19、三線城市營銷法則

三線以下城市地產(chǎn)營銷法則主講：姜仁前言近年來，隨著一、二線城市房地產(chǎn)開發(fā)及市場環(huán)境的競爭激烈，拿地、融資的難度在日益變大，而且市場受宏觀政策及國家經(jīng)濟的影響極易出現(xiàn)較大波動，中國的房地產(chǎn)市場愈來愈呈現(xiàn)出梯次開發(fā)的趨勢，即上線城市的開發(fā)商向下線城市轉(zhuǎn)移，如一線向二線、二線向三線、三線向四線等。

相較于一、二線城市，三線以下城市的發(fā)展情況、市場環(huán)境等各項因素均不盡相同，因此在具體的操盤手法上也是差距極大。面對不同的城市環(huán)境、營銷環(huán)境，要有不同的方法。在我國的房地產(chǎn)開發(fā)中，根據(jù)一個城市的經(jīng)濟發(fā)展水平、居民生活水平、購買力水平以及當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)行業(yè)的發(fā)展階段，國內(nèi)的所有城市基本可作如下分類：

1、一線城市：行政級別最高、城市最發(fā)達、經(jīng)濟最繁榮、房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展最成熟、最先進的城市，國內(nèi)公認(rèn)的就四個—北京、上海、廣州和深圳；

2、二線城市：經(jīng)濟較為發(fā)達、發(fā)展較為成熟的省會城市、省級單列市以及沿海開放城市，如天津、杭州、成都、沈陽、西安、重慶、濟南、青島、大連等；

3、三線城市：不發(fā)達的省會城市和各省市自治區(qū)的地級城市，如呼和浩特、貴陽、南昌、煙臺、淄博（張店區(qū)）等；

4、四線城市：常規(guī)的縣級市及縣城，部分極為個別的大型鎮(zhèn)級城市也包含在內(nèi)?！局袊鞘屑墑e劃分】三線以下城市概述——重點研析相對落后的地級市和常規(guī)意義上的縣級市及縣城?！敬祟惓鞘刑攸c】

1、目前全國人口廣泛呈現(xiàn)出梯級層次性流動的特點。即下線城市的人口向上線城市遷移，即四線城市及周邊郊縣人口向三線城市遷移—三線城市人口向二線城市遷移—二線城市人口向一線城市遷移。

2、經(jīng)濟結(jié)構(gòu)往往比較單一，通常情況是某一產(chǎn)業(yè)占絕對的主導(dǎo)。

3、消費水平呈現(xiàn)20/80法則。小城市的消費水平呈現(xiàn)出異常突出的20/80法則，特別是在中高端消費領(lǐng)域。80%的消費來自那20%的經(jīng)濟收入較高者。

4、政企關(guān)系密切。

此類城市房地產(chǎn)市場特點【市場成熟度較低】

受政策、經(jīng)濟總量以及市場化水平的影響，小城市的房地產(chǎn)開發(fā)起步較晚，住宅商品化水平不高，居住水平較低，建筑規(guī)劃設(shè)計落后，缺少新的開發(fā)理念和營銷推廣策略，消費者的商品房消費意識差。

【市場容量小】

小城市規(guī)模普遍較小，人口一般在10-50萬之間，市場容量有限。一個總量超過10萬㎡的項目經(jīng)?？梢哉嫉胶艽蟮氖袌龇蓊~。

【消費力弱】

因為經(jīng)濟總量有限，消費者的消費意識守舊保守，對房地產(chǎn)等大宗商品的消費非常謹(jǐn)慎，消化能力弱。

【行政影響明顯】

在小城市的建設(shè)與發(fā)展中，當(dāng)?shù)卣缪莸慕巧浅鞘羞\營規(guī)則的制定者與指揮者。而地方政策往往產(chǎn)生“一屆領(lǐng)導(dǎo)一個思路”的局面，每屆政府的更替對城市發(fā)展與建設(shè)思路的連續(xù)性也會造成一定的影響。

在上屆領(lǐng)導(dǎo)決定城市往西發(fā)展時你拿了項目，很可能新領(lǐng)導(dǎo)決定換個方向發(fā)展。這對項目的影響是不可低估的，最保險的方法是將項目在本屆領(lǐng)導(dǎo)任期內(nèi)完成?！緝r格敏感度高】

在小城市中，價格是消費者購房時最關(guān)心的因素，屬于典型的“價格型市場”，在考慮完價格的因素之后，消費者才會考慮諸如地段、配套、戶型、物業(yè)等其他方面的因素。

