全套課件-消費者行為學

第一節(jié)與消費者行為有關的概念第二節(jié)

消費者行為研究的重要性

第三節(jié)消費者行為研究的歷史第四節(jié)消費者行為學的理論來源第五節(jié)消費者行為學的研究內(nèi)容第六節(jié)消費者行為學的研究方法第一章消費者行為學概述第一節(jié)與消費者行為有關的概念一、消費

消費是指人們在物質(zhì)資料和勞務的生產(chǎn)與生活中，對物質(zhì)產(chǎn)品以及勞動力的消耗過程。根據(jù)消費的性質(zhì)，我們可以將其分為生產(chǎn)消費與生活消費兩種類型。二、消費品

用來滿足消費者個人需求的產(chǎn)品就是消費品。通常情況下，消費品可以被分為四種類型：便利品、選購品、特殊品和非尋求品。（一）便利品

便利品是指消費者不需要費時費力就可以買到的價格低廉的商品。便利品通常需要使用寬分銷渠道才能夠?qū)崿F(xiàn)足夠的銷售量來達到預期的利潤目標。

（二）選購品

一般而言，選購品的價格比便利品的價格高并且銷售的商店也比較少。選購品有兩種類型：同質(zhì)品和異質(zhì)品。

（三）特殊品

當消費者廣泛地尋求某種特殊商品而又不愿意為此接受其他替代品時，這種商品就是特殊品。一般而言，特殊品不涉及購買者對商品的比較，他們所需要做的僅是花時間和精力找到該商品的經(jīng)銷商即可。

（四）非尋求品

如果一項產(chǎn)品不被其潛在消費者所了解或者雖然被消費者了解但卻不積極問津，這種產(chǎn)品就叫非尋求品。

三、消費者

消費者（Consumer）是指購買與使用各種產(chǎn)品與服務的人。具體地講，消費者是對各種消費品的需求者、購買者和使用者。根據(jù)消費者的消費屬性和消費特點，可以將其分為兩類：即個體消費者和組織消費者。

四、消費者行為

本書傾向于采用美國市場營銷學會（AMA）的定義：即消費者行為是感情、認知、行為以及環(huán)境因素之間的動態(tài)互動過程，是人類履行生活中交換職能的行為基礎。1.消費者行為是一種交互作用的過程

2.消費者行為是一種交互作用的結果

3.消費者行為是動態(tài)的

4.消費者行為涉及到交換行為

五、消費者行為與消費者心理的關系

一般而言，消費者行為的刺激是通過心理的中介而起作用。營銷學者在研究消費者心理時，往往要客觀地觀察和測量消費者的行為，并通過探討消費者行為與消費者心理之間的關系來全面和準確地理解消費者的心理活動及規(guī)律。

但在實際研究過程中，很多人卻將二者區(qū)別開來。一方面，這是由于研究者的學術背景不同。另一方面，是由于有人認為消費者行為與消費者心理之間的側(cè)重點不向，前者主要側(cè)重于消費者外在的活動或行為；后者主要側(cè)重于消費者內(nèi)在的心理過程。第二節(jié)消費者行為研究的重要性

一、是企業(yè)制定營銷決策的基礎

1.市場機會分析2.市場細分3.產(chǎn)品與店鋪定位4.市場營銷組合

二、提供關于消費者行為的知識與信息

三、有助于消費者做出正確的購買決策四、是政府制定有關消費政策的依據(jù)

第三節(jié)消費者行為研究的歷史

一、萌芽時期萌芽時期的起訖時間大致是從19世紀末到20世紀30年代，在這一時期，關于消費者行為研究的理論開始出現(xiàn)并得到初步發(fā)展。這一時期的消費心理與消費行為的研究還剛剛起步，研究的重點并不是如何去滿足消費者的需求，而是如何增加企業(yè)的產(chǎn)品銷售量。

二、形成與確立時期

20世紀30年代至60年代是現(xiàn)代消費者行為研究最終形成并確立其學科地位的時期。這一時期還可以分為30年代至40年代末期以及50年代至60年代。三、變革與發(fā)展時期

20世紀60年代以后至今，是消費者行為研究的變革與發(fā)展時期。根據(jù)美國學者思格爾的統(tǒng)計，1968-1972年所發(fā)表的關于消費者行為研究的成果比1968年之前發(fā)表的全部研究成果總和還要多。

1.研究視角多元化2.研究方法多樣化3.研究內(nèi)容非常廣4.研究的地理范圍也越來越廣三、我國消費者行為研究的發(fā)展歷程

第四節(jié)消費者行為學的理論來源

一、心理學

其一，它關于人類認知活動與心理過程的研究成果，為我們研究消費者的信息加工過程提供了必要的理論根據(jù)，有助于揭示消費者的心理、行為與品牌偏好之間的關系。其二，心理學關于人類個性心理特征方面的研究成果，有助于我們加深對消費者不同購物行為模式的理解，這也為我們進行消費者需要、動機、態(tài)度和行為的研究提供了必要的心理學理論基礎。

二、社會學社會學在研究社會結構和社會發(fā)展的過程時，必然會涉及到人類與社會需要、社會心態(tài)以及社會意向等相互作用的現(xiàn)象。而這些現(xiàn)象反過來又會影響到參與其中的個體的行為。因此，社會學的某些理論、原理以及研究領域，對于我們考察和分析消費者的行為非常有價值。

三、人類學第一，人類學的研究方法。第二，人類學關于神話、宗教、民間傳說以及民俗等方面的研究。

四、經(jīng)濟學

經(jīng)濟學的基本原理和理論就構成了消費者行為學研究的重要基礎。同時，由于消費者的心理、偏好和行為等都是影響社會資源配置效率的重要因素，因此，消費者行為學的研究對經(jīng)濟學理論的研究和發(fā)展也具有重要的意義。

五、市場營銷學營銷活動是市場營銷學的重要研究對象，但營銷活動也必須根據(jù)消費者的需要來進行，因此，消費者行為就成為企業(yè)開展營銷活動的重要影響因素。

第五節(jié)消費者行為學的研究內(nèi)容

一、消費者行為學概述二、影響消費者行為的環(huán)境因素

三、消費者行為的具體構成

四、市場營銷組合與消費者行為

第六節(jié)消費者行為學的研究方法

一、自我體驗法

所謂自我體驗法是指研究者將自己視為普通消費者，通過對自身消費心理和消費行為的反思和分析來研究消費者心理現(xiàn)象和行為趨向的研究方法。二、觀察法觀察法主要是指對人們的行為進行直接觀察來進行科學研究的方法。觀察法中的觀察可以分為參與觀察和非參與觀察兩種類型。

三、訪談法訪談法是指研究人員采用詢問的方式，直接或間接地了解消費者心理狀態(tài)和行為趨向的一種研究方法。

1.當面訪談

2.電話訪談

3.郵寄問卷四、實驗法所謂實驗法是指有目的地創(chuàng)造一定的條件，引起消費者某種心理現(xiàn)象和動作行為的產(chǎn)生，從而對其進行分析和研究的方法。

1.實驗室實驗法

2.自然實驗法

五、投射法

所謂投射法是指利用無意識的刺激反應來探究消費者內(nèi)心深處的心理活動和心理行為的研究方法。

1.語言聯(lián)想法2.造句測驗法3.主題感知測驗法4.角色扮演法

第一節(jié)經(jīng)濟學中的消費者行為假設第二節(jié)微觀經(jīng)濟因素與消費者行為第三節(jié)宏觀經(jīng)濟因素與消費者行為第二章經(jīng)濟因素與消費者行為第一節(jié)經(jīng)濟學中的消費者行為假設一、消費者追求自身利益最大化

對于消費者而言，就是要用一定數(shù)量的貨幣，換取更大的利益或者效用。反映在消費者的購買行為上，就是希望能以盡量低的價格購買到質(zhì)量好、售后服務水平高以及附加利益多的商品或者服務。二、消費者的偏好具有多樣性

消費偏好是指消費者在既定收入水平的約束下，在可以選擇的產(chǎn)品集合中，對特定的產(chǎn)品、商店或品牌所產(chǎn)生的特殊信任程度。而這種信任則可以導致重復性和習慣性的購買行為。（一）習慣、方便和名氣所形成的消費偏好在習慣方面，當消費者經(jīng)常消費某種商品或者經(jīng)常采取某種形式來消費商品時，這就會使他們產(chǎn)生一種習慣性的消費偏好。這種偏好幾乎每個消費者都有，只是習慣的穩(wěn)定程度有所差異。在方便方面，為了在消費活動中更加節(jié)約時間，很多消費者都將消費的方便與否作為選擇商品的主要依據(jù)，這就是由于方便而產(chǎn)生的消費偏好。在名氣方面，就是說很多消費者將商品的名氣大小作為選擇與否的前提條件。（二）消費價值觀念所形成的消費偏好消費價值觀念是消費者對消費對象整體化的評價或者價值取向，是消費者心理結構的核心。它反映出消費者所處的文化環(huán)境與文化傳統(tǒng)對其心理的制約和影響作用，而這種作用則集中體現(xiàn)在消費者對產(chǎn)品使用價值、社會價值以及文化價值的評價上，同時也規(guī)范著消費行為的基本特點（三）消費審美取向所形成的消費偏好消費審美取向是指消費者對消費對象欣賞的感受，它是文化環(huán)境與心理作用相結合的產(chǎn)物。文化的民族性和地域性在消費者審美取向上有著深刻反映，這導致消費者的求美消費行為必然具有文化的選擇性。（四）民族性格傾向所形成的消費偏好不同的民族具有不同的文化,不同民族的消費者也必然具有不同的性格，而不同民族性格之間的差異也造成了消費者消費偏好和消費傾向的不同。（五）民風、民俗所形成的消費偏好

