手機(jī)市場(chǎng)研究報(bào)告

中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)研究報(bào)告印象廣告2000年10月手機(jī)市場(chǎng)綜述競(jìng)爭(zhēng)狀況分析消費(fèi)者調(diào)查研究IMC實(shí)操案例手機(jī)市場(chǎng)綜述供銷兩旺，市場(chǎng)穩(wěn)步、高速增長(zhǎng)中國(guó)移動(dòng)電話用戶已達(dá)6000萬個(gè)，移動(dòng)電話制造業(yè)也漸成規(guī)模，具有一定生產(chǎn)能力的GSM移動(dòng)通信終端設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)共27家，年生產(chǎn)能力達(dá)7000萬臺(tái)。其中國(guó)內(nèi)獨(dú)資企業(yè)10家。到今年上半年，中國(guó)移動(dòng)新增用戶已經(jīng)超過1000萬戶，中國(guó)聯(lián)通新增用戶也超過470萬戶。加上換機(jī)、模擬網(wǎng)用戶轉(zhuǎn)GSM網(wǎng)、舊手機(jī)替代等多種因素，市場(chǎng)總量應(yīng)在1800萬～2000萬部。移動(dòng)通信終端消費(fèi)市場(chǎng)有極大發(fā)展?jié)摿σ悦磕?0%以上的速度增長(zhǎng)1998年，移動(dòng)電話新增用戶超過1000萬，比上年增長(zhǎng)71.3%,用戶總量2450萬1999年，新增用戶1670萬戶.用戶總量4120萬戶2000年，上半年新增用戶1470萬,預(yù)計(jì)全年新增用戶2800萬,年底中國(guó)手機(jī)用戶將達(dá)7000萬2001年預(yù)計(jì)新增用戶4500萬手機(jī)市場(chǎng)地域性分布相對(duì)集中，北京、上海、廣州等幾大中心城市購(gòu)買力最強(qiáng)手機(jī)市場(chǎng)地域滲透率分布手機(jī)市場(chǎng)銷售通路

各廠商最主要銷售渠道即通路模式基本相同

強(qiáng)大的代理商銷售網(wǎng)絡(luò)是銷售力的有效保障手機(jī)銷售一直采用代理分銷的方式進(jìn)行。目前不同的品牌在國(guó)內(nèi)都有若干個(gè)一級(jí)代理商，在國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)中起舉足輕重的作用。主要品牌的一級(jí)分銷商包括：摩托羅拉的PTAC、蜂星、東方通信、深圳天音、成都新亞、北方、江門新聯(lián)等；諾基亞的PTAC、蜂星、首信、北邦、耀科、長(zhǎng)遠(yuǎn)等；愛立信的PTAC、普天太歷、天啟星、北京電話設(shè)備廠、上海柏譽(yù)、上海通聯(lián)等；西門子的PTAC、上海菲斯特、江門新聯(lián)、天啟星、深圳全球星等。雖然各廠商和分銷商都十分關(guān)注整合區(qū)域市場(chǎng)和零售市場(chǎng)，但總的格局尚沒有顯著變化。在一級(jí)代理商中PTAC目前實(shí)力最強(qiáng)，是多家著名品牌的一級(jí)代理，上半年的手機(jī)銷量已經(jīng)突破300萬部，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境

四大陣營(yíng)戰(zhàn)況愈演愈烈，市場(chǎng)格局由三強(qiáng)壟斷轉(zhuǎn)向多元化競(jìng)爭(zhēng)四大陣營(yíng)的陣容也在發(fā)生著微妙的變化第一品牌群——專業(yè)廠商?市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者：摩托羅拉、諾基亞、愛立信

