品牌策劃與管理（第5版） 課件 第八章 品牌延伸戰(zhàn)略與管理

第八章品牌延伸戰(zhàn)略與管理

第一節(jié)品牌延伸的原理

第二節(jié)品牌延伸的決策

第三節(jié)品牌產(chǎn)品線延伸的決策2025/2/261品牌策劃與管理

第二章品牌定位策略第一節(jié)品牌定位原理品牌策劃與管理程宇寧

第八章品牌延伸戰(zhàn)略與管理

第一節(jié)品牌延伸的原理

第一節(jié)品牌延伸的原理

一、品牌延伸的內(nèi)涵與類型

(一)品牌延伸的概念

任何一個(gè)企業(yè)在準(zhǔn)備向市場推出一款新產(chǎn)品之前,其可以利用的品牌策略大致有三種:一是單獨(dú)為新產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)一個(gè)新品牌;二是以某種方式使用現(xiàn)有的品牌;三是將新品牌與一個(gè)現(xiàn)有的品牌整合使用。如果一個(gè)企業(yè)利用一個(gè)現(xiàn)有的品牌資源推出新產(chǎn)品,以便目標(biāo)消費(fèi)者將其對現(xiàn)有品牌商品的信任轉(zhuǎn)移到仍然使用現(xiàn)有品牌的新產(chǎn)品之上,那么,這種方法就叫做品牌延伸?？祹煾捣奖忝婺钙放粕唐菲炫炆唐房祹煾碉灨勺悠放粕唐?025/2/262品牌策劃與管理

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第一節(jié)品牌延伸的原理

1.品牌形象轉(zhuǎn)移

品牌形象轉(zhuǎn)移是指消費(fèi)者將其對某一品牌商品的積極意義的聯(lián)想轉(zhuǎn)移到該品牌的新商品上。在品牌延伸策略的具體實(shí)施過程中,企業(yè)就是期望將旗艦品牌商品的形象轉(zhuǎn)移到子品牌商品上,從而有利于子品牌商品被目標(biāo)消費(fèi)者所認(rèn)同并迅速切入市場。

2025/2/263品牌形象轉(zhuǎn)移的來源體（旗艦品牌商品）品牌形象的轉(zhuǎn)移目標(biāo)體（子品牌商品）2025/2/264品牌策劃與管理

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第一節(jié)品牌延伸的原理

此外，基于形象轉(zhuǎn)移的品牌擴(kuò)張策略還包括成分品牌、聯(lián)合品牌和品牌認(rèn)可。

成分品牌策略指的是品牌商品只能作為某一商品的一部分（零部件）使用，如在聯(lián)想電腦使用英特爾處理器的案例中，其成分品牌英特爾充當(dāng)了來源體的角色，而聯(lián)想電腦則扮演了目標(biāo)體的角色。此時(shí)，聯(lián)想電腦又可以被稱之為載體品牌。

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第一節(jié)品牌延伸的原理

聯(lián)合品牌策略是指由兩個(gè)企業(yè)或品牌共同推出一款新產(chǎn)品，并在新產(chǎn)品上將兩個(gè)品牌的名稱予以標(biāo)識(shí)，如索尼與愛立信共同研發(fā)推出的索尼---愛立信手機(jī)即屬于典型的聯(lián)合品牌策略。在這個(gè)案例中有兩個(gè)來源體，也就是索尼和愛立信，而目標(biāo)體則是索愛手機(jī)。

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第一節(jié)品牌延伸的原理

品牌認(rèn)可策略是指企業(yè)在推出新產(chǎn)品時(shí)使用新的子品牌名稱，但在其產(chǎn)品包裝或廣告?zhèn)鞑ブ袇s明顯地突出其母品牌名稱。譬如，寶潔公司（中國）在它的各種產(chǎn)品廣告之后都會(huì)強(qiáng)調(diào)其“寶潔公司”這個(gè)母品牌名稱。在這一案例中，其認(rèn)可品牌---寶潔公司就是來源體，而其屬下的其他產(chǎn)品就是目標(biāo)體。

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第一節(jié)品牌延伸的原理

2.品牌形象轉(zhuǎn)移的實(shí)現(xiàn)條件

企業(yè)在實(shí)施品牌延伸的策略時(shí)，其先決條件是要保證品牌的形象能夠成功轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品之上，而品牌形象轉(zhuǎn)移的實(shí)現(xiàn)條件又必須具備以下兩個(gè)方面的要求：

