品牌策劃與管理（第5版） 課件 第七章 品牌營銷戰(zhàn)略與管理

第七章品牌營銷戰(zhàn)略與管理

第一節(jié)品牌營銷戰(zhàn)略

第二節(jié)品牌管理

第三節(jié)品牌維護(hù)

第四節(jié)

品牌危機(jī)管理

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第七章品牌營銷戰(zhàn)略與管理

第一節(jié)品牌營銷戰(zhàn)略

第一節(jié)品牌營銷戰(zhàn)略

一、品牌營銷戰(zhàn)略內(nèi)涵

（一）品牌營銷戰(zhàn)略的作用

品牌營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)為了提高自身在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)能力,在對(duì)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行全面分析的基礎(chǔ)上,著眼于將來所制定的關(guān)于品牌塑造和傳播的總體發(fā)展規(guī)劃。具體來說,品牌營銷戰(zhàn)略較傳統(tǒng)的產(chǎn)品營銷具有以下幾個(gè)方面的優(yōu)勢(shì):2025/2/262品牌策劃與管理

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第一節(jié)品牌營銷戰(zhàn)略

第一,品牌營銷是根據(jù)品牌文化和品牌精神而進(jìn)行的針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)所開展的營銷與傳播活動(dòng),是品牌的價(jià)值理念、特征與個(gè)性在市場(chǎng)上的充分體現(xiàn)。

第二,品牌營銷是以品牌整體戰(zhàn)略為基礎(chǔ)的市場(chǎng)行為,它擁有統(tǒng)一的視覺識(shí)別、行為規(guī)范、廣告風(fēng)格和銷售通路。與傳統(tǒng)的營銷行為相比,品牌營銷是在企業(yè)總體市場(chǎng)戰(zhàn)略規(guī)范之下的營銷行為。第三,品牌營銷行為提高了傳統(tǒng)營銷行為的可控性、精確性。2025/2/263品牌策劃與管理

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第七章品牌營銷戰(zhàn)略與管理

第一節(jié)品牌營銷戰(zhàn)略

（二）品牌營銷戰(zhàn)略的特征

1.全局性

2.長期性

3.導(dǎo)向性

4.系統(tǒng)性

5.創(chuàng)新性

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第一節(jié)品牌營銷戰(zhàn)略

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第七章品牌營銷戰(zhàn)略與管理

第一節(jié)品牌營銷戰(zhàn)略

二、品牌營銷戰(zhàn)略的選擇

企業(yè)在制定品牌營銷戰(zhàn)略時(shí),應(yīng)該根據(jù)企業(yè)自身所擁有的資源和外部環(huán)境的特點(diǎn),在以下四種戰(zhàn)略中選擇最適合自己的戰(zhàn)略予以實(shí)施。這四種戰(zhàn)略分別是同一品牌戰(zhàn)略、品牌組合戰(zhàn)略、復(fù)合品牌戰(zhàn)略和許可授權(quán)戰(zhàn)略。

(一)同一品牌戰(zhàn)略

同一品牌戰(zhàn)略又稱為單一品牌戰(zhàn)略,是指企業(yè)對(duì)于其所生產(chǎn)和經(jīng)營的所有產(chǎn)品都使用同一品牌進(jìn)行市場(chǎng)營銷與傳播的戰(zhàn)略。

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第一節(jié)品牌營銷戰(zhàn)略

1.同一品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)

第一,通過向目標(biāo)受眾展示品牌產(chǎn)品的統(tǒng)一形象,有助于目標(biāo)受眾增強(qiáng)對(duì)品牌產(chǎn)品的可識(shí)別性。

第二,通過向目標(biāo)受眾傳播品牌產(chǎn)品的統(tǒng)一形象,有助于節(jié)省企業(yè)在品牌設(shè)計(jì)、品牌推廣等傳播過程中的費(fèi)用,從而可以減少企業(yè)在品牌經(jīng)營中總的費(fèi)用開支。

第三,有助于企業(yè)集中自己所有的資源,精心打造和維護(hù)自身的品牌形象。

第四,有助于企業(yè)利用深厚的品牌形象資源,在必要的時(shí)候?qū)嵤┢放蒲由觳呗浴?/p>

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第一節(jié)品牌營銷戰(zhàn)略

2.同一品牌戰(zhàn)略的劣勢(shì)

其一,加大了企業(yè)在經(jīng)營上的風(fēng)險(xiǎn)。

其二,使用同一品牌戰(zhàn)略容易使消費(fèi)者難以識(shí)別各個(gè)產(chǎn)品的品質(zhì)特征和使用檔次,這就無法滿足不同消費(fèi)者的不同消費(fèi)需求,在很大程度上影響品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售量。

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第一節(jié)品牌營銷戰(zhàn)略

3.同一品牌戰(zhàn)略的使用原則

同一品牌戰(zhàn)略的使用對(duì)于企業(yè)而言是一把雙刃劍,因此,企業(yè)在選擇制定同一品牌戰(zhàn)略時(shí),應(yīng)該注意掌握以下幾個(gè)基本原則,以盡可能發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)而同時(shí)又盡可能地避開其劣勢(shì)。第一,實(shí)施同一品牌戰(zhàn)略的企業(yè),應(yīng)努力加大對(duì)產(chǎn)品研發(fā)的力度,使自身的品牌產(chǎn)品通過不斷創(chuàng)新來獲得或保持在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中所形成的差別化品牌優(yōu)勢(shì)。第二,可以在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)實(shí)施品牌延伸策略,使品牌產(chǎn)品在新的市場(chǎng)環(huán)境下能夠順應(yīng)變化,增強(qiáng)品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的主動(dòng)性和攻擊性。