由于自然環(huán)境、物質(zhì)條件、經(jīng)濟發(fā)展水平以及歷史的原因，不同的國家和民族都有自己獨特的和習慣化的生活方式，在生活的各個方面都形成了不同的民風和民俗習慣，而這些民風、民俗習慣對消費者的購買行為和消費偏好也會產(chǎn)生重要影響三、消費者具有有限理性

根據(jù)赫伯特·西蒙教授的觀點，理性是指一種行為方式，它適合實現(xiàn)指定目標，而且在給定條件和約束的限度之內(nèi)。（一）完全理性

完全理性意味著人在經(jīng)濟活動中都是“經(jīng)濟人”，人們掌握決策所需要的一切信息，可以進行規(guī)范性的決策，從而得到最優(yōu)化的結果。理性決策包含的要素有：現(xiàn)實地評估環(huán)境；非反射性地評估環(huán)境；獨立判斷；高度的敏感性；不拖延決策和行動；從經(jīng)驗中學習。（二）直覺理性

直覺理性在人們的心目中非常流行。根據(jù)這種理性判斷，人類思維與人類作出正確決策的能力大多都被歸功于他們具有很好的直覺和判斷能力。（三）有限理性

有限理性是介于完全理性和直覺理性二者之間的一種中等程度的理性四、消費者具有機會主義傾向

消費者的機會主義傾向是指他們?yōu)榱俗非笞陨淼睦娑哂械碾S機應變、投機取巧、損人利己以及為自己謀取更大利益的行為傾向。第二節(jié)

微觀經(jīng)濟因素與消費者行為

一、商品價格商品的需求量與其價格之間呈負相關關系，即當商品的價格下降時，消費者一般會更多地購買該種商品；而當商品的價格上升時，消費者會會減少對該種商品的購買。二、消費者的邊際效用遞減規(guī)律邊際是指增量的邊界，肚子餓了，面包需要吃到第幾塊為止?消費者停止消費的臨界點就是邊際。效用是指商品滿足消費者需要的程度。而邊際效用是指當商品的消費量每增加一點時總效用的增量。三、消費者的收入水平消費者收入是指消費者個人從各種來源所獲得的貨幣收入，通常包括：工資、獎金、其他勞動收入、退休金、助學金、紅利、饋贈以及出租收入等。消費者收入是消費者購買力的主要來源，它也是社會購買力的重要組成部分。（一）消費者收入預算線

消費者的購買行為由三部分組成：最終目標、可供選擇的方案以及環(huán)境約束。最終目標就是實現(xiàn)效用最大化，可供選擇的方案是指購買商品的種類和數(shù)量，而環(huán)境約束則是指由消費者收入和價格所決定的預算收入，即收入和商品價格對消費者購買行為所形成的外部限制。（二）消費者收入與需求的收入彈性

在消費者的行為中，消費者收入（自變量）的變化必然會對其購買行為及最終的需求量（因變量）產(chǎn)生一定的影響。而彈性就是指因變量的相對變化對自變量的相對變化的反應程度或者靈敏程度。（三）消費者收入與消費的支出結構

國際上通常是用恩格爾系數(shù)來衡量一個國家（地區(qū)）人民生活水平的狀況。根據(jù)聯(lián)合國糧農(nóng)組織提出的標準，恩格爾系數(shù)在59%以上的為貧困水平，50-59%的為溫飽水平，40-50%的為小康水平，30-40%的為富裕水平，低于30%的為最富裕水平。（四）消費者收入與新產(chǎn)品的采用

一般來說，如果消費者收入水平高，其在消費心理方面就會表現(xiàn)出求新、求好的特點。收入一般的消費者，在消費心理方面更多地表現(xiàn)為謹慎、求實，因而其經(jīng)常是新產(chǎn)品的晚期采用者。消費者的收入很低時，他們一般不大可能會對新產(chǎn)品產(chǎn)生任何的奢望，因而表現(xiàn)在新產(chǎn)品消費方面，其只能是守舊者。四、商品的價格彈性價格彈性是微觀經(jīng)濟學中的一個常用概念，主要是用來描述消費者的需求變化對產(chǎn)品價格變化的反應程度。因此，它是一個重要的影響消費者行為的微觀經(jīng)濟因素。（一）需求的價格彈性1.定義與計算

2.類別3.大小的影響因素4.需求價格彈性與總收益之間的關系（二）需求的交叉彈性

需求的交叉彈性是需求的交叉價格彈性的簡稱，它是指一種商品的需求量對另外一種商品的價格變動的反應程度，掌握了需求交叉彈性的意義，可以更好地指導消費者進行消費第三節(jié)宏觀經(jīng)濟因素與消費者行為

一、經(jīng)濟周期

作為市場經(jīng)濟條件下的一種常見現(xiàn)象，濟周期會對企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動產(chǎn)生一定影響，當然，這又會進一步對消費者的消費行為產(chǎn)生影響。（一）概念

根據(jù)美國經(jīng)濟學家米切爾的觀點：經(jīng)濟周期是以商業(yè)經(jīng)濟周期為主的國家總體經(jīng)濟活動的一種波動，一個周期是由很多經(jīng)濟活動的差不多同時擴張，繼之以普遍的衰退、收縮和復蘇所組成，且這種變動重復出現(xiàn)。（二）理論解釋

1.馬克思主義政治經(jīng)濟學理論2.乘數(shù)與加速數(shù)的相互作用理論3.熊彼特的創(chuàng)新周期理論4.投資過度理論5.純貨幣理論6.消費不足與儲蓄過度理論7.理性預期學派理論8.政治的經(jīng)濟周期理論9.太陽黑子理論（三）不同經(jīng)濟周期階段的消費者行為

國家的經(jīng)濟發(fā)展周期與消費者行為之間存在著相互影響與相互作用的關系。經(jīng)濟周期是一個長期的變動過程，一般而言，可以將它劃分為四個階段：繁榮階段、衰退階段、蕭條階段與復蘇階段二、消費政策

一般而言，消費政策是指國家根據(jù)一定的經(jīng)濟發(fā)展狀況與運行要求所制定的旨在促使消費機制正常運行，保證社會消費活動順利進行的各項方針、制度、規(guī)定以及具體措施的總和。（一）消費政策制定的目的

1.提高消費者的生活質(zhì)量2.提高低收入消費者階層的收入，讓他們也能體驗到新興消費方式的樂趣3.解決商品銷售的困難與節(jié)約能源的耗費4.加強對消費者的保護，防止消費者利益受到損失（二）消費政策調(diào)控的中間變量

一般來說，消費政策并非是直接調(diào)控最終的消費需求，它是通過影響某些中間變量以達到調(diào)控最終消費的目的。第一，消費者的可支配收入。第二，消費者的消費傾向。第三，消費結構。第四，政府的直接消費。（三）消費政策與消費者行為

1.收入政策2.貨幣政策3.轉(zhuǎn)移支付4.累進稅制5.勞動力政策三、通貨膨脹與通貨緊縮通貨膨脹與通貨緊縮是一對相對的概念，也是一個國家或地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展過程中經(jīng)常出現(xiàn)的現(xiàn)象，它們一般是通過商品價格對消費者的購買行為產(chǎn)生一定的作用和影響。（一）通貨膨脹（Inflation）

第一，通貨膨脹是指一般價格水平的上升，而非個別價格水平的上升。第二，一般價格水平的上升是持續(xù)的，而非偶發(fā)性的現(xiàn)象。第三，一般價格水平的上升是在一國廣大的范圍內(nèi)發(fā)生，而并非個別地方的現(xiàn)象。第四，通貨膨脹一般與貨幣的超經(jīng)濟發(fā)行有關聯(lián)。（二）通貨緊縮（Deflation）

通貨緊縮是社會供求嚴重失衡的表現(xiàn)，即社會總供給大大超過了社會總需求，總需求長期持續(xù)不足，物價長期低迷。在通貨緊縮情況下，市場萎縮，發(fā)展前景不明，投資風險增大，企業(yè)的貸款積極性不高，投資需求全面下降，產(chǎn)品的銷售不暢，企業(yè)效益下降，甚至出現(xiàn)虧損現(xiàn)象，因而社會失業(yè)人數(shù)增加，消費者的收入下降，他們對各種商品或者服務的消費需求就會萎縮，這反過來又導致市場的進一步萎縮，形成一個持續(xù)的惡性循環(huán)。四、基尼系數(shù)