第一，來源體的品牌具有較高的附加值。

第二，來源體與目標(biāo)體具有一定的相關(guān)性。

首先,就新老產(chǎn)品之間的相關(guān)性而言,如果來源體與目標(biāo)體之間在產(chǎn)品的品類上屬于同一大類,則其品牌形象的轉(zhuǎn)移就比較容易成功。

2025/2/2682025/2/269品牌策劃與管理

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第一節(jié)品牌延伸的原理

其次，如果來源體與目標(biāo)體的市場細(xì)分所確定的是同一目標(biāo)群體，則其品牌形象的轉(zhuǎn)移也更容易成功。比如，娃哈哈集團(tuán)的旗艦產(chǎn)品是“娃哈哈兒童營養(yǎng)液”，其后，該集團(tuán)又針對同類目標(biāo)消費(fèi)群體推出新產(chǎn)品“娃哈哈果奶”，取得了巨大的成功。其成功的原因之一便是其目標(biāo)體的細(xì)分市場與來源體的細(xì)分市場屬于完全相同的統(tǒng)一群體，自然容易得到市場的認(rèn)同。

娃哈哈品牌的母產(chǎn)品娃哈哈品牌的子產(chǎn)品相同的市場2025/2/2610品牌策劃與管理

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第一節(jié)品牌延伸的原理

（二）品牌延伸的類型

品牌專家科普菲爾將品牌延伸分為兩種類型，即相關(guān)延伸和間斷延伸。所謂相關(guān)延伸，是指延伸的子品牌商品與旗艦品牌的商品在生產(chǎn)技術(shù)和工藝上具有共通性，或者它們的商品同屬于一個(gè)產(chǎn)品大類。比如，以光學(xué)研究為主體的佳能公司，其旗艦品牌商品是照相機(jī)。之后，佳能借助于相同的光學(xué)技術(shù)，逐漸將品牌延伸至復(fù)印機(jī)、打印機(jī)、數(shù)碼相機(jī)等，此種品牌延伸就類別而言就屬于典型的相關(guān)延伸。

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第一節(jié)品牌延伸的原理

而間斷延伸則正好與相關(guān)延伸的概念背道而馳，是指其延伸品牌商品與旗艦品牌商品兩者之間在生產(chǎn)技術(shù)工藝等方面沒有任何的關(guān)聯(lián)。比如雅馬哈品牌擁有摩托車和電子琴兩種完全不相關(guān)聯(lián)的商品，而零售商沃爾瑪品牌所延伸的子品牌商品則可能覆蓋了整個(gè)消費(fèi)品領(lǐng)域甚至耐用品，這意味著其品牌傘下覆蓋的產(chǎn)品范圍更為廣泛。

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第一節(jié)品牌延伸的原理

(三)品牌延伸的結(jié)果

1.理想結(jié)果

企業(yè)在實(shí)施品牌延伸策略之后,其品牌進(jìn)一步擴(kuò)大了市場知名度,幫助發(fā)展和豐富了品牌意義,其旗艦品牌商品和子品牌商品因相互之間的關(guān)聯(lián)性以及在滿足消費(fèi)者不同需求方面彼此形成的互補(bǔ)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),使企業(yè)的品牌在整體上獲得了較大的提升。

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第一節(jié)品牌延伸的原理

2.好結(jié)果

即企業(yè)向市場推出的延伸品牌商品依靠旗艦品牌商品在市場的影響力在市場上得以快速成長，但企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)重心仍然在旗艦商品，延伸商品在企業(yè)的整體業(yè)績中所占比例仍然偏小。比如，梅林品牌商品是罐頭食品，尤其是午餐肉罐頭。90年代后期，梅林品牌開始向廚房食品延伸。雖然梅林廚房食品可以利用梅林的品牌資源進(jìn)行市場推廣，但梅林廚房食品在市場上的影響力仍然十分有限。

