貌，動感十足的駕駛滿足感。

高層次的個性化體現(xiàn)，身份顯赫，內(nèi)斂不張揚。

追求生活質(zhì)量，主動家庭親情。

功能訴求（產(chǎn)品層面）：

領(lǐng)先的發(fā)動機(jī)設(shè)計，出自國際頂端大師之手的天籟之音。

足夠的體積和面積滿足商務(wù)社交需求。

90%采用環(huán)保材料，提倡環(huán)境保護(hù)。營銷策略價格：弱化價格策略傳播：整合營銷傳播策略渠道：“八爪魚”模式策略

服務(wù)：謳歌喜悅服務(wù)策略

采取價格信息弱化，宣傳服務(wù)價格和服務(wù)時間品質(zhì)領(lǐng)先策略，保持“性價比”滿意以核心信息作整體傳播以硬廣告、促銷、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系整合根據(jù)市場和產(chǎn)品，全面進(jìn)行品牌知名度和認(rèn)知度的傳播。以專賣店為中樞，在青島地區(qū)潛力客戶聚眾區(qū)域現(xiàn)場銷售服務(wù)；對青島市外渠道建立，暫時不做主動式營銷；但要做好布局準(zhǔn)備。營造一種“潤物細(xì)無聲”的潛移默化服務(wù)特色，讓客戶用心感受關(guān)注和關(guān)懷，享受謳歌喜悅服務(wù)。營銷策略傳播策略：整合傳播策略核心賣點鎖定

每個傳播環(huán)節(jié)和細(xì)節(jié)都要訴求“喜悅服務(wù)”的品牌核心，讓受眾產(chǎn)生“豪華、高技術(shù)、運動、環(huán)?！钡膹?qiáng)關(guān)聯(lián)度，樹立“潤物細(xì)無聲”的服務(wù)特色，享受“喜悅購買”過程

集中式廣告投放策略

集中廣告策略：在短時間快速提高品牌知名度，輔以告知青島專賣店聯(lián)系方式。促銷或者公關(guān)活動的告知全面連續(xù)的銷售促銷策略抓住節(jié)日頻繁的特殊時間，全面進(jìn)行地面促銷正面的公關(guān)效應(yīng)策略如果沒有新聞事件，傳播效果能打75分，反之人能打90分制造獨特性的慈善、社會責(zé)任感等事件才能引起關(guān)注整合傳播說明：