第二品牌群——相關(guān)跨國(guó)制造商?市場(chǎng)挑戰(zhàn)者：西門子、飛利浦、松下、三星、NEC

第三品牌群——多背景制造商?市場(chǎng)追隨者阿爾卡特、三菱、索尼、薩基姆、LG、京高通、博世第四品牌群——國(guó)產(chǎn)廠商?市場(chǎng)新生代：東信、康佳、波導(dǎo)、科健、熊貓、廈華、中興、夏新、泰豐、大顯等競(jìng)爭(zhēng)品牌摩托羅拉31.9%飛利浦3.5%諾基亞為29.4%松下3.3%愛立信為21.4%其它品牌占有3.2%。西門子7.3%摩托羅拉、諾基亞、愛立信仍占絕對(duì)主流，愛立信曾一度被摩托羅拉、諾基亞擠壓，正重整旗鼓，大規(guī)模反攻。第二集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)激烈，西門子勢(shì)將殺出重圍,7、“三大巨頭”產(chǎn)品價(jià)位高中低檔都有，低價(jià)位產(chǎn)品已基本能滿足工薪階層承受能力。為“封殺”新品牌手機(jī)生存空間，摩托羅拉公司推出零售價(jià)位僅1100元左右的M3688中文雙頻手機(jī)，而諾基亞主力機(jī)型N5110零售價(jià)降至800余元,N3210也降至千元左右。（1）先造市場(chǎng)，再求利潤(rùn)由于國(guó)外手機(jī)廠商實(shí)力強(qiáng)大，如果按常規(guī)平行投入，效果可能不大，對(duì)市場(chǎng)也產(chǎn)生不了多少影響，因此在市場(chǎng)初期要有超前投入的思路，而無須計(jì)較某個(gè)地區(qū)某一段時(shí)間的投入是否過大，當(dāng)然前提條件是值得投入。市場(chǎng)導(dǎo)入期的投入產(chǎn)出比不平衡是政黨的。在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，國(guó)內(nèi)廠商只能先營(yíng)造好市場(chǎng)才有可能求得利潤(rùn)。觀點(diǎn)（2）營(yíng)造市場(chǎng)，概念先行概念，在手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中是制勝的法寶。諾基亞“科技以人為本”；摩托羅拉“飛越無限”；“一切盡在掌握”每一句我們都耳熟能詳，甚至成為座右銘、口頭禪。產(chǎn)品形象、品牌價(jià)值自然提升。同時(shí)，成功的提出概念也令我們更容易為消費(fèi)者所接受，將我們?cè)谕|(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中與對(duì)手有效區(qū)格開，并能做到揚(yáng)長(zhǎng)避短把握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。（3）快速靈活，集中優(yōu)勢(shì)實(shí)力打殲滅戰(zhàn)。每次市場(chǎng)推廣活動(dòng)應(yīng)做好市場(chǎng)調(diào)查，因時(shí)因勢(shì)靈活選擇方法，做到“有計(jì)劃的目標(biāo)明確的市場(chǎng)推廣”。細(xì)分受眾、產(chǎn)品、區(qū)域一旦推出時(shí)要“快”、“狠”、“準(zhǔn)”，以免競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟進(jìn)與反撲。四面作戰(zhàn)不如攻其一處，集中優(yōu)勢(shì)兵力打殲滅戰(zhàn)，根據(jù)占取市場(chǎng)的難易度把推廣重點(diǎn)分為A、B、C三類，占領(lǐng)容易拿下的市場(chǎng)，暫時(shí)放棄難攻難守的市場(chǎng)。（4）知此知彼，制造差異。當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的三大趨勢(shì)集中體現(xiàn)為：產(chǎn)品同質(zhì)化、信息傳播復(fù)雜化、消費(fèi)者個(gè)性化。而國(guó)外手機(jī)特別是“三大巨頭”在品牌形象、廣告、促銷、研發(fā)等方面具有強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，如果我們以己之短攻人所長(zhǎng)，無疑是不明智的，只有揚(yáng)長(zhǎng)避短，制造“差異”，做別人做不到或想不到的事，才能在激烈競(jìng)爭(zhēng)中突出自己的優(yōu)勢(shì)與個(gè)性。消費(fèi)者調(diào)查研究受教育水平1998年(%)1999年(%)2000年(%)小學(xué)及以下6.910.85.7中等教育55.654.958.2大學(xué)及以上37.534.336.0返回受中國(guó)全民素質(zhì)影響，手機(jī)消費(fèi)者主流人群受教育程度為中學(xué)、職高、中專。消費(fèi)者月收入情況詳見下表（元）一季度（%）二季度（%）三季度（%）四季度（%）未答3.82.93.23.81000以下15.015.015.718.81000-150023.521.725.226.11501-200015.015.914.513.22001-250010.09.810.19.12501-30007.18.07.26.23000以上25.726.724.122.7返回手機(jī)價(jià)格的大幅下降，使“工薪族”購(gòu)機(jī)成為可能，月收入在1500元以下的中低收入層購(gòu)機(jī)者有所增加購(gòu)機(jī)者年齡集中于20-30、30-40歲兩個(gè)年齡段，年齡1998年(%)1999年(%)2000年(%)低于201.31.72.020-3037.641.239.430-4038.836.337.340-5017.615.816.150-604.04.34.560以上0.70.70.7返回手機(jī)的性能價(jià)格比是消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)最重要的因素通話性能56.99%手機(jī)功能40.9%價(jià)格33.3%外觀顏色32.8%售后服務(wù)23.0%大小重量15.4%品牌知名度14.9%操作方便程度13.3%是待機(jī)時(shí)間10.8%中文顯示6.8%購(gòu)買時(shí)最注重的因素9、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節(jié)，愿你生活像春天一樣陽光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。2月-252月-25Wednesday,February26,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。18:07:2818:07:2818:072/26/20256:07:28PM11、夫?qū)W須志也，才須學(xué)也，非學(xué)無以廣才，非志無以成學(xué)。2月-2518:07:2818:07Feb-2526-Feb-2512、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。18:07:2818:07:2818:07Wednesday,February26,202513、志不立，天下無可成之事。2月-252月-2518:07:2818:07:28February26,202514、ThankyouverymuchfortakingmewithyouonthatsplendidoutingtoLondon.ItwasthefirsttimethatIhadseentheToweroranyoftheotherfamoussights.IfI'dgonealone,Icouldn'thaveseennearlyasmuch,becauseIwouldn'thaveknownmywayabout.。26二月20256:07:28下午18:07:28