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第一節(jié)品牌營銷戰(zhàn)略

第三,開發(fā)的新產(chǎn)品應(yīng)與品牌有密切的關(guān)聯(lián)性。企業(yè)使用同一品牌戰(zhàn)略,一定要注意在所開發(fā)的各個(gè)產(chǎn)品之間要保持關(guān)聯(lián)。否則,在同一品牌之下卻有兩種完全不同的產(chǎn)品的局面,只會(huì)使消費(fèi)者一頭霧水。因此,在同一品牌之下,絕不可能有兩個(gè)完全不同的產(chǎn)品。

第四,各產(chǎn)品應(yīng)具有大致相同的品質(zhì)。一般而言,不同的品牌分別代表著不同的產(chǎn)品形象。如果將同一品牌使用在具有較大品質(zhì)差別的不同產(chǎn)品上,其低品質(zhì)的產(chǎn)品就會(huì)損害品牌的現(xiàn)有形象,使消費(fèi)者放棄對(duì)品牌的偏好與忠誠。

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第一節(jié)品牌營銷戰(zhàn)略

(二)品牌組合戰(zhàn)略

品牌組合戰(zhàn)略又稱為多品牌戰(zhàn)略,是指企業(yè)對(duì)于其所生產(chǎn)的屬于同一產(chǎn)品大類的不同產(chǎn)品使用不同的品牌名稱開展?fàn)I銷傳播活動(dòng)的戰(zhàn)略。事實(shí)上,多品牌戰(zhàn)略在很大程度上是針對(duì)單一品牌戰(zhàn)略的缺陷而制定的戰(zhàn)略。

1.品牌組合戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)

企業(yè)選擇和使用品牌組合戰(zhàn)略,其最大的優(yōu)勢(shì)是可以在企業(yè)內(nèi)部形成良性競(jìng)爭(zhēng)。除此之外,企業(yè)選擇使用品牌組合戰(zhàn)略還具有以下幾個(gè)優(yōu)勢(shì):

(1)有利于細(xì)分市場(chǎng)(2)有利于擴(kuò)大市場(chǎng)占有率

(3)有利于突出品牌特性(4)有利于分散企業(yè)經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)2025/2/2611品牌策劃與管理

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第一節(jié)品牌營銷戰(zhàn)略

2.品牌組合戰(zhàn)略的劣勢(shì)

品牌組合戰(zhàn)略雖然有上述許多優(yōu)勢(shì),但也有一些劣勢(shì),這些劣勢(shì)使得許多企業(yè)較少使用這種戰(zhàn)略開展品牌營銷活動(dòng)。

(1)營銷費(fèi)用過大(2)品牌管理難度加大(3)品牌自身競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致資源浪費(fèi)2025/2/2612品牌策劃與管理

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第一節(jié)品牌營銷戰(zhàn)略

3.品牌組合戰(zhàn)略的實(shí)施原則

(1)市場(chǎng)需求發(fā)生平行裂變(2)市場(chǎng)需求發(fā)生縱向裂變(3)企業(yè)資源雄厚

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第一節(jié)品牌營銷戰(zhàn)略

(三)復(fù)合品牌戰(zhàn)略

復(fù)合品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)在實(shí)施品牌營銷戰(zhàn)略過程中,對(duì)同一產(chǎn)品賦予兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌名稱。采用這種戰(zhàn)略的好處是,一方面可以通過主品牌向目標(biāo)受眾傳播企業(yè)的聲譽(yù)和形象,另一方面又可以通過副品牌向目標(biāo)受眾傳遞產(chǎn)品的個(gè)性特征,以達(dá)到兩全其美的營銷與傳播效果。根據(jù)復(fù)合品牌所處層次的不同,許多企業(yè)在實(shí)際的運(yùn)用中,一般又將復(fù)合品牌分為三種情況:雙品牌組合模式、聯(lián)合品牌組合模式和成分品牌組合模式。2025/2/2614品牌策劃與管理

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第一節(jié)品牌營銷戰(zhàn)略

1.雙品牌組合模式

雙品牌組合模式又稱主副品牌模式,是指企業(yè)在對(duì)其生產(chǎn)或經(jīng)營的各種產(chǎn)品使用一個(gè)主品牌名稱(一般是企業(yè)品牌名稱)的同時(shí),再根據(jù)各種產(chǎn)品的不同性能和特點(diǎn)分別使用不同的副品牌的策略。選擇使用雙品牌組合模式的戰(zhàn)略需要企業(yè)同時(shí)具備兩個(gè)基本條件:其一是企業(yè)的主品牌具有較高的聲譽(yù),能夠吸引一部分消費(fèi)者成為其忠實(shí)顧客;其二是企業(yè)所推出的各個(gè)副品牌產(chǎn)品確實(shí)在性能上有著明顯的差異性。

