(完整版)第五章電子商務(wù)戰(zhàn)略

第一節(jié)電子商務(wù)戰(zhàn)略一、電子商務(wù)戰(zhàn)略的定義明茨伯格提出了戰(zhàn)略的整合概念即所謂的5P模式。戰(zhàn)略是一種計(jì)劃（Plan）一種策略(Ploy)一種模式(Pattern)，一種定位(Position)和一種觀念(Perspective)。（識(shí)記）1電子商務(wù)戰(zhàn)略的定義：電子商務(wù)戰(zhàn)略是指電子商務(wù)企業(yè)根據(jù)外部環(huán)境狀況和內(nèi)部資源與能力狀況，為建立長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展目標(biāo)、達(dá)成途徑和手段的總體規(guī)劃，包括預(yù)謀性戰(zhàn)略和應(yīng)變性戰(zhàn)略。（識(shí)記）2電子商務(wù)戰(zhàn)略不同電子商務(wù)策略兩者的區(qū)別主要包括。（1）戰(zhàn)略是長(zhǎng)遠(yuǎn)的、全局的，而電子商務(wù)策略是短期的、局部的。（2）電子商務(wù)戰(zhàn)略與策略是目標(biāo)與手段的關(guān)系。（3）時(shí)間順序上先有戰(zhàn)略后有策略，策略必須服從于戰(zhàn)略。（領(lǐng)會(huì)）3二、電子商務(wù)戰(zhàn)略的特征（領(lǐng)會(huì)）總體性長(zhǎng)遠(yuǎn)性指導(dǎo)性現(xiàn)實(shí)性競(jìng)爭(zhēng)性創(chuàng)新性風(fēng)險(xiǎn)性穩(wěn)定性適應(yīng)性綜合性4三、電子商務(wù)戰(zhàn)略的類型（識(shí)記）一體化戰(zhàn)略（前向一體化戰(zhàn)略、后向一體化戰(zhàn)略、橫向一體化戰(zhàn)略。）加強(qiáng)型戰(zhàn)略（市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略。

）多元化戰(zhàn)略（相關(guān)多元化戰(zhàn)略、不相關(guān)多元化戰(zhàn)略。）防御型戰(zhàn)略（收縮戰(zhàn)略、剝離戰(zhàn)略、清算戰(zhàn)略）5第二節(jié)電子商務(wù)戰(zhàn)略分析工具（識(shí)記）競(jìng)爭(zhēng)分析工具：五力模型戰(zhàn)略匹配工具：SWOT、SPACE矩陣、BCG矩陣63.2五力分析模型

邁克爾·波特在《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》中提出了一種結(jié)構(gòu)化的行業(yè)環(huán)境分析方法，被稱為“五力分析模型”。從戰(zhàn)略形成的角度看，五種競(jìng)爭(zhēng)力量共同決定行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度和獲利能力。78波特的五種競(jìng)爭(zhēng)力量模型

潛在

進(jìn)入者

新進(jìn)入者

的威脅

供應(yīng)方購(gòu)買(mǎi)方

與供方

與買(mǎi)方

討價(jià)還價(jià)的能力討價(jià)還價(jià)的能力替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅

替代品行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者9使用五力模型一般包括三個(gè)步驟（領(lǐng)會(huì)）：第一識(shí)別每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)因素的關(guān)鍵組成部分；第二評(píng)價(jià)每個(gè)要素對(duì)企業(yè)的作用和重要性；第三確定這些要素的綜合作用下企業(yè)是否有必要進(jìn)入或繼續(xù)留在某個(gè)產(chǎn)業(yè)。10五力分析模型五力模型的要素是：第一，同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者。現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)常常表現(xiàn)在價(jià)格、廣告、產(chǎn)品介紹、售后服務(wù)等方面，其競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度與許多因素有關(guān)。第二，潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。新進(jìn)入的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能會(huì)與現(xiàn)有企業(yè)發(fā)生原材料與市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)，最終導(dǎo)致行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)盈利水平降低，嚴(yán)重的話還有可能危及這些企業(yè)的生存。第三，替代產(chǎn)品。替代品的存在限制價(jià)格的上揚(yáng)和利潤(rùn)增長(zhǎng)，形成企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)。這種源自于替代品的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)以各種形式影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

11第四，消費(fèi)者的議價(jià)能力。購(gòu)買(mǎi)者主要通過(guò)其壓價(jià)與要求提供較高的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的能力，來(lái)影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力。第五，供應(yīng)商的議價(jià)能力。供方主要通過(guò)其提高投入要素價(jià)格與降低單位價(jià)值質(zhì)量的能力，來(lái)影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力與產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。需要注意的是，對(duì)不同的行業(yè)或某一行業(yè)的不同時(shí)期，各種力量的作用是不同的，常常是某一種力量或兩種力量起到支配性作用，其他競(jìng)爭(zhēng)力量處于較次要的地位。12一、SWOT分析法

1、什么是SWOT分析法是指企業(yè)在戰(zhàn)略制定和戰(zhàn)略實(shí)施之前，對(duì)企業(yè)所處的外部環(huán)境所造成的影響，以及企業(yè)內(nèi)部資源狀況進(jìn)行綜合判斷的一種方法。2、分析步驟(1)分析環(huán)境因素