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第一節(jié)品牌延伸的原理

3.中性結(jié)果

也就是指企業(yè)在實(shí)施品牌延伸策略之后，其市場銷售的業(yè)績平平，品牌的知名度也并沒有明顯的變化。如上海紅心器具有限公司在生產(chǎn)出電熨斗之后，又陸續(xù)向市場推出電飯煲、吸塵器等其他家用電器產(chǎn)品。但是這些產(chǎn)品并沒有引起消費(fèi)者對紅心品牌的關(guān)注，或者說，紅心品牌也使沒有消費(fèi)者產(chǎn)生任何聯(lián)想。消費(fèi)者只是認(rèn)為紅心企業(yè)有能力生產(chǎn)一系列家用電器產(chǎn)品罷了，其品牌延伸并沒有改變紅心企業(yè)的品牌形象。

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第一節(jié)品牌延伸的原理

4.壞結(jié)果

即企業(yè)所延伸的子品牌商品與旗艦品牌商品的市場定位或價(jià)值取向自相沖突，導(dǎo)致消費(fèi)者對品牌認(rèn)知的混淆使延伸策略失敗。比如，當(dāng)年李維氏牛仔推出時(shí)裝產(chǎn)品卻招致徹底失敗，就是因?yàn)橄M(fèi)者對時(shí)裝品質(zhì)的認(rèn)知和期望與對牛仔服的期望值有著天壤之別。

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第一節(jié)品牌延伸的原理

5.最壞結(jié)果

即企業(yè)實(shí)施了品牌延伸策略之后，其延伸的子品牌商品不但失敗，而且還直接損害了旗艦品牌的形象和資產(chǎn)。比如，皮爾卡丹原本在高檔時(shí)裝領(lǐng)域有著其令人矚目的品牌榮耀，但是皮爾卡丹卻不間斷地使用品牌延伸策略，將其品牌延伸至上千個(gè)產(chǎn)品種類，尤其是在中國市場將其旗艦品牌高端服裝延伸至中端市場的市場策略，既沒有在市場上引起反響，銷售業(yè)績令人失望，而且還損害了消費(fèi)者對皮爾卡丹高端時(shí)裝的期待。

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第一節(jié)品牌延伸的原理

二、品牌延伸的優(yōu)勢

對于大多數(shù)企業(yè)而言，在確定使用品牌延伸策略的時(shí)候，必須十分注重品牌延伸策略的實(shí)施細(xì)節(jié)，包括應(yīng)該在何時(shí)、何地以及如何延伸品牌。從總體來說，經(jīng)過精心策劃和實(shí)施的品牌延伸策略當(dāng)然會(huì)為企業(yè)帶來諸多競爭優(yōu)勢，這些優(yōu)勢主要包括兩個(gè)方面：增加新產(chǎn)品的市場可接受性；為旗艦品牌或企業(yè)整體提供反饋的利益。

2025/2/2618品牌策劃與管理

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第一節(jié)品牌延伸的原理

（一）增加新產(chǎn)品的市場可接受性

企業(yè)在市場競爭的過程中，為了保持其在市場上的有利地位和競爭優(yōu)勢，就必須不斷地推出經(jīng)過改進(jìn)的新產(chǎn)品。但是，在實(shí)踐中，企業(yè)推出新產(chǎn)品卻不能成功的例子比比皆是。據(jù)一項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)表明，新產(chǎn)品推出后被市場所認(rèn)可的僅僅不到20%。不過，由于品牌延伸給企業(yè)或品牌所帶來的以下一些優(yōu)點(diǎn)，使企業(yè)利用品牌延伸策略將新產(chǎn)品推向市場并確定成功的比率則可以提升至60%以上。

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第一節(jié)品牌延伸的原理

1.提升品牌形象

如果旗艦品牌已經(jīng)具有相當(dāng)廣泛的知名度和良好口碑的美譽(yù)度，消費(fèi)者就會(huì)形成對品質(zhì)的長期預(yù)期。因此，對于品牌延伸的新產(chǎn)品，消費(fèi)者同樣也會(huì)根據(jù)他們對旗艦品牌已經(jīng)掌握的信息，以及他們認(rèn)為該信息與新產(chǎn)品之間的相關(guān)程度對新產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和品質(zhì)作出判斷或達(dá)成形象轉(zhuǎn)移。

例如，當(dāng)索尼推出一款新的多媒體個(gè)顯然更容易使消費(fèi)者基于對索尼品牌的信任而對Vaio新產(chǎn)品的品質(zhì)感到放心。2025/2/2620品牌策劃與管理