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第一節(jié)品牌營銷戰(zhàn)略

(1)雙品牌組合戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)。雙品牌組合模式兼有同一品牌戰(zhàn)略和品牌組合戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn),同時(shí)又避開了上述兩種戰(zhàn)略的劣勢(shì)。其優(yōu)勢(shì)具體表現(xiàn)為以下方面:

其一、能夠突出品牌的正統(tǒng)性。由于企業(yè)在使用此種品牌戰(zhàn)略的過程中,始終將企業(yè)的品牌作為主品牌進(jìn)行傳播,以強(qiáng)調(diào)或突出品牌產(chǎn)品的正統(tǒng)性,從而使目標(biāo)受眾對(duì)企業(yè)所生產(chǎn)的其他不同性能和特色的產(chǎn)品都能產(chǎn)生一種信任感,為品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)營銷奠定良好的基礎(chǔ)。

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第一節(jié)品牌營銷戰(zhàn)略

其二、有助于彰顯產(chǎn)品的個(gè)性。企業(yè)使用雙品牌組合模式,可以在不影響企業(yè)整體主品牌形象的前提下,突出產(chǎn)品的功能特色和個(gè)性,使各個(gè)品牌的產(chǎn)品既保持相同的主品牌的聲譽(yù)和形象,同時(shí)又能夠強(qiáng)調(diào)不同產(chǎn)品之間的差異性,極大地滿足了消費(fèi)者對(duì)不同產(chǎn)品的不同需求,也便于消費(fèi)者對(duì)差異化產(chǎn)品的識(shí)別與選購。其三、有利于推出新產(chǎn)品。實(shí)行雙品牌組合模式,可以為企業(yè)不斷跟進(jìn)市場(chǎng)的需求而開發(fā)新產(chǎn)品留下巨大的發(fā)展空間。因?yàn)楦逼放频拿驮O(shè)置具有更大的靈活性,而且即便是出現(xiàn)新產(chǎn)品投入市場(chǎng)不太成功的情況,也不會(huì)對(duì)主品牌聲譽(yù)造成太大的影響。2025/2/2617品牌策劃與管理

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第一節(jié)品牌營銷戰(zhàn)略

(2)雙品牌組合戰(zhàn)略的實(shí)施原則

雙品牌組合模式雖然有著許多優(yōu)勢(shì),也是許多企業(yè)更愿意采用的一種品牌營銷戰(zhàn)略,但是,這并不等于說企業(yè)選擇并使用此種戰(zhàn)略便可以高枕無憂了。相反,企業(yè)應(yīng)該注意處理好主品牌與副品牌之間的關(guān)系并掌握好以下幾個(gè)原則,才有可能獲得更大的成功。

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第一節(jié)品牌營銷戰(zhàn)略

其一、主副品牌關(guān)系主次有別。在雙品牌組合模式的使用過程中,企業(yè)應(yīng)始終將企業(yè)品牌形象,也就是主品牌作為傳播的重點(diǎn),而將副品牌置于從屬地位,因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)企業(yè)新產(chǎn)品的認(rèn)可源自對(duì)企業(yè)的信任。其二、副品牌應(yīng)表現(xiàn)出個(gè)性。副品牌應(yīng)該盡可能直觀、形象地表現(xiàn)出產(chǎn)品的特點(diǎn)和個(gè)性特征,并有助于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的功能性利益的聯(lián)想。

其三、結(jié)合產(chǎn)品生命周期。

2025/2/2619品牌策劃與管理

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第一節(jié)品牌營銷戰(zhàn)略

2.聯(lián)合品牌組合戰(zhàn)略

聯(lián)合品牌組合模式是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)通過合作、聯(lián)營、合資等各種方式,共同開發(fā)和生產(chǎn)產(chǎn)品,并使用合作企業(yè)雙方品牌并列或者另創(chuàng)品牌名稱的方法命名的一種品牌營銷手段。2025/2/2620品牌策劃與管理

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第一節(jié)品牌營銷戰(zhàn)略

聯(lián)合品牌組合模式又可以表現(xiàn)為以下兩種形式,即強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合型和以強(qiáng)扶弱型。如何在借助著名企業(yè)品牌光環(huán)的同時(shí),使著名企業(yè)品牌也感到自己在聯(lián)合中同樣有利可圖,是此種聯(lián)合品牌組合模式的重要前提。這就需要相對(duì)弱小的企業(yè)自身有較強(qiáng)的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

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第一節(jié)品牌營銷戰(zhàn)略

(1)聯(lián)合品牌組合模式的優(yōu)勢(shì)其一、資源整合,擴(kuò)大效益

其二、共同經(jīng)營,風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)(2)聯(lián)合品牌組合模式的劣勢(shì)2025/2/2622品牌策劃與管理

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第一節(jié)品牌營銷戰(zhàn)略

3.成分品牌組合戰(zhàn)略

成分品牌組合模式是指企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品中所不可或缺的關(guān)鍵原材料或部件由其他品牌供應(yīng)商所提供,企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營銷的過程中必須將上述原材料或部件的品牌供應(yīng)商向受眾予以明示。典型的成分品牌是英特爾電腦處理器。