如果是一個沒有重要產(chǎn)業(yè)支撐的城市，價格上揚很難，往往是從項目開盤到售罄，房價的漲幅普遍較小。

【期房難賣】

小城市的老百姓對看不見、摸不著的東西是持有較大疑慮的，崇尚眼見為實的原則。【投資客較少】

小城市的房地產(chǎn)市場需求是以本地自住需求為主，投資的情況比較少見?！尽懊笔阶≌椖吭L(fēng)靡一時】

此類住宅項目的最大特點就是做成全城最高檔的住宅小區(qū)，將城里最有權(quán)和最有錢的金字塔尖人士一網(wǎng)打盡，制造小“富人區(qū)”。眾多一、二線城市的開發(fā)商第一次到小城市做項目，大都走上這條路子。

目前，這陣風(fēng)基本已將小城市刮了一遍。

【以配套商業(yè)為主要贏利點】

幾乎所有的住宅小區(qū)都最大限度地增加商業(yè)面積，以商業(yè)部分為盈利重點。有得城市甚至出現(xiàn)“剝皮建筑”的奇特現(xiàn)象，即臨街住宅已經(jīng)蓋好、售罄，但里面的還沒動。

小城市人民對沿街獨立商鋪情有獨鐘，只要位置不是太偏僻，都能賣出好價錢?！居唵问介_發(fā)】一些重要部門（稅務(wù)、電信、銀行等）和壟斷型企業(yè)單位的團體訂購就能消化掉數(shù)量較大的房源。

【規(guī)模制勝】

在10幾萬㎡就算得上大盤的城市里，憑借規(guī)模能夠爭取到很多優(yōu)惠政策，甚至是打包式的優(yōu)惠政策。

【成本低】

在小城市搞開發(fā)，綜合成本較低，包括土地成本、建安成本、配套成本、稅收成本以及人力成本、管理成本等。

【后續(xù)拿地相對容易】

本條特別是指那些已經(jīng)在當(dāng)?shù)爻晒\作過項目的開發(fā)商。【客戶篇】

客戶構(gòu)成此類城市的客戶構(gòu)成比較簡單，主要分五類：

1、公務(wù)員與事業(yè)單位等泛公務(wù)員階層，尤其是在政府任職多年的大小官員；

2、私營企業(yè)主；

3、電力、電信、能源、金融、煙草等壟斷行業(yè)以及當(dāng)?shù)刂е云髽I(yè)的干部職工；

4、外地經(jīng)商、務(wù)工人員；他們選擇在家鄉(xiāng)買房置業(yè)，或供養(yǎng)自己的家人、或作為自己返鄉(xiāng)時的落腳點；

5、下屬鄉(xiāng)鎮(zhèn)富裕人群。

【產(chǎn)品篇】

1、從建筑形態(tài)看，小城市的住宅項目仍以多層板樓最受歡迎；2、占有稀缺資源的別墅、類別墅等低密度產(chǎn)品代表了最高檔的住宅產(chǎn)品；3、近年來隨著小高層、高層產(chǎn)品的出現(xiàn)，購房者開始逐步接受與認(rèn)可。目前眾多小城市基本上都處于由多層產(chǎn)品向高層、小高層產(chǎn)品過度的發(fā)展階段；南北通透、采光良好的板樓是市場的主流。4、從戶型來看，小城市戶型的需求正在由傳統(tǒng)的大三室占絕對主流向中小三室和兩居室過度；二居室的戶型一般在80-100㎡左右，三室戶型面積則在110-130㎡左右。

產(chǎn)品是決定小城市項目成敗的關(guān)鍵，入市前，必須深入研究市場的需求特征，以迎合市場為產(chǎn)品設(shè)計方向，做好產(chǎn)品優(yōu)化工作。

【操盤篇】

1、辨清該城市的經(jīng)濟特點、樓市發(fā)展階段以及自身地塊稟賦，先給自己的項目定出一個最適當(dāng)?shù)氖袌鼋巧?，不同的整體定位絕對是不同的操盤手法；總共四種類型，市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者和市場利基者；

2、不做第一，就做唯一。小城市不大，務(wù)必要找出自己項目中獨一無二或最稀缺的資源，例如教育社區(qū)、溫泉社區(qū)、公園社區(qū)等；通常，我們在各個小城市做項目，基本都是以“第一人居社區(qū)”、“第一大盤”等概念高調(diào)入市；

3、眼見為實和身臨其境才是最高的營銷境界和操盤思路；小城市不大認(rèn)期房，最好用現(xiàn)房說話，在前期良好的工地環(huán)境、熱火朝天的施工現(xiàn)場和一定的工程進度對于客戶的吸引、掌控、穩(wěn)定起著決定性作用；最理想的情況，就是在部分工程進度達到3層甚至封頂?shù)臅r候再開盤；同時，樓盤工程進度也是宣傳的重點內(nèi)容；4、活動營銷、節(jié)點營銷，事半功倍；在一個小城市里能夠舉辦幾場數(shù)百人、上千人的活動，那是非常震撼人心的，尤其是認(rèn)購、開盤等現(xiàn)場銷售等活動，越熱鬧越能煽動眾人的情緒，房子賣得越好、越貴；開盤前一定要準(zhǔn)備多套價格表，根據(jù)現(xiàn)場情況調(diào)換；