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第一節(jié)品牌延伸的原理

2.減少消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知

有研究表明，影響新產(chǎn)品在市場營銷過程中是否成功的最重要的因素是其與旗艦品牌相關(guān)聯(lián)的程度。如通用電氣、惠普、摩托羅拉等國際知名品牌的延伸，其本身就向消費(fèi)者傳遞了品質(zhì)優(yōu)異、信譽(yù)可靠的信息，這對于消費(fèi)者而言無疑將大大降低使用這些延伸產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)。因此，消費(fèi)者對企業(yè)旗艦品牌的信譽(yù)感知在很大程度上保證了延伸品牌的成功。

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第一節(jié)品牌延伸的原理

3.提高促銷費(fèi)用的使用效率

從營銷傳播的角度看，在新產(chǎn)品導(dǎo)入市場的階段，其傳播活動(dòng)只需要集中有限的時(shí)間和空間向目標(biāo)消費(fèi)者集中訴求新產(chǎn)品所能夠帶給消費(fèi)者的利益點(diǎn)即可，而不必花大量的經(jīng)費(fèi)去向消費(fèi)者訴求品牌的名稱。同時(shí)，對于消費(fèi)者而言，將記憶中已經(jīng)存在的旗艦品牌與子品牌相關(guān)聯(lián)，比在認(rèn)知過程中花大量的時(shí)間和精力去記憶一個(gè)新品牌要容易的多。據(jù)美國的一項(xiàng)調(diào)查表明，運(yùn)用品牌延伸策略向市場推出的新產(chǎn)品的平均廣告/銷售量之比為10%，而企業(yè)向市場推出全新品牌的平均廣告/銷售量之比則為19%。這一數(shù)據(jù)證明了實(shí)施品牌延伸策略可以提高企業(yè)營銷費(fèi)用的使用效率。

2025/2/2622品牌策劃與管理

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第一節(jié)品牌延伸的原理

4.減低企業(yè)在流通渠道的管理成本

企業(yè)的營銷活動(dòng)大體上不外乎采用“推”和“拉”的策略。所謂“拉”，即是針對終端消費(fèi)者采用促銷、廣告等方式以達(dá)到擴(kuò)大銷售的效果；而所謂“推”，即是針對中間商（包括批發(fā)商和零售商）開展能夠吸引他們大批量進(jìn)貨和組織銷售的積極性，以保證產(chǎn)品在流通的環(huán)節(jié)上能夠不受阻礙地實(shí)現(xiàn)終端銷售的最終目的。

2025/2/2623品牌策劃與管理

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第一節(jié)品牌延伸的原理

5.避免創(chuàng)建新品牌的成本

一個(gè)品牌在市場上能夠深入人心，并受到消費(fèi)者的歡迎和信任，絕不是一朝一夕的事情，而是必須經(jīng)過長時(shí)間不懈的努力和堅(jiān)持。同時(shí)，企業(yè)急需要制定并實(shí)施正確的營銷與傳播戰(zhàn)略，還需要在具體的實(shí)施環(huán)節(jié)上開展相應(yīng)的工作。

6.滿足消費(fèi)者多樣化的需求

不同的消費(fèi)者往往都具有不盡相同的偏好，即使同一個(gè)消費(fèi)者，其對品牌商品的偏好也會(huì)隨著時(shí)代的變化而變化。2025/2/2624品牌策劃與管理

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第一節(jié)品牌延伸的原理

（二）為旗艦品牌提供反饋利益

品牌延伸的優(yōu)勢除了可以增加新產(chǎn)品的市場接受度，還可以多種方式向旗艦品牌提供正面的反饋效益。

1.界定和拓寬品牌含義2.

提升旗艦品牌形象

2025/2/2625品牌策劃與管理

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第一節(jié)品牌延伸的原理

企業(yè)實(shí)施品牌延伸策略可以通過闡述其核心品牌價(jià)值和聯(lián)想，擴(kuò)大旗艦品牌對目標(biāo)消費(fèi)者的影響力。核心品牌聯(lián)想是指那些在品牌線中能夠代表所有產(chǎn)品特征的屬性和利益，因而，其常常也是消費(fèi)者心智當(dāng)中印象最深的聯(lián)想。例如，耐克已經(jīng)從設(shè)計(jì)和生產(chǎn)跑鞋逐漸延伸到其他運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)衣和運(yùn)動(dòng)器械，并通過這一品牌延伸不斷豐富和強(qiáng)化了其在消費(fèi)者心目當(dāng)中“巔峰表現(xiàn)”和“運(yùn)動(dòng)”的品牌聯(lián)想。