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第一節(jié)品牌營銷戰(zhàn)略

從消費(fèi)者行為角度來看,產(chǎn)品中如果含有某成分品牌(大多數(shù)情況下,該成分品牌常常是行業(yè)內(nèi)的首選),則往往被消費(fèi)者認(rèn)為該產(chǎn)品具有較高的品質(zhì)保證。因此,企業(yè)在使用成分品牌策略,尤其是該成分品牌策略是消費(fèi)者心目中的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)時(shí),將十分有助于增強(qiáng)目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用信心。2025/2/2624品牌策劃與管理

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第一節(jié)品牌營銷戰(zhàn)略

(1)成分品牌組合戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)

成分品牌組合模式的優(yōu)勢(shì)與聯(lián)合品牌組合模式的優(yōu)勢(shì)非常相似,我們可以從成分品牌提供商和成分品牌生產(chǎn)商兩個(gè)不同的角度來分析。

其一、成分品牌提供商。以往絕大多數(shù)的產(chǎn)品零部件供應(yīng)商是不太可能去建立自己的品牌形象的。但是,如果企業(yè)所生產(chǎn)的零部件產(chǎn)品有著專利的技術(shù)、過人的品質(zhì),就完全有必要對(duì)零部件產(chǎn)品實(shí)施品牌化經(jīng)營,以通過品牌傳播形成對(duì)終端消費(fèi)者的市場(chǎng)需求的拉動(dòng),提升企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈中的談判地位,從而產(chǎn)生更大的市場(chǎng)銷量和邊際利潤。此外,企業(yè)除了可以通過向成品企業(yè)供應(yīng)成分產(chǎn)品直接獲得收入之外,還可以通過授權(quán)使用成分品牌的特許使用費(fèi)來間接地獲取收入。

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第一節(jié)品牌營銷戰(zhàn)略

其二、成分品牌生產(chǎn)商。對(duì)于使用成分品牌的產(chǎn)品生產(chǎn)商而言,使用此種組合模式可以借助成分品牌在行業(yè)內(nèi)的權(quán)威地位而提升成品的聲譽(yù),從而使目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)成品有著品質(zhì)的認(rèn)同和使用信心,擴(kuò)大成品在市場(chǎng)上的銷量。從需求角度來看,使用成分品牌組合模式的產(chǎn)品將更容易進(jìn)入新產(chǎn)品領(lǐng)域、不同的細(xì)分市場(chǎng)和獲得更多的銷售渠道;從供應(yīng)角度來看,使用成分品牌組合模式,還可以與成分品牌提供商分?jǐn)傄恍┏善菲放频纳a(chǎn)和開發(fā)費(fèi)用。

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第一節(jié)品牌營銷戰(zhàn)略

(2)成分品牌組合模式的劣勢(shì)

其一、促銷費(fèi)用過多。企業(yè)要使用成分品牌,就不僅要對(duì)自己所生產(chǎn)的成品品牌進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?還必須對(duì)成分品牌進(jìn)行必要的廣告?zhèn)鞑?這就使得企業(yè)的促銷費(fèi)用有所增加。其二、訴求信息混亂。成分品牌組合模式和品牌組合戰(zhàn)略一樣,也會(huì)因成分品牌供應(yīng)商與成品生產(chǎn)商的經(jīng)營目標(biāo)不同,以及向目標(biāo)受眾所傳播的信息不同等而出現(xiàn)混亂,從而削弱成品生產(chǎn)商對(duì)營銷過程的實(shí)際控制能力。

2025/2/2627品牌策劃與管理

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第一節(jié)品牌營銷戰(zhàn)略

其三、引發(fā)利益矛盾。從商業(yè)經(jīng)營的角度而言,有些成品生產(chǎn)商可能不太愿意過于依賴成分品牌供應(yīng)商,以避免使自身的產(chǎn)品在合作過程中處于不利的地位。而且,如果成分品牌在生產(chǎn)成品中所占資產(chǎn)比重過大,成品生產(chǎn)商也會(huì)因消費(fèi)者弄不清哪個(gè)是“真正的品牌”而產(chǎn)生擔(dān)憂。另外還有一個(gè)可能是,隨著消費(fèi)者對(duì)成分品牌的深入了解,成分品牌在產(chǎn)品中所發(fā)揮的作用越來越大,其獲取利潤的比重也越來越大,而成品在市場(chǎng)上自然也無競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可言。這種結(jié)果是生產(chǎn)商絕對(duì)不想看到的。

2025/2/2628品牌策劃與管理

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第一節(jié)品牌營銷戰(zhàn)略

(3)成分品牌組合戰(zhàn)略的實(shí)施原則

選擇和采用成分品牌組合模式實(shí)施品牌營銷活動(dòng)與采用其他品牌營銷策略有著許多相似之處。如全球著名品牌杜邦公司在經(jīng)營發(fā)展過程中就曾經(jīng)成功地引入了多個(gè)成分品牌。

第一,必須使消費(fèi)者感知到該成分品牌對(duì)最終產(chǎn)品的性能具有相當(dāng)?shù)挠绊懥?。第?要使消費(fèi)者認(rèn)為不是所有的成分品牌都是一樣的,但本企業(yè)所使用的成分品牌則是更為出眾的。第三,設(shè)計(jì)一個(gè)有特色的符號(hào)或圖形作為標(biāo)志,明確告知目標(biāo)消費(fèi)者此種產(chǎn)品中含有該品牌的成分。2025/2/2629品牌策劃與管理