20世紀初期，意大利經(jīng)濟學家基尼提出了判斷收入分配平等程度的標準，即在一個國家全部的居民收入中，用來進行不平均分配的那部分收入占總收入的比重，而這個比重就被稱為基尼系數(shù)?；嵯禂?shù)=不平均分配的收入/居民總收入第一節(jié)

文化概述第二節(jié)

非語言溝通的文化影響因素第三節(jié)

不同文化與消費者行為的差異第四節(jié)

中國文化的特點及其對消費者購買決策的影響第三章

文化因素與消費者行為第一節(jié)

文化概述一、文化的概念

文化有廣義和狹義之分。廣義的文化是指人類所創(chuàng)造的一切物質(zhì)財富和精神財富的總和；而狹義的文化則是指人類精神活動所創(chuàng)造的諸如哲學、宗教、科學、藝術以及道德等方面的成果。二、文化的特點

總體說來，文化具有習得性、民族性、發(fā)展性以及穩(wěn)定性等特點。（一）

習得性第一，正式學習，即通過家長、老師、他人以及宣傳媒介等的指導與教育來掌握文化知識和生活方式。第二，非正式學習，即通過個人對諸如名星、公眾人物等榜樣人物的模仿來獲得和掌握各種各樣的生活和文化知識。（二）

民族性

文化是由具體民族所創(chuàng)造并享有的，因而不同的民族便有了不同的文化。換句話說，每個民族在其思想、意識、感性心理與行為等方面都具有各自不同的精神特質(zhì)。（三）發(fā)展性

人們的價值觀、生活習慣、消費興趣以及行為方式等都會隨著社會的進步而不斷地發(fā)展變化，因此，文化是不斷發(fā)展變化的。（四）穩(wěn)定性

任何文化都是在一定的社會環(huán)境中所形成，并受到它的制約。由于社會環(huán)境在一定時期內(nèi)相對比較穩(wěn)定，輕易不會發(fā)生變化，因此，某種文化一旦形成，便會與所在的社會環(huán)境相適應，在相當長的一段時期內(nèi)保持穩(wěn)定。（五）交流性

世界上，各個不同的民族之間，自遠古以來就有著相互交流的傳統(tǒng)。當然，文化交流也必不可少。通過交流，必然可以產(chǎn)生新的創(chuàng)造，而這種創(chuàng)造既可能與他人看齊，也可能是后來居上。三、亞文化

亞文化也叫副文化，是指某一文化群體的次級群體成員所擁有的共有信念、習慣以及價值觀等。這些次級群體成員就被叫做亞文化群。（一）民族亞文化

世界上，幾乎每個國家都是由不同的民族所構成，而每個民族都有著自己獨特的風俗習慣與文化傳統(tǒng)，形成民族亞文化。（二）種族亞文化

白種人、黃種人以及黑種人等各種族人都有著自己獨特的文化傳統(tǒng)、文化風格以及生活態(tài)度等。即使是生活在同一國家，甚至是同一城市，他們也會有著自己特殊的需求、愛好和購買習慣等。（三）宗教亞文化

1．基督教亞文化2．佛教亞文化3．伊斯蘭亞文化（穆斯林亞文化）4．羅馬天主教亞文化（四）地理亞文化

地理環(huán)境不僅決定著一個地區(qū)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展與貿(mào)易發(fā)展格局，而且還影響著一個地區(qū)消費者的生活方式、生活水平、購買力以及消費結構等，從而在不同的地域范圍內(nèi)形成不同的商業(yè)文化。第二節(jié)

非語言溝通的文化影響因素

一、時間

作為一種重要的非語言溝通的文化因素，時間對消費者的購買行為具有重要的影響。（一）時間觀念上的分歧不同國家或者地區(qū)的人，對待時間的觀念和認識是不一樣的。時間觀念的差異會影響到消費品的營銷方式。（二）利用時間的效率

不同文化中的人們對利用時間效率的認識是不同的。例如，埃塞俄比亞人就認為決策前考慮的時間長短與決策本身同樣重要，否則就顯示不出決策主體對這件事情的重視。而美國商人經(jīng)過事先準備，就可以在談判桌上當場拍板。二、空間

這里的空間是指地方的大小，不僅如此，空間還包括所謂的個人空間。三、象征

所謂象征，美國的當代人類學家懷特認為它是一種由使用它的人賦予它的價值和意義，而象征的意義是產(chǎn)生于并取決于使用它的人類，是人類加在物質(zhì)的東西和事件之上的。四、協(xié)議作為一種契約，協(xié)議明確規(guī)定著交易雙方的權利和義務。對于契約成立的時間，不同的國家或者地區(qū)差異很大。五、友誼

友誼也是一個重要的非語言文化因素。與協(xié)議或者契約類似，友誼也意味著雙方之間一定權利和義務的分配。六、禮節(jié)禮節(jié)是可以在各種社交場合被人們普遍接受的行為。同一種行為或者做法，在一種文化中可能被認為是令人反感的，但在另一種文化中卻可能被認為是正常的或者可以接受的。不同文化的具體禮節(jié)要求，對營銷人員的重要性不言而喻。第三節(jié)

不同文化與消費者行為的差異

一、消費者的文化價值觀

一般來說，價值觀是人們所形成的一種對具體行為模式與生活意義的持久信念，它是人們在處理具體事物時表現(xiàn)出的一種穩(wěn)定的好惡態(tài)度。進一步，文化價值觀是社會和個體所奮斗的一種信仰，是文化在社會生活中的直接反映，社會從整體上接受這些價值觀，并將它以語言符號或者象征的形式傳達給社會中的其它成員。（一）他人導向的價值觀

1．對待個人與集體關系的價值觀2．對待成人與小孩關系的價值現(xiàn)3．對待男性與女性關系的價值觀4．對待競爭與合作關系的價值現(xiàn)5．對待老年人與年輕人關系的價值現(xiàn)（二）環(huán)境導向的價值觀

1．關于清潔的價值觀2．對待個人成就與出身關系的價值觀3．對待傳統(tǒng)與變革關系的價值觀4．對待風險與安全關系的價值觀5．對待樂觀與悲觀關系的價值觀6．關于自然的價值觀（三）自我導向的價值觀

1．對待主動與被動關系的價值觀2．對待物質(zhì)與非物質(zhì)關系的價值觀3．對待工作與體閑關系的價值觀4．對待現(xiàn)在與未來關系的價值觀5．對待縱欲與節(jié)欲關系的價值觀6．對待嚴肅與幽默關系的價值觀二、消費者文化價值觀對購買決策的影響

一般而言，消費者作出購買決策時，應該經(jīng)歷五個階段。而消費者文化價值觀的差異均可能對這些不同的階段產(chǎn)生重要影響。（一）確認需要階段

在這個購買決策階段，消費者要確認自己對某種產(chǎn)品或者服務的購買需要，而消費者的需要往往由內(nèi)部刺激因素或者外部刺激因素引起。一般來說，消費者的文化價值觀既可以肯定或強化他們的購買需要，也可以壓制或弱化這種需要。（二）收集信息階段首先，對信息來源的影響其次，對營銷信息發(fā)布者的受眾認同與信賴程度的影響。再次，對促銷訴求與信息內(nèi)容的影響。（三）備選產(chǎn)品評估階段

在這一階段，消費者對可能購買的產(chǎn)品在品牌、質(zhì)量、性能以及樣式等方面進行評估，以選擇自己需要的產(chǎn)品。而消費者的這些評估活動同樣受到其文化價值觀的影響。（四）購買決定階段首先，集體決策的趨向。其次，家庭購買主導角色的性別轉(zhuǎn)換。再其次，家庭購買活動以孩子為中心。最后，參照群體的影響突出。（五）購后行為階段

文化價值觀對消費者購后行為的影響主要表現(xiàn)在他們對購后不滿意行為的看法和處理上。三、文化差異與消費者行為

隨著不同國家或者地區(qū)的消費者之間溝通和交流地日益頻繁，多種文化的融合與共生現(xiàn)象逐漸增加。但是，這些不同文化之間的差異、碰撞與沖擊依然存在，從而對消費者的行為也產(chǎn)生了很大影響，這既給企業(yè)的營銷活動帶來了挑戰(zhàn)，也給企業(yè)創(chuàng)造了機遇。（一）生活方式差異與消費者行為

一般來說，生活方式與文化有著密切的關系，社會文化規(guī)定了人們一定的生活方式，規(guī)定著人們以什么樣的方式和方法去生活，如衣食住行、婚喪嫁娶及待人接物等。（二）審美觀念差異與消費者行為

通常情況下，審美觀念是指人們對事物好壞、美丑及善惡等的評價。它也與文化有著極為密切的關系，文化背景不同，人們的審美觀念也自然不同。（三）宗教信仰差異與消費者行為

作為文化的重要組成部分，宗教信仰是人們信念中的深層次東西。盡管世界上只有基督教、伊斯蘭教、佛教和天主教四大宗教派系，但是，在這些主要的教派中，又可以分出許多教派。事實上，由于傳統(tǒng)上的支配地位，宗教信仰對一國國民性的塑造起著至關重要的作用，進而影響到他們的消費行為。（四）消費習俗差異與消費者行為