2025/2/2626品牌策劃與管理

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第一節(jié)品牌延伸的原理

三、品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)

雖然實(shí)施品牌延伸策略可以為企業(yè)帶來上述若干利益，但是如果企業(yè)在不恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間采取不恰當(dāng)?shù)牡钠放蒲由觳呗詣t有可能給企業(yè)造成負(fù)面的效果甚至帶來經(jīng)濟(jì)損失。因此，任何事物都有其兩面性，不可能十全十美，品牌延伸運(yùn)用得當(dāng)自然會(huì)給企業(yè)帶來較為客觀的利益，但是如果運(yùn)用不當(dāng)，則同樣會(huì)給企業(yè)帶來諸多風(fēng)險(xiǎn)。這些風(fēng)險(xiǎn)的具體內(nèi)容主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

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第一節(jié)品牌延伸原理

（一）使消費(fèi)者的品牌認(rèn)知產(chǎn)生困惑（二）損害旗艦品牌的形象（三）擠占旗艦品牌的市場份額

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第一節(jié)品牌延伸的原理

（四）稀釋品牌個(gè)性

如果企業(yè)過多地采用品牌延伸的策略，有可能導(dǎo)致的風(fēng)險(xiǎn)就是旗艦品牌的個(gè)性特征被眾多的子品牌商品所稀釋，使得其子品牌商品不但不能通過旗艦品牌商品的形象來建立自己的市場地位，甚至連旗艦品牌商品的個(gè)性特征也逐漸被消費(fèi)者所淡忘。

金融服務(wù)、音樂、汽車、可樂、化妝品、公用事業(yè)、移動(dòng)通信、婚禮商品和電子商務(wù)2025/2/2629品牌策劃與管理

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第一節(jié)品牌延伸的原理

（五）喪失開發(fā)新品牌的時(shí)機(jī)

如果企業(yè)已經(jīng)設(shè)計(jì)并生產(chǎn)出一個(gè)新的產(chǎn)品，此時(shí)，企業(yè)所面臨的市場營銷策略只有兩個(gè)選擇，要么采用品牌延伸策略，要么開發(fā)并塑造全新的品牌傳播策略，二者必居其一。不管企業(yè)采用哪種策略，選擇了A，就必然要放棄B；而選擇了B，則必然要放棄A。從邏輯上說，企業(yè)選擇了品牌延伸策略，就喪失了開發(fā)新品牌的時(shí)機(jī)。而且，即使將來市場銷售的業(yè)績足以表明企業(yè)當(dāng)初實(shí)施品牌延伸策略是正確的決定，也不能說明當(dāng)初放棄開發(fā)新品牌的策略就一定是正確的。

2025/2/2630品牌策劃與管理

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第二節(jié)品牌延伸的決策

第二節(jié)品牌延伸的決策

一、品牌延伸的策略

(一)品牌產(chǎn)品延伸策略

1.產(chǎn)品橫向延伸

產(chǎn)品橫向延伸策略是指旗艦商品與延伸產(chǎn)品無論在名稱、包裝、價(jià)格,還是在產(chǎn)品的主體原料及構(gòu)成上幾乎完全相同,所不同的只是產(chǎn)品之間的配方、功效有所區(qū)別而已,這種延伸方法就叫做產(chǎn)品橫向延伸。

2025/2/2631品牌策劃與管理

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品牌策劃與管理程宇寧

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第二節(jié)品牌延伸的決策

2.產(chǎn)品縱向延伸

如果在實(shí)施產(chǎn)品延伸的策略中,延伸產(chǎn)品之間的價(jià)格有較大差異的話,這種延伸就稱為產(chǎn)品縱向延伸。如豐田汽車品牌在高、中、低三個(gè)價(jià)格檔次上分別延伸出豐田皇冠、睿智、RAV4、卡羅拉、雅力士等汽車產(chǎn)品。一般而言,產(chǎn)品橫向延伸策略多使用在非耐用消費(fèi)品上,而產(chǎn)品縱向延伸策略多使用在耐用消費(fèi)品上。

2025/2/2632品牌策劃與管理

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第二節(jié)品牌延伸的決策

3.使用產(chǎn)品縱向延伸策略的風(fēng)險(xiǎn)