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第七章品牌營銷戰(zhàn)略與管理

第一節(jié)品牌營銷戰(zhàn)略

(四)許可授權(quán)戰(zhàn)略

許可授權(quán)是指企業(yè)之間關(guān)于使用他人品牌的名稱、標(biāo)志(圖形)或其他品牌元素來促進(jìn)本企業(yè)品牌的銷售并支付固定費(fèi)用所達(dá)成的協(xié)議。從本質(zhì)上說,這種做法是一個(gè)企業(yè)“租賃”他人品牌以幫助自己的產(chǎn)品創(chuàng)建品牌資產(chǎn)的一種品牌營銷策略。由于這是創(chuàng)建品牌形象的一條捷徑,所以目前有越來越多的企業(yè)采用這種策略創(chuàng)建并推廣自己的品牌。

2025/2/2630品牌策劃與管理

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第七章品牌營銷戰(zhàn)略與管理

第一節(jié)品牌營銷戰(zhàn)略

相對(duì)而言,娛樂業(yè)內(nèi)的許可授權(quán)現(xiàn)象更普遍一些。其成功的授權(quán)對(duì)象有電影名稱(如《哈利波特》、《星球大戰(zhàn)》、《蜘蛛俠》等)、圖形、連環(huán)畫形象(如加菲貓、花生明星等),以及影視卡通形象(如《芝麻街》、《辛普森一家》)等。每個(gè)星期,生產(chǎn)商都要在與電影相關(guān)的產(chǎn)品開發(fā)上投入上百萬美元,以尋求下一個(gè)有轟動(dòng)效應(yīng)的特許經(jīng)營權(quán)。

2025/2/2631品牌策劃與管理

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第一節(jié)品牌營銷戰(zhàn)略

1.許可授權(quán)的優(yōu)勢(shì)

許可授權(quán)對(duì)許可方而言是一種非常有利可圖的商業(yè)手段。在過去的30年里,拉爾夫·勞倫已經(jīng)成為世界上最成功的設(shè)計(jì)師,他將拉爾夫·勞倫、DoubleRl以及Polo的品牌授權(quán)許可用于各種不同的商品,創(chuàng)造了50億美元的收入。對(duì)于被許可方而言,使用許可授權(quán)的最大優(yōu)勢(shì)是能夠在短時(shí)間里根據(jù)市場(chǎng)需求的某個(gè)熱點(diǎn),以某個(gè)受到人們追捧的人物或事物或事件的名稱向市場(chǎng)推出某種產(chǎn)品,并獲得最大的市場(chǎng)銷售效益。2025/2/2632品牌策劃與管理

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第一節(jié)品牌營銷戰(zhàn)略

2.許可授權(quán)戰(zhàn)略的劣勢(shì)

運(yùn)用許可授權(quán)戰(zhàn)略固然可以在短時(shí)間里使某一品牌受到市場(chǎng)追捧而獲得較理想的市場(chǎng)效益,但這種現(xiàn)象往往又構(gòu)成一個(gè)營銷陷阱,即被許可授權(quán)的品牌產(chǎn)品在更多的情況下只是短暫的時(shí)髦,當(dāng)人們的熱情淡去之后,品牌的銷售便會(huì)一落千丈。

3.使用許可授權(quán)戰(zhàn)略的指導(dǎo)原則

企業(yè)在使用許可授權(quán)戰(zhàn)略之前,應(yīng)通過許可協(xié)議將雙方權(quán)利和義務(wù)予以規(guī)范與明晰,以盡可能保護(hù)自身合法權(quán)益。尤其是對(duì)那些品牌資產(chǎn)較弱、對(duì)許可方品牌信息依賴程度高的企業(yè)而言,就更是如此。2025/2/2633品牌策劃與管理

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第一節(jié)品牌營銷戰(zhàn)略

4.企業(yè)商標(biāo)許可授權(quán)

企業(yè)商標(biāo)許可授權(quán)是許可行業(yè)一個(gè)迅速增長的分支,它是指企業(yè)將其名稱、標(biāo)志或品

牌授權(quán)給與本品牌產(chǎn)品大類沒有任何關(guān)聯(lián)的企業(yè),由該企業(yè)以許可品牌的名義進(jìn)行產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售活動(dòng)。例如,哈雷·戴維森在其多年的營銷傳播活動(dòng)中,其品牌的文化內(nèi)涵已經(jīng)成為摩托車和自由生活方式的代名詞,因此,哈雷·戴維森將其企業(yè)(品牌)商標(biāo)授權(quán)給許多與摩托車行業(yè)毫無關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品大類,其中包括服裝、打火機(jī)、葡萄酒飲料等。2025/2/2634品牌策劃與管理

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第二節(jié)品牌管理

第二節(jié)品牌管理

一、品牌營銷管理內(nèi)容

品牌管理就是建立、維護(hù)和鞏固單個(gè)品牌以及管理品牌體系的過程。

品牌管理可以分為兩個(gè)層次:單一品牌的管理和品牌體系的管理。品牌管理是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)管理過程,品牌需要長時(shí)間的優(yōu)異表現(xiàn)才能贏得較高的美譽(yù)度和消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度。

(一)單一品牌的管理

品牌管理是一個(gè)不斷創(chuàng)造市場(chǎng)機(jī)會(huì),改進(jìn)品牌與目標(biāo)消費(fèi)者之間的關(guān)系,增加品牌資產(chǎn)價(jià)值的過程。單一品牌管理的過程一般可分為品牌診斷、品牌規(guī)劃和品牌規(guī)劃的實(shí)施與監(jiān)控三個(gè)階段。