1．消費習俗的分類2．消費習俗對消費者購買行為的影響（五）商業(yè)習慣差異與消費者行為

商業(yè)習慣是指在商務活動中所形成的普遍觀念與習慣做法，它可以反映出當?shù)匚幕膬r值觀念、歷史傳統(tǒng)與民族風俗等較為深層的內(nèi)涵。不同文化所折射出的商業(yè)習慣差異對消費者的購買行為，尤其是其討價還價行為有著重要影響。第四節(jié)

中國文化的特點及其對消費者購買決策的影響

一、中國文化的主要特點

總體來看，中國文化具有強大的生命力與凝聚力、多樣性與異質(zhì)性、尊老崇古以及倡導協(xié)同等特點。（一）強大的生命力與凝聚力

英國的歷史學家湯因比認為，在將近6000年的人類發(fā)展史中，曾出現(xiàn)過26個文明形態(tài)。但是，在世界范圍內(nèi)，有很多文化形態(tài)都因各種各樣的原因出現(xiàn)過斷層現(xiàn)象，而只有中國的文化體系是長期延續(xù)發(fā)展并從未中斷過的。中國文化的這種強大的生命力主要表現(xiàn)在其同化力、融合力、延續(xù)力及凝聚力等方面。（二）多樣性與異質(zhì)性

我國幅員遼闊，各地的自然條件與地理環(huán)境差異很大，而正是這種差異使得中國文化具有多樣性和異質(zhì)性的特點。（三）安土樂天的農(nóng)業(yè)文化心態(tài)

黃河和長江的特殊地理位置，不僅孕育了中華民族，還形成和發(fā)展了華夏民族的農(nóng)耕經(jīng)濟與農(nóng)耕文明。作為一種農(nóng)業(yè)文化，中國文化正是伴隨著數(shù)千年農(nóng)耕經(jīng)濟的延續(xù)而源遠流長。作為在長期的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動中培育和發(fā)展起來的中國農(nóng)業(yè)文化，其形成了獨具一格的重農(nóng)、尚農(nóng)的經(jīng)濟思想，重實際而黜玄想的務實精神，安土樂天的生活情趣以及以我為中心的自給自足觀念等。（四）尊老崇古

中國社會尊老崇古文化傾向的形成既與傳統(tǒng)的宗法社會有關，也受傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)社會的影響。在宗法社會中，人與人、人與組織及組織與組織之間都是以血緣關系為紐帶而聯(lián)系起來的，在父子、君臣及夫婦之間的宗法原則下，建立起來了社會組織。（五）人本主義

所謂人本主義就是以人為考慮一切問題的根本，在天人之間、人神之間以及人與自然之間，始終堅持以人為中心。（六）重視整體、倡導協(xié)同

中國文化的整體現(xiàn)將天、地、人視為統(tǒng)一體，以“人與天地萬物為一體”、“天人合一”為最高境界。在政治領域，這種觀念表現(xiàn)為“春秋大一統(tǒng)”的思想；在社會領域，表現(xiàn)為個人、家庭、宗族與國家之間不可分割的情感；在文化領域，表現(xiàn)為兼收并蓄、和而不同的寬容精神；而在倫理領域，則表現(xiàn)為顧全大局，必要時不惜犧牲個人或者局部利益以維護整體利益的價值取向；二、中國文化的核心價值觀

中國文化核心價值觀是指中華民族在一定歷史時期內(nèi)所形成的并被人們廣泛信仰和接受的居于主導地位的基本價值觀念，其是通過對群己、義利以及理欲等關系的規(guī)定表現(xiàn)出來的。（一）中庸之道

我國著名的大理學家朱熹認為中庸就是“不偏之謂中，不移之謂庸”。也就是說，事物在其發(fā)展過程中都有一定的標準或者常規(guī)，超過或未能達到這個標準或者常規(guī)都不利于事物本身的發(fā)展，因此，最理想的結局就是遵守這一標準或常規(guī)，做到不偏不倚。（二）人道主義

儒家學派創(chuàng)始人孔子便提出了“仁”的觀念，倡導“愛人”，要求對人加以尊重與關切。墨家所提出的“兼愛”觀念同樣也體現(xiàn)出一種人道原則。宋明理學，在吸收儒、佛、道等各家學說的基礎上，他們提出“民胞物與”的觀念：“民吾同胞，物吾與也……尊高年，所以長其長；慈孤幼，所以幼吾幼?！保ㄈ┱\信知報

“誠”即真實無妄，最基本的要求是誠于己，誠于自己的本性?！靶拧?，是指講信譽，守信用，最基本的要求就是言行一致，“言必信，行為必果”?！皥蟆眲t是指知恩圖報。在中華民族漫長的文化積淀中，誠信知報已成為中國人的重要道德價值標準之一，深深地影響著中國人的思想和行為。（四）重義輕利

以義為人之根本特點與價值取向的道德精神還被升華為“生以載義”與“義以立生”的人生價值觀以及“殺身成仁”和“舍生取義”的崇高思想境界，從而對中國人的行為產(chǎn)生了深遠的影響。這就是重義輕利、以義制利的文化價值觀。注重情義與精神價值，輕視物質(zhì)利益而強調(diào)人與人之間的感情和道義是中國文化的一大特色，同時，它也是中西文化之間的主要差異之一。（五）自強不息

自強不息不僅是中國文化的核心價值觀之一，而且也是中華民族處理天人關系、人際關系等的總原則。三、中國文化的特點對消費者購買決策的影響

如前文所述，消費者的購買決策一般可以分為五個階段。由于中國文化歷史悠久，長期積淀下來的文化特質(zhì)對人們的思想和行為會產(chǎn)生一定的影響，因而，其必然也會對我國消費者在作出購買決策時產(chǎn)生一定影響。（一）確認需要階段

確認需要是消費者作出購買決策的起點。在中國文化的影響下，消費者確認購買需要必然有著自己的特點。（二）收集信息階段

在消費者購買商品的過程中，其選擇商品的信息來源主要有四個：個人來源、商業(yè)來源、大眾來源及經(jīng)驗來源。其中，商業(yè)來源是告訴消費者相關信息，而非商業(yè)來源則是對這些信息進行驗證和評價，它們往往是消費者作出最終購買行為的決定因素。消費者的文化背景不同，他們對各種信息來源的依賴和信任程度也會有所不同。（三）備選產(chǎn)品評估階段

我國文化的特點也對消費者在評估產(chǎn)品和品牌時也會產(chǎn)生影響。（四）購買決定階段

中國文化的特點對消費者作出最終產(chǎn)品購買決定的影響主要體現(xiàn)在以下三方面。第一，購買決策方式。第二，產(chǎn)品和品牌的選擇。第三，購買決策的最后確定。（五）購后行為階段

不同的文化背景，對消費者在購買產(chǎn)品后可能會采取怎樣行為也會產(chǎn)生一定的影響。在我國，由傳統(tǒng)文化中的重“禮”思想逐漸演變而來的為中國所特有的“面子”文化，經(jīng)過幾千年的發(fā)展，時至今日，對消費者購后行為的影響仍然很大，人們對“面子”也更加看重。第一節(jié)

社會階層概述第二節(jié)

社會階層的衡量第三節(jié)

社會階層與消費者行為第四節(jié)

社會階層與營銷策略第四章

社會階層因素與消費者行為第一節(jié)

社會階層概述一、社會階層的概念

社會分層與社會階層是一對相似的概念，為準確理解社會階層的概念，首先需要明確社會分層的含義。（一）社會分層

社會分層（socialstratification）這種現(xiàn)象指的是這種對一個社會的人為劃分的產(chǎn)生，它可以被定義為“……在一個社會制度中，稀有并且有價值的資源被不平等地分配于處于各種身份位置的人們；根據(jù)每個人所得到的有價值的資源的多少，其等級繼而變得更高或更低這樣一個過程。（二）社會階層

社會階層被定義為在社會中相對永久和具有同一性的分隔部分。在相同的社會階層中，根據(jù)是否擁有相同或者相似的價值觀、生活方式，是否具有類似的興趣、財富、地位、教育背景、經(jīng)濟地位、行為等因素，個人或者家庭就被歸為不同的分隔部分。而可以區(qū)分不同社會階層的因素則包括職業(yè)、教育、友情、說話方式以及財產(chǎn)等，其他因素包括了能力、社會威望和階層。二、社會階層的決定因素

社會階層主要取決于個體所成長的家庭環(huán)境。

當前，對社會階層的研究主要包括在大城市中成千上萬的對社會階層衡量手段的研究，社會階層與性別、種族、道德教育的交互作用，以及社會階層對貧困、經(jīng)濟政策的影響。（一）職業(yè)

在很多消費者行為的研究成果中，職業(yè)被認為是決定一個人所處社會階層的重要因素。（二）個人表現(xiàn)

一般來說，一個人的社會地位與其個人表現(xiàn)是密切相關的。同是一份工作，不同的業(yè)績和個人表現(xiàn)，其所體現(xiàn)出來的社會地位是有差異的。（三）相互作用