相對于產(chǎn)品橫向延伸而言,產(chǎn)品縱向延伸的策略遭遇失敗的可能性要更大一些。導(dǎo)致其失敗的原因主要有以下兩個(gè):

一是如果旗艦品牌商品本身處于高端商品,則其延伸的路徑只能是向下延伸。如此一來,雖然其延伸產(chǎn)品可能會(huì)在一定的時(shí)間內(nèi)受到消費(fèi)者的歡迎,但是其旗艦商品的品牌形象必然會(huì)受到重創(chuàng),并最終導(dǎo)致其旗艦品牌從高端市場退出。

2025/2/2633品牌策劃與管理

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第八章品牌延伸戰(zhàn)略與管理

第二節(jié)品牌延伸的決策

二是如果旗艦品牌商品本身屬于中低端商品,在實(shí)施產(chǎn)品縱向延伸策略時(shí),就只能向中端或高端(向上)延伸。但是,由于旗艦品牌商品在消費(fèi)者心目中只是一個(gè)中低檔產(chǎn)品形象,而其延伸產(chǎn)品通過形象轉(zhuǎn)移從旗艦產(chǎn)品上所獲得的只能是中低檔的產(chǎn)品形象,這就與企業(yè)期望通過產(chǎn)品的縱向延伸以建立高端品牌形象的初衷是背道而馳的,因此,這種由中低端產(chǎn)品向中高端產(chǎn)品進(jìn)行縱向產(chǎn)品延伸的策略對于一般的企業(yè)而言是弊大于利。

2025/2/2634品牌策劃與管理

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第八章品牌延伸戰(zhàn)略與管理

第二節(jié)品牌延伸的決策

(二)品牌名稱延伸策略

企業(yè)實(shí)施品牌名稱延伸策略能否成功的前提條件同樣是能否將企業(yè)旗艦品牌的商品的形象順利地轉(zhuǎn)移至延伸產(chǎn)品上,而影響旗艦品牌商品形象能否成功轉(zhuǎn)移至延伸產(chǎn)品上又有賴于兩個(gè)要素,即旗艦品牌的附加值水平和旗艦品牌商品與延伸產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)程度。

1.品牌附加值水平

品牌附加值的構(gòu)成主要有三個(gè)方面的內(nèi)容:消費(fèi)者對品牌的感受功效、品牌所暗示的象征意義和消費(fèi)者對品牌名稱的認(rèn)知度。

2025/2/2635品牌策劃與管理

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第二節(jié)品牌延伸的決策

2.旗艦品牌商品與延伸產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)程度

(1)產(chǎn)品在類別上的相似性。就產(chǎn)品類別的相似程度而言,消費(fèi)者認(rèn)為旗艦品牌商品與延伸產(chǎn)品在產(chǎn)品類別上越接近,實(shí)施名稱延伸策略成功的可能性也就越大。2025/2/2636品牌策劃與管理

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第二節(jié)品牌延伸的決策

(2)品牌定位屬性的可延展性。就品牌定位的基礎(chǔ)而言,如果企業(yè)對旗艦品牌商品的定位著重于產(chǎn)品的內(nèi)在屬性(功能特征),則其實(shí)施品牌名稱延伸策略的成功性就會(huì)非常渺茫。(3)目標(biāo)消費(fèi)者的相似性。就目標(biāo)群體的相似度而言,如果旗艦品牌商品與延伸產(chǎn)品具有基本相同的消費(fèi)群體,那么,此時(shí)企業(yè)實(shí)施品牌名稱延伸策略的話,那些相同的消費(fèi)群體就會(huì)很容易將其對旗艦品牌商品的感知轉(zhuǎn)移到延伸產(chǎn)品上,從而使企業(yè)的延伸策略更容易獲得成功。(4)產(chǎn)品在視覺上的相關(guān)性

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(三)品牌概念延伸策略

品牌概念延伸是指企業(yè)在實(shí)施品牌延伸策略的過程中,利用旗艦品牌的訴求概念并將之延伸到與旗艦品牌商品不同的產(chǎn)品類別中。品牌概念是企業(yè)在長期的傳播活動(dòng)中所反復(fù)訴求的企業(yè)的價(jià)值理念和個(gè)性特征,其內(nèi)容更偏重于商品的精神屬性,而且這些價(jià)值理念已經(jīng)被眾多的消費(fèi)者所接受和認(rèn)同,甚至已經(jīng)成為品牌的無形資產(chǎn)的重要內(nèi)容。比如,哈雷摩托車的品牌概念就是“自由”,在長期的傳播過程中,哈雷幾乎成為人們某種生活方式的象征。2025/2/2638品牌策劃與管理