Ｓ指企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)（Strengths）

Ｗ指企業(yè)內(nèi)部的劣勢(shì)（Weaknesses）

Ｏ指企業(yè)外部環(huán)境的機(jī)會(huì)（Opportunities）

Ｔ是指企業(yè)外部環(huán)境的威脅（Threats）13SWOT分析SWOT分析法是以組織內(nèi)外部環(huán)境分析的結(jié)果為基礎(chǔ)來(lái)尋找和制定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的方法。此法將與組織密切相關(guān)的各種內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)Strengths劣勢(shì)Weaknesses和外部機(jī)會(huì)Opportunities、威脅Threats等要素，依照一定的順序按矩陣形式排列起來(lái)，然后運(yùn)用系統(tǒng)分析的思想進(jìn)行分析，將各要素兩兩組合或多項(xiàng)組合，得出相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略對(duì)策方案，以充分發(fā)揮內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)，利用外部機(jī)會(huì)，回避內(nèi)部劣勢(shì)，減輕乃至規(guī)避外部威脅。14SWOT分析15北京塞特購(gòu)物中心的SWOT分析16分析法的應(yīng)用

外部

外部良機(jī)（Ｏ）外部威脅（Ｔ）

內(nèi)

因素目前與將來(lái)經(jīng)濟(jì)條件、政缺少左邊列舉項(xiàng)，

部條件治和社會(huì)變化、新產(chǎn)品、左邊項(xiàng)對(duì)企業(yè)構(gòu)成服務(wù)和技術(shù)等威脅

內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)（Ｓ）

ＳＯ策略ＳＴ策略

例如：在管理、營(yíng)銷、極大－極大化極大－極小化經(jīng)營(yíng)、財(cái)務(wù)、研究與增長(zhǎng)型戰(zhàn)略多種經(jīng)營(yíng)型戰(zhàn)略開(kāi)發(fā)等方面的優(yōu)點(diǎn)

內(nèi)部劣勢(shì)（Ｗ）

ＷＯ策略ＷＴ策略

在“內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)”欄內(nèi)極?。瓨O大化極?。瓨O小化列舉范圍的缺點(diǎn)扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略防御型戰(zhàn)略17SWOT綜合分析SO戰(zhàn)略是努力發(fā)揚(yáng)自身優(yōu)勢(shì)，充分利用外部的機(jī)會(huì)；ST戰(zhàn)略是充分依靠自身的優(yōu)勢(shì)和實(shí)力去抵御外部的外部的威脅，迎接挑戰(zhàn)；WO戰(zhàn)略是巧妙利用外部的機(jī)會(huì)來(lái)克服或補(bǔ)償內(nèi)部的弱點(diǎn)；WT戰(zhàn)略是避免暴露自身的弱點(diǎn)，避開(kāi)外來(lái)的威脅，盡可能減少損失維持生存，等待時(shí)機(jī)。182.戰(zhàn)略地位與行動(dòng)評(píng)價(jià)（SPACE）矩陣戰(zhàn)略地位與行動(dòng)評(píng)價(jià)矩陣（Strategic

Position

and

Action

Evaluation

Matrix，簡(jiǎn)稱SPACE矩陣）主要是分析企業(yè)外部環(huán)境及企業(yè)應(yīng)該采用的戰(zhàn)略組合。

SPACE矩陣有四個(gè)象限分別表示企業(yè)采取的進(jìn)取、保守、防御和競(jìng)爭(zhēng)四種戰(zhàn)略模式。這個(gè)矩陣的兩個(gè)數(shù)軸分別代表了企業(yè)的兩個(gè)內(nèi)部因素——財(cái)務(wù)態(tài)勢(shì)（FP）和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)（CP）；兩個(gè)外部因素——環(huán)境態(tài)勢(shì)（SP）和產(chǎn)業(yè)態(tài)勢(shì)（IP）。這四個(gè)因素對(duì)于企業(yè)的總體戰(zhàn)略地位是最為重要的

192021建立SPACE矩陣的步驟：1）

選擇構(gòu)成財(cái)務(wù)態(tài)勢(shì)（FP）、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)（CP）、環(huán)境穩(wěn)定性（SP）和產(chǎn)業(yè)態(tài)勢(shì)（IP）的一組變量；

2）

對(duì)構(gòu)成FP和CP的各變量給予從+1（最差）到+6（最好）的評(píng)分值。而對(duì)構(gòu)成SP和IP的軸的各變量從-1（最好）到-6（最差）的評(píng)分值；

3）

將各數(shù)軸所有變量的評(píng)分值相加，再分別除以各數(shù)軸變量總數(shù)，從而得出FP、CP、SP和IP各自的平均分?jǐn)?shù)；

4）

將FP、CP、SP和IP各自的平均分?jǐn)?shù)標(biāo)在各自的數(shù)軸上；

5）

將X軸的兩個(gè)分?jǐn)?shù)相加，將結(jié)果標(biāo)在X軸的對(duì)應(yīng)位置；將Y軸的兩個(gè)分?jǐn)?shù)相加，將結(jié)果標(biāo)在Y軸上；標(biāo)出X、Y數(shù)軸的交叉點(diǎn)（x,y）