2025/2/2635品牌策劃與管理

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(二)品牌體系的管理

1.品牌的層次

品牌按照層次的不同可以劃分為:企業(yè)品牌、產(chǎn)品大類品牌、產(chǎn)品線品牌、子品牌、零配件品牌或服務(wù)品牌等。品牌層次的最上端是企業(yè)品牌；產(chǎn)品大類品牌代表的是包括幾種產(chǎn)品系列的品牌。有些企業(yè)品牌,如通用汽車、雀巢、惠普等本身就是產(chǎn)品大類品牌。

2025/2/2636品牌策劃與管理

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第二節(jié)品牌管理

2.品牌的角色品牌體系中各種品牌所擔(dān)任的角色和所擁有的地位是各不相同的。按照每個(gè)品牌產(chǎn)品所扮演的角色的不同,可以將品牌劃分為:驅(qū)動(dòng)性品牌、來源性品牌、擔(dān)保品牌、戰(zhàn)略品牌、子品牌等。

(1)驅(qū)動(dòng)性品牌。驅(qū)動(dòng)性品牌是指能夠以出眾的魅力和優(yōu)異的品質(zhì)促使消費(fèi)者作出購買決策的品牌,它所代表的正是消費(fèi)者通過購買想得到的無形的象征意義和有形的產(chǎn)品的結(jié)合體。2025/2/2637品牌策劃與管理

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第二節(jié)品牌管理

(2)來源性品牌。來源性品牌的核心價(jià)值是其所體現(xiàn)出的情感性和自我表達(dá)性,因而它可以通過形象轉(zhuǎn)移的過程把其自身的核心價(jià)值識(shí)別轉(zhuǎn)移給其他品牌。

(3)擔(dān)保品牌。擔(dān)保品牌是指能為驅(qū)動(dòng)性品牌所承諾的利益提供支持和信譽(yù)保證的品牌,一般多是企業(yè)品牌,如寶潔、雀巢、GE等。2025/2/2638品牌策劃與管理

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第二節(jié)品牌管理

(4)戰(zhàn)略品牌。戰(zhàn)略品牌是指對(duì)企業(yè)未來績效有重要影響的品牌。在眾多的品牌中,能夠成為企業(yè)的戰(zhàn)略品牌的品牌必須滿足以下兩個(gè)條件:首先,未來這些品牌必須能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來可觀的銷售額和利潤額。其次,這些品牌可能是其他業(yè)務(wù)領(lǐng)域或公司未來發(fā)展成敗的關(guān)鍵。(5)子品牌。子品牌是指在品牌系統(tǒng)中用于區(qū)別產(chǎn)品線中其他產(chǎn)品的品牌。比如,海爾小王子冰箱利用“小王子”這一子品牌與海爾的其他產(chǎn)品予以區(qū)別。子品牌既可以是描述性品牌(表明產(chǎn)品的類別、特征、目標(biāo)市場(chǎng)和功能等信息),也可以是驅(qū)動(dòng)性品牌。

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第二節(jié)品牌管理

3.企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的關(guān)系企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的關(guān)系可以分為以下三類:產(chǎn)品品牌完全獨(dú)立、企業(yè)品牌作為來源品牌、企業(yè)品牌作為擔(dān)保品牌。2025/2/2640品牌策劃與管理

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第二節(jié)品牌營銷管理

4.品牌組合及各個(gè)品牌之間的關(guān)系

當(dāng)一個(gè)企業(yè)在其產(chǎn)品線內(nèi)擁有多個(gè)品牌時(shí),就很容易在管理上出現(xiàn)混亂,消費(fèi)者在品牌識(shí)別上也更容易產(chǎn)生混淆。為避免或減輕這種負(fù)面作用,就需要企業(yè)加強(qiáng)對(duì)品牌的營銷管理,明確各個(gè)品牌在品牌組合中的作用。品牌的營銷組合主要包括四類品牌:主力品牌、側(cè)翼品牌、進(jìn)攻品牌和威望品牌。2025/2/2641品牌策劃與管理

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第二節(jié)品牌管理

二、品牌形象的管理

(一)品牌形象的構(gòu)成要素

品牌形象的構(gòu)成要素主要包括有形要素、無形要素和驅(qū)動(dòng)要素，企業(yè)的品牌管理人在對(duì)品牌形象進(jìn)行管理的過程中，首先就必須對(duì)上述構(gòu)成品牌形象的三個(gè)要素進(jìn)行不間斷地分析與評(píng)估，以便及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題和解決問題。

1.品牌形象的有形要素

品牌形象的有形要素主要包括產(chǎn)品形象、環(huán)境形象、業(yè)績形象、社會(huì)形象、員工形象等。

2025/2/2642品牌策劃與管理

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第二節(jié)品牌管理

2.品牌形象的無形要素品牌形象的無形要素主要指品牌的獨(dú)特魅力,是營銷者賦予品牌的并為消費(fèi)者感知、接受的個(gè)性特征。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,商品日益豐富,人們的消費(fèi)水平、消費(fèi)需求也不斷提高,人們對(duì)商品的要求不僅包括了商品本身的功能等有形表現(xiàn),而且也包括了商品帶來的無形感受和精神寄托。在這里,品牌形象的無形內(nèi)容主要反映了人們的情感,顯示了人們的身份、地位、心理等個(gè)性化要求。2025/2/2643品牌策劃與管理