5、價格策略要謹(jǐn)慎；不要去觸碰消費者的心理上限，低開高走絕對是最安全的定價策略；同時，小城市里關(guān)系客戶非常多，盡可能在定價上預(yù)留出讓利空間；

6、一定要高度重視人際傳播與客帶客；越是小城市，口碑效應(yīng)越顯著，一定要主動去制造好的口碑，充分利用小城市里人們大多相互認(rèn)識的特點，利用人際傳播原理為項目爭取有利條件，把樓盤的信息通過政府官員、相關(guān)單位的人員之口傳播出去，比如拿著建筑方案往各政府部門跑，請他們提意見，最好是發(fā)展出一批“意見領(lǐng)袖”；再比如決不可忽視的“親朋購房的扎堆現(xiàn)象”；

7、媒介策略求實效；大城市里的地產(chǎn)推廣核心媒體—報紙到了小城市里基本無用武之地，徹底成了從屬性和品牌性媒介；派單（到當(dāng)?shù)刈詈玫馁徫飯鏊⒅形绶艑W(xué)時學(xué)校的門前、趕集的集市）、宣傳車（跑的時候帶上兩個派單員，捎帶派單）、過街條幅、視覺沖擊力較強的戶外是最行之有效的信息傳播途徑，其他如電視臺字幕、區(qū)間路線的車身、短信等也是必不可少的補充型媒介；8、選擇適當(dāng)?shù)臅r機，制造轟動性的全方位立體營銷效果；典型操作手法就是選擇某一周期，用飽和傳播的方式將項目的廣告鋪滿那個小城；

9、廣告創(chuàng)意和形式要尊重當(dāng)?shù)厝说膶徝懒?xí)性和接受能力，不能犯忌；10、操作小城項目必須密切關(guān)注土地招拍掛行情，適時將地價與我們的售價掛鉤；若得到諸如將有大盤入市等不利的消息，更要及時調(diào)整銷售策略。11、重視現(xiàn)場包裝，現(xiàn)場是體現(xiàn)開發(fā)商實力和促進成交的關(guān)鍵所在；

12、充分利用小城市的商業(yè)場所；例如在當(dāng)?shù)刂饕纳虉鲈O(shè)置展示廳，配備銷售人員講解，整合部分沿街中小店鋪，將其發(fā)展成“業(yè)余推銷員”，成交一套□百元；13、重視物料的力量。

【銷售篇】

1、銷售控制是難點。既要保證銷售進度，又要防止好房源過早出手。小城市的人有時比較固執(zhí)，可考慮通過進一步拉大暢銷房源與次等房源之間的差價來促進。2、銷售節(jié)奏一定要機動靈活，應(yīng)根據(jù)具體的客戶需求情況做出靈活的變動；例如在銷售情況日趨火熱的情況下應(yīng)采取不斷小幅加價的措施，令客戶產(chǎn)生恐慌心理；3、人員管理，在小城市操盤要合力搭配銷售人員，以本地和異地大約3:7的比例為佳；現(xiàn)場銷售執(zhí)行至關(guān)重要，小城市項目后期操作成敗的關(guān)鍵要素就在于執(zhí)行，銷售團隊素質(zhì)提高的務(wù)必要緊抓不放；

4、付款方式要靈活，小城市除了一次性和按揭外，還要有分期付款，當(dāng)然要控制在交房之前收回95％以上，減少后期追款的麻煩；5、銷售說辭的地方性；糅合“當(dāng)?shù)卣Z言”，并多用數(shù)據(jù)；了解當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗和忌諱，對銷售人員進行針對性培訓(xùn)；6、建立客戶資料庫，并要教育、鼓勵銷售人員培養(yǎng)自己的客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

在三線以下的小城市，只要你策略正確、執(zhí)行有力，中小地產(chǎn)商其實擁有巨大的發(fā)展空間！9、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節(jié)，愿你生活像春天一樣陽光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。2月-252月-25Wednesday,February26,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。18:07:5518:07:5518:072/26/20256:07:55PM11、夫?qū)W須志也，才須學(xué)也，非學(xué)無以廣才，非志無以成學(xué)。2月-2518:07:5518:07Feb-2526-Feb-2512、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。18:07:5518:07:5518:07Wednesday,February26,202513、志不立，天下無可成之事。2月-252月-2518:07:5518:07:55February26,202514、ThankyouverymuchfortakingmewithyouonthatsplendidoutingtoLondon.ItwasthefirsttimethatIhadseentheToweroranyoftheotherfamoussights.IfI'dgonealone,Icouldn'thaveseennearlyasmuch,becauseIwouldn'thaveknownmywayabout.。26二月20256:07:55