相互作用的變量包括聲望（prestige）、聯(lián)系（association）和社會化（socialization）。（四）財產(chǎn)

作為一種社會標志，財產(chǎn)向人們傳遞著有關其擁有者處于何種社會階層的信息。財產(chǎn)的性質(zhì)及擁有財產(chǎn)的多寡同樣也反映了一個人的社會地位。（五）價值取向

簡單來說，價值取向是個人對待事物的基本看法，它也是表明個體屬于哪一社會階層的又一重要指標。由于同一社會階層內(nèi)的成員會進行更加頻繁的互動，因而他們極有可能形成類似的和共同的價值觀。（六）階層意識

階層意識是指某一社會階層的個體意識到自己屬于特定的具有共同的政治和經(jīng)濟利益群體的程度。三、社會階層的特點

總體來說，社會階層具有同質(zhì)性、多維性、動態(tài)性、層級性以及符號性等特點。

（一）同質(zhì)性

社會階層的同質(zhì)性是指同一階層中的社會成員在價值觀和行為方式上具有一定的共同點和相似之處。而這種共同點和相似之處很大程度上是由這些社會成員共同的社會經(jīng)濟地位所決定，同時也與他們之間更為頻繁的互動有關。（二）多維性

社會階層的同質(zhì)性是指社會階層并不是由諸如收入或職業(yè)等單一的變量所決定，而是由包括這些變量在內(nèi)的多個因素共同決定的。（三）動態(tài)性

社會階層的動態(tài)性是指個體從一個社會階層向另一個社會階層的移動，而這種移動可以朝著兩個方向進行：從原來所處的階層躍升到更高的階層，或者是從原來所處的階層跌入到更低的階層。（四）層級性

社會階層的層級性是指社會階層是一個連續(xù)體，有從最低的地位到最高的地位之分。不管承認與否，社會中的每個個體都處于這一連續(xù)體上的某一位置，處于較高位置上的個體被歸為較高層級，反之，則被歸為較低層級，由此形成高低有序的社會層級結構。（五）符號性

能夠展示個體所處社會階層或地位的符號，就被叫做地位符號（statussymbol）?，F(xiàn)實中的情況是，社會階層是可以通過上述各種地位符號來展現(xiàn)的。四、當代中國新興社會階層的興起2001年，江澤民主席在慶祝中國共產(chǎn)黨成立80周年大會上的講話中指出“改革開放以來，我國的社會階層構成發(fā)生了新的變化，出現(xiàn)了民營科技企業(yè)的創(chuàng)業(yè)人員和技術人員、受聘于外資企業(yè)的管理技術人員、個體戶、私營企業(yè)主、中介組織的從業(yè)人員、自由職業(yè)人員等社會階層。第二節(jié)

社會階層的衡量

一、單項指數(shù)評價法

單項指數(shù)評價法是指從某個特定的方面來衡量個體所歸屬的社會階層。如前所述，社會階層具有多緯度的屬性，因而用單項指數(shù)評價法來衡量個體的社會階層可能會失之偏頗，但這一方法對分析社會階層的特定方面對消費過程的影響仍然是很有意義的。實踐中，最常用的三種單項指標是教育、職業(yè)和收入。（一）教育

在世界上的大多數(shù)國家，一個人的受教育程度越高，其社會地位就越高。因而，教育成為提高個體社會地位的主要途徑，自然也就成為評價個體社會地位的一個重要指標。（二）職業(yè)

一般來說，職業(yè)是與教育、收入緊密聯(lián)系在一起的，在很大程度上反映出一個人的社會地位。消費者的職業(yè)類型直接影響著其價值觀、生活方式及消費過程的各個方面。（三）收入

通常，收入是衡量社會階層的常用指標。一方面收入的高低與個體所處的社會階層有著緊密的聯(lián)系。另一方面收入也是個體維持一定生活方式的前提條件。二、多項指數(shù)評價法

多項指數(shù)評價法是運用多種社會經(jīng)濟變量從不同層面來衡量消費者的社會地位。（一）科爾曼地位指數(shù)法

科爾曼地位指數(shù)法是從職業(yè)、教育、居住的區(qū)域及家庭收入四個方面來綜合衡量消費者所處的社會階層。（二）霍林希德社會地位指數(shù)法

霍林希德社會地位指數(shù)法是從職業(yè)和教育兩個層面來綜合衡量社會階層的一種方法，這種方法在消費者行為研究中也得到了廣泛運用。（三）沃納社會地位特征指數(shù)法

在社會階層的衡量中，沃納社會地位特征指數(shù)法（IndexofStatusCharacteristics,ISC）也是一種應用非常廣泛的方法。沃納評價體系以4個社會經(jīng)濟因素為基礎，它們分別為：第一，職業(yè)，從非熟練產(chǎn)業(yè)工人到專業(yè)人士，權重力4；第二，收入來源，從公共救濟到繼承財產(chǎn)，權重為3；第三，住房類型，從破舊到豪華，權重為2；第四，居住地區(qū)，從貧民區(qū)到豪宅區(qū)，權重為2。第三節(jié)

社會階層與消費者行為一、社會階層與心理感覺

不同社會階層成員的心理感覺，尤其是他們的價值觀念、信念和趣味大不相同。二、社會階層與信息獲取和傳遞

一般來說，處于最底層的消費者的信息獲取來源有限，對誤導性和欺騙性的信息缺乏足夠的甄別力。中層消費者更多地從媒體上獲得各種信息，并且還會更主動地從外部來獲取信息。而高層消費者就有可能會通過各種途徑來收集信息。隨著社會階層的逐漸上升，消費者獲取信息的途徑會日益增多。此外，特定媒體和信息對不同階層消費者的吸引力和影響力也是有很大不同的。三、社會階層與購物方式首先，消費者所處的社會階層不同，其所選擇的購物商店也會有所不同。其次，消費者所處的社會階層不同，其所偏好的購物環(huán)境也會有所不同。最后，消費者所處的社會階層不同，其所偏好的購物場所和支付手段也會有所不同。四、社會階層與產(chǎn)品選擇首先，消費者所處的社會階層不同，其所傾向于選擇購買的產(chǎn)品往往是不一樣的。其次，消費者所處的社會階層不同，他們所喜愛或參與的休閑和體育活動也不同。最后，消費者所處的社會階層不同，即使是在選擇同類商品時，也也會表現(xiàn)出明顯的差異。第四節(jié)

社會階層與營銷策略

一、社會階層與市場細分策略

一般來說，市場細分是指企業(yè)的營銷人員依據(jù)消費者的需要、欲望及購買行為等方面的差異性，將某一產(chǎn)品的整體市場劃分為若干個不同的消費者群的市場分類過程。市場細分是企業(yè)戰(zhàn)略營銷的基點，它不是對產(chǎn)品進行分類，而是對消費者進行分類。國際學術界認為，市場細分是其他戰(zhàn)略及戰(zhàn)術性營銷的前提。二、社會階層與目標市場選擇策略

一般而言，目標市場是指在市場細分的基礎上，企業(yè)想要進入的最佳細分市場。它不僅僅是企業(yè)營銷活動所要滿足的市場，也是企業(yè)為實現(xiàn)預期目標而要努力進入的市場。目標市場選擇是指企業(yè)在評估了不同細分市場之后，決定選擇哪些細分市場和選擇多少細分市場作為其服務對象的決策過程。三、社會階層與產(chǎn)品定位策略

市場經(jīng)濟條件下的定位主要包括：消費者定位、產(chǎn)品定位、價格定位、廣告定位及市場定位等。四、社會階層與營銷組合策略

消費者所處的社會階層不同，其對產(chǎn)品、價格、渠道及促銷等各種營銷組合策略的反應是不同的。

第一節(jié)家庭概述

第二節(jié)

家庭與消費者行為

第三節(jié)參照群體概述

第四節(jié)參照群體與消費者行為

第五節(jié)

消費者的行為構成第五章家庭、參照群體因素與消費者行為第一節(jié)家庭概述一、家庭的概念和特點

一般來說，家庭是指以婚姻關系、血緣關系及收養(yǎng)關系為紐帶而結成的進行共同生活的社會基本單元。因而，婚姻、血緣或者收養(yǎng)關系就構成了家庭存在的基礎。

（一）家庭是一種特殊的社會關系

家庭是由婚姻關系、血緣關系或者收養(yǎng)關系所聯(lián)系起來的團體或者單元，其不僅是感情集團，而且也是責任集團。

（二）家庭是一個特殊的社會群體

本質(zhì)上，人類生活是一種社會生活，是以群體生活為特征的。社會生活中的群體多種多樣，家庭就是其中的一種特殊形式。通常，家庭肩負著兩種生產(chǎn)活動的重任，即物質(zhì)生產(chǎn)、人口的再生產(chǎn)及種族的繁衍。

（三）家庭是一種普遍的社會制度

一般來說，家庭制度會受到各種社會制度的制約和影響，但反過來，其也影響著社會。因此，家庭制度是人類社會中最為普遍的一種制度，各個國家歷來都比較重視家規(guī)、家法及家風等。