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第二節(jié)品牌管理

3.品牌形象的驅(qū)動(dòng)要素樹立品牌形象最重要的因素是人們對(duì)品牌的聯(lián)想,或者說一提到品牌名稱,消費(fèi)者便會(huì)想到一些東西。這種聯(lián)想使品牌形象與眾多事物聯(lián)系起來,并驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者對(duì)品牌形象的建構(gòu)、發(fā)展。

(1)產(chǎn)品或服務(wù)自身的形象。產(chǎn)品或服務(wù)的功能性本身是構(gòu)成品牌形象的內(nèi)容基礎(chǔ)。產(chǎn)品或服務(wù)的形象從硬性表現(xiàn)講有價(jià)格、速度、功能、耐用性、舒適性、應(yīng)用等,從軟性表現(xiàn)講可以表現(xiàn)為青春感、高雅、體面、珍愛、豪放、貴族、魅力等。2025/2/2644品牌策劃與管理

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第二節(jié)品牌管理

(2)產(chǎn)品或服務(wù)提供者的形象。產(chǎn)品或服務(wù)提供者的形象也是影響品牌形象的重要因素。古語云:嚴(yán)師出高徒,將門出虎子。人們常依這種觀念去評(píng)價(jià)品牌形象。提供者的形象中硬性的指標(biāo)有科技能力、企業(yè)規(guī)模、資產(chǎn)狀況、服務(wù)狀況、人員素質(zhì)等。在品牌形象的樹立過程中,營銷者常常利用企業(yè)已有的形象。

2025/2/2645品牌策劃與管理

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第二節(jié)

品牌管理

(3)使用者的形象。使用者主要是指產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)群體,通過使用者的形象反映品牌形象。使用者形象也是影響品牌形象的重要因素,其硬性指標(biāo)有使用者年齡、職業(yè)、收入、受教育程度等,軟性指標(biāo)有生活形態(tài)、個(gè)性、氣質(zhì)、社會(huì)地位等。品牌形象與使用者形象的結(jié)合,一種情況是通過“現(xiàn)實(shí)自我形象”來實(shí)現(xiàn),即通過使用者內(nèi)心對(duì)自我的認(rèn)識(shí)來實(shí)現(xiàn)聯(lián)想;另一種情況是通過“理想自我形象”來聯(lián)結(jié),即通過使用者對(duì)自己人生期望的形象狀態(tài)來實(shí)現(xiàn)。這兩種情況從心理學(xué)的角度講往往是借助人們對(duì)自己的評(píng)判;認(rèn)為自己從屬于一個(gè)群體或希望從屬于一個(gè)群體,就應(yīng)該有這樣或那樣的行為。

2025/2/2646品牌策劃與管理

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第二節(jié)品牌管理

(二)品牌形象的時(shí)間管理

品牌形象管理的核心問題是如何在保持品牌形象識(shí)別不變的同時(shí)又能夠追求發(fā)展,以及哪些形象識(shí)別元素可以改變,而哪些形象識(shí)別元素又不可以改變。這些內(nèi)容構(gòu)成了品牌形象的時(shí)間管理的主要內(nèi)容。

2025/2/2647品牌策劃與管理

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第二節(jié)品牌管理

1.品牌形象管理的背景

(1)科技進(jìn)步(2)文化演進(jìn)2025/2/2648品牌策劃與管理

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第二節(jié)品牌管理

2.品牌形象識(shí)別的時(shí)間管理模型

品牌形象識(shí)別的時(shí)間管理模型所要解決的是一個(gè)品牌在管理過程中的重大問題:為保持目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度,品牌形象識(shí)別的哪些要素應(yīng)該保持不變?而為了保持目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌形象識(shí)別的新鮮感和現(xiàn)代感,品牌形象識(shí)別的哪些要素又可以改變?2025/2/2649品牌策劃與管理

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第七章品牌營銷戰(zhàn)略與管理

第二節(jié)品牌管理

3.保持品牌的持久活力(1)促進(jìn)品牌的永恒價(jià)值(2)通過開發(fā)新產(chǎn)品保持品牌的活力(3)品牌形象識(shí)別必須與時(shí)俱進(jìn)2025/2/2650品牌策劃與管理

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第二節(jié)品牌管理

4.品牌形象改變的時(shí)機(jī)(1)品牌形象識(shí)別未能對(duì)準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)(2)品牌形象識(shí)別已經(jīng)過時(shí)(3)品牌形象識(shí)別所吸引的市場(chǎng)有限(4)品牌形象識(shí)別產(chǎn)生認(rèn)知疲勞