廣告：

選擇目標(biāo)群工作、生活娛樂集中的地區(qū)，選擇戶外廣告，最有效的快速提升知名度，加上聯(lián)系方式。

報紙和廣播的選擇，淺層認(rèn)知度的闡述，主要對活動的告知作用。

網(wǎng)絡(luò)展示(考慮中），展示車輛和聯(lián)系方式告知。

銷售促銷：

引導(dǎo)客戶進(jìn)入品牌認(rèn)知狀態(tài)，幫助銷售人員制造面對面的交流機(jī)會。準(zhǔn)確的撲獲到潛力客戶。

把展示和服務(wù)搬到東部，讓客戶更便利的實現(xiàn)“眼見為實”。

在潛力客戶資源不充沛的現(xiàn)狀下，搭借別人的順風(fēng)車，使用別人的客戶資源。

公共關(guān)系及事件：

在有一定的品牌知名度的基礎(chǔ)上，充實謳歌品牌的附加值，預(yù)熱并跟蹤的輿論導(dǎo)向，以此引導(dǎo)福日集團(tuán)的形象。

人員銷售促進(jìn)：

以走出去銷售，跟著促銷活動為主，坐店為輔的銷售方式。時間：10月6日—11月05日關(guān)鍵詞：謳歌飛馳而來以海信廣場展示促銷及高爾夫體驗試駕拉開了巡展序幕，同時在即墨互動展示試駕鋪開，同時以福州橋的戶外廣告和交通音樂臺應(yīng)軟廣告來提升品牌知名度，告知大家“領(lǐng)跑北美的豪華車-謳歌來到青島了”，引起目標(biāo)群的關(guān)注，期待和參與；聚焦關(guān)注階段時間：11月6日—12月9日關(guān)鍵詞：謳歌唱響繼續(xù)的海信廣場的會員互動巡展，高檔社區(qū)的展示，黃金地段香港中路品牌戶外，都在延續(xù)知名度，加深人制度。戰(zhàn)略和服務(wù)品牌發(fā)布活動及其后續(xù)深度報道，形成對品牌核心訴求：豪華、高科技、運動環(huán)抱，樹立潤物細(xì)無聲的服務(wù)細(xì)節(jié)，建立對謳歌，乃至福日車行的全面認(rèn)識。形象突破階段時間：12月10日—2009年1月12日關(guān)鍵詞：落定謳歌繼續(xù)海信廣場的展示促銷。引導(dǎo)熟悉客戶到店里，通過組織用戶的服務(wù)體驗活動，加深消費群體對“潤物細(xì)無聲”的體驗服務(wù)，達(dá)成成交，享受喜悅。新年前組織一次新老客戶參加“紅酒收藏，古董拍賣為主體的慈善party，樹立企業(yè)社會責(zé)任形象。形象入位階段導(dǎo)入期階段推進(jìn)硬廣告選擇發(fā)布

戶外廣告：

是知名度快速提高的最有效的廣告媒體，現(xiàn)在在福州路發(fā)布，應(yīng)該會有很多人的關(guān)注，但是這些人是否是我們的目標(biāo)客戶群，需要調(diào)查和思考。

建議選擇香港中路，以及南京路、江西路靠近香港中路地段的戶外廣告，這段是我們目標(biāo)群工作、生活娛樂的區(qū)域，雖然選擇度小，總價格貴點，但是根據(jù)目標(biāo)群的達(dá)到率和千人成本核算，應(yīng)該很高的投入產(chǎn)出比例。

報紙及雜志：

半島都市報：硬廣告和軟文章結(jié)合的形式，提高知名度，特別告知各個促銷活動細(xì)節(jié)。

車友雜志：或者能夠在公共場所派發(fā)擺放的專業(yè)汽車雜志1個。

廣播：

青島交通臺：不斷的提示品牌，加深知名度；告知活動細(xì)節(jié)。

網(wǎng)絡(luò)：

未定網(wǎng)站：選擇1-2個青島乃至全省點擊率高的網(wǎng)站，進(jìn)行網(wǎng)上展示，擴(kuò)大產(chǎn)品展示面。促銷活動簡述：

1、海信廣場巡展：

2008/10-2009/01部分周末：把車的展示搬到東部，更有利于目標(biāo)群的初步

接觸。選擇周六、日二天，戶外展示為主。連續(xù)做一些吸引活動，調(diào)查，有

小禮物鼓勵參與。

注：海信的客戶遍及全省的高端消費者，其VIP70%左右在青島地區(qū)，其他的

省內(nèi)客戶居多。

2、即墨客戶互動：

10月第三周，選擇一個可展示試駕的地區(qū)，邀請當(dāng)?shù)厣踔脸顷枀^(qū)潛在客戶參

加，進(jìn)行展示。

3、高爾夫PARTY：

選擇擁有會員多的高爾夫球場，邀請我們的客戶，進(jìn)行現(xiàn)場高爾夫交流，并

將車展示試駕。

4、高檔社區(qū)展示：

選擇每平方2萬左右的高檔社區(qū)，利用周六、日進(jìn)行現(xiàn)場展示講解。

具體策劃和執(zhí)行方案須基本認(rèn)可思路后，深入市場驗證后，可做出。

公共關(guān)系及事件活動：

1、向青島小學(xué)1-4年級的10萬小孩（我們客戶群孩子其中）送出一年的保險，險種需要和保險公司商定，分三批送出，11月份第一批。明年春節(jié)入校第2批。。

利用電視、報紙和廣播宣傳關(guān)懷孩子安全的社會責(zé)任之舉。

2、利用圣誕或者新年的時間，舉辦一個大型的“紅酒、古董收藏拍賣”慈善時尚PARTY,邀請新老客戶參加，請來國外釀酒師評定，故宮鑒定專家和一級拍賣行的加入，以及邀請商政名人參加，并將拍賣收益贊助貧困大學(xué)生。