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二、品牌延伸決策的步驟

品牌延伸策略作為企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略的一部分,其實(shí)施過程和步驟與企業(yè)戰(zhàn)略管理過程一樣,都必須經(jīng)過策略調(diào)研、策略規(guī)劃、策略實(shí)施與控制這三個(gè)階段。不過,品牌延伸策略的實(shí)施過程又有著自身的特點(diǎn)與內(nèi)容,我們可以將這一過程和內(nèi)容通過下面的模型予以表示。

(一)市場調(diào)研階段

1.宏觀市場環(huán)境分析

2.產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析

3.品牌認(rèn)知度分析2025/2/2639品牌策劃與管理

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(二)品牌延伸策略規(guī)劃

1.延伸產(chǎn)品的屬性分析2.品牌決策分析3.延伸產(chǎn)品品牌歸屬分析4.延伸產(chǎn)品與旗艦品牌的適應(yīng)度分析5.品牌延伸的策略選擇分析6.品牌延伸的順序分析

2025/2/2640品牌策劃與管理

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(三)品牌延伸策略的實(shí)施與控制

1.新產(chǎn)品生產(chǎn)與營銷管理2.品牌延伸效果的評估3.反饋控制

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第三節(jié)品牌產(chǎn)品線延伸的決策

第三節(jié)品牌產(chǎn)品線延伸的決策

從廣義上說,品牌管理人員對品牌延伸概念的理解可以擴(kuò)展至產(chǎn)品線的延伸。如果說我們之前對品牌延伸的討論集中在“品牌”上,那么現(xiàn)在我們就將重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到被品牌所覆蓋的“產(chǎn)品”上來。

一、產(chǎn)品線及其組合的概念

(一)產(chǎn)品的層級

所謂產(chǎn)品層級,是指企業(yè)從市場的基本需求開始,一直將產(chǎn)品延伸到能夠滿足市場更多需求的具體產(chǎn)品或服務(wù)。菲利普·科特勒和凱文·萊恩·凱勒將產(chǎn)品界定為以下六個(gè)層級(這里以人壽保險(xiǎn)為例)。

2025/2/2642品牌策劃與管理

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(二)產(chǎn)品系列與組合

1.產(chǎn)品系列

產(chǎn)品系列是指企業(yè)根據(jù)市場需求所開發(fā)生產(chǎn)的一組在使用功能上不盡相同,但在性質(zhì)上又密切相關(guān)的項(xiàng)目,這些項(xiàng)目在消費(fèi)者的使用過程中可以起到相互配合的作用。例如,奔邁手持設(shè)備和智能電話產(chǎn)品線就配有各種附件及相關(guān)功能,如電話、收音機(jī)、尋呼機(jī)、視頻游戲、電子書籍、MP3播放機(jī)和收錄機(jī)。

2025/2/2643品牌策劃與管理

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第三節(jié)品牌產(chǎn)品線延伸的決策

2.產(chǎn)品組合

產(chǎn)品組合是指某一特定企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品使用的性質(zhì)或消費(fèi)者的使用特性,為消費(fèi)者提供的一整套產(chǎn)品項(xiàng)目。一個(gè)產(chǎn)品組合由多種產(chǎn)品線組成。比如,在通用電氣公司家用電器事業(yè)部里,其產(chǎn)品組合有冰箱、電爐、洗衣機(jī)三條產(chǎn)品線。日本電氣公司NEC的基本產(chǎn)品組合是通信和計(jì)算機(jī)。米其林公司則有三條產(chǎn)品線的組合:輪胎、地圖和餐飲。

一個(gè)企業(yè)如果同時(shí)生產(chǎn)多種產(chǎn)品,那么,這些產(chǎn)品在具體的組合方式上會(huì)有諸多不同。這就涉及以下幾個(gè)基本的概念:產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和一致性。

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第三節(jié)品牌產(chǎn)品線延伸的決策

(1)產(chǎn)品組合的寬度。產(chǎn)品組合的寬度是指一個(gè)企業(yè)具有多少條不同的產(chǎn)品線。如寶潔公司就具有清潔劑、牙膏、香皂、一次性尿布和紙制品五條產(chǎn)品線。