（四）家庭是一個普遍的社會歷史范疇第一，血親雜交階段，即群居，無婚姻等。第二，血緣家庭，即婚姻集團是根據(jù)輩分來劃分，排除母子、父女之間的性交關系，但同輩中的男女仍然雜交。第三，普那路亞家庭，這是指排除了兄弟姐妹之間的性關系，實行外婚制，即兩個集團的兄弟和姐妹之間互為夫妻。第四，對偶家庭，這是指繼群婚家庭之后出現(xiàn)的第一種家庭，以多夫、多妻及母權制等為特點。第五，一夫一妻制家庭，這種家庭的出現(xiàn)標志著人類社會進入了文明時代，母權制被父權制所代替。二、家庭的功能

對于個體而言，其一生中要有大部分時間是在家庭中度過的，因此，家庭不僅構成了人類社會的基本單元，進一步，在促進人類社會發(fā)展方面，家庭也扮演著重要的作用。（一）經(jīng)濟功能

家庭的經(jīng)濟功能是家庭物質(zhì)需要滿足所必不可少的條件。尤其是在小農(nóng)的經(jīng)濟社會中，家庭不僅是一個生產(chǎn)單位，而且也是一個消費單位。通過組織生產(chǎn)，家庭可以獲得必要的生活資料，使得家庭得到延續(xù)和發(fā)展，最終推動社會的進步。作為社會中的一個基本單元，家庭也是社會中的一個基本的經(jīng)濟構成體。然而，在現(xiàn)代的社會條件下，家庭經(jīng)濟功能中的生產(chǎn)功能逐漸削弱，其主要轉(zhuǎn)向了消費功能。盡管消費者在消費時總是以個體的形式出現(xiàn)，但這些個體總可以劃歸為一個個家庭，從而表現(xiàn)出家庭消費的特性。（二）生育繁衍功能

人類社會的延續(xù)，需要不斷有新的社會成員進行代代相傳，從而可以使人類社會表現(xiàn)出新的生命力和活力。而在這個過程中，家庭是被社會一致公認的生育子女、繁衍后代的合法的基本單元。因而，可以認為，如果沒有家庭的存在，也就不會有人類社會的繁衍和延續(xù)。（三）贍養(yǎng)、撫養(yǎng)與教育功能

贍養(yǎng)家庭老人、撫養(yǎng)和教育家庭中的未成年人，這不僅是人類社會繁衍的需要，而且也是人類社會的基本美德。當家庭中的未成年人還沒有獨立生活能力的時候，父母有撫養(yǎng)并教育他們的義務。家庭的撫養(yǎng)和教育功能不僅是一種社會責任，而且也是家庭對未來希望的投入，成為家庭發(fā)展和社會發(fā)展的必要條件。（四）情感功能

這是指家庭應該給其成員以安全感，使家庭成為其成員的“避風港”。家庭是充分交流思想和情感的最好場所。個體在工作、生活及學習方面遇到的困難和問題，都可以從家庭那里得到安慰、鼓勵和幫助。由于家庭成員之間的關系是建立在血緣、親緣等基礎之上的，因而這種關系較之其他關系更為親密和牢固。（五）社會化功能

家庭成員的社會化，尤其是兒童的社會化，日益成為家庭的主要或者核心功能。每個人從出生的那一刻起，就開始了社會化的過程，而這個過程大部分是在家庭中完成的。通過接受父母的教育或者模仿父母的行為，孩子獲得了待人、接物及適應社會的各種觀念、規(guī)范、技巧及行為方式等。即使是在孩子成為成年人之后，他們與父母的聯(lián)系不是那么緊密了，但這種潛移默化的影響仍然是存在的。三、家庭生命周期

一般來說，家庭生命周期是指一個家庭從產(chǎn)生到消亡的全過程。事實上，家庭生命周期的概念最早起源于1903年，由Rowntree率先提出。自20世紀40年代開始，家庭生命周期的理論得以發(fā)展，并于1950年被引入營銷領域，目前已被廣泛應用于研究大范圍的家庭金融特征和消費類型。Lansing和Morgan運用基于家庭主人年齡和最小孩子年齡變量建立了7個階段的家庭生命周期模型，研究了收入、資產(chǎn)及住房和耐用品方面的消費在家庭生命周期中的變化。

（一）傳統(tǒng)的家庭生命周期1．單身階段2．新婚階段3．滿巢階段4．空巢階段5．解體階段（二）非傳統(tǒng)的家庭生命周期

必須指出，隨著時代的發(fā)展和進步，各種新型的家庭形式大量涌現(xiàn)，最明顯的例子就是非家庭型住戶，即由獨身者或沒有血緣和婚姻關系的個體所組成的住戶不斷涌現(xiàn)，而關于家庭與非家庭住戶的社會人口統(tǒng)計特征,因此，傳統(tǒng)的家庭生命周期理論正面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。一、家庭權威中心

第一，各自做主型。這又叫自治型，是指每個家庭成員對自己所需要的商品可獨立做出購買決策，其他人不加干涉。第二，丈夫支配型。這是指丈夫是家庭的權威中心，家庭最終的購買決策權掌握在丈夫手中。第三，妻子支配型。這是指妻子是家庭的權威中心，家庭最終的購買決策權掌握在妻子手中。第四，共同支配型。這是指家庭無固定的單一權威中心，大部分購買決策是由家庭成員共同協(xié)商做出。第二節(jié)家庭與消費者行為二、家庭成員在購買過程中的角色

在家庭及其成員的購買活動中，很多產(chǎn)品或服務的購買者和使用者不是同一個人，即存在購買者和使用者分離的現(xiàn)象。這個事實說明為了使家庭的功能得到正常發(fā)揮，家庭各成員在購買活動過程中需要承擔不同的角色。一般而言，各家庭成員在消費決策過程中至少扮演了以下五種角色。第一，倡議者、第二，影響者、第三，決策者、第四，購買者、第五，使用者。三、家庭生命周期

處于不同周期階段的家庭，由于種種原因，其消費熱點、消費方式以及消費模式等都是不同的。

（一）家庭生命周期與家庭消費熱點家庭生命周期是指一個家庭從產(chǎn)生到消亡的全過程。根據(jù)傳統(tǒng)的家庭生命周期理論，可以將家庭的發(fā)展大致劃分為5個階段：即單身階段、新婚階段、滿巢階段、空巢階段及解體階段。（二）家庭生命周期與家庭消費方式

通常，家庭消費方式是指家庭消費所表現(xiàn)出來的外在形式。一般來說，我們可以從宏觀和微觀這兩個角度來對家庭消費方式進行分類。宏觀上，家庭消費方式不僅可以表現(xiàn)為“自給自足、自我服務”的封閉和半封閉形式，而且還可以表現(xiàn)為主要依賴于社會供應或社會服務的開放形式。

（三）家庭生命周期與家庭消費模式

第一類家庭被稱為“以家庭為中心的家庭”。這類家庭的凝聚力很強，上一代人與下一代人之間的隔閡少。家庭中一般以孩子為中心。家庭重視儲蓄，重視孩子的教育和前途。第二類家庭被稱為“以事業(yè)為中心的家庭”。這類家庭的主人有很強的事業(yè)心，家庭的支出、家庭主人的精力和時間主要投放于事業(yè)的發(fā)展上。這類家庭的支出中，作為家庭地位象征的支出、用于家庭社交活動的支出是比較突出的。第三類家庭被稱為“以消費為中心的家庭”。這類家庭的主要愿望既不在家庭生活方面，也不在事業(yè)方面，而是竭力要提高目前的生活水平。第三節(jié)參照群體概述

一、參照群體的概念

為準確理解參照群體的概念，我們首先要明確群體的概念。 （一）群體的概念群體(group)是指那些成員之間相互依賴、彼此間存在互動的集合體。從社會心理學的角度來看，簡單的統(tǒng)計集合體、圍在路邊看熱鬧的人群、喜歡看電視新聞的觀眾等不能歸為群體之列，因為其成員之間不存在依附關系，不發(fā)生互動，在多數(shù)情況下，彼此間無絲毫影響。 （二）參照群體的概念

參照群體（refrencegroup）又叫相關群體或者參考群體，是指個人在形成其購買或消費決策時用以作為參照、比較的個人或群體。二、參照群體的分類（一）成員群體

（二）渴望群體（三）拒絕群體（四）回避群體三、參照群體的力量

一般來說，社會力量是指某事物改變他人行動的力量。在同等情況下，如果某個人能夠使別人做某件事情，而不管這事情是否出于自愿，這都表明該個體對別人施加了影響。作為一種特殊的人群類型，參照群體對其他個體可能會存在著或大或小的影響力。（一）偶像力量

如果某個體特別羨慕某個人或者某個群體的特性時，其就會通過仿效羨慕對象的行為（如對服裝、私家車及休閑活動方式的選擇等）并以此作為自己消費偏好的指導。由于消費者會主動地轉(zhuǎn)變其行為以取悅或者認同參照群體，因此，對于許多企業(yè)來說，偶像力量的營銷參考價值是非常巨大的。例如，邁克爾·喬丹認可耐克品牌，麥當娜將內(nèi)衣當作外衣穿，這些行為都對其追隨者的行為產(chǎn)生了很大影響。（二）信息力量