6）

自SPACE矩陣原點(diǎn)到（x,y）

數(shù)值的交叉點(diǎn)畫(huà)一條向量，這一條向量就表示企業(yè)可以采取的戰(zhàn)略類型：進(jìn)取、競(jìng)爭(zhēng)、防御或保守。221.向量出現(xiàn)在SPACE矩陣的進(jìn)取象限時(shí)，說(shuō)明該企業(yè)正處于一種絕佳的地位，即可以利用自己的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)和外部機(jī)會(huì)選擇自己的戰(zhàn)略模式，如市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、后向一體化、前向一體化、橫向一體化、混合式多元化經(jīng)營(yíng)等。

2.向量出現(xiàn)在保守象限意味著企業(yè)應(yīng)該固守基本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而不要過(guò)分冒險(xiǎn)，保守型戰(zhàn)略包括市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和集中多元化經(jīng)營(yíng)等2324波士頓矩陣法(BCG矩陣)波士頓矩陣是由美國(guó)波士頓咨詢集團(tuán)首創(chuàng)的一種規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品組合的方法，解決如何使企業(yè)的產(chǎn)品及其結(jié)構(gòu)適合市場(chǎng)需求的變化，同時(shí)，解決如何將企業(yè)有限的資源有效地分配到合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中去，以保證企業(yè)收益，使企業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。波士頓矩陣法波士頓矩陣法(BCG矩陣)

波士頓矩陣認(rèn)為，一般決定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的基本因素有兩個(gè)：市場(chǎng)引力與企業(yè)實(shí)力。最主要的反映市場(chǎng)引力的綜合指標(biāo)是銷售增長(zhǎng)率。最主要的反映企業(yè)實(shí)力的指標(biāo)是市場(chǎng)占有率。波士頓矩陣法(BCG矩陣)

通過(guò)以上兩個(gè)因素相互作用，會(huì)出現(xiàn)四種不同性質(zhì)的產(chǎn)品類型，形成不同的產(chǎn)品發(fā)展前景：波士頓矩陣法(BCG矩陣)

通過(guò)以上兩個(gè)因素相互作用，會(huì)出現(xiàn)四種不同性質(zhì)的產(chǎn)品類型，形成不同的產(chǎn)品發(fā)展前景：①銷售增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率“雙高”的產(chǎn)品群（明星類產(chǎn)品）；②銷售增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率“雙低”的產(chǎn)品群（瘦狗類產(chǎn)品）；③銷售增長(zhǎng)率高、市場(chǎng)占有率低的產(chǎn)品群（問(wèn)號(hào)類產(chǎn)品）；④銷售增長(zhǎng)率低、市場(chǎng)占有率高的產(chǎn)品群（現(xiàn)金牛類產(chǎn)品）。波士頓矩陣法(BCG矩陣)①明星型業(yè)務(wù)（明星類產(chǎn)品）這個(gè)領(lǐng)域中的產(chǎn)品處于快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)中并且占有支配地位的市場(chǎng)份額，可以視為高速成長(zhǎng)市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)者，它將成為公司未來(lái)的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)。但這并不意味著明星業(yè)務(wù)一定可以給企業(yè)帶來(lái)源源不斷的現(xiàn)金流，因?yàn)槭袌?chǎng)還在高速成長(zhǎng)，企業(yè)必須繼續(xù)投資，以保持與市場(chǎng)同步增長(zhǎng)，并擊退競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。明星型業(yè)務(wù)要發(fā)展成為現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)適合于采用增長(zhǎng)戰(zhàn)略。3.4波士頓矩陣法(BCG矩陣)②瘦狗型業(yè)務(wù)（瘦狗類產(chǎn)品）這個(gè)領(lǐng)域中的產(chǎn)品既不能產(chǎn)生大量的現(xiàn)金，也不需要投入大量現(xiàn)金，這些產(chǎn)品沒(méi)有希望改進(jìn)其績(jī)效。一般情況下，這類業(yè)務(wù)常常是微利甚至是虧損的，瘦狗型業(yè)務(wù)存在的原因更多的是由于感情上的因素。瘦狗型業(yè)務(wù)適合采用收縮戰(zhàn)略，目的在于出售或清算業(yè)務(wù)，以便把資源轉(zhuǎn)移到更有利的領(lǐng)域。波士頓矩陣法(BCG矩陣)③問(wèn)題型業(yè)務(wù)（問(wèn)號(hào)類產(chǎn)品）處在這個(gè)領(lǐng)域中的是一些投機(jī)性產(chǎn)品，帶有較大的風(fēng)險(xiǎn)。這些產(chǎn)品可能利潤(rùn)率很高，但占有的市場(chǎng)份額很小。這往往是一個(gè)公司的新業(yè)務(wù)。符合企業(yè)發(fā)展長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)、企業(yè)具有資源優(yōu)勢(shì)、能夠增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的問(wèn)題型業(yè)務(wù)適合于