(2)產(chǎn)品組合的長度。產(chǎn)品組合的長度是指一個(gè)企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)。如下圖的寶潔公司所生產(chǎn)的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)是20,則寶潔公司的產(chǎn)品組合的長度就是20。如果要計(jì)算寶潔公司產(chǎn)品線的平均長度,則須將其長度除以寬度,即20除以5,得出該企業(yè)的產(chǎn)品組合的平均長度為4。

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產(chǎn)品組合的寬度清潔劑牙膏香皂一次性尿布紙制品

象牙雪Gleem象牙幫寶適Charmin

產(chǎn)Dreft佳潔士CamayLuvsPuffs

品汰漬激爽Bounty

線奇爾舒膚佳的Dash玉蘭油長Bold

度GainEra寶潔公司的產(chǎn)品線組合寶潔公司的產(chǎn)品線組合2025/2/2646品牌策劃與管理

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(3)產(chǎn)品組合的深度。產(chǎn)品組合深度是指企業(yè)產(chǎn)品線中的每一個(gè)產(chǎn)品共有多少不同品種的產(chǎn)品。如寶潔公司的汰漬洗衣粉就有兩種形式(液體和粉末)、兩種香型(山泉和常規(guī))、兩種添加劑(有或無漂白劑)。由于有8個(gè)不同的變量,汰漬品牌產(chǎn)品的組合深度就為8。(4)產(chǎn)品組合的一致性。產(chǎn)品組合的一致性是指一個(gè)企業(yè)所擁有的各條生產(chǎn)線之間在產(chǎn)品用途、生產(chǎn)工藝、分銷渠道或者其他方面的相關(guān)聯(lián)的程度。寶潔公司的五條生產(chǎn)線所生產(chǎn)的清潔劑、牙膏、香皂、一次性尿布和紙制品等,均屬于個(gè)人和家庭使用的快速消費(fèi)品,且使用相同的分銷渠道。因此,寶潔公司的產(chǎn)品組合就具有相當(dāng)高的一致性。2025/2/2647品牌策劃與管理

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第三節(jié)品牌產(chǎn)品線延伸的決策

企業(yè)可以根據(jù)市場環(huán)境的變化和自身所掌握的優(yōu)勢資源,分別對上述產(chǎn)品組合的四種方式予以使用,來發(fā)展業(yè)務(wù)。企業(yè)還可以根據(jù)市場的需求狀況增加新的產(chǎn)品線,以擴(kuò)大企業(yè)自身的產(chǎn)品組合寬度或延長現(xiàn)有的產(chǎn)品長度。此外,企業(yè)還可以更多地增加每一種產(chǎn)品的品種,來增加產(chǎn)品組合的深度。最后,企業(yè)還可以推出與現(xiàn)有的產(chǎn)品有較強(qiáng)一致性的產(chǎn)品線。企業(yè)在進(jìn)行品牌產(chǎn)品的延伸決策時(shí),一個(gè)有用的工具就是產(chǎn)品線分析。

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二、產(chǎn)品線分析

在企業(yè)的產(chǎn)品線建設(shè)中,企業(yè)為降低生產(chǎn)成本,常常會(huì)開發(fā)一個(gè)產(chǎn)品生產(chǎn)的基礎(chǔ)平臺(tái)原型,并在此基礎(chǔ)上再根據(jù)不同消費(fèi)者的不同需求開發(fā)出不同種類的產(chǎn)品。如豐田汽車制造商在天津的生產(chǎn)基地就使用一個(gè)基礎(chǔ)平臺(tái)生產(chǎn)VITZ和PLATZ兩種不同子品牌的車型。

在實(shí)施品牌延伸策略的過程中,其實(shí)質(zhì)是企業(yè)如何對現(xiàn)有的產(chǎn)品線進(jìn)行延伸。因此,企業(yè)的管理人員對產(chǎn)品線進(jìn)行深入的分析是確保企業(yè)成功實(shí)施品牌延伸策略的前提條件。對產(chǎn)品線的分析主要包括兩個(gè)方面的內(nèi)容:產(chǎn)品線的銷售量和銷售利潤,以及產(chǎn)品線所生產(chǎn)的產(chǎn)品與競爭對手的比較情況。

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