當一個人擁有了別人想知道的一些信息時，就產(chǎn)生了信息力量，尤其當這個人是重要的參照對象時。此時，這些人憑借著其所擁有的對事實的熟悉而具有了影響消費者意見的能力。例如，作為一種商業(yè)出版物，《婦女服裝日報》（Women’sWearDaily）的編輯們就擁有較強的社會影響力，這主要是因為他們具有匯編和傳播富有社會影響力的信息的能力。（三）合法性力量

這是指參照群體所具有的被社會及其成員所認同的力量，如教授和警察所具有的影響力量就是屬于這種情況。在大部分的商業(yè)環(huán)境下，制服所具有的合法性力量被廣泛地承認。例如，在教學醫(yī)院，醫(yī)生贊成學生穿白衣，以此顯示他們對病人的權威；而在銀行，出納員的制服則使他們具有更高的可信度。這種力量可以被廠商“借”去用以影響消費者。（四）專家力量

專家力量是指參照群體因為掌握某一特定知識或者技能而具有的影響力量。通常來說，被認為是能夠以客觀睿智的方法來評價商品的專家往往可以真正影響消費者。（五）強制力量

這是指參照群體所具有的強制他人的影響力量，如某些領導有時要求人們做他們不愿意做的事情。盡管強制力量在短期內(nèi)會經(jīng)常有效，但其一般不能使態(tài)度或者行為產(chǎn)生永久性的改變。幸運的是，在營銷領域，強制力量使用的情況很少見。第四節(jié)參照群體與消費者行為

一、參照群體對消費者行為的影響

在特定的參照群體中，成員有著自己的行為規(guī)范和參考標準。并且，他們還會認為其參考標準與其他比較者的參考目標有些相似。而綜合以往的研究，現(xiàn)在很多學者都認同參照群體對消費者行為的影響一般可以分為三種類型：信息性影響、功利性性影響及價值表現(xiàn)性的影響。（一）信息性影響

具體來說，信息性影響是指參照群體的行為和價值觀被某些個人作為有用的信息加以參考。而這些信息既可以直接獲得，也可以通過間接觀察獲得；既可以主動收集，也可以被動獲得。（二）功利性影響

功利性影響又叫規(guī)范性影響，是指參照群體的行為方式和價值觀對消費者發(fā)生影響后可以幫助其獲得獎賞或者避免懲罰。換言之，這種影響是由于群體規(guī)范或者期待的作用而對消費者行為所產(chǎn)生的影響。通常，群體內(nèi)的期望或者規(guī)范不為局外人所覺察，但是，置身于其中的成員卻能明顯地體驗到這種規(guī)范的存在，并對其購買行為產(chǎn)生一定的影響。（三）價值表現(xiàn)的影響

不同情境中，或者是不同的產(chǎn)品，參照群體對消費者行為影響的程度是有差異的。

二、參照群體對消費行為影響的決定因素

在不同情境中，或者是不同的產(chǎn)品，參照群體對消費者行為影響的程度是有差異的。（一）產(chǎn)品的可見性

通常來說，產(chǎn)品或者品牌使用的可見性越高，群體的影響力就越大；反之，則相反。

（二）產(chǎn)品的必需程度

對于消費者所購買的產(chǎn)品來說，其可以分為兩類，一是必需的產(chǎn)品；另一是非必需的產(chǎn)品。（三）產(chǎn)品與群體之間的相關性

這是指產(chǎn)品或者消費行為與群體功能或價值實現(xiàn)之間的關系。如果這種關系越是密切，則個體在該活動中遵守群體規(guī)范的壓力就越大；反之，個體在該活動中遵守群體規(guī)范的壓力就會比較小。（四）產(chǎn)品生命周期

通常，產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從投入市場到被市場所淘汰的全過程。它一般可以分為導入期、成長期、成熟期及衰退期四個階段。

（五）個體對群體的忠誠程度

個體對群體的忠誠程度是由多種因素所綜合決定。通常情況下，個體對群體越是忠誠，則他就越有可能遵守群體的規(guī)范和要求；反之，個體對群體不是很忠誠，則其就不太可能會去遵守群體的規(guī)范和要求。

（六）個體在購買中的自信程度

通常情況下，在購買活動中，個體越是自信，其受到參照群體的影響就越??；反之，個體越是不自信，則其受到參照群體的影響就會比較大。（七）群體的安全感

消費者對群體所感受到的安全感也是參照群體發(fā)生影響的一個決定因素。通常來說，消費者對相關群體的安全感越是強烈，則該群體的規(guī)范、價值觀念及慣例等對個體的影響就越大；反之，當消費者感覺到相關群體不安全時，其就會產(chǎn)生脫離該群體的愿望，此時，該群體對個體影響的程度就相對較小。

三、參照群體與營銷策略

由于參照群體對消費者行為的影響普遍存在，因而對于企業(yè)來說，制定出相應的營銷策略，必然可以大大提升產(chǎn)品銷售量與品牌知名度。

（一）親和力營銷

親和力營銷是市場營銷活動中的一種常用的基于參照群體影響的營銷策略。親和力是指個體消費者對某一品牌的忠誠以及該品牌對消費者的反應。而親和力營銷是指將群體識別聯(lián)結到消費者個人生活，從而加深消費者對會員群體（如同學會）或者象征性群體（球迷協(xié)會）識別感的營銷方法。（二）廣告代言策略 1．名人代言2．專家代言3．“普通人”代言4．經(jīng)理人代言（三）人員推銷策略

事實上，利用從眾壓力也可以推銷產(chǎn)品或服務，這也是參照群體影響在人員推銷活動中的具體運用。人員推銷中的阿什齊模式說明的就是這個問題。一組潛在顧客——一些小企業(yè)的老板和推銷人員被帶到某個地方參加銷售展示會。當某種設計被展現(xiàn)時，作演示的推銷人員迅速瀏覽群體中每個人的表情，以便發(fā)現(xiàn)最贊賞該設計的那個人（如不斷點頭的那個人）。在這之后，詢問點頭者的意見，誠然，他的意見一定是贊同的。此時，推銷人員還請他詳盡地發(fā)表評論意見，同時觀察其他人的神情，以發(fā)現(xiàn)更多的支持者，并詢問下一個最為贊同者的意見。這樣一直問下去，只到那位起先最不贊成的人被問到。如此一來，鑒于第一個贊同者的榜樣作用以及群體對最后一個人所產(chǎn)生的壓力，最終，推銷人員使得群體中的全部或者大部分公開對該設計做出了正面評價。

第一節(jié)消費者的意識

第二節(jié)

消費者的感情

第三節(jié)消費者的認知第六章消費者的意識、感情與認知第一節(jié)消費者的意識

一、意識

意識作為心理學上的一個常用概念，經(jīng)常被消費者行為研究，甚至是市場營銷研究所引用。

（一）意識的概念

一般來說，意識是指個體心理活動發(fā)生時的覺醒狀態(tài)及對心理活動的維持、調(diào)控和監(jiān)督功能等。換言之，意識是指個體神經(jīng)系統(tǒng)對自身身心狀態(tài)和外界環(huán)境因素等變化的感覺與認識。

（二）意識的類型

通常情況下，意識可以被分為自我意識和對周圍事物的意識兩種類型。前者是指個體對自身內(nèi)心世界的有意識的反映，包括對自己的感知、思考、體驗、愿望、動機及客觀事物與自身利害關系的反映等。而后者是指個體對客觀對象與現(xiàn)象的有意識的反映，主要包括對自身存在、事物、現(xiàn)象以及自身與客觀事物之間復雜關系的反映等。

（三）意識的水平

1．無意識水平2．前意識水平3．潛意識水平4．邊意識5．半意識

二、意識的功能

意識是物質(zhì)的反映，是社會實踐活動在人們頭腦中的反映，但是這種反映并不是表層的和被動的反映，而是以社會實踐為基礎并且演化為一般原理、原則及規(guī)律的一種深層次的能動的反映，因而它是一種由感性認識上升所帶來的理性認識。意識的產(chǎn)生和形成，尤其是人類意識的樹立和強化必然會對人類行為及社會實踐活動產(chǎn)生巨大的和積極的促進作用，我們將這種作用稱為意識的功能。

（一）選擇功能

由于具有主觀能動性的個人都是生活在紛繁復雜的環(huán)境中，因而個體對環(huán)境信息的選擇和反應也不盡相同。（二）理智功能

一般可以認為，意識是以感情和態(tài)度等方式體現(xiàn)的個體與社會之間關系的一種傾向性的內(nèi)心狀態(tài)。它總是通過個人的認識過程形成，而一旦形成又貫穿于每一個認識過程。（三）調(diào)節(jié)和控制功能

當個體在與周圍環(huán)境進行交往的過程中，其不僅認識到了自然界、社會及客觀世界與自身之間的關系，而且還會通過這些關系來發(fā)覺自身所存在的問題。換言之，意識可以使得個體進行自我調(diào)節(jié)。