2025/2/2651品牌策劃與管理

第二章品牌定位策略第一節(jié)品牌定位原理

2025/2/2652品牌策劃與管理

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第二節(jié)品牌管理

三、品牌管理組織

(一)品牌職能管理制品牌職能管理制盛行于20世紀(jì)20—50年代的西方企業(yè)界,許多西方企業(yè)和部分中國企業(yè)至今沿用這種管理制度。品牌職能管理制是指在企業(yè)統(tǒng)一的領(lǐng)導(dǎo)、組織與協(xié)調(diào)下,品牌管理的職責(zé)主要由企業(yè)的各個(gè)部門分別承擔(dān)。各個(gè)職能部門的負(fù)責(zé)人在各自的職權(quán)范圍內(nèi)行使權(quán)力、承擔(dān)責(zé)任、履行義務(wù),即在品牌職能管理制度下,有關(guān)品牌的決策與計(jì)劃都由各個(gè)職能管理部門的負(fù)責(zé)人或者管理人員共同參與、研究制定、分別執(zhí)行。

2025/2/2653品牌策劃與管理

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第二節(jié)品牌管理

1.品牌職能管理制的組織形式

為使品牌管理工作能夠順利進(jìn)行,上述這些部門必須有效地整合運(yùn)行。因此,在作出有關(guān)品牌的重要的而且是最終的決定時(shí),最高決策者必須對(duì)此承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。

2.品牌職能管理組織的作用

2025/2/2654品牌策劃與管理

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第二節(jié)品牌管理

(二)品牌經(jīng)理制

1.品牌經(jīng)理制的組織管理體系

由于品牌職能管理制所涉及的部門太多,其位于頂層的總經(jīng)理往往很難對(duì)其每一個(gè)子品牌的生產(chǎn)與銷售的情況都能夠了如指掌,因此,由專門的品牌經(jīng)理來代替總經(jīng)理具體管理某一具體的子品牌,可以大大提高品牌管理的效益。

2025/2/2655品牌策劃與管理

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第七章品牌營銷戰(zhàn)略與管理

第二節(jié)品牌管理

在大多數(shù)情況下,品牌經(jīng)理并不是獨(dú)自一人來開展對(duì)品牌的維護(hù)與管理工作的。品牌經(jīng)理實(shí)際上是一個(gè)品牌管理團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人,在這個(gè)團(tuán)隊(duì)中,還有數(shù)位品牌副經(jīng)理和品牌助理協(xié)助品牌經(jīng)理共同完成品牌管理的相關(guān)工作。

2025/2/2656品牌策劃與管理

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第二節(jié)品牌管理

2.品牌經(jīng)理制的作用品牌經(jīng)理制的建立是品牌管理趨于成熟的結(jié)果。品牌經(jīng)理制在企業(yè)內(nèi)部全面負(fù)責(zé)品牌的構(gòu)想、設(shè)計(jì)、傳播、維護(hù)、管理和品牌資產(chǎn)的經(jīng)營等,從而在組織上保證全面有效地實(shí)施品牌戰(zhàn)略,形成有效的管理機(jī)制。概括起來,品牌經(jīng)理制具有以下幾個(gè)作用:

(1)加強(qiáng)各部門間的溝通與協(xié)調(diào)(2)有利于品牌戰(zhàn)略決策與管理(3)維持品牌的可持續(xù)發(fā)展(4)有利于培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠度2025/2/2657品牌策劃與管理

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第三節(jié)品牌維護(hù)

第三節(jié)

品牌維護(hù)

一、品牌診斷

(一)品牌診斷的基本概念

所謂品牌診斷,就是指企業(yè)從縱向的時(shí)間軸(品牌的過去、現(xiàn)在)與橫向的空間軸(品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中所占有的地位)上對(duì)其所擁有的品牌進(jìn)行全面、綜合和客觀的分析,洞察品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及消費(fèi)需求不斷變化的過程中有可能出現(xiàn)的問題,以便及時(shí)采取防范或糾正措施,使品牌能夠可持續(xù)地健康發(fā)展。

2025/2/2658品牌策劃與管理

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第三節(jié)品牌維護(hù)

(二)品牌診斷的方法

企業(yè)開展品牌診斷的目的是使品牌不出現(xiàn)或少出現(xiàn)問題,這就需要企業(yè)一方面要擁有一定專業(yè)水準(zhǔn)的診斷者(企業(yè)自身的品牌管理人員或聘請(qǐng)的品牌管理機(jī)構(gòu)的職業(yè)人員),另一方面還需要采用先進(jìn)和正確的診斷方法,如此才能及時(shí)發(fā)現(xiàn)品牌在市場(chǎng)運(yùn)作過程中有可能或已經(jīng)存在的問題,并迅速解決問題。

2025/2/2659品牌策劃與管理

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第三節(jié)品牌維護(hù)

1.品牌診斷的內(nèi)容

洞察一個(gè)品牌的過去、現(xiàn)在和未來,了解一個(gè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力和健康程度,需要從三個(gè)角度去綜合考慮,那就是品牌對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值傳遞、品牌在市場(chǎng)中的直觀表現(xiàn)和品牌的競(jìng)爭(zhēng)前景。

2025/2/2660品牌策劃與管理

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第三節(jié)品牌維護(hù)

根據(jù)品牌在這三大要素方面表現(xiàn)的強(qiáng)弱程度,可以清晰地界定出品牌的市場(chǎng)位置、品牌策略的市場(chǎng)效果、品牌競(jìng)爭(zhēng)能力及品牌管理的未來方向?；谌笠乇憩F(xiàn)的平衡程度,我們可以得出如下八種品牌診斷結(jié)果:強(qiáng)勢(shì)品牌、弱勢(shì)品牌、成