大學(xué)生是我們的潛在品牌擁護(hù)者，部分大學(xué)老師階層的收入和素質(zhì)，也是我們的潛在客戶；并且以此為機(jī)會，與大學(xué)熟悉，為儲備人力資源作準(zhǔn)備。

利用電視專題、報紙專訪、網(wǎng)絡(luò)宣傳我們的慈善之舉。謳歌的喜悅服務(wù)：

謳歌是高端品牌，如果單純拷貝集團(tuán)現(xiàn)行的服務(wù)規(guī)章，是有些違背市場規(guī)律的，畢竟各個品牌服務(wù)的客戶端不同，目標(biāo)消費者的行為研究也不一樣，所以針對我們目標(biāo)群的實際定位，提出“謳歌喜悅服務(wù)”的服務(wù)方式。

1、服務(wù)核心：從售前、售中到售后，抓住客戶需要，以客戶接受的方式細(xì)節(jié)服務(wù)。

2、服務(wù)特色：“潤物細(xì)無聲”的服務(wù)特色，關(guān)心和關(guān)懷存在于點滴之間，讓客戶潛移默化的感受服務(wù)的舒適和需要。

服務(wù)制度已經(jīng)有關(guān)部門開始做初步的調(diào)研，計劃十月中旬作出初步計劃。整合傳播時間推進(jìn)表（2008/10-1009/02）時間SEPOCTNOVDECJAN41234123412341234廣告戶外

報紙

廣播

網(wǎng)絡(luò)

促銷即墨互動

海信廣場巡展

高爾夫

高檔社區(qū)

公關(guān)慈善Party

小學(xué)保險

大學(xué)生救助

宣傳

最為命運所屈辱的人，只要還抱有希望，便無所怨懼。這個世界并不在乎你的自尊，只在乎你做出來的成績，然后再去強(qiáng)調(diào)你的感受。2月-252月-2522:11以愛為凝聚力的公司比靠畏懼維系的公司要穩(wěn)固得多。珍惜今天的擁有，明天才會富有。一個公司要發(fā)展迅速得力于聘用好的人才，尤其是需要聰明的人才。3歲前后嚴(yán)格管理，做孩子的家長；13歲前后逐步放手，做孩子的朋友。有效的教育是先嚴(yán)后松，無效的教育是先松后嚴(yán)。有效的激勵是朝五晚九，無效的激勵是朝九晚五。2月-252月-2522:112月-25懷疑和否定之海，圍繞著人們小小的島嶼，而信念則鞭策人，使人勇敢面對未知的前途。2月-252月-252月-252月-25對人才的運用，僅僅限于收羅是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，重要的是對人才不僅要善于識別其長處，而且要敢于大膽地使用，以讓其充分顯示自己的才能。微軟公司在用人上所表現(xiàn)出的膽略與氣魄是別的公司無可比擬的。因為有了感謝之心，才能引發(fā)惜物及謙虛之心，使生活充滿歡樂，心理保持平衡，在待人接物時自然能免去許多無謂的對抗與爭執(zhí)。只有一條路不能選擇22:11:4022:11:40一個人在科學(xué)探索的道路上，走過彎路，犯過錯誤，并不是壞事，更不是什么恥辱，要在實踐中勇于承認(rèn)和改正錯誤。業(yè)精于勤，荒于嬉。2月-252月-252122:11:402月-25合作是一切團(tuán)隊繁榮的根本。我知道什么是勞動:勞動是世界上一切歡樂和一切美好事情的源泉。世間沒有一種具有真正價值的東西，可以不經(jīng)過艱苦辛勤勞動而能夠得到的。22:1122:11:402月-2522:11靠制訂和管理標(biāo)準(zhǔn)吃飯的，有什么樣的判斷就會有什么樣的產(chǎn)品，有什么樣的標(biāo)準(zhǔn)就會有什么樣的人才。講到國家的政治，根本上要人民有權(quán)；至于管理政府的人，便要付之于有能的專家們。只要有堅強(qiáng)的持久心，一個庸