三、潛意識

一般來說，潛意識是指個體對認識對象不自覺的、未加注意的、不由自主的、模糊不清的及不知不覺的認識。換言之，潛意識是指這樣一種狀態(tài)，個體在不知不覺中意識到一些事物，他們對這種認識已經(jīng)習慣化了，而不是處于清楚的意識之中。因此，我們可以斷定潛意識并不是沒有意識，其確實在人類的認識活動中起到了重要作用，成為人們認識客觀事物的一種不可或缺的形式，同時也是認識主體對客體的一種特殊的反映形式。四、消費意識形態(tài)與消費行為

通常，由于意識對行為具有指導作用，因此，消費者的消費意識形態(tài)對其具體的消費行為有著重要影響作用。

第一，消費意識形態(tài)是人類的消費文化發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。第二，消費意識形態(tài)是對傳統(tǒng)政治意識形態(tài)淡出的某種填充。（一）消費意識形態(tài)（二）中國居民的消費行為趨勢1．資產(chǎn)和財富消費2．文化消費3．服務消費4．假日消費第二節(jié)消費者的感情

作為消費者心理活動的一種體現(xiàn)，消費者感情對其消費行為的影響顯而易見。因此，對感情概念、類型與特征等的介紹就顯得非常重要了。 一、感情的概念

一般來說，感情是指個體在一定刺激下所產(chǎn)生的諸如生氣、高興、愉快、驚喜、緊張、失望、傷感及悲傷等直接的心理上的感受和體驗。在消費者感情反應的狀態(tài)下，往往伴隨著一定的身體體驗，使其似乎已經(jīng)成為消費者身體的一部分。

二、感情的類型與特征第一，感情的兩極性首先表現(xiàn)在肯定性與否定性的兩個方面。第二，感情的兩極性還表現(xiàn)在積極性與消極性的兩個方面。第三，感情的兩極性還可以表現(xiàn)為緊張與輕松、激動與平靜、愉快與不快、簡單與復雜等方面。三、情緒情感的類型

根據(jù)上述，情緒情感是感情一種類型。根據(jù)心理學的觀點，可以從不同的角度對人的悄緒情感進行劃分。（一）根據(jù)情緒情感的性質(zhì)劃分

古人是將人的情緒情感概括為“七情”，即喜、怒、哀、樂、愛、惡、懼。盡管人的情緒情感的種類很多，但根據(jù)現(xiàn)代心理學的觀點，其可以被分為快樂、憤怒、恐懼及悲哀這四種基本類型。（二）根據(jù)情緒情感的狀態(tài)劃分1．心境2．激情3．應激4．熱情（三）根據(jù)情緒情感的社會內(nèi)容劃分1．道德感2．理智感3．美感

四、感情與消費者行為

由于消費者的感情是與生俱來的，因此，有條件的企業(yè)就可利用這一特點開展有針對性的營銷活動，以促進消費者的購買。（一）影響消費者購買行為的感情因素1．購買現(xiàn)場2．商品因素3．個人情緒4．社會情感（二）感情訴求廣告的營銷策略

感情訴求又叫情感訴求、感性訴求，它是一種非常富有人情味的訴求形式，是指廣告策劃人員利用人的情緒和情感活動規(guī)律，通過激發(fā)消費者積極的情緒與情感體驗，使其產(chǎn)生情感上的共鳴，進而產(chǎn)生購買動機并做出購買行動的過程。第三節(jié)消費者的認知

如果說感情指的是消費者感覺到了什么，則認知就是指消費者在具體思考什么。總體來看，認知可以被認為是一個消費者進行信息處理的過程。

一、認知的概念

認知過程不僅是消費者購買活動的起點，而且也是消費者行為發(fā)生的主要心理基礎。諸如消費者動機的產(chǎn)生、態(tài)度的形成及購買活動過程中的比較與選擇等各種消費心理與行為現(xiàn)象都是以對商品或者服務的認知過程為先導的?？梢哉J為，離開認知過程，就不會產(chǎn)生消費者行為。總體來看，認知產(chǎn)生于執(zhí)行著解釋、評價、計劃、決策和思考等高級智力過程的人類認知系統(tǒng)。

二、消費者的感覺

一般來說，感覺是非常重要的，因為它可以使消費者形成對某些商品的直接印象，進而會影響消費者的購買行為。

（一）感覺的概念

一般來說，感覺是指人腦對直接作用于人體感覺器官的客觀事物個別屬性的直接反映。大千世界中形形色色的事物必然會在人們的頭腦中產(chǎn)生各種不同的反映。而人們對客觀事物的認識正是從感覺開始的，通過自己的感覺器官，人們感受到了客觀事物的具體屬性。

（二）感覺的特點1．適應性2．對比性3．補償性4．聯(lián)覺性5．舒適性

三、參照群體與營銷策略

由于參照群體對消費者行為的影響普遍存在，因而對于企業(yè)來說，制定出相應的營銷策略，必然可以大大提升產(chǎn)品銷售量與品牌知名度。

三、參照群體與營銷策略

通常，知覺也是非常重要的，因為它可以使消費者形成對某些事物的完整映像，進而影響消費者的具體購買行為。

（一）知覺的概念

通常來說，知覺是指人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的各個部分及屬性的整體反映。與感覺的概念相對應，感覺分別反映了客觀事物的個別屬性，而知覺則是對感覺所反映的各種屬性按其相互聯(lián)系加以整合形成對該事物的完整映像。（二）知覺的分類

從不同角度，可以將知覺進行不同種類的劃分。根據(jù)知覺反映事物特征的不同，可以將其分為空間知覺、時間知覺與運動知覺三種類型?？臻g知覺反映的是諸如物體大小、距離遠近等物體的空間特性。因此，通過空間知覺，我們可以認識物體的形狀和大小。（三）知覺的特點1．整體性2．選擇性3．理解性4．恒常性四、認知對消費者行為的影響

這種影響主要體現(xiàn)在感覺和知覺、注意、記憶、思維以及想像和聯(lián)想等具體因素對消費者行為的影響上。

（一）感覺和知覺對消費者行為的影響第一，比較。越是具有明顯對比的商品，如明和暗、大和小等，越是容易引起人們的注意。第二，位置。根據(jù)有關消費者行為的研究，在自選購買商品時，消費者經(jīng)常傾向于購買舉目可望的貨架上層的商品，因此，商家想大量銷售的商品，通常都是放在可以引起消費者注意的位置上。第三，大小。通常，大的刺激比小的刺激更易于感知。例如，報紙廣告在介紹新產(chǎn)品時，都是盡可能地刊登大幅廣告以吸引消費者的注意。第四，強度。通常，宏亮的聲音比細微的聲音更容易被感知。這一規(guī)律現(xiàn)在也被很多商家運用在路演活動中。第五，色彩。一般來說，鮮明的色彩比暗淡的色彩更容易被消費者所感知。換言之，彩色比黑白色更容易引起人們的注意。但是，在著色的廣告很多時，黑白廣告反而給人一種新鮮的感覺。（二）注意對消費者行為的影響第一，注意的選擇功能。在感知外界事物時，并不是所有刺激都能引起消費者的注意。引起注意的刺激只占感覺到的刺激的很小一部分。注意的這種特點使得消費者丟棄一些信息，而將注意力集中于少量的商品上。第二，注意的保持功能。根據(jù)心理學的觀點，刺激的廣度、強度、重復、色彩及新奇等各種特征的變化都會影響到注意的保持功能。因此，新穎獨特的廣告就可以引起消費者對某種商品或生產(chǎn)廠家的注意，并容易在頭腦中長期保存。（三）記憶對消費者行為的影響第一，記憶影響購買決策。第二，適度重復會加深消費者對商品的印象。第三，強化記憶可使消費者“認牌購貨”。（四）思維對消費者行為的影響

思維是人腦對客觀事物概括和間接的反映，是人類認識活動的高級階段。概括性與間接性是思維活動與感知認識的區(qū)別之處，也是思維活動本身的特征。人類的思維活動都是按照分析、綜合、比較、抽樣和概括的一般規(guī)律進行的，但具體到每個個體來說，其思維的廣闊性、深刻性、獨立性、靈活性、邏輯性及敏銳性等都會表現(xiàn)出差異。具體來說，消費者思維的變通性、敏捷性及獨創(chuàng)性都會對其購買行為產(chǎn)生一定影響，這就是思維對消費者行為影響的體現(xiàn)。（五）想像和聯(lián)想對消費者行為的影響第一，接近律。這是指由一種經(jīng)驗而想到在時間上或空間上與之接近的另一種經(jīng)驗。第二，相似律。這是指由一種經(jīng)驗而想到在性質(zhì)上與之相似的另一種經(jīng)驗。第三，對比律。這是指由一種經(jīng)驗而想到在性質(zhì)上或特點上與之相反的另一種經(jīng)驗。第一節(jié)

消費者需要概述第二節(jié)

消費者需要的內(nèi)容第三節(jié)

消費者需要的發(fā)展趨勢第四節(jié)

消費者動機概述第五節(jié)

消費者動機理論第六節(jié)

消費者動機的測定第七章

消費者的需要與動機第一節(jié)

消費者需要概述一、需要的概念

需要是指個體由于缺乏某種生理或心理因素