高露潔的市場(chǎng)營(yíng)銷分析課件

高露潔的概況

高露潔一棕欖是全球頂尖的消費(fèi)品公司之一，總部在美國(guó)紐約，公司已有兩百年的歷史。公司在全球200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)設(shè)有分公司或辦事機(jī)構(gòu)，雇員總達(dá)四萬(wàn)人。公司在口腔護(hù)理、個(gè)人護(hù)理、家具護(hù)理和寵物食品等方面為大眾提高品質(zhì)消費(fèi)品，其中有很多廣大消費(fèi)者耳熟能詳?shù)娜蛑放疲绺呗稘?、棕欖、潔齒白、ajax、protex、fab、Irish、spring、mennen和sciencediet等等。高露潔在1992年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，主管中國(guó)口腔護(hù)理產(chǎn)品，并在短短時(shí)間內(nèi)成為中國(guó)口腔護(hù)理用品市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，其中高露潔牙膏以防蛀為基本產(chǎn)品類型，同時(shí)覆蓋了所有的牙膏細(xì)分產(chǎn)品領(lǐng)域。高露潔在中國(guó)有兩個(gè)工廠。廣州黃埔工廠是高露潔全球最大的牙膏生產(chǎn)工廠，揚(yáng)州三笑工廠是高露潔全球最大的牙刷生產(chǎn)工廠。高露潔在中國(guó)的直接競(jìng)爭(zhēng)品牌同為中國(guó)口腔護(hù)理用品市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌的佳潔士，高露潔和佳潔士的市場(chǎng)占有率分居第一和第二，兩者的競(jìng)爭(zhēng)呈白熱化程度。品牌的定位1.產(chǎn)品定位—高露潔：在中國(guó)鎖定口腔護(hù)理產(chǎn)品，原定位為牙膏行業(yè)高端成功向中低端市場(chǎng)和牙刷漱口水產(chǎn)品延伸，目前高露潔旗下?lián)碛?2種牙膏產(chǎn)品，20種牙刷和漱口水?！褲嵤浚涸ㄎ挥谘栏喔叨似放?，現(xiàn)在也向中低端，特別是中端市場(chǎng)滲透。2.消費(fèi)群定位—高露潔：中等到高收入的家庭和個(gè)人消費(fèi)者他們也希望得到專業(yè)的口腔護(hù)理產(chǎn)品，并且愿意為此支付較高的價(jià)錢?！褲嵤浚簽橛泻⒆拥募彝ヌ峁└鼜氐椎姆乐佬Ч褲嵤康姆┡浞侥苡行岣哐例X對(duì)氟的吸收。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及分析1.市場(chǎng)占有—高露潔：2008年度，高露潔在中國(guó)市場(chǎng)占有率為31.1%。居市場(chǎng)第一?！褲嵤浚?008年度，佳潔士在中國(guó)市場(chǎng)占有率為22%，居市場(chǎng)第二。2.市場(chǎng)變化—高露潔：1992年加入中國(guó)一直到1995年，其市場(chǎng)份額還不到2%，從1996年的10%增加至2002年的30%以上，2004年31.5%，2005年30.3%，2006年254.9%，2007的27%。—佳潔士：1995年進(jìn)入中國(guó)，2004年25.6%，2005年26%，2006年21.8%，2001年20.3%。品牌的塑造1.品牌識(shí)別—高露潔：主體色調(diào)為紅色，配以白色的中英文品牌名稱。—佳潔士：主題色調(diào)為藍(lán)色，配以紅藍(lán)組合中英文品牌名稱。2.品牌性格—高露潔：現(xiàn)代的、國(guó)際的、專業(yè)權(quán)威的口腔護(hù)理專家。—佳潔士：突出兒童，體貼的家庭口腔醫(yī)生。3.品牌延伸—高露潔：橫向產(chǎn)品種類延伸，從專業(yè)的防蛀產(chǎn)品到其他產(chǎn)品，從牙膏延伸到牙刷漱口水；縱向從高端產(chǎn)品延伸到中低端品牌產(chǎn)品?！褲嵤浚嚎v向從高端品牌產(chǎn)品延伸到中低端品牌產(chǎn)品，橫向產(chǎn)品種類延伸，不斷地推出新的產(chǎn)品。4.品牌塑造比較在品牌形象塑造上，高露潔堅(jiān)持權(quán)威形象切入更多的市場(chǎng)，而佳潔士突出了兒童元素塑造體貼的口腔醫(yī)生形象，覆蓋面被約束。在產(chǎn)品的延伸上，兩者均做出橫向和縱向的品牌產(chǎn)品延伸，高露潔的品牌延伸更廣一點(diǎn)。核心價(jià)值和概念

核心價(jià)值—高露潔：最有效的解決預(yù)防以“蛀牙”為代表的各種口腔問(wèn)題（蛀牙、美白、牙齦、多重保護(hù)等），讓嫁人享用最好的口腔護(hù)理?！褲嵤浚禾峁└鼜氐椎姆乐怪佬Ч?。核心概念—高露潔：“沒(méi)有蛀牙”的強(qiáng)有力承諾，豐富的產(chǎn)品線，權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)證，國(guó)際品牌形象?！褲嵤浚骸胺乐怪馈?，不斷推出新的產(chǎn)品概念—“防蛀”，“雙效潔白”，“中草藥多效合一”，“從冠到根的保護(hù)”等等，都是引領(lǐng)市場(chǎng)流向的概念。核心價(jià)值概念比較兩個(gè)品牌的核心價(jià)值和概念沒(méi)有本質(zhì)差別。兩者推廣策略比較1.廣告媒體—高露潔：以電視和戶外廣告為主，報(bào)紙雜志和互相式媒體為輔?！褲嵤浚阂噪娨暫蛻敉鈴V告為主，報(bào)紙、雜志和交互式媒體為輔。2.廣告比較高露潔廣告一向以產(chǎn)品功能訴求為導(dǎo)向，這是她能立于不敗之地的法寶之一。高露潔廣告直接就產(chǎn)品對(duì)保護(hù)牙齒、保健口腔有無(wú)失效展開(kāi)訴求，高露潔廣告風(fēng)格鮮明，間接平實(shí)，卻具有很強(qiáng)的說(shuō)服力，廣告效果比較好，能在短時(shí)間內(nèi)給觀眾留下深刻印象。而佳潔士則注重在題材選取，場(chǎng)景選取和人性化上，佳潔士廣告在場(chǎng)景上和情節(jié)上由于高露潔的廣告，但產(chǎn)品功能訴求上并不那么直接和強(qiáng)烈，需要花較長(zhǎng)的時(shí)間才能給人留下深刻印象。產(chǎn)品、研發(fā)和創(chuàng)新1.產(chǎn)品研發(fā)在產(chǎn)品方面，從功能和目標(biāo)人群來(lái)看，高露潔和佳潔士都差不多，高露潔里有個(gè)明星產(chǎn)品360度牙膏，這個(gè)牙膏是高露潔所有產(chǎn)品里賣的最好的。在電動(dòng)牙刷領(lǐng)域，佳潔士則要優(yōu)于高露潔。2.母子品牌在品牌方面，高露潔是單一品牌，公司名稱就是產(chǎn)品的品牌，而佳潔士是寶潔眾多品牌中的一個(gè)，